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1、第二讲第二讲企业营销战略规划管理企业营销战略规划管理1第一节第一节与战略规划有关的概念与战略规划有关的概念2一、使企业表现卓越的原因一、使企业表现卓越的原因n1 1、公司的每一位员工都致力于创造顾客、公司的每一位员工都致力于创造顾客的满意的满意n2 2、能够适应竞争环境的变动，也就是能、能够适应竞争环境的变动，也就是能够灵活运用市场导向的战略规划。够灵活运用市场导向的战略规划。3二、市场导向的战略规划二、市场导向的战略规划nMARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNINGMARKET-ORIENTED STRATEGIC PLANNING：在发展和维持组织目标、资源及其变：
2、在发展和维持组织目标、资源及其变动的市场机会之间，取得有效整合的管动的市场机会之间，取得有效整合的管理过程。理过程。4三、战略规划程序的三个重要概念三、战略规划程序的三个重要概念n1 1、（、（INVESTMENT PORTFOLIOINVESTMENT PORTFOLIO）投资组合：创立投资组合：创立( (BUILT)BUILT)、维持维持( (MAINTAINED)MAINTAINED)、逐渐淘汰逐渐淘汰( (PHASED DOWN)PHASED DOWN)或结束或结束( (TERMINATED)TERMINATED)n2 2、评估各业务单位未来获利力、评估各业务单位未来获利力n3 3、策
3、略（、策略（STRATEGYSTRATEGY）：行业地位、目标、机会与）：行业地位、目标、机会与资源。资源。5第二节第二节公司战略规划公司战略规划6一、界定公司的经营使命一、界定公司的经营使命n（一）公司经营使命的构成要素：（一）公司经营使命的构成要素：n组织的历史组织的历史n管理者与企业主的现行偏好管理者与企业主的现行偏好n市场环境市场环境n组织的资源组织的资源n独特的竞争能力独特的竞争能力7（二）规定企业的经营范围（二）规定企业的经营范围n1 1、行业范围：公司想要涉足的各种产业。、行业范围：公司想要涉足的各种产业。n2 2、产品与应用范围：公司将涉及的领域。、产品与应用范围：公司将涉及的
4、领域。n3 3、竞争范围：技术于其他核心竞争力的范围。、竞争范围：技术于其他核心竞争力的范围。n4 4、市场细分范围：公司想要提供服务或产品的、市场细分范围：公司想要提供服务或产品的市场与顾客形态。市场与顾客形态。n5 5、垂直范围：公司内部自我供给的能力。、垂直范围：公司内部自我供给的能力。n6 6、地理范围：公司想经营的地理区域、国别或、地理范围：公司想经营的地理区域、国别或某些国家群。某些国家群。8二、战略业务单位的特征二、战略业务单位的特征nSTRATEGIC BUSINESS UNITSTRATEGIC BUSINESS UNIT（SBUSBU）n它可与公司的其他单位分开而独立规划与
5、操作。它可与公司的其他单位分开而独立规划与操作。n它有自己的竞争者。它有自己的竞争者。n它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。它有一专职的经理负责战略规划与利润绩效。9三、分派资源给各个三、分派资源给各个SBUSBUn决定哪些业务是企业的昨日决定哪些业务是企业的昨日之星、哪些是明日之星？之星、哪些是明日之星？n通常判断各业务单位潜在获通常判断各业务单位潜在获利力的工具是波士顿咨询集利力的工具是波士顿咨询集团法。团法。10（一）波士顿咨询集团的增长（一）波士顿咨询集团的增长-占有率矩阵占有率矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8
6、%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0Market Growth Rate3?Question marks?21Cash cow6Dogs871010 x 4x 2x 1.5x 1x x 4x 2x 1.5x 1x Relative Market Share.5.5 x .4x .3x .2x .1x x .4x .3x .2x .1x Stars5411企业追求的目标企业追求的目标n追加投资：有希望成明星的问题追加投资：有希望成明星的问题类、明星类类、明星类n维持现状：强壮的金牛维持现状：强壮的金牛n收割：瘦弱的金牛、狗类收割：瘦弱的金牛、狗类n放弃：狗类和严重
7、的问题类放弃：狗类和严重的问题类12四、规划新的业务计划四、规划新的业务计划n如果未来与其销售额与所想如果未来与其销售额与所想达成的销售额之间存在差距，达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。事业来弥补这一差距。13SalesSales10105 50 0Time (yearsTime (years)DesiredsalesDesiredsalesIntegrative growthIntensive growthCurrentportfolioCurrentportfolioStrategic-Strategic-planningplan
8、ninggapgapDiversificationDiversification growthgrowth战略规划差距战略规划差距14（一）密集性增长战略（一）密集性增长战略市场渗透市场渗透(多元化多元化)产品开发产品开发市场开发市场开发现有现有市场市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品15（二）一体化增长战略（二）一体化增长战略后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化公司公司 横向一体化横向一体化横向一体化横向一体化16（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略同心多元化同心多元化综合多元化综合多元化公司公司横向多元化横向多元化横向多元化横向多元化17营销组合营销组合营销组合营销组合Th
9、e Four PsThe Four PsThe Four PsThe Four PsMarketingMixProduct产品产品Price价格价格Promotion促销促销Place渠道 The Four Cs The Four CsCustomerSolutionCustomer CostCommunicationConven-ience18CompetitorsMarketingintermediariesPublicsSuppliers Factors Influencing Company Marketing StrategyMarketinginformationsystemMar
10、ketingplanningsystemMarketingorganizationsystemMarketingorganization andimplementationProductPromotionPlacePriceTargetcustomersDemographic/Demographic/economiceconomicenvironmentenvironmentSocial/Social/culturalculturalenvironmentenvironmentTechnical/Technical/physicalphysicalenvironmentenvironmentP
11、olitical/Political/legallegalenvironmentenvironment19第三节第三节营销计划的内容营销计划的内容20一、执行摘要一、执行摘要n对拟定的计划作一简要的说明，使高层对拟定的计划作一简要的说明，使高层管理当局能迅速掌握整个计划的要点。管理当局能迅速掌握整个计划的要点。n例如：利润目标、销售收入目标、营销例如：利润目标、销售收入目标、营销预算等。预算等。21二、目前的营销情势二、目前的营销情势n市场情势市场情势n产品情势产品情势n竞争情势竞争情势n分销情势分销情势n总体环境情势总体环境情势22三、机会与问题分析三、机会与问题分析n机会与威胁（机会与威胁
12、（O/TO/T分析）分析）n优势与劣势分析（优势与劣势分析（S/WS/W分析）分析）n问题分析问题分析23四、目标四、目标n财务目标：税后投资报酬率、净利润、财务目标：税后投资报酬率、净利润、现金流量现金流量n营销目标：总销售收入、边际利润、品营销目标：总销售收入、边际利润、品牌认知度、渠道数目、期望达到的平均牌认知度、渠道数目、期望达到的平均实际价格。实际价格。24五、营销策略五、营销策略n目标市场目标市场n定位定位n产品线产品线n价格价格n分销策略分销策略n人员推销力人员推销力n服务服务n广告广告n销售促进销售促进n研究与开发研究与开发n营销调研营销调研25六、行动方案六、行动方案n做什么？做什么？n何时做？何时做？n谁来做？谁来做？n成本多少？成本多少？26七、预估损益表七、预估损益表n对此计划预测所期望的财务报酬。对此计划预测所期望的财务报酬。27八、控制八、控制n说明如何监视此计划的执行。说明如何监视此计划的执行。28
