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1、 定价策略定价策略l第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素l第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法l第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略l第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整l本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标l明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。l知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。求导向及竞争导向定价的主要方法。l学会灵活运用定价策略。学会灵活运用定价策略。l学会正确使用价格调整手段，预测价格变学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对动后顾客、竞
2、争者的反应，提前做好应对准备。准备。第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素l一、定价目标一、定价目标l二、产品成本二、产品成本l三、市场需求三、市场需求l四、竞争状况四、竞争状况一、定价目标一、定价目标l维持生存维持生存l当期利润最大化当期利润最大化l市场占有率最大化市场占有率最大化l产品质量最优化产品质量最优化产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约三、市场需求三、市场需求l1. 需求是定价的高限。l2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求
3、变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考课堂思考l“薄利一定多销”，请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1l缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2l富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB第二节定价的程序与方法第二节定价的程序与方法l一、定价的程序一、定价的程序l二、定价的方法二、定价的方法l法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定13
4、种价格种价格行为属于欺诈行为属于欺诈一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法二、定价的方法l（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法l（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法l（三）竞争导向定价（三）竞争导向定价法法成本导向定价法成本导向定价法l1. 1. 成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为： （）l2. 2. 目标利润定价法，即指根据估计的销售目标利润定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。额和销售量来制定价格的一种方法。l3.3.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法需求导向定价法需求导向定价法l
5、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：费者感受为主要依据的定价方法。包括：l认知价值定价法认知价值定价法l反向定价法反向定价法l需求差异定价法需求差异定价法竞争导向定价法竞争导向定价法l 随行就市定价法。随行就市定价法。l 投标定价法。投标定价法。法令法规法令法规法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定13种价格行种价格行为属于欺诈为属于欺诈1l标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、
6、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。骗消费者或者其他经营者购买的。l对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。行结算的。l使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规法令法规法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定13种价格种价格行为属于欺诈行为
7、属于欺诈2l标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。价格表示无依据或者无从比较的。l降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。际不符的。l销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。l采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规法令法规法令法规法令法规国
8、家计委出台新规定国家计委出台新规定13种价格行种价格行为属于欺诈为属于欺诈3l收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。不标示或者含糊标示附加条件的。l虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。价或者将要提价，诱骗他人购买的。l收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。或者不完全履行的。l谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、
9、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。的。法令法规法令法规法令法规法令法规国家计委出台新规定国家计委出台新规定13种价格行种价格行为属于欺诈为属于欺诈4l采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。等手段，使数量或者质量与价格不符的。l对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定自自20022002年年1 1月月1 1日日起施行。任何单
10、位和个人对价格欺诈行为均有权向起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中中华人民共和国价格法华人民共和国价格法和和价格违法行为行政处罚价格违法行为行政处罚规定规定进行处罚。进行处罚。 第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略l一、折扣定价策略一、折扣定价策略l二、地区定价策略二、地区定价策略l三、心理定价策略三、心理定价策略l四、差别定价策略四、差别定价策略l五、新产品定价策略五、新产品定价策略l六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略l案例研讨案例研讨一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款
11、、大量购买、淡为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。l1. 1. 现金折扣；现金折扣；l2. 2. 数量折扣；数量折扣；l3. 3. 功能折扣；功能折扣；l4. 4. 季节折扣；季节折扣；l5. 5. 价格折让。价格折让。二、地区定价策略二、地区定价策略l地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。价格还是制定相同的价格。lFOBFOB原产地定价原产地定价l统一交货定
12、价统一交货定价l分区定价分区定价l基点定价基点定价l运费免收定价运费免收定价三、心理定价策略三、心理定价策略l声望定价声望定价l尾数定价尾数定价l招徕定价招徕定价l整数定价整数定价四、差别定价策略四、差别定价策略l差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式l差别定价的适用条件差别定价的适用条件差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式l所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价
13、产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价差别定价的适用条件差别定价的适用条件l1. 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。着不同的需求程度。l2. 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。l3. 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。l4. 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到
14、的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。l5. 5. 价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。l6. 6. 采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂撇脂定价定价Skimming pricingSkimming pricing渗透定价渗透定价Penetration Penetration pricingpricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与与销量关系不大销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略l产
15、品大类定价产品大类定价l选择品定价选择品定价l补充产品定价补充产品定价l分部定价分部定价l副产品定价副产品定价l产品系列定价产品系列定价案例研讨案例研讨Intel 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每1212个月就要推出一种新的、具个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是种新的计算机集成电路时，它的定价是10
16、001000，这个，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其威胁时，英特尔公司就会降低其案例研讨案例研讨Intel 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路
17、仅售终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。场中获取了最大量的收入。问题：问题：l1. 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什么定价策略？l2. 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。的原因。 第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整l一、企业降价与提价一、企业降价与提价l二、顾客对企业变价的反应
18、二、顾客对企业变价的反应l三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应l四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应l了解竞争者反应的主要了解竞争者反应的主要途径。途径。l预测竞争者反应的主要预测竞争者反应的主要假设。假设。四、企业对竞争者变价的反应四、企业
19、对竞争者变价的反应l（一）不同市场环境下的企业反应（一）不同市场环境下的企业反应l（二）市场主导者的反应（二）市场主导者的反应l（三）企业应变需考虑的因素（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应不同市场环境下的企业反应l在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。必须随之降价。l在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降下降2%推出鼓励再次推出鼓励再次购买的折价券购买的折价券下降下降2%4%降价幅度为降价幅度为竞争者的
20、一半竞争者的一半下降超过下降超过4%降低到降低到竞争者的水平竞争者的水平此此价格严重损害价格严重损害我们的销售了吗？我们的销售了吗？是是永久减价吗？永久减价吗？减了减了多少价多少价竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格否是是是否否市场主导者的反应市场主导者的反应l维持价格不变。维持价格不变。l降价。降价。l提价。提价。企业应变需考虑的因素企业应变需考虑的因素l1. 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。资组合中的重要程度。l2. 2. 竞争者的意图和资源。竞争者的意图和资源。l3. 3. 市场对价格和价值的敏感性。市场对价格和价值的敏感性。l4. 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法定价目标产品成本市场需求竞争状况成本导向定价需求导向定价竞争导向定价运用各种定价策略价格调整价格应对
