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1、第四章第四章农业传播与沟通模式农业传播与沟通模式模式模式第一节第一节单向传递型模式单向传递型模式第二节第二节双向对话型模式双向对话型模式第三节第三节仪式与展示注意型模式仪式与展示注意型模式1、模式的定义与功能、模式的定义与功能定义：模式是用图象形式对某一事物或实定义：模式是用图象形式对某一事物或实体进行的有意简化的描述。体进行的有意简化的描述。模式是理论的简化形式，是思想的辅助工模式是理论的简化形式，是思想的辅助工具。具。模式的类型模式的类型按所用符号分三类按所用符号分三类:文字模式文字模式,即用文字进行描述的模式即用文字进行描述的模式;图表模式图表模式,即用图形、表格等符号进行结即用图形、表
2、格等符号进行结构的模式构的模式;数学模式数学模式,即用数学符号、方程式等建筑即用数学符号、方程式等建筑的模式。的模式。模式的类型模式的类型按作用分二类按作用分二类:结构性模式结构性模式,即仅仅描述某事物的结构即仅仅描述某事物的结构;功能性模式功能性模式,即从能量、力量及其方向等角即从能量、力量及其方向等角度描述各系统、各要素之间的关系和相互度描述各系统、各要素之间的关系和相互影响。影响。传播模式基本都是传播模式基本都是利用文字和图表利用文字和图表构筑的构筑的功能性模式。功能性模式。美国学者美国学者多伊奇多伊奇(1952年年) 认为模式在社会科学认为模式在社会科学中运用有以下一些功能中运用有以下
3、一些功能:1.构造功能构造功能:可以揭示各系统之间的次序及其相可以揭示各系统之间的次序及其相互关系互关系,从而获得对事物的整体认识从而获得对事物的整体认识;2.解释功能解释功能:解释人们尚未明白的问题解释人们尚未明白的问题,获取对未获取对未知关系的认识知关系的认识;3.启发功能启发功能:启发人们探知新的未知的事实与方启发人们探知新的未知的事实与方法法,引导人们关注某一要素的核心环节引导人们关注某一要素的核心环节;4.预测功能预测功能:可为估算各种不同结局可能发生的可为估算各种不同结局可能发生的概率提供基本依据。研究者因而可以建立其假概率提供基本依据。研究者因而可以建立其假说说,对事物的过程及结
4、果进行预测。对事物的过程及结果进行预测。模式的评价标准模式的评价标准1、概括性如何？、概括性如何？2、收获或启发性如何？、收获或启发性如何？3、有无实践意义？、有无实践意义？4、测量的准确性如何？、测量的准确性如何？5、有无创见？、有无创见？6、简明程度如何？、简明程度如何？7、现实性如何？、现实性如何？所有的糖都是可以吃的。所有的糖都是可以吃的。水果糖是糖。水果糖是糖。所以，水果糖是可以吃的。所以，水果糖是可以吃的。所有的糖都是可以吃的。所有的糖都是可以吃的。石头不是糖。石头不是糖。所以，石头不是可以吃的。所以，石头不是可以吃的。所有的糖都是可以吃的。所有的糖都是可以吃的。烤鸭不是糖。烤鸭不
5、是糖。所以，烤鸭不是可以吃的。所以，烤鸭不是可以吃的。所有的所有的M都是都是P。S是是M。所以，所以，S是是P。所有的所有的M都是都是P。S不是不是M。所以，所以，S不是不是P。逻辑为真逻辑为假模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变模式非常重要。有了它，很多复杂的规律就可以变得清晰。得清晰。模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论模式，就是对规律的直观而简洁的论述。它是理论的简化形式。的简化形式。传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的传播模式，即直观而简化地再现人类传播活动的理论描述方式。理论描述方式。 2024/7/2512最早的传播模式最早的传播模式公元前公元前4世纪古希腊的
6、亚里斯多德模式世纪古希腊的亚里斯多德模式(AristotleModel)。它载于。它载于修辞学修辞学(Rhetoric)一书中，扼一书中，扼要提出五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，要提出五个传播的基本要素：说话者、演讲内容，听众、效果及场合。听众、效果及场合。 场合Occasion第一节第一节单向传递型模式单向传递型模式一、直线模式（线性模式）一、直线模式（线性模式）1.拉斯韦尔的拉斯韦尔的5W模式模式2.线性模式的扩充：线性模式的扩充：R布雷多克的布雷多克的7W模式模式3线性模式的缺陷线性模式的缺陷二、申农二、申农韦弗的线性模式（信息论模式）韦弗的线性模式（信息论模式）1拉斯韦尔的拉斯韦
7、尔的5W模式模式 谁？谁？who说什么？说什么？sayswhat通通 过过 哪哪 种种 渠渠 道道 ？ inwhatchannel对谁？对谁？towhom产生什么效果？产生什么效果？withwhateffects说什么（讯息）说什么（讯息）有何效果有何效果谁谁对谁对谁（效果）（效果）（传者）（传者）何种渠道（媒介）何种渠道（媒介）（受传者）（受传者）2.布雷多克的布雷多克的7W模式模式谁？谁？who说什么？说什么？saywhat通过哪种渠道？通过哪种渠道？inwhichchannel对谁？对谁？towhom在什么环境背景下？在什么环境背景下？inwhere为了什么目的？为了什么目的？why取得
8、什么效果？取得什么效果？withwhateffect3线性模式的缺陷线性模式的缺陷（1）将将传传播播过过程程看看成成是是一一种种单单向向传传送送信信息息、并并且且呈呈直直线线形形态态的的过过程程，忽忽略略了了反反馈馈机机制制的的存存在在，也也忽略了各要素之间的相互作用。忽略了各要素之间的相互作用。（2）丝毫没涉及传播过程和社会过程的联系。）丝毫没涉及传播过程和社会过程的联系。（3）“效效果果”在在传传播播过过程程中中虽虽然然是是重重要要环环节节，但但时有时无，能否视作要素尚待讨论。时有时无，能否视作要素尚待讨论。（4）讯讯息息在在传传播播过过程程中中往往往往会会发发生生变变化化，在在此此没没有
9、表达。有表达。二、申农二、申农韦弗的线性模式韦弗的线性模式在传播与沟通过程中：在传播与沟通过程中：“意思意思”被转化为被转化为“讯息讯息”，发射，发射器将器将“讯息讯息”转化成转化成“信息信息”，然后通过某种渠道（大众，然后通过某种渠道（大众传播）传送出去接收器将传播）传送出去接收器将“信息信息”还原成还原成“讯息讯息”，进而，进而在信宿转化成在信宿转化成“含义含义”。如果。如果“意思意思”和和“含义含义”是一致是一致的，便是成功的传播。的，便是成功的传播。 讯息 信号 接收到的信号 讯息信源发射器接收器信宿噪 音噪音噪音：信息在传播过程中所受到的干扰。信息在传播过程中所受到的干扰。在传播与沟
10、通过程中可能产生噪音的表现和环节：在传播与沟通过程中可能产生噪音的表现和环节：1冗余信息冗余信息2信源的选择信源的选择3传者对信息的理解传者对信息的理解4符号和语言的选用与编码符号和语言的选用与编码5受者对符号和语言的翻译受者对符号和语言的翻译6受者对信息的理解受者对信息的理解特特点点：注注意意了了“噪噪音音”在在传传播播过过程程中中的的存存在在和和作作用用。缺缺点点：单单向向传传递递没没有有办办法法弥弥补补由由于于噪噪音音所所产产生生的的干干扰扰和障碍对传播的影响。缺乏反馈。和障碍对传播的影响。缺乏反馈。第二节第二节双向对话型模式双向对话型模式一、环型模式一、环型模式二、感知模式二、感知模式
11、三、和谐模式三、和谐模式四、趋同模式四、趋同模式五、中介模式五、中介模式一、环型模式一、环型模式环型模式环型模式1：表示讯息的输送转译过程：表示讯息的输送转译过程在信源与信宿之间，只有在共同经验范围之内才在信源与信宿之间，只有在共同经验范围之内才可真正发生所谓沟通，只有这个范围内的信号才可真正发生所谓沟通，只有这个范围内的信号才能为信源的发出者与信宿的接收者所共享。能为信源的发出者与信宿的接收者所共享。信源 编码译码 信宿信 号环型模式环型模式2：奥斯古德：奥斯古德-施拉姆的控制论模式施拉姆的控制论模式传者传者(信源信源)、受者、受者(信宿信宿)统称为释码者。传送（发信）、接统称为释码者。传送
12、（发信）、接受（受信）、编码（符号化）、译码（符号解读）。受（受信）、编码（符号化）、译码（符号解读）。编码解释者解码解码解释者编码讯息讯息2024/7/25223、赖利夫妇的传播系统模式初级群体初级群体较大的社会结构C初级群体初级群体较大的社会结构R总体社会系统讯 息讯 息讯 息C=传播者R=受传者二、感知模式二、感知模式某人某人感知某事感知某事并做出反应并做出反应在某种场合下在某种场合下借助某些工具借助某些工具制作可用的材料制作可用的材料于某种形式中于某种形式中和背景中和背景中传递某种内容传递某种内容获得某种效果获得某种效果感知沟通模式感知沟通模式 感知者与客观事件之间的关系认知反应讯息
13、感知者与传播产品之间的关系 传播产品与受者的关系E事件感知者陈述的事件陈述 事件感知者E三、三、和谐模式和谐模式 （A）和谐（不改变） （C）修正 信源 信源 （讯息） 或 （B）不和谐 （D）态度 改变选择性接受和认知团体规范自我评价不和谐减少和谐状态和不和谐状态和谐状态和不和谐状态当接受讯息时，如果讯息（往往由某种媒介传送当接受讯息时，如果讯息（往往由某种媒介传送的）与自己的认知（意见）相同，便表现为与讯的）与自己的认知（意见）相同，便表现为与讯息的一致，即和谐状态。这时人们的态度不需要息的一致，即和谐状态。这时人们的态度不需要改变。如果传来的讯息与自己的认知（意见）不改变。如果传来的讯息
14、与自己的认知（意见）不同或有差异便表现为与讯息的不一致，即不和谐同或有差异便表现为与讯息的不一致，即不和谐状态。状态。2024/7/2527施拉姆的大众传播过程模式大量的受众每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色个人从属于群体、在群体内，讯息得到再解释或加工来自各种信源的信息输入可能的反馈大量同一的讯息媒介组织编 码 者释 码 者译 码 者2024/7/2528F丹斯的螺旋模式 四、趋同模式四、趋同模式A想想与与B分分享享信信息息，B察察觉觉，翻翻译译，作作出出反反应应；同同样样，B想想与与A分分享享信信息息，A察察觉觉，翻翻译译作作出出反反应应；这这些些阶阶段段不不断断重重复复直直至至在在
15、理理解解上上没没有有进进一一步步增增加加为为止止，最最终终的的理理解解程程度度便便为为图图中的重合点。中的重合点。 A 相互理解 B五、中介模式（五、中介模式（韦斯特莱韦斯特莱麦克林传播模式麦克林传播模式）X1XXX2ACBX3X4反馈反馈X-借助大众媒介进行传播的任何事件或客体现象借助大众媒介进行传播的任何事件或客体现象A-某个人或某个组织机构某个人或某个组织机构（倡导者角色），是有目的的传者（倡导者角色），是有目的的传者B-受者（行为体系角色）受者（行为体系角色）C-传者（渠道角色）传者（渠道角色）X-从从A传来的讯息传来的讯息X-C传递给传递给B的讯息的讯息中介模式说明了沟通的几个重要方
16、面：中介模式说明了沟通的几个重要方面：1.讯息的被选择性质：宣传倡导者、大众传播者及受众自讯息的被选择性质：宣传倡导者、大众传播者及受众自己。己。2.信信源源多多样样化化存存在在：受受众众所所接接触触到到的的讯讯息息种种类类受受到到各各种种媒媒介机构倾向性的影响。介机构倾向性的影响。3中中介介角角色色的的重重要要性性：（1）根根据据受受者者的的需需要要去去收收集集相相关关信信息息并并进进行行适适合合受受者者理理解解的的加加工工处处理理。（2）在在传传者者与与受受者者之之间间充充当当把把关关人人的的作作用用，干干预预传传者者和和受受者者之之间间的的信信息息传传递递。（3）在信息传递中的组织协调。
17、）在信息传递中的组织协调。4反反馈馈的的性性质质：反反馈馈在在沟沟通通过过程程中中起起重重要要作作用用，有有助助于于保保证各组分间的关系的系统性证各组分间的关系的系统性。第三节第三节仪式与展示注意型模式仪式与展示注意型模式一一、表现型仪式、表现型仪式（表达型传播或仪式型传播）（表达型传播或仪式型传播）以某种以某种“表现形式表现形式”来实现，就像生活中人们举来实现，就像生活中人们举办的某种仪式。这种仪式是一种传播方式，它是办的某种仪式。这种仪式是一种传播方式，它是与共享、参与、交际、伙伴关系以及具有共同信与共享、参与、交际、伙伴关系以及具有共同信念等术语相联系的。如生日宴会、结婚庆典等。念等术语
18、相联系的。如生日宴会、结婚庆典等。力求所表达的讯息在时间上的保持。力求所表达的讯息在时间上的保持。信息特征信息特征讯息是潜伏性、不明确表达的，所依赖的讯息是潜伏性、不明确表达的，所依赖的交际方式和符号不是由参与者选择的，交际方式和符号不是由参与者选择的，而而是由文化决定的是由文化决定的。如亚运圣火的传递、国庆阅兵、圣诞树、如亚运圣火的传递、国庆阅兵、圣诞树、国庆升旗等。国庆升旗等。二、二、展示型模式（展示与注意型模式展示型模式（展示与注意型模式） 信源信源渠道渠道媒介展示媒介展示注意的分享注意的分享S1S2S3S4S5表表示示为为了了获获得得相相同同受受众众“市市场场”的的注注意意，几几种种不
19、不同同的的信信源源（S）利利用用不不同同的的和和竞竞争争性性的的媒媒介介渠渠道道展展示示它它们们的的讯讯息息（MD）（以以图图或或声声音音）。在在此此情情况况下下，常常常常出出现现一一方方得得益益而而引引起起另另一一方方损损失失的的情情景景。衡衡量量展展示示型型传播成功的标准就是看获得的注意总量的相对分享程度。传播成功的标准就是看获得的注意总量的相对分享程度。MDMDMD受众案例1、苏云金杆菌生物农药的促销策略 2、高油玉米推广、高油玉米推广作业能否用你学过的一种或几种模式描述你所能否用你学过的一种或几种模式描述你所关注的一种或几种传播现象，如关注的一种或几种传播现象，如“芙蓉姐芙蓉姐姐姐”，“超级女声超级女声”。
