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1、锦州宝地城营销执行锦州宝地城营销执行报告报告报告使命：报告使命：为达成为达成20062006年营销目标，制定宝地城科学的营销年营销目标，制定宝地城科学的营销体系及可操作的执行方案。体系及可操作的执行方案。2报告思路报告思路第一部分：工作回顾第一部分：工作回顾第二部分：市场分析第二部分：市场分析第三部分：执行策略第三部分：执行策略第四部分：策略实施第四部分：策略实施第五部分：商业销售第五部分：商业销售3第一部分：工作回顾第一部分：工作回顾p目标回顾p工作回顾420062006年营销目标：销售目标年营销目标：销售目标u宝地集团对宝地集团对20062006年营销目标的思考年营销目标的思考u住宅销售量
2、：住宅销售量：C C区洋房区洋房3974039740平方米（共平方米（共310310套），销售量达套），销售量达80%80%，共共3179231792平方米，销售价格：平方米，销售价格：23502350元元/ /平方米。平方米。C C区叠墅区叠墅1672916729平方米（共平方米（共9494套），销售量达套），销售量达60%60%；共共1003710037平方米，销售价格：平方米，销售价格：26502650元元/ /平方米。平方米。销售面积：约销售面积：约4.24.2万平方米，总销售金额预计为：万平方米，总销售金额预计为：1.021.02亿亿总销售套数：总销售套数：308308套。套。u商业
3、销售量：商业销售量： 销售面积：销售面积：1.21.2万平方米，目标均价：万平方米，目标均价：42004200元元/ /平方米。平方米。 销售金额：销售金额：0.50.5亿亿p目标回顾目标回顾p工作回顾5工作回顾内容工作回顾内容u前期工作所达成的原则性共识前期工作所达成的原则性共识1.1.关于市场竞争环境关于市场竞争环境2.2.关于目标客户的界定关于目标客户的界定3.3.关于限制条件及项目难点关于限制条件及项目难点4.4.项目核心竞争优势项目核心竞争优势5.5.营销战略营销战略6.6.商业销售办法商业销售办法p目标回顾p工作回顾工作回顾6共识之一共识之一1 1：关于市场营销环境：关于市场营销环
4、境：锦州总体营销水平处锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和于上升阶段，但相对于较成熟的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。创意都相对落后。卖点：卖点：市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘的物质属性作市场楼盘卖点较为直白，主要把楼盘的物质属性作为项目的核心卖点进行宣传为项目的核心卖点进行宣传渠道：渠道：渠道较为单一，渠道较为单一，推广：推广：重媒体，轻活动重媒体，轻活动包装：包装：已有包装意识，但制作较为粗糙已有包装意识，但制作较为粗糙展示：展示：忽视展示忽视展示总结：锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟总结：锦州总体营销水平处于上升阶段，但相对于较成熟的房
5、地产市场而言，手段和创意都相对落后。的房地产市场而言，手段和创意都相对落后。p目标回顾p工作回顾工作回顾锦州市场总体营销环境总结：锦州市场总体营销环境总结：7共识之共识之2 2：关于目标客户群：关于目标客户群：紧抓未来主流市场（平衡型型），多层面客户（实用型、享受型）复合定位。u两大客户群体：u泛公务员类理性：注重实际的东西对事情的看法有自己的立场，并不轻易被打动。性格：内敛，不张扬生活：注重生活的质量，对孩子教育等较为关心交往：有自己的交往圈子置业次数：二次置业或多次置业u商人类理性的成功者，精于计算善于把握机会改革开放和城市发展的受益者贯注未来变动给自己带来的机会，对城市变革敏感对生活有着
6、更高的要求经济富裕，但社会地位较低，希望能够进入主流阶层置业次数：二次置业或多次置业p目标回顾p工作回顾工作回顾8共识之共识之3 3：关于项目限制条件及项目难点：关于项目限制条件及项目难点u普通大盘的区域营销启动模式无法采用：区域营销需要时间的铺垫，需要政府机关的配合，本项目4月销售，而春节前后政府机关无法配合，三月开始营销到四月正式销售，营销效果欠佳。u营销节点对项目的影响：第一阶段：无展示阶段，第一阶段：无展示阶段，2 2月月1010月。月。第二阶段：情景展示阶段，第二阶段：情景展示阶段，1010月以后月以后。p目标回顾p工作回顾工作回顾项目限制条件：项目难点：形象问题：形象问题：如何在激
7、烈的市场竞争中，在无展示的销售前期，脱颖而出，形成市场热销？并保证后期营销的高利润？速度问题（非产品层面）：速度问题（非产品层面）：如何在渠道较少的营销市场上，实现快速销售？9共识之共识之4 4：关于项目核心竞争优势：关于项目核心竞争优势u竞争优势一：区域优势未来城市的发展方向，全心的区域开发模式。u竞争优势二：配套齐全超市、商业街、商务楼、休闲广场、学校、休闲性会所等，使业主生活更便利。u竞争优势三：产品优势规划、园林、单体和户型。景观资源的最大化利用，景观贯串全社区，达到资源均好适宜的人行系统和空间尺度感带电梯的叠墅（成本可控）、退台洋房、多层洋房u竞争优势四：宝地品牌最大的开发企业，最积
8、极进取的开发企业高档楼盘的开发代表：巴黎豪苑、东方庭院品质的保证高水平物管的代表p目标回顾p工作回顾工作回顾竞争优势价值点排序：10共识之共识之5 5：商业的销售办法：商业的销售办法u 商业定位：业态以商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐为主；商业业态承担片区型商业中心功能，辐射范围1公里左右商业级别u商业营销战略晓之以景利用建材市场和中央大街，以“市级商圈”面貌出现，勾勒美好“钱景”。诱之以利打造保障系统。多类型营销对商业进行分级，采用不同销售手段，确保商业销售。u商业销售时机主力店入驻，主力店入驻，C C区住宅销售三个月后，销售商业。区住宅销售三个月后，销售商业。p目标回顾p工作回顾工作回顾11本
9、项目工程进度及整体营销时间预估表本项目工程进度及整体营销时间预估表2 2月月1 1月月1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月时间时间工程进度工程进度销售阶段销售阶段关键节点关键节点推广主题推广主题B/C区开工建设封顶B/C区入伙交付4月8日选房6月25日商业认筹7月22日商业公开销售宝地造城宝地造城导入期导入期强销期强销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期无展示销售展示销售3月10日进场3月18日认筹5月27日开盘区域区域/ /规模规模/ /产品产品/ /售卖信息售卖信息卖点卖点/ /热销信息热销信息/ /商业商业目标
10、分解目标分解180180套套住宅住宅100100套套0.20.2万万0.20.2万万0.30.3万万0.2万0.3万3030套套商业商业12本次沟通立意点陈述本次沟通立意点陈述B:基于前阶段沟通结果及达成的共识，本报告将关键营销行为基于前阶段沟通结果及达成的共识，本报告将关键营销行为按照时按照时间顺序系统整合间顺序系统整合，并将各项内容进行丰满，使之达到，并将各项内容进行丰满，使之达到可执行、可可执行、可量化量化的程度，为发展商营销铺排提供参照依据的程度，为发展商营销铺排提供参照依据A:通过以上分析，本报告以通过以上分析，本报告以住宅住宅先入市，销售先入市，销售60%60%后启动商业推广销售作
11、后启动商业推广销售作为重点考虑为重点考虑前提前提；13第二部分：市场分析第二部分：市场分析p市场环境分析p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势14p市场环境综述市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势20052005年锦州房地产市场综述年锦州房地产市场综述政策：随着政府南迁，政府对新区的投入进一步加大。土地供应量：锦州市场持续增长能力低；2005年土地供应量约为110万平方米，06年将有15万平方米推出；市场存量：现有市场总存量60万平米左右；多属于尾盘及问题盘，集中在小凌河北部老城区。关于团购房：团购房价格与商品房价格差距为300500元/平方米。2005年团购房总量约40
12、多万平方米，2006年团购房放量将大幅度减少。2006年商品房推出量为4045万平方米，主要集中在小凌河以南（新区）。2006年，锦州新区年，锦州新区将是房地产市场的将是房地产市场的热点区域。热点区域。15区域格局区域格局12346781095u1:兴大陆u2:新世纪花园u3:兴大都u4:金波源u5:恒升现代城u6:书香门第u7:状元城u8:锦绣天地u9:阳光水岸花园u10:兰溪谷u11:绿景湾市场竞争激烈的两个版块将在市场竞争激烈的两个版块将在2006年继年继续续PK。.11p市场环境综述p区域环境分析区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势老城区新城区16区域格局：未来市场开发主要集中在新
13、区域格局：未来市场开发主要集中在新城区进行城区进行u未来老城区因为未来不供应土地，且市区存量房因为户型和价格等因素不构成对本项目的竞争u新区将成为项目的热点区域，且大盘将进入市场，将成为项目的直接竞争对手老城区楼盘：老城区楼盘：价格在20002400，个别楼盘价格在3000元左右，产品同质化强，多层为主，主要依靠地段进行价格划分。新区楼盘：新区楼盘：规模较大，价格预期在2000元以上，物业类型较为丰富，叠拼、多层、小高层均有，产品出现升级，特色将更鲜明。p市场环境综述p区域环境分析区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势对于宝地本项目，2006年的竞争主要集中在新区域片区内部。17新区区域特征
14、新区区域特征新老交替的未来之城新老交替的未来之城郊区向新综合城区转变，从混乱的居住环境到有序合理的居住生活空间转变已搬迁的市政府已搬迁的市政府建设中的市政广场建设中的市政广场全市最好的中学全市最好的中学未来的沿江风情街未来的沿江风情街相对成熟的东方庭院居住片区相对成熟的东方庭院居住片区p市场环境综述p区域环境分析区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势18交通交通现已形成的交通网拉近了老城现已形成的交通网拉近了老城区和新区的距离区和新区的距离凌河区凌河区古塔区古塔区太和区太和区1.中央大街2.香港街（明年年底建设）3.成都街4.解放路5.市府路41235项项目目p市场环境综述p区域环境分析区域
15、环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势19配套配套基本配套不齐全，生活氛围较基本配套不齐全，生活氛围较弱，未来基础设施配套逐渐增加弱，未来基础设施配套逐渐增加现有一个医院和酒店，两个中学和银行，几家低档次餐饮店，现规划有市政广场、云飞桥、奥林匹克公园、东湖公园、市属重点实验学校等1234567123457项项目目p市场环境综述p区域环境分析区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势交通银行交通银行中学中学ABC奥林匹克公园AB云飞桥C市属重点实验学校锦州市中医医院锦州市中医医院锦州市实验学校锦州市实验学校中国农业银行中国农业银行商业街商业街未来规划项目20新区区域小结新区区域小结现状较差，但是城市
16、现状较差，但是城市未来发展的主方向未来发展的主方向凌河区凌河区古塔区古塔区太和区太和区41235项项目目已搬迁的市政府已搬迁的市政府生活配套：缺少日常用品的购买场所，配套少，成本相对较高交通：路网初步形成，但公共交通相对欠缺，相对不方便区域成熟度：政府虽然搬迁，但是居住氛围和工作消费氛围不浓，成熟度较低现状现状未来未来城市发展的主方向，政府力度正在加大，宣布老城区三年内不出让土地，全力开发新区基础配套设施正在加紧建设中，如市政广场、云飞桥等p市场环境综述p区域环境分析区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势21本区域重点楼盘概况本区域重点楼盘概况项目项目建面建面( (万平方万平方米米) )容积
17、容积率率总套数总套数主力户型面积主力户型面积均价或基均价或基价价推出时间推出时间销售情销售情况况绿景湾绿景湾预计总规模70万1. 5-130-150三房四房20002期04年3月70%状元城状元城锦绣天地锦绣天地11.7万1.62-三房/四房-商品房07年推出-书香门第书香门第50万(一期11.2万）1.8125-135平方米三房-2006年-宝地城宝地城48万(一期启动BC区）1.5140-200花园洋房；140-220叠墅。洋房2350叠墅：260006年3月p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析竞争对手分析p项目竞争优势产品类型相似22重点项目与本项目素质竞争比较重点项目与本项目素质
18、竞争比较同区域竞争品牌口碑品牌口碑地段地段状元城状元城书香门第书香门第锦绣天地锦绣天地绿景湾绿景湾宝地城宝地城区域配套区域配套服务服务规划设计规划设计规模规模竞争个案竞争个案p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析竞争对手分析p项目竞争优势书香门第卖产品、锦绣天地卖地段书香门第卖产品、锦绣天地卖地段23重点项目与本项目入市时机比较重点项目与本项目入市时机比较C C区销售区销售区销售区销售 展示展示展示展示集资房销售集资房销售集资房销售集资房销售 商品房销售商品房销售商品房销售商品房销售 持续销售持续销售持续销售持续销售 本项目住宅开发进展中本项目住宅开发进展中本项目住宅开发进展中本项目住宅开
19、发进展中2006200612342007200720052005200820082009200910月交付交付交付交付拿地策划阶段拿地策划阶段拿地策划阶段拿地策划阶段 1 1、2 2期集资房销售期集资房销售期集资房销售期集资房销售 2 2期销售期销售期销售期销售 、三期动工、三期动工、三期动工、三期动工 4月宝地城宝地城绿景湾绿景湾书香门第书香门第锦绣天地锦绣天地 商品房销售商品房销售商品房销售商品房销售 持续销售持续销售持续销售持续销售 p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析竞争对手分析p项目竞争优势商品房销售商品房销售商品房销售商品房销售 持续销售持续销售持续销售持续销售 状元城状元城
20、竞争对手琐定24竞争楼盘描述：书香门第竞争楼盘描述：书香门第u区位：区位：项目西侧，一路之隔u规模：规模：约50万平，容积率1.5左右u规划：规划：封闭的小区，缺少与城市之间的呼应；传统的行列式布局，组团分布。u物业类型：物业类型：主要是4层的叠加和五层的多层，有少量的小高层产品。u园林：园林：密度较大，5个组团达到33以上。u配套：配套：大量的公建既作为自身的配套，又服务于周边地区u开发商：开发商：锦州金城开发公司u最大的竞争：社区竞争、商业之间社区竞争、商业之间的竞争的竞争书香门书香门第规划第规划方案方案p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析竞争对手分析p项目竞争优势25竞争楼盘描述：
21、锦绣天地竞争楼盘描述：锦绣天地区位：区位：紧邻市府广场，靠近新区核心地带。规模规模:占地7.25万平，总建面11.76万平，容积率1.62。产品类型：产品类型：叠加、多层和小高层（包括15层以下的板楼和一体三户的18层点楼）园林：园林：主景观体系南北贯串，空间较大。配套：配套：沿街底商。开发商：厦门民生集团开发商：厦门民生集团核心竞争力：更靠近新区的核心竞争力：更靠近新区的核心位置。核心位置。p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析竞争对手分析p项目竞争优势26竞争结论竞争结论p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析竞争对手分析p项目竞争优势u本项目面临的直接竞争对手：从规模、区域、产品形
22、本项目面临的直接竞争对手：从规模、区域、产品形态以及推广时机上进行评估，态以及推广时机上进行评估，锦绣天地、书香门第、状锦绣天地、书香门第、状元城、绿景湾元城、绿景湾都构成了本项目宝地城最直接的竞争。都构成了本项目宝地城最直接的竞争。u竞争项目的不同卖点表现为：书香门第卖产品、锦绣竞争项目的不同卖点表现为：书香门第卖产品、锦绣天地卖地段，状元城卖区域（渤海大学、试验学校）、天地卖地段，状元城卖区域（渤海大学、试验学校）、绿景湾卖环境，而宝地本项目卖规模、产品、品牌。绿景湾卖环境，而宝地本项目卖规模、产品、品牌。27p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势项目概况：区
23、位项目概况：区位u区域规划说明：云飞大桥筹建中，2007年开工奥林匹克公园2007年招商，定设计方案。东湖公园2006年招商，定方案。市政府投资兴建市级重点小学凌河区凌河区古塔区古塔区太和区太和区41235项项目目1.中央大街2.云飞大桥、香港街（明年年底建设）3.成都街4.解放路5.市府路奥林匹克公园项项目目小凌河公园女儿河28DCBAE项目概况：地块用地指标项目概况：地块用地指标A地块：地块：住宅用地 占地2.5万平B地块：地块：住宅用地 占地6.71万平C地块：地块：住宅用地 占地13.95万平D地块：地块：住宅用地 占地6.51万平四地块绿地率：30E地块：地块：商业用地 占地3.1万
24、平 容积率1.5本项目属于综合用地，总占地约32.77万平其中：其中：商业占地3.1万平，住宅占地29.67万平，容积率1.47住宅指标中集资房和回迁房面积共计16万平，物业类型固定为多层产品。市府路市府路科技路科技路香香港港街街深深圳圳街街中中央央大大街街开封路开封路p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势29项目概况：德式建筑风格项目概况：德式建筑风格商务楼商务楼叠墅叠墅商业街商业街u欧陆风情极具感染力的建筑立面，是凌南东一道亮丽的风景线。对竞争者在形象上进行了有效区隔。p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势30项目概况：主要产品户
25、型（住宅）项目概况：主要产品户型（住宅）多边转角飘窗，视野开扬。全景观多功能阳光室。户型评价：户型评价：优点：方正，通透，布局优点：方正，通透，布局合理，动静适宜，私密性强。合理，动静适宜，私密性强。花园洋房花园洋房p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势31项目概况：主要产品户型（住宅）项目概况：主要产品户型（住宅）户型评价：户型评价：属于锦州领先属于锦州领先市场的创新产市场的创新产品。品。户型类型多。户型类型多。内部竞争小。内部竞争小。带电梯。带电梯。大面积露台。大面积露台。联排叠墅联排叠墅p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势32
26、项目性质界定项目性质界定u区域：项目所处区域属于锦州市政府“锦州南扩”规划中的热点片区，目前配套不完善，但区域未来前景看好。u规模：属于大规模楼盘分期开发，城市标志性建筑。u产品：项目在产品上有所创新，领先当前市场。舒适型，针对高端人群。u景观：两河交汇处，中央大街与香港街中间，得天独厚。u品牌：宝地集团，锦州房地产企业及物业管理NO：1。p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势u配套：内部配套齐全，政府投入较多，比如政府投资兴建市级实验学校。33项目项目“核心竞争力核心竞争力”分析分析世联模型主动式客客观观性性被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品
27、产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势34宝地城宝地城“核心竞争力选择核心竞争力选择”世联模型主动式客客观观性性被动式主主观观性性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。50万平方米德国风情社区；创新产品领先锦州。云飞大桥规划、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。锦州房地产开发及物业管理
28、第一品牌。综综合合最最优优p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势35宝地城核心竞争力整合宝地城核心竞争力整合p区域优势：小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独区域优势：小凌河、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。云飞大桥规划筹建、东湖公园规划、奥林匹克公园规厚。云飞大桥规划筹建、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。划以及市属重点学校筹建中。p规模优势：规模优势：5050万平方米德式社区，生活城，城市综合体。万平方米德式社区，生活城，城市综合体。p产品优势：情景花园洋房，联排叠墅、商业街：产品优势：情景花园洋房，联排叠墅、商业街： 创新产创新产品
29、领先锦州。品领先锦州。p品牌优势：锦州宝地第一品牌，品质、服务品牌优势：锦州宝地第一品牌，品质、服务NONO：1 1。p市场环境综述p区域环境分析p竞争对手分析p项目竞争优势项目竞争优势36第三部分：执行策略第三部分：执行策略pSWOT分析p执行总策略 37优、劣势均十分明显！优、劣势均十分明显！pSWOTSWOT分析分析p执行总策略 SOTWp规模优势：规模优势：50万平方米德式社区，生活城，万平方米德式社区，生活城，城市综合体。城市综合体。p产品优势：情景花园洋房，联排叠墅、商业产品优势：情景花园洋房，联排叠墅、商业街：街： 创新产品领先锦州。创新产品领先锦州。p区域优势：区域优势：小凌河
30、、女儿河、森林公园等自然资源得天独厚。云飞大桥规划筹建、东湖公园规划、奥林匹克公园规划以及市属重点学校筹建中。p品牌优势：锦州宝地第一品牌，品质、服务品牌优势：锦州宝地第一品牌，品质、服务NO：1。p项目所在区域尚属于一块生地，市场认同度项目所在区域尚属于一块生地，市场认同度不高。不高。p政府对该区域的规划实施不明朗，市场观望政府对该区域的规划实施不明朗，市场观望气氛浓郁。气氛浓郁。p项目地块所处位置偏僻，昭示性与通达性差。项目地块所处位置偏僻，昭示性与通达性差。p项目销售启动处在无展示阶段。项目销售启动处在无展示阶段。pC区主打产品户型面积偏大，客户面单一。区主打产品户型面积偏大，客户面单一
31、。p政府对该区域的规划。政府对该区域的规划。p创新产品将使项目形成有效市场区隔。创新产品将使项目形成有效市场区隔。p宝地品牌。宝地品牌。p入市时机上抢先对手。入市时机上抢先对手。p竞争对手的恶性价格竞争。竞争对手的恶性价格竞争。p客户面窄。客户面窄。p政府规划实施过程中出现有碍于项目销售的政府规划实施过程中出现有碍于项目销售的不利因素。不利因素。38达成达成20062006年营销目标，我们的策略应对！年营销目标，我们的策略应对！pSWOT分析p执行总策略执行总策略 u总销售目标：1.52亿元2006年营销目标u品牌目标：实现项目后期顺利开发，提升并巩固企业品牌。u其他目标： 提升整个销售团队战
32、斗力。建立科学的客户管理系统。怎么做？做什么？高举高打。高举高打。建立区域建立区域NO:1。主动出击。主动出击。改变游戏规则。改变游戏规则。 推售策略推售策略进行产品分级，阶段性销控。进行产品分级，阶段性销控。品牌形象策略品牌形象策略宝地造城！宝地造城！展示推广策略展示推广策略精细化展示，定精细化展示，定“点点”推广。推广。 客户策略客户策略 宝地会，老带新，上门拓展。宝地会，老带新，上门拓展。39第四部分：策略实施第四部分：策略实施p策略总攻p分项实施 p阶段执行纲要p营销费用40确立项目推广主题确立项目推广主题2006 2006 宝地造城宝地造城p生活之城生活之城p未来之城未来之城p德式之
33、城德式之城-“城城”的界定的界定410606年执行策略总攻图年执行策略总攻图p策略总攻策略总攻p分项实施p阶段执行纲要p营销费用总攻略总攻略推广攻略推广攻略推售策略推售策略展示攻略展示攻略营销活动营销活动客户策略客户策略围墙围墙售楼处售楼处物料展示物料展示户外广告户外广告媒体推广媒体推广认筹认筹产品发布会产品发布会选房选房签约仪式签约仪式开开盘盘阶段产品推售阶段产品推售方法方法宝地会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展42展示攻略之展示攻略之1 1：围墙展示：围墙展示u围墙展示围墙展示u主题：宝地造城，定义城市未来！50万平方米德式社区，高尚生活城！u表现：大字体，对中央大街上车流、行人
34、产生视觉震撼效果。u执行时间：3月上旬u执行：只做BC区西面部分。示例展示攻略展示攻略围墙围墙售楼处售楼处物料展示物料展示43展示攻略之展示攻略之2 2：售楼处：售楼处u售楼处：售楼处：目前工作进展：装修执行中其他建议：广场建设昭示物完成时间：完成时间：06年年3月月10日日展示攻略展示攻略围墙围墙售楼处售楼处物料展示物料展示44u工程材料、智能化展示工程材料、智能化展示u执行时间：3月上旬u展示要点：环保建筑材料、技术、u小区智能化系统，门禁系统等。u展示位置：售楼处展示墙展示攻略展示攻略围墙围墙售楼处售楼处物料展示物料展示展示攻略之展示攻略之2 2：售楼处：售楼处完成时间：完成时间：06年
35、年3月月10日日45展示攻略之展示攻略之3 3：物料展示：物料展示展示攻略展示攻略围墙围墙售楼处售楼处物料展示物料展示模型模型u制作要求u数量：2组，项目模型、分户模型。u项目模型：要求比例1：100。西起市政府、北至森林公园、东至两河交汇处、南之女儿河内容。u分户模型四个：洋房2个、叠墅2个，要求比例，1：100。u控制沙盘高度，约0.5米。示例完成时间：完成时间：06年年3月月20日日46展示攻略展示攻略围墙围墙售楼处售楼处物料展示物料展示楼书楼书u书名锦州南扩书名锦州南扩城市发展白皮书城市发展白皮书u楼书制作要点u形式大于内容，装桢精美，既有阅读价值，又有收藏价值。u楼书内容规划要点：u
36、锦州风情一览u项目区域的详细介绍u项目规模u项目产品属性：城市综合体，高尚生活城！u项目资源、配套、环境。u项目服务。备注：此内容纲要暂定。展示攻略之展示攻略之3 3：物料展示：物料展示完成时间：完成时间：06年年3月月20日日47推广攻略之推广攻略之1 1：户外广告：户外广告推广攻略推广攻略户外广告户外广告媒体推广媒体推广u执行时间：已执行（2个月换）u投放主题：宝地在造一座城。50万平方米德式社区，高尚生活城！u投放要点：根据不同阶段更换投放主题。广告牌路旗48推广攻略：媒体选择推广攻略：媒体选择推广攻略推广攻略户外广告户外广告媒体推广媒体推广户外广告：户外广告：区域锁定、扼守要道区域锁定
37、、扼守要道宝地造城形象宝地造城形象+ +主干道封主干道封锁锁, , 建议有建议有3 3块，其中块，其中1 1块在中央大街。块在中央大街。报纸平面广告：报纸平面广告：集中在选房及开盘期，目的主要是提高集中在选房及开盘期，目的主要是提高项目项目知名度及项目形象；知名度及项目形象； 主要媒介：锦州晚报主要媒介：锦州晚报/ /锦州商报锦州商报报纸的软文炒作：报纸的软文炒作：区域炒作，区域炒作，营销事件的报道及发展商的发展营销事件的报道及发展商的发展思路思路；DM:DM: 制作制作DMDM，配合重大节点定点投放。，配合重大节点定点投放。网络：锦州房地产网；网络：锦州房地产网；客户传播：发挥宝地老业主的口
38、碑传播，客户传播：发挥宝地老业主的口碑传播，提高老带新的奖励额提高老带新的奖励额度度；49营销节点营销节点0606年年3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月3.18认筹认筹媒体组合媒体组合广告牌广告牌DM3.15进场进场1111月月第一阶段第一阶段导入期导入期(现在现在-3.18）：形）：形象树立象树立/引起注意引起注意第二阶段第二阶段强销期强销期（3.18-7.28）：）：市场预热客户积累强势推市场预热客户积累强势推广销售广销售第三阶段第三阶段持续期持续期（7.28-10.1）：住宅卖点持续宣）：住宅卖点持续宣传、商业大规模推广（具传、商业大规模推
39、广（具体由发展商再确定）体由发展商再确定）5.27第二次推售第二次推售推广主题推广主题宝地造城宝地造城区域区域/ /规模规模/ /产品产品/ /售卖信息售卖信息卖点卖点/ /热销信息热销信息/ /商业商业客户传播客户传播4.8选房选房报纸报纸网络网络7. 22解筹解筹1212月月6.25商业公开认筹商业公开认筹第四阶段第四阶段尾盘期尾盘期（10.1-06年年.1）：商业大规模）：商业大规模推广（具体由发展商再推广（具体由发展商再确定）确定）推广攻略：媒体攻略推广攻略：媒体攻略推广攻略推广攻略户外广告户外广告媒体推广媒体推广50营销活动之营销活动之1 1：认筹：认筹宝地城3月18日公开接受认筹登
40、记认筹时间：2006年3月18日4月8日认筹地点：售楼处认筹方式：VIPVIP卡发售卡发售，每张2000元。VIP权益：享受“日进百金”权益，每张卡每天享受100分增长（1分抵1元）；并可抵购房款。VIP卡按卡号排序，享受第一波选房权利。不参加第一波选房的VIP卡客户，积分自动取消，可退回原款。VIP卡客户可享受宝地集团其他有关宝地城活动参与待遇。营销活动营销活动认筹认筹产品发布会产品发布会选房选房签约仪式签约仪式开盘开盘51营销活动之营销活动之2 2：产品发布会：产品发布会营销活动营销活动认筹认筹产品发布会产品发布会选房选房签约仪式签约仪式开盘开盘关键点：关键点：时间：2006年4月1日（周
41、六）。地点：三星以上级酒店。主题：宝地城新品鉴赏会宝地造城。新品鉴赏会要点邀请市政府、区政府、规划局、项目建筑设计单位、园林景观设计单位、物业顾问公司现场宣讲锦州房地产趋势、项目规划、景观、物业管理等特点。邀请客户及宝地物业业主参加。现场进行现场进行VIPVIP卡认筹登记，并进行抽奖（奖品待定卡认筹登记，并进行抽奖（奖品待定）媒体软文、新闻报道后续跟进。52营销活动之营销活动之3 3：选房：选房营销活动营销活动认筹认筹产品发布会产品发布会选房选房签约仪式签约仪式开盘开盘选房时间：4月8日AM10：0012：00选房地点：售楼处及广场流程及选房方法：u算价：选房前5天，客户算价，确定房号意向，至
42、少3个。u每张VIP卡，交定金20000元（不退），具备优先选房资格。u选房按VIP卡号排序。u每次选房仅限58组客户。u不参加选房的客户，资格取消。u选房后7天内，客户办理合同手续。53营销活动之营销活动之4 4：签约仪式暨盛大开盘（第：签约仪式暨盛大开盘（第二批珍藏单位隆重发售）二批珍藏单位隆重发售）图片示例图片示例u关键点关键点u主题：上海联华主题：上海联华 香港第一太平香港第一太平 隆重进驻宝地城暨宝地城开隆重进驻宝地城暨宝地城开盘仪式盘仪式u时间：时间：5 5月月2727日日u地点：售楼处及广场地点：售楼处及广场u邀请出席人员：嘉宾，宝地城业主、诚意客户。邀请出席人员：嘉宾，宝地城业
43、主、诚意客户。u目的：进行全面的销售阶段，通过活动组合，掀起新一轮销售高潮。u要点：u邀请锦州政府领导人参加签约仪式，宣讲锦州招商引资政策。u各主流媒体的提前炒作u电视台全程报道u系列活动：表演抽奖客户积分计划。营销活动营销活动认筹认筹产品发布会产品发布会选房选房签约仪式签约仪式开盘开盘54客户策略之客户策略之1 1：组建宝地会：组建宝地会客户策略客户策略宝地会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展u目的：有效的对老客户进行系统管理。目的：有效的对老客户进行系统管理。u对象：宝地物业业主及新加入的会员。对象：宝地物业业主及新加入的会员。u组建时间：组建时间：3 3月上旬月上旬55客户策略之
44、客户策略之2 2：老客户带新客户：老客户带新客户创新创新的老带新。的老带新。客户策略客户策略宝地会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展 传统操作模式问题 老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。 问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。56老客户签约后发放“业主权益卡”。老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。此卡注明期限。
45、老带新操作模式思考老带新操作模式思考宝地城宝地城宝地城宝地城宝地城业主权益卡宝地城业主权益卡客户策略客户策略宝地会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展57“业主权益卡业主权益卡”操作模式优点分析操作模式优点分析权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。从其它行业来思考类似餐饮现金券？给客户“传销”的工具？。客户策略客户策略宝地
46、会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展58客户策略之客户策略之3 3：上门拓展：上门拓展客户策略客户策略宝地会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展方向一、周末针对周边企业或已购客户行业集中地进行专方向一、周末针对周边企业或已购客户行业集中地进行专场宣传场宣传步骤：1、寻找资源； 2、进行接洽； 3、举办专场宣传散发资料（配合小营销活动进行） 4、收集意向客户资料，持续联系；方向二、针对目标客户集中区域附近的超市、商场附近散方向二、针对目标客户集中区域附近的超市、商场附近散发宣传单张发宣传单张步骤：1、确定区域； 2、制作宣传资料； 3、散发资料，赠送活动赠券； 4、效果评估；59客
47、户策略之客户策略之3 3：上门拓展：上门拓展客户策略客户策略宝地会宝地会客户老带新客户老带新上门拓展上门拓展组织看房团组织看房团与商报或晚报等媒体和其他机构组织的看楼团其中可以配合资料和礼品在看楼团内事先发放，有的放矢地提前渗透项目信息。提供看房车提供看房车选择大福源，成为楼盘的定点上车站，同时周边有一些广告牌供发布信息，看楼客户可以在这里乘车看楼车看楼。看楼车设置礼仪小姐引导，礼仪小姐可以是通过招聘、选拔和培训的大学生或社会其他人士。看楼车上可以附送资料、饮料和礼品等，对看楼小姐按规定拉客人数（固定报酬）和额外人数（激励报酬）。60销售目标销售目标推售策略推售策略2 2月月1 1月月1212
48、月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月时间时间销售阶段销售阶段导入期导入期强销期强销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期目标分解目标分解200200200200300300400400500500600600600600400400500500600600400400150150上门量上门量成交量（住宅总套数成交量（住宅总套数308套）套）180180套套无无100100套套成交量（商业销售面积成交量（商业销售面积1.2万平方米）万平方米）0.20.2万万0.20.2万万0.30.3万万0.2万0.3万无展示销售展示销售303
49、0套套强销期内要完成强销期内要完成5858销售量，保销售量，保持快速销售势头。持快速销售势头。61分期推售条件：分期推售条件：p政策允许：锦州房地产政策尚未对楼盘销售提出严格限制，即分期销售在政策默许之内。p开盘目标：宝地集团对开盘销售无限定目标（提出了全年目标），因此，在产品分析基础上进行产品分级，可实施分期销售。p内部竞争：产品内部存在一定的内部竞争，对销售产生不利因素。产品分批推售的条件分析产品分批推售的条件分析产品分批销售的好产品分批销售的好处：处：避免内部竞争，可实现产品价值最大化实现，即价格的提升。利于项目推广。62销售户型情况销售户型情况序号序号面积区间面积区间室数室数房型房型户
50、型面积户型面积房型户数房型户数户数比例户数比例1 1140平方米以平方米以内内两室两室小两室小两室YN594.5606019.35%19.35%YS411040 40 12.90%12.90%小计小计10010032.26%32.26%三室三室YN3137606019.35%19.35%YS3128404012.90%12.90%YS312020206.45%6.45%小计小计12012038.71%38.71%合计合计22022070.97%70.97%2 2140平方米以平方米以上上三室三室YS114514520206.45%6.45%YS2141505016.13%16.13%小计小计7
51、07022.58%22.58%F17017510103.23%3.23%G19620310103.23%3.23%小计小计20206.45%6.45%合计合计909029.03%29.03%3 3总总 计计310310100.00%100.00%1、洋房户型组合配比、洋房户型组合配比推售策略推售策略140平米以下为洋房主力户型，平米以下为洋房主力户型，户型总类多元，洋房内部竞争小！户型总类多元，洋房内部竞争小！140平米以上占洋房比例平米以上占洋房比例29，户型总类少，存在一定的户型总类少，存在一定的 内部竞争！内部竞争！63销售户型情况销售户型情况比较项目比较项目户型户型户型面积户型面积明细
52、明细数量数量比重比重170平方米以平方米以下下AD140150户数户数9 9面积面积13311331150160户数户数1717面积面积26642664160170户数户数2828面积面积46404640小计户数户数54面积面积8635EF158户数户数4面积面积632小计户数户数5858.59%58.59%面积面积926751.74%51.74%170200之间之间AD181户数户数1面积面积181EF180190户数户数12面积面积2204190200户数户数2面积面积392小计户数户数14面积面积25962596合计户数户数151515.15%15.15%面积面积2777277715.5
53、1%15.51%2、叠墅户型组合配比、叠墅户型组合配比140170平方米户型占叠墅平方米户型占叠墅61，属主力户型。属主力户型。户型多样，叠墅内部竞争小。户型多样，叠墅内部竞争小。与洋房户型与洋房户型140平方米以上有面积重合，存在一定的平方米以上有面积重合，存在一定的 竞争。竞争。推售策略推售策略64销售户型情况销售户型情况比较项目比较项目户型户型户型面积户型面积明细明细数量数量比重比重200平方米平方米以上以上AD200220户数户数8 8面积面积16211621220250户数户数1212面积面积28442844小计户数户数20面积面积4465EF220250户数户数6 6面积面积140
54、01400合计户数户数262626.26%26.26%面积面积5865586532.75%32.75%总计总计户数户数99面积面积17909179092、叠墅户型组合配比、叠墅户型组合配比量少，内部竞争小！量少，内部竞争小！推售策略推售策略65产品面积分布产品面积分布C区鸟瞰图1#Y2#Y3#Y4#Y5#Y8#Y7#Y6#Y12#Y11#Y10#Y9#YD1D4D3D2洋房：洋房：1#1#：131平方米三房；141平方米三房，。2#、4#、8#、11#：94.7平方米两房，137平方米三房。3#、10#：139、141平方米三房。5#：110平方米两房、139平方米三房。6#：170203平方
55、米三房以上。7#、9#：141平方米、145平方米三房。12#：110平方米两房。叠墅：叠墅：D1D1：182240平方米D2：147247平方米。D3：148247平方米。D4：148247平方米。各栋户型互有交叉，面积区间相各栋户型互有交叉，面积区间相差不大，故，对产品的分级不以差不大，故，对产品的分级不以户型的面积区间作为考量标准。户型的面积区间作为考量标准。推售策略推售策略66产品分级举措产品分级举措u产品分级原则：景观资源视野开阔度噪音影响C区鸟瞰图1#Y2#Y3#Y4#Y5#Y8#Y7#Y6#Y12#Y11#Y10#Y9#YD1D4D3D2洋房叠墅产品产品三级三级产品产品一级一级产
56、品产品二级二级推售策略推售策略67产品分批推售办法产品分批推售办法C区鸟瞰图1#Y2#Y3#Y4#Y5#Y8#Y7#Y6#Y12#Y11#Y10#Y9#YD1D4D3D2第一批推出第一批推出产品产品第二批推出第二批推出产品产品推售遵循的原则：推售遵循的原则：首期推出产品价位低，便于价格“低开高走”。兼顾所有户型，客户面宽。第一批户型以畅销户型为主（两房畅销），大户型为辅。第二批以树立价值标杆户型（豪华型）为主，其他为辅。推出量适中。推售策略推售策略68产品分批推售节奏安排产品分批推售节奏安排2 2月月1 1月月1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月
57、月4 4月月3 3月月2 2月月时间时间销售阶段销售阶段导入期导入期强销期强销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期无展示销售展示销售产品推售产品推售4月8日5月27日7月22日第一批推售产品：洋房：180套叠墅：50套共计230套第二批推售产品：洋房：130套叠墅：49套共计：179套。商业推售推售策略推售策略692 2月月1 1月月1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月时间时间工程进度工程进度销售阶段销售阶段关键节点关键节点推广主题推广主题客户策略客户策略媒体推广媒体推广B/C区开工建设封顶B/C区入伙交付4月8日选
58、房6月25日商业认筹7月22日商业公开销售活动营销活动营销宝地造城宝地造城销售物料销售物料建立客户管理系统建立客户管理系统老客户带新客户老客户带新客户客户口碑传播客户口碑传播户外广告牌、报纸媒体户外广告牌、报纸媒体户外广告牌、报纸、户外广告牌、报纸、DMDM直销媒体直销媒体产品发布会产品发布会选房活动选房活动黄金周看楼黄金周看楼第一太平签约第一太平签约主力店签约主力店签约商业街认筹商业街认筹商业街开盘商业街开盘黄金周看楼黄金周看楼新年置业计划（月月有活动）新年置业计划（月月有活动）楼书楼书海报海报宝地城月刊宝地城月刊DMDM商业杂志商业杂志DMDM宝地城月刊宝地城月刊DMDM推售产品推售产品导
59、入期导入期强销期强销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期无展示销售展示销售3月10日进场3月18日认筹5月27日第二次推售区域区域/ /规模规模/ /产品产品/ /售卖信息售卖信息卖点卖点/ /热销信息热销信息/ /商业商业4月8日5月27日7月22日第一批推出230套第二批推出179套商业推售p策略总攻p分项实施p推广安排总控图推广安排总控图p营销费用推广安排总控图推广安排总控图70营销费用预算营销费用预算p策略总攻p分项实施p推广安排总控图p营销费用营销费用项目项目内容内容总费用预计总费用预计备注备注卖场包装围墙、售楼处、模型48万精致、整齐媒体及推广户外广告40万桥头、中央大街报纸广告18
60、万集中在选房及开盘时DM3万拓展客户为主网络广告2万主要以链接事件营销参加并赞助中国住交会知名评审活动10万营销活动认筹期、选房、产品发布会、签约仪式、促销等售楼处活动及礼品14万销售资料住宅楼书、折页、户型手册、纸袋等5万售楼处重做喷绘板等其他制作费用5万其他费用其他费用5万总计150150万万说明1、2006年总销售额1.5亿，总体推广费用占总体推广费用占1 1%。2、本推广费用为2006年推广费用，合作公司服务费、公关费用未涉及。3、本费用不包含售楼处、样板房装修费用。71第五部分：商业销售第五部分：商业销售p商业概述p本项目商业定位初判及业态规划p销售的基本条件及推售时机p推售方式72
61、商业面积约商业面积约7 7万平万平性质性质面积面积建筑形态建筑形态铺位铺位A A商务楼商务楼1428014280单边，单边，4 4层层约约3535个个B B底商底商28352835单边，一层，单边，一层，送夹层送夹层8080个个C C底商底商1507015070双边对街，两双边对街，两层，层，150150个个D D底商底商46574657双边，对街，双边，对街，一层一层160160个个E E底商底商88058805单边，单边，2 23 3层层F F超市超市2000020000两层两层一个一个G G小区底商小区底商15401540两层对街两层对街ACBDEF商业概述商业概述G73本项目周边商铺销
62、售情况本项目周边商铺销售情况u桥南成熟片区：东方庭院早期2800，后期3500，出租率较高原因：高端消费人群支撑u市府路和中央大街（项目周边）：商铺销售较好，出租率高，几乎100原因：依托建材市场u富锦家园：销售情况较差原因：位置较差，且缺少人口和商业氛围u本项目：氛围较差原因：商业未启动，缺乏人气带动畅销的商铺类型：畅销的商铺类型：地段好：兴大陆高消费人口支撑：巴黎豪苑、东方庭院租金高出租率高的商铺：租金高出租率高的商铺：商圈氛围浓厚地方锦州商圈畅销、旺租的关键因素锦州商圈畅销、旺租的关键因素突破现有条件，在现有优势突破现有条件，在现有优势基础上寻求超越基础上寻求超越商业概述商业概述74项目
63、优势分析项目优势分析u区域发展大势所在，锦州向南看！政府重点规划的发展的区域，未来蓝图成就片区价值u与市级商圈一路相连，易产生互动效应，且周边的建材市场具有全市的辐射能力u本项目大盘体量，大量的高消费能力人口的入住，将成为本项目商业的潜在客户u70年的商铺产权，三代受益“一铺养三代”u具备独立大型超市条件，大型超市入驻更有利于商业氛围的营造，带来周边区域的人流u宝地品牌可带来的责任感及可信任度，有助于提升项目的价值优势1优势2优势3优势4优势5优势6商业概述商业概述75业态以主力超市、商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐为主；商业业态承担片区型商业中心功能，辐射范围1公里左右商业级别中期沟通初步达成的
64、共识中期沟通初步达成的共识商业定商业定位与发展方向：位与发展方向：定位与业态定位与业态76超市、商务楼、零售、餐饮、休闲娱乐中期沟通已达成的共识中期沟通已达成的共识商业定位商业定位与发展方向：与发展方向：定位与业态定位与业态“”仅仅这些孤立的形式，是否足以启动70000平方米的商业规模！？我们得出的答案是困难的！那么我们需要更高地提升形象才能实现本商业的价值，以完成后期的销售目标！77分分 类KPI指 标设置地域置地域功能定位功能定位服服务对象象客流客流量量服服务人人口口基本商基本商业面面积基本基本设置置业态与与业种种配套行配套行业市中市中心商心商业区区城市城市规划的中划的中心商心商业区；区；
65、 历史形成的商史形成的商业集聚地集聚地购物、文化物、文化娱乐休休闲、旅游并与金、旅游并与金融、商融、商务结合合国内外及本市消国内外及本市消费者者5050万万3030万平米万平米大型百大型百货店、店、专业店、店、专卖店，文化店，文化娱乐、餐、餐饮旅旅馆、金融服、金融服务、旅游服、旅游服务、展示、展示、图书报刊、刊、邮电业区域区域商商业中心中心居民聚居区、居民聚居区、商商务集聚地、集聚地、公共交通集散公共交通集散地周地周边购物、文化物、文化娱乐、休休闲该地区及外来消地区及外来消费者者2525万万2020万万1010万平米万平米购物中心、超市、物中心、超市、百百货店，文化店，文化娱乐、餐、餐饮旅游、
66、金融服旅游、金融服务、图书报刊、刊、邮电业居住居住区商区商业人流集中，交人流集中，交通便利的地段通便利的地段保障保障该地居民的日地居民的日常生活，提供必要常生活，提供必要的服的服务当地居民当地居民5 5万万2.52.5万平米万平米超市、便利店、医超市、便利店、医药店，菜市店，菜市场、餐、餐饮生活服生活服务、图书报刊刊邮电业街坊街坊商商业街坊主要出入街坊主要出入口，居民主要口，居民主要途径地途径地提供日常必提供日常必须商品商品及便利服及便利服务当地居民当地居民0.40.4万万0.060.06万平米万平米便利店、餐便利店、餐饮店，店，生活服生活服务业专业街街商商业中心周中心周边，交通便利，交通便利
67、处提供提供专门商品或商品或专业服服务购买专门商品，商品，寻求求专业服服务的的消消费者者街街长200200米米以上，以上，专业店店3030家以上家以上特色特色专业店、店、专卖店店配套服配套服务新城新城商商业中心中心城市城市规划的新划的新城中心商城中心商业区；区； 人流集人流集中，交通便利中，交通便利的地段的地段购物、文化物、文化娱乐、休休闲、旅游并与金、旅游并与金融融结合合新城居民，商圈新城居民，商圈辐射范射范围及外来及外来消消费者者2525万万2020万万1212万平米万平米购物中心、百物中心、百货店、店、超市、超市、专业店、店、专卖店、餐店、餐饮、文化、文化娱乐旅旅馆、金融服、金融服务、旅游
68、服、旅游服务、图书报刊、刊、邮电业中心中心镇商商业人流集中地人流集中地购物、旅游、物、旅游、为农服服务本本镇居民、周居民、周边村民及外来消村民及外来消费者者5 5万万2 2万平米万平米超市、餐超市、餐饮、小商、小商品市品市场、农贸市市场，农资供供应生活服生活服务、图书报刊、刊、邮电、文化、文化娱乐业一般一般镇商商业镇街区，街区，农贸集散地周集散地周边提供日常商品提供提供日常商品提供生活与生活与为农民服民服务本本镇居民，周居民，周边中心村村民中心村村民2 2万万0.80.8万平米万平米超市、便利店，菜超市、便利店，菜市市场，餐，餐饮， 农资供供应生活服生活服务、图书报刊刊邮电、文化文化娱乐业本项
69、目介于区域商业中心以及居住区商业之间，本项目介于区域商业中心以及居住区商业之间，我们需要从区域的影响力层面进行定位。我们需要从区域的影响力层面进行定位。参考商业分类及参考商业分类及KPIKPI指标指标78定位与业态定位与业态属性：缔造锦州新区的“城市综合生活街区”锦州锦州“HOPSCA”“HOPSCA”国际街区国际街区u形象定位“HOPSCA”颠覆传统商业模式u推广79从世界范围来看，商业街在城市建设与发展的过程中，经过几番的兴衰，目前国外总结得出了“豪布斯卡”原则，是重塑商业街的功能以及影响力的重要内容。 关于关于“豪布斯卡豪布斯卡”(HOPSCA) ”(HOPSCA) 定位与业态定位与业态
70、商业街注解：风起云涌的造街运动，是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果。成功商业街要诀 “商业街至少要成为一个区域的名片”、 “在强调建筑本体所表现出的美感和潜在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内部的聚合和整体辐射力”。 80 “豪布斯卡”(HOPSCA)是6个英语单词的第一个字母组合的译音。 HHotel (酒店) OOffice (办公楼) PParking (停车场) SShopping (购物) CConvention (集会娱乐) AApartment (公寓)关于关于“豪布斯卡豪布斯卡”(HOPSCA) ”(HOPSCA) u 商业街只有具备以上六大核心功能才能解决商业
71、街在经营上的问题，而经营上的模式保障强化了商业购买者的信心，为后期商业销售奠定基础。定位与业态定位与业态81 HHotel (酒店) OOffice (办公楼) PParking (停车场) SShopping (购物) CConvention (集会娱乐) AApartment (公寓)“豪布斯卡豪布斯卡”(HOPSCA) ”(HOPSCA) 与本项目与本项目与本项目的契合度分析可以根据未来经营情况将写字楼进行功能转换已有已有超市/商务楼/街铺商业业态可以进行多功能衍生3000套的社区规模u 小结：把分散型的商铺分散，塑造为商业集合区域；通过在招商时对业态的筛选性选择，以满足商业街的功能需求
72、，将商业街变成生活街商业街变成生活街，即变传统的“购物街”为“生活街”，将项目商业商业建成一个集购物、娱乐、餐饮、休闲、居住为一体的生活空间。“豪布斯卡”定位与业态定位与业态82业态：启动时以满足购物、娱乐、餐饮为主的业态规划，同时不限制其他有助于“商业街”功能的业态。定位与业态定位与业态83销售条件及时机销售条件及时机2 2月月1 1月月1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月时间时间工程进度工程进度销售阶段销售阶段关键节点关键节点推广主题推广主题B/C区开工建设封顶B/C区入伙交付4月8日选房6月25日商业认筹7月
73、22日商业公开销售宝地造城宝地造城推售产品推售产品导入期导入期强销期强销期持续销售期持续销售期尾盘期尾盘期无展示销售展示销售3月10日进场3月18日认筹5月27日开盘区域区域/ /规模规模/ /产品产品/ /售卖信息售卖信息卖点卖点/ /热销信息热销信息/ /商业商业4月8日5月27日7月22日第一批推出230套第二批推出179套商业推售推售总控图推售总控图u 条件一：条件一：根据整体的策略安排，首先需要满足“先售住宅，后售商业”关系，以确保商业销售时具备住宅人气；84ACBDEFu 条件二条件二：对F位置超市的大型商家招商完成，并举行商家签约仪式，同时媒体配合宣传；销售条件及时机销售条件及时
74、机性质性质面积面积建筑形态建筑形态铺位铺位A A商务楼商务楼1428014280单边，单边，4 4层层约约3535个个B B底商底商28352835单边，一层，单边，一层，送夹层送夹层8080个个C C底商底商1507015070双边对街，两双边对街，两层，层，150150个个D D底商底商46574657双边，对街，双边，对街，一层一层160160个个E E底商底商88058805单边，单边，2 23 3层层F F超市超市2000020000两层两层一个一个G G小区底商小区底商15401540两层对街两层对街85u 条件三：起码具备一个月时间的商业客户认筹，以积累最大量的客户，同时对商业客
75、户进行调查，为下阶段宣传提供更优依据；销售条件及时机销售条件及时机86四种不同的销售方案针对不同价值的商铺四种不同的销售方案针对不同价值的商铺销售手法销售手法期铺期铺现铺现铺返租销售返租销售带租约销售带租约销售针对商业价值较低的商铺，首先出售，避免现房销售出现滞销现象影响全局超市入住后，销售商业价值较高的商铺，赚取最高利润滞销的商铺，采用返租的方式，通过稳定的租金收益打动客户可先行招商，然后带合约出售给投资者，不仅可打动投资客，还客赚取更高的利润空间推售方式推售方式87商铺价值分级商铺价值分级FABCDE分析分析商业价值商业价值A A拥有主力店和商业对街，拥有主力店和商业对街，1010B B紧
76、邻城市主干道，昭示性好，但离主力店支较远，道紧邻城市主干道，昭示性好，但离主力店支较远，道路较宽，无法聚集人气路较宽，无法聚集人气5 5C C紧邻城市主干道，昭示性好，但离主力店支较远，道紧邻城市主干道，昭示性好，但离主力店支较远，道路较宽，无法聚集人气路较宽，无法聚集人气5 5D D紧邻城市干道，对街，但远离商圈核心紧邻城市干道，对街，但远离商圈核心4 4E E远离商业核心地段，紧邻的城市干道建设较晚，且店远离商业核心地段，紧邻的城市干道建设较晚，且店面规模较大，总额较大，面规模较大，总额较大，3 3推售方式推售方式88商铺销售方式讨论商铺销售方式讨论FABCDE级别级别业态业态销售方式销售
77、方式入市时机入市时机A A区域级区域级特色餐饮、品牌特色餐饮、品牌服装、休闲、礼服装、休闲、礼品、鲜花等品、鲜花等现铺销售，赚取现铺销售，赚取最高利润最高利润超市入驻超市入驻B B市级商务市级商务商务楼商务楼期铺销售，回流期铺销售，回流现金现金住宅销售三个住宅销售三个月月C C片区级片区级大型餐饮、银行、大型餐饮、银行、医疗等医疗等期铺销售，回流期铺销售，回流现金现金住宅销售三个住宅销售三个月月D D社区服务级社区服务级美容美发、便利美容美发、便利店等店等期铺销售，回流期铺销售，回流现金现金住宅销售三个住宅销售三个月月E E市级展厅市级展厅汽车销售等汽车销售等期铺销售，回流期铺销售，回流现金现
78、金住宅销售三个住宅销售三个月月销售剩余的商铺可采用两种方式解决：先返租销售（前提，售价提升），后带租约销售销售剩余的商铺可采用两种方式解决：先返租销售（前提，售价提升），后带租约销售推售方式推售方式89推售方式推售方式1、以超市所在位置辐射的A段首先入市，即以最优的价值商铺建立影响力及热销局面；方式：直接销售的形式；2、以价值第二位的B、C位置商业销售；3、最后销售D、E价值较低区域的商业；FABCDE第一批推出第一批推出（7月月22日）日）第二批推出第二批推出（8月月26日）日）第三批推出第三批推出（9月月23日）日）方式：先采用直接销售，后期针对难点铺位采用返租形式销售；方式：三种方式同时
79、启动销售：直接销售、返租以及带租约方式；总体原则：按价值排序，结合面积分布进行分期推售，制作销售总体原则：按价值排序，结合面积分布进行分期推售，制作销售阶段性热销局面。阶段性热销局面。商铺销售方式讨论商铺销售方式讨论90报告重点回顾报告重点回顾目标目标20062006年销售年销售1.521.52亿。亿。策略策略形象策略：宝地造城。形象策略：宝地造城。展示推广策略：精细化展示，定点推广。展示推广策略：精细化展示，定点推广。客户策略：主动出击。宝地会、老带新、上门拓展。客户策略：主动出击。宝地会、老带新、上门拓展。推售策略：改变游戏规则。产品分级，分批推售。推售策略：改变游戏规则。产品分级，分批推售。商业销售商业销售定位：锦州定位：锦州“HOPSCA”“HOPSCA”国际街区国际街区推售办法：产品分级，分批推售。推售办法：产品分级，分批推售。91THE END92
