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1、 保密中太資料客戶經營戰略中太資料客戶經營戰略2001年8月24日遠卓管理顧問公司2說明說明中太數據董事會於2000年研究決定，將中太資料從系統集成服務商轉型成產品導向的綜合型IT服務及設備供應商。遠卓顧問公司應邀承接了中太戰略轉型的顧問工作，通過對中太資料和IT行業的深入思考，我們發現整個新戰略的核心在於“客戶經營”，而客戶經營需要最領先和完整客戶管理體系。本策劃在戰略層面上對中太資料客戶管理體系進行全面設計,故還需中太資料在具體的實施和細化中完善。3中太資料總體戰略包括六個方面中太資料總體戰略包括六個方面TS業 務戰略產品戰略 行銷戰略分銷管道戰略研發戰略客戶戰略本文件的主要內容4目錄目錄
2、中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施5中太資料客戶導向型中太資料客戶導向型“4S”戰略的目標，是通過全面細緻的客戶經營分戰略的目標，是通過全面細緻的客戶經營分析、主析、主动动積極的針對性行銷、全面的解決方案、完善的客戶關係管理和積極的針對性行銷、全面的解決方案、完善的客戶關係管理和對客戶需求的敏銳感覺和及時反應，達到核心優秀客戶的最大滿意度，對客戶需求的敏銳感覺和及時反應，達到核心優秀客戶的最大滿意度，從而實現中太資料公司盈利的持續增長與核心競爭力的提升從而實現中太資料公司盈利的持續增長與核
3、心競爭力的提升 “Smell”跟蹤客戶的需求變化跟蹤市場的變化與機會跟蹤技術的發展保持公司的靈活性建立有效的運作機制 “Sales/marketing”完善行銷管道建立夥伴關係進行目標行銷與主動行銷使健康的客戶關係成為一種資源 “Supply”具有很強的實現能力保證有較強的研發實力提供有針對性的全面解決方案保持一定規模的核心自有產品線 “Satisfaction”提供良好的客戶服務實現客戶滿意度的最大化客戶經營的範圍6中太資料新戰略對客戶管理系統提出更高的要求中太資料新戰略對客戶管理系統提出更高的要求對客戶管理體系的要求對客戶管理體系的要求打下並且維護與客戶無以倫比的關係在優秀的客戶心目中取得
4、不可替代的本土第一供應商的地位。整個組織都集中精力於持續的提供高於競爭對手的服務和超越客戶期望值。要樹立新的客戶服務觀點，將客戶服務放在重要的地位。在建立和完善網路平臺、交易平臺、資訊服務平臺和管理平臺的同時，應努力開拓“忠誠的用戶平臺”。客戶服務管理應貫穿於無線掌上型電腦事業部從上至下各部門和全體員工的一種文化。中太資料新戰略中太資料新戰略 “Smell” “Sales/marketing” “Supply”“Satisfaction”7在客戶經營過程中，應遵循在客戶經營過程中，應遵循80/20原則：企業大部分利潤來源原則：企業大部分利潤來源於核心的忠實客戶，客戶管理的關鍵是不斷提高客戶忠實
5、度，於核心的忠實客戶，客戶管理的關鍵是不斷提高客戶忠實度，減少客戶流失減少客戶流失2080208020的核心客戶創造了80的銷售額和利潤中太資料應挖掘這些客戶並妥善地經營好這些客戶客戶數利潤貢獻8維護老客戶與開發新客戶成本相差巨大，中太資料應著重維護老客戶與開發新客戶成本相差巨大，中太資料應著重於老的、含金量多的客戶於老的、含金量多的客戶留住客戶經營客戶AcquisitionRetentionUp-selling/Cross-selling成本極高成本僅為開發成本的20-30%反而不受廠商的重視是真正的邊際利潤的 來源真正優秀的公司善於保留客戶並在同一個口袋裡掏更多的錢對於服務型的公司更需要花
6、力氣開發客戶，利用各種手段增加用戶的好感、忠誠度，以延長收費期及增加消費吸引客戶資料來源：小組分析9客戶關係管理通過識別客戶盈利性，配合獲取客戶、交叉銷客戶關係管理通過識別客戶盈利性，配合獲取客戶、交叉銷售和客戶保持，能夠大大提高企業的盈利性售和客戶保持，能夠大大提高企業的盈利性 新開發客戶新開發客戶現有客戶推薦現有客戶推薦的新客戶的新客戶現有客戶服務現有客戶服務內容的增加內容的增加客戶流失客戶流失140(40)4(4)10(5)26(26)(7)1002100成本價值成本價值獲取客戶獲取客戶保持客戶保持客戶交叉銷售交叉銷售可盈利客戶的影響可盈利客戶的影響不可盈利客戶的影響不可盈利客戶的影響資
7、料來源：第一曼哈頓諮詢集團10形成同客戶的長期、高價值的關係對中太資料的利潤貢獻有重形成同客戶的長期、高價值的關係對中太資料的利潤貢獻有重要意義要意義Source: BainSource: Zero Defections: Quality Comes to Services,by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September, 1999CustomeracquisitioncostYear1234567Price PremiumReferralsReducedIncreasedpurchasesand higherbalan
8、cesBaseprofit保留客戶時間越長，達到的利潤率就越高無形的資產也行到延伸優質優價口口相傳降低運營成本增加業務量和 餘額基本利潤客戶獲取成本2001年公司利潤客戶保持率對盈利性的影響隨時間的展開11在一個競爭在一個競爭激烈的激烈的IT環境中，提高客戶的滿意度就能迅速環境中，提高客戶的滿意度就能迅速提高忠誠度，從而提高中太資料的贏利率提高忠誠度，從而提高中太資料的贏利率滿意度陳述 忠誠度很好好很不好95%一般不好65%15%2%0%資料來源：美國客戶服務管理協會競爭越激烈，下滑的斜率越大12安達信調查研究發現，通信行業實施客戶關係管理（安達信調查研究發現，通信行業實施客戶關係管理（CRM
9、CRM）的投資回報是非常可觀的的投資回報是非常可觀的50%ROS增長的由其它原因導致的銷售市場服務4242家通訊公司銷售回報率家通訊公司銷售回報率（ROSROS）的增幅來自於：）的增幅來自於：資料來源：安達信諮詢公司安達信調查了42家通信公司，包括長途、本地、有線、無線等，整個收入占到北美通訊市場72%。他們業績增長的50%是由於實施CRM而直接帶來的準確挖掘銷售潛力銷售方案更切實與有效銷售業績的獎懲更有效能吸引到更好的行銷人員由於CRM的協助，可以更有效地定價，而使策略準確客戶資訊的迅速、及時、大面積分享與利用加強了各方面的聯盟效果（上下游等各方面）有效地實施市場方案與計畫強化收費系統，而收
10、費系統是客戶服務之核心有效地解決了客戶服務人員的挫折、苦惱而能留住員工有效地衡量、統計、分析客戶服務的業績與運營指標50%ROS的增長由實施CRM帶來的13服務策略服務策略服務理念服務理念在Cisco的企業文化中，客戶一直是我們關注的中心。使客戶滿意，不僅是思科系統中國公司的首要任務，也是我個人熱切追求的目標。-oug Allred高級副總裁 思科系統公司客戶支援部優秀的客戶服務策略是優秀的客戶服務策略是Cisco公司取得優秀業績的重要推動力。公司取得優秀業績的重要推動力。Cisco公司利用互聯網與客戶公司利用互聯網與客戶“無縫連結無縫連結”而達到低成本、高而達到低成本、高品質品質遠端自助服務
11、通過網路系統，是提高服務效率的有效手段等級服務將服務分成五個等級，體現不同的服務品質和價值有償服務明確產品價格中包含的服務內容，超出上述內容的服務，實行有償服務，增加了服務品質監督的透明性專門的客戶滿意度調查，由協力廠商完成客戶滿意度與員工及管理者的績效嚴格掛鉤14服務策略服務策略由於家電市場的競爭非常激烈，各種產品在性能、價格上已由於家電市場的競爭非常激烈，各種產品在性能、價格上已很難以分高下，海爾通過優質的客戶服務來贏得競爭優勢。很難以分高下，海爾通過優質的客戶服務來贏得競爭優勢。海爾的客戶服務人員都受到了良好的訓練海爾有一套強有力的服務控制與監督體系海爾的客戶服務無微不至，已達到了能讓客
12、戶感動的地步，這樣的事例很多使用呼叫中心，互聯網等新技術提高效率服務理念服務理念用戶永遠是對的只要一個電話，剩下的事由我們來做15服務策略服務策略服務理念服務理念服務的唯一定義就是客戶滿意，而滿足客戶的需求是獲得客戶滿意的根本統一的服務形象統一的備件物流運作統一的標準規範統一的MIS運作過程監控按連鎖經營方式管理，“四個統一”服務承諾：硬體3年保修，一年上門服務，軟體終身提供諮詢服務三級服務體系，每個客戶服務中心擁有一個備件庫呼叫中心與客戶服務網站擁有具備國際水準的備件物流運作系統資料來源：小組調研、分析城市客戶服務中心及聯想授權維修站區域客戶服務分中心客戶服務本部聯想公司的客戶服務策略聯想公
13、司的客戶服務策略16Cisco的成功取決於它們與客戶能做到“無縫連接”，大大縮減了成本，提高了競爭力。而達成這種客戶服務效果的手段是充分利用技術以及“客戶自助”的思想海爾把“客戶服務”當作最重要的競爭手段，在差分較小的家電行業能勝一籌。其關鍵就在於客戶服務的控制體系聯想也採取“服務制勝”的策略，使聯想的電腦有較高的價格。作為一個競爭對手，聯想正在全國形成“四個統一”、“三級制立體服務體系”資料來源：IPI優秀案例分析總結、小組分析案例總結案例總結中太資料應把客戶管理與經營提高到競爭策略的首要位置上17目錄目錄中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析及管理 中太資料客戶管理
14、中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施18“客戶導向型戰略客戶導向型戰略”的核心是通過各種手段，達到客戶滿意的核心是通過各種手段，達到客戶滿意度的最大化度的最大化,從而長期擁有客戶從而長期擁有客戶“Total Satisfaction”“Total Satisfaction”達到客戶的完全滿意達到客戶的完全滿意達到客戶的完全滿意達到客戶的完全滿意Total SolutionSales/MarketingQuick ResponseCRMSmell提供全面解決方案服務客戶（以海爾客服為範例）Trouble Shooting客戶服務直接行銷目標行銷建立機制發現需求創造需求影響
15、國內行業標準的能力當地語系化19客戶資訊與行銷活動管理跨功能的以客戶為中心的業務流程優化的以客戶為中心的戰略、計畫和工作流程產生需求產生需求考慮購買考慮購買比較選擇比較選擇購買服務購買服務客戶服務客戶服務銷戶或繼續接受服務銷戶或繼續接受服務反應反應反應市場行銷銷售客戶服務市場資料市場資料 客戶聯繫管理 客戶聯繫客戶聯繫完美完美的價值的價值核心核心處理處理能力能力基礎設施基礎設施與支持體系與支持體系 客戶客戶客戶資料庫客戶資料庫客戶價值管理流程需求/需要產品/市場決策者客戶忠誠度交易記錄.達成這一目標需要中太資料形成一個完整的達成這一目標需要中太資料形成一個完整的“客戶經營體系客戶經營體系”來將
16、客戶需求轉換成可重複的、驅動價值的業務能力來將客戶需求轉換成可重複的、驅動價值的業務能力 售前售後無訂單時20客戶經營戰略前提客戶經營戰略前提各個客戶不同，有不同的目標和期望，能夠準確區分客戶的公司才有可能成為優秀的公司優秀的客戶只能來源於對其恰如其分的商業合作計畫客戶導向戰略正是所有競爭對手的策略，對中太而言，唯有整個公司擁抱“客戶第一”的理念，才能達到更高的程度和更高的標準。為了達成用“客戶戰略”來競爭的目的，中太組織應該全面面向客戶，而不是內部流程導向。21中太客戶管理的目標中太客戶管理的目標識別、獲得、開發、保持適當的客戶，使用資料以更好地瞭解客戶期望和需求，同時方便客戶獲得所需的資訊
17、和服務。目標是由將客戶視為一系列產品交易轉變成為與中太資料的終身夥伴。形成整體的客戶觀客戶生命週期內的需求準確把握產品開發建議客戶保持方案客戶開發方案客戶獲得方法客戶細分報告服務的品質與速度定義客戶接觸點分析客戶盈利性分析及中太資料經營客戶的盈利性分析22n充分瞭解有關客戶的知識充分瞭解有關客戶的知識n客戶細分客戶細分n掌握客戶的盈利性掌握客戶的盈利性n掌握客戶的行為、需求和態度掌握客戶的行為、需求和態度n行銷活動行銷活動/支援銷售的客戶聯繫管理支援銷售的客戶聯繫管理/交叉銷售交叉銷售n瞄準高潛力、高價值的客戶瞄準高潛力、高價值的客戶n提供跨管道的、統一的客戶經驗提供跨管道的、統一的客戶經驗n
18、為銷售第一線傳遞資訊（銷售途徑）為銷售第一線傳遞資訊（銷售途徑）n進程控制進程控制n獲取回饋獲取回饋n根據業績進行獎勵根據業績進行獎勵n提供由客戶需求和客戶價值為核心的組織提供由客戶需求和客戶價值為核心的組織結構結構客戶關係管理客戶關係管理瞭解客戶瞭解客戶組織上的配合組織上的配合通過準確的市場細分、良好的聯繫管理和層次分明的服務做客戶管理中太資料必須從組織上，客戶分析上以及客戶關係管理上中太資料必須從組織上，客戶分析上以及客戶關係管理上來調整與提交來調整與提交23世界水準的客戶服務九大原則世界水準的客戶服務九大原則1.設計你的服務資料來源：美國客戶服務管理協會設計不全是對產品而言。一個企業必須
19、設計和製造客戶經驗將客戶與自己視為一體，是公司的一部分和公司賴以生存的起點客戶擁有一切權力把生意交給他認同其價值的公司；職工的激勵也來自于能夠給客戶提供最佳服務和價值的公司在供應過剩的今天，優良的服務是最起碼的；只有給客戶以滿意的驚喜，才能使你的公司與眾不同不把產品和服務做為兩件事分開考慮，而是揉在一起去考慮客戶經驗。因此，對於客戶服務的思考，不是始於售後，而是從研發就應開始客戶會告訴你他們的要求，你必須洗耳恭聽；否則他們找你的對手去說時，對你來說要改變局面就太晚了傳統的組織結構讓經理們目光朝上，臉沖上司而背沖著顧客從事客戶服務的員工也應受到尊重，對無理取鬧的客戶，理直氣壯地讓他去找別的服務商
20、不僅衡量客戶滿意度，還應衡量服務的其它方面。例如與競爭對手的比較、服務的提高與效益的關係、和員工服務工作績效的評定等2.包容你的客戶3.價值導向4.要與眾不同5.整合的服務概念6.向客戶學習7.讓組織“倒掛” 和扁平8.“客戶第二”9.衡量一切24客戶關係建設的幾種類型客戶關係建設的幾種類型高中低多可靠型反應型基本型/反應型一般主動型可靠型反應型少合夥型主動型可靠型客客戶戶數數量量利潤比例利潤比例基本型：只是簡單地出售產品反應型：鼓勵客戶如有不滿請致電公司可靠型：銷售後不久，客戶服務人員致電給客戶詢問使用的滿意度主動型：經常與客戶聯繫，討論產品的改進方案和新用途合夥型：經常與客戶在一起，説明客
21、戶更好地行動中太應選擇的客戶關係類型25最佳客戶經營模式要求中太資料逐一回答以下問題，形最佳客戶經營模式要求中太資料逐一回答以下問題，形成完整的體系成完整的體系需求需求產品線寬度與客戶適配性價格促銷服務供應供應預測訂單儲運發票失敗分析客戶資料庫戰略戰略對客戶的理解關係層面關係管理銷售計畫工具工具客戶現場支援銷售知識與技能CRM組織組織直銷分銷公司員工銷售隊伍知識客戶方案組織通路行銷測量測量客戶滿意度業務單元成績客戶利潤分析支持體系26中太客戶管理流程設計中太客戶管理流程設計 中太地位中太地位差距分析差距分析超越計畫超越計畫長期客戶長期客戶戰略戰略客戶要求客戶要求目的目的方法方法瞭解客戶全面的深
22、刻的要求。尋找對中太最有吸引力的目標客戶群客戶調配直銷、分銷、代理商管理與相關人員對所面對的客戶做全面諮詢瞭解中太在行業中/在客戶心目中的地位以及在各方面的表現客戶調研及行業調研與最好的競爭對手比，與客戶的期望值比，差距在哪裡競爭對手分析及客戶調研彌補差距、超越期望的計畫計畫長期的、經營客戶的計畫27提高客戶關係管理水準的戰略流程提高客戶關係管理水準的戰略流程戰略戰略實施實施設計設計發掘客戶潛力發掘客戶潛力客戶關係開發客戶關係開發獲取客戶獲取客戶圍繞以客戶為中心的圍繞以客戶為中心的流程，組織所有活動流程，組織所有活動nCRM業務需求分析nCRM的規劃n客戶及市場細分nCRM培訓n技術體系結構評
23、估nCRM實施計畫n業務流程評估：內部n業務流程評估：外部n客戶聯繫評估n組織就緒性評估n數據移植/資料倉庫n現有系統集成n市場行銷活動n概念驗證n資訊技術賦能n表格、手冊、問訊和彙報n建立專案辦公室n對分層次的客戶需 求進行深入分析28中太資料可以從低到高三個層次建立穩固客戶關係的具體中太資料可以從低到高三個層次建立穩固客戶關係的具體舉措舉措高級高級中級中級基礎級基礎級目標客戶選擇目標客戶選擇基於日常生活經歷的下一個可能產品用於餘額轉換的系統基於客戶特點的下一個可能產品用於判斷產品成熟期的智慧決策支援系統與市場細分交叉相關行銷活動管理行銷活動管理複雜的客戶聯繫管理,比如：從所有管道獲得的全部
24、資訊、回饋獲取和下一步行動全部互動腳本的連續改進自動的、即時的回饋和區在多個選擇中改進腳本銷售點的線上資訊傳遞客戶回饋的自動批量獲取匯總客戶資訊(人口統計、產品交易和客戶指示性資訊)簡單的行銷計畫在銷售點的批次資訊溝通人工獲取回饋客戶服務客戶服務基於不同盈利性和細分客戶的差異化服務使用所有管道獲得的客戶資訊、交易歷史資料和未決交易的狀態針對不同盈利性客戶的一般解決問題的能力，如需要可傳遞交易進程基於不同盈利性客戶的差異化服務針對不同盈利性客戶的一般解決問題的能力匯總客戶資訊(人口統計、產品交易和客戶指示性資訊)側重於回應速度的無差別服務一定的交叉銷售在新業務設計過程中利用通過與客戶互動獲得的經
25、驗與知識，並體現市場細分通過快速的週期測試，驗證新業務設計形成基於盈利性和行為細粉的需求結合生活方式和生命週期的視角包括測試及控制驗證依據人口統計資料的市場細分所推導出的需求交叉相關形成價值號召力形成價值號召力客戶細分客戶細分客戶行為特點客戶戰略客戶競爭地位客戶財務報表關鍵財務指標財務策略與需求關鍵決策者行業深度研究客戶的盈利性*客戶行業情況企業基本資料人力資源管理人力資源管理及激勵及激勵具有專門的銷售、行銷、配送和技術資源的客戶關係管理功能在客戶經驗框架內的刻苦關係管理客戶連絡人員通過培訓和授權來實現給予明確的客戶保持率、盈利的交叉銷售和客戶獲取行銷經理理解有較強的資料採擷支援的客戶關係管理
26、能力負責客戶聯繫的人員按服務水準和盈利性進行獎勵有能力的行銷人員有限的資料採擷能力客戶聯繫中心的人員按照工作量和客戶滿意度獎勵三層次的舉措三層次的舉措29優秀公司客戶服務的特點總結優秀公司客戶服務的特點總結客戶服務運作體系客戶服務戰略將客戶服務提到戰略性的高度加以重視，並有一套整體的策劃創造並宣傳一個清晰的、以客戶為目標的服務策略、原則，使客戶及每一名員工執行客戶服務組織管理招聘，激勵和發展“客戶親和力強”的一線客戶服務人員有嚴格的品質控制監控體系客戶服務使命、遠景、目標與客戶的互感互動（interacting），傾聽、理解客戶，並對客戶的需求與潛在期望做出迅速的回饋把客戶服務當作行銷工具有一
27、套行之有效的、“customer friendly”的服務流程有強有力的品質控制體系資訊與互聯網技術的充分運用（互聯網、MIS、CRM、呼叫中心）“滿意溝通你我他”，強化員工的服務理念，真正以客戶滿意至上為原則，而不是僅僅停留在表面上30中太客戶導向型戰略框架中太客戶導向型戰略框架客戶導向理念客戶導向理念程式程式行為行為資訊平臺資訊平臺組織結構組織結構人力資源人力資源客戶為中心的競爭策略戰略聯盟合作計畫“增值”的心態關係建設分享、分擔原則透明溝通以結果為導向的內部及客戶計畫KPI團隊建設技能規劃與發展交叉職能小組以產品/業務線為責任中心的組織構架組織以服務客戶流程為主.柔度程度整合的內外部程式
28、決策支援工具知識庫內外部統一的技術平臺CRM/EDI/CAD/ABCDPP（直接產品利潤）31中太資料應具備一個完整的客戶服務體系中太資料應具備一個完整的客戶服務體系戰略：運作體系：人力資源：組織：確立理念宣傳與使用目標經營客戶競爭策略結構部門與職責要求、招聘、培訓、考核、激勵流程設計流程特點資料庫及資訊化品質控制32中太資料應從理念高度來認識與重視客戶服務，並將公司的中太資料應從理念高度來認識與重視客戶服務，並將公司的文化精神注入到客戶服務部的使命之中文化精神注入到客戶服務部的使命之中理念理念 滿意溝通你我他使命使命制定與確定正確、激動人心的客戶服務觀念通過各種口號、標語、服務網點裝飾、環境
29、設計、印刷材料、公司的活動等整體表達與貫穿理念客戶服務部、市場部、直銷部、分銷部，其他部門為輔，應大力宣傳該觀念，並以此來激勵員工有可能聘請公關/CI策劃公司完成職業的設計與推廣使中太資料客戶服務理念公開化、社會化，由社會來檢驗與督促，並形成影響力中太數據中太數據以客戶服務中心為紐帶，帶動中太資料的產品及TS業務把新中太成為一個以服務客戶為主的公司，創造一種客戶滿意至上的企業文化，完成從TS業務向圍繞客戶提供合適產品和服務的綜合性企業的轉變資料來源：小組分析33中太資料應具備一個完整的客戶服務體系中太資料應具備一個完整的客戶服務體系戰略：運作體系：人力資源：組織：確立理念宣傳與使用目標經營客戶
30、競爭策略結構部門與職責要求、招聘、培訓、考核、激勵流程設計流程特點資料庫及資訊化品質控制34 實現優秀客戶管理的關鍵問題實現優秀客戶管理的關鍵問題客戶細分及購買行為分析要有來自高層的系統性的保障提供持續性的服務建立高效的,低成本的客戶管理流程建立客戶退出壁壘在組織結構上配合以客戶為中心的戰略為導向,重建員工激勵機制在公司文化上,和員工中間小心處理戰略變化保證對新員工的培訓為未來的客戶管理系統升級時刻做好準備35中太資料應逐步完善客戶經營策略的基礎模組中太資料應逐步完善客戶經營策略的基礎模組客戶服務基礎模組知識交換現場行銷服務技能任務排序/排隊客戶及公司雙方利潤計算細分客戶導向的銷售戰略通路行銷
31、體系整合性管道行銷36目錄目錄中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析及管理 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施使用者調研的核心就是挖掘客戶的潛在需求並測試如何最使用者調研的核心就是挖掘客戶的潛在需求並測試如何最好滿足客戶和經營客戶好滿足客戶和經營客戶客戶客戶/傭戶人文研究傭戶人文研究強力度的對用戶本身的人、機制、行為進行研究產品產品/服務方案可服務方案可用性研究用性研究在試驗室充分模擬如何滿足用戶行銷策略贏利性的行銷策略贏利性的研究研究從財務角度對客戶經營方案進行深入分析38深入瞭解客戶及其核心決策者需求和期望值的方法深入瞭解客
32、戶及其核心決策者需求和期望值的方法客戶體驗包括：思想、行為、活動和環境環境和社區 跟蹤文化觀察暗喻（metaphor generation）思想：感性和理性 訪談陳述影像測試觀察Mind mapping用戶參與行為 觀察共同生活攝影專家訪談最早用戶研究活動電話訪談旅遊探測Beeper研究專家訪談攝像最大程度的用戶研究39建立詳細客戶及核心決策者檔案建立詳細客戶及核心決策者檔案客戶核心決策者特徵客戶核心決策者特徵核心客戶技能核心客戶技能直屬關係戰略股東規模規劃決策鏈影響客戶的政策，技術標準等年齡性別住所工作地點技術水準40客戶行銷平臺研發售前客戶中心應用OEM內部支持客戶中心應設專門的客戶中心應
33、設專門的“客戶經驗客戶經驗”小組（小組（CE）瞭解客戶需求，）瞭解客戶需求，並且尋找最好的方式及產品來滿足客戶，使客戶產生最大的滿並且尋找最好的方式及產品來滿足客戶，使客戶產生最大的滿意意41從事客戶分析工作的人員和銷貨人員應進行客戶印象練從事客戶分析工作的人員和銷貨人員應進行客戶印象練習，來準確把握心態習，來準確把握心態 過程：假想你是一名用戶過程：假想你是一名用戶描述公司的任務描述公司的任務構思兩名用戶的印象構思兩名用戶的印象過兩個場景過兩個場景確定在過程中用戶可能面對確定在過程中用戶可能面對的需求的需求確定用戶的意圖確定用戶的意圖他們想他們想實現什麼？實現什麼？ 目標目標列出用戶未滿足的
34、需求列出用戶未滿足的需求確定我們知道這些需求確定我們知道這些需求特別要瞭解商業用戶和最終特別要瞭解商業用戶和最終用戶需求的不同用戶需求的不同42形成常見企業客戶對中太資料的需求與期望值的組合形成常見企業客戶對中太資料的需求與期望值的組合銷售人員銷售人員銷售雙方的權威處理問題方法方式銷售人員的產品知識市場訊息的掌握人員溝通技巧人員的連續性聯絡的定期性支撐（行銷）支撐（行銷）廣告用戶推廣管道推廣增值服務產品產品品質創新新產品導入性價比產品線寬度適配性交付交付問題預示訂單按時對緊急的處理交付的時間柔度交付提前公司公司公司總體效率產品最新技術最新品牌公司文化其他其他銷售的條款和支援發票準確溝通品質對不
35、同的客戶，有不同的需求與期望值側重中太應有針對地形成客戶需求組合由此來測算滿足其需求的成本43C1C2C3P1+ +高贏利產品P2+贏利產品P3-虧損產品P4+-無利潤產品高贏利客戶無利潤客戶虧損客戶顧客贏利性分析中太資料應對產品和客戶的贏利性進行綜合分析，決定客戶中太資料應對產品和客戶的贏利性進行綜合分析，決定客戶開發策略和產品線管理開發策略和產品線管理提高無利產品的價格還是取消這些產品？儘量向未帶來利潤的客戶推銷高利潤產品還是讓這些客戶轉向其他供應商？44客戶規劃部門應對中太的客戶進行詳細的分析客戶規劃部門應對中太的客戶進行詳細的分析中國電信中國電信移動移動聯通聯通網通網通鐵通鐵通吉通吉通
36、大電信運營商大電信運營商政府廣電政府廣電企業級客戶企業級客戶每年投資額每年投資額 中太份額中太份額CLV贏利性贏利性 潛在贏利性潛在贏利性 需要何種產品需要何種產品/服務服務示意圖45中太客戶的需求分析中太客戶的需求分析中國電信中國電信移動移動聯通聯通網通網通鐵通鐵通吉通吉通大電信運營商大電信運營商政府廣電政府廣電企業級客戶企業級客戶現有需求現有需求 中太滿足的部分中太滿足的部分 未來可能需要何種產品未來可能需要何種產品/服務服務示意圖46回款情況分數滿分：20分毛利率分數滿分：20分2928241717總分No1 No2 No3 No4 No5從毛利率和回款情況分析，中國電信、中國移動是利從
37、毛利率和回款情況分析，中國電信、中國移動是利潤較高的客戶，而聯通的利潤相對較低潤較高的客戶，而聯通的利潤相對較低示意圖47亞信49亞信56亞信49中太3.6其他47.4亞信72中太19其他9亞信21中太9其他70中太9其他42其他31中太13 中國電信中國電信中國聯通中國聯通 中國移動中國移動 中國網通中國網通 其他其他 2000年投資額（占電信資料業務總投資額的比例）11億（37）6億（20）5億（17）4億（13）4億（13）電信運營商根據毛利率和回款情況分析，中太要提高在中國移動和根據毛利率和回款情況分析，中太要提高在中國移動和中國電信裡的市場份額，適當控制中國聯通的合同中國電信裡的市場
38、份額，適當控制中國聯通的合同示意圖48分析客戶之後，中太應形成切實可行的客戶經營策略分析客戶之後，中太應形成切實可行的客戶經營策略將客戶分類，分成金牌、銀牌客戶和絕對不服務的客戶形成接觸客戶，打下客戶的策略形成管理，控制客戶的能力形成長期合作的計畫49目錄中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析及管理 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施50中太資料行銷組織中太資料行銷組織首席運營官研發體系合同實施體系人事行政部財務體系收購兼併部業務發展部商務部 行銷高級副總裁直銷部市場部首席執行官分銷部客戶中心現有組織建議過渡時期組織51客戶中心
39、組織架構及崗位職責（初步）客戶中心組織架構及崗位職責（初步）與技術部門緊密協作，向用戶提供高品質的售後服務，包括技術諮詢、備件服務、產品維修等對使用者和產品資料庫進行動態分析，為準確制定市場行銷策略，新產品開發策略提供資料支援利用使用者資訊資料庫提高終端客戶滿意度和忠誠度通過使用者資訊資料庫知識共用系統，為銷售部門、市場部門提供支持，以提高其工作效率協助代理商瞭解市場訊息和客戶情況關懷客/用戶，瞭解客/用戶的需求，使他們能充分感受到來自公司的重視選擇適當的客戶執行資訊系統，縮短客戶投訴處理時間設計合理的服務標準，針對客戶對公司的重要性提供相應的服務，將“客戶至上”的經營理念傳達到我們的每一位用
40、戶為公司各內外部專案提供及時、到位的支援，監督對外專案的服務品質，及時將使用者意見和改進建議回饋給專案負責人利用客戶回饋迅速smell(挖掘)新的客戶需求對部門員工和代理商案計畫提供相關培訓（包括產品、品牌維護以及處理客戶投訴）職責客戶中心總經理信息中心售後服務中心諮詢和投訴處理中心客戶規劃中心52客戶中心崗位工作職責客戶中心崗位工作職責客戶中心總經理客戶中心總經理工作職責工作職責建設高效的客戶服務中心，最低成本的向客戶提供令人滿意的服務。對客戶資訊進行管理和分析以全面掌握客戶需求，為公司的行銷、研發戰略提供依據。對客戶進行分類管理，以讓客戶和公司的利益達到最大化。對部門員工和代理商案計畫提供
41、相關培訓（包括產品、品牌維護以及處理客戶投訴）處理客戶投訴和諮詢對使用者和產品資料庫進行動態分析，利用客戶回饋迅速smell(挖掘)新的客戶需求為準確制定市場行銷策略、客戶服務策略、新產品開發策略提供資料支援資訊中心經理資訊中心經理與技術部門緊密協作，向用戶提供高品質的售後服務，包括技術諮詢、備件服務、產品維修等從客戶角度，對業務專案進行外部監督，並向專案組回饋客戶資訊售後服務經理售後服務經理諮詢中心經理諮詢中心經理客戶規劃經理客戶規劃經理準確細分客戶與市場部、經銷部等決定產品/服務的針對性定位形成年度客戶經營方案制定客戶管理體系53中太資料應該為客戶服務設定特殊招聘體系，而不應千篇中太資料應
42、該為客戶服務設定特殊招聘體系，而不應千篇一律一律對客戶服務團隊的要求對客戶服務團隊的要求親和力強柔度大，能夠恰當處理可能出現的各種問題團隊精神，跨部門協作的能力溝通能力，能夠與種人員打交道能夠不斷的發現自身問題，以改進服務每個員工都對公司的產品與服務瞭若指掌，不允許對客戶說“不知道”能夠根據中太資料未來業務組合的發展而及時調整以海爾等優秀公司為標杆不斷學習提高需要人力資源 準備特有的招聘程式大量團隊培訓，尤其是人際溝通能力進行壓力管理來源可參考服務業（如：麥當勞）、通訊業（如：Lucent）以及尋呼業資料來源：小組分析54對客戶中心總經理的素質、能力要求對客戶中心總經理的素質、能力要求職業方面
43、職業方面在無線通訊行業、IT行業或服務行業等國際化大中型公司從事客戶服務工作710年，並擔任高級經理職務多年擁有豐富的客戶服務的經驗，管理過跨部門、跨產品的綜合客戶服務，最好對研發、生產、行銷、法律都有一些瞭解擁有建設與管理一整套客戶服務體系的經驗，熟悉客戶服務管理程式、流程與方法熟悉國外的先進客戶服務管理經驗，並能夠迅速學習新知識、思想能夠迅速緩解壓力，並能快速從中找到令客戶與公司滿意的解決方案很強的交流能力與協調能力，並能有效的緩解和處理掉來自多方面的壓力有很強的服務意識，能夠根據客戶的需求，利用有效的方法，為客戶與公司找到最好的處理方法有很強的管理策劃能力和上手管理能力個人方面個人方面碩
44、士學位，最好擁有MBA學歷能夠認真聽取別人的意見，辦事認真，精益求精易於接觸，善於溝通，有極強的人際關係處理與交往能力平易近人，永遠把客戶擺在第一位的服務意識為人自信但又謙遜，熱情又善解人意能夠融入恒基偉業文化資料來源：小組分析例55優質客戶服務技能的培訓優質客戶服務技能的培訓主要培訓項目包括主要培訓項目包括企業文化服務意識產品/客戶/服務認知CRM等相關的專業作業系統的培訓禮儀/職業規範接電話技能接待客戶技能應付挑剔客戶技能客戶服務內容/流程溝通、協調技能品質團隊自我管理培訓方法培訓方法集中培訓在崗培訓互聯網培訓自學交叉跨部門培訓資料來源：小組分析56建立客戶服務文化的步驟建立客戶服務文化的
45、步驟在內部鞏固和加強新的變化建立檢查系統對現狀不斷作出評價調整資料來源：IPI優秀案例分析綜合、美國客戶服務管理協會文獻分析 分析比較分析比較建立新目標建立新目標建立機制建立機制鞏固加強鞏固加強分析公司目前的文化現狀並文化現狀與客戶的期望和對公司的感受相比較調動公司各個相關部門和員工來建立新的客戶服務文化的目標採取具體措施來調整現有文化，充分利用各種機制，體系的杠杆作用57為配合全面客戶服務戰略的客戶平臺為配合全面客戶服務戰略的客戶平臺客戶客戶售前售前客服客服管道管道市場市場研發研發CRM平臺S/MSmell58目錄中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析及管理 中太資料
46、客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施59中太資料客戶經營是一個跨部門的多職能的綜合性平臺中太資料客戶經營是一個跨部門的多職能的綜合性平臺用戶二級代理商分銷呼叫中心電子郵件傳真/信件 客戶直接接觸市場資料庫（使用者、產品、代理商）業務部門對話模式使用者及代理商等客戶資訊管理模組管道管理客戶管理知識管理售前行銷增值代理商一級代理商行業代理商直銷R&D客戶中心Internet服務資料來源：小組分析60由於中太資料的客戶服務體系牽涉環節多，因此要建立有效由於中太資料的客戶服務體系牽涉環節多，因此要建立有效的客戶資訊資料庫，的客戶資訊資料庫，“以一慣之以一慣之”把整個中太
47、資料的資料、把整個中太資料的資料、運營參數、客戶服務、使用者經營串聯起來運營參數、客戶服務、使用者經營串聯起來介面簡單互動交流資訊共用決策迅速反應快捷客戶滿意客戶資訊資料庫客戶服務總部BDXR&D/OEM各地客戶服務點市場部直銷部分銷部好處資料來源：小組訪談PRECOM、PROSYS，小組分析61不論在不論在TSTS業務還是產品業務，每個環節中客戶資訊系統的作業務還是產品業務，每個環節中客戶資訊系統的作用都是較重要的用都是較重要的功能模組功能模組作用作用市場行銷動態跟蹤和分析市場，更準確的目標客戶定位與行銷掌握第一手的資訊，迅速作出反應市場預測控制市場活動的實施與效果衡量管道管理集中管理代理商
48、/經銷商數據，管道的資訊自動化的管理對管道業績瞭若指掌良好的管道服務，提高合作夥伴的滿意度用戶管理客戶資料的集中管理，使中太資料能夠及時搜集、追蹤、分析客戶需求觀察分析客戶行為對企業收益的影響對客戶需求能夠作出快速反應，提高客戶滿意度產品服務與支援保證對客戶快速、周到的優質服務降低運營成本知識管理使中太資料成為學習型的企業充分利用已有的客戶資源、管道資源競爭對手的跟蹤分析發現商機62需要建立的幾個共用資料庫並有效地利用需要建立的幾個共用資料庫並有效地利用資料庫資料庫產品/服務常見問題資料庫，包括硬體問題、軟體問題、交易、運營網路、內容問題等客戶資料資料庫客戶維修資料庫客戶回饋資料庫客戶保修卡資
49、料庫作用作用客戶服務員工與客戶共用紀錄客戶相關資料記錄維修有關事項，提交產品品質問題分析報告記錄客戶調查、回饋資訊，進行分析，以改進服務品質，為行銷部提供相關資訊記錄客戶保修卡資訊建立方法：建立方法：先會同各相關部門建立初始資料庫，待運作後再不斷增加更新是中太資料提高競爭力與品牌的一個有效途徑資料來源：小組分析63建立資料庫，應聘用有強有力的用戶經營經驗的公司來完成，建立資料庫，應聘用有強有力的用戶經營經驗的公司來完成，而不應僅從技術角度出發而不應僅從技術角度出發記錄過去處理目前問題預測用戶未來低級技術型公司僅為客戶達成整合性用戶策略及商業化行動建議有長期用戶經營頭腦及經驗的公司才會處理未來的
50、策略資料來源：小組分析64CallCenter的一體化服務的一體化服務E-mail信件電話傳真-客戶服務中心服務人員服務人員服務人員服務人員服務人員服務人員使用者資料庫 使用者資料庫 使用者資料庫電話三聲響之內接聽有空給客戶回E-mail有更多空余時間給客戶回傳真時間充裕的話，給客戶回信資料來源：小組分析65建立成功建立成功客戶資訊資料庫客戶資訊資料庫的的KSF滿足客戶的真正需求不同部門同時行動在做客戶資訊資料庫設計時要以公司長遠戰略客戶需求為導向客戶資訊資料庫設計層次要簡潔、易懂、高效公司全體員工對客戶資訊資料庫有充分的認識,並明確自己在客戶為中心的系統中的角色與職責有明確嚴格的客戶資訊資料
51、庫監督機制,跟蹤評估客戶資訊資料庫運行效果保證客戶資訊資料庫系統對不斷變化的客戶需求有足夠應變能力66客戶資訊管理系統應滿足公司發展的客戶資訊管理系統應滿足公司發展的10個要求個要求1.通過系統，能夠即時精確的掌握資金流、物流及資訊流的動向，對三流進行有效管理。2.各部門之間的職權力及義务,能夠在系統設計中明确.3.在三流之間建立起有機的銜接,建立以資訊為基礎，以事實為依據的現代管理模式。4.迅速準確掌握消費者的購買需求,及用戶使用經驗的完整資訊收集.5.能夠建立一體化的即時客戶服務系統，針對消費者或使用者的需求,做出快速、確的回應。6.能夠為市場預測提供準確合理的依據和分析。7.能夠分析使用
52、者對硬體和資訊需求，以及對價格,市場推广,售後服務.等商業因素的研判。8.能夠為代理商及行銷人員的考核提供準確依據。9.通過對資料的深度分析及挖掘，找到市場中潛在的機會點(或是危機)。10.能夠方便企業決策層用最簡單的方法，進行最有效的管理，做出最準確的決策。67中太資料客戶關係管理的主要功能模組充分地滲透到業務運中太資料客戶關係管理的主要功能模組充分地滲透到業務運營的每一個關鍵環節營的每一個關鍵環節客戶資訊系統知識管理行銷用戶管理管道管理服務用戶需求活動計畫績效跟蹤升級行銷使用者基本資訊用戶偏好用戶滿意度掌握背景資料產品資料用戶經驗市場訊息競爭對手資訊培訓資料決策資訊諮詢抱怨、投訴問題、服務
53、跟蹤維修記錄回饋記錄資訊品質監控各服務網點的支援與管理代理商、零售商資訊銷售計畫銷售情況跟蹤區域管理資料來源：小組分析68目錄目錄中太資料客戶經營的戰略意義中太資料客戶經營體系中太資料客戶分析及管理 中太資料客戶管理中心組織 中太資料資訊化服務平臺 中太資料客戶經營戰略的實施69絕大多數公司都認為客戶經營有戰略絕大多數公司都認為客戶經營有戰略重要性重要性,但真正將客戶服但真正將客戶服務落到實處的確實很少。所以客戶管理體系的實施將直接提務落到實處的確實很少。所以客戶管理體系的實施將直接提升中太資料的行業競爭力升中太資料的行業競爭力資料來源：美國客戶服務管理協會“光說不練” 是國內外企業的通病,但
54、是好的公司一定是那些將客戶服務落在實處的公司100%85%40%35%25%說提高客戶服務品質是公司的工作重點全部被調查的首席執行官根本什麼都不作對客戶服務的投入只是當不得不讀客戶投訴的時候實際參與客戶服務戰略的制定和客服務體系監控70實施客戶管理關鍵成功要素（舉例）實施客戶管理關鍵成功要素（舉例）如何滿足如何滿足核心客戶要求核心客戶要求問題投訴能夠得到迅速有效地妥善處理硬體維修能夠方便快捷，維修期間可提供備機，不影響使用者對需要資訊的使用諮詢可得及時、滿意的答覆運營網路、資訊、硬體多環節的服務統一領導強力支援，以便形成服務文化授權客戶服務部門全面統一負責無線掌上型電腦的客戶服務，並有KPI激
55、勵與懲罰體系多客戶服務管道和高效地與用戶互動市場部、直銷部銷售管道，相結合，布點合理，並且整合性網路化建立覆蓋全面，通暢高效快速應變的呼叫中心引進專業客戶經營人才加強培訓（客戶服務、行銷、管道等所用與用戶見面的環節）技術上滿足線上問題解決等客戶服務的特定需求CRM實施資料來源：泰戈睿明調研、小組分析注：應組織中太資料的客戶調研71實施客戶管理體系的關鍵成功要素實施客戶管理體系的關鍵成功要素公司管理高層的強有力支持為了經營好客戶而實施客戶管理體系技術實現需要請專業公司，購買成熟的相關管理產品（如CRM系統）在設計、建設和實施過程中，各部門要密切合作，並積極配合專業公司分階段實現，各功能模組由簡單
56、到完善系統整合，與中太資料內部運作有效地整合，使得客戶管理體系發揮出應有效益成為企業文化的一部分在實施中加強培訓資料來源：小組分析72中太資料如何在一開始就使客戶服務得到應有的重視中太資料如何在一開始就使客戶服務得到應有的重視將客戶服務中心當做一個完整的、直接向CEO彙報的重要部門設計CEO的年度工作中客戶服務水準是重要的經營考核指標客戶服務承擔中太資料的“客戶經營”的職責，即為中太資料的使用者升級與長期戰略發展提供平臺負責授予客戶服務中心足夠的權力（如：預算、人事權、對各部門服務人員的指導、對代理商管理的權力等）客戶服務部門應客觀地、根據KPI協助CEO來評定其它部門的運營業績資料來源：小組
57、分析73不斷對顧客滿意情況進行調整與衡量，是保證客戶管理體系不斷對顧客滿意情況進行調整與衡量，是保證客戶管理體系有效性的基礎有效性的基礎投訴和建議體系顧客滿意度調查分析流失顧客通過設立建議箱、開設800免費電話等客戶投訴系統，收集客戶資訊，為公司帶來大量好的創意，並更快採取行動解決問題通過定期調查直接測定顧客滿意狀況、全面瞭解客戶滿意狀況與流失客戶進行接觸，瞭解客戶流失原因，以改進產品、服務水準，增加客戶忠誠度74確定/衡量顧客保持率找到顧客流失的原因並改進顧客流失導致的利潤損失降低流失率的費用預算不斷優化客戶管理策略不斷優化客戶管理策略把降低客戶流失率作為重要的工作，形成固定的工作流程把降低客戶流失率作為重要的工作，形成固定的工作流程
