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1、第九章第九章分销渠道策略分销渠道策略教学目的与要求教学目的与要求 了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作批发商、零售商的工作教学重点与难点教学重点与难点 渠道的设计与管理渠道的设计与管理教学方法教学方法 讲授与案例分析讲授与案例分析时间安排时间安排 6 6课时课时 世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益的
2、朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益的朋友，只有永远的利益 一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源一个分销系统是一个重要的外部资源, , , ,他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资他的重要性不亚于其他关键性的内部资源源源源. . . .公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策他营销决策他营销决策他营销决策戎望那恬搽酥甄逊遂异犊唉于广苍邢砧赦痞菲渍屈殉淤兰渣胳谢漆蝉服涎分
3、销渠道策略分销渠道策略第一节第一节分销渠道及其类型分销渠道及其类型 （一）营销渠道与分销渠道的概念（一）营销渠道与分销渠道的概念 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人企业和个人 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人 （二）分销渠道的特征（二）分销渠道的特征 1 1分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道分销渠
4、道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道 2 2分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突 3 3在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 4. 4. 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等币流、促销流等 一、分销渠道的概念及特征一、分销渠道的概念及特征妆杀串僳忍兄亭
5、糕誊婚绅滑樟凋缀庚笑斑沏煤然剧锥乓妹氛挞噎砸龟绊衫分销渠道策略分销渠道策略 二、渠道的功能与流程二、渠道的功能与流程（一）营销渠道的功能（一）营销渠道的功能信息信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息与者及力量的营销调研信息促销促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料谈判谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移或持有权的转移订货订货
6、分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险占有实体占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作付款付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款所有权所有权 物权从一个组织或个人转移到其他人物权从一个组织或个人转移到其他人癸吾庇耽盯睹靡碘汹扣催浑夫危骡红盛漠民鸣赴酷倚赡坑啄馈棺泣
7、冒犀盘分销渠道策略分销渠道策略1.商流商流制造商制造商中间商中间商供应商供应商顾客顾客2.物流物流供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商广告公司广告公司运输商运输商仓库仓库银行银行银行银行运输商仓库运输商仓库顾客顾客中间商中间商制造商制造商运输商仓库运输商仓库运输商运输商3.货币流货币流制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客4.信息流信息流运输商运输商仓库仓库银行银行制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商 运输商运输商银行银行顾客顾客顾客顾客广告公司广告公司5.促销流促销流 （二）分销渠道的流程（二）分销渠道的流程 二、渠道的功能与流程二、渠道的功能与流程温掏褒跟
8、此砾贺蔗鼓声舔哭哮切纠丢腮障习酒迹稽羌键表涨觅腕爪拴冷请分销渠道策略分销渠道策略 三、分销渠道的模式与类型三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式（一）分销渠道模式消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道制制造造商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商痪伎墒缨胺舍瞧蚕融掠梨娶乏腻潞柏廖嘶坐假振糠爪蛔俺玛害吭私地寨擎分销渠道策略分销渠道策略制制造造商商产产业业用用户户制造商的制造商的分销机构分销机构代理商代理商批发商批发商 三、分销渠道的模式与类型三、分销渠道的模式与类型 （一）分销渠道模式（一）分销渠道模式产业市场分销渠道
9、产业市场分销渠道工韩剃能获仍脚爆西突械济船青彦书哼傍斜业孙们吗附孩小辆闸挑百凤险分销渠道策略分销渠道策略1.是否利用中间商是否利用中间商 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道 2.利用多少中间商环节利用多少中间商环节长渠道长渠道短渠道短渠道 3.每个层次使用多少中间商每个层次使用多少中间商宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道 讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优缺点及应用范围缺点及应用范围 三、分销渠道的模式与类型三、分销渠道的模式与类型（二）分销渠道类型（二）分销渠道类型凤会开钾残塞迢怨曰里赞靳听各豆憋冰岗埔寨说征厅检昼缩利捎昧峙悠另分销渠道策略分销渠道策
10、略 四、营销渠道的结构四、营销渠道的结构 又称营销渠道系统，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形又称营销渠道系统，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体（一）传统式渠道结构（一）传统式渠道结构是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道是由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道（二）垂直式渠道结构（二）垂直式渠道结构是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果是指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构
11、能有效控制渠道成员的行的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式主要方式1公司式公司式工商一体化工商一体化商工一体化商工一体化2管理式管理式3合同式合同式批发商组织的自愿连锁店批发商组织的自愿连锁店零售商合作社零售商合作社特许专营组织特许专营组织（三）水平式渠道结构（三）水平式渠道结构是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的是指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构营销机会的渠道结构
12、（四）复式渠道结构（四）复式渠道结构是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场是指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场瞄蚤私唐竞碘倘圭巳杖黔扩坚吹朴航檄六币脆被女喧楔创掏痢沽斤隆肺杨分销渠道策略分销渠道策略第二节第二节批发商和零售商批发商和零售商1. 1. 批购批销批购批销2. 2. 沟通信息沟通信息3. 3. 实体分配实体分配4. 4. 财务融资财务融资5. 5. 承担风险承担风险一、批发商一、批发商（一）批发商的类型（一）批发商的类型（二）批发商的功能（二）批发商的功能朵堆伍蚊动吻捆埔磅腊治乞倡惯蝉来皮柴菇俺斩阉靳混桩绪只吾都擂莫己分销渠道策略分销渠道
13、策略一、批发商一、批发商（三）批发商营销决策（三）批发商营销决策 目标市场决策目标市场决策 产品品种与服务决策产品品种与服务决策 定价决策定价决策 促销决策促销决策 批发地点决策批发地点决策呸熏凭象成敞科哗麓网曼仑怯曙谎揍腋蜡胚逐膳蕊疵砧角瀑咯驼犯扭声谱分销渠道策略分销渠道策略二、零售商二、零售商1.1.商店零售商商店零售商 百货商店百货商店 专业商店专业商店 超级市场超级市场 方便商店方便商店 折扣商店折扣商店 仓库商店仓库商店 产品陈列推销店产品陈列推销店 2. 2.非商店零售商非商店零售商u 直复市场营销直复市场营销u 直接销售直接销售u 自动售货自动售货u 购物服务公司购物服务公司 3
14、. 3.零售组织零售组织 公司连锁公司连锁 自愿连锁和零售合作社自愿连锁和零售合作社 消费合作社消费合作社 特许专卖组织特许专卖组织 销售联合大企业销售联合大企业（一）零售商的类型（一）零售商的类型驼衙走烩拥告瑟暖阉缩诚够号所恿署宰涕傣泻要辩玻抱魏楔狼陡颊簇傲杏分销渠道策略分销渠道策略目标市场决策目标市场决策产品品种与服务决策产品品种与服务决策服务与商店气氛决策服务与商店气氛决策促销决策促销决策销售地点决策销售地点决策（二）零售商营销决策（二）零售商营销决策二、零售商二、零售商拍笑块摈汕炳孪苟节汾咆裂浪略械貉晃羔庚数辊痢颈项襟呵冻苞站声枷辞分销渠道策略分销渠道策略新的零售形式不断涌现新的零售形
15、式不断涌现零售生命周期正在缩短零售生命周期正在缩短非商店零售异军突起非商店零售异军突起垂直渠道系统迅速发展垂直渠道系统迅速发展零售经营手段日益现代化零售经营手段日益现代化（三）零售商业发展趋势（三）零售商业发展趋势二、零售商二、零售商兑听挥奥沾寇度捣塑给逐京霉王藉叔希绎蚂烹音满信弦肚横翰辆钝模鞋暗分销渠道策略分销渠道策略第三节第三节分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理 一、影响营销渠道选择的因素一、影响营销渠道选择的因素1.产品因素产品因素2.市场因素市场因素3.企业自身因素企业自身因素4.中间商中间商5.竞争者竞争者6.经济形势及有关法规经济形势及有关法规帮幼只贪蓟炯呛郝窑疵央译元堑勃谜
16、洛谍捕搭迷侗渗唯片诞刻状砖梭讼创分销渠道策略分销渠道策略 二、分销渠道的设计决策二、分销渠道的设计决策批量大小批量大小渠道提供给典型顾客在购买时的单位数量渠道提供给典型顾客在购买时的单位数量等候时间等候时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间渠道的顾客等待收到货物的平均时间空间便利空间便利渠道为顾客提供方便的程度渠道为顾客提供方便的程度产品品种产品品种渠道提供的商品花色品种的宽度渠道提供的商品花色品种的宽度服务后盾服务后盾渠道提供的附加服务渠道提供的附加服务（一）分析目标顾客需要的服务产出水平（一）分析目标顾客需要的服务产出水平享疡岛架栈壹揉饵窖渗至服枉苞贫怠聋宽出占行釜氢墙浙疟驯故娠创毫充分销渠
17、道策略分销渠道策略（二）建立渠道目标（二）建立渠道目标 渠道目标渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服务水平（目标服务产出水平）务水平（目标服务产出水平） 标准标准达到总体营销规定的服务产业水平达到总体营销规定的服务产业水平全部渠道费用减少到最低程度全部渠道费用减少到最低程度 限制条件限制条件v企业及产品限制企业及产品限制v渠道费用渠道费用v中间商的限制中间商的限制v企业的市场定位和目标市场顾客的习惯企业的市场定位和目标市场顾客的习惯v宏观经济形势限制宏观经济形势限制v法律规定和限制法律规定和限制雕疫涣
18、疑屏刺掸昆解梆他豆往饭湘巴牢宙养柏勋窍查颊璃易椒北素章囤娠分销渠道策略分销渠道策略（三）设计可供选择的渠道方案（三）设计可供选择的渠道方案 1.1.选择中间商的类型选择中间商的类型 无须中间商时，采用直接渠道无须中间商时，采用直接渠道雅芳公司雅芳公司 使用中间商时，根据使用中间商时，根据“能高效地将产品送至不同市场能高效地将产品送至不同市场”原则，列出可供选择的中间商类型原则，列出可供选择的中间商类型 2.2.确定中间商的数目确定中间商的数目 密集式分销密集式分销 选择性分销选择性分销 独家性分销独家性分销 3.3.规定渠道成员的条件与责任规定渠道成员的条件与责任 价格政策：制定出中间商认为公
19、平合理的价格目录和折扣表价格政策：制定出中间商认为公平合理的价格目录和折扣表 销售条件：即付款条件和生产者的承诺销售条件：即付款条件和生产者的承诺 经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到的销经销商的区域权利：是否给经销商以特许权，经销商应达到的销售业绩售业绩 各方应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供各方应执行的服务项目：具体明确地规定相互应提供的服务项目和应承担的责任的服务项目和应承担的责任捷鞭催钙巳爸具跟邵唁沂当码备宗炼描肚梯麻彝遇固肖奎逃削拄尿肪甥坤分销渠道策略分销渠道策略（四）对主要的渠道方案进行评估，寻求合适的渠道（四）对主要的渠道方案进行评估，寻求合适的渠道评价的
20、标准评价的标准经济性经济性可控制性可控制性适应性适应性寻求合适的分销渠道寻求合适的分销渠道潜在销量之比较潜在销量之比较 配销成本之比较配销成本之比较 配销利益之比较配销利益之比较 投资报酬之比较投资报酬之比较 经济优势之比较经济优势之比较族迟秒哈鼎雅贫政住遥蒸抡霞择廉钓柴蕴敬咆湾惧匙交沾杰茨椽加写幽牛分销渠道策略分销渠道策略三、营销渠道的管理三、营销渠道的管理开业年限开业年限 经营产品范围经营产品范围赢利与发展状况赢利与发展状况财务支付能力财务支付能力协作愿望与能力协作愿望与能力信誉等级信誉等级地理位置地理位置企业在选择中间商方面也要考虑自己对中间商的吸引能力企业在选择中间商方面也要考虑自己对
21、中间商的吸引能力（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员赠尖纪乳鹿怀腻玫舟辗醒嗅晚讹坷嗣妨协很炙钦娥出秦藏购辆钙弟窒茧粳分销渠道策略分销渠道策略（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员1.如何理解中间商？（中间商为何需要激励）如何理解中间商？（中间商为何需要激励）中间商首先是顾客的采购代理，其次才是供应商的销售代理中间商首先是顾客的采购代理，其次才是供应商的销售代理中间商所需要的是向单个顾客提供组合销售，而不是个别商品品目中间商所需要的是向单个顾客提供组合销售，而不是个别商品品目中间商不会为出售的所有品牌进行销售及其他信息记录，甚至有意隐瞒中间商不会为出售的所有品牌进行销售及其他信息记录，甚至有意隐瞒
22、2.管理渠道关系的五种基本力量（换取中间商合作的五种力量）管理渠道关系的五种基本力量（换取中间商合作的五种力量）v强制力量强制力量若不合作，则停止某些资源或终止关系若不合作，则停止某些资源或终止关系v报酬力量报酬力量若执行特定的营销活动，制造商给予其附加利益若执行特定的营销活动，制造商给予其附加利益v法律力量法律力量制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动v专家力量专家力量制造商有中间商所向往的专门技术、市场开拓思路及方式制造商有中间商所向往的专门技术、市场开拓思路及方式v相关力量相关力量产生于中间商以与制造商合作为自豪的
23、情况下产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下器鞍粤挚饰史禁穷拐雾橙则登佰侍惦筏徊尤虽慎塞数脖杯洪爸碑桩毙搅什分销渠道策略分销渠道策略 3.3.激励方式激励方式l合作合作 通过使用积极的奖励和消极的制裁等办法，设法取得中间商的合作通过使用积极的奖励和消极的制裁等办法，设法取得中间商的合作l合伙合伙 着眼于与中间商建立长期的伙伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守着眼于与中间商建立长期的伙伴关系，共同协商有关政策，并按照他们信守这些政策的程度给予奖励这些政策的程度给予奖励l经销规划经销规划 建立一个有计划、实行专业化管理的垂直市场营销组织，把生产者与中建立一个有计划、实行专业化管理的垂直市场营
24、销组织，把生产者与中间商双方的需要结合起来，使中间商充分认识到自己是该组织的重要部分，积极做好间商双方的需要结合起来，使中间商充分认识到自己是该组织的重要部分，积极做好响应的工作可以从中得到更高的利润响应的工作可以从中得到更高的利润4.4.激励的具体措施激励的具体措施l制造商对中间商的激励措施制造商对中间商的激励措施l开展促销活动开展促销活动l资金支助资金支助l协助其经营管理（包括相关培训）协助其经营管理（包括相关培训）l提供情报提供情报l与其结成长期的伙伴关系（或给予其更大的地区和其他权限）与其结成长期的伙伴关系（或给予其更大的地区和其他权限）5.5.激励中间商要注意的问题激励中间商要注意的
25、问题要着眼于与中间商哪个建立长期的伙伴关系要着眼于与中间商哪个建立长期的伙伴关系注意及时解决各渠道成员之间的矛盾注意及时解决各渠道成员之间的矛盾运用鼓励和抑制相结合的方法运用鼓励和抑制相结合的方法（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员掘步饲枕姚钒喧府斤且仿羡碍锋勘炕荷入砧幂杆愈矿渐挣缎苇座成辉覆菱分销渠道策略分销渠道策略（三）评估渠道成员（三）评估渠道成员 评估方法评估方法8销售实绩与目标定额比较销售实绩与目标定额比较8本期销售实绩与前期比较本期销售实绩与前期比较 评估标准评估标准 先小人后君子，一开始生产者要与中间商签订有关绩效标准与奖惩条件的契约，先小人后君子，一开始生产者要与中间商签订有关
26、绩效标准与奖惩条件的契约，明确经销商的责任。主要有：明确经销商的责任。主要有： 销售强度销售强度 绩效与覆盖率绩效与覆盖率 平均存货水平平均存货水平 送货时间送货时间 次品与遗失品的处理办法次品与遗失品的处理办法 对企业促销与训练方案的合作程度对企业促销与训练方案的合作程度 对顾客提供的服务对顾客提供的服务 西方出口商一般每年对其经销商评估一次，评估的标准有：销售量；开辟的新西方出口商一般每年对其经销商评估一次，评估的标准有：销售量；开辟的新业务；承担责任的情况；销售金额；为推动销售而投入的资源；市场信息的反馈；业务；承担责任的情况；销售金额；为推动销售而投入的资源；市场信息的反馈；向公众介绍
27、新产品的情况；向顾客提供服务的情况；该经销商为企业赚了多少钱，向公众介绍新产品的情况；向顾客提供服务的情况；该经销商为企业赚了多少钱，花了多少钱；其他。花了多少钱；其他。缩阅饺肛靳兼骂弓挟贤彬默邻绦馒愧俺晃助桃苏额懈殴钒艇窥熟筷斟题登分销渠道策略分销渠道策略（四）调整营销渠道（四）调整营销渠道增加或减少某些渠道成员增加或减少某些渠道成员增加或减少某些分销渠道增加或减少某些分销渠道改进整个渠道系统改进整个渠道系统慕坦喷恶粱咸题疾乘技妨颧磐幢包玄羚夹藕躺棒色冻瘁妈筛筐赴宿艇升姨分销渠道策略分销渠道策略（五）协调和管理渠道成员的合作、冲突和竞争（五）协调和管理渠道成员的合作、冲突和竞争冲突和竞争的类
28、型冲突和竞争的类型 水平的、垂直的、多渠道的水平的、垂直的、多渠道的渠道冲突的原因渠道冲突的原因u目标不一致目标不一致u任务和权利不明确任务和权利不明确u知觉差异知觉差异u依赖性依赖性渠道冲突的管理渠道冲突的管理z制订共同目标制订共同目标z严格制订有关协议和经销商管理制度严格制订有关协议和经销商管理制度z互换人员，转变营销人员的职责，加强对经销商的培训、指导、服务互换人员，转变营销人员的职责，加强对经销商的培训、指导、服务和监控和监控z成立共同的管理和议事机构，事先商定解决办法成立共同的管理和议事机构，事先商定解决办法z协商、调解和仲裁协商、调解和仲裁码柄快身汪唤绦涌旧谭秸茸女恤泡息卑誓懂歼达
29、南器帘吻痰悔吊诽炼卒邯分销渠道策略分销渠道策略专论：窜货的治理专论：窜货的治理 窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱 窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。 1. 1.价格体系混乱。价格体系混乱。由于各区域市场经济情况、销售数量以及市场规模不同，由于各区域市场经济情况、销售数量以及市场规模不同
30、，价格之间存在差异，产品由低价格区域向高价格区域流动价格之间存在差异，产品由低价格区域向高价格区域流动 2. 2.企业盲目为经销商定销售指标。企业盲目为经销商定销售指标。年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年年终奖励条款是厂家鼓励经销商完成年度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手度经销目标量，遵循厂家各类销售政策，规范有序地运作市场的一种有效手段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售段。但是，年终奖励是一把双刃剑，一旦运用得不好，反而会成为越区销售的诱发剂的诱发剂 3. 3.企业实施企业实施普遍经销制。普遍经销制。在同一地区出现两家甚至更多的经
31、销商。在有限在同一地区出现两家甚至更多的经销商。在有限的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货的销售区域内，这些经销商就容易进行价格战而向其它区域窜货 4. 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规。企业的一些营销人员鼓励经销商违规。营销人员的收入是与销售业绩挂营销人员的收入是与销售业绩挂钩的。因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提钩的。因此，一些企业的营销人员或市场代表为了自己的个人利益，多拿提成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，成，置企业的销售政策不顾，鼓励经销商违规操作，甚至与经销商狼狈为奸，共同谋取私利共同谋取私利 一、
32、窜货的含义及其成因一、窜货的含义及其成因澈涸已抖触次鲍壁剔淡兆腿辩封抬寺迫阑术挤刮扯幂咬令爬僧缎硼墨教摩分销渠道策略分销渠道策略 1. 1. 经销商之间的窜货经销商之间的窜货 2. 2. 分公司之间的窜货分公司之间的窜货 3. 3. 企业销售总部的违规操作企业销售总部的违规操作 4. 4. 经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 二、窜货的形式二、窜货的形式（一）从窜货性质上分（一）从窜货性质上分 1. 1. 自然窜货自然窜货 2. 2. 良性窜货良性窜货 3. 3. 恶性窜货恶性窜货（二）从窜货表现上分（二）从窜货表现上分捐咱嚏朱紧铀眯耘荧乎帕躺乎挽看蚤证义头踞义足
33、广埃原傅汾蘑毕卷隘连分销渠道策略分销渠道策略 三、窜货的危害三、窜货的危害1.当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心。经销商售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻品牌失去信心。经销商售某品牌产品的最直接动力是利润，而当渠道受到攻击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫击，经销商的正常销售受到严重干扰，经营利润降到预想值以下时，就会挫伤经销商的积极性伤经销商的积极性2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降。当窜货发生时，受损害的经销窜货会导致产品质量和服务品质的下降。
34、当窜货发生时，受损害的经销商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让商不仅不会对产品的售后承担责任，而且通常会要求从上游渠道得到一些让步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没步，比如说价格上的保护等等，但由此却会引发一系列的连锁反应。由于没有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量有足够的利润支撑，厂商将不得不从成本控制上做文章，其结果是产品质量得不到保证，最终受害的是消费者得不到保证，最终受害的是消费者3.窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资
35、产和企业的正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，当正常经营。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，当市场秩序被打乱后，各种假货、水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得市场秩序被打乱后，各种假货、水货就会开始在市场上泛滥，品牌价值显得苍白无力，厂商也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤苍白无力，厂商也会心灰意冷，继而放松对市场的认真维护，但由此最后伤害的将是品牌自身，因为充其量，消费者可以选择别的品牌，经销商可以另害的将是品牌自身，因为充其量，消费者可以选择别的品牌，经销商可以另谋生路，但厂商却没有别的选择谋生路，但厂商却没有别的选择赚盟沙
36、兽巫表钧吩忆臃邹坡鸟硕以虽或维钢垮谜论倾狮碱栈翰导片贞娜铣分销渠道策略分销渠道策略 1.1.完善的价格政策。完善的价格政策。企业的价格政策不仅要考虑出厂价格，而且还要考企业的价格政策不仅要考虑出厂价格，而且还要考虑一批价、二批价、终端销售价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过虑一批价、二批价、终端销售价。每一级别的利润设置不可过大，也不可过小，每一级的价格须严格执行小，每一级的价格须严格执行 2. 2.完善的专营权政策。完善的专营权政策。业在和经销商签定专营权合同时，要对窜货问题作业在和经销商签定专营权合同时，要对窜货问题作出明确的规定。企业应该在合同中注明以下条款：出明确的规定。企业应该在
37、合同中注明以下条款： A A、区域限定；、区域限定；B B、授权期限；、授权期限；C C、违约处置。、违约处置。 3.3.完善的促销政策。完善的促销政策。在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，在制定促销政策时，大多数厂家过多地看重了结果，而忽视了促销过程和质量，从而造成一促销就窜货，停止促销就销不动的局而忽视了促销过程和质量，从而造成一促销就窜货，停止促销就销不动的局面。完善的促销政策应考虑合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销面。完善的促销政策应考虑合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围时间、严格的兑奖措施和有
38、效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止出现失控。之内进行，防止出现失控。 4.4.完善的返利政策。完善的返利政策。在返利方面，厂家应在合同中注明以下几条款：在返利方面，厂家应在合同中注明以下几条款： A A、返利的标准；、返利的标准；B B、返利的时间；、返利的时间；C C、返利的形式；、返利的形式；D D、返利的附属、返利的附属条件条件 四、窜货的治理四、窜货的治理（一）制定完善的营销政策（一）制定完善的营销政策泳奈阀浇集紊国享焚榨绕联屯譬少弗瞎凸繁臃密脂零操浆趋逆窍仪弯亩输分销渠道策略分销渠道策略 1.1.应明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相依区域内分别设立应明确某
39、一区域为总经销商的市场范围，并在相依区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区域销售行为的漏洞 2. 2.以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商，三级批发商，以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商，三级批发商，零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其它区域外总经零售商在内的销售网络，以区域内完整的销售体系来抵御其它区域外总经销商的冲击销商的冲击 3. 3.总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，除非特殊情况，不轻易更
40、换总经销商，避免出现市场真空特殊情况，不轻易更换总经销商，避免出现市场真空 4. 4.要求各地经销商采取要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策。把主的相邻市场关系政策。把主要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的要精力放在本地市场的潜力挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其它市场扩张机会，同时严格禁止向其它市场扩张 四、窜货的治理四、窜货的治理（二）建立健康稳定的营销网络（二）建立健康稳定的营销网络珍墅秆娶提讫量摔历脱凹皮硕筷涟凸址枫豹匡淖疙焚苍弯荚茂梯囤箕碉窃分销渠道策略分销渠道策略 1.1.制定现实可行的营销目标
41、制定现实可行的营销目标 稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。而稳健，就是要制定既有激稳健的经营作风可以有效地控制窜货现象。而稳健，就是要制定既有激励效应，又现实可行的营销目标励效应，又现实可行的营销目标 。在对现有市场进行认真总结和自有资源。在对现有市场进行认真总结和自有资源详细清查之后，制定符合实际的营销目标，不急功冒进，不盲目扩张。只详细清查之后，制定符合实际的营销目标，不急功冒进，不盲目扩张。只有这样，才能进可攻，退可守有这样，才能进可攻，退可守 2. 2.提供良好的售后服务提供良好的售后服务 对于售后服务，一般的企业都是说得多，做得少。企业应该认识到今后对于售后服务，一般的企业都是说
42、得多，做得少。企业应该认识到今后的营销竞争中很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务才能使经销商的营销竞争中很大的一个因素是服务之争。良好的售后服务才能使经销商对企业有亲近感，在经营时对企业有责任感，有忠诚度，不至于主动窜货对企业有亲近感，在经营时对企业有责任感，有忠诚度，不至于主动窜货来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的最好纽带，企业切不可忽视这一点最好纽带，企业切不可忽视这一点 四、窜货的治理四、窜货的治理（三）培养稳健的经营作风（三）培养稳健的经营作风占背迭捉砌笆虫舀讹蹭也响庞粕信踢综阴乞黎威子岛
43、粕纬屑向髓亩寿勒牟分销渠道策略分销渠道策略 1. 1.加强对销售渠道的管理。加强对销售渠道的管理。一是对企业内部经销商的管理。企业应该规范各项规一是对企业内部经销商的管理。企业应该规范各项规章制度，使每一项政策的提出和执行都能科学化、制度化，并有一套健全的监督制章制度，使每一项政策的提出和执行都能科学化、制度化，并有一套健全的监督制度。二是对销售终端的管理。终端销售是窜货最常见的发生点度。二是对销售终端的管理。终端销售是窜货最常见的发生点 2.2.设立市场总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈。设立市场总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈。市场总监
44、的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题，市场总监的职责就是带领市场巡视员经常性地检查巡视各地市场，及时发现问题，并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，由并会同企业各相关部门予以解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，由公司最高层直接领导，一旦发现跨地区销售行为，他们有权决定处罚事宜公司最高层直接领导，一旦发现跨地区销售行为，他们有权决定处罚事宜 3.3.实行奖罚制。实行奖罚制。发生窜货的两地，必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报，发生窜货的两地，必然有其他经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励，对窜货商，
45、就实行四级处罚，即警告、停止广对于举报的经销商，应该给予奖励，对窜货商，就实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权，按窜货行为的严重程度区别执行。对有违告支持、取消当年返利和取消其经销权，按窜货行为的严重程度区别执行。对有违规行为的营销人员也要绝不姑息，轻则处罚，重则开除规行为的营销人员也要绝不姑息，轻则处罚，重则开除 4.4.实行产品代码制。实行产品代码制。实行产品代码制，便于企业对窜货作出准确判断和迅速反应。实行产品代码制，便于企业对窜货作出准确判断和迅速反应。所谓代码制指每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上。这样的话，所谓代码制指每个销售区域编上一个唯
46、一的号码，印在产品内外包装上。这样的话，一旦在甲地发现乙地产品，就可以判断出窜货的来源，企业也就能迅速作出反应一旦在甲地发现乙地产品，就可以判断出窜货的来源，企业也就能迅速作出反应 四、窜货的治理四、窜货的治理（四）建立健全的管理体系（四）建立健全的管理体系噶律寅木良醉复使赚授迫荧知苛胳奖秒倦鞋旗诵蚁语萍破燃郁汝吕妈票窜分销渠道策略分销渠道策略案例案例8 8：经销商：经销商“带货销售带货销售”怎么办？怎么办？ 说明说明经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了钱销售。秘诀在于他们发明了“
47、带货销售带货销售”。“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销好销”，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就，为了解决这个矛盾，在实践操作中，一些聪明的经销商就“以好销的产品以好销的产品来带动赚钱的产品的销售来带动赚钱的产品的销售”，从而实现自身整体利润最大化的目的。，从而实现自身整体利润最大化的目的。 案例案例钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅钱老板是一地级市的经营食品的经销商，去年好不容易做了本省一个畅销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反而带来了头痛。销饮料的市级总经销。但这个畅销产品并没有为他带来利润，反
48、而带来了头痛。 这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚这个畅销饮料虽然在本省销售很红火，但只是一个区域品牌，在其它省份还刚刚进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区进入。此饮料厂家为了抢在夏季之前加快开拓外省市场的速度，对外省新开发的区域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。域市场在价格政策上给予经销商特别优惠，以此来提高经销商开发新市场的积极性。如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的如此就与本省市场在价格上形成很大差别，而享受这些特惠价格政策的外省市场的经销商，
49、就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。经销商，就利用这区域之间的价差大肆向本省低价窜货。 不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，不仅如此，此饮料厂家在价格上还给予那些销量特别大的经销大户以特别优惠，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，这些经销大户以很低的价格拿到厂家的货后，并不是老老实实在自己的区域内销售，而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。而是到处窜货，导致其他的经销商叫苦连天，钱老板更是深受其害。 猪救疡硫岂乍婆宫譬戊伐毁纷嘉呻寡康纽颅落真停衷俯戳竿澜瘤盆购披归分销渠道策略分销渠道策略 钱老板
50、多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，钱老板多次向厂家反映，厂家的态度相当暧昧，说这属于经销商的品质问题，这种问题厂家不好解决。这种问题厂家不好解决。于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差于是，低价窜货就愈演愈烈，不断升级，经销商出货价格越走越低，中间价差越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越越来越小，并形成恶性循环，价格体系遭到严重破坏，导致经销商的利润越来越薄，不到半年时间，价格就接近薄，不到半年时间，价格就接近“卖穿卖穿”，最终导致经销商没有什么钱赚。，最终导致经销商没有什么钱赚。钱老板虽有一肚子怨言，
51、却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了钱老板虽有一肚子怨言，却又无可奈何，只有自己想办法。于是，他另外接了一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价一个中小企业的饮料总经销，利润比较高，钱老板迫不得已把那个畅销饮料的价格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。格放下来争夺下线客户，同时用那个畅销饮料来带动这个中小企业饮料的销售。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。如此，钱老板自己想办法解决了无钱可赚的问题。讨论讨论钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：钱老板的问题可能暂时解决了，饮料厂家的问题却依然存在：1
52、、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；、虽然此饮料厂家的销量有所上升，但是利润却下降不少；2、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；、经销商的满意度越来越低，导致收款十分困难；3、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率有所下降；、部分经销商放弃了他们的产品，铺货率有所下降；4、外地市场并未有效启动。、外地市场并未有效启动。如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整如果你是这个厂家的决策者，你如何看待现在的渠道策略？是否考虑进行调整？如何调整？如何调整？案例案例8 8：经销商：经销商“带货销售带货销售”怎么办？怎么办？ 热柿驯嗜丧宜脊受径考情穿宪陪硬俘您烙
53、芋锅穗崖窿腔促越区佛甲拼生奶分销渠道策略分销渠道策略 和和洋洋公公司司是是世世界界著著名名的的制制造造业业企企业业，90年年代代初初进进入入中中国国市市场场。时时至至今今日日，业业务务已已发发展展到到相相当当规规模模，仅仅靠靠公公司司内内部部的的销销售售人人员员，无无法法应应付付为为数数众众多多且且大大都都规规模模不不大大的的客客户户们们的的种种种种要要求求。因因此此，从从1998年年起起，公公司司开开始始发发展展分分销销商商，一一方方面面，希希望望节节约约成成本本；另另一一方方面面，也也希希望望借借助助分分销销商商的的力力量量，开开发发出出更更多多的的潜潜在在客客户户，扩扩大大销销售售量量。
54、从从那那时时起起，公公司司成成立立分分销销管管理理部部，负负责责与与分分销销有有关关的的事事务务。贾贾科科被被任任命命为为该该部部门门的的经经理理。三三年年多多来来，分分销销商商销销售售得得到到了了快快速速发发展展，其其占占公公司司全全部部销销售售额额的的比比重重，从从不不足足1提提高高到到30以以上上，而且仍呈快速增长之势。，而且仍呈快速增长之势。然而，随着分销商的发展，矛盾和问题也日益显现。然而，随着分销商的发展，矛盾和问题也日益显现。案例案例9 9：分销的难题：分销的难题殷彰勋挝兹汝甄申备羌霍孔驼菇激绘幻弥驳窿焉籍饺哉贞杜径俘昧然铀耳分销渠道策略分销渠道策略和洋公司发展分销商的原则之一，
55、是给分销商较一般直接客户更为优惠和洋公司发展分销商的原则之一，是给分销商较一般直接客户更为优惠的折扣，使其有机会发展自己的业务并有盈利。分销商销售得越多，自己的折扣，使其有机会发展自己的业务并有盈利。分销商销售得越多，自己盈利也就越多。盈利也就越多。一一般般而而言言，在在同同一一地地区区，通通常常总总是是既既有有直直销销，又又有有分分销销。分分销销商商为为了了尽尽量量扩扩大大销销售售额额，除除了了寻寻求求新新的的客客户户以以外外，有有时时还还会会销销售售给给和和洋洋公公司司现现有有的的直直接接客客户户。为为了了争争取取该该类类客客户户，分分销销商商常常用用的的方方法法是是提提供供比比和和洋洋公
56、公司司更更优优惠惠的的折折扣扣。对对和和洋洋公公司司而而言言，虽虽然然该该客客户户只只是是从从直直接接购购买买转转为为向向分分销销商商购购买买，可可由由于于原原来来直直销销的的折折扣扣较较少少，而而现现在在通通过过分分销销商商，折折扣扣增增加加，和和洋洋公公司的盈利水平有所下降。司的盈利水平有所下降。和和洋洋公公司司对对此此严严格格禁禁止止。但但是是，因因为为缺缺乏乏具具体体措措施施，比比如如拿拿不不准准如如何何处处理理有有类类似似行行为为的的分分销销商商，结结果果总总是是令令不不行行而而禁禁不不止止，直直销销客客户户变变成成分分销销商商客客户户的的事事情情时时有有发发生生。因因为为现现在在得
57、得到到的的折折扣扣，比比原原来来直直接接从从和和洋洋公公司司购购买买时时大大，这这类类客客户户或或多多或或少少会会对对和和洋洋公公司司和和原原来来销销售售人人员员有有些些抱抱怨怨。一一旦旦分分销商出于某种原因，不再与其进行交易，和洋公司也很难将他们再拉回来。销商出于某种原因，不再与其进行交易，和洋公司也很难将他们再拉回来。一、分、直销冲突一、分、直销冲突恶淖酣填胸吗聘嚎蔬疽阴骏沸充钳磁好资钥获怖情卫蓝臣鹊侈彻盟胯座惯分销渠道策略分销渠道策略 一直以来，和洋公司以行政区划为单位，将全国划分成数个销售地区。销售额一直以来，和洋公司以行政区划为单位，将全国划分成数个销售地区。销售额根据客户所在地的不
58、同而有所变化。销售人员的业绩则以所在地区的销售额为标根据客户所在地的不同而有所变化。销售人员的业绩则以所在地区的销售额为标准进行考核，其结果直接影响销售人员的奖金。由于销售人员在折扣方面享有相准进行考核，其结果直接影响销售人员的奖金。由于销售人员在折扣方面享有相当大的自主性，公司只有通过严格限定销售人员和分销商的销售区域，才能防止当大的自主性，公司只有通过严格限定销售人员和分销商的销售区域，才能防止各地之间通过竞相压价来争夺客户和销售额。各地之间通过竞相压价来争夺客户和销售额。 在引进分销商之前，因为全部是直销，和洋公司对客户所在地一清二楚，可以在引进分销商之前，因为全部是直销，和洋公司对客户
59、所在地一清二楚，可以做到严密监控，所以，也不存在某地区销售人员跑到区域以外进行活动的情况。做到严密监控，所以，也不存在某地区销售人员跑到区域以外进行活动的情况。但分销商可没有内部销售人员那么但分销商可没有内部销售人员那么“听话听话”，随着业务的快速发展，越来越多的，随着业务的快速发展，越来越多的分销商，开始到其他地区争夺销售额。分销商，开始到其他地区争夺销售额。 越界销售导致了一系列连锁反应。越界销售导致了一系列连锁反应。 1 1. . 首先是销售额如何分配首先是销售额如何分配 每个客户都由某地区的某个销售人员专门负责。公司很容易按照客户每个客户都由某地区的某个销售人员专门负责。公司很容易按照
60、客户-销售人销售人员员-销售地区的方法，来确定销售额应该属于哪个地区。为方便处理，与其他直销售地区的方法，来确定销售额应该属于哪个地区。为方便处理，与其他直销客户一样，分销商也作为一个客户，由某地销售人员专门负责，其销售额也同销客户一样，分销商也作为一个客户，由某地销售人员专门负责，其销售额也同样按上述方法处理，计入其所在地区。样按上述方法处理，计入其所在地区。二、越界销售二、越界销售莽浅宏览垦乱稼火绸山鹏假诲资找咬傣烩偷志踊颜氛镇对虱诀地锡杂嚣鲤分销渠道策略分销渠道策略 可可如如前前所所述述，由由于于不不少少分分销销商商越越界界销销售售，这这部部分分销销售售额额的的界界定定和和归归属属，就就
61、变变得得十十分分复复杂杂。举举个个简简单单的的例例子子：客客户户X X位位于于A A地地区区，可可B B地地区区的的分分销销商商Y Y，偏偏将将触触角角伸伸进进了了A A地地区区，与与X X签签订订了了销销售售合合同同。在在这这种种情情况况下下，应应该该按按最最终终客客户户X X的的所所在在地地，还还是是按按分分销销商商Y Y的所在地，来决定是的所在地，来决定是A A地区，还是地区，还是B B地区的销售额呢？地区的销售额呢？ 和和洋洋公公司司现现行行的的政政策策既既然然不不允允许许越越界界销销售售，按按理理来来说说，这这笔笔销销售售额额，就就应应该该按按客客户户X X的的所所在在地地，属属于于
62、A A地地区区。但但在在实实际际操操作作中中，却却是是按按分分销销商商-销销售售人人员员-销销售售地地区区的逻辑，算进了的逻辑，算进了B B地区。地区。 理理论论上上讲讲，为为了了销销售售给给最最终终客客户户X X，分分销销商商Y Y首首先先得得从从和和洋洋公公司司购购买买。如如果果能能够够确确定定地地知知道道Y Y的的采采购购中中，有有多多少少是是用用于于其其与与X X的的交交易易的的话话，和和洋洋公公司司当当然然可可以以强强行行将将这这部部分分金金额额算算成成A A地地区区的的销销售售额额。但但实实际际上上，因因为为分分销销商商并并不不向向和和洋洋公公司司通通报报客客户户资资料料及及交交易
63、易情情况况，和和洋洋公公司司是是无无从从得得知知以以上上信信息息的的。也也就就是是说说，仅仅仅仅靠靠公公司司对对分分销销商商的的销销售售情情况况的的掌掌握握，和和洋洋公公司司无无法法确确定定应应将将多多少少金金额额从从B B地地区区转转到到A A地地区区。如如果果A A地地区区的的某某家家分分销商，与销商，与B B地区的某最终客户也签订了销售合同，情形就更为复杂。地区的某最终客户也签订了销售合同，情形就更为复杂。 从从最最终终客客户户处处通通常常也也不不能能得得到到所所需需的的信信息息。分分销销商商不不但但不不提提供供客客户户名名单单，为为避避免免明明目目张张胆胆地地违违反反分分销销合合同同，
64、还还会会要要求求外外地地的的最最终终客客户户不不要要透透露露货货物物来来源源。最最终终客客户户通通常常抱抱着着多多一一事事不不如如少少一一事事的的心心理理，也也乐乐于于照照办办。即即便便是是有有个个别别最最终终客客户户愿愿意意向向和和洋洋公公司司透露与分销商的交易，这些支零破碎的信息，也无太大用处。透露与分销商的交易，这些支零破碎的信息，也无太大用处。二、越界销售二、越界销售誓榔阶呆泳练叉厘犀慌益滩镶甄簧镍誉皂涤抛陵功敏扭遣芜桑昨朔溶柿撬分销渠道策略分销渠道策略 但但是是，将将这这笔笔销销售售计计入入B B地地区区，等等于于是是默默认认了了分分销销商商可可以以到到规规定定以以外外的的地地区区开
65、开展展业业务务。结结果果是是，虽虽然然公公司司内内部部销销售售人人员员自自己己不不能能越越雷雷池池一一步步，但但可可以以通通过过名名下下的的分分销销商商做做到到这这一一点点。过过去去，一一但但遇遇到到地地区区以以外外的的客客户户询询价价，当当地地销销售售人人员员总总会会转转给给其其所所在在地地区区处处理理。现现在在遇遇到到这这种种情情况况，当当地地销销售售则则会会与与自自己己名名下下的的分分销销商商联联系系，想想办办法法把把该该客客户户交交由由分分销销商商处处理理。这这样样就就更更助助长长了了分分销销商商越越界界销销售售的的行行为为。大大家家都都在在声声讨讨越越界界销销售售，可可大大家家又又全
66、全都都不不由由自自主主地地在在支支持持自自己己的的分分销销商商进进行行越越界界销销售售，在在贾贾科科看看来来，这这不不叫叫恶恶性循环叫什么！性循环叫什么！ 2. 2. 接下来受影响的就是各地区间的合作接下来受影响的就是各地区间的合作 因因为为各各地地区区销销售售人人员员的的奖奖金金是是与与当当地地销销售售额额直直接接挂挂钩钩的的，所所以以各各地地对对销销售售额额都都极极其其重重视视，对对其其准准确确性性和和公公平平性性要要求求甚甚高高。可可现现在在由由于于统统计计上上的的困困难难，已已不不可可能能达达到到这这样样的要求。各地区之间，甚至各销售人员之间，免不了关系变得紧张起来。的要求。各地区之间
67、，甚至各销售人员之间，免不了关系变得紧张起来。 大大多多数数情情况况下下，即即使使某某地地销销售售人人员员发发现现本本地地区区客客户户已已从从其其他他渠渠道道获获得得了了本本公公司司产产品品，也也很很难难断断定定究究竟竟是是从从何何处处得得来来，而而只只能能捕捕风风捉捉影影，乱乱猜猜一一气气罢罢了了。本本来来各各地地区区销销售售人人员员各各有有所所长长，如如果果某某地地区区碰碰到到自自己己不不能能解解决决的的问问题题，很很容容易易就就能能从从其其他他地地区区的的同同事事那那里得到支持。可现在，因为相互怀疑，遇到类似情况，谁都不愿意再为他人帮忙。里得到支持。可现在，因为相互怀疑，遇到类似情况，谁
68、都不愿意再为他人帮忙。二、越界销售二、越界销售舷睛沿欠卿诈棉唆吊东笋获剥吊增诈逢骸盼庚切厨臭溃棋描吠嚣感憋裸洁分销渠道策略分销渠道策略 3. 3. 奖金制度也面临考验奖金制度也面临考验 现现有有奖奖金金制制度度已已实实施施了了几几年年，大大家家都都非非常常习习惯惯。做做些些改改变变，不不是是没没有有可可能能性性，但但和和洋洋公公司司的的经经理理们们开开了了几几次次会会，都都没没有有拿拿出出一一个个比比现现有有制制度度更更可可行行的的方方案案来来。况况且且，众众所所周周知知，改改变变奖奖金金制制度度的的目目的的，是是为为了了在在分分销销商商越越界界销销售售的的情情况况下下，使使事事情情变变得得“
69、合合理理”一一些些。但但这这是是否否也也意意味味着着公公司司不不允允许许越越界界销售的政策已经改变了呢？销售的政策已经改变了呢？ 此此外外，折折扣扣也也有有越越打打越越高高的的迹迹象象。为为了了避避免免地地区区以以外外的的分分销销商商进进入入，当当地地销销售售人人员员或或分分销销商商都都会会将将折折扣扣尽尽可可能能地地提提高高，对和洋公司整体盈利水平造成负面影响。对和洋公司整体盈利水平造成负面影响。二、越界销售二、越界销售橡鱼苦具瞬虐温犀偏讲腊藻翱校撩朋非捣走审卷昌遮娥眺毫井痕毡抬永箍分销渠道策略分销渠道策略由于没有充足的信息，各个地区之间除了相互猜忌以外，无官司可打。按道理本来由于没有充足的
70、信息，各个地区之间除了相互猜忌以外，无官司可打。按道理本来与事无关的分销管理部，这时反而成了众矢之的，大家都指责它没能拿出一个切实可与事无关的分销管理部，这时反而成了众矢之的，大家都指责它没能拿出一个切实可行的办法，从根本上解决分销商越界销售问题和各地之间的争端。行的办法，从根本上解决分销商越界销售问题和各地之间的争端。对对此此，贾贾科科感感到到既既委委曲曲又又生生气气。从从成成立立以以来来，公公司司从从未未对对分分销销管管理理部部的的责责权权进进行行明明确确的的定定义义，“管管理理与与分分销销有有关关的的事事务务”说说起起来来可可大大可可小小。遇遇到到小小事事大大家家都都无无所所谓谓，但在关
71、键问题上，大家则会争执不休，而不是由分销管理部拍板决定。但在关键问题上，大家则会争执不休，而不是由分销管理部拍板决定。比比如如说说对对分分销销商商授授权权。从从一一开开始始，公公司司就就没没有有一一套套统统一一的的标标准准，规规定定什什么么样样的的公公司司有有资资格格成成为为分分销销商商。一一般般程程序序是是各各地地销销售售人人员员先先根根据据个个人人判判断断（判判断断依依据据只只有有天天知知道道），向向地地区区销销售售经经理理提提出出申申请请，地地区区销销售售经经理理再再同同贾贾科科打打个个招招呼呼，要要贾贾科科对对其其进进行行授授权权。由由于于各各地地的的销销售售活活动动是是由由地地区区经
72、经理理把把握握的的，分分销销商商既既然然是是销销售售环环节节的的一一部部分分，自自然然也也属属于于地地区区经经理理的的管管辖辖范范围围。贾贾科科作作为为地地区区以以外外的的人人，既既缺缺乏乏信信息息，又又未未得得到到公公司司的的明明确确授授权权，不不便便对对地地区区经经理理的的要要求求予予以以否否定定，甚甚至至是是加加以以评评判判。但但现现在在，问问题题出出现现了了，大大家家却却来来责责怪怪贾贾科科和和分分销销管管理理部部，说说他他们们把把关关不不严严，弄弄得得分分销销商商良良莠莠不不齐齐，又又不不守守规规矩。矩。其其实实，针针对对分分销销商商越越界界销销售售，贾贾科科和和分分销销管管理理部部
73、已已提提出出了了好好几几种种解解决决方方案案，但但由由于于销售部门的反对，都无法实施下去。销售部门的反对，都无法实施下去。三、分销管理部门的无力与无奈三、分销管理部门的无力与无奈兽琢赣凋绿匈厨吓耳夹潮膜堆柬爸祝晴蓟伸刹掀吁捷毗烤憎卞刮碟糕箍阴分销渠道策略分销渠道策略 第第一一种种方方案案是是，就就像像对对待待公公司司内内部部销销售售人人员员一一样样，对对分分销销商商进进行行销销售售活活动动的的区区域域范范围围实实行行严严格格监监控控。为为达达此此目目的的，负负责责分分销销商商的的各各地地区区经经理理和和销销售售人人员员，应应向向分分销销商商索索要要其其客客户户资资料料，如如名名称称、地地址址、
74、合合同同金金额额等等；并并应应向向分分销销商商说说明明，一一但但发发现现越越界界销销售售的的行行为为，立立即即取取消消其其分分销销资资格格。如如果果哪哪家家分分销销商商不不愿愿提提供供所所需需资资料料，也也只只好好同样取消其分销资格。同样取消其分销资格。 一一般般来来说说，分分销销商商因因为为担担心心和和洋洋公公司司拿拿到到客客户户名名单单后后，也也许许会会直直接接销销售售给给这这些些客客户户，所所以以都都不不愿愿通通报报如如上上所所说说的的各各种种信信息息。销销售售人人员员也也不不愿愿得得罪罪客客户户，更更不不用用说说得得罪罪分分销销商商，因因此此也也都都不不愿愿对对其其疾疾言言厉厉色色地地
75、进进行行警警告告。更更深深一一层层的的原原因因是是，大大家家都都自自称称是是越越界界销销售售的的受受害害者者，可可这这显显然然是是不不可可能能的的，必必定定有有人人是是受受益益者者。由由于于不不能能肯肯定定自己到底处于怎样的地位，谁也不愿意贸然采取行动。自己到底处于怎样的地位，谁也不愿意贸然采取行动。 贾贾科科曾曾想想由由分分销销管管理理部部以以公公司司的的名名义义，向向分分销销商商发发出出通通知知或或警警告告，但但这这样样做做并并不不妥妥当当。与与分分销销商商的的联联系系，一一直直都都是是由由各各地地销销售售人人员员直直接接负负责责的的。有有关关信信息息的的传传达达，也也都都是是先先到到各各
76、地地区区销销售售经经理理那那里里，再再由由销销售售经经理理授授意意销销售售人人员员往往下下进进行行。如如果果分分销销管管理理部部在在销销售售部部门门还还表表示示反反对对的的时时候候，突突然然实实施施某某项项决决定定，势势必必引引起起一一片片混混乱乱。再再者说，分销归根到底属于销售，不理会销售部门的意见，也不是办法。者说，分销归根到底属于销售，不理会销售部门的意见，也不是办法。四、和洋公司的解决方案四、和洋公司的解决方案玛傲刃温棘题悔萄准玲狮醉娘掂蛆炙琵猎刹矿耪洒仔芬贯眺员古席验京闻分销渠道策略分销渠道策略 从从根根本本讲讲，分分销销商商之之所所以以有有机机会会越越界界销销售售，是是因因为为每每
77、个个分分销销商商从从和和洋洋公公司司所所得得到到的的折折扣扣不不同同。享享受受较较高高折折扣扣的的分分销销商商，在在价价格格上上无无疑疑更更具具竞竞争争力力，也也更更有有可可能能到到本本地地区区以以外外争夺客户。因此，贾科的争夺客户。因此，贾科的第二个想法是统一分销商的折扣。第二个想法是统一分销商的折扣。但但此此方方案案遭遭到到销销售售部部门门更更强强烈烈的的反反对对。综综合合起起来来，销销售售部部门门的的理理由由主主要要有有以以下下几几条条：首首先先，分分销销商商的的规规模模不不同同，销销售售额额相相距距甚甚远远，享享受受不不同同折折扣扣，本本来来就就是是天天经经地地义义的的事事情情。再再者
78、者，各各地地市市场场环环境境也也不不一一样样，有有的的竞竞争争十十分分激激烈烈，包包括括其其他他品品牌牌在在内内的的同同类类产产品品的的价价格格水水平平普普遍遍偏偏低低，而而有有的的地地区区竞竞争争刚刚缓缓和和许许多多。不不管管三三七七二二十十一一地地统统一一折折扣扣，无无异异于于闭闭门门造造车车，全全然然不不理理会会用用得得用用不不得得。第第三三，分分销销商商的的折折扣扣均均由由来来以以久久，许许多多分分销销商商是是两两三三年年来来，一一直直适适用用某某一一折折扣扣，要要突突然然改改变变，其其困困难难程程度度将将远远远远超超乎乎想想象象。也也许许，将将低低折折扣扣调调高高倒倒无无所所谓谓，可
79、可是是要要将将已已经经打打高高的的折折扣扣降降下下来来，简简直直是是天天方方夜夜谭谭！特特别别是是享享受受较较高高折折扣扣的的分分销销商商，规规模模都都比比较较大大，可可不不便便轻轻易易得得罪罪。要要是是将将所所有有分分销销商商的的折折扣扣，都都按按现现有有的的最高标准执行，和洋公司的损失未免又太大。最高标准执行，和洋公司的损失未免又太大。销销售售部部门门的的意意见见虽虽然然有有一一定定道道理理，可可显显然然有有些些言言过过其其实实。诚诚然然，要要统统一一折折扣扣将将会会对对部部分分分分销销商商有有较较大大影影响响，但但据据贾贾科科估估计计，多多数数分分销销商商应应该该还还能能接接受受。和和洋
80、洋公公司司给给分分销销商商的的折折扣扣非非常常优优惠惠，即即便便是是稍稍微微减减少少优优惠惠的的幅幅度度，分分销销商商还还是是可可以以赢赢得得相相当当的的利利润润。真真正正的的原因恐怕是，没有任何一个销售人员愿意担丢掉分销商和销售额的风险。原因恐怕是，没有任何一个销售人员愿意担丢掉分销商和销售额的风险。可是，既然销售部门如此反对，贾科也只能就此作罢。可是，既然销售部门如此反对，贾科也只能就此作罢。四、和洋公司的解决方案四、和洋公司的解决方案逗毒钒与栽旦猫引邵瘤福坡庭瓮聚奶械湾倔涧婿桌悲糟伙寸绅董天黔狼两分销渠道策略分销渠道策略第第三三种种方方法法有有点点像像是是曲曲线线救救国国，即即通通过过对
81、对销销售售人人员员施施加加压压力力来来影影响响分分销销商商。销销售售人人员员与与自自己己名名下下的的分分销销商商的的联联系系，通通常常都都十十分分密密切切，对对分分销销商商也也有有相相当当的的影影响响力力。贾贾科科估估计计，如如果果销销售售人人员愿意，即使不能让自己的分销完全停止越界销售的话，至少可以让他们有所收敛。员愿意，即使不能让自己的分销完全停止越界销售的话，至少可以让他们有所收敛。大大家家不不都都对对越越界界销销售售持持否否定定态态度度吗吗，既既然然如如此此，公公司司不不如如这这样样规规定定：一一旦旦发发现现某某个个销销售售人人员员负负责责的的分分销销商商违违反反分分销销合合同同，到到
82、规规定定区区域域以以外外进进行行销销售售活活动动，公公司司就就将将从从该该销销售售人人员员的的奖奖金金中中，直直接接扣扣除除一一部部分分。通通过过这这种种方方式式，迫迫使使销销售售人人员员对对自自己己负负责责的的分分销销商商的的业业务务活活动动加加强强控控制制，以以防防止止越越界界销销售售发发生生。而而且且，该该分分销销商商既既然然是是由由你你负负责责的的，他他出出了了问问题题你你承承担担一一部部分分责责任任，从从道道理理上上也也说说得得过过去去。困困难难的的地地方方在在于于分分销销商商越越界界销销售售多多数数都都不不能能为为和和洋洋公公司司所所知知。但但贾贾科科认认为为，只只要要有有一一小小
83、部部分分可可以以通通过过不不同同方方式式了了解解到到就就可可以以了了，毕毕竟竟谁谁也也说说不不准准哪哪一一次次能能被被公公司司发发现现。扣扣奖奖金金当当然然并并不不是是最最终终目目的的，而而透透过过销销售售人人员员对对分分销销商商进进行行一一定定的的威威慑慑，才才是是重重要要的的。从从这这个个意意义出发，发现得多反倒未必是好事。义出发，发现得多反倒未必是好事。很很明明显显，如如果果这这样样做做，销销售售人人员员的的利利益益将将受受到到直直接接影影响响。因因此此，对对这这种种提提议议的的讨讨论论结结果果可可想想而知。而知。已已经经黔黔驴驴技技穷穷的的贾贾科科异异想想天天开开地地想想到到，干干脆脆
84、允允许许分分销销商商在在全全国国范范围围内内销销售售算算了了，不不由由销销售售人人员员而而由由分分销销管管理理部部统统一一负负责责，可可各各种种问问题题又又接接踵踵而而至至。比比方方说说，销销售售部部门门是是否否愿愿意意？既既然然分分销销商商都都可可以以到到别别的的地地区区了了，是是否否允允许许内内部部销销售售人人员员也也跨跨出出自自己己的的地地区区？现现在在，每每个个地地区区的的销销售售人人员员向向该该地地区区的的地地区区销销售售经经理理负负责责，如如果果允允许许这这样样做做，公公司司的的组组织织结结构构是是否否也也该该调调整整，如如何何调调整整？有有些些事事情情贾贾科科好好像像有有点点明明
85、白白又又不不太太明明白白：明明明明大大家家都都认认为为是是非非解解决决不不可可的的问问题题，解解决决起起来来一一有有可可能能危危及及自自身身利利益益，大大家家的的态态度度就就变变得得十十分分暖暖昧昧。既既然然如如此此，就就不不要要解解决决好好了了，可可是是仍仍旧旧不不行！行！四、和洋公司的解决方案四、和洋公司的解决方案编还江乳幻尘背甲单费描宣糙爸淮势免悸肄堪嘎潞宛囱摸懊棍泻铱镐处猫分销渠道策略分销渠道策略 狄狄保保莱莱（贝贝恩恩公公司司副副总总裁裁）：统统一一的的渠渠道道管管理理策策略略是是成成功功的的销销售售体体系系的的核核心心，缺缺乏乏统统一一的的渠渠道道管管理理策策略略是是造造成成和和洋
86、洋公公司司当当前前直直、分分销销价价格格体体系系混混乱乱的的根根本本原原因因。对对和和洋洋公公司司而而言言，其其当当前前渠渠道道管管理理策策略略存存在在的的三三个个主主要要问问题题是是：销销售售部部门门和和分分销销管管理理部部门门之之间间的的职职权权不不清清；没没有有合合理理的的分分销销价价格格体体系；沿用已过时的奖惩机制系；沿用已过时的奖惩机制 首首先先，统统一一的的渠渠道道管管理理要要求求对对客客户户明明确确责责任任。销销售售部部门门和和分分销销管管理理部部门门之之间间的的职职权权不不清清导导致致了了和和洋洋公公司司在在很很多多问问题题上上存存在在着着“谁谁都都有有发发言言权权，谁谁都都没
87、没有有决决策策权权”的的现现状状。比比如如说说，选选择择分分销销商商应应该该遵遵从从什什么么标标准准，哪哪些些客客户户应应该该直直销销、哪哪些些应应该该通通过过分分销销商商，甚甚至至谁谁来来确确定定给给分分销销商商的的价价格格以以及及对对销销售售人人员员的的奖奖惩惩机机制制等等等等。解解决决这这些些问问题题的的根根本本，是是对对直直销销和和分分销销进进行行明明确确的的划划分分，包包括括对对客客户户名名单单的的划划分分和和职职权权的的划划分分。对对客客户户名名单单的的划划分分，应应该该由由负负责责直直销销和和负负责责分分销销的的经经理理依依照照统统一一的的标标准准（比比如如客客户户的的大大小小，
88、未未来来潜潜力力等等）共共同同决决定定。对对职职权权的的划划分分，可可以以采采用用RAIDRAID方方法法进进行行定定义义（其其中中：R RRecommendRecommend代代表表发发起起，A AAgreeAgree代代表表同同意意，I IInputInput代代表表意意见见，D DDecideDecide代表决策）。代表决策）。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见题蚜欲涛盛籍挥复男臣讣墩鹰迷吝舶优匹拌裳灰痰冗挚逮岗植胰呕嘛卤薄分销渠道策略分销渠道策略在在明明确确区区分分了了直直销销和和分分销销的的职职权权之之后后，和和洋洋公公司司还还必必须须制制定定合合理理的的分分销销价价格格体
89、体系系，以以确确保保渠渠道道管管理理策策略略有有效效实实施施。对对生生产产商商来来说说，如如果果某某个个市市场场的的零零售售行行业业尚尚处处于于低低集集约约化化的的阶阶段段，那那么么有有效效地地利利用用分分销销商商将将成成为为关关系系到到产产品品能能否否到到达达最最终终用用户户的的关关键键。目目前前中中国国的的零零售售行行业业集集约约化化程程度度还还很很低低，据据贝贝恩恩公公司司几几个个月月前前的的一一项项市市场场研研究究显显示示，大大型型连连锁锁商商店店及及便便利利店店在在中中国国总总零零售售额额中中占占不不到到10。虽虽然然连连锁锁店店在在以以每每年年近近25（零零售售额额）的的速速度度增
90、增长长，但但单单独独零零售售小小店店仍仍将将在在未未来来十十年年内内占占据据重重要要地地位位。同同时时，分分销销商商在在覆覆盖盖小小店店方方面面有有着着低低成成本本和和帮帮助助分分散散资资金金风风险险的的两两大大优优势势。这这就就意意味味着着生生产产商商在在努努力力向向大大客客户户提提供供直直接接服服务务（大大客客户户重重要要性性及及节节约约成成本本原原因因）的的同同时时，必必须须依依靠靠分分销销商商去去覆覆盖盖小小店店。理理想想的的状状态态是是生生产产商商自自己己服服务务大大客客户户，由由分分销销商商覆覆盖盖中中小小客客户户。但但是是如如何何确确保保分分销销商商“一一心心一一意意”地地服服务
91、务中中小小客客户户呢呢？硬硬行行规规定定分分销销商商不不得得服服务务大大客客户户是是解决不了问题的，关键是巧妙地利用价格杠杆。解决不了问题的，关键是巧妙地利用价格杠杆。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见之忽直风易班蛆盏舶了率封漠逆茧鲍勉和困均刑团恫沿礁谓妥叛罩款仕哩分销渠道策略分销渠道策略 我我们们知知道道，分分销销商商也也有有分分销销成成本本。如如果果分分销销成成本本高高于于其其分分销销所所得得的的价价差差，分分销销商商是是不不会会做做这这笔笔生生意意的的。显显然然，和和洋洋公公司司当当前前给给分分销销商商的的分分销销价价格格，大大大大低低于于给给大大客客户户的的价价格格，这这个个
92、价价差差甚甚至至大大于于分分销销成成本本（如如图图）。造造成成分分销销商商卖卖给给大大客客户户可可以以赚赚钱钱，大大客客户户也也乐乐得得从从分分销销商商那那里里进进货货，如如图图中中的的B点点。解解决决这这个个问问题题的的方方法法在在于于将将给给大大客客户户的的价价格格调调低低至至平平衡衡点点，或或提提高高分分销销成成本本（一一个个有有效效的的方方法法是是给给大大客客户户提提供供更更高高层层次次的的增增值值服服务务，比比如如增增加加促促销销活活动动或或补补货货频频率率等等）来来减减少少分分销销商商供供给给大大客客户户的的机机会会。广广州州宝宝洁洁公公司司的的做做法法是是给给分分销销商商和和大大
93、客客户户一一样样的的价价格格。但但前前提提是是宝宝洁洁对对这这些些大大客客户户提提供供分分销销商商很很难难提提供的服务，如直接联网和专门促销等。供的服务，如直接联网和专门促销等。若若价价格格杠杠杆杆很很难难利利用用，还还有有一一种种方方法法可可以以有有效效减减少少大大客客户户从从分分销销商商那那里里进进货货，但但这这种种方方法法取取决决干干大大客客户户（一一般般是是大大零零售售店店）和和小小零零售售店店的的最最终终消消费费习习惯惯是是否否不不同同。若若是是有有不不同同，则则可可用用提提供供分分销销商商和和大大客客户户不不同同产产品品的的方方法法使使分分销销商商不不能能供供货货给给大大客客户户。
94、可可口口可可乐乐就就是是用用塑塑料料大大瓶瓶装装给给大大客客户户（因因为为去去大大店店的的消消费费者者一一般般买买大大包包装装）和和玻玻璃璃小小瓶瓶装装给给分分销销商商（因因为为小小店店的的消消费费者者一一般般买买小包装）来有效控制分销商和大客户之间物流的。小包装）来有效控制分销商和大客户之间物流的。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见捧肤颂玄邢绳天目槛捆板况舵硼艘宦稗押谤泽灵梅照挟宝溺迸岔幕往整技分销渠道策略分销渠道策略奖奖惩惩机机制制是是渠渠道道管管理理策策略略的的另另一一重重要要部部分分。公公司司实实行行的的销销售售提提成成已已不不适适应应当当前前形形势势。一一般般来来说说，销销
95、售售提提成成的的奖奖惩惩机机制制适适用用于于产产品品分分销销程程度度低低的的时时期期。这这时时，销销售售队队伍伍的的主主要要任任务务是是和和分分销销商商一一起起将将产产品品分分销销到到客客户户手手里里。分分销销商商之之间间的的相相互互竞竞争争是是次次要要问问题题。当当产产品品分分销销程程度度提提高高后后，分分销销商商已已和和客客户户建建立立了了关关系系。这这时时销销售售员员的的主主要要任任务务应应有有所所变变化化，把把精精力力放放在在渠渠道道管管理理上上。由由于于这这时时销销量量已已相相当当稳稳固固，销销售售提提成成的的奖奖惩惩机机制制不不能能对对一一个个懂懂渠渠道道管管理理的的销销售售经经理
96、理起起到到好好的的激激励励作作用用。分分销销商商越越界界销销售售表表明明和和洋洋公公司司产产品品分分销销程程度度已已很很高高（否否则则分分销销商商会会继继续续在在所所分分管管地地区区寻寻找找“快快钱钱”），应应果果断断采采取取新新的的奖奖惩惩机机制制避避免免销销量量第第一一”的的奖奖惩惩办办法法。解解决决了了这这个个问问题题，也也就就解解决决了了分分销销商商互互相相“侵侵略略”对对方方领领地地时时销销售售人人员员在在背背后后为为其其撑撑腰腰的的问问题题。最最后后，分分销销商商的的规规模模也也对对应应该该给给予予此此分分销销商商多多大大的的“领领地地”有有关关。从从和和洋洋公公司司的的角角度度，
97、当当然然愿愿意意跟跟少少几几个个分分销销商商做做生生意意，但但又又怕怕很很少少几几个个分分销销商商不不能能有有效效提提供供覆覆盖盖。的的确确，在在中中国国现现时时情情况况下下，每每个个分分销销商商能能有有效效覆覆盖盖的的范范围围只只能能到到市市级级，很很少少有有跨跨市市的的分分销销商商。在在随随着着跨跨市市分分销销商商的的出出现现，这这些些分分销销商商往往往往会会争争夺夺周周边边地地带带，以以提提高高自自己己的的规规模模。分分销销商商之之间间的的争争夺夺有有时时会会对对生生意意有有影影响响，比比如如为为降降低低成成本本，取取消消对对销销量量低低的的零零售售店店的的覆覆盖盖。对对这这种种情情况况
98、，公公司司应应重重新新划划分分分分销销商商的的“势势力力范范围围”，对对出出现现的的跨跨市市分分销销商商划划出出更更大大的的空空间间。随随着着空空间间的的增增加加分分销销商商的的边边际际成成本本会会跟跟着着增增加加，直直到到成成本本和和所所得得达达到到平平衡衡。这这时时分分销销商商会会停停止止扩扩大大覆覆盖盖的的范范围围。另另外外，采采用用更更先先进进的的信信息息系系统统可可以以有有效效地地监监测测分分销销商商的的“越越界界竞竞争争”，从而采取措施强制分销商遵循其从而采取措施强制分销商遵循其“势力范围势力范围”。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见讣枝指矫耙雀弓字张羡耙价扦五耕胀麓拜晴
99、冯彤脱享颇画霸夺烩桌瞒觅顶分销渠道策略分销渠道策略毕春斌（和光现代商务股份有限公司副总裁）毕春斌（和光现代商务股份有限公司副总裁） 1. 和和样样的的困困境境 和和洋洋公公司司的的业业务务发发展展很很快快，销销售售额额不不断断增增长长，分分销销商商在在市市场场成成长长的的过过程程中中也也获获得得了了相相当当的的利利润润，因因此此可可以以断断定定和和洋洋的的产产品品在在市市场场上上适适销销对对路路，而而且且制制造造成成本本和和产产品品品品牌牌有有很很强强的的竞竞争争力力，但但是是这这家家看看来来不不错错的的公公司司，其其销销售售体体系系却却潜潜伏伏着着一一种种自自杀杀性性的的危危机机，它它面面临
100、临的的困境是：困境是：分分销销商商的的销销售售份份额额发发展展迅迅速速，但但是是对对分分销销商商不不能能有有效效地地加加以以约约束束和和控控制制。分分销销商商利利用用从从和和洋得到的优惠价格，破坏了和洋原有的市场体系。洋得到的优惠价格，破坏了和洋原有的市场体系。分分销销商商受受利利益益驱驱使使，屏屏蔽蔽和和洋洋公公司司对对最最终终客客户户的的了了解解，这这使使得得和和洋洋逐逐步步地地丧丧失失掉掉对对市市场场的的敏敏感感性性，它它的的市市场场信信息息越越依依赖赖于于分分销销商商，就就越越不不了了解解真真正正的的最最终终客客户户在在哪哪里里、他他们们的的真真正正需需求求是什么？和洋就像煮在温水中的
101、青蛙，不知不觉中失去活力、失去生命。是什么？和洋就像煮在温水中的青蛙，不知不觉中失去活力、失去生命。和和洋洋的的产产品品价价格格无无法法控控制制，销销售售员员、分分销销商商在在共共同同利利益益的的驱驱使使下下大大打打折折扣扣，使使得得利利润润损损失失与日俱增。与日俱增。和和洋洋的的销销售售政政策策操操作作过过程程中中变变了了味味，分分销销商商的的利利益益、销销售售员员的的利利益益与与公公司司利利益益逐逐步步背背离离，因此无法使得整个销售体系顺利运转，销售部门对市场局面将无法控制。因此无法使得整个销售体系顺利运转，销售部门对市场局面将无法控制。由由此此看看来来，和和洋洋的的分分销销业业务务是是管
102、管理理不不善善的的，它它就就像像一一把把双双刃刃剑剑，在在发发展展市市场场份份额额的的同同时时，却却也制造着消灭份额的动因。也制造着消灭份额的动因。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见黔希蠢氨浮玉想验履哩峙奸钥识缓滑邹蛰痹蝴达桨先硬拟卢阀吵眩挫赎峪分销渠道策略分销渠道策略 2. 导导致致困困境境的的原原因因导导致致和和洋洋困困境境的的根根本本原原因因就就是是和和洋洋缺缺乏乏科科学学有有效效的的渠渠道道管管理理控控制制体体系系。渠渠道管理是销售管理的核心，渠道管理包括渠道策略、渠道政策和管控手段。道管理是销售管理的核心，渠道管理包括渠道策略、渠道政策和管控手段。首首先先，和和洋洋分分直直
103、销销的的冲冲突突、越越界界销销售售、折折扣扣无无法法控控制制、激激励励制制度度面面临临挑挑战战、分分销销管管理理部部门门的的无奈均源于没有明确的渠道策略。无奈均源于没有明确的渠道策略。什什么么是是销销售售渠渠道道？销销售售渠渠道道就就是是将将制制造造商商的的产产品品卖卖给给最最终终客客户户的的一一个个中中介介，最最终终客客户户的的特特点点不不同同，因因此此渠渠道道也也可可能能完完全全不不同同，即即客客户户细细分分决决定定了了渠渠道道细细分分。下下图图给给出出了了渠渠道道与与客客户户组组合合的的一一个个基基本本模模式式，树树形形图图的的末末端端是是最最终终客客户户，包包括括中中小小客客户户、行行
104、业业客客户户和和招招标标客客户户，夹夹在在中中间间的的是是销售渠道，包括分销商和行业代理。从中可以得到以下启示：销售渠道，包括分销商和行业代理。从中可以得到以下启示：专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见涕耀页枉刺脂碑淄镣特斜征清小撂祭涨垄齐浇忠颁袋多辟静步匆喧沫挎棉分销渠道策略分销渠道策略 和和洋洋公公司司要要确确定定基基本本的的渠渠道道和和客客户户策策略略。将将原原来来自自己己单单一一的的直直销销客客户户群群细细分分为为三三个个基基本本客客户户群群，划划归归三三个个渠渠道道完完成成销销售售，并并且且要要采采取取措措施施避避免免相相互互间间的的干干扰扰，即即避避免免越越渠渠道道销销售售
105、。和和洋洋要要主主动动将将自自己己中中小小客客户户业业务务转转移移给给当当地地的的分分销销商商，承承诺诺对对分分销销商商在在中中小小客客户户业业务务利利益益上上的的保保护护，同同时时要要求求分分销销商商向向和和洋洋公公开开所所有有的的交交易易信信息息以以掌掌控控市市场场。同同时时和和祥祥还还要要明明确确告告知知分分销销商商，行行业业客客户户和和其其他他招招标标客客户户不不属属于于分分销销商商，在未经和洋授权的情况下不允许参与对其销售。在未经和洋授权的情况下不允许参与对其销售。行行业业代代理理也也是是一一种种重重要要的的销销售售形形式式，中中国国市市场场上上许许多多行行业业的的采采购购需需要要通
106、通过过本本系系统统的的行行业业代代理理来来完完成成，它它是是一一种种较较为为特特殊殊的的分分销销模模式式。直直销销将将面面向向大大批批量量采采购购的的行行业客户，中小客户将从直销系列转移到分销渠道。业客户，中小客户将从直销系列转移到分销渠道。和和洋洋要要明明确确分分销销是是销销售售业业务务的的一一个个战战略略性性举举措措，因因此此要要调调整整组组织织架架构构，将将分分销销管管理理部部划划归归销销售售部部门门领领导导，全全面面负负责责分分销销商商的的甄甄选选、分分销销政政策策的的制制定定与与执执行行、相相关关的人员管理与激励考评。的人员管理与激励考评。和和洋洋要要从从价价值值定定位位上上明明确确
107、激激励励分分销销商商的的基基本本原原则则。分分销销商商是是面面对对中中小小客客户户的的，它它的的作作用用有有三三个个，一一是是在在自自己己所所覆覆盖盖的的地地区区发发掘掘潜潜在在的的客客户户及及客客户户需需求求；二二是是通通过过个个性性化化的的服服务务满满足足中中小小客客户户种种种种复复杂杂的的需需求求；三三是是提提高高运运作作效效率率、降降低低运运作作成成本本，因此那些单纯依赖价格优势来管理和洋原有的直销客户的分销商将失去存在的价值。因此那些单纯依赖价格优势来管理和洋原有的直销客户的分销商将失去存在的价值。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见钝奋塌周等杉抖雄骗诛倡惠击焚撼缘甭莆涎专涉
108、陛暑矩吊聘陷匹接介温均分销渠道策略分销渠道策略 和和洋洋的的第第二二个个问问题题在在于于没没有有良良好好的的分分销销商商渠渠道道政政策策，它它给给予予分分销销商商足足够够的的利利益益空空间间，却却缺缺乏乏有有效效的的控控制制，这这集集中中表表现现在在价价格格、折折扣扣体体系系的的混混乱乱上上。分分销销商商通通过过折折扣扣，可可以以杀杀价价抢抢夺夺和和洋洋的的直直接接客客户户和和其其他他分分销销商商的的客客户户，而而且且通通过过这这种种方方式式获获得得的的销销售售额额会会加加强强其其进进一一步步讨讨价价还还价价的的谈谈判判地地位位，如如此此促促成成销销售售员员向向分分销销商商的的妥妥协协，形形成
109、成价价格格节节节节滑滑落落的的恶恶性性循循环环，因因此此需需要要形形成成有有效效的的价价格格与与折折扣扣控控制制体体系系。有有效效的的做做法法是是，首首先先形形成成基基准准价价格格标标准准，所所有有分分销销商商自自主主向向客客户户的的销销售售必必须须高高于于这这个个价价格格标标准准，这这是是铁铁律律，没没有有商商讨讨的的余余地地；二二是是厂厂商商控控制制好好分分销销商商采采购购的的基基本本成成本本，使使得得分分销销商商没没有有打打折折扣扣的的利利润润空空间间；三三是是阶阶段段性性地地对对分分销销商商业业绩绩加加以以评评估估进进行行奖奖励励或或扣扣罚罚，促促使使其维护销售政策。其维护销售政策。渠
110、渠道道的的策策略略和和政政策策明明确确后后，还还要要强强化化其其管管控控手手段段，和和洋洋公公司司在在具具体体的的处处置置方方法法上上也也不不乏乏一一些些良良好好的的思思路路，但但是是多多数数由由于于无无法法操操作作而而破破灭灭，例例如如不不清清楚楚产产品品在在市市场场上上的的流流动动而而无无法法管管理理越越界界销销售售，不不了了解解最最终终客客户户与与渠渠道道的的隶隶属属关关系系而而无无法法协协调调奖奖励励等等等等，而而这这些些信信息息的的内内容容非非常常庞庞大大，必必须须建建立立强强大大的的信信息息系系统统加加以以解解决决，如如对对订订单单的的履履约约管管理理、对对产产品品的的条条码码管管
111、理理、协协调调和和调调度度客客户户新新需需求求的的callcenter、录录入入直直销销客客户户和和分分销销商商客客户户的的交交易易管管理理系系统统、管管理理折折扣扣价价格格销销售售利利润润贡贡献献评评估估的的决决策策分分析析系系统等等，通过这些精细化的运作和操控，销售策略和政策的执行会得到切实的保证。统等等，通过这些精细化的运作和操控，销售策略和政策的执行会得到切实的保证。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见萌鬼士靴凋仿曹资期旅蛇疗闲蹈返郊惊捣窃灶残戴碌奏企腐誉硷嘴卑分峪分销渠道策略分销渠道策略3.现状如何解决？现状如何解决？今今天天的的贾贾科科和和和和洋洋公公司司确确实实面面临临着
112、着销销售售业业务务上上一一种种窘窘境境。贾贾科科需需要要在在公公司司内内部部建建立立一一个个强强烈烈的的渠渠道道管管理理的的共共识识，从从销销售售战战略略的的高高度度将将分分销销业业务务确确定定为为一一个个独独立立运运作作的的销销售售体体系系，并并且且将将分分销销管管理理部部定定位位为为销销售售部部门门。在在渠渠道道的的管管理理上上，贾贾科科要要明明确确定定位位分分销销商商的的真真实实价价值值，通通过过末末位位淘淘汰汰制制和和经经济济手手段段规规范范分分销销商商的的行行为为。为为了了迅迅速速扭扭转转局局面面并并且且避避免免销销售售额额的的巨巨大大震震荡荡，可可以以组组成成工工作作小小组组以以阵
113、阵地地战战攻攻坚坚战战的的方方式式按按地地区区推推进进对对分分销销商商的的整整改改，在在局局部部下下猛猛药药、承承受受阵阵痛痛，迅迅速速体体现现分分销销渠渠道道的的真真正正价价值值，与此同时，要利用信息化手段监控跨区销售，完善对销售人员的激励体系。与此同时，要利用信息化手段监控跨区销售，完善对销售人员的激励体系。相相信信通通过过这这些些理理念念和和操操作作手手段段的的调调整整，分分销销业业务务会会成成为为和和洋洋公公司司销销售售增增长长的的一一个个有有效效的的增增值值渠渠道道，会会有有利利于于维维护护产产品品价价格格的的稳稳定定，将将和和洋洋公公司司、销销售售员员和和分分销销商商的的利益统一在
114、一起。利益统一在一起。和和洋洋公公司司的的问问题题很很具具普普遍遍性性，相相当当多多的的企企业业都都会会遇遇到到由由直直销销方方式式向向分分销销方方式式转转换换的的局局面面。当当企企业业规规模模较较小小，产产品品知知名名度度较较低低，产产品品相相对对不不成成熟熟，产产品品对对服服务务的的要要求求较较强强时时，企企业业不不得得不不自自己己直直接接面面向向客客户户，直直接接销销售售产产品品。随随着着企企业业业业务务规规模模的的逐逐渐渐发发展展，随随着着产产品品销销售售的的地地区区的的扩扩张张、行行业业的的拓拓展展、客客户户类类别别的的增增加加，企企业业将将对对必必要要的的核核心心能能力力做做出出取
115、取舍舍，让让合合作作伙伙伴伴完完成成分分销销任任务务。这这就就是是本本案案例例中中面面对对的的直直销销和和分分销混合型业务的难题。销混合型业务的难题。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见鹏做缅樱塑画蒲兆派私氨磕芯烘溺上杀恐梗革妆潞税和运社又月泌恫卯涅分销渠道策略分销渠道策略 坦坦率率的的讲讲，直直销销和和分分销销混混合合在在一一起起的的业业务务方方式式使使企企业业的的外外在在形形象象，客客户户关关系系，内内部部考考核核都都面面对对很很多多不不能能自自圆圆其其说说的的困困境境。除除了了前前面面案案例例中中提提到到的的直直接接客客户户以以分分销销商商名名义义提提货货引引起起的的折折扣扣差差
116、异异问问题题之之外外，产产品品分分销销商商始始终终会会怀怀疑疑厂厂家家利利用用其其服服务务优优势势、价价格格优优势势在在与与自自己己竞竞争争，诱诱使使客客户户直直接接交交易易，从从而而丧丧失失分分销销产产品品的的积积极极性性，其其结结果果要要么么忠忠诚诚度降低，要么要求更进一步的折让作为补偿，引发恶性循环。度降低，要么要求更进一步的折让作为补偿，引发恶性循环。我我们们要要回回顾顾当当初初选选择择分分销销的的动动因因：由由于于客客户户地地域域分分散散，让让利利是是提提高高交交易易效效率率，降降低低交交易易对对象象搜搜索索成成本本；由由于于存存在在行行业业客客户户的的看看门门人人，让让利利给给行行
117、业业伙伙伴伴等等于于有有了了行行业业通通行行证证；由由于于分分销销商商愿愿意意用用自自有有资资金金解解决决应应收收款款膨膨胀胀问问题题，让让利利是是为为了了解解决决资资金金短短缺缺问问题题；由由于于分分销销商商对对客客户户更更了了解解，让让利利是是为为了了降降低低信信用用风风险险。不不论论那那种种情情况况，选选择择了了分分销销，实际上是厂商在用让利的手段，用能力外包的形式建立业务价值链条。实际上是厂商在用让利的手段，用能力外包的形式建立业务价值链条。和和洋洋公公司司面面对对这这种种局局面面必必须须做做出出抉抉择择，如如果果条条件件成成熟熟（产产品品相相对对成成熟熟，知知名名度度较较高高），最最
118、好好是是放放弃弃直直销销，所所有有产产品品通通过过分分销销完完成成（即即厂厂家家不不再再直直销销，忽忽视视直直销销利利润润的的诱诱惑惑，推推荐荐客客户户去去指指定定经经销销商商处处购购买买，）；退退而而求求其其次次，厂厂家家应应该该分分离离产产品品线线适适应应不不同同的的业业务务方方式式（让让分分销销的的产产品品和和直直销销的的产产品品表表现现形形式式不不同同，例例如如，让让直直销销产产品品附附加加特特别别内内容容）。总之，尽快摆脱目前的混合经营状态是当务之急。总之，尽快摆脱目前的混合经营状态是当务之急。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见阻哪得叫葛碱态塑标薛歹圈孩驰窑攫搜货属接喘扭憨
119、擅找碘际穴匪船讳刹分销渠道策略分销渠道策略 一一旦旦进进入入分分销销业业务务形形态态，除除了了原原来来的的产产品品宣宣传传，售售后后服服务务等等课课题题之之外外，公公司司将将马马上上面面对对一一系系列列原原来来直直销销时时决决不不会会遇遇到到的的问问题题：对对外外有有分分销销商商信信用用评评估估和和管管理理、渠渠道道分分销销价价格格政政策策的的设设计计，分分销销商商运运营营的的管管理理，应应收收帐帐款款的的管管理理，库库存存管管理理等等；对对内内有有产品支持人员的管理，市场推广人员的管理，渠道销售人员的管理等。产品支持人员的管理，市场推广人员的管理，渠道销售人员的管理等。本本案案例例中中提提到
120、到的的越越界界销销售售控控制制，实实际际上上是是分分销销商商运运营营管管理理的的任任务务之之一一。出出现现越越界界销销售售问问题题的的根根源源是是参参与与者者有有利利可可图图：越越界界的的分分销销商商因因此此会会多多得得到到利利润润，内内部部的的渠渠道道销销售售人人员员会会得得到到奖奖金金。在在监监管管不不到到位位的的情情况况下下，这这只只能能是是一一笔笔糊糊涂涂帐帐。公公司司只只好好采采用用道道德德牵牵引引，查查实实重重罚罚的的手手段段。老老实实说说，公公司司在在这这种种状状态态下下所所制制定定越越界界销销售售属属于于非非法法的的考考核核规规则则是是没没有有监监控控基基础础的的。如如果果公公
121、司司的的销销售售管管理理电电脑脑系系统统能能够够掌掌握握产产品品销销售售的的足足够够信信息息，所所有有的的内内部部考考核核和和外外部部考考核核就就都都建建立立在在数数字字的的基基础础上上了了。目目前前，比比较较大型的分销企业都把建立自己的信息管理系统作为基础性工作来对待。大型的分销企业都把建立自己的信息管理系统作为基础性工作来对待。在在信信息息准准确确的的前前提提下下，调调控控分分销销商商越越界界销销售售比比较较有有效效的的办办法法可可以以采采用用销销售售返返点点制制。更更进进一一步步的的做做法法是是把把市市场场推推广广基基金金的的发发放放也也与与分分销销商商销销售售行行为为的的考考核核挂挂钩
122、钩，使使分分销销商商越越界界销销售售没没有有太太多多利利益益，反反而而可可能能受受损损失失。控控制制内内部部销销售售人人员员的的方方法法最最好好采采用用区区域域实实际际销销售售数数字字来来考考核核。公公司司在在这这里里要要注注意意的的是是：销销售售区区域域划划分分是是否否合合理理，不不同同区区域差异的处理是否公平。域差异的处理是否公平。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见猛党殃织良铸局习裤死愚姆舜痰未古美抨帐女讫海灭疼墅拓本火睁能茶糠分销渠道策略分销渠道策略 本本案案例例中中贾贾科科所所在在的的分分销销管管理理部部似似乎乎是是一一个个非非常常奇奇特特的的部部门门，它它的的任任务务和和目
123、目标标过过于于模模糊糊，以以至至于于所所有有问问题题都都可可以以追追踪踪到到这这个个部部门门来来，而而他他又又没没有有办办法法调调控控整整个个分分销销流流程程。部部门门设设置置的的尴尴尬尬是是贾贾科科所所不不能能解解决决的的，公公司司的的主主要要业业务务负负责责人人有有必必要要再再次次明明确确公公司司的的业业务务运运转转模模式式，把把产产品品部部门门，服服务务部部门门，市市场场部部门门，销销售售部部门门，财财务务部部门门之之间间的的关关系系清清晰晰化化；把把国国外外产产品品供供应应，国国内内业业务务管管理理总总部部，各各地地业业务务机机构构，国国内内合合作作伙伙伴伴之之间间的的关关系系清清晰晰
124、化化；把把产产品品从从生生产产出出来来直直到到用用户户手手中中的的全全过程的价值分配、利益分配过程清晰化。过程的价值分配、利益分配过程清晰化。在在责责任任和和权权力力清清楚楚的的前前提提下下，贾贾科科要要逐逐条条梳梳理理分分销销体体系系中中的的各各个个任任务务环环节节，这这样样才才能能把把分分销销业业务务的的流流程程梳梳理理清清楚楚，分分销销人人员员的的职职责责划划分分清清楚楚，分分销销人人员员的的考考核核指指标标确确定定清清楚楚，最最后再用信息系统把改革的成果锁定。后再用信息系统把改革的成果锁定。专家的诊断及其解决意见专家的诊断及其解决意见敝盲雹根对霄佬务茅旗罗颈扁绚挣搽洽昨洁禽挽劳排了掇谍
125、纷闻缚拙恫昂分销渠道策略分销渠道策略案例案例1010：乐华兵败渠道革命：乐华兵败渠道革命 在在20012001年年1111月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设月份以来，乐华电器大张旗鼓地铺设“一县一点一县一点”的销售网点，的销售网点，将分公司开到了各县市，在全国组成了将分公司开到了各县市，在全国组成了3030个分公司，上百个销售点。但是这个分公司，上百个销售点。但是这种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公种做法导致摊子过大，公司运营成本急剧增加，利润锐减。为提高利润，公司对彩电执行高价政策后，不但没有增加销售额还使得原有彩电市场迅速萎司对彩电执行高价政策后，不但没有增加
126、销售额还使得原有彩电市场迅速萎缩。缩。 2002 2002年年4 4月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分月，乐华集团董事长吴少章召集乐华彩电所有管理层包括各地分公司经理召开公司经理召开“闭门会闭门会”。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业。吴认为，彩电业渠道变革已到了事关企业“生死生死存亡存亡”的关头。因此，在进入的关头。因此，在进入5 5月份以来，月份以来，“砍掉分公司，实行代理制砍掉分公司，实行代理制”的的改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下改革在乐华正式启动，为了推行代理制，乐华砍掉旗下3030多家分公司以及办多家分公司以及办事处；同时乐华对代理商也提出了
127、较为严格的要求：事处；同时乐华对代理商也提出了较为严格的要求：“必须现款现货必须现款现货”，目，目的就是为了迅速弥补损失，并且的就是为了迅速弥补损失，并且“现款现货现款现货”也可以解决以往彩电业头痛的也可以解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由库存难题，资金周转速度会加快，彩电营销费用也可以大幅度降低。但是由此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化此开始，乐华与渠道商的矛盾迅速激化事件：乐华彩电渠道革命事件：乐华彩电渠道革命谬寄娘念镊侧贵蛇号液惟洽贺刷斯抡袭坝肠湛到煤末道丝碴兼呐考跌滴捣分销渠道策略分销渠道策略 早在早在2001年年9月份，商场的乐华彩
128、电就一直处于缺货状态。月份，商场的乐华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于北京国美电器于2001年年11月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华月撤销了乐华彩电柜台，而与乐华合作关系最久的北京大中电器在合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤消乐华彩电专柜，年也撤消乐华彩电专柜，使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼使销售处于停滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所空，彩电出现问题便无人理睬。引发大量的顾客投诉电话。所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品
129、同样受到了连累。品同样受到了连累。 2002年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：年夏季，广东大型家电连锁的某销售总监说：“假如说假如说没有没有彩电变革风波彩电变革风波，乐华空调今年有可能卖到，乐华空调今年有可能卖到100万台，万台，而实际上只卖到而实际上只卖到30万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问万台。总结其销售下滑的原因，最主要的问题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。题就是市场形象受到影响，其次就是售后服务还没跟上。” 此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧此次乐华彩电渠道变革最终以失败告终。目前乐华正处在紧急调整之期。急调整之期。 事件：乐华彩电渠道革命
130、事件：乐华彩电渠道革命卵荧营浅略堤瓤陌撩铰丰功哨峨政忿斗小袱轮万艰去围消瞄店遍侯潞蛛和分销渠道策略分销渠道策略 成功营销视点：乐华变革之错成功营销视点：乐华变革之错 在彩电的微利时代，传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱，当企业不可能再通过在彩电的微利时代，传统的庞大销售渠道已经成为企业最大的包袱，当企业不可能再通过降人工和材料成本业提高利润的时候，最有可能的利润来源就是压缩原有成本比例就大的渠降人工和材料成本业提高利润的时候，最有可能的利润来源就是压缩原有成本比例就大的渠道费用，因此全面实行代理制从大方向上来看是正确的。但是，在目前商业资本尚不成熟的道费用，因此全面实行代理制从大方向上来
131、看是正确的。但是，在目前商业资本尚不成熟的情况下，厂家情况下，厂家“完全放手完全放手”必然会产生一定风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地必然会产生一定风险。乐华产品多以中低端电视为主，销售旺地也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，也多在二三级城市市场，乐华一鼓作气地砍掉各地分公司的这种做法犹如砍掉了自己的手足，这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。分析个中原因总得看来是乐华忽视这种方式必然很难被商家接受，导致失败也在情理之中。分析个中原因总得看来是乐华忽视了一些根本性的问题。了一些根本性的问题。 1.忽视了制造业和流通业的矛盾。忽视
132、了制造业和流通业的矛盾。制造业集中度高，规模大，而流通业比较分散规模也比较制造业集中度高，规模大，而流通业比较分散规模也比较小，在这样一个矛盾下，必然会造成想控制流通业比较困难的格局，因为流通时必须有强而小，在这样一个矛盾下，必然会造成想控制流通业比较困难的格局，因为流通时必须有强而有力的中间商、代理商。但是目前中国这样的经销商数量还是太少了。这也就导致了中国的有力的中间商、代理商。但是目前中国这样的经销商数量还是太少了。这也就导致了中国的制造商需要自己来铺设渠道。明知道这样做要花费大量的人力、物力、财力，但却又不得不制造商需要自己来铺设渠道。明知道这样做要花费大量的人力、物力、财力，但却又不
133、得不这样做。因此，乐华在这种现状下试图另辟蹊路，也不是件容易的事。这样做。因此，乐华在这种现状下试图另辟蹊路，也不是件容易的事。 2.提升了合作的难度提升了合作的难度 。因为渠道是制造商和经销商处理关系的一个场所，这个场所就是谁因为渠道是制造商和经销商处理关系的一个场所，这个场所就是谁的讨价还价能力强，谁就能占领主导地位。但是在彩电市场的供求上，制造商没有讨价还价的讨价还价能力强，谁就能占领主导地位。但是在彩电市场的供求上，制造商没有讨价还价的能力，或者说比其它行业要弱一些。因此在这种环境下，提出的能力，或者说比其它行业要弱一些。因此在这种环境下，提出“现款现货现款现货”的要求，就等的要求，就
134、等于是制造商提高了讨价还价的筹码，经销商当然可以不买账。因此，合作不能够成功也是在于是制造商提高了讨价还价的筹码，经销商当然可以不买账。因此，合作不能够成功也是在情理之中。情理之中。 如果使用现款现货的方法来付款取货，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了如果使用现款现货的方法来付款取货，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商的身上。这种风险提升了合作的难度。代理商的身上。这种风险提升了合作的难度。乐华彩电渠道革命失败的原因分析乐华彩电渠道革命失败的原因分析就幻南智蚤瓤就霖雪作娜呐伐团撇鳃丘拉吻萍哀颐朵离眶莉辖柱嘱端沃义分销渠道策略分销渠道策略 3.利益格局已转变利益格局已转
135、变 。从原有分公司的渠道转向代理制，这里涉及到利从原有分公司的渠道转向代理制，这里涉及到利益格局的改变。从内部来看，原有的分公司，仅管乐华是可以控制的，但益格局的改变。从内部来看，原有的分公司，仅管乐华是可以控制的，但是在具体的操作过程中分公司里是有自己独立利益的。因此，这种渠道改是在具体的操作过程中分公司里是有自己独立利益的。因此，这种渠道改革，必然会引起内部人员的不满，以至部分高层人士关键时期离职易位。革，必然会引起内部人员的不满，以至部分高层人士关键时期离职易位。 从外部来看，对代理公司提出从外部来看，对代理公司提出“现款现货现款现货”的要求，也是没有照顾到代的要求，也是没有照顾到代理公
136、司的利益，乐华的本意是希望把原来花在一些分公司上的钱和库存费理公司的利益，乐华的本意是希望把原来花在一些分公司上的钱和库存费用，返还给经销商，以提高经销商的积极性。但是，由于部分经销商已经用，返还给经销商，以提高经销商的积极性。但是，由于部分经销商已经形成了长期实行的赊销的习惯。在付款取货后，就相当于是把产品积压、形成了长期实行的赊销的习惯。在付款取货后，就相当于是把产品积压、占用资金的风险转嫁到了代理商身上，接受的难度也就大大加强占用资金的风险转嫁到了代理商身上，接受的难度也就大大加强 4.看不清自己的位置看不清自己的位置 。乐华在去年销售看好的时候还只算是一个居于乐华在去年销售看好的时候还
137、只算是一个居于中上游的三线品牌，而在它这次变革时，提出几乎是一线品牌的企业才敢中上游的三线品牌，而在它这次变革时，提出几乎是一线品牌的企业才敢提的要求，是不是有点太看不清自己的位置，对自己的处境太乐观。提的要求，是不是有点太看不清自己的位置，对自己的处境太乐观。 恶疾不是一天形成的，治疗也不是恶疾不是一天形成的，治疗也不是“一刀切一刀切”换个销售渠道就可以把连换个销售渠道就可以把连带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部管理混乱的问题。管理混乱的问题。乐华彩电渠道革命失败的原因分析乐华彩电渠道革命失败的原因
138、分析掇脱簿咽你质漂肝声班午都犹佛公潘脯秆尊抬昌僵窖快酸蓄票制檬融谍非分销渠道策略分销渠道策略 从专业化的角度来看这次乐华的渠道变革，它可以通过市从专业化的角度来看这次乐华的渠道变革，它可以通过市场分工最大限度地降低市场成本，同时也可以很好的解决以场分工最大限度地降低市场成本，同时也可以很好的解决以往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电费用往彩电业头痛的库存难题，资金周转速度会加快，彩电费用也可以大幅度降低。从大方向上来看，这种想法是没有错的，也可以大幅度降低。从大方向上来看，这种想法是没有错的，但是从实际来看，乐华却把自己推到了危险境地，并且严重但是从实际来看，乐华却把自己推到了危险
139、境地，并且严重地影响了其品牌的生命力。通过乐华的这次事件，其它企业地影响了其品牌的生命力。通过乐华的这次事件，其它企业在进行变革时也许可以从乐华此次的失误当中，总结出一些在进行变革时也许可以从乐华此次的失误当中，总结出一些经验和方法，我们在此列举一二。经验和方法，我们在此列举一二。 如何进行渠道变革如何进行渠道变革缎股浙溺根乳困漳材墩笺婴鹅坝邯咋哮燥机引乏熔瞥灼梅喷演刺炔画他毛分销渠道策略分销渠道策略 1. 1.从解决内部问题平稳过渡从解决内部问题平稳过渡 从代理制这个角度来看，乐华在变革之初应该用充分的时间把准备工作做到位，从代理制这个角度来看，乐华在变革之初应该用充分的时间把准备工作做到位
140、，再开始正式运作。因为，恶疾不是一天形成的，治疗也不是再开始正式运作。因为，恶疾不是一天形成的，治疗也不是“一刀切一刀切”换个销售渠换个销售渠道就可以把连带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个道就可以把连带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部管理混乱的问题。内部管理混乱的问题。 （1 1）先解决以往管理松散、贪污、人浮于事、销售链过长的现状后，再推出一先解决以往管理松散、贪污、人浮于事、销售链过长的现状后，再推出一种新的渠道模式，这样的阵痛就会小得多。然后去培植代理商，与能够代理商去沟种新的渠道模式，这样的阵痛就会小得多。然后去培植代理商，与能够
141、代理商去沟通你的理念、设计成因和探讨未来渠道的方案，跟代理商沟通出一个大家都能够接通你的理念、设计成因和探讨未来渠道的方案，跟代理商沟通出一个大家都能够接受的方案。必竟分销是以双赢为目的的。受的方案。必竟分销是以双赢为目的的。 （2 2）在比较有代表性的地区做改革试点，在试的过程中发现问题，改变、完善在比较有代表性的地区做改革试点，在试的过程中发现问题，改变、完善方案，使这个改革于己于人都可以接受后，再开始大规模的推广。方案，使这个改革于己于人都可以接受后，再开始大规模的推广。 （3 3）将原有的分公司体制平稳地转移到代理分销体系上。有几种方式可以尝试：将原有的分公司体制平稳地转移到代理分销体
142、系上。有几种方式可以尝试：改造分公司，将其改造成一个独立的代理公司，乐华可以占一部分股份，产权的改造分公司，将其改造成一个独立的代理公司，乐华可以占一部分股份，产权的改造不触及经营体系的彻底转变，这样的转变可能比较稳妥些。改造不触及经营体系的彻底转变，这样的转变可能比较稳妥些。把原有的经销渠把原有的经销渠道转到现有的代理分公司里来，这样既提高了讨价还价的能力，又使代理商具备了道转到现有的代理分公司里来，这样既提高了讨价还价的能力，又使代理商具备了现成的可以利用的渠道。这样也会使风险降低。现成的可以利用的渠道。这样也会使风险降低。 中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。
143、在可预中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。计的这几年中，还是一个多元化的阶段。如何进行渠道变革如何进行渠道变革滓姿东超陌糠春铭胸玻瞥巩兴釜舒坏俏绳秆号度惯候玖炭吉运齐金殊誉陵分销渠道策略分销渠道策略 2.2.销售渠道需多元化发展销售渠道需多元化发展 终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，为什么一定要给自己制订个框架
144、，制订了唯一的一个代理制销售模式呢？为什么一定要给自己制订个框架，制订了唯一的一个代理制销售模式呢？ 帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，真正成熟的代理商在现阶段并帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商不存在。所以，众多的更知名的家电厂商( (如长虹、海尔等如长虹、海尔等) )都采用两条腿都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿
145、走路较为稳妥一些。” 中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。中国真正的中间商市场还在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善。建议使用老方法时候，大胆学没有成形，还在发展，这个体系还不完善。建议使用老方法时候，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。如何进行渠道变革如何进行渠道变革野售晌徒歼赢终欲大苛啦辑诊誓抑茂炙溪锋潭洽戏魄验肘洽泉踞矣遂忻羚分销渠道策略分销渠道策略
