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1、单元4 连锁经营的市场管理7/25/20241经贸管理理论目标理论目标o了解商圈理论了解商圈理论o掌握连锁品牌战略类型及其特征掌握连锁品牌战略类型及其特征o掌握连锁店铺的设计与布局掌握连锁店铺的设计与布局技能目标技能目标p店铺选址的要点店铺选址的要点p商圈调查技能商圈调查技能p店铺布局技能店铺布局技能7/25/20242经贸管理 案例导入 商圈重叠导致的选址失误 p在上海普陀区长征乡方圆一公里的范围内，几乎同时开了三家大型综合超市。开业第一天，三家超市都达到了营业额的最高峰，分别为万元、万元、万元。p按照超市经营理论，正常时期每天的营业额应该为开业当天营业额的一半左右，而这三家超市平时营业额均
2、相当于%。p有效商圈的重叠导致。7/25/20243经贸管理一、商圈分析（一）商圈设定（一）商圈设定 商圈是指以零售店所在地为中心，向四周扩展，构成吸引顾客的辐射范围，即零售零售店吸引其顾客的地理店吸引其顾客的地理区域。区域。p地理营销边缘商业圈边缘商业圈5%10%次级商业圈次级商业圈15%-25%核心商业圈核心商业圈55707/25/20244经贸管理商圈类型交通工具特征距离（半径）时间时速第一商圈徒步600米10分千米小时第二商圈自行车1300米10分千米小时第三商圈汽车6000米10分40千米小时(二二)商圈划分标准表商圈划分标准表7/25/20245经贸管理(三三)影响商圈大小的因素影
3、响商圈大小的因素o、业态不同，商圈的范围不同o、分店所处位置不同，商圈范围不同o、单店的规模不同、连锁企业的知名度不同，商圈范围不同o、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同o、顾客购物频率不同，商圈范围不同7/25/20246经贸管理(四四)商圈分析方法商圈分析方法-定性和定量定性和定量o（1）顾客调查，包括住址、来店频率（次周、）顾客调查，包括住址、来店频率（次周、次月）次月）o（2）绘制商圈；）绘制商圈；o（3）计算商圈内的住户数；）计算商圈内的住户数；o（4）预算销售额；预算销售额；o（5）划分商圈层次。）划分商圈层次。7/25/20247经贸管理o讨论 设计一张超市的商圈调查问卷表7/2
4、5/20248经贸管理定量分析方法定量分析方法1、雷利法则 BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2 式中： BA 、BB-城镇A和B从中间地带吸引的交易量 PA-A城人口 PB-B城人口 DA、DB-A城、B城到中间地带的距离 7/25/20249经贸管理假设：城镇人口假设：城镇人口20万人，城镇人口万人，城镇人口5万人，距万人，距20公里，公里，A到中间的小城镇到中间的小城镇15公里。公里。BA/BB=(PA/PB)(DB/DA)2=(20/5)(5/15)2 =4/9 A、B两城市吸引的比率是4：9(A影响力31%)15(公里) 5(公里)A* -*-* B 中介点 7/25/2024
5、10经贸管理2 2、哈夫法则、哈夫法则 Sj / T ij Pij = n Sj / T ij j=1 P Pijij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率； S Sj j：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积； T Tijij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离； ：时间距离或空间距离敏感性的参数； Sj / T ij ：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力； ：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。7/25/202411经贸管理 一个消费者有机会在同一区域内一个消费者有机会在同一区域内3 3个超市中任何一个超个超市中任何一个超市购物，已知这市购物，已知这3 3
6、个超市的规模和个超市的规模和3 3个超市与该消费者居个超市与该消费者居住点的时间距离表如表住点的时间距离表如表8-18-1所示所示商店时间距离/分钟超市规模/平方米 A4050000B6070000C30400007/25/202412经贸管理如果如果=1=1，每个超市对这个消费者的吸引力是，每个超市对这个消费者的吸引力是: : A的吸引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 该消费者到每个超市购物的概率分别是该消费者到每个超市购物的概率分别是: : 到A的概率 =1250/(1250+1166.67+1
7、333.33)=0.333 到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.3567/25/202413经贸管理（3）超市日营业额估算 核心商圈、次要商圈和边际商圈的户数分别是：2400户、840户和500户，入店率是50%、30%和10%，客单价分别是30元、25元和20元，营业时间11小时 住户营业收入户数住户营业收入户数入店率入店率客单价客单价 核心商圈营业收入核心商圈营业收入2400 50% 3036000 次要商圈营业收入次要商圈营业收入840 30% 255040 边
8、际商圈营业收入边际商圈营业收入500 10% 201000l住户总营业额住户总营业额36000+5040+100042040元元7/25/202414经贸管理儿童儿童青少年青少年中年男士中年男士中年妇女中年妇女老年人老年人合计合计每小时平每小时平均人流数均人流数 56601009070客单价客单价（元）（元）1518203010入店率入店率%10751210 营业额营业额（元小（元小时）时）847610032470654l流动人口的日营业额流动人口的日营业额 每小时平均人数每小时平均人数客单价客单价入店率入店率营业小时数营业小时数流动人口的日营业额流动人口的日营业额654 117194元元7/
9、25/202415经贸管理讨论体育用品商店的选址7/25/202416经贸管理二、店铺的选址、人口分布参数、人口分布参数 2 2、人员流量参数：通过一个固定或区域的客流量、人员流量参数：通过一个固定或区域的客流量 3 3、交通运输参数：道路的拥挤程度、便利度、是否等、交通运输参数：道路的拥挤程度、便利度、是否等近主干路等；近主干路等；、场地空间参数：购物中心每平方米停车位、场地空间参数：购物中心每平方米停车位4-54-5个；个；5 5、 辐射范围参数辐射范围参数 6 6、 产权归属参数产权归属参数 7 7、 识别特征参数：可见度识别特征参数：可见度7/25/202417经贸管理三、三、 连锁经
10、营的品牌战略连锁经营的品牌战略u一个企业进行连锁扩张必须拥有自己的品牌。品牌的知名度越高，其影响力就越大。u许多世界性的连锁企业之所以发展得比较快和大，和它们拥有的品牌知名度高是分不开的，比如麦当劳等连锁企业就是典型的例子。7/25/202418经贸管理“新华书店”的品牌烦恼u“新华书店”这个有着70多年历史的金字招牌，多年来一直是我国出版发行领域的领头羊，也是整整一代读者的精神家园。u作为一个集体商标，在法律上“新华书店”只属于中国新华书店协会一家。然而，现实状况却是全国有2700家各级“新华书店”都在使用这一名称。7/25/202419经贸管理（一）、品牌与商标 （一）品牌 品牌是一种名称
11、、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌的构成品牌的构成 = 品牌名称品牌名称 + 品牌标识品牌标识7/25/202420经贸管理（二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。 “TM”表示该标记作商标使用 “R”是注册商标 商标与品牌的区别商标与品牌的区别 (1) 商标的实质是品牌，都是产品的标记； (2) 所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标；商标必须注册，品牌不需注册。7/25/202421经贸管理（三）、品牌的价值o品牌价值是一种无形资产，一个强势品牌有四方面的价
12、值： 1、品牌知名度、品牌知名度：品牌被公众知晓、了解的程度。 无知名度； 提示知名度； 未提示知名度； 第一提及知名度；7/25/202422经贸管理o2、品牌的美誉度：、品牌的美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程品牌获得公众信任、支持和赞许的程度；度；o3、品牌联想、品牌联想：消费者想到一品牌时能记起的与品牌相连的消费者想到一品牌时能记起的与品牌相连的信息；信息；o4、品牌的忠诚度、品牌的忠诚度：顾客对品牌感情的度量；顾客对品牌感情的度量； 无忠诚度无忠诚度 习惯忠诚度习惯忠诚度 满意购买者满意购买者 情感购买者情感购买者 忠诚购买者忠诚购买者7/25/202423经贸管理案例：“全聚
13、德”品牌文化u中华著名老字号 “全聚德”，创建于1864年（清朝同治三年），历经几代全聚德人的创业拼搏获得了长足发展 ；u“全聚德”无形资产价值1994年2.69亿元人民币； 2004年，全聚德品牌评估价值上升到84.58亿元人民币；2005年8月6日，世界品牌实验室宣布全聚德品牌评估价值为106.34亿元人民币。2007年9月，在第二届亚洲品牌盛典中，“全聚德”品牌荣获第320强，是亚洲餐饮行业唯一进入亚洲500强品牌的企业。7/25/202424经贸管理（四）连锁企业品牌发展战略o从企业经营的角度来看，自商品经济以来经历了产品经营型产品经营型、资本经营型资本经营型和品牌经营型品牌经营型三个
14、阶段；o战略目标、总体战略、阶段性战略、战略实施等四部分；7/25/202425经贸管理o品牌发展战略目标：品牌发展战略目标：提高市场份额；提高产品品质和服务质量；降低成本；提高顾客满意度；提升形象；o品牌发展总体战略品牌发展总体战略：品牌发展总方向和总目标；o品牌发展阶段战略品牌发展阶段战略：形成、成长、成熟；o品牌发展战备实施品牌发展战备实施：顾客忠诚计划、人力资源开发计划；7/25/202426经贸管理韩国泡菜走向世界韩国泡菜走向世界u韩国泡菜是朝鲜咸菜或者高丽咸菜的别称，也可称之为韩国咸菜 ；u韩国泡菜迈出国门的第一步是在1988年汉城奥运会上“泡菜妈妈”韩晶惠；u韩国泡菜的年产值始终
15、保持着2530的增长速度，韩国的泡菜年出口额达5500万美元；u品牌统一称“韩国” ，泡菜学院7万学生、泡菜研究院、泡菜节；7/25/202427经贸管理四、连锁店铺的设计与布局o外观设计o店堂布局7/25/202428经贸管理（一）店铺外观设计o讨论：外观设计有何特点？讨论：外观设计有何特点？7/25/202429经贸管理关注点关注点o突出行业和档次的特点突出行业和档次的特点商店的外貌风格必须与经营的商品内容相一致；o整体协调整体协调连锁商店的建筑是城市建筑的一部分，应有利于城市景观和街道整齐，并与周围环境协调统一；o突出识别标记突出识别标记为了使消费者便于识别，不管店标是用文字来表达，还是
16、用图案或符号来表示，其设计要求要达到：容易看见、容易读、容易理解和容易联想； o注重招牌设计注重招牌设计屋顶招牌、栏架招牌、侧翼招牌、路边招牌、墙壁招牌、遮阳篷招牌 ；o橱窗设计橱窗设计商店外观的一个重要组成部分，它有两个作用：一是让顾客辨认商店及其商品；二是吸引顾客进入商店。橱窗通过陈列各种样品，能为商店创造不同的形象特征； 7/25/202430经贸管理（二）店堂布局o任务四：对某一连锁专卖店进行整体布局设计7/25/202431经贸管理一、 连锁商店的通道安排o卖场上的动线可以分为顾客动线、销售人员动线以及管理动线三类。 o卖场上顾客使用的通道可分为主通道和副通道。n主通道是诱导顾客移动
17、的主要通道；n副通道是顾客在店内移动的支流。 7/25/202432经贸管理足够的宽足够的宽 保证提着购物筐或推着购物车的顾客能并肩而行或顺利地擦肩而过。一般主通道在2米左右，副通道1.3-1.6米左右，最小通道在90厘米左右。笔直笔直 通道要尽可能避免迷宫式通道，要尽可能地进行笔直的单向通道设计。 平坦平坦 通道地面保持平坦，处于同一层面上 。少拐角少拐角 通道途中可拐弯的地方和拐弯的方向要少。通道上的照度比卖场明亮通道上的照度比卖场明亮 通常通道上的照度起码要达到1 000勒克斯；尤其是主通道，相对空间较大，是客流量最大、利用率最高的地方。要充分考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤感。 没有障碍物没有障碍物 在通道内不能陈设、摆放一些与陈列商品或特别促销无关的器具或设备，以免阻断卖场的通道，损害购物环境的形象7/25/202433经贸管理
