某公园五号项目管理三期投标管理知识报告

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1、万科公园万科公园5 5号三期投标报告号三期投标报告谨呈：朝阳万科谨呈：朝阳万科1.基础基础2.目标目标1.11.1宏观背景宏观背景1.21.2市场市场1.31.3项目本体项目本体3.项目价值挖掘项目价值挖掘3.13.1竞争锁定竞争锁定3.23.2客户认识客户认识3.33.3核心价值分析核心价值分析3.43.4产品价值提升产品价值提升a a国际案例借鉴国际案例借鉴b b产品价值提升建议产品价值提升建议4.营销营销4.14.1营销发力点营销发力点4.24.2价格价格& &推售推售5.15.1商业商业5.25.2酒店管理公司酒店管理公司5.附件附件报告结构报告结构基础。基础。11.11.1宏观背景宏

2、观背景1.21.2市场市场1.31.3项目本体项目本体一级市场一级市场开发商谨慎拿地开发商谨慎拿地土地价格持续上升，要求一次性付清地款土地价格持续上升，要求一次性付清地款n2007年土地市场与2006年同期相比，成交面积上升39.4%39.4%，成交金额上升61.5%61.5%；成交均价上升15.9%15.9%。n要求开发商全部付清地价款全部付清地价款后方可取得土地使用权。严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度n2008.1.7国务院关于促进节约集约用地的通知，征缴土地闲置费与增值地价。征缴土地闲置费与增值地价。n2008年，国税局急搭土地调控车，要求

3、从严征收土地增值税 ；各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加n进入1月以来，全面从紧的货币政策使得开发商取得贷款的难度越来越大，土地开发的后续成本越来越高；n大幅高价地块出现流拍，开发商拿地日趋谨慎；n朝阳来广营乡清河营村地流标，顺义五块低价住宅用地流标，广渠路15#地块流标；二级市场二级市场9.28新政影响下二级市场转淡，市场分化明显新政影响下二级市场转淡，市场分化明显价格出现小幅回落，成交量明显萎缩价格出现小幅回落，成交量明显萎缩在07年前三季度价格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地产打压政策出台；遏制价格高速增长，出

4、现小幅回落，成交量明显萎缩。市场转冷，出现明显分化市场转冷，出现明显分化l别墅市场因其产品稀缺性与客户财富力量雄厚受政策影响不大，总体销售情况比较平稳，但成交周期拉长中海瓦尔登湖，湾流汇l占有稀缺资源的顶级豪宅无降价情况，成交数量稳定，稳居高端银泰中心、御金台l普通项目出现一定价格变动，以保证销售目标Master领寓、富力桃园、星河湾三级市场三级市场受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降n07年二级市场价格不断抬升，将部分购房者挤压向三级市场；三级市场成交量从9 9月份起开始大幅上升月份起开始大幅上升。n在二级市场持续冷淡的行情下，观望心态蔓延至三级市

5、场，07年12月三级市场成交量开始萎缩开始萎缩，而08年1月份成交量同比直降同比直降25%25%。淡市延续淡市延续综合一、二、三级市场情况，北京市场行情冷淡。综合一、二、三级市场情况，北京市场行情冷淡。从香港、上海等经历过市场调整的传统经验来看，市场从香港、上海等经历过市场调整的传统经验来看，市场真正转入淡市有真正转入淡市有两个指标两个指标：n新开盘项目价格普遍低于原心理预期；n品牌开发商带头降价；淡市显现，观望态势将会有所延续淡市显现，观望态势将会有所延续l北京近期开盘价低于心理预期的项目：公园1872、美利山l北京近期有降价动作的品牌开发商：万科、招商、金地两个标志在北京己有所显现，初步判

6、断市场观望态势将有所延续。两个标志在北京己有所显现，初步判断市场观望态势将有所延续。政策态度政策态度“双防双防”救市，市场将转入理性平稳发展救市，市场将转入理性平稳发展 n南京、上海、武汉等地区放宽公积金贷款条件，增加公积金贷款额度；n证监会或受理房地产上市公司再融资申请；n出台经济适用住房开发贷款管理办法，对从事经济适用房开发的贷款者提供了更多的优惠政策。n税务总局官员称近2年内不开征物业税。 在美国次级贷危机与人民币升值的影响下，经济的增长将更主要依靠内需更主要依靠内需。而房地产是拉动内需、支持经济增长的重要力量拉动内需、支持经济增长的重要力量，房地产业的健康发展有有利于金融体系的稳定利于

7、金融体系的稳定。在目前较严峻的国内外经济形势下,房地产调控政策的基调为“双防双防”。建设部强调 既要防房价过快上涨也要防止过猛下降既要防房价过快上涨也要防止过猛下降产品结构转变产品结构转变n2007年3月，政府提供的各类保障性住房开始试行；n“三年内两个1000万”的供应计划将于08年开始陆续上市；n2008年北京计划新建住房2750万平方米，其中保障型住房将占到四成四成。其中：新建廉租住房5050万平方米万平方米，经济适用住房300300万平方米万平方米，限价商品住房450450万平方米万平方米，其他政策类住房350350万平方米。万平方米。保障型住房供应开始放量，占据较高市场比例保障型住房

8、供应开始放量，占据较高市场比例保障性住宅成为主流，改变市场结构，分保障性住宅成为主流，改变市场结构，分流客群流客群大量保障型住房的上市，将分流商品房购买人群。大量保障型住房的上市，将分流商品房购买人群。小户型产品同质化竞争加剧，小户型产品同质化竞争加剧，寻求新的发力点。寻求新的发力点。产品结构转变产品结构转变n2006年6月出台的90/70政策，一批项目重新规划报批，延迟上市；n07年，绝大部分地块受90/70政策限制；n这两部分地块会在08年集中上市，预计08年市场上90平米以下产品将占到50%以上以上。n 在客户接受 “市场教育”前，90平米以下户型预计会出现供远大于求的状况，激烈的竞激烈

9、的竞争很可能导致价格的变动争很可能导致价格的变动；小户型产品供应比例上升，竞争激化小户型产品供应比例上升，竞争激化政策的作用在07年已经初见端倪07年90平米以下产品己经显现出供大于求的状态。l在目前高容积率的情况下，对于小户型产品的设计较难实现突破，导致大量小户型产品同质化竞争同质化竞争。l激烈的同质化竞争促使小户型产品寻求更多的竞争发力点，力图在精装修、公共空间、物业服务精装修、公共空间、物业服务等方面实现新的竞争优势。奥运会来临奥运会来临奥运会即将到来，利好消息转利空。奥运会即将到来，利好消息转利空。在奥运即将到来之时，大家开始考虑：奥运后房价会跌么？奥运会限制工程施工。奥运会限制工程施

10、工。n2008年2月底后，将停止施工许可证审批；n5月起，五环之内将对重型施工车辆实施禁行；n6月20日后，全市范围内项目禁止主体与土方施工；n7月20日至9月20日，要求全线停工；限制推广渠道，吸引客户注意力，对项目销售产生影响。限制推广渠道，吸引客户注意力，对项目销售产生影响。奥运会期间，北京市对户外广告的大力清理，限制了销售推广渠道。同时，大量的奥运会信息将占据客户大量注意力，使宣传推广的效果大打折扣。“奥运奥运”利好转利空，带来多重限制。利好转利空，带来多重限制。宏观背景总结宏观背景总结n奥运会利好转利空，带来多重限制；奥运会利好转利空，带来多重限制；n受政策影响，当前市场进入受政策影

11、响，当前市场进入“淡市淡市”，且有延续趋势；，且有延续趋势；n产品结构发生变化，保障性住宅成为主流，小户型竞争激烈；产品结构发生变化，保障性住宅成为主流，小户型竞争激烈；n“双防双防”救市，引导市场转入稳定、理性发展方向；救市，引导市场转入稳定、理性发展方向；基础。基础。11.11.1宏观背景宏观背景1.21.2市场市场1.31.3项目本体项目本体n05-0705-07年年北京市全市商品房需求基需求基本保持平稳略有下降本保持平稳略有下降,但由于前期土地供应不足,供应量持续下降供应量持续下降,逐渐呈现供不应求的状况，房价大幅房价大幅上升上升。n07年市场价格上涨迅猛，受政策影响自0707年四季度

12、年四季度开始价格，增速增速停滞停滞，出现下探趋势，成交量大幅成交量大幅减少减少。07年宏观调控显效，价格增速停滞，交易量出现萎缩。年宏观调控显效，价格增速停滞，交易量出现萎缩。北京市场北京市场n两室、三室两室、三室是市场供销热点，供应比例超过市场总量的50%50%；北京市场北京市场n9090平米以下户型平米以下户型的供应比例占市场总额的33%33%；n传统产品依然占据市场主力地位；北京市场整体产品结构仍然以传统产品为主。北京市场整体产品结构仍然以传统产品为主。区域市场区域市场区域界定：区域界定：东界：青年路南界：朝阳北路西界：东三环北界：亮马桥路区域典型项目：区域典型项目：碧湖居公寓、维多利亚

13、花园、海悦名门苑、皇石国际公寓、丽水嘉园、公园大道、棕榈泉、爱丁堡、泛海国际、万科东第、锦湖园公寓、泰华滨河苑、国兴观湖国际、华业玫瑰郡、公园1872十里堡延长线东东三三环环朝朝 阳阳 北北 路路机机 场场 高高 速速青青年年路路万科东第万科东第US联邦公寓联邦公寓锦湖园公寓锦湖园公寓泰华滨河苑泰华滨河苑波菲特行政公寓波菲特行政公寓瞰都瞰都观湖国际观湖国际阳光上东阳光上东润枫水尚润枫水尚华业玫瑰郡华业玫瑰郡九号公寓九号公寓北京北京GOLFGOLF公寓公寓天安豪园天安豪园海悦名门海悦名门棕榈泉棕榈泉 国际公寓国际公寓丽丽水水嘉嘉园园公公园园大大道道维多利亚花园维多利亚花园皇石国际公寓皇石国际公寓

14、合生珠江合生珠江罗马嘉园罗马嘉园n受土地供应的影响，朝阳公园区域供应量下降，但需求上升，07年全年均价攀升明显，四季度区域平台价格达到2042420424元元/ /平米，平米，价格年增长率达34%34%；n受政策影响， 0707年四季度价格震荡回落年四季度价格震荡回落；n区域平台销售速度为2222套套/ /月月，按建筑面积计算为38763876平米平米/ /月月。n由于土地限制和朝阳公园区域新开项目的减少，朝阳公园区域小户型供应偏少，基本以基本以180180平米以上大户型为主平米以上大户型为主，户型种类以舒适型三室、四室三室、四室为主；n100平米以下户型面积价格保持稳定，大户型可实现较高单价

15、。区域市场区域市场区域内需求不断上涨，产品结构以舒适大户型为主。区域内需求不断上涨，产品结构以舒适大户型为主。9090平米以下户型平米以下户型：n07年销售量集中在总价50-80万元的产品；n07年100-150万元总价区间的销量激增；n小户型产品价格提升幅度相对较小。200200平米以上户型：平米以上户型：n 07年销售量集中在总价400万元以上产品，且400万元总价区间以上的销量激增；n07年大户型销售量大幅提升，市场接受程度较好。区域市场区域市场总体：总体：n07年销售量集中在总价400万元以上总价区间；n区域总价区间由06年的200-300万区间，提升至07年的400万以上区间；区域价

16、格大幅提升，大户型总价集中在区域价格大幅提升，大户型总价集中在400万元以上。万元以上。n四季度开始整体市场受宏观调控影响显效，价格增速四季度开始整体市场受宏观调控影响显效，价格增速停滞，交易量有所萎缩。停滞，交易量有所萎缩。n当前市场整体产品结构改变未有明显显现；当前市场整体产品结构改变未有明显显现；n朝阳公园区域价格大幅提升。朝阳公园区域价格大幅提升。市场小结市场小结n朝阳公园区域整体产品结构以舒适型三四居为主，鲜朝阳公园区域整体产品结构以舒适型三四居为主，鲜少小户型供应；少小户型供应；基础。基础。11.11.1宏观背景宏观背景1.21.2市场市场1.31.3项目本体项目本体项目地段项目地

17、段n本项目位于朝阳公园朝阳公园板块核心地段，在CBDCBD板块辐射范围内，同时临近燕莎燕莎商圈与朝外朝外使馆区，地段价值优越地段价值优越。朝 阳 北 路东 三 环甜水园街本项目坐标：本项目坐标：朝阳区东三环至东四环间；朝阳北路和甜水园街交汇处 ；建 外 大 街东 四 环朝 阳 公 园 南 路朝阳公园板块核心区朝阳公园板块核心区 CBDCBD朝阳公园朝阳公园朝外使馆朝外使馆燕莎商圈燕莎商圈项目交通项目交通朝阳公园：朝阳公园：步行步行10分钟国贸商圈：国贸商圈：车行10分钟燕莎商圈：燕莎商圈：车行10分钟首都机场：首都机场：车行25分钟轨道：轨道：6号、1号、10号线n项目南临朝阳北路，北距朝阳公

18、园仅北距朝阳公园仅500500米，米，距长安街约1.5公里，西距东三环约1.5公里，东距东四环约1.2公里；与CBD核心区、燕莎商圈、使馆区快速通达。n距首都机场25分钟车程即可抵达。n公共交通发达，9路、419路、640路等线路车站均临近本项目；n地铁地铁1010号线即将开通，地铁号线即将开通，地铁6 6号线通达本项目，在金台路有站；号线通达本项目，在金台路有站；展览馆南路展览馆南路东东四四环环东东三三环环长安街长安街朝阳北路朝阳北路朝阳路朝阳路地铁地铁6号线号线地铁地铁1号线号线甜甜水水园园路路地地铁铁10号号线线现有交通路网发达，公共交通不断优化现有交通路网发达，公共交通不断优化金台路站

19、金台路站项目配套项目配套公园：公园：朝阳公园、红领巾公园、团结湖公园高端消费场所：高端消费场所：新光天地、国贸商城、新世界百货、世贸天阶、燕莎友谊商场五星级酒店：五星级酒店：万豪酒店、利兹卡尔顿酒店、昆仑饭店、希尔顿酒店、长城饭店娱乐场所：娱乐场所：高尔夫球场、北京马术俱乐部、三里屯酒吧街、万达影城、燕莎女人街、朝阳公园西门、工体北门商场：商场：京客隆购物中心、沃尔玛超市学校：学校：伊顿国际双语幼儿园、中和艺术幼儿园、团结湖第二小学、三里屯一中、北京法国学校、首都经贸大学医院：医院：爱康医院、北京妇幼保健院、朝阳区第三医院n环境资源优越环境资源优越，被三大公园三大公园所环抱；n区域发展成熟区域

20、发展成熟,，与北京商务、外交、消费、娱乐商务、外交、消费、娱乐等各中心区域联系便捷；n享有涉外商务配套涉外商务配套和完善的生活、教育、卫生生活、教育、卫生配套；n属城市顶级生活圈顶级生活圈，高端人群聚集,豪宅认知强烈豪宅认知强烈。国际领先的城市级别高端综合配套国际领先的城市级别高端综合配套万达广场万达广场华贸商圈华贸商圈中央商务区中央商务区朝阳公园朝阳公园红领巾公园红领巾公园高尔夫球场高尔夫球场燕莎商圈燕莎商圈朝外使馆区朝外使馆区团结湖团结湖公园公园燕莎友谊商场燕莎友谊商场万达影城万达影城沃尔玛超市沃尔玛超市团结湖第二小学团结湖第二小学伊顿国际双语幼儿园伊顿国际双语幼儿园京客隆购物中心京客隆购

21、物中心燕莎女人街燕莎女人街朝阳区第三医院朝阳区第三医院三里屯一中三里屯一中北京法国学校北京法国学校喜来登长城饭店喜来登长城饭店北京马术俱乐部北京马术俱乐部中和艺术幼儿园中和艺术幼儿园首经贸大学首经贸大学昆仑饭店昆仑饭店丽兹卡尔顿酒店丽兹卡尔顿酒店JW万豪酒店万豪酒店爱康医院爱康医院国贸商城国贸商城北京妇幼保健院北京妇幼保健院世贸天阶世贸天阶新光天地新光天地新世界百货新世界百货三里屯酒吧街三里屯酒吧街希尔顿酒店希尔顿酒店项目规划项目规划主要经济技术指标主要经济技术指标建筑面积建筑面积总：132100 m2地上：96240m2地下：35860 m2 占地面积占地面积37917 m2容积率容积率2.

22、5住宅面积住宅面积76219m2配套面积配套面积总：23021 会所： 2000商业：21021 建筑形式建筑形式板式高层综合商业综合商业园林园林园林园林园林园林产品构成产品构成建筑面积建筑面积面积比例面积比例户数户数高层小户型51,292 70.05%零居：484一居：269高层大户型21,927 29.95%97小 计73,219100%850产品户型产品户型建筑面积建筑面积零居小户型56平米一居小户型84-88平米 三居大户型230平米会所会所临临街街商商业业临临街街商商业业以以小户型为主小户型为主的的中等规模项目中等规模项目，拥有拥有完善的配套完善的配套和和良好的社区环境良好的社区环境

23、n占地3.7万平米，总建筑面积13万平米，属中等规模中等规模，中等容积中等容积率项目率项目；n9070政策下的以56平米零居和89平米一居小户型为主的项目小户型为主的项目；n纯板式纯板式建筑布置；三居、一居南北朝向，层高3.1米；零居东朝向，层高3米；人车分流人车分流；多组团园林景观多组团园林景观；n2 2万平米商业及配套万平米商业及配套，2千平米会所，商业有沿街商业与独立综合商业体等多种商业业态多种商业业态。产品认知产品认知n户型设计整体强调享受感、户型设计整体强调享受感、奢华感与私密感。奢华感与私密感。n各户型间特点突出。各户型间特点突出。n房均面积大，采光条件好。房均面积大，采光条件好。

24、奢华奢华舒适三居：舒适三居：两梯两户，低梯户比；两梯两户，低梯户比；户型方正，南北通透；户型方正，南北通透；豪华主卧区，超大衣帽豪华主卧区，超大衣帽间和几乎与卧室等大的卫间和几乎与卧室等大的卫浴空间，尽显奢华浴空间，尽显奢华私密私密 享受享受一居：一居：两梯三户，户型方正；两梯三户，户型方正；南北通透或全面宽采光南北通透或全面宽采光豪华私密主卧区豪华私密主卧区几乎与卧室等大的卫浴空间，几乎与卧室等大的卫浴空间，经典经典零居：零居：户型方正实用户型方正实用经典的户型尺度与功能布局经典的户型尺度与功能布局客厅与卧室能实现一定的分隔客厅与卧室能实现一定的分隔大飘窗提供一定的产品附加值大飘窗提供一定的

25、产品附加值高高舒适度舒适度的创新产品的创新产品高高舒适度舒适度的创新产品的创新产品有一定有一定附加值附加值的传统产品的传统产品产品构成产品构成零居零居一居一居三居三居总计产品面积产品面积27709m223583m221927m273219m2面积配比面积配比37.8%32.2%30.0%100%本体界定本体界定项目属性关键词项目属性关键词：n城市核心传统豪宅区城市核心传统豪宅区n中等规模中等规模n小户型为主小户型为主n优质生活住区优质生活住区项目可提升空间：项目可提升空间：本项目在本项目在精装修精装修和和物业服务物业服务方面还有方面还有进一步提升价值进一步提升价值的机会。的机会。目标。目标。2

26、目标方向目标方向结合：结合：宏观背景宏观背景谨慎、回落的大势谨慎、回落的大势市场情况市场情况对市场销售平台速度的超越对市场销售平台速度的超越本体条件本体条件非区域传统主流产品非区域传统主流产品三者的分析加之加之对于万科作为上市公司上市公司这一背景的考虑；我们应当：追求合理稳妥的销售目标追求合理稳妥的销售目标 对速度的追求对速度的追求 对价格的追对价格的追求求目标目标开发商目标：开发商目标：08年7月开盘，当年完成住宅销售27000平米目标解析：目标解析：考虑08奥运会与年底销售淡季的影响，08年实际销售期约5个月，即54005400平米平米/ /月月参照朝阳公园区域07年全年销售速度平台：销售

27、速度平台：38763876平米平米/ /月月“08年7月开盘，当年完成住宅销售27000平米”是一个超越区域平台速度近超越区域平台速度近40%40%的挑战型目标。目标目标整体目标：整体目标：速度价格0808年目标：年目标：超越平台速度40% 如何保证项目如何保证项目销售速度销售速度成为项目成败的关键！成为项目成败的关键！如何将项目优势转为市场优势，从而实现本项目的目标目标 项目价值挖掘项目价值挖掘成为支撑项目质素，实现项目目标的关键项目价值挖掘。项目价值挖掘。33.13.1竞争锁定竞争锁定3.23.2客户认识客户认识3.33.3核心价值分析核心价值分析3.43.4产品价值提升产品价值提升a a

28、国际案例借鉴国际案例借鉴b b产品价值提升建议产品价值提升建议二环二环三环三环四环四环长安街长安街广渠路广渠路五环五环维多利亚花园棕榈泉CBDCBD核心板块核心板块东直门东直门燕莎板块燕莎板块朝阳公园板块朝阳公园板块CBD南区板块内城板块CBD核心板块东部市场格局东部市场格局朝青板块朝青板块CBDCBD南区板块南区板块朝阳公园板块朝青板块内城板块内城板块东直门燕莎板块东直门东直门燕莎板块燕莎板块板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型SOHO北京公馆4691128150-300平米二、三居精装公寓当代万国城262815.4160平米以上三、四居精装公寓Master领寓302

29、99650-80平米零居90-120平米一、二居精装酒店式公寓依托使馆区浓郁的涉外氛围浓郁的涉外氛围，以及区域交通便利、配套成熟交通便利、配套成熟的优越环境；高端居住物业聚集区，高端居住物业聚集区，区域内高端物业及高端人群聚集。区域内供应兼顾自住舒适性与投自住舒适性与投资价值资价值，大尺度居住型产品与小户型投资产品并存，主流面积区间分别为60-8060-80平米平米和200200平米以平米以上上。目前区域价格平台约2540025400元元平米平米；速度平台约为1010套月套月；万国城万国城Master领寓领寓传统认知：传统认知：东真门东真门燕莎板块拥有涉外燕莎板块拥有涉外氛围的完善成熟区域，市

30、场以氛围的完善成熟区域，市场以高端商务型酒店式公寓及高档高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主。宜居型产品为主。价值诉求：价值诉求：城市中心、涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集城市中心、涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集SOHO北京公馆北京公馆依托朝阳公园强势景观资源强势景观资源和周边高端生活圈层高端生活圈层价值，成为北京传统豪宅板块传统豪宅板块；区域内供应以大尺度享受型产品为主，传统主流面积区间为180180平米以上，平米以上，07年以后区域整体供应量下降。区域价格平台1999019990元元/ /平米平米；速度平台约为2222套月套月；朝阳公园板块朝阳公园板块板块项目销售均价(￥/m

31、2)月均套数主力户型面积是否精装类型泛海国际2434443.5200-320平米三四居精装公寓华业玫瑰郡172761.550-120平米一二居精装公寓公园18721800591100平米以下零居、一居。精装公寓泛海泛海本案价值诉求：价值诉求：城市稀缺景观资源、成熟高端居住氛围、完善配套城市稀缺景观资源、成熟高端居住氛围、完善配套传统认知：传统认知：朝阳公园板块拥有稀缺景观资源，区朝阳公园板块拥有稀缺景观资源，区域内居住氛围浓厚，以传统大面积舒域内居住氛围浓厚，以传统大面积舒适型产品为主。适型产品为主。华业玫瑰郡华业玫瑰郡公园公园18721872东东四四环环东东三三环环CBDCBD核心地段价值核

32、心地段价值下的高端住宅市场，拥有浓厚商务氛围商务氛围。区域内项目以高品质酒店式公寓为主流。面积集中在100-100-140140平米二三居；平米二三居；价格平台2600026000元平米元平米；目前整体销售速度2424套套/ /月左月左右右。CBDCBD核心区核心区板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型圣世一品258841760-90平米零居100-180平米及200平米以上二三居精装公寓世界城286233080平米以下零一居300平米以上大户型精装公寓新城国际2905439120-180平米二三居精装公寓新城国际新城国际世界城世界城圣世一品圣世一品本案价值诉求：价值诉求

33、：中央商务区核心地段价值、浓厚高端商务氛围、国际化中央商务区核心地段价值、浓厚高端商务氛围、国际化商务配套商务配套传统认知：传统认知：CBD核心板块以核心商务地段价值核心板块以核心商务地段价值为依托；区域内产品以高品质酒店为依托；区域内产品以高品质酒店式公寓为主流。式公寓为主流。内城板块内城板块板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型金成建国5号2125721140-180平米二三居精装公寓银钻公寓246145780平米以下，90-120平米零居、一居精装公寓瑞士公寓290672580-150平米间一、二、三居精装公寓以内城区域极度稀缺的土地极度稀缺的土地资源资源为核心驱动

34、的豪宅区域。豪宅区域。区域内项目数量较少，主流面积区间为100100平米以下小户型平米以下小户型产品产品。目前价格平台约为2550025500元元/ /平方米平方米。近期整体月均销售速度2727套套/ /月月左右。传统认知：传统认知：内城板块以城市核心价值内城板块以城市核心价值为依托，为稀缺资源驱动为依托，为稀缺资源驱动板块，以高端小规模项目板块，以高端小规模项目为主。为主。价值诉求：价值诉求：内城稀缺土地资源、完善城市生活配套内城稀缺土地资源、完善城市生活配套长安街长安街金成建国金成建国5 5号号新金山新金山银钻公寓银钻公寓瑞士公寓瑞士公寓东东二二环环新华联丽景新华联丽景合生橄榄季合生橄榄季

35、星河湾星河湾天鹅湾天鹅湾华纺易城华纺易城阿曼寓所阿曼寓所青年汇青年汇润枫水尚润枫水尚东四环东四环京通快速京通快速四惠四惠CBDCBD辐射区域辐射区域，居住氛围浓厚，无强势资源；区域交通便利，但配套不完善，整体处于发展阶段中发展阶段中，具有一定的升值潜力升值潜力；区域内产品以以120140120140平米平米传统户型及200200平米以上平米以上舒适型大户型为主；朝青板块平台价格1690016900元元/ /平米平米；区域速度平台为3030套套/ /月月。朝青板块朝青板块价值诉求：价值诉求：CBD辐射区域、浓厚居住氛围辐射区域、浓厚居住氛围传统认知：传统认知：朝青板块属于朝青板块属于CBD辐射区

36、域，缺乏辐射区域，缺乏强势城市资源的支撑；区域居住氛强势城市资源的支撑；区域居住氛围浓厚，项目以大户型居家自住型围浓厚，项目以大户型居家自住型为主。为主。板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型天鹅湾175884.3135340之间三叠式、大平展、高厅平层和复式四种精装公寓星河湾3227814288730平方米之间 其中以四居为主精装公寓CBDCBD辐射区辐射区，发展迅速，属于市场发展热点区域。区域内交通便利交通便利，生活配套配套完善完善；借助CBD东扩的影响，高端住区高端住区的气质初步显现。区域整体居住氛围浓厚居住氛围浓厚，区域内产品主要以6016060160平米平米传统

37、舒适型产品为主传统舒适型产品为主；区域价格平台1700017000元元/ /平米平米；销售速度在3030套套/ /月月；美利山金度杭城CBDCBD南区板块南区板块首府乐城国际金地名京禧福汇传统认知：传统认知：CBD辐射区域，居住氛围辐射区域，居住氛围浓厚，高速发展区域。浓厚，高速发展区域。价值诉求：价值诉求：CBD辐射区域、浓厚居住氛围、快速发展区域辐射区域、浓厚居住氛围、快速发展区域板块项目销售均价(￥/m2)月均套数主力户型面积是否精装类型金地名京210624689平米两居136平米三居75平米LOFT户型精装公寓珠江帝景191147050160的一居室到四居室精装公寓五五环环三三环环西西

38、大大望望路路四四环环广渠路广渠路耀辉国际长安街长安街CBDCBD核心区核心区CBDCBD南区南区朝青板块朝青板块朝阳公园朝阳公园东直门燕莎东直门燕莎东部市场格局东部市场格局内城板块内城板块资源驱动资源驱动传统认知传统认知城市中心、涉外氛围价值诉求价值诉求市场以高端商务型酒店式公寓及高档宜居型产品为主城市中心、涉外氛围、区域成熟度高、高端人群聚集城市稀缺景观资源、成熟高端居住氛围、完善配套中央商务区核心地段价值、浓厚高端商务氛围、国际化商务配套内城稀缺土地资源、完善城市生活配套CBD辐射区域、浓厚居住氛围CBD辐射区域、浓厚居住氛围、快速发展区域拥有稀缺景观资源，区域内居住氛围浓厚，以传统大面积

39、舒适型产品为主以核心商务地段价值为依托；区域内产品以高品质酒店式公寓为主流以城市核心价值为依托，以高端小规模项目为主CBD辐射区域，区域居住氛围浓厚，项目以大户型居家自住型为主稀缺景观资源与顶级生活圈层核心商务氛围与稀缺地段价值极度稀缺的内城土地价值便利交通条件，与CBD区域联系CBD辐射区域，完善生活配套CBD辐射区域，居住氛围浓厚，高速发展区域n城市核心地段，成熟完善区域城市核心地段，成熟完善区域n依托强势资源依托强势资源n不同价值诉求：涉外、商务、景观不同价值诉求：涉外、商务、景观n市场高端认知市场高端认知n核心地段辐射区域核心地段辐射区域n市场发展热点区域市场发展热点区域n缺乏市场高端

40、认知缺乏市场高端认知板块力量层次相同；价值诉求有所细分。板块力量层次相同；价值诉求有所细分。板块力量层次稍低板块力量层次稍低依托强势景观资源，突出区域核心价值点依托强势景观资源，突出区域核心价值点长安街长安街广渠路广渠路由于北京市场的天然区格，本项目竞争对手集中在北京东部城区市场由于北京市场的天然区格，本项目竞争对手集中在北京东部城区市场选取北京市东部城区市场上均价20000元元/平米平米以上的项目：CBDCBD核心板块：核心板块：世界城、圣世一品、世华国际、银钻公寓东直门东直门燕莎板块：燕莎板块：SOHO北京公馆、US联邦、置地公寓三期、燕莎Class、远华裘马都、波菲特行政公寓、Maste

41、r领寓、当代万国城、东阙都、阳光上东、首开幸福广场、远洋公馆、海德花园朝阳公园板块：朝阳公园板块：泛海国际、公园1872、华业玫瑰郡、九号公寓朝青朝青&CBD&CBD南区板块：南区板块：耀辉国际、华瀚国际、山水文园、乐成公馆、珠江帝景、首府朝阳公园板块内城板块：内城板块：金成建国五号、优唐、北京INN、新金山、冠城名敦道二环二环四环四环五环五环三环三环CBD南区板块内城板块朝青板块东直门燕莎板块CBD核心板块竞争项目竞争项目波菲特行政公寓波菲特行政公寓世华国际世华国际Master领寓领寓北京北京INN圣世一品圣世一品D座座优唐优唐世界城世界城华业玫瑰郡华业玫瑰郡燕莎燕莎Class华远裘马都华远

42、裘马都本项目本项目20081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月100平米以下，剩余平米以下，剩余200套，均价套，均价32100元元/平米平米55-65平米，剩余约平米，剩余约280套，实际均价约套，实际均价约23500元元/平米平米70平米以下户型为主，预期价格平米以下户型为主，预期价格30000元元/平米以上平米以上40-140平米，约平米，约350套，均价套，均价17400元元/平米平米60-170平米，剩余约平米，剩余约200套，报价套，报价25

43、000-28000元元/平米平米77-160平米，剩余平米，剩余70-80套，均价套，均价26726元元/平米平米75-100平米，剩余平米，剩余128套，均价套，均价20614元元/平米平米45-135平米，剩余平米，剩余112套，均价套，均价24500元元/平米平米55-87平米，剩余约平米，剩余约392套，均价套，均价29796元元/平米平米小户型小户型 产品：产品：56-89平米，平米，753套套最小户型最小户型60平米，价格未定，预计平米，价格未定，预计08年底开盘年底开盘5 5月月6 6月月 7 7月月太阳宫地块太阳宫地块90/70地块，总建面地块，总建面31万平米万平米新金山新金

44、山银钻公寓银钻公寓44-96平米，剩余平米，剩余544套，近期均价套，近期均价23725元元/平米平米60平米以下，剩余平米以下，剩余282套，近期均价套，近期均价21917元元/平米平米乐成公馆乐成公馆70平米以下与平米以下与130-140平米，剩余平米，剩余214套，套，90平米小户型平米小户型 314套套 ，上市时间未定，上市时间未定珠江帝景珠江帝景竞争项目竞争项目1-5层底商；层底商；6层层22套平层；套平层；7-15层跃层，层跃层，60-70平米，当前报价平米，当前报价41600元元/平米，预计平米，预计3月份入市月份入市东阙都东阙都在售存量在售存量后期推出后期推出SOHO北京公馆北

45、京公馆擎峰擎峰金成建国五号金成建国五号泛海国际泛海国际1#、2#US联邦联邦圣世一品圣世一品B、C座座优唐优唐置地三期置地三期20081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月130-320平米，剩余平米，剩余106套，均价套，均价46800元元/平米平米260平米二居，平米二居，350平米三居，平米三居，460平米四居，总建面积平米四居，总建面积232980，价格未定，近期开盘，价格未定，近期开盘110-310平米，约平米，约40套，均价套，均价26500元

46、元/平米平米160-300平米，剩余平米，剩余59套，均价套，均价24800元元/平米平米120-280平米，剩余平米，剩余296套，均价套，均价21500元元/平米平米B座座120-270平米，平米，C座座150平米以上，预期价格平米以上，预期价格32000-35000元元/平米，预计平米，预计3月份入市月份入市300平米以下，价格未定，预计平米以下，价格未定，预计08年底开盘年底开盘80-550平米，公寓与公馆共剩余不足平米，公寓与公馆共剩余不足100套，均价套，均价22000元元/平米平米泛海国际二期泛海国际二期总建筑面积总建筑面积150万平米，当前价万平米，当前价32000元元/平米平

47、米5 5月月6 6月月 7 7月月公园公园1872105400平米，总建面积平米，总建面积30万，预期万，预期价格价格25000-30000元元/平米平米200-800平米，剩余约平米，剩余约30套，均价套，均价26100元元/平米平米当代万国城当代万国城400平米平米 40余套，当前均价约余套，当前均价约30000元元/平米平米160-280平米为主平米为主 447套，均价套，均价22441元元/平米平米160平米大户型平米大户型 112套，均价套，均价26333元元/平米平米150-280平米平米 约约270套，均价套，均价30854元元/平米平米160-170平米平米 57套，均价套，均

48、价19153元元/平米平米190-470平米平米 65套，当前均价约套，当前均价约28000元元/平米平米190-390平米为主平米为主 总量约总量约50000平米，预计平米，预计3月份入市月份入市 210-390平米平米 112套，均价套，均价27000元元/平米平米珠江帝景珠江帝景远洋公馆远洋公馆九号公寓九号公寓首府首府阳光上东阳光上东华瀚国际华瀚国际山水文园山水文园冠城名敦道冠城名敦道本项目本项目大户型产品：大户型产品：230平米平米 97套套在售存量在售存量后期推出后期推出竞争项目竞争项目波菲特行政公寓波菲特行政公寓世华国际世华国际Master领寓领寓优唐优唐世界城世界城燕莎燕莎Cla

49、ss100平米以下，剩余平米以下，剩余200套，均价套，均价32100元元/平米平米55-65平米，剩余约平米，剩余约280套，实际均价约套，实际均价约23500元元/平米平米70平米以下户型为主，预期价格平米以下户型为主，预期价格30000元元/平米以上平米以上45-135平米，剩余平米，剩余112套，均价套，均价24500元元/平米平米55-87平米，剩余约平米，剩余约392套，均价套，均价29796元元/平米平米最小户型最小户型60平米，价格未定平米，价格未定, 预计预计08年底开盘年底开盘太阳宫地块太阳宫地块90/70地块，总建面地块，总建面31万平米万平米新金山新金山银钻公寓银钻公寓

50、44-96平米，剩余平米，剩余544套，近期均价套，近期均价23725元元/平米平米60平米以下，剩余平米以下，剩余282套，近期均价套，近期均价21917元元/平米平米90平米小户型平米小户型 314套套 ，上市时间未定，上市时间未定珠江帝景珠江帝景东阙都东阙都210-390平米平米 112套，均价套，均价27000元元/平米平米 首府首府160-280平米为主平米为主 447套，均价套，均价22441元元/平米平米150-280平米平米 约约270套，均价套，均价30854元元/平米平米华瀚国际华瀚国际山水文园山水文园金成建国五号金成建国五号120-280平米，剩余平米，剩余296套，均价

51、套，均价21500元元/平米平米擎峰擎峰圣世一品圣世一品B、C座座优唐优唐B座座120-270平米，平米，C座座150平米以上，预期价格平米以上，预期价格32000-35000元元/平米，预计平米，预计3月份入市月份入市300平米以下，价格未定，预计平米以下，价格未定，预计08年底开盘年底开盘泛海国际二期泛海国际二期总建筑面积总建筑面积150万平米，当前价万平米，当前价32000元元/平米平米公园公园1872105400平米，总建面积平米，总建面积30万，预期万，预期价格价格25000-30000元元/平米平米190-390平米为主平米为主 总量约总量约50000平米，预计平米，预计3月份入市

52、月份入市 远洋公馆远洋公馆20081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月 5 5月月6 6月月 7 7月月260平米二居，平米二居，350平米三居，平米三居，460平米四居，总建面积平米四居，总建面积232980，价格未定，近期开盘，价格未定，近期开盘1-5层底商；层底商；6层层22套平层；套平层；7-15层跃层，层跃层，60-70平米，当前报价平米，当前报价41600元元/平米，预计平米，预计3月份入市月份入市大户型大户型小户型小户型竞品锁定竞品锁定在北

53、京城区东部市场、均价20000元/平米以上、销售期重叠的项目中，以：项目所在区域、项目价值点、项目品质、价格、产品素质项目所在区域、项目价值点、项目品质、价格、产品素质等因素，确定竞争项目小户型竞争态势小户型竞争态势n直面竞争：直面竞争：世华国际、世界城n分流竞争分流竞争：优唐、东阙都、波菲特行政公寓n干扰竞争：干扰竞争：新金山、银钻公寓、MASTER、珠江帝景大户型竞争态势大户型竞争态势n直面竞争：直面竞争：泛海国际、圣世一品、公园1872n分流竞争：分流竞争：优唐、远洋公馆、首府、擎峰n干扰竞争：干扰竞争：金成建国5号、华翰国际、山水文园项目价值挖掘。项目价值挖掘。33.13.1竞争锁定竞

54、争锁定3.23.2客户认识客户认识3.33.3核心价值分析核心价值分析3.43.4产品价值提升产品价值提升a a国际案例借鉴国际案例借鉴b b产品价值提升建议产品价值提升建议客户认识。客户认识。淡市之下，谁在买房？淡市之下，客户的价值点排序？n区域长期关注者区域长期关注者他们长期关注项目所在区域，或在该区域生活、工作，对区域情况非常了解。他们非常认可该区域价值，对未来房产增值充满信心。他们对区域内项目的价格变迁与自身需求非常明确。n长期理性投资者长期理性投资者他们对未来充满信心；他们将购房作为一种资产配置形式, ，或是资产配置以对抗通胀，或是赚取人民币升值他们是目前豪宅的主要买家；n刚性的首次

55、置业者刚性的首次置业者这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现；一个购房者这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要房子的时机”他们是目前中低端项目中小户型主要买家中低端项目中小户型主要买家。淡市下的客户淡市下的客户根据我们的研究，淡市下的客户，可以分为三大类三大类：区域长期关注者区域长期关注者，长期理性投资者长期理性投资者，刚性首次置业者刚性首次置业者。典型项目典型项目 客户分析客户分析典型项目选取标准：典型项目选取标准：u城市中心地段城市中心地段u市场高度关注市场高度关注u前期销售良好前期销售良好u产品类型相同产品类型相同瑞士公寓瑞士公寓SOHO北京公馆北京公

56、馆世界城世界城公园公园1872瑞士公寓瑞士公寓中心地段、产品品质、品牌物业中心地段、产品品质、品牌物业 瑞士公寓位于东城区 工体北路六十六号，紧邻东二环，处于第一、二使馆区相连的中心地带。 周边交通：东二环地铁环线、机场高速路、机场快速铁路、工体北路，地铁2号线 ，东直门交通枢纽，公交115，118，113 。 瑞士公寓位于港澳中心瑞士酒店东侧，紧邻亚洲大酒店，与保利大厦隔街相望。 享受港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店、保利大厦、新保利等配套设施。 周边街道颇具异国风情，是京城外籍人士最为密集的区域。 物业类别物业类别：公寓，酒店式公寓建筑面积建筑面积：40358平方米 容积率容积率：4 绿化率绿

57、化率：30%楼栋状况楼栋状况：198套,14层局部16层板楼装修状况装修状况：4000元/平米精装修，无全套家电物业管理物业管理：锦江物业开发商开发商：北京安泰置业房地产开发有限公司 开盘时间开盘时间：2007年8月中旬价格价格：均价37000元/平方米区位、交通区位、交通配套配套基本情况基本情况u高实用性的户型设计，因充分考虑实用者的行为模式，而备受客户追捧u4000元/平米，全套精装，合资品牌厨房家电。含：西门子或同档次品牌电冰箱、电磁炉、微波炉、洗衣机、电烤箱（一居不送洗衣机和电烤箱）产品设计产品设计瑞士公寓瑞士公寓精装修精装修u国内知名酒店式公寓管理公司：锦江（北方）管理有限公司u 团

58、队支持的五星级专属私人管家服务物业服务物业服务瑞士公寓瑞士公寓 客户分析客户分析客户中85%85%为为纯纯投投资资客客，大部分为非北京常驻客户，很多港台、外籍等专业投资客，北京本地客非常少，15%为多次置业者，在北京内有多套住房，购买瑞士公寓兼有自住和投资功能，所有客户首首认认“地地段段价值价值”，并对中心地段不同区域有着不同的认知，并对中心地段不同区域有着不同的认知。纯投资客包括两种：一种是地产专业投资客，在全国各地有多处住宅，看重地段价值，长长期期关关注注本本区区域域，这类客户占绝大部分，新新政政以以后后，此此类类客客户户信信心心并并未未受到明显打击受到明显打击；另一种为周边企业高管，也看

59、重地段价值，对对本本区区域域充充分分认认知知，此类客户数量较少。客户最看重的价值点包括以下三个：地段价值：地段价值：绝对认可东二环区域，并对未来核心地段地产增值充满信对未来核心地段地产增值充满信心心。产品品质：产品品质：对瑞士公寓45005000/平米的精装修精装修标准（无家具、家电），客户相当认可，样板间展示为促成客户成交的主要手段样板间展示为促成客户成交的主要手段，对新新技术的应用技术的应用如静脉识别、自动停车系统等表示认可。物业服务：物业服务：客户非常看重物业服务，通常通过物业公司品牌鉴别物业服务质量，认可锦江物业，认为它是高档楼盘的标签。 对会所、园林、社区规模感知度不高。访谈对象：瑞

60、士公寓销售经理叶先生访谈对象：瑞士公寓销售经理叶先生各产品系客户情况：一居、二居以投资为主一居、二居以投资为主一居由于总价低，适合投资，销售最好；二居其次，销售速度也很快，客户财富阶层相对一居客户要高，开盘不到一个月全部售罄；三居自住客相对一、二三居自住客相对一、二居要多居要多，多数为区域内及周边企业高管或私营业主等。东东三三环环东东二二环环SOHO北京公馆北京公馆 北京公馆位于燕莎商圈的中心区域，近接东三环交通枢纽，距北京国际机场仅30分钟车程，距北京国际贸易中心仅15分钟车程。 周边轨道交通：距离地铁10号线（08年前建成)约 600 米。 项目位于东直门-燕莎成熟片区核心，周边酒店、商场

61、等商务配套设施齐备。 有京城大厦、昆仑饭店、华都饭店、燕莎购物中心等。物业类别物业类别：公寓 建筑面积建筑面积：6.6万平方米容积率容积率：6 绿化率绿化率：30%楼栋状况楼栋状况：共180套，22、25层塔楼装修状况装修状况：精装修配全套家电物业管理物业管理：第一太平戴维斯物业顾问公司开发商开发商：SOHO中国开盘时间开盘时间：2007-12-19价格价格：42000元/平方米销售速度销售速度：月均32套/月中心地段、产品附加值、品牌开发商中心地段、产品附加值、品牌开发商区位、交通区位、交通配套配套基本情况基本情况SOHO北京公馆北京公馆整体建筑平面接近H形，外立面现代感十足。层层退台使得让

62、整个建筑较为活泼。 户型面积在150-300平方米，设计奢华，层层退台设计新颖，形成空中花园阳台。 精装修并赠送全套家电，甚至赠送床上用品，能够做到拎包入住。户型户型精装精装建筑建筑SOHO北京公馆北京公馆 客户分析客户分析SOHOSOHO的老客户居多的老客户居多；北京客户、山西客户（北京客户、山西客户（30%30%）为主）为主；投资客户看中长期升值潜力长期升值潜力；自自住住客客户户主要为单人或两口居住，包含城市暂居型客户（一个人在北京），无老人、孩子，选择本项目的原因主要是距离工作区域近主要是距离工作区域近。对城市感有执著的追求对城市感有执著的追求，喜欢城市景观大堂的尺度及整体风格整体风格、

63、产品附加值产品附加值：露台（免费送，感受好）。精精装装修修标标准准不不高高，认为风格过于简单，样板间细节不够、品质感不强，对项目价值有一定的折损对项目价值有一定的折损。物业公司：第一太平戴维斯，客客户户认认同同外外资资知知名名物物业业公公司司，对对物物业业服服务务要求较高要求较高，需要五星级酒店式物业服务，代租业务对销售促进极为有效代租业务对销售促进极为有效对新型科技系统的运用感知度不大，主要因为没有入住，但在销售过程中属于有力的促进因素，对会所、园林、社区规模感知度不高。样板间展示及服务的不佳导致成交流失较大。样板间展示及服务的不佳导致成交流失较大。客客户户普普遍遍认认为为此此次次调调控控的

64、的影影响响已已达达“底底线线”，很很快快会会有有好好转转，对对长长期期预预期良好期良好访谈对象：访谈对象：SOHO北京公馆销售经理刘先生北京公馆销售经理刘先生世界城世界城优质服务：第一太平戴维斯金牌私家秘书服务、2对1私人管家服务、专属英语服务。物业服务物业服务建筑建筑包括55平米零居，7487平米一居，和户型方正、紧凑；365平米总裁官邸舒适度高。户型户型建筑立面设计简洁、现代，充满时尚感，城市印象强烈。世界城世界城中心地段、城市景观中心地段、城市景观 位于二、三环之间，朝阳区 东大桥路10号 。 周边轨道交通：朝外大街、东大桥路、光华路、商务中心4号路，环绕周边距东二环、东三环、长安街仅1

65、公里，步行即达28、29、43、120等十余条公交线路直达。 CBD商圈、朝外商圈、贵友商圈等三大商圈交汇处 。万通中心、世贸国际、尚都国际、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际、财富中心、汉威大厦，以及正在兴建中的中央电视台、北京电视台等5A写字楼林立，高端商务人流巨大； 物业类别物业类别：酒店式公寓 建筑面积建筑面积：12万平方米，其中公寓61113平方米，商业30867平方米 楼栋状况楼栋状况：公寓总户数：719套，包括酒店式公寓671套，总裁级官邸豪宅48套物业管理物业管理：第一太平戴维斯物业顾问公司开发商开发商：北京京汇房地产开发有限公司 开盘时间开盘时间：2007年1月11日价格价

66、格：均价 37000元/平方米 区位、交通区位、交通配套配套基本情况基本情况世界城世界城 客户分析客户分析外地客户多外地客户多（其中台湾、香港的多），外籍客户比例较少普遍为多次置业，大部分为成成熟熟的的投投资资者者，少部分为稀缺资源（地段）占有者。客户购买目的：投资：看重长期投资效益投资：看重长期投资效益，看重资金的保值、增值；自住：便利性，距离工地点近，享受城市化国际化的各类便利配套；自住：便利性，距离工地点近，享受城市化国际化的各类便利配套；客户关注价值点：地段价值地段价值：CBD核心区域，稀缺性极强装修标准需要达到项目档次的基本水平装修标准需要达到项目档次的基本水平，针对品牌的敏感度不强

67、；酒店式物业服务酒店式物业服务，带来的便利、舒适的生活感受；物业品牌物业品牌，专业化公司、知名的物业管理公司会所有就可以；对内部配套要求不高，因世贸天街可弥补相关劣势客户对此轮调控的看法：市市场场长长期期向向好好，此此轮轮调调控控已已达达底底线线，当前入市可实现得到更多的“实惠”如：特殊折扣等，客户认为目前物价涨，人民币升值，政府对此次调控也有所松动，房房价价的的持持续续上上涨涨属属于于必必然然，但投资过程中，需要比较、考虑的因素更多，以确保资金投入的安全性。访谈对象：世界城销售经理杨先生访谈对象：世界城销售经理杨先生各产品系客户情况：零居和一居大部分都用零居和一居大部分都用于投资于投资（超过

68、70%的客户为投资客）：多数客户为专业投资客，一居较零居的客户支付能力更强；总裁官邸（总裁官邸（365平米），平米），以自住客为主以自住客为主，多为有海外背景的企业高管等，看重项目地段和品质。公园公园1872 公园1872位于北京朝阳区东四环旁，紧邻红领巾城市公园的东侧，项目地块直接辐射到CBD、朝外和燕莎三大商圈。 项目南临朝阳北路、西侧朝园东路及东四环，距离城市中心区极为便捷；并有多条公交线路通过，公交系统发达。 项目位于红领巾公园核心，周边配套设施落后，但自身配套完善。内部配套有幼儿园、学校、商业街以及会所等。物业类别物业类别：公寓、商业、写字楼建筑面积建筑面积：31万平方米 容积率容积

69、率：2.4 绿化率绿化率：33.7%楼栋状况楼栋状况：共1502套，；首期305套全部为精装修酒店式公寓，共21层，一层17户装修状况装修状况：精装修（5000元/平米）含家具家电物业管理物业管理：招商物业/第一太平戴维斯物业顾问公司开发商开发商：招商地产开盘时间开盘时间：2008-1-26价格价格：22000元/平米，开盘均价：18500元/平米已销售套数已销售套数：111套景观资源、大规模社区、品牌开发商景观资源、大规模社区、品牌开发商区位、交通区位、交通配套配套基本情况基本情况公园公园1872项目总建面31万平米，是围合式社区，形成2.6万平米的新英格兰风格中央公园，与外部红领巾公园相互

70、呼应。酒店式公寓户型面积50-90平米，精品住宅户型面积105-400平米，能够做到景观最大化。酒店式公寓精装修并赠送家电家具，精品住宅精装修，不赠送家具家电。装修标准统一为5000元/平米。户型户型精装精装规划规划公园公园1872 客户分析客户分析 项目以地段（四环、CBD）、环境（红领巾公园、社区内）、配套（大社区、全配套）、品牌开发商为主要卖点。 客户主要为成成熟熟投投资资者者（极强的资金能力），他们是东部的私营业主和外企高管等，对对区区域域有有认认知知并并长长期期关关注注区区域域，其余有少量自住客。 客户普遍认为项目性价比高性价比高，物超所值，未来的上升空间较大上升空间较大。 精装修5

71、000元/平米的标准，客户比较认同，尽管对品牌没有特别的认知，但是高高端端的的品品牌牌会会给给客客户户“物物超超所所值值”的的感感受受，是项目素质的保障。 开发商的品品牌牌物物业业公公司司得得到到客客户户认认可可，但但加加上上外外资资知知名名的的物物业业管管理顾问公司会对更好理顾问公司会对更好 因没有样板间客户对户型、精装修等无特别的细化感知，销销售售展展示好的话，单价至少可以再加示好的话，单价至少可以再加50005000，但速度肯定有一定影响，但速度肯定有一定影响 新新政政出出台台后后，投资客户为避免二次房贷等政策带来的投资成本增加，多多数数选选择择一一次次性性付付款款，政策带来客户的观望态

72、度比较明显，客户信心略有影响客户信心略有影响。访谈对象：公园访谈对象：公园1872销售经理王小姐销售经理王小姐n他们有主见，始终认可城市中心地段升值潜力认可城市中心地段升值潜力，并对不同区域拥有不同价值认知，长期关注所认知区域长期关注所认知区域；n他们拥有财富，专业型地产投资者专业型地产投资者，购买房产是他们资产配置的一种方式；n他们目光敏锐，看重产品品质和物业服务看重产品品质和物业服务等关键价值点。客户小结客户小结n区域长期关注者区域长期关注者他们长期关注项目所在区域，或在该区域生活、工作，对区域情况非常了解。他们非常认可该区域价值，对未来房产增值充满信心。他们对区域内项目的价格变迁与自身需

73、求非常明确。n长期理性投资者长期理性投资者他们对未来充满信心；他们将购房作为一种资产配置形式, ，或是资产配置以对抗通胀，或是赚取人民币升值他们是目前豪宅的主要买家；n刚性的首次置业者刚性的首次置业者这是中国人的特点，买房是为了让自己有安定感，也是对家庭责任感的体现；一个购房者这样说：“也许这不是买房子的好时机，却是我需要房子的时机”他们是目前中低端项目中小户型主要买家中低端项目中小户型主要买家。淡市下的客户淡市下的客户我们的客户是：我们的客户是：区域长期关注者区域长期关注者，长期理性投资者长期理性投资者专业长期理性投资型客户，在全国拥有多处房产；有自己的主见；认同区域价值，长期关注区域；看重

74、长期增值回报率；选房理性，富有经验，通过各投资价值点比较最终选择最适宜投资型产品；对价格有一定敏感度，选择最合适的时间进行购房；对产品品质非常看重，看重物有所值；对于物业服务等软性需求，要求也很高。瑞士公寓客户写真瑞士公寓客户写真x x先生先生 职业职业：专业房地产投资者 客户基本情况： 专业房地产投资者，拥有全国各地多处投资房产， 非常看好城市中心地段升值潜力。 购买理由购买理由： 长期关注本区域，对区域十分了解，通过围挡了解到该项目，一开盘便进行购买。对产品品质和物业服务非常满意。购房经历：购房经历： 开普桑，来过两次，第二次来时购买两套中间层的一居户型，在开盘最低价25000元/平米时购

75、得，选择了最实惠的价格。地段升值潜力，产品品质，价格地段升值潜力，产品品质，价格典型客户分析典型客户分析年龄在35-45岁之间。财富层顶端人群；可能来自于全国各地，包括海外地区；他们对项目区域价值区域价值很了解，主要看中区域内的配套、氛围配套、氛围。具有房地产投资经验，在全国很多地方都拥有房产。会对不同城市相似地段的项目做比较，看中长期升值空间长期升值空间。购买房产主要是用于投资。由于生活的需要，他们需要一个舒适安静的居所，简单而不奢华，注重品质感品质感。他们投资果断，决策时间短。相比于普通投资客户，他们经济实力更强。他们是五星级酒店的常住顾客。已经习惯了酒店式的生活方式，对物业服务质量要求很

76、高对物业服务质量要求很高。注重安全和私密安全和私密；瑞士公寓客户写真瑞士公寓客户写真王先生王先生 职业职业：大型跨国公司中国区销售总监 年龄年龄：42岁 购买理由购买理由： “ 我的办公地点就在附近，对这个地段很熟，感觉在这里生活很舒适。一直想在这个地段找一个合适的房子，经常住在五星级酒店习惯了，需要有档次、物业服务好的 。这个项目太符合我的要求了，装修的风格我也非常的喜欢。”购房经历：购房经历： 前后来看过两次，简单的看看样板间，觉得很喜欢就买了。生活描述：生活描述： 经常在北京和台湾之间飞，主要是处理一些生意上的事，家里人都还在台湾，所以有一个住着舒服、安静的地方就可以了。地段价值，产品品

77、质，五星级服务地段价值，产品品质，五星级服务典型客户分析典型客户分析年龄在40岁以下，比较年轻。 外企高管，私企老板，属于社会精英和富人阶层。从事国际贸易或制造业。他们是外地客户，他们在异地拥有自己的产业或与北京有频繁的商务往来。认可区域的长期投资价值长期投资价值。有房地产投资倾向，将资本的一部份用于购买房产，购买房产主要是用来投资。由于工作、生活的原因，只能在北京暂时停留，所以投资决策时间短。房产主要用于投资和短期居住投资和短期居住，只需要基本居住条件即可。由于不经常居住在北京，所以需要完善完善的资产管理服务的资产管理服务。世界城客户描摹世界城客户描摹张先生张先生 职业：职业：某大型机械集团

78、中东地区市场总监 年龄：年龄：38岁左右 购买理由：购买理由： 经常住酒店不是很方便，打算买一个公寓，自己住够用就可以了，离机场近一点比较方便。因为经常要出差，所以有时候还是需要物业托管公司来帮忙管理房产。项目的位置还是不错的，估计还会有一定的升值空间。购房经历：购房经历： 前后看过两次，第一开JEEP来的，第二次开奔驰来的。先交的定金，然后一次性付款。很看重细节，购房合同晚给了两天，很不满意。生活描述：生活描述： 经常在中东地区做贸易，公司在长沙，每次回来先到北京，再飞去长沙。北京就好比驿站，只能做短暂的停留。单身贵族。长期投资价值，投资兼自住，完善的服务长期投资价值，投资兼自住，完善的服务

79、典型客户分析典型客户分析客户锁定客户锁定专业投资型客户：专业投资型客户：并非北京常驻人士，认可北京市中心地段升值价值，长期关注区域，擅长地产投资，在全国各地拥有多处房产，看重长期利益，用于短期出租和长期转售。周边工作缘型客户：周边工作缘型客户：周边私营业主或商务金领等，拥有高支付能力，熟悉区域、认可区域升值潜力，看重长期利益，购房用于投资兼自住。城市依恋型客户：城市依恋型客户：在京拥有多套住房，认可核心地段升值潜力，依恋城市生活和城市风景，对城市稀缺资源有着强烈的占有欲望。商务暂居型客户：商务暂居型客户：来回于各个城市之间，厌倦了酒店生活，选择在离办公地点相对近的区域购置住房，看重产品品质和物

80、业服务，往往具有酒店式的完善配套和服务需求，用于自住兼有投资功能。将客户进行进一步细分将客户进行进一步细分：专业投资型客户专业投资型客户，周边工作缘客户，周边工作缘客户， 城市依恋型客户，商务暂居型客户城市依恋型客户，商务暂居型客户客户定位客户定位边缘客户边缘客户重要客户重要客户核心客户核心客户专业型长期理性投资者专业型长期理性投资者周边工作缘客户周边工作缘客户城市依恋型客户城市依恋型客户商务暂居型客户商务暂居型客户其他客户其他客户地段价值地段价值产品品质产品品质开发商品牌开发商品牌配套设施配套设施科技创新科技创新产品附加值产品附加值高高低低价值点排序价值点排序物业服务物业服务三居客户三居客户

81、一居客户一居客户零居客户零居客户专业长期理性投资者专业长期理性投资者专业长期理性投资者专业长期理性投资者商务暂居型客户商务暂居型客户工作缘自住型客户工作缘自住型客户工作缘自住型客户工作缘自住型客户城市依恋型自住客城市依恋型自住客分产品系分产品系 客户定位客户定位项目价值挖掘。项目价值挖掘。33.13.1竞争锁定竞争锁定3.23.2客户认识客户认识3.33.3核心价值分析核心价值分析3.43.4产品价值提升产品价值提升a a国际案例借鉴国际案例借鉴b b产品价值提升建议产品价值提升建议价值分析价值分析根据客户关注点，根据客户关注点，从以下几个方面对本项目进行核心价值分析：从以下几个方面对本项目进

82、行核心价值分析：n地段地段 n产品品质：产品品质：项目性质、产品规划、园林、户型、精装修项目性质、产品规划、园林、户型、精装修n物业：物业：物业管理公司、物业顾问公司物业管理公司、物业顾问公司n开发商品牌开发商品牌n配套：配套：商业、会所商业、会所n产品附加值产品附加值n科技创新科技创新竞品锁定竞品锁定在北京城区东部市场、均价20000元/平米以上、销售期重叠的项目中，以：项目所在区域、项目价值点、项目品质、价格、产品素质项目所在区域、项目价值点、项目品质、价格、产品素质等因素，确定竞争项目小户型竞争态势小户型竞争态势n直面竞争：直面竞争：世华国际、世界城n分流竞争分流竞争：优唐、东阙都、波菲

83、特行政公寓n干扰竞争：干扰竞争：新金山、银钻公寓、MASTER、珠江帝景大户型竞争态势大户型竞争态势n直面竞争：直面竞争：泛海国际、圣世一品、公园1872n分流竞争：分流竞争：优唐、远洋公馆、首府、擎峰n干扰竞争：干扰竞争：金成建国5号、华翰国际、山水文园世华国际世华国际l地段：地段：项目位于东三环内；享有CBD核心区域强势商务资源与稀缺土地资源。直面竞争分析直面竞争分析之小户型之小户型l项目性质：项目性质：为公建立项，产权50年为开发商整购后转售的项目l产品规划：产品规划：项目为写字楼、商业加公寓的城市综合体项目占地面积：1.34万平方米建筑面积：10万平方米配套：约500平米会所园林：无园

84、林景观楼座：整体为东西朝向板楼，西侧有写字楼遮挡l开发商：开发商：复地集团世华国际世华国际l户型：户型：楼座整体为东西朝向板楼，西侧有写字楼遮挡；户型以小户型为主，集中在40-60平米，户型狭长；局部端头有异形户型，舒适度低l精装修：精装修：精装修标准未定l物业：物业：物业公司：第一太平戴维斯物业费：6月/平米/月项目预期在08年三季度上市，精装修标准与物业服务内容未定。公园公园5号项目在自然景观资源、项目性质、产品号项目在自然景观资源、项目性质、产品规划、社区环境、社区配套、户型舒适度、开规划、社区环境、社区配套、户型舒适度、开发商品牌等方面均优于世华国际。发商品牌等方面均优于世华国际。直面

85、竞争分析直面竞争分析之小户型之小户型世界城世界城l地段：地段：项目位于二三环之间，处于CBD核心区域；南临世贸国际商业街，北侧为SOHO尚都，西临第一使馆区l项目性质项目性质公寓、商业立项，其中部分商业改建为住宅用途l产品规划：产品规划：占地面积：6605平方米 建筑面积：120000平方米 配套：配套约30000平米商业泛所会园林：无园林景观楼座：公寓总户数719套，包括酒店式公寓671套，总裁级官邸豪宅48套l开发商：开发商：北京京汇房地产开发有限公司直面竞争分析直面竞争分析之小户型之小户型世界城世界城l户型：户型：包括48套 363平方米总裁官邸，671套 55平方米零居与 86平方米一

86、居其中一居产品，户型方正、紧凑总裁官邸舒适度高l精装修：精装修：精装修标准3000元/平米l物业：物业：物业公司：第一太平戴维斯物业费：8月/平米/月服务内容：提供私家秘书、2对1私人管家、专属英语等服务公园公园5号项目在自然景观资源、项目性质、产品号项目在自然景观资源、项目性质、产品规划、社区环境、精装修品质、开发商品牌等规划、社区环境、精装修品质、开发商品牌等方面均优于世界城。方面均优于世界城。直面竞争分析直面竞争分析之小户型之小户型直面竞争分析直面竞争分析之大户型之大户型泛海国际泛海国际l地段：地段：东四环外，紧邻朝阳公园东侧朝阳公园东侧；交通条件便利；周边区域学校、银行、医院、购物等生

87、活配套齐全生活配套齐全。l项目性质：项目性质：住宅立项，70年产权。l产品规划：产品规划：大规模社区规划，总建筑面积约260万平米；社会内2.2公顷集中水景园林公园集中水景园林公园；示范高中、幼儿园、银行、商场、邮局、餐厅、医院、休闲娱乐设施等社区配套社区配套齐全完善齐全完善；项目各组团配套有独立会所独立会所。l开发商：开发商：北京泛海信华置业有限公司 。东东四四环环东东四四环环东东三三环环泛海国际泛海国际泛海国际泛海国际户型：户型：140-270平米三四居大户型产品，层高3.1米南北通透，户型方正；居家舒适型居家舒适型户型设计；与公园5号产品相比，房均面积稍小，房均面积稍小，享受感稍差享受感

88、稍差。l精装修：精装修：装修标准40004000元元/ /平米平米，采用进口高档材料进口高档材料。配高档国际品牌厨房家电国际品牌厨房家电。l物业物业：北京泛海信华置业有限公司 ；物业费：5.50元/平方米月 ；公园公园5号项目在地段价值、号项目在地段价值、开发商品牌、户型舒适度、开发商品牌、户型舒适度、物业服务等方面优于泛海国物业服务等方面优于泛海国际。际。206m2三室两厅两卫255m2四室两厅三卫直面竞争分析直面竞争分析之大户型之大户型直面竞争分析直面竞争分析圣世一品圣世一品l地段：地段：位于东三环内东三环内，CBDCBD核心区域核心区域，邻近京广中心、CCTV新址，商务配套较为完善，生生

89、活配套欠缺活配套欠缺；交通网路发达，但项目进入项目进入性稍差性稍差。l项目性质：项目性质：住宅立项，70年产权。l产品规划：产品规划：建筑面积11.6万平米，容积率3.9。3幢板楼半合围式排布，社区中央配套水水景园林；景园林；配套有会所会所及服务性商业服务性商业。l开发商：开发商：北京双建房地产开发有限公司。圣世一品圣世一品圣世一品圣世一品l户型：户型：120平米到161平米的两居、175平米到267平米的三居、201平米到399平米的跃层。（后续大户型资料尚无）l精装修：精装修：精装修标准3500元/平米。l物业服务：物业服务：高力国际物业管理公司物业费：5.98元/平方米月 ；公园公园5号

90、在自然景观资源、开发号在自然景观资源、开发商品牌、户型舒适度、精装修商品牌、户型舒适度、精装修等方面优于圣世一品。等方面优于圣世一品。直面竞争分析直面竞争分析之大户型之大户型公园公园1872l地段：地段：项目位于东四环外，朝阳北路上，紧邻红领巾公园紧邻红领巾公园东侧东侧；周边交通便捷，与国贸CBD、燕莎商圈等区域紧密联系；区域尚未形成豪宅认知，生活配套相生活配套相对落后对落后。l项目性质：项目性质：住宅立项，70年产权l规划：规划：总建筑面积31万平米，其中住宅面积26万平米；社区内规划大面积园林景观大面积园林景观，规划有近万平米大型会近万平米大型会所所与游泳池；同时配备商业、社区学校等，社区

91、整社区整体配套完善体配套完善。l开发商：开发商：招商局地产(北京)有限公司 。直面竞争分析直面竞争分析之大户型之大户型公园公园1872l产品：产品：105-470平米中大户型产品，未来上市户型资料暂不完整。l精装修：精装修：精装标准约50005000元元/ /平米平米，不含家电家具。l物业服务：物业服务：物业公司：招商地产物业物业顾问：第一太平洋戴维斯。物业费：5.48元/平方米月 ；公园公园5号在城市核心地段价值、品号在城市核心地段价值、品牌开发商等方面优于公园牌开发商等方面优于公园1872三室三厅三卫直面竞争分析直面竞争分析之大户型之大户型相对直面竞争相对直面竞争的绝对优势的绝对优势城市核

92、心稀缺自然景观资源城市核心稀缺自然景观资源万科开发商品牌万科开发商品牌东阙都东阙都分流竞争分析分流竞争分析之小户型之小户型l地段：地段：项目位于东直门外大街，位于东二环核心商圈内，涉外氛围与商务氛围浓厚；紧邻东直门交通枢纽，街场高速、轨道交通密集，交通极为便利。l项目性质：项目性质： 公寓立项l开发商：开发商：中冶地(北京)房地产开发有限公司。l产品规划：产品规划：总建筑面积3.4万平米，绿化率21.66%容积率5.3 ；15层建筑，1-5层为底商，6层22套平层，7-15层为190余套LOFT；无社区规划。l户型、精装修：户型、精装修：产品主力面积区间60-70平米，LOFT产品层高5.5米

93、，目前无户型图，带精装修，标准较低，约2500元/平米。l物业服务：物业服务：由建国饭店提供物业服务公园公园5号项目在社区环境、号项目在社区环境、配套、户型产品舒适度、配套、户型产品舒适度、开发商品牌方面均优于东开发商品牌方面均优于东阙都。阙都。波菲特行政波菲特行政公寓公寓l地段：地段：项目位于朝阳区东三环霄云里8号，邻近燕莎商圈与丽都商圈，涉外氛围浓厚涉外氛围浓厚；邻近机场高速，交通便利交通便利。l项目性质：项目性质：公寓l开发商：开发商：北京市永顺房地产开发有限公司 。l产品规划：产品规划：独栋建筑，地上一、二层为大堂及服务式商业配套，无社区园林景观。l户型、精装修：户型、精装修：产品面积

94、区间54-110平米，其中主力户型为85平米左右，房均面积较小房均面积较小；东北、西南向采光，产品舒适度较差。产品舒适度较差。l物业服务：物业服务：高丽国际物业管理公司N N公园公园5号在社区规划、产号在社区规划、产品品质、户型、精装修、品品质、户型、精装修、开发商品牌上明显优于开发商品牌上明显优于波菲特行政公寓。波菲特行政公寓。分流竞争分析分流竞争分析之小户型之小户型优唐优唐U-TOWNl地段：地段：位于东二环朝阳门外大街，处于内城板块；邻近外交部、司法部、保利大厦。周边行政、商务氛围浓厚，生活配套齐全l产品性质：产品性质：公寓、商住公寓开发商：开发商：北京兆泰房地产开发有限公司l产品规划：

95、产品规划：产品包括新商务空间FREEDOMSPACE、酒店公寓、城市公寓、时尚MINIHOUSE以及大型主题商业和城市中心广场l户型、精装修：户型、精装修：户型面积跨度较大，从60-300平方米；以 60Mini House 、120180城市精英寓所为主；石材外立面；精装修标准未定l物业：物业：物业公司及服务内容未定公园公园5号项目在项目性质、号项目在项目性质、社区环境、开发商品牌方社区环境、开发商品牌方面均优于优唐。面均优于优唐。分流竞争分析分流竞争分析之综合户型之综合户型擎峰擎峰l地段：地段：建国路南侧建国路南侧，建国路与西大望咱交汇处，邻近华贸中心、万达广场与SOHO现代城；高端城市级

96、配套丰富高端城市级配套丰富；周边路网发达，交交通便利通便利，享有地铁一号线配套。l项目性质：项目性质：住宅立项，70年产权l开发商：开发商：北京天鸿宝业房地产股份有限公司。l产品规划：产品规划：建筑面积23.3万平方米，容积率8 8；顶级公寓，Oakwood酒店式公寓与购物中心组成的城市综合体城市综合体，配套1500平米业主会会所所。l户型与精装修：户型与精装修：主力户型两居260平方米、三居 350平方米、四居470平方米；房均面积较大房均面积较大，奢华享受户型；全面精装修全面精装修。l物业物业：Oakwood Premier 。公园公园5号在开发商品牌、号在开发商品牌、产品规划方面优于擎峰

97、。产品规划方面优于擎峰。分流竞争分析分流竞争分析之大户型之大户型远洋公馆远洋公馆l地段：地段：项目位于三元桥的东南角，地处燕莎商圈核心区，邻近第三使馆区，周边写字楼、酒店密集，商务氛围浓厚商务氛围浓厚；交通便捷，周边生活配套齐全。l项目性质：项目性质：住宅立项，70年产权l开发商：开发商：北京林达华夏房地产开发有限公司 。l产品规划：产品规划：建筑面积5.2万平米 ，2栋塔板组成，规划有酒店式公寓150套，公寓96套；规划有空中花园景观。l户型与精装修：户型与精装修：170平米三居，200平米四居，房均面积相房均面积相对较小对较小；精装修标准40004000元元/ /平米平米。l物业：物业：待

98、定。公园公园5号在开发商品牌、号在开发商品牌、产品规划、产品舒适产品规划、产品舒适度等方面优于远洋公度等方面优于远洋公馆。馆。分流竞争分析分流竞争分析之大户型之大户型首府首府l地段：地段：项目位于西大望路广渠道交汇处东北角，交通便利，与CBDCBD核心地区便捷连通核心地区便捷连通；周边生活氛围浓厚生活氛围浓厚，高端生活配套丰富高端生活配套丰富 。l项目性质：项目性质：住宅立项，70年产权l开发商：开发商：复地集团公园公园5号在地段价值、号在地段价值、开发商品牌、物业服务开发商品牌、物业服务等方面有一定优势。等方面有一定优势。l产品规划：产品规划：建筑面积16.5万平米 ，由别墅与官邸物业组成，

99、别墅容积容积率率0.80.8、官邸容积率容积率1.31.3；社区内园林景观、会所园林景观、会所等规划完善。l户型与精装修：户型与精装修：官邸主力户型面积210-390平米，房均面积较大房均面积较大，舒适享受型户型；精装标准精装标准40004000元元/ /平米。平米。l物业：物业：复瑞物业管理公司。分流竞争分析分流竞争分析之大户型之大户型相对分流竞争相对分流竞争的相对优势的相对优势舒适社区氛围舒适社区氛围完善配套规划完善配套规划高档产品品质高档产品品质核心价值核心价值城市核心稀缺自然景观资源城市核心稀缺自然景观资源万科开发商品牌万科开发商品牌舒适社区氛围舒适社区氛围完善配套规划完善配套规划高档

100、产品品质高档产品品质绝对优势绝对优势绝对优势绝对优势相对优势相对优势相对优势相对优势基于核心价值的基于核心价值的竞争策略竞争策略面对干扰竞争面对干扰竞争放大项目整体优势，全面超越放大项目整体优势，全面超越面对分流竞争面对分流竞争突出绝对优势，相对优势中个别做到极致突出绝对优势，相对优势中个别做到极致面对直面竞争面对直面竞争利用绝对优势，相对优势配合推盘节奏，逐利用绝对优势，相对优势配合推盘节奏，逐个击破个击破项目价值挖掘。项目价值挖掘。33.13.1竞争锁定竞争锁定3.23.2客户认识客户认识3.33.3核心价值分析核心价值分析3.43.4产品价值提升产品价值提升a a国际案例借鉴国际案例借鉴

101、b b产品价值提升建议产品价值提升建议 9090平米的公寓太小还是正好，国内一直争论不休。其平米的公寓太小还是正好，国内一直争论不休。其实在我们的近邻日本，大部分的公寓面积在实在我们的近邻日本，大部分的公寓面积在6010060100平米之平米之间。但是这些公寓的房型设计还是有一定的特点的。间。但是这些公寓的房型设计还是有一定的特点的。 世界房地产先行城市的小户型实践世界房地产先行城市的小户型实践日本新型住宅日本新型住宅 趋势研究趋势研究典型案例典型案例的研究的研究典型案例典型案例1 1位于东京品川区的公寓位于东京品川区的公寓特点：特点：整体设计紧凑，公共空间容纳户内功能，室内功能细化，布局集约

102、，空间使用率高；典型案例典型案例2 2东京东京HMHM特点：特点：室内空间布局合理，使用率高，室内装修灵活有特色； 典型案例典型案例3 3東京都荒川区南千住東京都荒川区南千住特点：特点：使用先进材料、先进技术、先进设备，居住舒适度高；根据典型案例的考察，日本先进住宅在以下几个方面特点突出根据典型案例的考察，日本先进住宅在以下几个方面特点突出1 1、公共空间、公共空间容纳室内功能容纳室内功能公共区域把户内的功能移到户外，楼内共享甚至和城市共享.1 1、公共空间、公共空间私有化私有化日本住宅房间前很多都留有如图所示的大的空,和走廊差不多的宽度了。在国内都是尽量减少室外的交通空间。在高密度的公寓中，

103、公共空间公共空间是很重要的一部分，特别是室外“灰空灰空间间”：1，可以避免走道的行人对住户的干扰，可以避免走道的行人对住户的干扰2，增强从公共空间到私密空间的过渡，避免住户心理上的突兀，增强从公共空间到私密空间的过渡，避免住户心理上的突兀 正是因为有建筑内部房间高密度,公寓单元与公寓单元之间低密度,所以在入口的门厅才会让人觉得难以置信的宽敞.这样家的感觉就更加明显.入口灰空间入口处的入口处的“灰空间灰空间”考虑了人的心理过渡，并打破了长走道的单调考虑了人的心理过渡，并打破了长走道的单调户型面积：79平米小而全，小而精小而全，小而精；为了使内部空间分布更空间分布更合理合理，日本人的流线与我们正相

104、反；把每一个空间细化空间细化，分别设计不同的功能空间功能空间；利用边角空间利用边角空间，增加储藏面积；建筑设计的流程不是直进式，而是层层深化层层深化。空间布局的典型方式空间布局的典型方式公共走道入户灰空间卧室储物，收纳空间洗浴空间厨房多功能和室起居室阳台2 2、室内功能设计方法、室内功能设计方法传统组合洗浴空间传统组合洗浴空间分离设置洗浴空间分离设置洗浴空间2 2、室内功能设计方法、室内功能设计方法洗面台上、三面镜里的洗面台上、三面镜里的收纳空间收纳空间操作台下的收纳空间操作台下的收纳空间收纳空间收纳空间洗浴空间洗浴空间多功能和室多功能和室厨房空间厨房空间洗、卫、浴独立设置洗、卫、浴独立设置的

105、洗浴空间既提高了使用舒适度舒适度，又提高了空间利用率空间利用率无处不在的收纳空间无处不在的收纳空间: :充分利用各种角落空间角落空间，设备下部空间设备下部空间，立体空立体空间间，作为储物收藏之用；室内每个功能空间都有自己独立的储物间独立的储物间，使整个空间显得整洁而不凌乱，同时，设置足够的储藏空间，减少家具减少家具，也达到了空间的紧凑空间的紧凑。一室多用的和室：一室多用的和室：开放式空间开放式空间，多元化多元化的功能设计的功能设计，可依照主人需求，而设计成喝茶、视听、客房、喝茶、视听、客房、休闲、书房休闲、书房等空间属性，而架空的地台还是家中一大储物地储物地，留出一个精简的家。“黑黑”厨房厨房

106、：日本人喜欢煮或者用烤箱和烤箱和微波炉微波炉，日本住宅的排烟技排烟技术术比较成熟 ，定餐服务定餐服务特别方便,因此黑厨房并不影响使并不影响使用品质。用品质。3 3、室内精装修标准与设计方向、室内精装修标准与设计方向真正的精装修，不只是用精致的材料，而是进行精心的安精心的安排。排。室内家具既周到细致，又具有一定的建筑化建筑化。3 3、室内精装修标准与设计方向、室内精装修标准与设计方向周到细致的家具摆放胶片周到细致的“菜单”，在有限材质中搭配多样的风格，适当的可选度。3 3、室内精装修标准与设计方向、室内精装修标准与设计方向超大橱柜半透明转门悬挂电视可变餐厅强调“可变性可变性”；超大的双层橱柜，半

107、透明的转门划分起居和卧室；家具基本都是可动的家具基本都是可动的；开敞共享开敞共享式空间。4 4、新材料新设备新技术的应用、新材料新设备新技术的应用垃圾粉碎机抽拉式水栓厨房收纳空间可以6小时保持温度的浴缸电机送风口 浴缸外形 容易干燥，防滑、容易清洗的地面材料 自动控制的大号热水供应系统 浴室換气暖房干燥机 洗面化妆台方便的提拉水拴 收纳柜入口系統 浴室与入口的高品质锁具 低落差的衔接口可灵活操控的大开间较低的浴缸和高位置的扶手可以很方便的使用 座厠边方便老年人和儿童的扶手 贮藏室 以上先进材料、设备和先进技术的应用极大的提高了以上先进材料、设备和先进技术的应用极大的提高了居住舒适度居住舒适度国

108、际成功案例给我们的国际成功案例给我们的启示启示1、公共空间容纳户内功能、公共空间容纳户内功能通过把户内的功能移到户外，楼内共享甚至和城市共享楼内共享甚至和城市共享，将户内功能外移公共区域，户内功能外移公共区域，功能外部化促使公共空间的发展，实现居住功能上的补偿和完善居住功能上的补偿和完善。2、室内功能细化重组、室内功能细化重组通过把户内的功能细化功能细化，分别给出特定空间特定空间，通过功能重组功能重组，实现紧凑的布局紧凑的布局及适宜适宜的尺度，的尺度，如通过利用边角空间利用边角空间增加存储面积以及局部功能的集成设计局部功能的集成设计实现空间均好性空间均好性与补偿性与补偿性，提高空间利用率空间利

109、用率。3、精装修实现空间再造、精装修实现空间再造不只是使用精致材质，更是通过精心的安排精心的安排和家具的建筑化家具的建筑化，做到灵活空间灵活空间与可变设可变设计计，实现空间再造空间再造。4、新材料新设备新技术的应用、新材料新设备新技术的应用通过如低风换气干燥系统低风换气干燥系统、自动控制的热水供应系统自动控制的热水供应系统、易干防滑易清洗易干防滑易清洗的地面材料，六小时保持温度六小时保持温度的浴缸等新材料新设备新技术，提高居住的舒适度。舒适度。国际设计趋势国际设计趋势项目价值挖掘。项目价值挖掘。33.13.1竞争锁定竞争锁定3.23.2客户认识客户认识3.33.3核心价值分析核心价值分析3.4

110、3.4产品价值提升产品价值提升a a国际案例借鉴国际案例借鉴b b产品价值提升建议产品价值提升建议完善配套完善配套本项目的产品升值体系本项目的产品升值体系本项目的核心竞争力：本项目的核心竞争力：地段价值、品牌开发商、社区氛围、完善配套、产品品质客户关注点：客户关注点：地段价值、产品品质、物业服务、配套设施、产品附加值、科技创新国际发展趋势：国际发展趋势：公共空间、室内功能、精装修、科技创新本项目的可为发力点本项目的可为发力点:本项目的产品优化原则：本项目的产品优化原则：产品品质产品品质科技创新科技创新精装修精装修公共空间公共空间项目建议项目建议公共空间公共空间社区配套社区配套高档精装标准高档精

111、装标准高档精装意向高档精装意向科技领先科技领先艺术感升级艺术感升级城市界面城市界面入口大堂入口大堂车库大堂车库大堂在借鉴国际案例的基础上，基于本项目定位和客在借鉴国际案例的基础上，基于本项目定位和客户关注点的产品升值体系户关注点的产品升值体系会所会所商业商业精装修精装修物业服务物业服务租赁服务租赁服务服务服务产产品品升升值值体体系系公建化公建化的立面的立面中国元素中国元素的细部处理的细部处理公建化、国际化公建化、国际化的立面风格的立面风格放大城市感放大城市感，在细节处加入，在细节处加入中国中国元素元素体现体现国际流行趋势国际流行趋势公共空间公共空间国际化城市界面l建筑立面建筑立面城市面貌与与城

112、市风格城市风格统一的统一的项目项目LOGO国际品牌名店国际品牌名店临街商业形成国际风情商业街临街商业形成国际风情商业街时尚国际潮流时尚国际潮流公共空间公共空间国际化城市界面l临街商业临街商业城市街道公共空间公共空间尊享型入口大堂l第一时间体验尊贵n大面积大面积的入口大堂体现奢侈尺度奢侈尺度n根据楼栋条件设计调高调高体现尊贵感尊贵感n采用豪华装饰装修豪华装饰装修和有风格风格的设计体现项目高端品质高端品质n提供酒店式管理服务酒店式管理服务（如大堂经理、行李托运、叫车等）体现项目顶级服务顶级服务公共空间公共空间人性化汽车大堂地下车库电梯间内，设置休息服务区地下车库电梯间内，设置休息服务区 真正的人性

113、化尊贵生活标志真正的人性化尊贵生活标志l第一时间体验尊贵西班牙豪华汽车大堂西班牙豪华汽车大堂顶级私人管家式服务顶级私人管家式服务l室内功能外延公共空间公共空间功能化公共空间可租赁的可租赁的u厨房厨房& &餐厅餐厅u客厅客厅& &影音室影音室u书房书房& &会客室会客室uPartyParty房房u室内运动室室内运动室u通过私有化的公共空间弥补小户型在面积上的不足，最大程度的让客户拥有社区高端资源。公寓项目价值创新公寓项目价值创新非户内私有空间非户内私有空间公共空间公共空间功能化公共空间公寓项目价值创新公寓项目价值创新入口灰空间入口灰空间对入户空间进行处理，通过栏杆、植物栏杆、植物等形成入口“灰空

114、间”，强化从公共到私密空间的过渡，既考虑了人的心理过渡人的心理过渡，又打破打破了长走道的单调了长走道的单调。走道空间走道空间入口处半私密的灰空间入口处半私密的灰空间室内室内l室内功能外延精装修精装修高档装修标准l基本豪宅价值配置n全家电配置全家电配置: :电视,微波炉,烤箱,电冰箱,洗衣机,咖啡机,抽油烟机n部分家具配置部分家具配置: :高档衣帽柜,多功能组合柜,整体厨柜,高级窗帘盒n精装标准：精装标准：4000-5000元平米精装修精装修高档装修意向现代风格偏新古典偏新古典，家具采用现代设计辅以皮、实木等传统现代设计辅以皮、实木等传统材质材质，色调冷中带暖，装饰高档大气不烦琐，奢侈主义奢侈主

115、义，体现高雅尊贵高雅尊贵的特点。主卫空间主卫空间是本项目在产品上的一大亮点，应在装修时重点打造，突出产品优势。通过有通过有设计感的细节设计感的细节体现生活品体现生活品质，给人以愉悦感。质，给人以愉悦感。 体现艺术品味体现生活情趣精装修精装修高档装修意向l突出展示主卫空间体现奢侈尺度精装修精装修高档装修标准l豪宅价值升级配置提高项目的提高项目的附加值，附加值，做到做到价值感价值感的有效传递。的有效传递。Versace陶瓷椅陶瓷椅一件精品带动价值联想一件精品带动价值联想SieMatic顶级橱柜顶级橱柜 博洛尼博洛尼Boloni沙发沙发 以配置提升豪宅价值的方式多以以配置提升豪宅价值的方式多以生态化

116、和智能化生态化和智能化方向为主方向为主场景设定：场景设定：家中所有的灯光、窗帘、音箱（背景音乐）、空调及选购的智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态。操作自动化：操作自动化：墙上面板、手机、终端显示器、PDA、遥控器，均为控制家中电器的主脑，简单。l提升豪宅价值提升豪宅价值科技领先精装修精装修低风换气及干燥系统低风换气及干燥系统可以保持乾燥的浴室地面可以保持乾燥的浴室地面 新材料新材料新技术新技术新设备新设备精装修精装修艺术感升级l专属生活用品专属生活用品聘请知名设计师知名设计师定做本项目的专属生活用品，在细节中传递项目的品质感与都市感品质感与都市感。品质感是需要设计和安排的品质感是需要设

117、计和安排的品质感标签品质感标签SorapotSorapot茶具茶具艺术家的衣架艺术家的衣架现代孔明灯现代孔明灯设计师的椅子设计师的椅子艺术化的挂钩艺术化的挂钩艺术感升级样板间与售楼处设计突出样板间与售楼处设计突出大师艺术作品大师艺术作品, ,体现体现设设计感与潮流感计感与潮流感l知名设计师作品知名设计师作品精装修精装修社区配套社区配套五星级社区会所l高端商务型运动休闲会所u健身房健身房 u游泳池游泳池u棋牌室棋牌室u咖啡厅咖啡厅u满足会所运动休闲等基本功能配套满足会所运动休闲等基本功能配套社区配套社区配套l高端商务型运动休闲会所商务商务空间空间u国际新闻国际新闻u远程会议远程会议u无限网络无限

118、网络u商务洽谈商务洽谈u五星级社区会所满足高端商务功能配套满足高端商务功能配套社区配套社区配套l引进顶级商务会所管理公司长安俱乐部长安俱乐部中国会俱乐部中国会俱乐部美洲会俱乐部美洲会俱乐部五星级社区会所通过引进顶级商务会所管理公司提供最具通过引进顶级商务会所管理公司提供最具品质感、品质感、圈层感圈层感的服务的服务名流会名流会社区配套社区配套高品质社区商业l精致生活配套定向招商,通过商业的品牌力,以及对生活方方便性便性和舒适度舒适度的支撑为了进一步提升居住价值，塑造国际化生国际化生活氛围活氛围。充分发挥充分发挥2万平米商业配套优势，提供万平米商业配套优势，提供完善的、精致完善的、精致的生活配套。

119、的生活配套。星巴克咖啡店星期五餐饮店Apple旗舰店东田造型社区配套社区配套高品质社区商业l国际名牌配套引进引进国际奢侈品品牌商业旗舰店国际奢侈品品牌商业旗舰店，提供具有国际，提供具有国际高度的商业配套，为本项目高端性高度的商业配套，为本项目高端性“注脚注脚”。LV旗舰店GUCCI旗舰店法拉利旗舰店迪奥旗舰店社区服务社区服务高品质物业服务房地产项目生命周期曲线：收益能力发展期：销售期项目收益能力快速上升价值通过销售实现最高利润期：物业管理期项目收益能力持续上升价值受物业服务/维护等综合因素影响衰退期物业管理晚期受建筑老化影响，收益能力开始缓步下降l保证物业长久生命力“服务服务服务服务” 是物业

120、长远价值的重要维护是物业长远价值的重要维护是物业长远价值的重要维护是物业长远价值的重要维护/ / / /提升手段提升手段提升手段提升手段社区服务社区服务高品质物业服务l保证物业长久生命力引进国际著名酒店管理公司提供顾问服务引进国际著名酒店管理公司提供顾问服务，提高项目物业服务品质，为项目高端价值提供保障。高力国际高力国际代理项目：北京星河湾、苹果社区代理项目：北京星河湾、苹果社区凯悦凯悦代理项目：北京柏悦府代理项目：北京柏悦府世邦魏理仕世邦魏理仕代理项目：北京盘古大观代理项目：北京盘古大观社区服务社区服务高品质租赁服务引进国际著名租赁服务公司引进国际著名租赁服务公司，提供国际标准的，全程式的租

121、赁服务，解除投资客户后顾之忧，“帮客户增值”。l保证物业长久生命力灵活性：灵活性：客户可自愿选择是否参加，并提供多种模式供客户自由选择。国际化服务国际化服务：国际化、标准化物业服务，双语服务方便外籍客户。全程式服务全程式服务：对租赁全程提供所有事项的全方位的服务，方便业主。营销。营销。44.14.1营销发力点营销发力点4.24.2价格价格& &推售推售营销依据营销依据客户关注点：客户关注点：地段价值、产品品质、开发商品牌、物业服务、配套设施、产品附加值、科地段价值、产品品质、开发商品牌、物业服务、配套设施、产品附加值、科技创新技创新产品竞争力：产品竞争力：绝对竞争力：绝对竞争力： 城市核心稀缺

122、自然景观资源城市核心稀缺自然景观资源/万科开发商品牌万科开发商品牌相对竞争力：相对竞争力： 舒适社区氛围舒适社区氛围/完善配套规划完善配套规划/高档产品品质高档产品品质本体质素：本体质素：稀缺地段稀缺地段 中等规模社区中等规模社区 现代风格城市立面现代风格城市立面多组团园林多组团园林 综合配套综合配套 尚有提升空间的产品品质尚有提升空间的产品品质发力点聚焦发力点聚焦地段价值地段价值产品优势产品优势特色服务特色服务开发商品牌开发商品牌营销发力点营销发力点地段价值地段价值四环以内，朝阳公园绝版项目四环以内，朝阳公园绝版项目坐享坐享CBD国际化城市级配套国际化城市级配套地段价值地段价值产品优势产品优

123、势特色服务特色服务开发商品牌开发商品牌营销发力点营销发力点产品优势产品优势完善社区氛围完善社区氛围高档产品品质高档产品品质创新舒适设计创新舒适设计高科技设备设施高科技设备设施地段价值地段价值产品优势产品优势特色服务特色服务开发商品牌开发商品牌营销发力点营销发力点特色服务特色服务国际著名酒店管理公司顾问服务国际著名酒店管理公司顾问服务国际著名租赁公司全方位服务国际著名租赁公司全方位服务地段价值地段价值产品优势产品优势特色服务特色服务开发商品牌开发商品牌营销发力点营销发力点开发商品牌开发商品牌万科城市核心区万科城市核心区首个高端新型典范住宅首个高端新型典范住宅地段价值地段价值产品优势产品优势特色服

124、务特色服务开发商品牌开发商品牌项目品质、价值的基本保障项目品质、价值的基本保障营销。营销。44.14.1营销发力点营销发力点4.24.2价格价格& &推售推售价价 格格n背景背景 ：“谨慎”的市场大势n基础：基础： 本项目自身素质n前提：前提： 项目目标实现n其他其他：风险控制等1.1.区域平台价格：区域平台价格：2050020500元元/ /2150021500元元/ /价格参照因素价格参照因素2.2.区域二手房价格：区域二手房价格：24000-2600024000-26000元元/ /观湖国际：观湖国际：20000-2400020000-24000元元/ /公园大道：公园大道：24000-

125、2600024000-26000元元/ /棕榈泉：棕榈泉：30000-3500030000-35000元元/ /, 24000, 24000元元/ /( (不观景）不观景）思考基础思考基础3.3.竞争项目：竞争项目：26500-2979626500-29796元元/ /泛海国际近期均泛海国际近期均2650026500价元价元/ /世界城近期均价世界城近期均价2979629796元元/ /圣世一品近期均价圣世一品近期均价2672626726元元/ /, , 价价 格格因素因素1 1：区域平台价格：区域平台价格因素因素2 2：区域二手房价格：区域二手房价格因素因素3 3：竞争项目价格：竞争项目价格

126、价格参照因素价格参照因素& &各项权重各项权重30%30%30%30%40%40%因素因素4 4：市场自然增长率市场自然增长率 随着随着0808年的到来，北京总体房地产市场趋于理性，增长速度放缓，朝阳公园区域价年的到来，北京总体房地产市场趋于理性，增长速度放缓，朝阳公园区域价格年均增长率为格年均增长率为20%20%，基于当前市场情况，得到相对保守半年市场增长率约为，基于当前市场情况，得到相对保守半年市场增长率约为6%8%6%8%将以上价格因素加权，获得本项目的开盘销售均价区间：将以上价格因素加权，获得本项目的开盘销售均价区间：（因素（因素130%+130%+因素因素230%+230%+因素因素

127、340%340%）（1+1+因素因素4 4）2538725387元元2826128261元元/ /推推 售售推售整体原则：推售整体原则： 以以0808年年2.72.7万平米目标为前提；万平米目标为前提； 以项目整体目标实现为导向；以项目整体目标实现为导向； 以各类产品特点、各楼栋资源情况为基础；以各类产品特点、各楼栋资源情况为基础；结合不同的后期目标及市场情况，给出两种推售方案：结合不同的后期目标及市场情况，给出两种推售方案： 方案一：快速回款方案方案一：快速回款方案 在保证在保证08年年2.7万平米的销售前提下，低线入市，实万平米的销售前提下，低线入市，实 现快速回款现快速回款方案二：利润最

128、大化方案方案二：利润最大化方案 在保证在保证08年年2.7万平米的销售前提下，在项目安全运万平米的销售前提下，在项目安全运 作的基础上，实现项目利润最大化作的基础上，实现项目利润最大化推售推售1#，一居，一居2#，零零居居3#，一居，一居4#，零零居居6#，一居，一居7#，零零居居9#，三居，三居10#，三居，三居根据资源条件对比，按户型进行根据资源条件对比，按户型进行楼座价值排序：楼座价值排序：零居：零居：2#7#4#一居：一居：6#3#1#三居：三居：9#10#良好资源条件良好资源条件一般资源条件一般资源条件较弱资源条件较弱资源条件 结合本体情况对各型产品进行判定：结合本体情况对各型产品进

129、行判定：n零居产品（项目主流产品）零居产品（项目主流产品）现金流产品现金流产品保证销售速度保证销售速度n一居产品（产品力较高产品）一居产品（产品力较高产品）明星产品明星产品保证吸引力，实现一定溢价保证吸引力，实现一定溢价n三居产品（稀缺产品）三居产品（稀缺产品）标杆产品标杆产品保证项目形象，实现高溢价保证项目形象，实现高溢价思考基础：资源条件思考基础：资源条件 +产品情况产品情况产品户型产品户型建筑面积建筑面积套数套数套数比例套数比例零居小户型56平米48456.9%一居小户型84-88平米 26931.6%三居大户型230平米9711.5%推售推售思考基础：竞争项目情况（直面竞争思考基础：竞

130、争项目情况（直面竞争 + 分流竞争）分流竞争）20081 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月 1111月月 1212月月20091 1月月2 2月月3 3月月4 4月月 5 5月月6 6月月7 7月月70平米以下户型为主，预期价格平米以下户型为主，预期价格30000元元/平米以上平米以上世华国际世华国际世界城世界城55-87平米，剩余约平米，剩余约392套，均价套，均价29796元元/平米平米泛海国际二期泛海国际二期200平米以上，平米以上，150万平米，预期价格万平米，预期价格32000元元/平米平米圣世一品圣世一品B、C座座B

131、座座120-270平米，平米，C座座150平米以上，预期价格平米以上，预期价格32000-35000元元/平米，预计平米，预计3月份入市月份入市公园公园1872105400平米，总建面积平米，总建面积30万，预期万，预期价格价格25000-30000元元/平米平米300平米以下，价格未定，开盘时间未定平米以下，价格未定，开盘时间未定优唐优唐60-70平米平米 总量总量3.4万平米，均价万平米，均价41600元元/平米（跃层）预计平米（跃层）预计3月份入市月份入市东阙都东阙都100平米以下，剩余平米以下，剩余200套，均价套，均价32100元元/平米平米波菲特行政公寓波菲特行政公寓210-390

132、平米平米 112套套首府首府260平米两居，平米两居，350平米三居，平米三居，460平米四居，近期开盘开盘时间未定平米四居，近期开盘开盘时间未定擎峰擎峰直面竞争直面竞争分流竞争分流竞争项目入市时，大户型现有项目后期推盘的总量较多，关注点分散，竞争较为激烈；项目入市时，大户型现有项目后期推盘的总量较多，关注点分散，竞争较为激烈； 小户型项目直面竞争相对较少，主要为分流竞争；小户型项目直面竞争相对较少，主要为分流竞争；推售推售根据根据资源条件资源条件、各产品的情况各产品的情况以及以及竞争情况竞争情况来看来看推售策略：推售策略：n 以零居户型为推盘整体脉络；以零居户型为推盘整体脉络；n 一居、三居

133、满足丰富产品线放量，实现项目增值；一居、三居满足丰富产品线放量，实现项目增值；推售推售方案一：快速回款方案方案一：快速回款方案 在保证在保证08年年2.7万平米的销售前提下，低线入市，实万平米的销售前提下，低线入市，实 现快速回款，确保在当前市场背景下的安全操作。现快速回款，确保在当前市场背景下的安全操作。销售周期为销售周期为16个月，实现目标为个月，实现目标为实收均价：实收均价：29700元元/平米平米销售速度：销售速度：4575平米平米/月月推售原则（目标：实现快速销售）推售原则（目标：实现快速销售） 结合资源情况及竞争态势，首推零居、一居小户型产品实现快速消化；结合资源情况及竞争态势，首

134、推零居、一居小户型产品实现快速消化； 开盘后持续推出零居产品，控制总价，保证成交量，实现开盘后持续推出零居产品，控制总价，保证成交量，实现0808年销售目标；年销售目标； 各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求； 推售安排：推售安排： 1. 08 1. 08年年4 4月月 7 7月进行客户积累，以月进行客户积累，以2500025000元元/ /平米的价格入市，保证开盘结果；平米的价格入市，保证开盘结果； 2. 08 2. 08年年7 7月正式开盘，开盘日过后安排涨价（月正式开盘，开盘日过后安排涨价（+500+500元元/ /平米），确保开盘销售的

135、换签率；平米），确保开盘销售的换签率； 3. 08 3. 08年年1010月，在传统销售旺季，月，在传统销售旺季， 加推新房，大小户型产品搭配，满足客户不同需求；加推新房，大小户型产品搭配，满足客户不同需求；确保足够的放量，保证确保足够的放量，保证0808年销售目标；小户型均价提升至年销售目标；小户型均价提升至2600026000元元/ /平米，实现较快的销售平米，实现较快的销售速度；大户型均价速度；大户型均价3400034000元元/ /平米，贡献销量，实现较高的溢价；平米，贡献销量，实现较高的溢价； 4. 08 4. 08年年3 3月底，在年底月底，在年底“淡季淡季”之后，加推资源较好的小

136、户型产品，均价提升至之后，加推资源较好的小户型产品，均价提升至2850028500元元/ /平米，在保证销量的情况下，实现一定价值；平米，在保证销量的情况下，实现一定价值； 5. 08 5. 08年年7 7月底，前期基本消化完成基础上，推出项目最好的产品，小户型均价提升至月底，前期基本消化完成基础上，推出项目最好的产品，小户型均价提升至3100031000元元/ /平米，大户型均价提升至平米，大户型均价提升至3800038000元元/ /平米，在保证销量的情况下，实现高价值；平米，在保证销量的情况下，实现高价值； 6. 6. 由于当前市场较为谨慎，未来发展不明，因此在上述推盘的安排下，根据销售

137、情由于当前市场较为谨慎，未来发展不明，因此在上述推盘的安排下，根据销售情况，灵活调整价格及推盘数量，确保项目的销售速度各户型的均匀消化；况，灵活调整价格及推盘数量，确保项目的销售速度各户型的均匀消化；方案一：快速回款方案方案一：快速回款方案推售推售推售推售一期一期：一期：20082008年年7 7月月推售产品：推售产品：零居、一居推售楼栋：推售楼栋：1#、4#推售均价：推售均价：25000元/平米推售理由：推售理由：选择项目资源最差部分首推，以较低 价格入市，确保开盘销售目标。二期二期：二期：20082008年年1010月底月底推售产品：推售产品：零居、三居推售楼栋：推售楼栋：2#、10#推售

138、均价：推售均价：26000元/平米（小户型） 34000元/平米（大户型）推售理由：推售理由：选择项目资源中等部分，大小户型搭 配推售，利用三居树立项目价 值，利用零居确保现金流。三期三期：三期：20092009年年3 3月底月底推售产品：推售产品：零居、一居推售楼栋：推售楼栋：3#、7#推售均价：推售均价：28500元/平米推售理由：推售理由：选择项目资源中等部分，利用零居确 保现金流，保证销售速度，利用一居实 现项目价值。四期四期：四期：20092009年年7 7月底月底推售产品：推售产品：一居、三居推售楼栋：推售楼栋：6#、9#推售均价：推售均价： 31000元/平米（小户型） 3800

139、0元/平米（大户型）推售理由：推售理由：选择项目资源及产品最好的部分，以 保证在一 定速度下，实现项目价值。推售推售销售目标销售目标推盘价格推盘价格推售思路推售思路7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月 11 11月月 12 12月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10 10月月开盘期开盘期热销期热销期持销期持销期阶段划分阶段划分销售销售240240套套快速销售类产品快速销售类产品价值实现类产品价值实现类产品4#4#楼零居：楼零居：166166套套1#1#楼一居：楼一居：9797套套尾盘期尾盘期快速销售类

140、产品快速销售类产品 高溢价类产品高溢价类产品2#2#楼零居：楼零居：157157套套10#10#楼三居：楼三居：5656套套7#7#楼零居：楼零居：161161套套3#3#楼一居：楼一居：8686套套快速销售类产品快速销售类产品价值实现类产品价值实现类产品6#6#楼一居：楼一居：8686套套9#9#楼三居：楼三居：4141套套价值实现类产品价值实现类产品高溢价类产品高溢价类产品263263套套213213套套247247套套127127套套零居：零居：2450024500元元/ /平米平米一居：一居：2550025500元元/ /平米平米均价：均价：2500025000元元/ /平米平米均价：

141、均价：3060030600元元/ /平米平米均价：均价：2850028500元元/ /平米平米均价：均价：3490034900元元/ /平米平米零居：零居：2600026000元元/ /平米平米三居：三居：3400034000元元/ /平米平米零居：零居：2800028000元元/ /平米平米一居：一居：2900029000元元/ /平米平米一居：一居：3100031000元元/ /平米平米三居：三居：3800038000元元/ /平米平米增幅：增幅：15001500元元/ /平米平米增幅：增幅：20002000元元/ /平米平米增幅：增幅：20002000元元/ /平米平米销售销售20520

142、5套套销售销售230230套套销售销售120120套套销售销售5555套套同期竞争同期竞争世界城：世界城：50-8750-87平米平米世华国际：世华国际：7070平米以下平米以下泛海国际：泛海国际：200200平米以上平米以上圣世一品：圣世一品：120-270120-270平米平米公园公园18721872：105-400105-400平米平米世华国际：世华国际：7070平米以下平米以下泛海国际：泛海国际：200200平米以上平米以上公园公园18721872：105-400105-400平米平米方案一：快速回款方案实现整盘均价：方案一：快速回款方案实现整盘均价：29800元元/平米平米推售推售期

143、数期数推售楼栋推售楼栋户型户型户数（户）户数（户）总面积总面积（平米）（平米）预计单价预计单价（万元（万元/ /平米）平米）总金额总金额（万元）（万元）1期1号楼一居978205.152.55 20923.1334号楼零居1669662.722.45 23673.664小计小计26326317867.8717867.872.50 2.50 44596.79744596.7972期2号楼零居1579028.822.60 23474.93210号楼三居5612383.23.40 42102.88小计小计21321321412.0221412.023.06 3.06 65577.81265577.8

144、123期3号楼一居867680.522.90 22273.5087号楼零居1619017.92.80 25250.12小计小计24724716698.4216698.422.85 2.85 47523.62847523.6284期6号楼一居867680.523.10 23809.6129号楼三居419543.483.80 36265.224小计小计12712717224172243.49 3.49 60074.83660074.836总计总计85085073202.3173202.312.97 2.97 217773.1217773.1推售推售方案二：利润最大化方案方案二：利润最大化方案 在保

145、证在保证08年年2.7万平米的销售前提下，在项目安全运万平米的销售前提下，在项目安全运 作的基础上，实现项目利润最大化作的基础上，实现项目利润最大化销售周期为销售周期为20个月，实现目标为个月，实现目标为实收均价：实收均价：33900元元/平米平米销售速度：销售速度：3660平米平米/月月推售原则（目标：实现利润最大化）推售原则（目标：实现利润最大化） 结合资源情况及竞争态势，首推零居、一居小户型产品实现快速消化，保证结合资源情况及竞争态势，首推零居、一居小户型产品实现快速消化，保证0808年目标；年目标； 后续推出搭配产品，以实现较高的价格提升；后续推出搭配产品，以实现较高的价格提升； 各种

146、户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求；各种户型组合搭配，满足客户对面积的不同需求； 推售安排：推售安排： 1. 08 1. 08年年4 4月月 7 7月进行客户积累，以月进行客户积累，以2750027500元元/ /平米的价格入市，保证量价平衡；平米的价格入市，保证量价平衡； 2. 08 2. 08年年7 7月正式开盘，开盘日过后安排涨价（月正式开盘，开盘日过后安排涨价（+1000+1000元元/ /平米），确保开盘销售的换签平米），确保开盘销售的换签率；率； 3. 08 3. 08年年1010月底，在传统销售旺季，月底，在传统销售旺季， 加推新房，大小户型产品搭配，满足客户不同需加推新房，

147、大小户型产品搭配，满足客户不同需求；确保足够的放量，保证求；确保足够的放量，保证0808年销售目标；小户型均价提升至年销售目标；小户型均价提升至2900029000元元/ /平米，保证一定的平米，保证一定的销售速度；大户型均价销售速度；大户型均价3800038000元元/ /平米，实现较高的溢价，有效支撑项目价格平台；平米，实现较高的溢价，有效支撑项目价格平台； 4. 08 4. 08年年5 5月初，在前期消化完成，且确保足够蓄客的条件下，加推资源较好的小户型月初，在前期消化完成，且确保足够蓄客的条件下，加推资源较好的小户型产品，均价提升至产品，均价提升至3340033400元元/ /平米，小

148、户型产品在保证一定消化量的同时，贡献更多的利润；平米，小户型产品在保证一定消化量的同时，贡献更多的利润； 5. 08 5. 08年年1010月底，前期基本消化完成基础上，推出项目最好的产品，以确保实现项目利月底，前期基本消化完成基础上，推出项目最好的产品，以确保实现项目利润的最大化，小户型明星产品均价提升至润的最大化，小户型明星产品均价提升至3800038000元元/ /平米，大户型均价提升至平米，大户型均价提升至4300043000元元/ /平米；平米； 6. 6. 由于当前市场较为谨慎，未来发展不明，因此在上述推盘的安排下，根据销售情由于当前市场较为谨慎，未来发展不明，因此在上述推盘的安排

149、下，根据销售情况，灵活调整价格及推盘数量，确保项目的销售速度各户型的均匀消化；况，灵活调整价格及推盘数量，确保项目的销售速度各户型的均匀消化；方案二：利润最大化方案方案二：利润最大化方案推售推售推售推售二期二期：二期：20082008年年1010月底月底推售产品：推售产品：零居、三居推售楼栋：推售楼栋：4#、10#推售均价：推售均价：29000元/平米（小户型） 38000元/平米（大户型）推售理由：推售理由：在前期价格平台基础上，推出零居相 对较差的楼栋，以确保各楼栋对项 目价值实现相对均等的贡献；利用 大户型稀缺产品树立提升项目价格 标杆，稳定项目价格平台三期三期：三期：20092009年

150、年5 5月初月初推售产品：推售产品：零居、一居推售楼栋：推售楼栋：3#、7#推售均价：推售均价：33400元/平米推售理由：推售理由：选择项目资源中等部分，利用项目 最后的经典小户型来实现一定的高 价值四期四期：四期：20092009年年1010月底月底推售产品：推售产品：一居、三居推售楼栋：推售楼栋：6#、9#推售均价：推售均价： 38000元/平米（小户型） 43000元/平米（大户型）推售理由：推售理由：选择项目资源及产品最好的部分，在项目已有 较高的价格平台基础上，实现更高的价值。一期一期：一期：20082008年年7 7月月推售产品：推售产品：零居、一居推售楼栋：推售楼栋：1#、2#

151、推售均价：推售均价：27500元/平米推售理由：推售理由：选择零居产品资源一般部分，利用一居产品力相对较强，两类综合因素，来确保相对高的价格入市，保证开盘销售目标。推售推售销售目标销售目标推盘价格推盘价格推售思路推售思路0808年年7 7月月 10 10月底月底 09 09年年5 5 月月 1010月月 10 10年年2 2月月开盘期开盘期热销期热销期持销期持销期阶段划分阶段划分销售销售240240套套快速销售类产品快速销售类产品价值实现类产品价值实现类产品2#2#楼零居：楼零居：157157套套1#1#楼一居：楼一居：9797套套尾盘期尾盘期快速销售类产品快速销售类产品 高溢价类产品高溢价类

152、产品4#4#楼零居：楼零居：166166套套10#10#楼三居：楼三居：5656套套7#7#楼零居：楼零居：161161套套3#3#楼一居：楼一居：8686套套快速销售类产品快速销售类产品价值实现类产品价值实现类产品6#6#楼一居：楼一居：8686套套9#9#楼三居：楼三居：4141套套价值实现类产品价值实现类产品高溢价类产品高溢价类产品254254套套222222套套247247套套127127套套零居：零居：2650026500元元/ /平米平米一居：一居：2850028500元元/ /平米平米均价：均价：2750027500元元/ /平米平米均价：均价：3410034100元元/ /平米

153、平米均价：均价：3340033400元元/ /平米平米均价：均价：4080040800元元/ /平米平米零居：零居：2900029000元元/ /平米平米三居：三居：3800038000元元/ /平米平米零居：零居：3200032000元元/ /平米平米一居：一居：3500035000元元/ /平米平米一居：一居：3800038000元元/ /平米平米三居：三居：4300043000元元/ /平米平米增幅：增幅：25002500元元/ /平米平米增幅：增幅：30003000元元/ /平米平米增幅：增幅：30003000元元/ /平米平米销售销售205205套套销售销售230230套套销售销售1

154、20120套套销售销售5555套套同期竞争同期竞争世界城：世界城：50-8750-87平米平米世华国际：世华国际：7070平米以下平米以下泛海国际：泛海国际：200200平米以上平米以上圣世一品：圣世一品：120-270120-270平米平米公园公园18721872：105-400105-400平米平米世华国际：世华国际：7070平米以下平米以下泛海国际：泛海国际：200200平米以上平米以上公园公园18721872：105-400105-400平米平米方案二：利润最大化方案实现整盘均价：方案二：利润最大化方案实现整盘均价：33900元元/平米平米推售推售期数期数推售楼推售楼栋栋户型户型户数（

155、户）户数（户）总面积总面积（平米）（平米）预计单价预计单价（万元（万元/ /平米）平米）总金额总金额（万元）（万元）1期1号楼一居978205.152.85 23384.6782号楼零居1579028.822.65 23926.373小计25417233.972.75 2.75 47311.0512期4号楼零居1669662.722.90 28021.88810号楼三居5612383.23.80 47056.16小计22222045.923.41 75078.0483期3号楼一居867680.523.50 26881.827号楼零居1619017.93.20 28857.28小计2471669

156、8.423.34 55739.14期6号楼一居867680.523.80 29185.9769号楼三居419543.484.30 41036.964小计127172244.08 70222.94总计总计85085073202.3173202.313.39 3.39 248351.1248351.1推售推售方案一：快速回款方案方案一：快速回款方案 在保证在保证08年年2.7万平米的销售前提下，低线入市，实万平米的销售前提下，低线入市，实 现快速回款，确保在当前市场背景下的安全操作。现快速回款，确保在当前市场背景下的安全操作。销售周期为销售周期为16个月，实现目标为个月，实现目标为实收均价：实收均

157、价：29700元元/平米平米销售速度：销售速度：4575平米平米/月月推售推售方案选择背景：方案选择背景： 当前市场相对谨慎的现状当前市场相对谨慎的现状 未来市场相对稳定、理性的发未来市场相对稳定、理性的发展方向展方向 开发商作为上市公司的经营要开发商作为上市公司的经营要求求建议选择安全、稳妥、较为理性的方案：建议选择安全、稳妥、较为理性的方案： 方案一（快速回款方案）方案一（快速回款方案）附件。附件。55.15.1商业商业5.25.2酒店管理公司酒店管理公司规划条件分析规划条件分析北侧独立商业：北侧独立商业：没有直接临街面，昭示性差昭示性差；北侧临地面停车场，进入性好进入性好，交通便捷交通便

158、捷。东侧底商商业：东侧底商商业：连续的临街面，昭示性好昭示性好，紧邻社区主入口，进入性好进入性好，既有车行流行又有步行空间，交交通便捷通便捷，可形成停留空间停留空间。北侧商业北侧商业昭示性差昭示性差，进入性好，交通便捷；，进入性好，交通便捷；东侧商业昭示性、进入性均好，交通便捷，利于停留；东侧商业昭示性、进入性均好，交通便捷，利于停留；独立商业独立商业临临街街商商业业临临街街商商业业沿沿街街展展示示面面停车场展示面停车场展示面本体分析本体分析本体分析本体分析中大规模、多种层高、中大规模、多种层高、横向划分横向划分、局部业态有限制的配套商业、局部业态有限制的配套商业公建面积公建面积23153.5

159、6北北侧侧商商业业面积面积7745层数层数3层层高层高5.7m业态要求业态要求无特殊要求无特殊要求沿沿街街商商业业面积面积12963.27m层数层数3层层高层高1层3.9m，2层3.6m，3层5.7m业态要求业态要求不能做餐饮不能做餐饮独立商业独立商业临临街街商商业业临临街街商商业业建筑条件分析建筑条件分析5.7m5.7m3.6m3.6m3.9m3.9m北侧商业：北侧商业：可做餐饮，可做餐饮，但平面设计不利不利于商业空间的纵向划分于商业空间的纵向划分东侧底商：东侧底商：不能做餐饮，不能做餐饮，层高变化丰富，二、三层单独交通，利于商业空间的横向划分利于商业空间的横向划分Q1Q1：如何克服北侧独立

160、商业昭示性差的劣势，成功吸引客流？：如何克服北侧独立商业昭示性差的劣势，成功吸引客流？Q2Q2：东侧沿街商业如何吸引客流上：东侧沿街商业如何吸引客流上2 2、3 3层？层？提出问题：提出问题：本项目商业所面临的两大问题：本项目商业所面临的两大问题：区域市场区域市场项目周边以高档社区高档社区为主，消费档次较高，社区自身有少量配套；周边经营商业档次较低档次较低如烟酒，美容美发，小服装，餐饮，医药及房屋中介等，只能满足日常低端需求；项目东北侧京客隆超市、中型餐饮人流量大，其他业态仅满足周边普通社区消费者消费；甜水园街沿线临街商铺租赁火爆临街商铺租赁火爆，基本上无空位，租金实现最高的为60平米左右店面

161、，150平米以上店面租金稍低；临街商铺租金较低临街商铺租金较低，维持在2-5元/平方米天；高档高档公寓项目底商租金价格较底商租金价格较高高，如棕榈泉商业租金在13-16元/平米天（一楼）。棕榈泉 1400户维多利花园208户北京高尔夫公寓196户本案本案850850户户华阳公寓 300户观湖国际1400户九号公寓242户京达公寓500户天安豪园160户公园大道1245户丽水嘉园735户万科东第300户京客隆超市项目周边商业不能满足高档公寓用户的高端日常生活需求，匹配高档社区的商业严匹配高档社区的商业严重缺乏重缺乏；临街商业租赁火爆临街商业租赁火爆；租金价格差距较大租金价格差距较大。客户需求客户

162、需求根据调查，餐饮、超市、社区服务店等日常生活日常生活配套型业态配套型业态最受投资者和消费者青睐。Q1Q1：如何克服北侧独立商业昭示性差的劣势，成功吸引客流？：如何克服北侧独立商业昭示性差的劣势，成功吸引客流？Q2Q2：东侧沿街商业如何吸引客流上：东侧沿街商业如何吸引客流上2 2、3 3层？层？解决问题：解决问题：高端形象商业品牌高端形象商业品牌+ +目的性消费商业业态目的性消费商业业态商业定位商业定位根据根据本项目的自身条件自身条件，区域市场区域市场情况以及客户需求客户需求得出得出本项目的商业定位：商业定位：国际高端精致生活及消费配套商业建议商业建议北侧独立商业北侧独立商业北侧商业昭示性差，

163、但无业态限制，而餐饮正是目的性最强的餐饮正是目的性最强的消费业态消费业态，因此北侧商业应以高档餐饮等目的性消费业态为主。商业业态：商业业态：餐饮等目的性消费商业形象：商业形象：国际化、有特色的高端知名品牌商业建议商业建议东侧底商商业东侧底商商业东侧底商昭示性好，但有业态限制，不能做餐饮，因此可以引进国际高端品牌旗舰店建立项目高端形象，并局部纵向绑定销售；无法绑定的部分2、3层可设书店、形象设计等目的性消费业态。商业业态：商业业态：超市、银行、书店、造型设计等精致生活配套商业形象：商业形象：国际高端生活形象商业建议商业建议东侧底商商业东侧底商商业商业业态：商业业态：引进国际品牌旗舰店Dior商业

164、形象：商业形象：国际高端消费形象引发高端客户的生引发高端客户的生活价值联想活价值联想LV旗舰店GUCCI旗舰店迪奥旗舰店商业销售商业销售东侧临街商业建议销售形式：东侧临街商业建议销售形式：大部分划分铺位，横向销售局部划分中大面积铺位，1-3层纵向绑定销售北侧独立商业建议销售形式：北侧独立商业建议销售形式：划分单位面积较大的铺位，整层横向销售附件。附件。55.15.1商业商业5.25.2酒店管理公司酒店管理公司酒店管理公司酒店管理公司三种类型的酒店管理公司：三种类型的酒店管理公司：n国际一线酒店管理品牌公司国际一线酒店管理品牌公司n国内一线酒店管理品牌公司国内一线酒店管理品牌公司n新成立的但拥有

165、较强专业性的酒店管理公司新成立的但拥有较强专业性的酒店管理公司酒店管理公司酒店管理公司优势：优势：n拥有强大的品牌的影响力；拥有强大的品牌的影响力；n具有顶级酒店建造、管理、运营能力；具有顶级酒店建造、管理、运营能力；n资源整合能力较强；资源整合能力较强；n拥有国际客户资源等。拥有国际客户资源等。缺点：缺点：n对物业的要求较高，不仅重视地理位置，而且对酒店的功能配套、硬件对物业的要求较高，不仅重视地理位置，而且对酒店的功能配套、硬件设备设施、内外装修均有较高的标准，因此将大大提高业主的开发成本；设备设施、内外装修均有较高的标准，因此将大大提高业主的开发成本；n费用相对较高，而且谈判条件苛刻，对

166、方议价能力强，谈判周期长，合费用相对较高，而且谈判条件苛刻，对方议价能力强，谈判周期长，合作成功率低；作成功率低；n国际集团对其在一个城市的酒店数量有限制。国际集团对其在一个城市的酒店数量有限制。国际一线酒店管理公司国际一线酒店管理公司例如四季、丽兹卡尔顿、希尔顿、万豪等。例如四季、丽兹卡尔顿、希尔顿、万豪等。酒店管理公司酒店管理公司万豪酒店管理公司万豪酒店管理公司酒店管理公司酒店管理公司国际管理水准团队，国内一线酒店管理公司国际管理水准团队，国内一线酒店管理公司例如凯莱国际酒店公司、王府饭店例如凯莱国际酒店公司、王府饭店优势：优势：n本地拥有较高的知名度；本地拥有较高的知名度；n拥有本土化的

167、酒店管理经验，对国内行情较为了解，易于沟通；拥有本土化的酒店管理经验，对国内行情较为了解，易于沟通；n专业性较强，能对单一项目负责；专业性较强，能对单一项目负责；n费用适中；费用适中；n有一定客户资源和资源整合能力；有一定客户资源和资源整合能力；缺点：缺点：n品牌效应、号召力与国际酒店管理公司有一定差距。品牌效应、号召力与国际酒店管理公司有一定差距。酒店管理公司酒店管理公司凯莱国际酒店公司凯莱国际酒店公司背景：中粮集团旗下香港鹏利集团背景：中粮集团旗下香港鹏利集团业务范围：业务范围：酒店开业咨询 委托酒店管理 酒店相关技术服务支持品牌：品牌：五星级五星级凯莱大饭店、凯莱度假酒店四星级四星级凯莱

168、大酒店、凯莱度假酒店三星级三星级凯莱商务酒店、凯莱度假酒店酒店管理公司酒店管理公司凯莱国际酒店公司凯莱国际酒店公司董事长董事长总总 裁裁市场销售市场销售财务财务人力资源人力资源运作运作项目开发项目开发酒店酒店市场市场销售销售市场市场传讯传讯财务财务管理管理资产资产管理管理香香港港销销售售预预定定上上海海销销售售预预定定北北京京销销售售预预定定集集团团财财务务集集团团审审计计集集团团采采购购集集团团网网络络凯莱培凯莱培训中心训中心人事人事培训培训餐饮餐饮管理管理房务房务管理管理水疗水疗中心中心工程工程管理管理4/5星星级酒级酒店的店的委托委托管理管理2/3星星级酒级酒店的店的特许特许经营经营酒店

169、管理公司酒店管理公司凯莱国际酒店公司凯莱国际酒店公司凯莱酒店凯莱酒店/公寓管理服务综述公寓管理服务综述一、前期市场调研可行性分析及定位报告一、前期市场调研可行性分析及定位报告1 1、前期市场调研分析、前期市场调研分析宏观经济情况分析项目地理位置、周边环境分析项目所在地交通、运输状况分析项目所在市区人口及劳动力情况项目所在地旅游状况分析周边市场同级、同类酒店/公寓竞争对手经营状况分析2 2、市场定位、吸纳目标、功能定位及管理模、市场定位、吸纳目标、功能定位及管理模式定位建议式定位建议项目市场定位建议项目吸纳目标群体定位建议项目功能定位建议项目经营理念及管理模式建议3 3、投资估算及经营预测、投资

170、估算及经营预测4 4、市场调研及定位报告、市场调研及定位报告二、酒店二、酒店/ /公寓开业筹建咨询及顾问服务公寓开业筹建咨询及顾问服务1 1、筹建工程顾问、筹建工程顾问2 2、开业策划顾问工作、开业策划顾问工作三、提供酒店三、提供酒店/ /公寓日常运营管理服务公寓日常运营管理服务授予凯莱品牌的使用聘任总经理和财务总监，全面负责酒店/公寓运作遍及中国的销售预定办公室享受凯莱酒店全球分销系统加入客户管理系统酒店/公寓全面运作管理系统全面的培训项目特色产品管理经验（船餐厅，水疗中心）凯莱酒店凯莱酒店/公寓管理服务报价标准公寓管理服务报价标准1 1、项目前期市场调研可行性分析及定位报告服务、项目前期市

171、场调研可行性分析及定位报告服务期限及付款方式：期限及付款方式：报告制作周期：报告制作周期：自市场调研报告协议签署之日起30天完成报告收费标准：报告收费标准：人民币贰拾万元整（￥200，000）付款方式：付款方式：自市场调研报告协议签署之日起5日内将费用一次性划拨至凯莱国际酒店管理公司指定帐户内。2 2、项目筹建及开业顾问咨询服务期限、服务报价、项目筹建及开业顾问咨询服务期限、服务报价及项目开业后委托管理服务期限、服务报价另行及项目开业后委托管理服务期限、服务报价另行商议。商议。酒店管理公司酒店管理公司优势：优势：n合作模式较为灵活，费用适中；合作模式较为灵活，费用适中；n公司高层具有较强的专业

172、能力，能够对单一项目负责；公司高层具有较强的专业能力，能够对单一项目负责；n可提供项目整体的物业管理服务。可提供项目整体的物业管理服务。缺点：缺点：n国内目前尚未有运作的酒店或酒店式公寓项目；国内目前尚未有运作的酒店或酒店式公寓项目；n欠缺规范性、成熟体系化流程；欠缺规范性、成熟体系化流程；n管理团队为国内人士；管理团队为国内人士；n公司没有知名度。公司没有知名度。国内新成立，国内管理团队，领导者拥有较国内新成立，国内管理团队，领导者拥有较强专业性和国际视野的酒店管理公司强专业性和国际视野的酒店管理公司例如新加坡例如新加坡CBM物业集团物业集团酒店管理公司酒店管理公司新加坡新加坡CBMCBM物

173、业集团物业集团 一战式的全程物业管理和维护一战式的全程物业管理和维护服务（服务（BMMSBMMS）服务范围：服务范围：保洁、维护和垃圾清运保安停车场的管理M&E/建筑服务景观美化除虫预防维护有效率和有能力的有效率和有能力的/ /物业服务物业服务服务范围：服务范围：M&EM&E服务服务空调系统服务（冷气、AHUs、FCUs）供热锅炉系统楼宇自动化监控系统机械通风系统电器庄重（照明和供电）备用发电机组输水泵组、冷热水系统、排水和公共卫生系统消防系统（消火栓箱、消防喷淋系统、消防报警系统、消防联动和广播）通讯系统建筑服务建筑服务附加和改造工作升级和复原工作建筑的修理和维护工作可靠和全面的清洁和保养服

174、务可靠和全面的清洁和保养服务服务范围：服务范围：清洁/除淤服务景观美化平面、立面及内部的清洁垃圾清运专业的地板保养地毯清洗和保养环境保养和除虫提供清扫设备和清洁剂一流的停车场管理服务一流的停车场管理服务服务范围：服务范围：设计、运输、安装和代理停车场设备私人和公共停车场的运营管理自动付费和预存付费停车场系统停车场管理顾问方案收费制度专业的保安服务专业的保安服务服务范围：服务范围：保安巡逻服务摄像监视系统智能安全管理系统防护装置系统特色服务特色服务服务范围：服务范围：产业管理职责行政与秘书职责财务职责酒店管理公司酒店管理公司新加坡新加坡CBMCBM物业集团物业集团 北京项目：官苑北京项目：官苑8 8号号服务内容：服务内容：前期物业发展顾问 参与物业竣工验收交接 全面物业管理北京项目：原生墅北京项目：原生墅服务内容：服务内容：前期物业发展咨询建议 先进设施设备引入 全面物业管理北京项目：橘郡北京项目：橘郡服务内容：服务内容：国际专业物业管理水准 全面物业管理 增值服务THANKS!沟通时间沟通时间