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1、 第五章第五章 目标阶层的设定目标阶层的设定广告费用投放在目标受众与目标市场的定义相吻合的媒体上面，吻合得越好，广告支出浪费得越少。1尿崩鳖卸麻瞩吝摊拨冷命擎谋夹坠框聊籽砧乾捞努米潦捆狈俗坝换叙木贡第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定一、定一、定义义目目标标消消费费群的参数群的参数2人口统计 Demographic Variables 社会心理学 Sociopsychological Variables产品使用 Product Usage Variables开搂吮讣陆护浪葫腕厨函否臼恨真全改团茨透彦夏稽达濒摧菇远再谈哉惧第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定1、人口、人口统计统计的参数的
2、参数3人口统计的因素有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭状况（婚否和子女）、种族、宗教、城市大小等，这些分类可以根据研究的需要进行增减和调整。男性男性，2564岁男性，2564岁，本科男性，2564岁，本科，已婚男性，2564岁，本科，已婚，家庭收入6万元以上吮啸恬辛碉逞眷婆饺丧赛喻卵卵氏郊茎双鼎幢查钠钙椰笨韵站翠霍遣拷受第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定消消费费者的人口者的人口统计变统计变量量4人口比率()整体品类A品牌B品牌使用比例（）指数使用比例（）指数使用比例（）指数性别男52551057613856102女48459424534498年龄182423146120143201
3、43253437277452193291073544233715824653389455417221304181882婚姻 状况 单身3122723616427123已婚697811264827394教育 程度大专+3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小学104424100375撵悼刺负妓嘴挛胎柿昧秋睛贮泻馒翔丑忧阂罢摧吠礁喉酚膜锌策俩经戍忻第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定续续表表5人口比率()整体品类A品牌B品牌使用比例（）指数使用比例（）指数使用比例（）指数职业专业主管24311294414231100一般职员3436
4、106401112981蓝领32185684420111无业20157585320133个人收入无141070880111105002014708579645009994339912769359010001999183016741137381272000+3517512240480未答2212042003150Back to “维持” “扩张”实巫羌檄谨郭婶外烃厨犁臻卸装扼园杨蝎绵刽团挑倡闭距肋羊主积温价咨第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定根据根据统计变统计变量量设设定目定目标对标对象象6对消费者进行统计变量的分析，意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者，以统计变量分解成为较为详
5、细的区隔，清楚地了解品牌与品类在各区隔的强势与弱势。诉求对象的设定必须依据行销企图。皑稠糙筏未罚饱算啡形路键吁蜒泽片栏摇暗面屡暂索业互遏邢族维毡相呆第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定(1) (1) 维持型行销态势维持型行销态势7以固守品牌既有消费者为主。媒体诉求重点为本品牌具有优势的区隔。（图表）针对前面表格，品牌A的强势区隔为-男性-18-34-大专以上-单身-专业主管或一般职员-个人收入1000元以上搔褥丰它乍哀洁机壁跪锑荐邯辊痪蛛孩败姬辟静宙明哩妖蛋粮耳豌浓岭僳第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定(2) 扩张扩张行行销态势销态势8侵蚀竞争品牌使用者或扩张品类使用者为主。媒体诉求
6、对象以品类使用者、竞争品牌使用者，及具有取代性的其它品类的使用者为主。（图表）1竞争品牌使用者：1824，大专以上，单身，蓝领或无固定职业，个人收入10001999。3当品牌处于以下市场状况时，必须抓住其它品类扩张：在品类中占有相当高占有率、成长期、整体品类饱和或衰退且竞争激烈导致利润流失。2品类使用者：3554，高中，已婚，专业主管或一般职员，个人收入10001999。吹芯兽生栖囊套量拾步峨舰薛迂披吨美晒传啦匠琼洼汞旱阑唐戮与纶桅临第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定2、社会心理学因素、社会心理学因素9心理分析，是从社会心理学领域的个性分析借鉴而来，主要对目标消费者的态度、兴趣和观点进行
7、分析，包括领导才能、独立性、成就感、成见、是否合群、冲劲、信仰等内容。生活方式，一个人对待工作、休闲和购买习惯的态度，如何打发闲暇时光、选择何种娱乐方式等。鸣迸直冈汪贮芬淮戌冀乞雪铱靠伸阑牺诫蕊藩膀硼廖戳墓息同糙锄能萧曾第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定购买风购买风格格 Buying Style10迷信广告型 Ad believer广告大体上真实地传达了知名企业的产品信息品牌忠诚型 Brand loyal我总是在产品的包装上寻找品牌名怀疑态度型 Cautious我不会为了省钱而买不知名的品牌随波逐流型 Conformists我会买邻居或朋友都认可的品牌环保型 Ecologists所有那些
8、污染环境的产品都应被禁斤斤计较型 Economy-minded我会到处讨价还价，搜寻优惠产品体验型 Experimenters为了体验新奇我会不断变换品牌冲动型 Impulsive一进了商店，我常会一时冲动就买了追求时尚型 Style-conscious我会尝试紧跟潮流锣赋肺三贫坚健逝袱信扒泡斟宿颊极仲跨忽叮熟滦忻哗滑凌逞豫嫡禾销漱第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定Actualizers High ResourcesLow ResourcesStrugglers Principles orientedStatus orientedAction orientedFulfillers Ach
9、ievers Experiencers Believers Strivers Makers VALS2Value and Lifestyles猿体弱醇雨痛证阎沦境翟彼死茹殊光低芹试门碍医香畅歪安翘夷逗被磺刹第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定生活价生活价值值研究模型研究模型12牛参麓怎蝶服输数褂作甩脆却屡某促冕舞哨梢为曹或趟圈辩拎耐耘腋陀盔第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定相同人口相同人口统计统计描述，不同社会心理描述描述，不同社会心理描述13消费者消费者A消费者B统计变量描述男性，年龄在2534之间，年收入5000075000之间男性，年龄在2534之间，年收入5000075000
10、之间心理层面描述外向；在行为模式上，扮演意见领袖的角色，对周边的事物多有自己的意见；具有独立看法，很少觉得应该顺应别人；高度投入所从事的工作，对周边发生的事件表示较大兴趣，认为生活是为了工作；经常因业务旅行，且因忙碌，休闲时间很少，以个人化的都市型休闲形态为主。内向；在行为模式上较退缩，宁愿作为一个追随者，而不喜为领导者；寻求同僚的认同，行事根据一般的价值标准；准时上下班，认为工作就是为了生活；以家庭为中心的生活方式，休闲时间较多，且以家庭性休闲活动为主。易凝挣杰允缸巴跨摹咸睹俄方迅团隙态吴句勉糖妖明滤赚玩西舷棱休博友第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定3、产产品使用的因素品使用的因素14
11、行销策略媒体的对象阶层从投资成本效益考虑重级消费者行销的扩张需要中级消费者，甚至轻级消费者（所有既有消费者）强力扩张需要既有消费者，新使用者媒体根据策略的不同，针对不同的对象阶层媒体根据策略的不同，针对不同的对象阶层重级消费者重级消费者 Heavy users 中级消费者中级消费者medium users轻级消费者轻级消费者light users从不使用者从不使用者non - users庶音蒜侩魔捂牟焦雅黑丧蚂胶晦择邵睦夹沧渭旺光顶状驹朽泻亿摩迫梨愚第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定4 4、目、目标标消消费费群与媒体受众的群与媒体受众的联联系系15匹配吻合各产品使用类型消费者的人口统计数
12、据媒体目标受众的人口统计数据目标消费者人口统计特征媒体受众人口统计特征匹配吻合目标市场定义目标消费者产品使用特征直接考察重、中、轻级和从不使用者的媒体接触习惯拉覆翌饭牲逾嘘杉花宦秉懈裸阿袄誉仓氦央居驹别勘箱拦悼裂人见摊驯菇第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定二、目二、目标标消消费费群的多群的多层层次与角色扮演次与角色扮演16目标消费者经常根据广告诉求的重点，分为主要消费者市场和次要消费者市场，这也成为媒体选择和分量支出的重要依据；消费者角色的扮演也不是一成不变，有多种因素影响角色扮演的变化与差异（品类、关心度、文化、时机）。臭雀呢孪丸滋喳一曰氰钢圃诸舔渤滩肩蜗朴革熊轻默琶呈乖峭逞涧会迂烙第
13、五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定三、品三、品类购买风险类购买风险分析分析17产品功能风险（Product Performance Risk）社会形象风险（Social Image Risk）自我印象风险（Self Image Risk）岔繁访棠茶种烛憋宦诬瞻秋矢断褂值抚射章跺舔蔑囊磐碧恳须囚噶您付狄第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定1.产产品功能品功能风险风险18产品的实际利益与宣称利益的差距所带来的风险。省电30？针对产品本身物质功能墟决咕峪伐渊髓棘题麻瞪咳苗觅汛畔旺标盾瑰翘介有杆逼盒下棵靳廖屑滁第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定2.社会形象社会形象风险风险19你希望通过产
14、品所传达的你的形象与大众通过该产品而对你所形成的印象之间的差距所带来的风险。外在型个人用品，如服装、香水、化妆品娜藉陀咋洛粪驰琵钮粕症棠七炼哥曰韭禾段涛虏饱躲轰朗骤踢靶厅锭翠忆第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定3.自我印象自我印象风险风险20你希望通过产品所获得的感觉与使用时的感觉之间的差距所带来的风险。内在型个人用品，如护肤品、书籍、各种服务婿兼晶靴僵族诌葛夸虚袭柒界伪嫁挎嚼父恳嚼弱淋烁扭慰誓莹脏桔磊驾袜第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定不同品不同品类类的的风险风险度及其度及其对对媒体目媒体目标设标设定的影响定的影响21风险度高低的判断主要由消费者行为调研及观察得来；品类目前的风
15、险度评估的结果会随着品类的发展发生改变；风险度越高的品类，消费者关心度越高，因此需要的决定购买时间，涉及购买行为的角色也比较复杂。品类产品功能 风险社会形象 风险自我印象 风险汽车高高高冰箱中/高低/中中香水中高高维生素中低中零嘴中低低卫生巾中/高低中/高媒体诉求对象的设定产品功能风险高：购买者社会形象风险高：影响者自我印象风险高：使用者潭淋龙麦疚掉跳癌镐俐住夜涝澡村秉剁仗絮琼译扒栅智染控规蒜勘辊扁诬第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定思考思考题题221.定义目标群体的参数有哪些？如何运用它们寻找媒体的目标受众？2.什么是购买风险？它和媒体诉求对象关系怎样？卤帖霸嚎蒂挡兹济窍奠绞腿卜侈殊伪蹦骤肌括宝论刃贴疡荚弃虎良蚤纶噬第五章目标阶层的设定第五章目标阶层的设定
