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1、第六章第六章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场1 企业为什么要选择目标市场？企业为什么要选择目标市场？市场需求的差异性（可行条件）市场需求的差异性（可行条件）企业资源的有限性（限制条件）企业资源的有限性（限制条件）企业经营的择优性（追求目标）企业经营的择优性（追求目标）2营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 1为为了了了了解解孩孩子子对对零零食食的的消消费费情情况况，架架起起食食品品生生产产商商与与市市场场沟沟通通的的桥桥梁梁，北北京京一一家家调调查查公公司司日日前前他他们们对对儿儿童童零零食食消消费费市市场场进进行行了了一一次次调调研研。本本次次调
2、调查查涉涉及及北北京京、上上海海、广广州州、成成都都、西西安安5 5大大消消费费先先导导城城市市。调调查查以以街街头头拦拦截截式式访访问问方方式式进进行行，调调查查对对象象为为0 0至至1212岁岁儿儿童童的的家家长长和和7 7至至1212岁岁的的儿儿童童。调查结果为：调查结果为：3营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 2n一一、女女孩孩偏偏爱爱果果冻冻和和水水果果，男男孩孩偏偏爱爱饮饮料料和和膨膨化化食品。食品。n二二、9 9岁岁以以下下儿儿童童喜喜爱爱吃吃饼饼干干和和饮饮料料，1010岁岁以以上上儿儿童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。n
3、三三、零零食食消消费费中中果果冻冻独独占占鳌鳌头头，城城市市儿儿童童对对果果冻冻有特别的偏好。有特别的偏好。 本本次次调调查查显显示示，六六成成以以上上的的儿儿童童表表示示平平时时爱爱吃吃果果冻冻；其其次次是是水水果果，占占57.2%57.2%；表表示示爱爱喝喝饮饮料的儿童占料的儿童占51.7%51.7%。 4营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜力 35 5城城市市经经常常购购买买果果冻冻的的家家长长一一年年用用于于果果冻冻的的花花费费大大约约为为105.9105.9元元。分分城城市市看看，广广州州和和成成都都的的家家长长一一年年在在果果冻冻上上的的开开销
4、销较较高高，分分别别达达到到了了174.1174.1和和170.7170.7元，居前两位；元，居前两位； 北北京京和和上上海海的的家家长长花花费费分分别别大大约约为为66.366.3和和5656元元，分分列列三三、四四位位；相相比比之之下下，西西安安的的儿儿童童家家长长一年花费在果冻上的开销最低，仅为一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.322.3元。元。 “喜喜之之郎郎”以以其其强强大大的的广广告告攻攻势势及及优优良良的的品品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。5营销视野1零食消费男女有别，零食消费男女有别， 细分市场有潜力细分市场有潜
5、力 4本本次次调调查查显显示示，“喜喜之之郎郎”在在儿儿童童家家长长中中的的综综合合知知名名度度最最高高，提提及及率率达达到到90%90%；“乐乐百百氏氏”和和“旺旺旺旺”的的提提及及率率也也超超过过五五成成，分分别别为为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率。的提及率。 男男女女孩孩消消费费品品种种和和比比例例不不同同的的调调查查，可可以以帮帮助助相相关关企企业业在在儿儿童童零零食食商商品品市市场场开开发发、宣宣传传等等方方面准确定位。面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-092002-08-09
6、。 6目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略战略）7市场细分的概念市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场求大致类同的消费群体所组成的子市场群。群。8市场细分的理论依据市场细分的理论依据n消费需求存在绝对差异性消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；形成市场细分的必要性；n消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。形成市场细分的可能性。9有效细分的原则有效细分的原则可区分原则可区分原则 市场差异明显；市场差
7、异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。10市场细分的依据（细分变量）市场细分的依据（细分变量） 地理细分地理细分行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口细分人口细分年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特征个性特征AIO调查法调查法VALS调查法调查法行为细分行为细分购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用者状况使用者状况品牌忠实品牌忠实11市场细分方法市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三
8、级细分三级细分1213 产品（需求）产品（需求）/ 市场市场 矩阵矩阵 市场市场 青年 中年 老年 产品产品（需求）（需求）高档中档低档14营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 1近近期期，ACAC尼尼尔尔森森在在北北京京、上上海海和和广广州州三三个个主主要要的的城城市市进进行行了了一一项项电电脑脑辅辅助助电电话话访访问问调调查查。参参加加调调查查的的15001500多多名名消消费费者者被被问问及及他他们们对对洗洗发发水水、方方便便面面、瓶瓶装装水水、牙牙刷刷、手手机机和和CDCD随随身身听听等等某某些些大大众众消消费费品品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。类所偏好的品牌以
9、及认为应该支付的价位。 ACAC尼尼尔尔森森中中国国区区董董事事长长艾艾励励达达先先生生说说：“我我们们首首次次明明确确发发现现中中国国各各种种消消费费群群体体对对于于某某些些品品牌牌有有其其特特别别的的偏偏好好，并并且且他他们们由由于于各各自自的的价价值值观观念念而而表表现不同的消费习惯。现不同的消费习惯。”15营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：n敢敢于于冒冒险险者者，占占14%14%。乐乐于于尝尝试试新新事事物物，喜喜欢欢购购买买最新技术和新潮的东西；最新技术和新潮的东西；n努努力力耕耕耘耘者者，占占22%22%。以以质质量量为为
10、第第一一位位，愿愿意意花花钱钱买高质量的品牌；买高质量的品牌；n价价格格至至上上者者，占占27%27%。讲讲究究物物有有所所值值，为为买买得得合合算算情愿等到商品降价；情愿等到商品降价；n潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；n时时代代落落伍伍者者，占占10%10%。也也要要买买品品牌牌，但但国国际际品品牌牌还还是国内品牌对他们来说区别不大。是国内品牌对他们来说区别不大。16营销视野2中国消费者的中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 调调查查结结果果表表明明：商商家家应应该该更更加加注注重重市市场场细细分分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞
11、争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 17目标市场的概念目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分源优势
12、所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。特定的顾客群体。18目标市场选择的依据（评价细分市场）目标市场选择的依据（评价细分市场）n1、细分市场的潜量；、细分市场的潜量；n2、细分市场的竞争状况；、细分市场的竞争状况；n3、企业资源与市场特征的吻合度；、企业资源与市场特征的吻合度；n4、细分市场的投资回报水平。、细分市场的投资回报水平。19目标市场覆盖策略选择目标市场覆盖策略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖20目标市场营销
13、策略目标市场营销策略无差异营销策略无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场321 差异性营销策略差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场322 集中营销策略集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场323n厨房专家厨房专家方太方太”如是说如是说n方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到方太在厨房领域的表现一直为业界关注，到年，方太油烟机在高端市场占有率已达到三成以上，年，方太油烟机在高端市
14、场占有率已达到三成以上，在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估在今年初中国最有价值品牌评选中，方太的品牌评估价值达到亿元人民币，是专业厨具生产企业价值达到亿元人民币，是专业厨具生产企业中唯一入围者。中唯一入围者。n作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到作为国内厨房产业的领军企业，方太有什么独到之处呢？之处呢？方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家厨房专家”的方的方太，决意走
15、价值路线，希冀以产品设计、创新能力和太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。24n方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放方太是一个把全副身家集中押宝在中高端市场，放言三专（专业、专注、专心）到底，锁定消费者厨房言三专（专业、专注、专心）
16、到底，锁定消费者厨房绝不回头的本土企业。自我定位为绝不回头的本土企业。自我定位为“厨房专家厨房专家”的方的方太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和太，决意走价值路线，希冀以产品设计、创新能力和品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。品牌资产为核心筑高反抗本土大厂和国际竞争的堡垒。如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个如果实施集中策略和中高端品牌战略确实能为这个“厨房专家厨房专家”在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，在小家电市场列强环伺的格局中杀出血路，宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。宁波方太走这条路的意义实在非同凡响。n茅理翔董事长和茅忠群总经理在茅理翔董事长和茅忠
17、群总经理在1995年决定上马年决定上马油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造油烟机项目时，做了一件非常伟大的事情：他们制造出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有出了能从真正意义解决消费者需求的厨电产品。具有戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的戏剧色彩的是，当年两位创始人虽没有接受过正规的管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品管理学理论的系统培训，但由他们亲手操作的方太品牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。牌和产品却绝对够得上经典的营销案例水平。25n经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂经过认真扎实的市场调研（方太也许是本土厨电厂商中如此认真地执行产
18、品研发调研的第一家），两位商中如此认真地执行产品研发调研的第一家），两位创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方创始人确信发现了消费者的需求。事实证明对于像方太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极太这样悉心体尝消费者需求的厂商，市场的回馈是极度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。度慷慨的。但需要注意的是市场和业态背景的变化。有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：有一句英文谚语可以为方太的成功加一个脚注：“在在盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。盲眼者的王国里，一只眼的人可以成为国王。”以以“盲眼者的王国盲眼者的王国”来形容来形容1995年时的中国厨电市场业态年时的
19、中国厨电市场业态可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如可能过于刻薄。若换句话表达可能更加贴切一点：如果说果说“新品研发必需以市场需求为导向新品研发必需以市场需求为导向”在数年前的在数年前的厨电市场尚有新意的话，在厨电市场尚有新意的话，在2004年的今天，这是丝毫年的今天，这是丝毫不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场不为过的常识和必须履行的程序。公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，才能确定新品开发的方新品开发的方26n公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研究和调查，公司当然要对市场需求、市场信息反馈进行规范研
20、究和调查，才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消才能确定新品开发的方向、促销的手段和市场的定位等要素。消费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优费者研究和市场导向的新品研发甚至是本土大厂和国际品牌的优势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局势所在。客观地说，在本土厨电市场，由于市场业态、竞争格局和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的和消费者成熟度等因素的改变，要打造人无我有的核心产品力的难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个难度大大增加了。如果说创业家的主要任务就是在局部搭建一个“小垄断小垄断”的环境，然后去
21、收获更高的回报，那么茅忠群总经理的环境，然后去收获更高的回报，那么茅忠群总经理建设建设“小垄断小垄断”的本事够得上教科书水准。方太厨具的本事够得上教科书水准。方太厨具2002年销售年销售收入逾收入逾5亿元，税前利润率约达亿元，税前利润率约达20%，这可是个令本土家电大厂艳，这可是个令本土家电大厂艳羡的数字。公司销售的羡的数字。公司销售的47万台油烟机，平均售价在万台油烟机，平均售价在800元以上。根元以上。根据方太市场部的数据，行业预测每年有据方太市场部的数据，行业预测每年有800万台抽油烟机的市场需万台抽油烟机的市场需求，其中求，其中20%的需求量来自单价的需求量来自单价700元以上的中高端
22、，而方太在价元以上的中高端，而方太在价格格1000元以上的中高端市场的份额超过了元以上的中高端市场的份额超过了30%。如果说本土厨电。如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断小垄断”的甜饼。的甜饼。品牌为旗，创新为本。品牌为旗，创新为本。27n如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市如果说本土厨电市场至今还是一个破碎市场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整场，方太厨具至少已经完成了中高端市场的整合。方太在中高端厨电市场正享用着合
23、。方太在中高端厨电市场正享用着“小垄断小垄断”的甜饼。品牌为旗，创新为本。如果说的甜饼。品牌为旗，创新为本。如果说过去的几年里，过去的几年里，“方太方太”与方太联手打下的江与方太联手打下的江山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么山只是一种偶然意义上的珠联璧合，那么2003年年4月，方太在京提出的月，方太在京提出的“设计领先的厨房专设计领先的厨房专家家”战略调整，则实实在在地将品牌目标写进战略调整，则实实在在地将品牌目标写进了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行了公司的愿景，成为方太应对新世纪小家电行业竞争的新招法。业竞争的新招法。28n方太一直主打中高端市场、以专业定位的企业，在新方太一直主打
24、中高端市场、以专业定位的企业，在新的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个的营销战略的调整上，方太表示仍然要坚持这个“专专”字，并提出字，并提出“三专三专”概念概念“专业、专心和专注专业、专心和专注”。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专。专业，是指方太在这个领域要求自己达到专业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品业级的标准。始终保持在技术上的领先，并确保产品的高品质，使的高品质，使“专业专业”成为方太的专属特质。如成为方太的专属特质。如果说果说“专业专业”是指标准，是指标准，“专心专心”则是指方太在业务则是指方太在业务发展上心无旁骛，将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展上心无旁骛，
25、将始终沿着紧密相关性的延伸路线发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世发展，即方太将以厨房事业为使命，以推动中国及世界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、界厨房文化进步为目标，力争成为中国以及世界的、受人尊敬、基业常青的企业。受人尊敬、基业常青的企业。“专注专注”，则是指，则是指企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，企业发展的关键衡量指标将始终专注于产品力的建设，倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。倚赖专注建设真正属于方太特色、不可复制的产品力。29n配合方太厨房专家战略的发布，方太还配合方太厨房专家战略的发布，方太还在市面上全方位推出覆盖厨房主要产品系在市
26、面上全方位推出覆盖厨房主要产品系列的四款厨房专家新品，这四个系列的新列的四款厨房专家新品，这四个系列的新品分别是品分别是“彰显厨房时尚的随心开吸油烟彰显厨房时尚的随心开吸油烟机机”、“新妆上市的日后吸油烟机新妆上市的日后吸油烟机”、“为生活加冕的芙蓉灶为生活加冕的芙蓉灶”和和“绽放洁净之美绽放洁净之美的厨贝嵌入式消毒柜的厨贝嵌入式消毒柜”。此次推出的所有。此次推出的所有新品都采用了方太公司的最新关键技术，新品都采用了方太公司的最新关键技术，以及让市场侧目的外观设计方案，方太希以及让市场侧目的外观设计方案，方太希望借助新品的推出，让消费者对方太厨房望借助新品的推出，让消费者对方太厨房专家有更加深
27、入地了解，从各个角度强化专家有更加深入地了解，从各个角度强化中高端产品的定位，从而再度刮起中高端产品的定位，从而再度刮起“方太方太旋风旋风”。30n应该说茅忠群先生能成功打造出应该说茅忠群先生能成功打造出“小垄断小垄断”格格局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出局，两样原因都有一点。方太厨具确实制造出贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这贴近中高端消费者需求的产品，并建设了在这个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方个消费者群体中的美好形象。更直接地说，方太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。太厨具干脆是缔造了本土中高端厨电消费市场。因此消费者愿意为方太支付因此消费者愿意为方太支付“品
28、牌奶酪品牌奶酪”。另。另一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力一方面，至少到目前为止，方太的产品创新力在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈在厨电市场中高端区格里暂时领先。方太推陈出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。出新的能力和速度使竞争对手无法紧随。31n思考题思考题1、方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖、方太为什么能在众多的厨电厂商中脱颖而出？而出？2、方太的、方太的“专业、专心和专注专业、专心和专注”三专理念三专理念是否符合方太现阶段的发展需要？是否符合方太现阶段的发展需要？32影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策影响目标市场策略选择的因素略选择的因素公
29、司资源公司资源竞争者战略竞争者战略市场特征市场特征产品特征产品特征生命周期阶段生命周期阶段33 第三节第三节 市场定位市场定位n市场定位(Marketingpositioning)是根据是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。递本企业产品、形象的活动过程。34n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。位的
30、对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。合适的位置。35二、市场定位的步骤36三、市场定位策略（一）竞争定位策略（一）竞争定位策略n1避强定位避强定位（索尼进军美国市场）（索尼进军美国市场）n2迎头定位迎头定位（百事可乐与可口可乐之争）（百事可乐与可口可乐之争）n3重新定位重新定位（美国希尔斯公司的动态调整定位）（美国希尔斯公司的动态调整定位）37（二）产品定位策略（二）产品定位策略1、特质定位、特质定位2、使用定位、使用定位3、利益定位、利益定位4、竞争者定位、竞争者定位5、使用者定位、使用者定位6
31、、类别定位、类别定位7、品质定位、品质定位38市场定位的方法与步骤市场定位的方法与步骤定位感知图定位感知图低价格高价格低质量高质量ABCDEF39米勒米勒(Miller)汉墨斯汉墨斯(Hamms)(Faistaff)菲斯达菲斯达佩伯兹佩伯兹(Pabst)舒利兹舒利兹(Schlitz)百威百威(Budweiser)伯伯莱莱兹兹(Blatz)淡淡浓浓苦苦甜甜（1）定位图）定位图/感知图感知图一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上
32、关的定位的问题。其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。图图6-8：啤酒品牌定位图啤酒品牌定位图40 市场定位三部曲市场定位三部曲 把握目标市场把握目标市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品基本特色基本特色取得目标顾客取得目标顾客概念认同概念认同41 定位成功的三要素定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者
33、接受和认可。42 江中牌健胃消食片品牌定位战略 n充满疑虑的市场突破点充满疑虑的市场突破点20012001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从药业从200120
34、01年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。20022002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃
35、消食片作为新增长点，承载起江中药业上台主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务阶的艰巨任务 43对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：主要有三： 一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限 自自8989年吗丁啉第一个教育开辟年吗丁啉第一个教育开辟“
36、消化不良消化不良”市场，市场，已有十多年的历史。到已有十多年的历史。到9090年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5 5到到6 6亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在1 1个多亿，可以说个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此
37、长彼消。消化不良市场来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟已经成熟”，不可，不可能有较大的增长。能有较大的增长。 44 二、对手强大，面临劲敌吗丁啉二、对手强大，面临劲敌吗丁啉 多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的
38、可口可乐。几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时，西安同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。通
39、过医生推荐的。 吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！ 45n三、江中牌健胃消食片推广乏术三、江中牌健胃消食片推广乏术 在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断销量，企业几乎尝试了当时所有能想
40、到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份中药成份”、“中药中药保护品种保护品种”，再到，再到“儿童儿童老人老人适合适合”等，不一而足。也找等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在始终在1 1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。 46n屋漏偏逢连夜雨，就
41、在双方争论不下的时候，江中药屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1 1元，向经销商元，向经销商送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、送太空被等促销活动，对江中健胃消食片市场，特别是二、三线市场形成了不小的冲击。三线市场形成了不小的冲击。 江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利江中健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见
42、的人暂时走到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。到了一起，同意立即对江中健胃消食片加大推广力度。 与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二、三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了三线市场的侵蚀，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的一场为期一年的“渠道扫荡战渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。除铺货盲点。47n分析市场机会 任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食片的的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中健胃消食
43、片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。 一、一、较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市
44、场竞争趋于垄断竞争）。场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。48 在权威机构公布的各地统计数据中，一些没在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的有品牌的“淘汰产品淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等销，如酵母片、乳酶生、多酶片等销售数量惊人，如零售价格仅为每包售数量惊人，如零售价格仅为每包1 1元钱的干酵母片，其元钱的干酵母片，其销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用销售金额在全国消化系统用药零售市场位居前十，去除用于治疗于治疗“胃炎胃炎”、“消化性溃疡消化性溃疡”的斯达舒等，其排名仅的斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用次于吗丁啉。同时，各地
45、市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的于治疗儿童消化不良的产品更是数不胜数，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的广泛存在和销售良好，预示着尚有大量未被开采的“空白空白市场市场”。49二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格二、消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间局，表明至少还有第二品牌的空间 在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认在消化不良用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。而
46、从长远看，任何市场最终三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%40%左右，左右，第二品牌约第二品牌约20%20%。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，。而消化不良用药市场吗丁啉一枝独秀，再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远再无其他强势品牌，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中健胃
47、消食片至少可以争取成为第二品牌，夺未成熟。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取取“杂牌军杂牌军”市场。市场。50三、消化不良患者用药率低，需求未被满足三、消化不良患者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化不良用药市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时用药需求未被唤起，多采取揉揉肚子或散散步等方法来缓解。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切。而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的
48、身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺勿滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。51n细分市场细分市场一、吗丁啉：强势表象下的市场空白一、吗丁啉：强势表象下的市场空白 为什么出现这个现象？一方面市场空白，为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年
49、，知名度极高却销量停滞不前？推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？ 要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传者心智中的认知是什么样的。因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点： 产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品，药效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：症的药品，药
50、效较强。按照消费者对于药品的一贯认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，更不能经常吃。经常吃。52而调查数据显示：消费者认为消化不良是而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见常见的小毛病的小毛病”的超过的超过50%50%。显然，对于消化不良这个小。显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类之类“小药小药”就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。就可以了，药效较强的吗丁啉并非首选。 也正因为这些认知，西安杨森推出的儿也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬
51、浮液，始终没有占到儿童消化不良用药童装吗丁啉悬浮液，始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。市场多少份额。53二、吗丁啉主动二、吗丁啉主动“舍弃舍弃”了大量的区域市场了大量的区域市场由于国内药品销量由于国内药品销量80%80%都在医院。加之过去中国药品都在医院。加之过去中国药品零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更零售渠道及大众传媒的无序，使大多数外资、合资药企更重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用重视医院渠道的开拓，首先实现医生开处方销售，然后用医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对医生处方及大众广告共同拉动零售市场的销售。与此相对应，吗丁啉在确定重点
52、市场时，当地是否有完善密集的医应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。院渠道就成了一个重要的衡量指标。 同时，医药消费与健康意识、经济收入等密同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以切相关，区域差异非常大。以20002000年为例，医药消费总额年为例，医药消费总额排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其排名前六位的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其他药品消费额超过其他2424个省份与地区的总和。这使得绝大个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否为医药消费大省，作为确多数外资、合资药
53、企以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另一个重要指标。立重点市场的另一个重要指标。54结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省品牌（企业）往往聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如研究中也证实了这一点，如20022002年、年、20032003年两年，吗
54、丁啉用年两年，吗丁啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量到其投放总量50%50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。几乎持平。 这种极度这种极度“聚焦聚焦”的做
55、法，使得吗丁啉在中国的发展的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；极不均衡，在江浙市场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详；而在黑龙江、江西等被而在黑龙江、江西等被“舍弃舍弃”的地区，山高水远，消费者的地区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。对吗丁啉知之甚少。55三、吗丁啉的三、吗丁啉的“胃药胃药”新身份，阻止消化不良消费新身份，阻止消化不良消费者的选购者的选购从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗从整理分析吗丁啉的广告历史资料，可清晰地再现吗丁啉的推广进程：丁啉的推广进程：19891989年吗丁啉以年吗丁啉以“止吐药止吐药”面市。面市。n199
56、01990年改以年改以“消化不良药物消化不良药物”出售，广告诉求四大症状出售，广告诉求四大症状“上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙消化不良找吗丁啉帮忙”。经过一年的推广，销售直线攀。经过一年的推广，销售直线攀升。升。n19911991年吗丁啉的销售是年吗丁啉的销售是19901990年的年的4 4倍，在倍，在19971997年更达年更达到了到了0.50.5亿盒，之后的亿盒，之后的4 4年销量开始平稳。年销量开始平稳。n20012001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增
57、加为增加为“胃胀痛胃胀痛”、“胃胀胃胀”、“胃堵胃堵”、“恶心恶心”、“消化不良消化不良”，广告语改为，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”。n至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药胃药”。56n 消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的消费者对药品的认知，医生也起到了非常关键的作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是作用。在研究中发现非常多的消费者第一次接触吗丁啉是因为因为“胃痛胃痛”、“胃酸胃酸”等症状，而从医学刊物上则发现等症状，而从医学刊物上则发现不少医生将吗丁啉作为解决这些不少医生将
58、吗丁啉作为解决这些“胃病胃病”症状的记载。渐症状的记载。渐渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的渐地，消费者的认知中逐步建立、加强了吗丁啉的“胃药胃药”身份，而过往的身份，而过往的“消化不良药物消化不良药物”的身份开始淡化。的身份开始淡化。 后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛胀痛”、“反酸反酸”、“胃胀胃胀”、“嗳气嗳气”、“恶心恶心”、“呕吐呕吐”、“消化不良消化不良”，广，广告语改为告语改为“针对胃动力，帮助胃健康针对胃动力，帮助胃健康”，并开始启用，并开始启用“胃胃”作为广告中的主角。在
59、作为广告中的主角。在20032003年底的市场调查中发现，消年底的市场调查中发现，消费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用费者将吗丁啉、斯达舒及三九胃泰视为同一类产品，是用来治来治“胃病胃病”的。的。57n在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍在西安杨森企业、医生等医学专业人士看来，胃动力障碍用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，用胃动力药，如吗丁啉、西沙比利；消化不良用消化不良药，如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗如酵母片、江中健胃消食片；胃炎和胃、十二指肠溃疡用抗酸剂及胃黏膜保护剂，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是酸剂及胃黏膜保护剂
60、，如洛赛克及丽珠得乐。而这些病都是胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而胃病，这些药都是胃药的不同类别。因此，对于西安杨森而言，一直都认为吗丁啉是个言，一直都认为吗丁啉是个“胃药胃药”，这个身份从未改变，这个身份从未改变，改变的仅仅是不断扩大使用用途。改变的仅仅是不断扩大使用用途。而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。而有趣的是，研究却发现消费者不这么认为。消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫消费者认为，胃炎或胃疡溃才叫“胃病胃病”，“消化不良消化不良”则是另一种则是另一种“病病”。“胃药胃药”是用来治胃病的，即胃炎、是用来治胃病的，即胃炎、胃溃疡，其表现症状主要是胃溃疡，其表现症状主
61、要是“胃酸、胃痛胃酸、胃痛”，当然也能解决，当然也能解决部分部分“胃胀胃胀”。而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，而消化不良则是平时饮食不当引发的，是一种常见小毛病，甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解甚至不能算病，这个时候就要吃助消化药物来帮助消化，解决其决其“胃口不好胃口不好”、“肚子胀肚子胀”的问题。的问题。在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也在他们的头脑中，不存在胃动力障碍这个病症，因此也没有胃动力药一说。没有胃动力药一说。消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重消费者的上述认知，对研究消化用药市场意义非常重大。大。58n 由于由于“消
62、化不良找吗丁啉帮忙消化不良找吗丁啉帮忙”已经深入人心已经深入人心多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，多年，很难改变，因此该认知在消费者中仍将长期存在，特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致特别在其强势市场。这样，吗丁啉有了两种身份，并导致消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，消费者认识混乱：新进入的消费者认为吗丁啉是胃药，“消化不良消化不良”小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消小问题吃吗丁啉简直就是乱弹琴；而原有的消费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）费者心中顿起疑心：原来吗丁啉是治胃病的！（猛药！）仿佛觉得自己好多年都仿佛觉得自己好多年都
63、“吃错了药吃错了药”。 吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种吗丁啉脚踏两个截然不同的市场，满足两种不同需求，使自己更倾向一个不同需求，使自己更倾向一个“治疗胃病的药品治疗胃病的药品”；而被；而被消费者普遍称为消费者普遍称为“小药小药”的酵母片等，在消费者的经验中的酵母片等，在消费者的经验中单纯单纯 “ “助消化助消化”，没什么副作用，这种较大的差异性，没什么副作用，这种较大的差异性，是大量消化酶市场得以存在的核心原因。是大量消化酶市场得以存在的核心原因。 对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研对消费者观念中的吗丁啉进行全面深入的研究后，成美的研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存究后，成美的
64、研究人员进一步坚定了消化不良用药市场存在大量空白在大量空白既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的盖的“日常助消化日常助消化”功能性需求市场空白。功能性需求市场空白。59n品牌定位品牌定位在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员立即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了即与江中药业的专家们（销售人员、主力经销商）进行了详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃详细的访谈，主要是从产品、渠道等各方面论证江中健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，消食片能否占据这个空白市场。在一
65、一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位成美向江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日日常助消化用药常助消化用药”。定位在定位在“日常助消化用药日常助消化用药”，避开了与吗丁啉的直接竞，避开了与吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳夺取市场（据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补计数超过吗丁啉），同时也在地域上填
66、补“吗丁啉吗丁啉”的空的空白市场，从而满足江中药业现实需要。白市场，从而满足江中药业现实需要。60n同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要费群集中在儿童与中老年，他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的是用来解决日常生活中多发的“胃胀胃胀”、“食欲不振食欲不振”症症状。显然，定位在状。显然，定位在“日常助消化用药日常助消化用药”完全吻合这些现有完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的顾客的认识和需求，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。市场份额
67、。由于由于“日常助消化用药日常助消化用药”的定位，占据的是一个的定位，占据的是一个“空白空白市场市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备覆盖所有的目标人群。与此同时，建议江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推出，自行细分市
68、场。出，自行细分市场。61n定位广告定位广告“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”菲利普菲利普科特勒科特勒62n由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求由于本身避开了和吗丁啉等竞争，面对的是需求未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江未被满足的空白市场，广告只需反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不断吸引消费者尝试和购买
69、，从而开拓这个品类市场。成美引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。成美为江中健胃消食片制定了广告语为江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为食片作为“日常用药、小药日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。式的诉求。63n 由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是由于儿童是一个特殊的群体，其主要症状是“食食欲不振欲不振”，而不是成人的，而不是成人的“胀胀
70、”。另外，儿童及家长的媒。另外，儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿这样一条片很难同时影响两个迥异的人群，企业决定对儿童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段童再单独拍摄一条广告片，在儿童及家长收视较高的时段投放，推广主题为投放，推广主题为“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。 在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片在广告片创作中，成美建议为江中健胃消食片选用一个和品牌定位的风格、形象趋于一致的艺员，并推选用一个和品牌定
71、位的风格、形象趋于一致的艺员，并推荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中荐了小品、影视演员郭冬临，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于塑造的大多是健康、亲切、关爱他人，轻松幽默又不落于纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量纯粹滑稽可笑的形象。而且当时郭冬临拍摄的广告片数量较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健较少，消费者不易混淆。同时，郭冬临一人演绎了江中健胃消食片的胃消食片的“成人成人”、“儿童儿童”两条广告片，避免消费者两条广告片，避免消费者误认为是两个产品，从而加强两条片之间的关联。误认为是两个产品，从而加强两条片
72、之间的关联。 64n 在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？您肚子胀啦？”接着镜接着镜头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，头拉远，他坐在椅子上，作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！胃胀？！腹胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片用江中牌健胃消食片”。广告片的画面干净简单，与国际。广告片的画面干净简单，与国际4A4A公司所倡导的塑造公司所倡导的塑造“品牌形象品牌形象”的做法大相径庭，去除的做法大相径庭，去除了过多
73、的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起了过多的装饰，定位广告直击消费者心智，从而快速引起消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹消费者共鸣。这使得众多的消费者消化不良，出现胃胀腹胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。胀的症状时，立即会想到江中健胃消食片来解决问题。 针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接针对儿童的电视广告，同样简单明确，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不哄也不吃，喂也不吃吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃
74、消食片孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。65n直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企直接见效的品牌广告，可以协助品牌更快走入市场，同时激起企业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一业、经销商与消费者的热情，有利于良性地将品牌推广进行下去，一步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位步步地加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。真正建立起品牌。 在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位在推广力度上，江中药业深知，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心是不够的，一定
75、要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成智中，才会完成“惊险的一跳惊险的一跳”，实现商业价值。而且竞争对手也在，实现商业价值。而且竞争对手也在寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。所以江寻找利润增长来源，自然不会坐视江中慢慢去开拓独享市场。所以江中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。中健胃消食片需要采用狂风暴雨式推广，迅速进入消费者心智。 企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得企业上下都具备了这一意识，江中健胃消食片很快得到了集团在财力上的最大力度支持，在到了集团在财力上的最大力度支持，在20022002年就投入了过亿广告费用，年就投入了过亿广告费用，为迅速抢占为迅速抢占“日常助消化用药日常助消化用药”定位打下坚实基础，市场也给企业丰定位打下坚实基础，市场也给企业丰厚的回报，当年销售额就直线上升到了厚的回报，当年销售额就直线上升到了3 3亿多元，比亿多元，比20012001年翻了近三年翻了近三番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过番！终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2 2亿元的销售瓶颈。亿元的销售瓶颈。66
