营销调研报告

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1、营销调研报告营销调研报告营销调研报告撰写内容营销调研报告撰写内容 （一）市场状况分析（一）市场状况分析 1 1、产品特点分析、产品特点分析主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及其数量进行分析；对该产品的现有的功能、工艺和采用地材料进行分析；对这个产品的寿命周期进行分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。 2 2、市场规模分析、市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量，通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。一般情况下，行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。 3 3、市场供求分析。、

2、市场供求分析。（1）市场供给情况，进入该产品市场的生产厂商的数量。（2）主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。（3）市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否适应。 （二）消费者购买分析（二）消费者购买分析 1 1、消费者构成分析。、消费者构成分析。对调研课题涉及的目标市场进行分析。分析哪些消费者对企业产品感兴趣，已经或计划购买、使用该产品？分析这些购买者的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。 2 2、购买动机分析。、购买动机分析。分析目标消费群体的购买动机。分析消费者为什么购买、使用该产品？为什么不购买、使用该产品？购买动机的分析重点从心理动机角度展

3、开，分析这些动机对购买量的影响程度。 3 3、购买特点分析。、购买特点分析。分析目标市场购买决策的参与者是哪些成员？各个成员的决策地位、作用如何？分析目标顾客购买习惯，何时购买？何地购买？购买方式如何？购买频率为多少（购买的时间间隔、购买数量）？购买品牌是什么？分析这些购买特点对企业制定营销策略的价值所在。 4 4、影响购买的信息渠道分析。、影响购买的信息渠道分析。影响消费者购买的信息渠道主要有：商业广告渠道，如广告、销售员、批发商、包装物、商品展示等；个人间渠道，如家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等；公共渠道，如大众媒体、消费者评价组织等；个人体验渠道，如展示，试用产品、租用产品等。分析该目标

4、市场消费群体最受影响的信息渠道有哪些，企业营销该如何应对，从而影响他们的购买决策。 5 5、使用感受分析。、使用感受分析。分析目标市场消费者对该企业产品的性能、功效、包装、服务是否满意？使用后的具体感受怎样？使用感受反馈信息对企业改进产品、改善服务是很重要依据。 （三）竞争对手分析（三）竞争对手分析 1 1、谁是主要竞争对手分析。、谁是主要竞争对手分析。 企业的威胁除了来自目标市场竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。企业不可能与所有竞争对手进行抗衡，应分析出自己的主要竞争对手。 主要竞争对手确定一般来说，一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已

5、经构成威胁的竞争者。 2 2、竞争对手的产品销售分析。、竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同？消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争有何优势？分析对自己企业的威胁程度及对策。 3 3、竞争对手的目标市场分析。、竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？分析他们市场定位与自己企业有否不同，不同之处在哪里？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。 4 4、竞争对手的营销战略与策略分析。、竞争对手的营销战略与策略分析。分析竞争对手的营销目标是什么？其实施的是低成本战略、差异化战略，还

6、是聚焦战略？其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何？其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其对策的分析。 （四）宏观营销环境的分析（四）宏观营销环境的分析 1 1、人口环境分析。、人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有：人口总数、人口结构、家庭状况。 2 2、经济环境分析。、经济环境分析。市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境因素很多，主要有： （1 1）经

7、济发展水平）经济发展水平人均人均GDPGDP。主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系。（2 2）消费者收入水平。）消费者收入水平。要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入” “个人可任意支配收入”进行分析。分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系。 （3 3）消费结构。）消费结构。消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。（4 4）消费者储蓄。）消费者储蓄。要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系。 （5 5）信

8、用消费。）信用消费。要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。 3 3、社会文化环境分析。、社会文化环境分析。社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。 4 4、政治法律环境分析。、政治法律环境分析。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营

9、销的经济政策、法律法规。（五）企业营销机会与对策分析（五）企业营销机会与对策分析 1 1、企业能够获取的市场机会和、企业能够获取的市场机会和面临的威胁。面临的威胁。寻找出市场的机会有哪些？即对企业营销开展的有利因素有哪些？找出市场的威胁有哪些？即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些？ 2 2、企业的比较优势和劣势。、企业的比较优势和劣势。分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己优势，存在营销不足。分析的主要内容有： （1 1）企业营销资源。）企业营销资源。一般指企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等。 （2 2）企业营销能力。）企业

10、营销能力。主要内容有：产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价格；品牌形象等分析，判断企业营销能力的优劣势。 3 3、寻找企业营销机会与对策。、寻找企业营销机会与对策。企业营销机会点是从市场机会与企业优势中获得的。通过分析，把市场机会转化为营销机会，积极行动起来获得这一营销机会。企业营销问题点来自不利的市场因素和企业劣势。企业应及时采取有效的对策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为主动。 营销调研报告格式要求营销调研报告格式要求 （一）封面（一）封面 1 1、封面设计原则。、封面设计原则。“醒目、整洁”，切忌花哨。至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体

11、考虑。2 2、封面制作要点。、封面制作要点。标出委托方。如果是受委托的调研报告，那么在封面上要把委托方的名称列出来，如：公司调研报告。取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘，使人一看就能明了。有时为了突出调研的主题或者表现调研的目的，可以加一个副标题或小标题。打上日期。日期应以报告的正式提交日为准。不应随随便便定一个日期，同时要用完整的年月日表示，如：1998年12月8日。标明报告人。一般在封面的最下部位要标出报告人姓名。报告人是公司的话，则列出企业全称。 （二）前言（二）前言 前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长，一般不要超

12、过一页，字数可以控制在500字以内。其内容可以集中在以下几个方面。 1 1、介绍营销调研委托情况。、介绍营销调研委托情况。如：某某单位接受某某公司的委托，就某一市场营销状况进行具体调研。2 2、叙述营销调研的目的。、叙述营销调研的目的。前言重点要叙述为什么要进行这次调研，即把此调研的目的表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。 3 3、调研组织安排情况。、调研组织安排情况。前言最后部分可以就调研的概略情况作介绍。即调研时间、调研过程，调研组织、调研撰写分工情况进行简要的说明。（三）目录（三）目录 列目录时，注意目录中所标的页数不能和实际的页数有出入，否则反而增加阅读者的麻烦，同时也有损调

13、研报告的形象。尽管目录位于调研报告的前列，但实际的操作往往是等调研报告全部完成后，再根据调研报告的内容与页数来编写目录的。 （四）正文（四）正文 正文部分是调研报告的主体，包括对调研结果的描述、分析、提出结论等。正文是调研报告最主要的部分。在撰写这部分内容时，必须注意所写报告内容的“充实性” 、“真实性”、“次序性” 。 （五）附录（五）附录 附录的作用在于提供调查客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对调查内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜。这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供所有与研究结果有关，但不宜放在正文中的资料，如图表、附件、调查表和备注说明等。作为附录也要标明顺序、以便查找。