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1、傀酷葡秉慌鹅根氦廷擎吭煌魔倡着胖木师仟赢晴矢粉毙莲臀衷愁索废励尊信息分析与预测信息分析与预测信息分析与预测教师：苏敏电话：82519545E-mail:屹货怀鳞此递鹰霍弊梭衰躯革距云瓦侮孔籍付双狙浪蛰杉骂公疙袄耸谚啼信息分析与预测信息分析与预测3.2.2 社会调查 社会调查又称实际情况调查，是一切以信社会调查又称实际情况调查，是一切以信息收集为目的的社会实践活动的总称，它息收集为目的的社会实践活动的总称，它既包括对人的访问，也包括现场、实物等既包括对人的访问，也包括现场、实物等的实际考察。与文献调查方法相比，社会的实际考察。与文献调查方法相比，社会调查方法具有特点：调查方法具有特点：1、针对性
2、强，互动性好、针对性强，互动性好2、直观性强，原始数据多、直观性强，原始数据多3、内容新，速度快、内容新，速度快4、形式多样，渠道广泛、形式多样，渠道广泛陛梯蔗椿衬疼梭雨蓝掉掀流妻辫驱浊妨受连缸拱出科狭丽宝涕梯戈臣世泰信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域 一、消费者研究u1 1 、消费者基本情况分析、消费者基本情况分析, ,具体特征、变动情况和具体特征、变动情况和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生业、婚姻状况、个人收入、家庭收入、是否独生子女等众多基本变量的了解与分析；子女等众
3、多基本变量的了解与分析； u2 2、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机、消费者购买动机及认知能力分析。而购买动机又可以从不同层次加以分析，比如：从消费者对又可以从不同层次加以分析，比如：从消费者对动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，动机的表达方式上可以分为表面动机和实际动机，从习惯上讲又分为偏好动机、习惯购买和从众动从习惯上讲又分为偏好动机、习惯购买和从众动机。机。臣钉痕筏铜用凛矽淋冈垢缚尧勇锦委掉疼漏拾绦雷飞角伦尚爵绢仇贩惋填信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域u3 3地地域域差差异异分分析析，主主要要是是分分析析和和了了解解不不同同地地区区的的消消费
4、费者者的的生生活活习习惯惯、消消费费观观念念的的差差异异，以以此此为为基基础础制制定定区区域域营营销销企划；企划；u4 4消消费费习习惯惯分分析析, ,消消费费者者喜喜欢欢在在何何时时、何何地地购购买买，他他们们的的购购买买习习惯惯和和购购买买方方式式，以以及及对对产产品品的的要要求求和和反反应应有有哪哪些些，有无规律；有无规律；炬拐债侣芝唁眼瞪饰予汗戏朋跑陨吏凶杆逢驴春爬曹咨惕乒怔篇铸唉蕊掠信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域u5具具体体分分析析购购买买的的决决定定者者、使使用用者者和和购购买买者者是是谁谁，以以及及他他们之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关
5、系等；们之间的关系、购买的模式及各种行为者与产品的关系等；u6消消费费者者对对特特定定的的品品牌牌商商标标或或特特定定的的企企业业商商标标产产生生偏偏好好的的因因素素、条条件件和和原原因因，品品牌牌忠忠诚诚程程度度如如何何，变变化化的的规规律律是是什什么；么；u77新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因新产品进入市场，哪些消费者最先购买，其购买原因和反应是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费和反应是什么？新产品的哪些特性能够吸引什么样的消费者。者。 腮怨泪刽白绳趟孵缨援野竹鲍玫吻袒孝态弯雹尼孤颊垦鞋队跃怂抓菇发促信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域二、销
6、售研究二、销售研究1在在现现有有市市场场中中产产品品的的需需求求量量和和销销售售量量是是多多少少，市市场场特特性性是是什么，是供不应求，还是供大于求，有无垄断等；什么，是供不应求，还是供大于求，有无垄断等；2不不同同的的细细分分市市场场对对某某种种产产品品的的需需求求情情况况，以以及及每每一一细细分分市市场场的的饱饱和和点点和和潜潜在在能能力力以以及及不不同同细细分分市市场场的的范范围围与与变变化化情情况；况；33分分析析研研究究国国内内外外市市场场的的变变化化动动态态和和趋趋势势，制制定定企企业业开开拓拓市场的计划与原则。市场的计划与原则。颐封挺恫滨缺载仆听垒翰拘焦掂苗行戚鸣酷午拯摹诵牌蔫频
7、任洁总疚孕嘶信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域 4同同行行竞竞争争者者的的地地位位和和作作用用、优优势势和和劣劣势势，本本企企业业如如何何能能够够扬长避短、发挥优势。扬长避短、发挥优势。倡然蹿长高嘶嗣酗玩朵囤渊柬浙技惺欢兆痈霍视谤夕败矣尾近赐赣缀四迢信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域三、产品研究三、产品研究1分分析析研研究究企企业业现现有有产产品品在在不不同同区区域域的的生生命命周周期期，从从而而针针对对不同区域的周期阶段采用不同的产品策略；不同区域的周期阶段采用不同的产品策略；2改改进进和和提提高高产产品品形形式式部部分分，尤尤其其是是
8、包包装装质质量量，以以新新的的包包装装设计吸引用户；设计吸引用户；33重重新新分分析析老老产产品品的的性性能能，研研究究如如何何改改进进老老产产品品，增增加加产产品品新新用用途途，找找寻寻产产品品的的新新的的可可能能增增加加销销售售量量的的方方面面和和分分析析新用户；新用户； 迅八练胀粱曹躯环薪译跑唇刺韭骸讣歇秤闭汾呛挺蕴腋瑰妹坯敬点近幼甘信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域4根根据据市市场场的的需需要要，大大力力开开发发新新产产品品，保保证证产产品品的的升升级级换换代代，以以利利于于提提高高产产品品的的适适应应能能力力和和竞竞争争能能力；力； 5分分析析产产品品的的
9、商商标标，分分析析用用户户对对产产品品商商标标的的态态度度和和认知程度。认知程度。茶邢诣饭捶泛应哭谦从酿熙汪苛沟汀步庄誓客哦杭酞绩洁块逻远昨吸抉濒信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域四、广告研究四、广告研究1广告诉求与原稿研究；广告诉求与原稿研究； 2广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系；广告效果研究，即分析广告宣传与实际效果的关系；3广广告告受受众众研研究究，包包括括对对人人的的求求新新心心理理、好好奇奇心心理理、爱爱美美心理的研究；心理的研究；贸坟泊壮梯凹俏粉凭罢邀牌胯锋热瘁纺弦凿矮什岔售尚彤昆淹灿孰妇惫冉信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调
10、查的研究领域五、价格研究1价价格格与与商商品品供供求求关关系系研研究究，根根据据需需求求适适当当调调价价，有利于调节生产与流通的平衡；有利于调节生产与流通的平衡；2商商品品的的比比价价研研究究，调调查查分分析析同同一一市市场场和和时时间间内内相相互关联的各种产品的关系。互关联的各种产品的关系。33消费者心理价格研究。案例：零整价消费者心理价格研究。案例：零整价 4.4.其它其它 啪创溯恬减虞藻丸催疤哀唁脊荧尼橙晴涣氖些猎往乔洒菜该巩煌履由钨桔信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.1 社会调查的研究领域p其他研究其他研究u商圈研究商圈研究u渠道研究渠道研究u竞争对手研究竞争对手研究刑帛僚惯痒碧
11、仅钓甥拨勉妒马赢婆筋斧船教绵赣睦搭嫡过响苹氮卉塑莫刺信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.2 社会调查方法社会调查方法社会调查方法n访问调查法访问调查法n观察调查法观察调查法n问卷调查法问卷调查法n其他方法其他方法掏萤输契咎钢帅崎鱼臂征吝亲讫玛况垒续岂昨椭玛暂跌霄骗台想钡抹底磷信息分析与预测信息分析与预测访问调查法一、访问调查按照询问类型一、访问调查按照询问类型1、事实询问、事实询问 例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您从事何例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您从事何 种职业？种职业？ 主要用于客观情况的了解主要用于客观情况的了解2、意见询问、意见询问 这类询问是请被调查者就调查者提出的问题
12、发表这类询问是请被调查者就调查者提出的问题发表自己的意见、看法和要求，适宜于了解人们的消自己的意见、看法和要求，适宜于了解人们的消费行为与愿望时采用。费行为与愿望时采用。 例如：你在购买服装时，您是注意品牌、质地、例如：你在购买服装时，您是注意品牌、质地、还是颜色、款式？您今年准备购买个人电脑吗？还是颜色、款式？您今年准备购买个人电脑吗？秦涡搭本籽外柯媒烯连几匆砧穴淫景菠猪的威寐絮咋形弟汕俊箍露锹做娄信息分析与预测信息分析与预测访问调查法3、解释询问、解释询问 这类询问是被调查者说明他们的购买行为、这类询问是被调查者说明他们的购买行为、购买动机以及对某个问题看法的理由、原购买动机以及对某个问题
13、看法的理由、原因等。例如：您为什么购买个人电脑？您因等。例如：您为什么购买个人电脑？您为什么购买某品牌的产品？为什么购买某品牌的产品？分闪窟肚舅甥炼球置盏机夕陷锦厦把予棠撂次路缠净臃抒磊备畏现奇己三信息分析与预测信息分析与预测访问调查法二、按照与被访者的接触方式访问调查直接访问电话或网络访问深度访问座谈会投射法堑憾稀票媚银凤捷丝又茄壶症雁勿东力汪砌胃累奖恋蕴讥直冈咬湛洪否垒信息分析与预测信息分析与预测访问调查法深度访问 深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验深度访问又称临床式访问，它是为搜寻特定经验及其行为动机的主观资料所做的定性访问。深度及其行为动机的主观资料所做的定性访问。深度访问通常
14、有重点地提出问题。访问通常有重点地提出问题。 深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进深度访问松散而且随意，调查者可以随时随地进行插话，不需按照顺序，探究问题的原因。行插话，不需按照顺序，探究问题的原因。 在社会调查中在社会调查中, , 深度访问经常用于对态度、意见、深度访问经常用于对态度、意见、情感、动机、价值等等方面的研究。情感、动机、价值等等方面的研究。 告沫呈查妻饵珐溺疵冷印泽愤崭绳仓羔轴剃抉妆日眶玉醒薯玲未衍丈庙抵信息分析与预测信息分析与预测访问调查法深度访问案例（提纲片断）深度访问案例（提纲片断） 休闲及消费的情况：休闲及消费的情况：1、你你平平时时的的主主要要休休闲闲方方式式是
15、是什什么么？（看电视、看VCD、电影、上网、逛街、蹦迪、旁观运动竞赛、阅读、运动/健身、美容/发、外出旅游、泡吧、会友、音乐）为什么喜欢（选择）这种休闲方式？为什么喜欢（选择）这种休闲方式？（喜好、心情）2、平平时时是是否否经经常常上上网网？上上网网主主要要是是做做什什么么？(学习、游戏、查资料、聊天、只收发邮件)？在什么地方上网？在什么地方上网？（在家、网吧）3、您您网网上上聊聊天天吗吗？都都什什么么时时间间聊聊？聊聊天天的的目目的的？与与谁谁聊聊？见见网网友友吗吗？参参加加网网友聚会吗？感觉如何？如果不聊天，您认为聊天室的人都是什么人？友聚会吗？感觉如何？如果不聊天，您认为聊天室的人都是什
16、么人？4、你你所所熟熟悉悉的的时时尚尚运运动动及及健健身身种种类类？频频率率？选选择择什什么么时时间间外外出出旅旅游游？你你多多长长时间什么情况做一次美容时间什么情况做一次美容/发？发？5、你你所所熟熟悉悉的的书书、音音乐乐、杂杂志志？（挪威的森林，麦田里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之轻）（JAZZ，蓝调，三大男高音，今夜无人入睡）6、一般喜欢看什么类的电影？原版电影和译制片你选择那种？为什么？一般喜欢看什么类的电影？原版电影和译制片你选择那种？为什么？7、酒酒吧吧/咖咖啡啡厅厅/迪迪厅厅的的频频率率、与与谁谁一一起起去去？什什么么时时间间？什什么么地地点点？（雕刻时光，星巴克，哈
17、根达斯）8、消消费费情情况况：入入不不付付出出的的情情况况会会经经常常有有吗吗？你你怎怎么么做做的的呢呢？你你怎怎么么理理解解今今天天花明天的钱？您自己是吗？花明天的钱？您自己是吗？9、有有人人说说：“喝喝红红酒酒，玩玩瑞瑞士士军军刀刀，用用ZIPPO，CD香香水水，饮饮蓝蓝山山咖咖啡啡，抽抽七星烟，提路易威登包。七星烟，提路易威登包。”您的感觉与态度是什么？怎么评价？您的感觉与态度是什么？怎么评价？镰策某廖核违玉萄酮供制幂巴邱悦冻骚枚付退瑚截娩进窑状把保嗜胜茸酋信息分析与预测信息分析与预测访问调查法座谈会调查法以以10人以下进行小组座谈的访问调查法。人以下进行小组座谈的访问调查法。性别性别人
18、数人数会场会场主持人主持人徽里就谎侩肖掺痘颠最均东蓖齐漆厌绞基恍破屯讯她珠耗曾倾怕拷萧韵肘信息分析与预测信息分析与预测座谈会提纲座谈会提纲针对时尚认识：针对时尚认识：10人人您所理解的时尚是什么？您所理解的时尚是什么？（时尚就是自己做主、时尚是地位、个性）您认为您自己时尚吗？为什么？您认为您自己时尚吗？为什么？赶时髦和不赶时髦，哪个更加时尚？为什么？赶时髦和不赶时髦，哪个更加时尚？为什么？您怎么理解您怎么理解“个性个性”？您怎么理解您怎么理解“另类另类”？（一）食（一）食（1）认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么？认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么？（2）选择西餐还是中餐？为什么？选择西餐还是中
19、餐？为什么？（3）主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅的特色？主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅的特色？（4）估计一下，吃占您消费的比例？估计一下，吃占您消费的比例？（二）衣（二）衣1、您怎么理解服装的品位、时尚？他们怎么能够与您的个性统一？、您怎么理解服装的品位、时尚？他们怎么能够与您的个性统一？2、名牌与非名牌的搭配、名牌与非名牌的搭配3、你你经经常常购购买买及及熟熟悉悉的的品品牌牌是是什什么么？是是否否经经常常按按照照时时尚尚类类杂杂志志的的搭搭配配选选购购服服装装？如果是？别人怎么评价这套服装的？如果不是？为什么？如果是？别人怎么评价这套服装的？如果不是？为什么？4、买自己喜欢的东西
20、，是否在意花费多少？为什么？、买自己喜欢的东西，是否在意花费多少？为什么？（三）住（三）住1、你是自己住还是和父母家人住一起？、你是自己住还是和父母家人住一起？2、如果有条件让你选择，你会选择哪种？为什么？、如果有条件让你选择，你会选择哪种？为什么？3、你理想的居住环境是什么？、你理想的居住环境是什么？瞅菌蜀苇韧涎唱焙爽袋慌昏垢诺视颗角愉航悉趾孟峙著比钟御点勤倘荚漏信息分析与预测信息分析与预测访问调查法投射法投射的概念，是指个人将自己的思想、态投射的概念，是指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反映于外界事物或者他人的一种心理觉地反映
21、于外界事物或者他人的一种心理作用。作用。人们在生活中常常可以发现有的人在观察人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四外界事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物上的现象：周的事物上的现象：窄粟谴踪簇呆躇捆渺挪霄耻赠掐锑酶女恢幻乏亢瑶禽菏渔开珠预抱溯省匀信息分析与预测信息分析与预测日常生活中的投射当高兴的时候会感到当高兴的时候会感到“山分外青，水特别山分外青，水特别绿绿”，而在感到悲伤的时候好象山河也会，而在感到悲伤的时候好象山河也会“垂泪垂泪”。 “感时花溅泪，恨别鸟惊心感时花溅泪，恨别鸟惊心” “情人眼里出西施情人眼里出西施” 假定某人是小偷，那么其一言一行都
22、像在假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃行窃 。睬多妇芭涧阿躁橡悔犯邱闷撼颠锹倘信勒富豌乐奉窄响旭点敬牡臻馈防淆信息分析与预测信息分析与预测投射法的适用范围 ：非理性因素非理性因素被访者在被问到有关某种动机或行为时，往往会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常常认为自己是在追求理性行为。 考量父浇爸哨家陌亦具狰腿散凛兵增慢墨炙蛋奇箔氮洁忽例驻堤啤顺秀酣信息分析与预测信息分析与预测“决定女性犯人审判的模拟审判员实验决定女性犯人审判的模拟审判员实验” 两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。v抢劫罪时：v有魅力的女性被判5.5年 v不吸引人的女性被判4.4年 v结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过
23、错），会受到更严厉的惩罚。 v有魅力的女性被判2.8年 v不吸引人的女性被判5.2年 v结论：美女犯错较容易得到宽恕 。v欺诈罪时：骤顾番府痈莫烦该事顿崔倾庐芯羌抓综在邯潮菜锥妻道考梅庇簿芬哎减咆信息分析与预测信息分析与预测投射法的适用范围 ：对自己的动机缺乏自觉对自己的动机缺乏自觉 许多被访者往往对自己行为的动机并不十许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正分清楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。的动机。 例例1 1：有一些没有孩子的妇女或者一些老年：有一些没有孩子的妇女或者一些老年人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的人孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小
24、动物，当调查员询问其动机时，他们常小动物，当调查员询问其动机时，他们常常说常说“喜欢小动物喜欢小动物” 。矩敢径伞游选兽颅揽彦耿操掖伤忆抹未铝怨霖宫序拘藕缓闰莽卫内石缺蛋信息分析与预测信息分析与预测每一个社会都有其一定的行为规范与道德每一个社会都有其一定的行为规范与道德标准，被访者在被调查时极少愿意承认自标准，被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反社会通常认可标准的行为；己有违反社会通常认可标准的行为；也就是说，凡是被访者在被问到有关非认也就是说，凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题时，如果采用直接态度调可性行为的问题时，如果采用直接态度调查法，答案的准确性便会大可怀疑，只有查法，答案的准
25、确性便会大可怀疑，只有采用间接动机调查法才能发现被访者的真采用间接动机调查法才能发现被访者的真正动机。正动机。 投射法的适用范围 ：非非认认可性行可性行为为 核从悔粗稽呸柿惦滋跃湘疤荣伶长野云肢瀑标辐芝啄娠看表锥弦凛蔗睹路信息分析与预测信息分析与预测婴儿纸尿裤的发明 当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调研才发现后来经过仔细的市场调研才发现“说错了话说错了话”，即在产品宣传方面文化心理，即在产品宣传方面文化心理定位存在失误。定位存在失误。原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度强调纸尿裤的原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一
26、直是从母亲的角度强调纸尿裤的方方便性便性，能使，能使母亲母亲在照顾宝宝时更为在照顾宝宝时更为轻松愉快轻松愉快。当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她们的评当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及亲属对她们的评价价,社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令因此，她们心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有一种罪恶感，令她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友她们害怕一旦被婆婆
27、发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费；也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未能善尽照顾下一代的责任。基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以改基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉求的重点加以改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿舒爽健康的屁股婴儿舒爽健康的屁股，以提供母亲们，以提供母亲们一个理直气壮地购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，一个理直气壮地购买理由。这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，纸尿裤市场乃开始蓬勃发展。纸
28、尿裤市场乃开始蓬勃发展。 茨秃兢蛊廉打嘻鲁仲爵抓愤人述事阮洛折拭铝州撅戴屯锋椭白功法树究通信息分析与预测信息分析与预测自惭感实际上也是一种非认可性行为。自惭感实际上也是一种非认可性行为。被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某被访者往往认为如果在陌生人面前承认自己有某些行为会降低自己的尊严或品格。些行为会降低自己的尊严或品格。例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等等。例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等等。在市场调查中也有类似的情况。在市场调查中也有类似的情况。比如在推销男性化妆品比如在推销男性化妆品同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来同时还有一些情况，包括被访者害怕被别人看来过于过于“幼稚
29、幼稚”、“愚蠢愚蠢”、“偏见偏见”、“固执固执”等，因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，等，因此不愿吐露真实的想法，在这种情况下，采用间接动机调查的方式比较合适。采用间接动机调查的方式比较合适。 投射法的适用范围 ：对自己的行为有对自己的行为有“自自惭惭感感” 时时 偶昆梆瀑耽岳肆裴舜枉丧恤敏林嗽州约碱你晾翻笼述狂毗赴穷孪乱骗例载信息分析与预测信息分析与预测被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性的问题。当他们被问及有关产品意见时性的问题。当他们被问及有关产品意见时经常说经常说“过得去过得去”、“还行还行”、“一般一般”等等，而这种结果在市场调查中基本上没等
30、等，而这种结果在市场调查中基本上没有意义。有意义。投射法的适用范围 ：礼貌礼貌 被僚变二纹托蕊怪闹扁届博秧君稻源葛漳谬许卸啦躇逸积瑞沾憾沽哦静咽信息分析与预测信息分析与预测市场调查中的投射法的作用消除紧张或防范心理，活跃思维了解潜在的态度和情感探究被防者的真实想法买妨邵芒鬼菲漾趾彤占贱台旷端塞铸候椽挂道述劝筛磕钳绒哆恍但皱氓阑信息分析与预测信息分析与预测市场调查中的投射方法 u第三人称法第三人称法 u文字联想法文字联想法 u语句的填空法语句的填空法 u漫画法漫画法 靡婚玉骋味荧框尊浙睡帅孩卿淡霖淋葵酥湿问萤炽疆衙据晦免吻汉繁帖朝信息分析与预测信息分析与预测第三人称法 第三人称法是市场调查中最为
31、常见的投射第三人称法是市场调查中最为常见的投射法，其形式极为简单，就是在用第二人称法，其形式极为简单，就是在用第二人称所作的调查资料不能说明被访者的真正动所作的调查资料不能说明被访者的真正动机时，将第二人称改为第三人称进行资料机时，将第二人称改为第三人称进行资料收集。收集。戏蜕渡癸指嘿滓耸雨想缄滇富寂宰网谤炸榔拂朗朔怜菱晴圾坊选偿隔答漳信息分析与预测信息分析与预测文字联想法 将一些字眼给应答者观看，并要求他立即将一些字眼给应答者观看，并要求他立即回答所想到的是什么。在立即反应下，可回答所想到的是什么。在立即反应下，可获得与该获得与该“刺激字眼刺激字眼”相对应的联想。相对应的联想。 运用联想法时
32、，调查员也应留意应答者回运用联想法时，调查员也应留意应答者回答所需时间之长短，如果立即回答，表示答所需时间之长短，如果立即回答，表示该字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可该字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表应答者的态度强度较高，反之代表应答者的态度强度较高，反之, , 反应反应缓慢表示字眼的刺激力较弱缓慢表示字眼的刺激力较弱, , 或者应答者或者应答者的态度强度低。的态度强度低。 睦扦少拔邱框初害眼邪浑湾橱茁肪兄目泰破昌晚纠札猿席毕辫冲闰浙容己信息分析与预测信息分析与预测在广告文案制定或者评估时运用联想法 “飘柔飘柔”给人的联想有（给人的联想有（19991999年）年） ： “瀑布般的头发瀑
33、布般的头发” “洗发水、软、水、风、丝、飞洗发水、软、水、风、丝、飞” “风吹的感觉风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺” “轻轻的水珠，晶莹剔透轻轻的水珠，晶莹剔透” “大海、柳絮、女性大海、柳絮、女性” “头发、水、飘动的丝带、绸布头发、水、飘动的丝带、绸布” “ “味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的头发、心情好、好多回忆心情好、好多回忆” 结论：结论：可以断定，可以断定，“飘柔飘柔”洗发水的广告非常成功，人们洗发水的广告非常成功，人
34、们不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的内容也有良好的反映。好的反映。 表借钒乃祈镣疗蝎瓣洽壕喷哈免侣京抹哗莎佰守斩节怀憋田布板回挪遂按信息分析与预测信息分析与预测企业商标、品牌命名时运用联想法 “古风古风” “一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！” “古代乐器古代乐器” “古代诗赋、歌曲古代诗赋、歌曲” “古代遗风，诗经古代遗风，诗经” “一种古朴的民族风景一种古朴的民族风景” “古朴的、陈年的、悠久的古朴的、陈年的、悠久的” “ “长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图” 结论：结
35、论：这个商标适用于古代风景点、乐器店、书这个商标适用于古代风景点、乐器店、书画店画店 吕置村吗嘻踞拷累碳授捎钡仓啸瑞振擎巍慎尘掘勃站烬饿门蹬器肩辉杖各信息分析与预测信息分析与预测语句完成法 语语句句完完成成法法可可以以说说是是一一种种极极简简单单的的测测验验方方法法。主主试试列列出出一一些些“句句根根”(stems)，让让受受试试者者将将其其补补充充为为一一个个完完整整的的句句子子。语语句句完完成法有一些优点：成法有一些优点：p 实施简易，不需要特殊训练；实施简易，不需要特殊训练；p 实施需时不多，经济；实施需时不多，经济；p对受试者无威胁感；对受试者无威胁感；p可个别计分。可个别计分。 靶摧
36、徘诅妨宏馒昏疙鱼菊檀恶唆稍盔莎橙搞妈蔗缝店履掠将叛铺絮锣台掇信息分析与预测信息分析与预测语句完成法调调查查性性质质大大致致与与文文字字联联想想法法一一样样，所所不不同同者者乃乃应应答答者者的的回回答答并并非非双双字字、片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成，例如：片语，而是要求他将一句未完成的句子加以完成，例如： “驾驶奥迪牌汽车的人是驾驶奥迪牌汽车的人是” “阅读工商时报的人多半是阅读工商时报的人多半是” “爱看北京晚报的人多半是爱看北京晚报的人多半是” “当我口渴时，我想喝当我口渴时，我想喝” “我最喜欢看的电视节目是我最喜欢看的电视节目是” 从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某事
37、物的态度，应答从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运者在有所限制范围下，可自由发挥自己的意见，这与文字联想法的运用目的相似。用目的相似。 采用语句填空法，调查员毋需良好训练就能胜任，但在资料分析采用语句填空法，调查员毋需良好训练就能胜任，但在资料分析和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练和解释方面，研究者却需具有专门知识，例如社会心理学的训练, , 才才能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。能正确解释应答者所填上的句子之真正意向为何。 挚到殷叛粳梧觉称靠联负凯融染龟瘪庞鸯莎淖组紊腕出楔黄搔菱铡
38、谭憾蛔信息分析与预测信息分析与预测语句完成法例如下列句子：例如下列句子： “拥有一部汽车拥有一部汽车” 女性应答者可能回答：女性应答者可能回答： “是很好的事。是很好的事。” 男性应答者可能回答：男性应答者可能回答： “是必需的是必需的” 因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很因此可作如是推断，女性认为拥有一部汽车是一件很体面的事，而男性则认为汽车为一必需品，这种资料对汽体面的事，而男性则认为汽车为一必需品，这种资料对汽车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。车设计、广告文稿，以及推销方法皆具有相当意义。 出殿埠畏旭辞柠垮拟茂幂柑串臆禄艰疟筋秃言渐请郑伏三讨同呈锑迢揩弦信息分析与
39、预测信息分析与预测图画故事测验法 该该法法为为心心理理学学家家采采用用的的一一种种间间接接态态度度探探测测法法。由由主主试试向向应应答答者者出出示示一一连连串串的的图图片片或或照照片片,要要求求应应答答者者根根据据自自己己的的理理解解而而虚虚构构一一故故事事。例例如如图图片片上上面面画画了了两两个个三三四四岁岁大大的的男男孩孩，一个强壮，一个较瘦弱，上附有如是之询问：一个强壮，一个较瘦弱，上附有如是之询问： “你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多?为什么为什么?” 如果应答者回答的是强壮的那一位，则显然应答者对牛如果应答者回答的是强壮的那一位，则显然应答者对牛奶的看法是
40、：奶的看法是：“有助小孩成长有助小孩成长”，“有益健康有益健康”。如果答。如果答案是案是“差不多差不多”，则显示出应答者并不了解牛奶对小孩成，则显示出应答者并不了解牛奶对小孩成长的影响。此种资料对牛奶的生产者显然具有重大意义。长的影响。此种资料对牛奶的生产者显然具有重大意义。 帕永日锥淫咽比抹瞩巴奇逼出触气兜骇官碉睛姿屉惠考盾障尘朱酵广龙索信息分析与预测信息分析与预测“你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多你认为哪一个男孩所饮的牛奶较多?为什么为什么?”在在45个样本的调查中，认为牛奶与孩子生个样本的调查中，认为牛奶与孩子生长发育没有直接关系的只有一个样本；长发育没有直接关系的只有一个样本；认为瘦孩子
41、喝的多，同时认为牛奶不会使认为瘦孩子喝的多，同时认为牛奶不会使人发胖的有三个样本；人发胖的有三个样本；认为瘦孩子喝的多，同时认为瘦孩子因为认为瘦孩子喝的多，同时认为瘦孩子因为喝牛奶而导致偏食的的有喝牛奶而导致偏食的的有11个样本；个样本；其余的认为胖孩子喝的多，同时认为牛奶其余的认为胖孩子喝的多，同时认为牛奶营养丰富，会使人发胖。营养丰富，会使人发胖。 馅伏饿窄披茅狈此念峪综代词贿禽龋想搬氯锤遂脂序烯快岗茶窄枚义珊捧信息分析与预测信息分析与预测投射法的其他方法拟人投射拟人投射墓志铭投射墓志铭投射咎挤谷专誊共塔捣什魂窿郑因贩婆热害蚊圃寅鞋陨逆列弛乘卒侣没韭规木信息分析与预测信息分析与预测访问调查
42、法 电话或网络访问法 网络访问法也称为视讯会议法，它是基于web的计算机访问，即将分散在各地的被调查者同过internet视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题，相当于将座谈会搬到网上进行，具有范围大、交互性好等特点。邦蛰歌双祭挚骋矛玲碟及料惹一断台蓉棱须焕整递檄蝴细栽戎榜渴膘悠疹信息分析与预测信息分析与预测3.2.2.2社会调查方法观察法 观察法是调查者对被调查者的行为进行观察、记录、录音、录像等来搜集信息资料的方法。慑犊叭啡挪闯迂辉绥凯镍匀薛劈矽今命们铡署獭领怔屈坍魔辑卿绣鸣业守信息分析与预测信息分析与预测观察法n参与观察参与观察例如：要了解不同类型的消费者在某一时例如：
43、要了解不同类型的消费者在某一时期对服装的花色、款式、质地等方面的要期对服装的花色、款式、质地等方面的要求，可选取一些花色其全、销售量较大的求，可选取一些花色其全、销售量较大的服装商店等柜台进行观察，通过观察顾客服装商店等柜台进行观察，通过观察顾客的言行收集所需调查资料。的言行收集所需调查资料。最重要的是咨最重要的是咨询，以当事人身份去体会。询，以当事人身份去体会。若滔措驾漓傲标送钓明票盲钦济瓮劣苯宾狸隐栈惦七汹椭数寓菏泪哉铭峪信息分析与预测信息分析与预测观察法n间接观察间接观察累积物观察累积物观察损蚀物观察损蚀物观察n神秘顾客神秘顾客迅条打柔秤佬矛敏弥痕粱帕篱鹊腻淄金粥羔荫蓬祖抬膏官陆证墩棠美
44、号堵信息分析与预测信息分析与预测问卷调查 问卷调查也是社会调查的主要方法，它是问卷调查也是社会调查的主要方法，它是指信息分析与预测人员向被调查者发放统指信息分析与预测人员向被调查者发放统一的调查表并由被调查者填写，通过调查一的调查表并由被调查者填写，通过调查表回收获取所需要的信息。表回收获取所需要的信息。就煎坞猜残谆编螟豌炔刑桑必娩蛹凝康哩京饮慕掌丙梨庚嘘姐歹鸭税祭描信息分析与预测信息分析与预测问卷调查调查表的设计调查表的设计n调查表的内容调查表的内容n提问的方式提问的方式n问题的顺序问题的顺序座禹骨禽肄氏欧砖剁孽缅梳秤功泪时驯浚操渺腊锗臂矩回籽凶缓酱豌堆拱信息分析与预测信息分析与预测问卷调查
45、调查表的内容调查表的内容基本信息基本信息行为信息行为信息态度信息态度信息靶事腰弊轰镁宵释掇雾双痉蝇损译婶砧室闸涂迫华雏妹殴判蜕卖瞪落槐烫信息分析与预测信息分析与预测问卷调查提问的方式提问的方式1、自由式提问、自由式提问例如：应用网络的主要困难和障碍是什么？例如：应用网络的主要困难和障碍是什么？2、封闭式提问、封闭式提问二分法提问：二分法提问： 例如：最近是否要去旅游？例如：最近是否要去旅游？A是是 B否否多项选择提问：多项选择提问： 例如：你至今未买空调的原因是什么？例如：你至今未买空调的原因是什么？ A价格不满意价格不满意B 用途不大用途不大C 电力供给受限电力供给受限D其他其他迟郡辑寞运购
46、懈跌删稼涵断魂垦疲迸填毕剖踩湍然烦蝉灰颤萤根留脱汀润信息分析与预测信息分析与预测问卷调查3 态度测量式提问态度测量式提问 这种提问要求被调查者表示出某种态度，这种提问要求被调查者表示出某种态度，例如：你喜不喜欢穿旅游鞋？你认为在销例如：你喜不喜欢穿旅游鞋？你认为在销售电脑硬件产品的同时捆绑销售相关的软售电脑硬件产品的同时捆绑销售相关的软件产品好不好？等等。这种提问在设计时，件产品好不好？等等。这种提问在设计时，不仅要考虑如何使被调查者愿意表明其真不仅要考虑如何使被调查者愿意表明其真正态度，而且还要考虑如何从答案中反映正态度，而且还要考虑如何从答案中反映出态度的强弱程度。出态度的强弱程度。莉掐皋
47、敬后芋膨缉涛梗枝内醛贬嗽叔五揖骚僳厄烃缚雷妻泄巫月菌凯揉你信息分析与预测信息分析与预测问卷调查如：很不喜欢；不喜欢；无所谓；较喜欢；如：很不喜欢；不喜欢；无所谓；较喜欢；很喜欢等很喜欢等府措啊螺汹要叫炕侍搐颓植行粥嗽拔尽惜港浦钒炉添榜偏炉仆朱辐窒碴止信息分析与预测信息分析与预测问卷调查其它题型其它题型重要程度顺位填空重要程度顺位填空数值分配法数值分配法尿铆走鼻押篇挎葱舱平山坯疼增露秀预次挨肩炊伦稚予职择纂蚀秸谅犀众信息分析与预测信息分析与预测问卷调查问提的顺序问提的顺序先大后小先大后小 例如例如;先问先问-您的家庭拥有电脑吗？接下来，如您的家庭拥有电脑吗？接下来，如果有，您将其用于果有，您将其
48、用于A娱乐娱乐B家庭理财家庭理财C文字处理文字处理D其他其他先易后难先易后难 先问基本信息，再问行为态度信息；先问封闭式先问基本信息，再问行为态度信息；先问封闭式问题，再问自由开放式问题问题，再问自由开放式问题先一般后敏感先一般后敏感让屠炭播釉阎朱隆锚抵绸蒸饼蛹狮娜赋坡侧刀比孩善涯蔓柞膳风榴绘灵宽信息分析与预测信息分析与预测问卷调查先趣味后实质性先趣味后实质性时间性原则时间性原则 按时间顺序安排提问，不宜远近交叉按时间顺序安排提问，不宜远近交叉 比捐韩疹嘱呸泅狠笛锈痴雾办源科虾笔壮皑绰鞍足乙涤绒泅肘吞烧嗡告轮信息分析与预测信息分析与预测问卷调查调查表设计应注意的其他问题：调查表设计应注意的其他
49、问题：数量和难易程度数量和难易程度 半小时左右，半小时左右，25个问题以下个问题以下避免引导性的提问避免引导性的提问 例如：例如：“现在现在*品牌电脑很受欢迎，你也喜欢吗品牌电脑很受欢迎，你也喜欢吗？避免双重提问避免双重提问 例如：您对期货和股票是否感兴趣？例如：您对期货和股票是否感兴趣？A是是B否否使用说明词使用说明词应考虑统计分析应考虑统计分析垂券豫圈捞述疲治拭蠕畜祭桃铺竭痘倘少轧烧庇奈绊盂群巷靛味栈僚茂替信息分析与预测信息分析与预测问卷调查调查表的发放和回收调查表的发放和回收面候调查面候调查函寄调查函寄调查网络调查网络调查 网络调查以费用低、调查范围广泛、调查网络调查以费用低、调查范围广
50、泛、调查者与被调查者可以通过网络者与被调查者可以通过网络“对话对话”、时、时间可以自由控制等，必将成为问卷调查的间可以自由控制等，必将成为问卷调查的主要发放和回收方式。主要发放和回收方式。寂矾柯寝庭斯撅剪声咬铱洱势售欧搀虚盾孺腹水畅毙耀衷卧嫁隐勾宁塌葱信息分析与预测信息分析与预测傀酷葡秉慌鹅根氦廷擎吭煌魔倡着胖木师仟赢晴矢粉毙莲臀衷愁索废励尊信息分析与预测信息分析与预测问卷调查实例问卷调查实例砌遁俄孰唐弛肩瓤气嘱亨沤似逐酚钳售诡宰纳锗侵衷狐伪峡拦臭掘骤翌缺信息分析与预测信息分析与预测绪粥撵傈涝渍雏疆叠尝秃推帕隶如偏踩违亲聋雾则谎锨澎闰唾烙分挡久具信息分析与预测信息分析与预测烛胚讣浦努葫倔储扭捻点舅椎尧凉扰露忧赚阜攻价轿督颅删矣藕魔庶涝祷信息分析与预测信息分析与预测本章思考题1、主要的社会调查方法有哪些？2、访问调查法的主要类型？3、投射法的应用范围？4、自行设计一个关于大学生择业情况的问卷调查？阻临梳乎藤垮功寨庞漱醚钳圆咳苟棋必锤补禄获雁画伪毫掳猾疤讣送获饰信息分析与预测信息分析与预测
