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1、淘宝案例分析淘宝案例分析主主讲人：刘新宇人：刘新宇总结整理：整理：孙静、刘晶、静、刘晶、张佩佩、王佩佩、王辉各各组成成员：淘宝公司介绍淘宝公司介绍宏观环境分析宏观环境分析产业环境分析产业环境分析竞争对手分析竞争对手分析公司内部分析公司内部分析企业企业SWOT总结及分析总结及分析针对公司战略提出建议针对公司战略提出建议淘宝伤城事件战略思考淘宝伤城事件战略思考一一 、公司介绍、公司介绍淘宝公司介绍淘宝公司介绍 背景背景: :淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，于于打造全球首选网络零售商圈，于20032003年年5 5月月1010日日由阿里
2、巴巴集团投资创办。经过由阿里巴巴集团投资创办。经过8 8年的发展，淘宝年的发展，淘宝拥有注册会员拥有注册会员3.73.7亿。淘宝网占据国内电子商务亿。淘宝网占据国内电子商务80%80%以上的市场份额。淘宝网主要促进以上的市场份额。淘宝网主要促进 C2CC2C网上交网上交易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也易，个人或小企业卖家售卖全新或二手商品，也可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多可以选择以定价形式或拍卖形式售货，但绝大多数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部数是以定价形式售卖的新货，而拍卖只占一小部份。目前每天全国三分之一的快递业务都因淘宝份。目前每天全国三分之一的快递业务都
3、因淘宝网的交易而产生。网的交易而产生。使使命命愿愿景景 创建诚信的消费创建诚信的消费者购物天堂者购物天堂DREAM FOR YOU公司主要目标公司主要目标 销售增长率：销售增长率：销售增长率：销售增长率：20102010年年营业额增长超过年年营业额增长超过年年营业额增长超过年年营业额增长超过400%400%！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少！淘宝的辐射面在逐渐扩大。至少5 5年年年年内，内，内，内，“ “淘宝网淘宝网淘宝网淘宝网” ”在中国仍将是电子商务的代在中国仍将是电子商务的代在中国仍将是电子商务的代在中国仍将是电子商务的代名词。名词
4、。名词。名词。 主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据主要业务市场占有率：当前淘宝网已占据国内电子商务国内电子商务国内电子商务国内电子商务80%80%以上的市场份额，未来五以上的市场份额，未来五以上的市场份额，未来五以上的市场份额，未来五年之内目标是达到年之内目标是达到年之内目标是达到年之内目标是达到85%85%以上。以上。以上。以上。 发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有发展目标：淘宝网中小卖家，最多还有2 2到到到到3 3年的时刻，大家做电子商务：必需要走
5、专业年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业年的时刻，大家做电子商务：必需要走专业化、规模化的路途。要么做大，要么消失！化、规模化的路途。要么做大，要么消失！化、规模化的路途。要么做大，要么消失！化、规模化的路途。要么做大，要么消失！二、宏观环境分析二、宏观环境分析 经济基础和支撑：经济基础和支撑：中国经济的飞速发中国经济的飞速发展为电子商务迅猛发展奠定基础。展为电子商务迅猛发展奠定基础。中国经济发展长期保持中国经济发展长期保持良好发展态势；良好发展态势；消费品市场保持平稳增消费品市场保持平稳增长，居民消费需求旺盛；长，居民消费需求旺盛；居民收入增长，居民消
6、居民收入增长，居民消费水平稳步提高；费水平稳步提高；金融市场的逐渐成熟有金融市场的逐渐成熟有力的促进了电子商务的发力的促进了电子商务的发展。展。年份年份GDP（亿元）（亿元）社会消费品社会消费品零零售总额（亿售总额（亿元）元）居民消费水居民消费水平（元）平（元）2001108068.243055.438872002119095.748135.94144200313517452516.344752004159586.75950150322005185808.668352.655732006217522.779145.262632007267763.793571.672552008316228.8
7、114830.183492009343464.7132678.490982010397983156998.49968 国务院办公厅：国务院办公厅：20082008年发布年发布国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见20052005年发布年发布国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 国家工商总局：国家工商总局：出台出台网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 商务部：（规范文件）商务部：（规范文件）20072007年年3 3月发布月发布商务部关于网上交易的指导意见（暂行）商务部关
8、于网上交易的指导意见（暂行）20092009年年1212月出台月出台电子商务模式规范电子商务模式规范和和网络交易服务规范网络交易服务规范20112011年年4 4月发布月发布第三方电子商务交易平台服务规范第三方电子商务交易平台服务规范，正在组织制定正在组织制定网络购物商品配送服务规范网络购物商品配送服务规范和酝酿和酝酿网络零售管理条例网络零售管理条例 商务部：（指导文件）商务部：（指导文件）20102010年年3 3月发布月发布关于加快流通领域电子商务发展的意见关于加快流通领域电子商务发展的意见20112011年年1010月发布月发布“十二五十二五”电子商务发展指导意见电子商务发展指导意见 中
9、国人民银行：中国人民银行：20102010年年6 6月发布月发布非金融机构支付服务管理办法非金融机构支付服务管理办法 中国电子商务协会：中国电子商务协会：出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本出台了首个网上交易服务格式合同的示范文本 政策规范和支持：政策规范和支持：个人网上交易平台逐个人网上交易平台逐 步规范，电子商务政策体系初步形成。步规范，电子商务政策体系初步形成。 中国网民的快速增加极大地推动了电子商中国网民的快速增加极大地推动了电子商务的发展，淘宝借力迈入高速期务的发展，淘宝借力迈入高速期20072007年年20102010年年20092009年年20082008年年20122012
10、年年20112011年年508045007580920011800135002007年-2012年中国电子商务企业规模（家）数据来源：中国电子商务研究中心l中国网民快速增长趋势明显，在最近的十年内呈现逐年递增的状况。网民的增长速率在2007年前总体呈现递增，此后逐年递减。l伴随着中国网民数量的飞速增加，我国电子商务企业规模也逐渐扩大。l淘宝于2006年-2007年进入企业高速发展期，成为亚洲最大购物网站，时值中国网民增长最高峰，与此同时，电子商务企业规模也出现新扩大。2010年物流统计数据（单位：亿元）本期同比增长（）一、社会物流总费用7098416.7运输费用3832114.0保管费用240
11、4420.5管理费用861919.0二、物流业增加值2731013.1交通运输业1974612.5仓储业208413.7贸易业489715.1邮政业58213.6三、社会物流总额125413015.0农产品物流总额223554.3工业品物流总额113103114.6进口货物物流总额9430522.1再生资源物流总额446439.5单位与居民物品物流总额197514.7四、物流相关行业固定资产投资3067519.4交通运输业2322119.2仓储、邮政业223826.7贸易业521617.2说明：2010年物流总费用与GDP的比率为17.8%。物流业增加值占GDP的6.9%，占服务业增加值的16
12、%l2010年我国物流运行形势总体良好，物流需求显著增加，运行效率有所提高，物流业增加值快速增长，为保证国民经济平稳较快发展发挥了重要的支撑保障作用。出现社会物流总额实现较快增长、社会物流总费用与GDP的比率稳中有降、物流业增加值稳步上升三大特征。l2009年物流企业资产规模同比增长17.2%。其中，资产大于10亿元的企业占14.2%，资产在1亿到10亿间的企业占28.5%，资产在5000万到1亿间的企业占12.6%，资产小于5000万的企业占44.7%。数据来源：国家发改委、国家统计局数据来源：2010年全国物流运行情况通报 我国物流业发展迅猛，企业规模逐步增大，我国物流业发展迅猛，企业规模
13、逐步增大，为电子商务提供强大支撑为电子商务提供强大支撑三、产业环境分析三、产业环境分析替代品的威胁替代品的威胁传统购物方式物方式： 传统购物方式更物方式更简直接，直接，买家可以直接接触商品，判家可以直接接触商品，判断商品断商品颜色、材色、材质等属性，不必承担网等属性，不必承担网购过程中程中由于由于商品商品描述和描述和实物的差异等物的差异等问题所造成的心理落差和所造成的心理落差和损失。此外失。此外还可以避免支付通道中，洗可以避免支付通道中，洗钱、套、套现、欺、欺诈等信用等信用风险。电视购物等直物等直销方式：方式： 近年来，由于近年来，由于传统媒体媒体强大的广告效大的广告效应以及背后的公以及背后的
14、公司、集司、集团支撑和支撑和规模化的运作，模化的运作，电视直直销方式一直方式一直长盛不盛不衰。衰。它它与网物都属于与网物都属于间接的接的购物方式，但前者采用更物方式，但前者采用更简便便的的订购方式一一方式一一电话订购和更加完善和安全的配套和更加完善和安全的配套资金体金体系和物流体系，因此具有系和物流体系，因此具有稳定的定的顾客群体。客群体。网购市场发展趋势图网购市场发展趋势图 商务部预计，未来商务部预计，未来5 5年我国电子商务交易额将保持年均年我国电子商务交易额将保持年均20%20%以上的增长速度，以上的增长速度，20152015年将达到年将达到1212万亿元的规模，电子万亿元的规模，电子商
15、务市场前景一片乐观。商务市场前景一片乐观。潜在进入者威胁潜在进入者威胁 百度于百度于20072007年年1010月月1717日正式对外宣布进入日正式对外宣布进入C2CC2C电子商电子商务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，务市场。它不仅拥有不逊于阿里巴巴的品牌价值外，还拥有淘宝网所不具备的两大优势：还拥有淘宝网所不具备的两大优势： 1 1、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，、搜索。百度以其在搜索领域的绝对优势为基础，志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝志在打造基于搜索引擎的电子商务新模式。由于淘宝网相当一部分流量来自于百度搜索，如今也不得不承网相当一部分流量来自于百度
16、搜索，如今也不得不承受由于竞争劣势所造成的损失。受由于竞争劣势所造成的损失。 2 2、社区。百度的贴吧、知道、空间以及、社区。百度的贴吧、知道、空间以及HiHi，这四个，这四个社区化产品的组合，是百度进入社区化产品的组合，是百度进入C2CC2C市场的又一竞争优市场的又一竞争优势。势。供应商的议价能力供应商的议价能力 淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方淘宝的供应商主要是对其进行技术、服务等方面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网面提供支持，由于这些为淘宝提供技术（比如网页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索页设计技术、后台管理技术、数据库支持、搜索引擎技术等）以及服务支持的供应商们
17、之间的竞引擎技术等）以及服务支持的供应商们之间的竞争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，争比较激烈；再者，淘宝企业研发部门的设置，内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新内部新科技的研发也为其讨价还价能力增加了新的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力的筹码，因此对于淘宝而言，供应商的议价能力略处于弱势地位。略处于弱势地位。买方的议价能力买方的议价能力 买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的店买方是指通过淘宝这个电子商务平台进行注册开店的店家和进行网购的广大消费者。家和进行网购的广大消费者。 首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独立的销售渠首先，单个店家由于过于依赖淘宝，缺乏独
18、立的销售渠道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗提道和信誉，基本无议价能力。但如果众多店家联合对抗提价策略的话，其势力也是相当强大的。价策略的话，其势力也是相当强大的。 其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的：其次，广大消费者的议价能力总体来说是不高的： 1、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，、由于网站上商品众多，卖家之间的竞争是很激烈的，定价相对合理，消费者基本无议价能力。定价相对合理，消费者基本无议价能力。 2、由于、由于C2C行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，行业中的购买者一般为个体买家，购买量小，占卖方销售量的比例较小，所以议价能力有所削弱。占卖方销售量
19、的比例较小，所以议价能力有所削弱。现有竞争者威胁现有竞争者威胁(l)(l)易趣网易趣网 易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣易趣网无疑是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。易趣网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内网将自己潜在用户群拓展到全球范围内，从而将国内C2CC2C电子商电子商务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这务市场与国际市场联系起来，打造一个国际化的目标市场，这对于国内众多的对于国内众多的C2CC2C电子商务网站无疑是具有极大吸引力。电子商务网站无疑是具有极大吸引力。 (2) (2)拍拍网拍拍网 拍拍网最主要的竞争优势在于腾讯拍拍网最主要的竞争优
20、势在于腾讯QQQQ的庞大用户群资源。的庞大用户群资源。腾讯将腾讯将QQQQ和拍拍网深度整合，以和拍拍网深度整合，以QQQQ作为拍拍网的作为拍拍网的IMIM支持工具，支持工具，以以QQQQ社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提社区作为拍拍网营销推广的前沿阵地。不仅为拍拍用户提供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发供更熟悉更全面的沟通方式，还有利于拍拍网潜在用户群的发掘和拓展，进而提高市场占有率。掘和拓展，进而提高市场占有率。 国内国内C2CC2C网站市场占有率网站市场占有率市场占有率市场占有率（%）2003年年2004年年2005年年2006年年2007年年2008年
21、年易趣795336-7.78.1淘宝网-415965.283.682.1拍拍网-8.79.8其他216534.8- 另外另外20102010年，年，C2CC2C网络购物平台中，无疑淘宝网一家独网络购物平台中，无疑淘宝网一家独大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、大，独占整个市场八成以上，其次是拍拍网、ebayebay易趣和易趣和百度有啊，分别为百度有啊，分别为11.5%11.5%、4.4%4.4%、0.6%0.6%。四、四、竞争争对手分析手分析与与C2C模式模式当当网比较当当网比较 1999年年11月，当当网正式开通。成立十年月，当当网正式开通。成立十年来，当当网来，当当网销售售业绩增加了增
22、加了400倍。当当网倍。当当网在在线销售的商品包括了家居百售的商品包括了家居百货、化、化妆品、品、数数码、家、家电、图书、音像、服装及母、音像、服装及母婴等等几十个大几十个大类，逾百万种商品，在，逾百万种商品，在库图书达达到到60万种。目前每年有近千万万种。目前每年有近千万顾客成客成为当当当网新增注册用当网新增注册用户，遍及全国，遍及全国32个省、市、个省、市、自治区和直自治区和直辖市。市。 各类百货、日各类百货、日用品，价格普用品，价格普遍偏低遍偏低 种类多但销售种类多但销售主要集中在图主要集中在图书音像产品；书音像产品；“比价系统比价系统”，但并不是最，但并不是最低低对比产品（范围、价格）
23、支付宝支付宝 货到付款货到付款网上支付网上支付邮局汇款邮局汇款 支付方式第三方物流第三方物流 自建物流配送自建物流配送中心与第三方中心与第三方物流相结合物流相结合 物流配送淘宝淘宝当当当当通过支付宝盈通过支付宝盈利利通过开发通过开发B2C业务盈利业务盈利网络广告盈利网络广告盈利 直接销售直接销售虚拟店铺出租费，虚拟店铺出租费，产品登录费、交易产品登录费、交易手续费手续费广告费广告费 对比盈利模式阿里旺旺阿里旺旺无信息沟通个人信用个人信用信用体系：身信用体系：身份认证、历史份认证、历史交易评价、信交易评价、信用积分制度用积分制度 企业信用企业信用信誉较髙信誉较髙交易信用度淘宝淘宝当当当当当当网的
24、优劣势当当网的优劣势优势：优势：1 1、物流效率高，购物方便、物流效率高，购物方便 2 2、交易信用度比较高、交易信用度比较高劣势：劣势：1 1、智能比价系统受质疑、智能比价系统受质疑 2 2、虽然产品种类多但收入主要集中、虽然产品种类多但收入主要集中 在图书音像在图书音像 3 3、信息更新速度慢、信息更新速度慢 4 4、没有提供即时交流工具、没有提供即时交流工具与与C2C模式模式拍拍网比较拍拍网比较拍拍网是拍拍网是腾讯旗下旗下购物网站，依托于物网站，依托于腾讯QQ超超过5.9亿的的庞大用大用户群以及群以及2.5亿活活跃用用户的的优势资源，具源，具备良好的良好的发展基展基础。至至2006年年3
25、月月13日正式运日正式运营起起100天即已天即已进入入“全球网站流量排名全球网站流量排名”前前500强（据（据Alexa数据），并且数据），并且创下下电子商子商务网站网站进入全球入全球网站网站500强的最短的最短时间纪录。网站名称网站名称淘宝淘宝拍拍拍拍提供服务商家提供服务商家阿里巴巴阿里巴巴腾讯腾讯注册账户类型注册账户类型邮箱邮箱QQ号号店铺开设条件店铺开设条件通过个人实名通过个人实名认证并发布认证并发布10件商品即可免件商品即可免费开店费开店 绑定手机可销绑定手机可销售商品，实名售商品，实名认证后可直接认证后可直接开店开店 资费资费免费免费免费免费支付工具支付工具支付宝支付宝财付通财付通沟
26、通工具沟通工具阿里旺旺阿里旺旺QQ、多客服、多客服网站推广方式网站推广方式 在很多知名网在很多知名网站大力做广告站大力做广告超庞大超庞大QQ用户用户群及高知名度群及高知名度网站名称网站名称淘宝淘宝拍拍拍拍个人资料个人资料管理功能管理功能 支持预设最多支持预设最多5个收货地址。个收货地址。支持预设支持预设10个收个收货地址。货地址。订单跟踪订单跟踪 物流信息：可了物流信息：可了解到物品的配送解到物品的配送地址、快递公司、地址、快递公司、运单号等；运单号等；“跟跟踪运单信息踪运单信息”直直接打开快递公司接打开快递公司网页，查看商品网页，查看商品订单配送的具体订单配送的具体情况。情况。 拍拍与淘宝的
27、订拍拍与淘宝的订单、配送跟踪相单、配送跟踪相类似，功能上都类似，功能上都大体相同。大体相同。拍拍网依托腾讯网络拍拍网依托腾讯网络生活社区成为集聊天、生活社区成为集聊天、购物、娱乐为一体的购物、娱乐为一体的一站式购物平台。成一站式购物平台。成长潜力显著。长潜力显著。拍拍主要优势平台优越潜力显著QQQQ是中国使用人数是中国使用人数最多的即时沟通软最多的即时沟通软件，更符合用户习件，更符合用户习惯。仅惯。仅QQQQ就拥有近就拥有近6 6亿用户的庞大市场亿用户的庞大市场沟通方便市场巨大验证环节少验证环节少收货地址多收货地址多退换流程简退换流程简客户服务更人性化商品丰富程度得分商品丰富程度得分淘宝：淘宝
28、：拍拍：拍拍：拍拍主要劣势商品丰富程度低在流量上，目前在流量上，目前Alexa的全球排名：的全球排名：拍拍网第拍拍网第318名左右；名左右；而淘宝排名第而淘宝排名第45位。位。支付方式选择少拍拍网合作银行少，拍拍网合作银行少，可选支付方式只有可选支付方式只有三种；三种；淘宝网合作银行淘宝网合作银行众多，并支持信用众多，并支持信用卡、快捷支付，货卡、快捷支付，货到付款、新人支付到付款、新人支付等功能。等功能。 人气知名度较低淘宝网淘宝网 拍拍网拍拍网 iPhoneiPhone 3G 3G（数码类）（数码类） 3,3873,3875 5LavazzaLavazza（一种意大利咖啡）（一种意大利咖啡
29、） 7427422828能量能量9999（食品类）（食品类） 7827824343碧欧泉活泉舒敏喷雾碧欧泉活泉舒敏喷雾（化妆品类）（化妆品类） 80805 5卡西欧卡西欧EF-524SP-1AVEF-524SP-1AV（钟表类）（钟表类） 2802804545特百惠姹紫嫣红防漏特百惠姹紫嫣红防漏随身杯（家具类）随身杯（家具类） 12120 0五、公司内部分析五、公司内部分析2010网购整体市场份额网购整体市场份额淘宝商城2010年度交易额占全网 淘宝商城2010年度交易额占全网 淘宝运营数据淘宝运营数据类别类别20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20
30、112011年年20122012年年预测预测预测预测预测交易总额交易总额( (人民币人民币) )40000400009960099600200000200000400000400000600000600000800000800000交易总额交易总额( (美元美元) )585858581458714587292902929058581585818787187871117161117161年增长率年增长率149%149%101%101%100%100%50%50%33%33%149%149%总收入总收入1 159592492495865861054105417571757年变化率年变化率 4161
31、%4161%325%325%135%135%80%80%67%67%转化率转化率 0.02%0.02%0.40%0.40%0.85%0.85%1.00%1.00%1.20%1.20%1.50%1.50%毛利润毛利润-43-43-46-468989250250451451751751年变化率年变化率NMNMNMNM181%181%80%80%67%67%毛利润率毛利润率NMNMNMNM43%43%43% 43% 43%43%43%43%营业利润营业利润 -175-175-410-410-186-1860 0158158351351年变化率年变化率NMNMNMNMNMNMNMNMNMNM122%1
32、22%营业利润率营业利润率NMNMNMNMNMNM0%0%15%15%20%20%淘宝运营数据淘宝运营数据交易总额交易总额淘宝运营数据淘宝运营数据年增长率年增长率淘宝运营数据淘宝运营数据总收入总收入淘宝运营数据淘宝运营数据毛利毛利淘宝运营数据淘宝运营数据-营业利润营业利润收入与价值来源 广告收入广告收入: 淘宝网在它的网站内淘宝网在它的网站内设有广告有广告,在在其上面做生意的人需要通其上面做生意的人需要通过广告广告让别人来人来知道自己的知道自己的产品品,就需要网站就需要网站为起做广告来起做广告来宣宣传。中介收入中介收入: 淘宝网作淘宝网作为一个中介一个中介,为买卖双方双方提供信息提供信息,可以
33、从成交中提取一定的可以从成交中提取一定的费用。用。网站收入网站收入: 淘宝网淘宝网为供供应商和消商和消费者提供了者提供了交易的交易的场所所,从中可以从中可以获得一些利得一些利润。淘宝一大部分收入是来自支付宝。淘宝一大部分收入是来自支付宝。营销策略淘宝网淘宝网为个体提供了网上个体提供了网上买东西的西的场所所.为供供应商和消商和消费者都提供了方便者都提供了方便.供供应商可以商可以在网站直接在网站直接订好好产品的价格品的价格,让消消费者直接者直接购买: 同同时也可以无底价起拍也可以无底价起拍,让买家家竞价价购买.消消费者同者同样也可以使用上述的两种方式也可以使用上述的两种方式购买东西西.然后消然后消
34、费者消者消费者可以用支付宝者可以用支付宝来支付所要来支付所要购买的的东西西. 淘宝网作淘宝网作为一个中一个中介介,为买卖双方达成交易双方达成交易,提供双方都承提供双方都承认的的支付工具支付工具.经营模式分析 淘宝网淘宝网实行免行免费政策淘宝网所有的服政策淘宝网所有的服务均免均免费，卖家开店免家开店免费、交易免、交易免费实行行产品登品登录免免费制度，制度，让用用户真正在网上交易中真正在网上交易中获得利益，才能得利益，才能培养更多忠培养更多忠实的网的网络交易者，把交易者，把“蛋糕蛋糕”做大。做大。 中国互中国互联网用网用户正在正在经历从网民到网友再到网商从网民到网友再到网商的的历史史转折折时期，互
35、期，互联网用网用户已已经表表现出通出通过网网上交易上交易为自己自己创造真造真实的价的价值的的强烈烈趋势。只有。只有让用用户真正在网上交易中真正在网上交易中获得利益，才能培养更得利益，才能培养更多更忠多更忠实的网的网络交易者。交易者。 六、六、企业企业SWOT总结总结及分析及分析价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析-销售活动销售活动通通过支付宝盈利。支付宝盈利。信用信用监管服管服务体制下形成了大量的体制下形成了大量的资金金沉淀；沉淀；保留准保留准备金之外的金之外的资金用途；金用途；仅每年利息收入就高达每年利息收入就高达0.9亿元；元；巨大交易巨大交易规模下的服模下的服务费用用通通过淘宝商城盈
36、利淘宝商城盈利推广推广对象：大型的象：大型的卖家和知名品牌家和知名品牌卖家；家；收收费模式：通模式：通过收取保收取保证金和服金和服务费用；用；业务内容：提供技内容：提供技术平台服平台服务；现有有规模：超模：超过5000个用个用户入住，入住，20000多个品牌与淘宝网共享超多个品牌与淘宝网共享超过2.1亿会会员，1.8亿卖家家。 价值链分析价值链分析-销售活动销售活动2007年年7月淘宝网开始了网月淘宝网开始了网络营销，并逐，并逐渐成成为一种新的盈利模式。一种新的盈利模式。网网络营销业务属于增属于增值服服务范畴，主要是集范畴，主要是集中在如何利用自身独特的中在如何利用自身独特的优势，为客客户提供
37、提供精准、高效的网精准、高效的网络营销服服务。提升客提升客户品牌品牌帮助客帮助客户促促进销售售帮助客帮助客户进行品牌推广、市行品牌推广、市场研究及消研究及消费者研究者研究社区活社区活动帮助客帮助客户开拓网开拓网络营销渠道，如：旗渠道，如：旗舰店店建建设、代理招募。、代理招募。价值链分析价值链分析售后服务售后服务归纳起来，网起来，网络营销主要包括三种增主要包括三种增值服服务的售后方案：的售后方案：品牌推广方案品牌推广方案 展示推广方案展示推广方案 精准的精准的营销方案方案 价值链分析价值链分析-售后服务售后服务A.品牌推广方案品牌推广方案淘宝网、旺旺、支付宝等淘宝网、旺旺、支付宝等强大大资源源优
38、势为大客大客户提供可提供可以自主以自主选择的广告位置的广告位置 B.展示推广方案展示推广方案 精精选淘宝最淘宝最优质的位置，通的位置，通过竞价排序，按照展价排序，按照展现计费 钻石展位石展位超超级卖霸霸 C.精准的精准的营销方案方案 主要通主要通过为客客户提供提供营销方案，收取服方案，收取服务费 淘宝直通淘宝直通车 淘宝客淘宝客 价值链分析价值链分析-售后服务售后服务 随着随着电子商子商务的不断的不断发展，淘宝网更多地展，淘宝网更多地进行科技研行科技研发，网网络技技术研研发，构筑更加，构筑更加强大的网大的网络服服务平台，出售技平台，出售技术服服务，获得新的盈利增得新的盈利增长点。点。 插件分成
39、模式：插件分成模式：TOP开开发者和淘宝相互合作，共同致力者和淘宝相互合作，共同致力于研于研发开放式插件平台，开放式插件平台，进行开行开发收收费插件，所得收益将由插件，所得收益将由分成分成协议分配。分配。 淘宝插件平台目前主要包括两大平台：淘宝插件平台目前主要包括两大平台：店店铺管理平台：管理平台： “我的淘宝我的淘宝”卖家中心家中心陶江湖陶江湖SNS插件平台：面向普通用插件平台：面向普通用户，用于帮助用，用于帮助用户维持社交关系。持社交关系。 价值链分析价值链分析-技术研发技术研发 核心能力分析核心能力分析声誉声誉资源源品牌品牌 财务资源源阿里巴巴阿里巴巴 组织体系体系优势 淘宝网作淘宝网作
40、为世界最大的世界最大的电子商子商务公司的子公司的子公司，以其公司，以其优秀的品牌形象，良好的商秀的品牌形象，良好的商业信用，信用，积极极进取的公司文化，有效提升网取的公司文化，有效提升网购在上网人群里的比例并更大地促在上网人群里的比例并更大地促进市市场强劲增增长。在快速增在快速增长的用的用户群中，争群中，争夺更多的用更多的用户，占据更大的市占据更大的市场份份额。 核心能力分析品牌 核心能力分析核心能力分析品牌 “免免费策略策略”的支撑要素：的支撑要素：2011年的全年淘宝网全年交易年的全年淘宝网全年交易额突破突破4000亿元人民元人民币，相比，相比2009年的年的2083亿元增元增长约一倍。一
41、倍。阿里巴巴集阿里巴巴集团充裕的充裕的现金流是金流是经济危机危机时期非常宝期非常宝贵的的财富，也富，也为淘宝网的淘宝网的发展提供了展提供了强大的后盾，阿里巴巴大的后盾，阿里巴巴实施的施的“大淘宝大淘宝战略略”为淘宝的淘宝的发展提供了政策保展提供了政策保障。障。 核心能力分析核心能力分析财务资源财务资源“最最优秀的秀的团队”高高质量的控制体系量的控制体系完善的信息管理系完善的信息管理系统忠忠诚的客的客户群群强大的融大的融资能力。能力。 核心能力分析核心能力分析组织体系优势组织体系优势 七、七、针对公司战略提针对公司战略提出建议出建议 淘宝主业的定位应该是以直接影响消费者购物的网淘宝主业的定位应该
42、是以直接影响消费者购物的网上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务上商品种类、购物环境、物流配送等基础交易服务为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、为核心，以广告、推广服务、交易数据的云计算、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、信誉评价为增值业务。举措：调整淘宝评价系统、交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台交易流程、商品管理、交易数据和支付平台等平台输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适输出。开放数据，与上游厂商、卖家合作开发出适合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌合消费者需求的商品，逐步的清楚假货，实现品牌升级。升级。B2C淘宝战略建议淘宝战略建议做强
43、、做大，把淘宝做成网络购物基地做强、做大，把淘宝做成网络购物基地 加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业加大投资力度，快速扩大主业规模，有利于企业降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保，降低成本和改善产品结构。淘宝要实现战略密保，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，必须切实完善资本运营能力，增强资本运作力度，抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。抓好主业，发展外延扩张的道路来实现超常规发展。B2C淘宝战略建议淘宝战略建议通过资本运营，加快主营业务规模的扩大通过资本运营，加快主营业务规模的扩大 随着电子商务平台发展竞争的不断加剧，人才特别随着电子商务平台发展竞争的不断加剧
44、，人才特别是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发是策划创意人才的需求加大。淘宝应从企业战略发展高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人展高度和企业文化建设的高度来审视人才培养和人才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，才结构上的不足，创造脱颖而出的人才激励机制，确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、确立国际化的人才开发思路。以人才构成国际化、人才素质国际化、人才空间活动国际化作为基本思人才素质国际化、人才空间活动国际化作为基本思路。路。B2C淘宝战略建议淘宝战略建议培育发展人才队伍培育发展人才队伍八、淘宝八、淘宝伤城事件城事件战略思考略思考淘宝商城商户费用构成：淘宝商城商户费
45、用构成： 技术服务年费技术服务费保证金淘宝商城发布新规淘宝商城发布新规20112011年年1010月月1010日，淘宝商城发布了日，淘宝商城发布了20122012年招商续签及规则调整公告年招商续签及规则调整公告：将技术服务年费从以往的将技术服务年费从以往的60006000元提高至元提高至3 3万元和万元和6 6万元两个档次，涨幅万元两个档次，涨幅5 5倍到倍到1010倍。倍。同时商铺的违约保证金数额全线提高，由同时商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的以往的1 1万元涨至万元涨至5 5、1010、1515万元不等。万元不等。淘宝商城同时还明确表示，对假货水货淘宝商城同时还明确表示，对假货水货采
46、取采取“零容忍零容忍”。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣。如果商家一旦出售假货、水货，将被立即封店，并且扣除全部违约责任保证金。同时消费者将获得除全部违约责任保证金。同时消费者将获得“假一赔五假一赔五”的赔偿。的赔偿。淘宝商城宣布提高技术服务费淘宝商城宣布提高技术服务费新规受到抵触新规受到抵触1010月月1111日日晚晚，韩韩都都衣衣舍舍、欧欧莎莎、七七格格格格、优优衣衣库库等等淘淘宝宝商商城城的的大大卖卖家家，突突然然发发现现自自家家店店里涌进了成百上千的里涌进了成百上千的“买家买家”。他他们们迅迅速速拍拍下下商商品品，付付款款或或选选择择“货货到到付付款款”。商商家家还还没
47、没来来得得及及高高兴兴销销量量大大增增，就就发发现现刚刚刚刚付付款款的的“亲亲”已已经经在在“申申请请退退款款”了了，同同时时，在在评评价价区区则则出出现现了了大大量量0 01 1分分的的差差评评，信信用用被被大大幅幅拉拉低低，而而退退货货率率则则直直线线上上升升。受受此此影影响响，这这些些店店铺铺被被迫迫对对店店内内大大部部分分货货品品进进行行下架处理。下架处理。“蚂蚁蚂蚁”攻击攻击“大象大象”淘淘 宝宝 商商 家家 大大 起起 义义 淘宝商城发表声明淘宝商城发表声明淘宝商城淘宝商城“决不妥协决不妥协”有证据表明，这场攻击是一群号称有证据表明，这场攻击是一群号称“淘宝小店家淘宝小店家”的人士
48、在的人士在刻意操纵，刻意操纵，企图逼迫淘宝商城改变企图逼迫淘宝商城改变刚公布的刚公布的20122012年度商家招商续签及规则调整。年度商家招商续签及规则调整。无论从出发点和采取的手段看，都是无论从出发点和采取的手段看，都是赤裸裸的流氓暴行。赤裸裸的流氓暴行。淘宝商城发布声明对恶意扰乱经营淘宝商城发布声明对恶意扰乱经营行为的做法表示了强烈的谴责，并表行为的做法表示了强烈的谴责，并表示示“愿意接受任何对于我们规则的看愿意接受任何对于我们规则的看法和建议，但是我们法和建议，但是我们绝不能容忍因为绝不能容忍因为有不同的意见而刻意去侵害其他无辜有不同的意见而刻意去侵害其他无辜商家的暴行。我们绝不会因为威
49、胁、商家的暴行。我们绝不会因为威胁、恐吓而轻易放弃恐吓而轻易放弃”。 网购价格会上网购价格会上涨吗？涨吗？争端引发社会围观争端引发社会围观为了提高平台的服务质量，不得不剔除一为了提高平台的服务质量，不得不剔除一部分中小实力的商家与不合规定的商家。部分中小实力的商家与不合规定的商家。对淘宝提高服务费战略的思考对淘宝提高服务费战略的思考内忧内忧外患外患为其他网络交易平台如京东、凡客等为其他网络交易平台如京东、凡客等B2CB2C商城的强势崛起。商城的强势崛起。淘淘宝宝商商城城 商商家家争夺更为有限的客户资源，商家无所不用争夺更为有限的客户资源，商家无所不用其极。其极。竞争竞争提高进入门槛，走B2C高
50、端路线势在必行！战略分析战略分析提高进入门槛能否提高进入门槛能否“打假打假”？能多大程度？能多大程度打假？能否促使淘宝进一步发展？打假？能否促使淘宝进一步发展？“水能载舟，亦能覆舟水能载舟，亦能覆舟”是否做过市场调研？是否与广大商户进行是否做过市场调研？是否与广大商户进行协商沟通？是否做过用户体验？协商沟通？是否做过用户体验？提高进入门槛步子适宜多大？采取什么措提高进入门槛步子适宜多大？采取什么措施伤害最小？事后如何安抚群众？施伤害最小？事后如何安抚群众？稳妥稳妥执行执行战略战略淘宝转型为什么吃相这么难看？淘宝转型为什么吃相这么难看？对淘宝提高服务费战略的思考对淘宝提高服务费战略的思考优胜劣汰是自然优胜劣汰是自然法则，不管市场法则，不管市场竞争如何激烈，竞争如何激烈，请不要忽视市场请不要忽视市场的规则与商业道的规则与商业道德的底线，为网德的底线，为网名、百姓提供更名、百姓提供更多的便捷与实惠多的便捷与实惠才是正道，请给才是正道，请给广大网民一个和广大网民一个和平有序的网络环平有序的网络环境。境。谢谢！Thank You更多精品更多精品 敬请关注！敬请关注！
