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1、市场营销类流程化系列教材市场营销类流程化系列教材科学出版社科学出版社营销策划实务市场营销类流程化系列教材/科学出版社第七章 营销策划管理与控制2市场营销类流程化系列教材/科学出版社本章纲要第一节 市场营销策划的组织与人员第二节 市场营销策划的实施与控制第三节 市场营销策划效果评价3市场营销类流程化系列教材/科学出版社学习目标知识学习目标1了解营销策划的组织与人员；2掌握营销策划实施的控制方法；3学会营销策划实施效果的评价方法。能力实训目标1初步具备策划人员培训的能力；2初步具备营销策划控制的能力；3初步具备营销策划评价的能力。4市场营销类流程化系列教材/科学出版社第一节 市场营销策划的组织与人
2、员一、市场营销策划的组织（一）企业内营销策划组织1.内部组织含义企业为实现营销策划目标，在企业内利用内部人员建立的对营销策划活动进行合理分工，组织协作，有效利用资源和协调人们相互关系的系统是企业的重要职能部门。2.内部组织类型（1）权威型 （2）活力型 （3）混合型3.内部组织职能5市场营销类流程化系列教材/科学出版社（二）企业外部营销组织策划1.外部组织的含义通常称为外脑。是企业为了实现营销策划目标，聘请的企业外部的能够承担营销策划职能的机构。2.外部组织的类型（1）市场策划公司（2）营销咨询公司（3）市场调研公司 (4)广告公司 （5）专家组团3.外部组织的职能6市场营销类流程化系列教材/
3、科学出版社（三）策划组织的分工与协调1.外部组织与企业签订有关合同后，将承担为企业保密的责任。2.形成双方良好的合作关系。3.内部组织应尊重外部组织的意见，但也不能无原则的全盘接受。4. 为顺利完成业务接轨，外部组织应避免“文本主义”，内部组织应避免“保姆主义”7市场营销类流程化系列教材/科学出版社二、营销策划人员(一)营销策划人员的构成1.策划总监 2.主策划人3.文案撰稿人 4.美术设计人员5.高级电脑操作人员（二）营销策划人员的素质与能力1.社会对策划人素质的一般要求1）广博的知识 2）敏锐的视察力、判断力3）良好的社会公德、职业道德4）娴熟的表达技巧8市场营销类流程化系列教材/科学出版
4、社2.策划人的素质（1）政治思想和道德素质（2）职业道德（3）开拓和创业精神（4）知识和技能素质1）政策理论知识 2)金融法律知识3）专业技术知识 4）经营管理知识5）现代化技能（5）行为和经验素质1）领航素质 2)管理和组织协调素质3）公关素质 4）使用和培养人的素质（6）身体和心理素质9市场营销类流程化系列教材/科学出版社3.策划人的能力（1）前瞻性的认识能力（2）敏锐的反应能力（3）睿智的想象能力（4）理性的思维能力（5）巧用资信情报的能力（6）卓越的审美能力（7）精确、生动的表达能力（8）融会贯通的整合能力10市场营销类流程化系列教材/科学出版社（三）营销策划人员的培训1.培养目标 使
5、策划人员的策划能力综合得到提高，以适应市场经济、市场营销活动的需要。2.培训的内容(1)思想品德素质 （2）心理品质(3)销理论和实务知识 (4)营销策划能力3.培训的途径(1)学校教育培训 (2)短期培训(3)在工作中得到训练(4)通过自我感悟和进修训练自己11市场营销类流程化系列教材/科学出版社4.培训方法(1)天天动脑 (2)恢复丰富的想象力(3)角色扮演法 (4)相似类推法(5)逆思考法 (6)化繁为简法(7)改变观点法 (8)连接联想法(9)焦点法 (10)列举法(11)潜意识思考法 (12)脑力激荡法(13)卡片分类法 (14)评估构想法12市场营销类流程化系列教材/科学出版社第二
6、节市场营销策划的实施与控制一、营销策划控制的作用和过程(一)营销策划控制的作用(二)营销策划控制的步骤1.建立控制标准2.衡量工作绩效3.采取纠偏措施二、营销策划控制方法(一)资源的控制1.人员控制 2.资金控制 3.物质控制13市场营销类流程化系列教材/科学出版社(二)有效的控制1.控制必须可以接受2.评价标准必须合适而且合理3.有效控制的评价标准应包含特征性信息4.有效控制应该准许员工进行自我反馈和自我控制5.有效的控制应能提供及时的信息6.如果受控者能够评价结果，那么评价标准会更有效7.有效控制准许一些随机偏差8.有效控制要注意经济效益14市场营销类流程化系列教材/科学出版社（3）策划方
7、案贯彻实施的控制1.营销策划方案控制的意义2.建立、健全有效的控制体系3.控制的步骤1）确定控制对象 2）设置控制目标3）建立衡量尺度 4）确立控制检查方法5）对比衡量是绩效，找出差距6）剖析偏差产生的原因7）采取对策和建议15市场营销类流程化系列教材/科学出版社第三节市场营销策划的效果评价一、市场营销策划效果评价的战略意义二、评价指标及分析（一）经济效益：盈亏状况 M=M1-M0M为利润变动总额；M1报告期利润总额 当M0时，表示企业利润增长当M=0时，表示企业利润持平当M0时，表示企业利润下降（二）销售增长率（三）相对市场占有率16市场营销类流程化系列教材/科学出版社三、评价方法（一)整体评价法 (二)等级评价法 (三)审计法1.特征（1）全面性（2）系统性（3）独立性（4）定期性2.审计的程序3.审计的内容4.市场营销策划效果的最佳实践状态的审计17
