厦门金龙行业分析及诊断分析报告

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1、厦门金龙公司价值分析报告厦门金龙公司价值分析报告2项目及报告背景简述q 2002年8月28日，远卓管理顾问（以下简称“远卓”）和华能综合产业公司（以下简称“华能”）就厦门金龙投资价值分析项目合作达成协议并签订合同，远卓将于2002年8月28日至2002年9月10日为华能提供咨询服务。q 在本项目中，远卓将为华能完成大、中型客车行业分析、厦门金龙联合汽车公司（以下称厦门金龙）的现状诊断和未来发展前景预测、华能投资价值建议方面的咨询服务。q 在本次项目进行过程中，我们得到了来自华能综合产业公司、厦门金龙、厦门金旅苏州金龙、厦门汽车等多方面人员的支持和协作，在此表示一并感谢。q通过双方的共同努力工作

2、，在15个日历日的时间里，远卓华能团队在项目总监李放的指导下，投入一名项目经理，两名资深顾问、两名资深商业分析员，并通过三地访谈（北京、厦门、苏州）和大量的内外部资料搜索和分析，提交本次报告阐述远卓的独立观点和判断，供大家来共同商讨。3报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析4行业分析说明分析目标：分析目标： 通过对厦门金龙产品销售和产品线状况的了解，远卓认为厦门金龙的业务主体是客车行业中的大中型客车领域，具体的定义范围如下： 大型客车（车长介于9米至12米之间） 中型客车（车长

3、介于6米至9米之间）分析中所使用的资料来源：分析中所使用的资料来源： 互联网上的公开信息 图书馆中查询的内外部刊物资料 中国汽车工业年鉴、国家统计局等权威数据 远卓所付费购买的专业行业资料 远卓汽车行业的项目积累和行业经验积累 客户所提供的资料和访谈所得（北京华能、厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅等） 由于统计口径的差异，部分数据由远卓根据实际情况进行调整，供大家参考5报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析 国内大型客车行业分析及竞争分析国内大型客车行业分析及竞争分析 国内中型客车行业分析及竞争分析国内中型客车行业分析及竞争分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析

4、厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析6从销量来看，大型客车在过去三年中呈增长、停滞、高速增长的震荡发展历程，国家政策的变化给行业的发展带来较大的影响和不确定性199920002001大型客车销售增长大型客车销售增长率率1999年的销售增长主要原因是80年代末我国进口的大客车陆续到达使用年限，企业需要更新车辆，这样造成了需求的增大。但这种增长有时间性，随着这轮更新的结束，特别是客运行业竞争的加剧，企业难以承受价格高昂的的大客，造成需求迅速的萎缩。2001年国家推出了客运行业资质评定新标准，提高了高级客车和车辆新度系数的指标。为了达到国家标准，占领客运市场份额，各客运企业纷纷购买新车，

5、造成了2001年市场对大型客车的爆炸式需求。大型客车行业的需求具有时间上的阶段性。国家政策的变化对于市场有重大的影响拉动大型客车需求的因素具有较大的不确定性数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank7从车辆的数量上看，大型客车的整体市场容量占整个客车行业的比重很小，市场整体空间不大2001年销量比重图年销量比重图2001年保有量比重年保有量比重图图10082.4万辆其中大型客车约为1.37万辆数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank100578万辆其中大型客车约为10万辆8但同其他车型相比，大型客车售价较高，有较高的利润空间，同时也吸引越来越多的竞争者，利润率已开始呈

6、较大下滑趋势数据来源：访谈，chinainfobank30%40%8%10%4%3%以下以下2001年各型客车平均利润率年各型客车平均利润率大型客车（尤其是高档大型客车）的利润率远高于其他客车的水平较高的利润率也吸引了较多的进入者竞争的加剧将会降低大客的利润率1%1.5%9从过去两年的情况来看，大型客车的的销售价格已呈下降趋势，高利润的“好时光”已逐渐过去数据来源：金龙公司数据，访谈，远卓推算金龙大客平均销售价格变化图金龙大客平均销售价格变化图（万元）5.44%以金龙公司为例：以金龙公司为例：说明：说明：根据金龙公司提供的销售数据，远卓推算出金龙大型客车的平均销售价格金龙公司每年都不断的推陈出

7、新，因此销售价格的变化不代表同一类型产品的价格变化考虑新品在刚上市时价格较高，实际同一类型产品的降价幅度更大10导致大型客车价格下降的因素较多，但主要是竞争加剧的结果成本因素成本因素大型客车的许多重要部件总成如发动机、底盘等有相当一部分为进口产品汽车零部件进口关税由前几年的80%100%降至目前实际为9%左右工人的技术熟练度的提高使生产效率增加，降低了人工成本企业生产规模的扩大产生的规模经济效应竞争因素竞争因素高额利润的吸引众多厂商纷纷进入行业特点进入壁垒低新进入者多产品特点：多品种，小批量厂商特点：主要是组装厂产量要求不高，无核心自有技术，固定资产投入不大原先的中型客车制造商如河南少林也开始

8、生产供给过剩高档大型客车的年需求辆不足1500辆，而生产能力已经为6000辆。由于产品差异化水平低，造成了厂商之间的竞争手段主要为价格竞争，降价是必然趋势价价格格下下降降11市场竞争的手段和格局已呈现多元化的趋势，竞争在产品、价格等多方面展开，竞争较为激烈价格价格服务服务渠道渠道行业领先者行业领先者（如金龙）（如金龙）行业挑战者行业挑战者（如郑州宇通（如郑州宇通）细分市场领先者细分市场领先者（如西沃）（如西沃）潜在进入者潜在进入者（如力帆）（如力帆）技术技术产品产品产品系列齐全，覆盖高、中、低档，产量高价格领先，比主要竞争对手要低10%售前、售中、售后一体化服务以直销为主，便布全国的销售和服务

9、网络居行业前列，能迅速推出新技术，新产品，但车身匹配技术不及合资厂商产品系列比较齐全，产量有限价格紧跟领先者24小时服务以直销为主，覆盖全国，但深度不够居行业前列，不断推出新技术，新产品单一的细分市场产品高价24小时服务以直销为主，针对特定用户主要以引进技术为主，居市场首位以某一市场热销的产品为切入低价策略未建立或不完善利用已有的渠道引进技术或对原有相关技术进行改造说明：颜色框表示具有一定优势的领域12竞争的加剧使得各厂商盈利能力下降；预计市场竞争将会进一步加剧，而目前大客市场尚有一定盈利空间，所以估计利润率将会呈进一步下降趋势数据来源：中国汽车工业年鉴，上市公司报表，远卓综合分析中通客车中通

10、客车郑州宇通郑州宇通扬州亚星扬州亚星安徽安凯安徽安凯客车行业客车行业4家上市公司近三年销售净利润率家上市公司近三年销售净利润率变化图变化图13目前大型客车目前的行业集中度不高，但未来发展有提高的趋势2000年大型客车制造商销量图年大型客车制造商销量图目前大客在册制造厂商为17家，但国内的一些中型客车制造商及其他行业的厂商也正在纷纷介入大客领域但行业销量前四名的厂商占整体销量的比例在逐步加大，行业集中度目前虽不算太高，但有增加的趋势数据来源：金龙公司数据，汽车工业年鉴，chinainfobank，远卓调整、整理1009209辆辆10013772辆辆行业销量前四名占整体销量的行业销量前四名占整体销

11、量的582001年大型客车制造商销量图年大型客车制造商销量图行业销量前四名占整体销量的行业销量前四名占整体销量的6514从产品的发展趋势上来看，会逐步向高档发展技术等级将大幅度提高，产品将向技术等级将大幅度提高，产品将向100150万的高档产品集中万的高档产品集中主要技术上的表现为：主要技术上的表现为：发动机：达到欧洲排放标准采用自动变速器缓速装置：电涡流缓速器，液力缓速器前独立悬架集中润滑空气悬架ABS/ASR和EBS电子控制动力转向系统独立空调系统数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank，远卓综合分析15国家政策的引导和中国加入WTO将会进一步的扩大大客市场容量政策的扶持公路

12、交通的发展WTO的相关规定目前我国公路通车里程140万公里、高速公路1.6万公里根据交通部规划，2010年前平均每年公路通车里程增加23万公里，高速公路增加8001500公里2001年客运企业达标评定活动十五期间公交车辆的更新换代旧车淘汰更新制度的严格执行城市化进程的加快汽车排放标准的提高目前大型客车的进口关税为50%，2005年降到25%零件进口税率2006年7月1日全部降至10%，目前部分实际已为9%入世后不允许外方控股综合分析：综合分析：大型客车的市场发展前景还比较乐观，在23年内还将会有一段较快的增长入世后对于国内的客车制造业冲击不会很大，由于人力成本的优势，反而会有利于客车出口数据来

13、源：交通统计年鉴，WTO议定书，chinainfobank16综上分析，在未来的5年内，远卓认为：大型客车的整体增长速度将放慢，但还是高于客车行业的平均水平；竞争将会更加激烈，行业集中度将会进一步提高，利润率会在下降到一定程度后维持在较低的水平大型客车未来5年的年均增长率为20%（乐观估计），不太可能会出现2001年高达50的增长势头，但还是高于同期客车行业预期的年均增长率（客车行业为10.73%）由于尚属于客车行业中高利润区域，未来新进入厂商将会更多（包括从其他行业领域加入，如摩托车等），竞争将会更加激烈领先厂商之间由于技术和产品的产品的差距越来越小，产品领域将会相互渗透，很难出现某些厂商垄

14、断格局来攫取高利润状况价格竞争将会是该领域竞争的主要手段，这将进一步降低大客行业的利润率水平价格竞争将会使小规模的企业越来越难以维持，行业集中度将会进一步提高，利润在竞争相对稳定的情况下维持低水平状况数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank，远卓综合分析2023.526275年增长率年增长率行业预测综述行业预测综述17在完成对整体大客行业状况分析之后，远卓再从用途和价格两个维度对市场进行进一步的细分分析来帮助金龙找到具有潜力的细分领域旅游旅游客运客运城市公城市公交交其他团其他团体体低低中中高高价格价格用途用途100万元70万元60万元100万元18从用途上看对比各细分市场，远卓认

15、为：旅游市场开始有所萎缩，而客运和城市公交发展较为迅速旅游市场旅游市场客运市场客运市场城市公交市场城市公交市场其他团体其他团体客户需求客户需求特点特点主要用于接待重要的旅游客户主要用于城间中长距离（200公里以上）的客运主要用于城市公共交通主要用于企事业单位自己用车产品要求产品要求要求提升企业的整体形象客车的舒适性、可靠性以及品牌成为企业选购客车重点考虑的因素对于价格的敏感程度较低价格敏感度高，性价比决定竞争优势产品更新换代要求快根据各地方经济发展状况，要求产品的档次不同价格及付款方式是购买的关键因素受经济环境的影响，企业的价格承受能力有限市场状况市场状况市场总量狭小，平均年需求不足1500辆

16、且增长缓慢，2002年反而呈明显下滑趋势随着公路交通的发展，客运市场在未来会有较大的快速发展目前普遍以低档产品为主，但中档的低地板公交车是发展的方向市场容量大，发展前景不错随着企业市场化的进程，需求减少竞争状况竞争状况金龙在该领域占据70以上的份额，处于绝对优势地位高额利润的驱使使客车制造商纷纷进入，市场竞争激烈市场竞争激烈，各大厂商已纷纷进入该领域有地方保护，相比旅游和客运市场竞争不算十分激烈有一定的地域特点19旅游市场的高端产品由于高额利润的吸引，目前该领域竞争激烈用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元生产厂商技术状况绩效表现进入和退出壁垒中通博发豪华大

17、客产品价格180万安凯赛特拉180万以上西沃XW6128180万以上亚星JS6111HD1130万黄海DD6123130万宇通ZK6123100万金龙XMQ6122M1135万高档大客市场由于其丰厚的利润，吸引着众多的汽车制造厂商进入。目前国内主要的客车制造商均已推出了相应产品。目前顶级产品由进口产品占据，150180万的产品较少，100150万的产品新品叠出，50100万之间的产品主要集中在几家大制造商的竞争上；对于低档产品，其发展潜力有限，呈下降趋势。20旅游市场的高端产品对厂商的技术水平要求较高，同时该领域产品利润率水平高，被合资企业占据主要的市场份额用途旅游客运城市公交其他团体低中高价

18、格100万元70万元60万元100万元生产厂商技术状况绩效表现进入和退出壁垒车长均为11米以上，底盘均采用空气悬挂，车内冷暖空调及服务设施一应俱全底盘性能要达到新的高二级标准，动力在300马力以上，达欧排放技术上需要和世界一流的的客车公司合作一般需引进发动机和底盘需要有较强的技术集成能力进入退出壁垒相对较高市场容量小毛利高，高端产品可达30%40%市场集中度高，基本形成了以西沃、大宇、北方、奔驰、安凯由于为主的格局，占总量的91%21旅游市场的中档产品利润率相对较低，主要为金龙所占据用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元生产厂商技术状况绩效表现进入和退出壁垒

19、金龙XMQ6115产品价格60万郑州宇通6110H-258万95万亚星奔驰进入的壁垒主要是品牌的知名度，良好的性价比，以及完善的服务网络退出的壁垒不大210马力的发动机，一般为国产完善的空调系统，但一般为被动式非独立进口组装的底盘，豪华内饰市场容量小毛利率一般为15%左右行业集中度高，主要集中在金龙、宇通、亚星、大宇几家生产厂商。22获取旅游市场竞争优势的关键成功因素用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元可靠性可靠性舒适性舒适性高性价比高性价比良好的服良好的服务务充裕的资充裕的资金金对于旅游企业来说，给旅客提供安全便捷的服务是其宗旨，也是提高企业竞争能力的重

20、要砝码所以，当旅游企业选择购车时车辆的可靠性就成了首要的因素特别当旅游企业为了提升企业形象而购买高档大客车时，高可靠率的客车能节约维修保养费用，降低总的使用费用，弥补高额车价从旅游行业本身的特点出发，旅游过程的舒适性是游客选择的重要因素所以豪华的内饰，宽敞的车身和行李箱成为旅游用大客车的明显特征出于环保的要求，客车的发动机必须是低噪音和绿色排放从旅游企业本身的运营角度出发，高性价比的产品能为企业带来最多的收益在中档产品中，金龙以其高性价比打开了市场四位一体的售前、售中、售后服务体系遍布全国的销售服务网络这些都能为产品增加其价值由于产品价值高，加之有时旅游企业采购的数量多；往往企业会提出各种支付

21、要求。这就需要生产厂商有充裕的资金为后盾，拓展市场份额23客运市场中档产品未来发展前景看好，但行业现阶段集中度较低，竞争将会非常激烈用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元市场情况综述市场情况综述在客运领域，城际短途（200公里）一般使用中型客车；而大型客车的使用范围一般在300400公里之内由于国家推行客车企业资质重新鉴定政策，加之国民经济水平的提高，低档大客车的市场萎缩严重公路建设的发展和流动人口的增加为客运行业带来了巨大的发展空间目前本领域的主要生产厂商为金龙、常州福莱西宝，丹东黄海说明：对于高档的客运大客车，其主要使用说明：对于高档的客运大客车，其主要

22、使用在黄金线路的高速公路长途运输上。产品特在黄金线路的高速公路长途运输上。产品特点和生产厂家与旅游用大型高档客车差别不点和生产厂家与旅游用大型高档客车差别不大，这儿就不再重复了大，这儿就不再重复了生产厂商技术状况绩效表现进入和退出壁垒在生产技术上主要使用国产的总成装配市场容量一般，行业标杆企业的产品毛利率约为10%，市场集中度较低属于劳动密集型行业，进入和退出壁垒小24客运市场中档产品主要厂商竞争对比情况，及获取竞争优势的关键成功因素用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元厂商对比厂商对比金龙金龙黄海黄海福莱西宝福莱西宝优势优势外型美观车厢宽敞、内饰精美经济性

23、好、配置合理动力性好经济性好独立式空调不足不足减震性不足噪声大被动式空调价格高式样旧故障率高配置有问题动力不足产品产品企业能力企业能力 关键成关键成功因素功因素领先的产品性能（技术先进的发动机，良好的空调系统，最好是独立的）高性价比漂亮的外观舒适的环境敏锐的市场洞察力强大的技术集成能力服务支持能力25由于城市公交低档产品逐步淘汰，而高档产品需求量不大，所以重点分析城市公交中档产品市场的状况市场情况综述市场情况综述十五期间，我国城市化发展迅速，目前有城市1200余个，城市公交前景广阔目前的公交车辆以低档为主，大中型低地板城市客车成为各大、中城市公交系统的首选车型二级、三级踏步低地板客车为市场中档

24、产品主要有丹东黄海、厦门金龙、常州长江、上饶客车、上海申沃、东风余杭、北客京华等生产厂商技术状况绩效表现进入和退出壁垒地板高度在500mm750mm的二级、三级踏步低地板客车的部件总成均为国产产品年需求量4000辆，市场集中度低利润率低且有分期付款的行业习惯进入壁垒主要表现在技术壁垒（一级踏步的超低地板车），市场竞争存在地方保护（各地都有自己的公交客车生产厂），退出壁垒不大用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元26获取城市公交中档产品市场竞争优势的关键成功因素营销网络营销网络技术研发技术研发高性价比高性价比良好的服良好的服务务环保环保四位一体的售前、售中、售

25、后服务体系遍布全国的销售服务网络这些都能为产品增加其价值从公交企业本身的运营角度出发，高性价比的产品能为企业带来最多的收益高性价比的产品能打开新市场城市对于环境保护要求不断提高人们环保意识的加强经济发展要求中档产品向高端延伸，需要技术的支持城市公交发展方向的要求（高档化、电子化、柴油化）为了打开新的市场，突破目前地方各自割据保护的局面，一个强有力的营销网络是竞争成功的关键用途旅游客运城市公交其他团体低中高价格100万元70万元60万元100万元27报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析 国内大型客车行业分析及竞争分析国内大型客车行业分析及竞争分析 国内中型客车行业

26、分析及竞争分析国内中型客车行业分析及竞争分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析28中型客车行业在过去三年中发展迅速，但其整体占整个客车行业的比重不大，市场容量有限数据来源：2002年中国大中型客车市场分析与预测报告，经远卓调整中型客车的增长率虽呈波动性变化，但整体高于客车行业的平均水平，属于行业中有增长潜力的车型但中型客车总体销量在客车行业中所占的比重不大，2001年销量为55743辆*数据说明：远卓将未列入统计范围的金龙也考虑在内29从未来发展来看，中型客车行业仍将保持一定速度的增长，但增长速度减缓，整个市场容量在2006年约为12.8万

27、台数据来源：2002年中国大中型客车市场分析与预测报告，经远卓调整（台）（台）年均增长年均增长21.7421.74中型客车价格适中，适合作为城市公交车使用，也适合旅游及城间运输特别是30座左右的中型客车容易满载，旅客等待时间短，运输效益更高有一定规模且经济效益较好的高新技术企业、金融公司、外企等将需求一定数量的中高档中型客车作为团体客车使用30从销售价格来看，近三年中型客车行业的平均价格呈波动趋势，从2001年开始，由于竞争的加剧，价格呈下降趋势数据来源：金龙内部资料，并经远卓整理以行业代表性企业厦门金龙为例以行业代表性企业厦门金龙为例（万元）（万元）6.57%12.06%（万元）（万元）7.

28、04%产品生命周期缩短，不断推出新品，原有产品价格下降竞争激烈，将降低价格作为吸引客户的重要手段产品档次提高，价格上升31中型客车行业前五名制造商的集中度较高，但近年也呈逐步下降趋势数据来源：金龙内部资料，并经远卓整理 中型客车行业的进 入壁垒较低，低端竞争尤为激烈 投资额无须很高 生产设施要求不高 技术门槛较低到过金龙工厂的人都很惊讶，美观优质的金龙车居然就是在这样的条件下敲敲打打生产出来的 访谈信息 受厦门金龙低成本快速成功扩张的影响，国内兴起客车投资热 一汽、二汽等集团加入 长城皮卡等民营企业扩张 厦门金旅、江苏友谊等轻型客车企业拓展 重庆力帆、隆鑫等摩托车企业通过收购、合资等方式进入3

29、2入世对中型客车行业影响较小中型客车行业属于完全市场化竞争的行业，基本不存在限制和壁垒，产品趋向同质化中型客车市场容量也逐渐趋于饱和，各制造商的利润趋低及平均化技术优势不是中型客车行业竞争获胜的关键，价格和成本是竞争关键由于利润和技术含量不高，国外企业很少生产30万元以下的中型客车国外厂商大国外厂商大举单独进入举单独进入中客行业的中客行业的可能性不大可能性不大零部件采购更多是本地化，进口部件较少33向向集集团团化化和和高高档档化化发发展展行业政策导向将会使中型客车行业的制造商集中度提高，促使制造商向高端发展，提高用户更新产品的速度，增强行业进入壁垒汽车工业汽车工业“十五十五”规划规划交通部道交

30、通部道路旅客运输路旅客运输企业经营资企业经营资质管理规定质管理规定重点发展绿色环保的公交汽车、低地板公交客车、适应高速公路需要的大中型客车集中扶持8-10家能参加国际竞争的大中型客车企业对客车安全性能提出更高要求，新型大中型客车要装备ABS系统，达到欧排放标准，部分高档车争取达到欧标准对企业中高级客车数量的规定将促进对中高档客车的需求对客运车辆新度系数的要求将促进营运客车的及时更新促进客车销售对象集中度的提高，中型客车销售将主要针对企业而不再是个体户营运客车类营运客车类型划分及等级型划分及等级评定标准、评定标准、城市车辆分城市车辆分等级技术要求等级技术要求与配置标准、与配置标准、 旅游客车分旅

31、游客车分级标准级标准共同形成客车制造业必须面对的三个等级标准，加强了对客车等级和技术标准的要求，将导致客车市场的进入壁垒增强，并且造成了中低档客车的销售壁垒汽车报废汽车报废标准标准大中型客车的报废标准为累计行驶路程达50万公里或行驶时间达10年，是决定更新购买的主要依据34按客车等级和车身长度对中型客车市场进行细分，其中8米和9米空调车市场是厦门金龙中型客车的主要市场，同时在这些市场中金龙也面临着来自宇通、金旅等厂商的竞争挑战高二中级客车等级客车等级车车身身长长度度高一金龙6600、6601金龙6732、6702金龙6790、6791、6720金龙6892金龙6891普通8-9米7-8米6-7

32、米合客6900金旅6893宇通6893宇通6790、6791、6739金旅6790、679135在8米空调车市场，金龙的满天星系列占有绝对优势，宇通、金旅、亚星仅能拓展局部市场产品状况产品状况绩效表现绩效表现进入壁垒进入壁垒 销量逐年上升，销售区域扩大 行业集中度较高 利润率约4% 针对中短途客运和旅游市场，用户多为较小的营运企业 行驶安全，舒适性好，油耗低 采用国产发动机，排放指标达到欧洲一号标准 一般需获得高一级资格，因此进入壁垒稍高 一旦进入，投入资金、生产设备和技术等，将有一定的退出壁垒关键成功因素关键成功因素 能满足客户个性化的需求，且价格低 销售网络、售后服务网点分布广泛 地域先入

33、者优势36在9米空调车市场，合客、宇通和金旅与厦门金龙直接竞争，合客经历快速增长，对金龙威胁最大产品状况产品状况绩效表现绩效表现进入壁垒进入壁垒 销量逐年上升，约2000余台 行业集中度高，这四家制造商占据了约90%的份额 在中型客车中利润率较高，约8% 针对高速客运和旅游市场 设计强调动力匹配、性能和舒适性 一般采用进口发动机，排放指标达到欧洲二号标准 一般需获得高一或高二等级资格，因此进入壁垒较高 一旦进入，投入资金、先进生产设备和技术力量较多，形成一定的退出壁垒关键成功因素关键成功因素 悦目的外观，稳定的性能，良好的性价比 优秀的售后服务，便捷而迅速 地域先入者优势37中型客车市场竞争激

34、烈，宇通客车要做中国客车业服务型制造商亚洲生产规模最大，工艺技术条件先进的大中型客车生产基地拥有行业内唯一的博士后科研工作站，并筹建国家级技术中心在行业内率先通过ISO9001认证行业内唯一的整车磷化技术行业内唯一的国家级整车检测线和德国MAN公司合资，拥有MAN公司底盘及车身技术，全面介入高档客车市场技术技术销售销售服务服务2001年销售额居行业第二，利润总额第一，销售利润率最高以保持20%市场份额为目标只接100辆以上的大单子开通了全国销售免费电话投资1.2亿元人民币建立12个集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈四位一体销售服务公司 电话跟踪，及时了解车辆情况 设立24小时售后服务热线

35、，并开通800免费服务热线售后服务工程师为中心的技术支持14个分公司都配备有售后主任和售后服务队伍2002年6月1日全面启动一站式服务，实行第一责任人负责制数据来源：上市公司宇通的介绍和年报38扬州亚星实力雄厚，奋起直追建立了行业一流的技术开发中心，建成多功能道路试验产品试制车间拥有近十项客车整车专利和结构专利等级评定的高级客车29种，居行业首位至1999年底所属四个分公司全部通过ISO9000认证技术技术销售销售服务服务除直销外还建立了全国经销网，在广东和西北部都设有经销商城市客车销售强劲亚星客车股份有限公司服务中心全面负责亚星产品的服务工作，由总部50人组成抢修队和全国99家特约技术服务中

36、心对用户提供全方位、全天候的服务 服务中心及服务部门24小时值班上门维修用户实现全过程专人接待处理全国范围内不定期回访和巡回上门服务 近期开通800免费服务热线 数据来源：上市公司亚星的介绍和年报39获取在中型客车行业成功应具备以下核心竞争力先先进进的的总总装装技技术术配配套套资资源源优优势势规规模模化化制制造造优优势势强强大大的的市市场场网网络络40中型客车行业分析归结中型客车市场增长较高，但未来增长速度中型客车市场增长较高，但未来增长速度将减慢，市场容量有限，能提供给厦门金将减慢，市场容量有限，能提供给厦门金龙的发展空间有限龙的发展空间有限厂商竞争日趋加剧，行业利润率水平下降，厂商竞争日趋

37、加剧，行业利润率水平下降，价格竞争将成为行业竞争的主要手段价格竞争将成为行业竞争的主要手段产品差异逐步缩小，产品档次将逐步提高产品差异逐步缩小，产品档次将逐步提高行业将向中高端发展，领头制造商之间的行业将向中高端发展，领头制造商之间的份额争夺将愈演愈烈，虽然政策导向想提份额争夺将愈演愈烈，虽然政策导向想提高行业集中度，但随着越来越多的中小厂高行业集中度，但随着越来越多的中小厂商纷纷加入，行业集中度可能将会进一步商纷纷加入，行业集中度可能将会进一步下降下降41报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析厦门金

38、龙发展前景预测分析42报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析 对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析 对厦门金龙经营现状的分析对厦门金龙经营现状的分析 对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析43厦门金龙客车经过了10多年的发展，尤其是近几年通过低成本扩张的形式，在全国客车行业快速发展的大环境下，销售额以近似翻番的超常规的速度增长，一跃成为中国大中型客车行业的领头羊1996 1997 1998

39、 1999 2000 2001 2002上半年1.783.425.0510.619.331.317.6金龙 宇通 亚星 常客 金旅 桂客 安凯 中通31.319.714.013.512.3 12.08.03.0厦门金龙销售收入厦门金龙销售收入（1996-2002，亿元），亿元）2001年各主要生产厂家销售收入（亿元）年各主要生产厂家销售收入（亿元）2001年，交通部对客运企业的资质评定使得客运企业纷纷购买规定等级的中高档大中型客车，客车行业升级换代加速，国内客车产销增长20%左右厦门金龙通过低成本扩张成立的苏州子公司、绍兴和武汉事业部的销售已占其合并销售收入的一半以上良好的激励政策、扁平化的管

40、理使得厦门金龙的员工全部围绕市场运转，对市场反应的高效赢得了客户的一致认可44厦门金龙在近14年的发展历程中，经历了三个主要的发展阶段1988-19921993-20002001-现在现在1988年，厦门金龙联合汽车工业有限公司成立，厦汽占75%，法亚洋行占25%的股份1989年，华能集团加入，股权结构变为华能、厦汽、二汽、法亚四家各25%，注册资金2000万元1990年，首期缴资完毕，四家股东各投入375万元1991年，二期增资结束，公司注册资本2000万元缴资完毕1992年，工商年检变更营业执照，成为非独立核算的经营实体，但经华能发出备忘录后纠正为独立核算经营实体，企业开始赢利，但没有分红

41、。1993年，新的领导班子成立，赢利571万，但未分配1995年，首次分红，每家股东168万元1997年，成立武汉事业部，开始低成本扩张步伐1998年，设立苏州分部；产能达到2400台/年，销售收入4.2亿元，全国客车行业排名第七1999年，成立苏州子公司，成立绍兴事业部，注册资本增加至3960万元；实现销售收入9.2亿，全国排名第三2000年， 法亚洋行将其股份转让给创兴国际；产能达到8000辆/年，销售收入16.5亿，全国排名第一2001年，原总经理辞职，苏州子公司搞员工持股，厦门金龙与苏州子公司之间就股权发生争论新的经营班子成立，销售持续增长，销售达31亿多元，继续行业领跑2002年，厦

42、门新厂区建成苏州股权问题尚未得到解决，苏州独立的倾向明显，对未来金龙的发展添了许多变数计划以技术和设备入股的形式与印度JCBL公司合资办厂，同时进一步加强与英国Tranbus的合作45远卓对厦门金龙发展历程的理解：远卓对厦门金龙发展历程的理解：1988-19921988-1992经营环境国内缺少豪华客车；但国内市场需求不大，高速公路很少、休假旅游尚未成为主流国内主要的客车生产厂家的技术比较落后，豪华客车主要是进口车战略导向以合资的形式引进技术，进行客车的组装和试销股权情况厦汽、二汽、法亚、华能等各以500万入股，其中只有华能单纯以现金入股，其他股东以现金加技术获土地厂房作价的方式企业能力能力较

43、弱，二汽提供技术人员支持、依赖泰国技师手把手的教，没有图纸，人员的技术水平不高底盘质量不过关，在供应上也有问题，主要采用三类散发底盘，没有底盘的组装和生产能力由于不属于汽车行业，因此也得不到行业协会的支持，产量少，起步晚，质量也不能与竞争对手相比，因此在整个行业中也没有市场地位经营绩效持续亏损，没有分红艰难起步，技术资艰难起步，技术资金缺乏，惨淡经营金缺乏，惨淡经营198819901992厦门联合汽车工业有限公司成立，厦汽75%，法亚洋行25%股份。1989华能集团加入，股权成为华能、厦汽、二汽、法亚四家各25%，注册资金2000万元首期缴资完毕，四家股东各投入375万元工商年检变更营业执照，

44、成为非独立核算的经济实体。但经华能发出备忘录后纠正1991二期增资结束，公司注册资本2000万元缴资完毕。发展历程（发展历程（1988-19921988-1992）对发展历程（对发展历程（1988-19921988-1992）的理解）的理解46远卓对厦门金龙发展历程的理解：远卓对厦门金龙发展历程的理解：1993-20001993-2000经营环境国内高速公路建设加速，旅游和客运市场高速增长，对大中型客运车的需求激增许多国外客车巨头纷纷与国内企业合资或合作生产大型客车公交和团体购车市场也在高速增长战略导向对市场快速反应，低成本扩张 股权情况法亚洋行将其股份转让给创兴国际有限公司，注册资本增至39

45、60万元企业能力逐步增强，产品开发速度快，对客户的需求反应迅速售后服务能力强，对成本的控制能力较强，对供应商的控制能力加强小批量多品种的生产能力经营绩效持续赢利：销售利润年均增长45%，销售收入年均增长60%，从1995年起连续分红，股东从分红中的回报远超过了资本金（至2001年止，华能共从金龙获得实际分红4567万余元）规模的扩张进一步加剧了企业的资金紧张程度，企业的资产负债率一直保持在70%左右。快速增长，低成本扩快速增长，低成本扩张，成为行业的领头张，成为行业的领头羊羊1993199719991995新的领导班子成立，赢利571万，未分配。成立武汉事业部，开始低成本扩张步伐成立苏州子公司

46、，成立绍兴事业部，注册资本增至3960万元；实现销售收入9.2亿，全国排名第三1998设立苏州分部，产能达到2400台/年，销售收入4.2亿元，全国客车行业排名第七发展历程（发展历程（1993-20001993-2000）对发展历程（对发展历程（1993-20001993-2000）的理解）的理解2000 法亚洋行将其股份转让给创兴国际，产能达到8000辆/年，销售收入16.5亿，全国排名第一首次分红，每家股东168万元47远卓对厦门金龙发展历程的理解：远卓对厦门金龙发展历程的理解：2001-2002.82001-2002.8经营环境交通部对客运资格的认证推动了客车的升级换代，94、95年客运

47、高速发展初期投入使用的大客正逐步进入更新换代期，客运市场兴起旅游市场呈下滑趋势公交车的更新换代加速，推动公交市场的发展战略导向调整产品结构和市场结构，逐步减少对旅游市场的依赖，向公交和客运市场作进一步的拓展，尤其是公交市场；希望进入豪华大客市场，提高赢利率以及品牌形象寻找新的低成本扩张的途径开始寻求外界力量的帮助来制定未来的发展战略股权情况员当房产公司控股创兴国际有限公司，注册资本增至1亿元；股东之间的关系得到缓和企业能力产品的系列日渐齐全，逐步形成全系列的产品售后服务能力强，服务网点遍布全国技术日益提高，开始考虑技术输出经营绩效在各股东提供担保的情况下，资金紧张的状况暂时得以缓解赢利继续增长

48、，销售数量和收入成为行业第一；但销售毛利率不断下降，低于行业平均水平，应收帐款和存货大幅增加企业持续高速发展，但企业持续高速发展，但外部部分市场开始下滑，外部部分市场开始下滑，竞争加剧，内部出现行竞争加剧，内部出现行业股权纷争，管理层更业股权纷争，管理层更迭迭2001原总经理辞职，苏州子公司搞员工持股，厦门金龙与苏州子公司之间就股权发生争论新的经理班子成立，销售持续增长，销售达31亿元，继续行业领跑厦门新厂区建成苏州股权问题尚未得到解决，苏州独立的倾向明显，对未来金龙的发展添了许多变数。计划以技术和设备入股的形式与印度JCBL公司合资办厂，同时进一步加强与英国Tranbus的合作发展历程（发展

49、历程（2001-2002.8 2001-2002.8 ）对发展历程（对发展历程（2001-2002.8 2001-2002.8 ）的理解）的理解200248从1994年到2000年，金龙高速发展并成为行业领先者是因为企业抓住了中国客车行业高速发展的大好时机，并不断提高自身技术水平和产品开发能力，以有效的管理机制和强有力的企业文化适应了市场的需求产品不断地推陈出新，良好的售后服务掩盖了新产品试验时间短、质量不够稳定的矛盾。性价比高以及良好的售后服务网络很好地适应了市场的要求。产品良好的利润空间使得企业不必过多考虑人力成本的问题。市场状况市场状况企业状况企业状况市场状况市场状况与企业能与企业能力的

50、匹配力的匹配比照比照市场高速增长带来巨大的客户需求客户的个性化需求较高，要求企业要有较高的针对市场产品开发的能力购买时追求性能价格比，对服务要求很高大多数国营客车生产厂商仍满足于提供标准化的产品和服务管理扁平化，与销售紧密结合的激励机制和销售的高速增长给员工带来很高的回报，企业文化中的团队精神很强，内耗很少，对市场的反应快各事业部的建立减少了生产和运输成本董事会中各股东权力的分散和利益的不一使得总经理有很大的权力，很多决策是先实行后报批，使得经营层的意图能得到很快地实现销售人员从技术人员出身，对产品熟悉，能为客户提供良好的技术和销售服务结论：金龙的能力与市场的需求比较吻合结论：金龙的能力与市场

51、的需求比较吻合49随着企业规模的扩大，扁平化的管理尽管有利于提高企业的效率，但缺乏流程管理使得企业的运营更多地依赖个人而非制度，缺少对关键岗位的监督隐含着一定的运营风险。由于各事业部的人力成本已相差无几，低成本扩张的重要诱因逐步消失。财务杠杆已发挥到极限，资金链条难以承受打击，蕴涵着极大的风险。许多公交市场的付款方式对强调资金周转率的金龙来说不合适，因此丢失了一些潜在的客户。其他产品利润率的降低促使金龙寻求进入高利润率的豪华客车市场，但企业的品牌形象和竞争对手强大的实力使得金龙的拓展不会象在旅游市场那样快。市场状况市场状况企业状况企业状况市场状市场状况与企况与企业能力业能力的匹配的匹配比照比照

52、市场竞争加剧，进入门槛较低以及相对较高的毛利率吸引了众多厂商的加入客运市场竞争的加剧提高了客户对客车价格和总运行成本的关注团体采购增多，较强的侃价能力使得厂商的利润率更低仍然沿用原来的管理体系，但是正在申请通过ISO9002认证厦门以外事业部的人力成本已基本与本部持平，逐步失去低成本人力资源优势资金紧张的状况使得金龙难以接受分期付款的方式，现款提货保证了金龙的现金流的正常企业的利润率正逐步下降近两年，尽管金龙的销售规模仍然保持高速增长，但是市场需求和竞争近两年，尽管金龙的销售规模仍然保持高速增长，但是市场需求和竞争的变化使得企业的能力并不能完全满足市场的要求的变化使得企业的能力并不能完全满足市

53、场的要求结论：金龙的能力并不能完全满足市场的要求结论：金龙的能力并不能完全满足市场的要求50与其竞争对手相比，金龙表现出良好的资产管理能力 1999 2000 2001 3年均值2.130.752.290.732.940.842.450.77总资产周转率（次总资产周转率（次/年）年） 1999 2000 2001 3年均值4.873.364.773.615.563.935.073.63存货周转率（次存货周转率（次/年）年） 1999 2000 2001 3年均值111150961237411094128经营周期（天）经营周期（天）金龙公司各项资产周金龙公司各项资产周转效率明显高于同行转效率明显

54、高于同行业平均水平，其在资业平均水平，其在资产管理上具有明显的产管理上具有明显的优势优势图例图例：金龙行业平均水平数据来源：金龙提供的财务报表，行业平均值是选取了国内五家较大的大 中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出51快速的资产周转速度和较高的资产负债率使得金龙的净资产收益率远高于行业平均水平54.6%12.0%60.3%8.9%61.8%8.8%58.9%净资产收益率净资产收益率 1999 2000 2001 3年均值9.9%15.3%5.7%17.9%4.7%17.56%4.4%16.9%总资产净利润率总资产净利润率 1999 2000 2001 3年均值4.9%69.

55、9%40.9%70.9%43.3%72.1%43.0%70.9%资产负债率资产负债率 1999 2000 2001 3年均值42.4%金龙公司对财务杠杆金龙公司对财务杠杆的运用远超过了竞争的运用远超过了竞争对手的平均水平，同对手的平均水平，同时其良好的资产运作时其良好的资产运作状况使得其净资产收状况使得其净资产收益率远高于行业平均益率远高于行业平均水平，给股东的投入水平，给股东的投入带来了超出一般的回带来了超出一般的回报报数据来源：金龙提供的财务报表，行业平均值是选取了国内五家较大的大 中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出图例图例：金龙行业平均水平52金龙低成本扩张战略使得其

56、主营业务和总资产扩张速度远高于行业平均金龙低成本扩张战略使得其主营业务和总资产扩张速度远高于行业平均水平，表现出了良好的成长能力水平，表现出了良好的成长能力32.1%65.9%56.8%16.3%33.4%13.3%40.8%净利润增长率净利润增长率 1999 2000 2001 3年均值31.8%59.0%8.1%44.4%16.8%74.4%25.1%59.3%主营业务增长率主营业务增长率 1999 2000 2001 3年均值16.7%27.6%39.9%39.7%12.9%32.8%5.3%33.4%总资产扩张率总资产扩张率 1999 2000 2001 3年均值19.3%金龙公司近三

57、年主营业务、金龙公司近三年主营业务、净利润和总资产的增长率均净利润和总资产的增长率均高于行业平均水平，从而奠高于行业平均水平，从而奠定了其行业领先的地位定了其行业领先的地位数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大 中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出图例图例：金龙行业平均水平53但是金龙资本结构的先天不足严重影响了其在经营过程中的筹资能力主要客车企业资产负债率（主要客车企业资产负债率（20022002年上半年）年上半年）厦门金龙宇通客车亚星客车安凯客车中通客车44.0%43.0%36.3%39.3%74.2%原原 因因公司长期采用低成本扩张战略，因此与同

58、行相比资产规模小同时平均每年股利分配率超过70%使得企业的资本积累很少，资本结构长期处于不合理的水平；影响了其在未来进一步融资的能力（长期依靠股东作担保获得短期贷款，难以从银行渠道获取长期足额的资金，股东担保的不确定性加大了公司进一步获取资金的难度）69.9%40.9%70.9%43.3%72.1%43.0%70.9%资产负债率资产负债率 1999 2000 2001 3年均值主要客车企业资产总额和实收资本（主要客车企业资产总额和实收资本（20022002年上半年）年上半年）厦门金龙宇通客车亚星客车安凯客车中通客车1367219000221002385010330840831582901121

59、4675948103465资产总额实收资本数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大 中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出图例图例金龙行业平均水平42.4%54尽管厦门金龙的销售强劲增长，但是其利润的增长与销售额的增长不成比例，金龙的销售毛利率低于同行业的平均水平原因原因人力资源成本的不断增加将金龙原来所具备的低成本优势已不复存在（2001年约为1亿元）售后服务体系的不断扩大，也在逐步增加金龙的费用市场竞争的不断加剧，各主要竞争对手的产品线比较齐全，市场的空挡已不存在集团采购日趋增多引起了产品整体价格的下滑（或者产品销售价格不变但配置提高），从而导致了销售

60、毛利率的降低。主要客车企业销售收入平均增长率（主要客车企业销售收入平均增长率（1997-20001997-2000）厦门金龙宇通客车亚星客车安凯客车中通客车40.0%0.4%-4.0%5.4%77.4%主要客车企业产品销售毛利平均增长率（主要客车企业产品销售毛利平均增长率（1997-20001997-2000）厦门金龙宇通客车亚星客车安凯客车中通客车77.3%36.1%0.2%6.3%50.6%主要客车企业销售毛利率主要客车企业销售毛利率（20022002年上半年）年上半年）厦门金龙宇通客车亚星客车安凯客车中通客车19.9%12.9%21.2%17.3%14.9%平均平均=17.2%数据来源：

61、金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大 中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出55一直困绕金龙的现金流的问题至今未得到很好地解决，其经营活动产生的现金流量净值呈逐年下降趋势，主要财务指标远小于行业平均水平，经营过程中的资金风险正在逐渐加大102.3%202.3%28.1%65.5%19.5%94.8%50.0%净现金流量与净利润比率净现金流量与净利润比率 1999 2000 2001 3年均值120.8%587655542525金龙经营活动产生的现金流量净值（万元）金龙经营活动产生的现金流量净值（万元） 1999 2000 2001-34.5% 伴随着销售收入的增

62、长，金龙在经营活动中产生的现金流量净值却呈逐年下降趋势，净利润产生的净现金流量远小于行业平均水平，若不能增强自身的造血功能，金龙在经营过程中的资金风险将会越来越大金龙在2001年经营活动现金流量大幅下降的主要原因是为职工支付的现金一项增长了7400万元。评 价图例图例金龙行业平均水平数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大 中 型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出56日趋高昂的人力成本使得金龙低成本扩张的优势不复存在，行业领头羊的地位并没有为金龙赢得超过行业平均水平一筹的利润率4380599113310金龙支付给职工以及为职工支付的现金（万元）金龙支付给职

63、工以及为职工支付的现金（万元） 1999 2000 20017.19%7.86%7.81%7.37%5.97%5.56%6.93%主营业务净利率主营业务净利率 1999 2000 2001 3年均值6.99%由于行业的特殊性以及厦门金龙在行业中的位置，人员的市场收入较高，若激励政策做剧烈的变动，可能会给企业带来很大的负面影响，因此要想在短时间内削减人力成本会非常的困难，金龙急需寻找新的低成本扩张的途径。行业的领导者一般都能获取超过行业平均水平的利润，金龙目前的状况迫使管理者需要考虑整个企业的定位：是关注规模和市场地位，还是利润率？数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大

64、中 型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出图例图例金龙行业平均水平57要在未来激烈的市场竞争中，在两三年内继续保持30%左右的高速增长，对金龙的获利能力和资本结构提出了新的要求为了迅速切入市场，抢占市场分额，许多新进入者计划用其所擅长的价格战来打击金龙，金龙很有可能必须用降价的方式来应对挑战，这对金龙控制成本，提高获利率提出了较高的要求。企业未来的高速增长对资金的需求越来越大，为了应对行业可能的增长放缓对金龙的不利影响（金龙的资金链一直处于紧绷状态，依靠资产的快速周转来增长，对资产周转效率变动极为敏感，如果行业的增长逐渐放缓，其资产周转效率下降可能会导致出现大额资金缺口，而担保能

65、力的不足又使企业难以从银行筹资，企业很可能会陷入财务困境）由于目前金龙的产品线比较齐全，产品更新换代的速度加快，由于新产品的利润率较低，而成熟产品的市场生命周期又很短，所以要降低原料成本有一定难度。金龙目前的资本结构和对股东担保的依赖使得其对行业的增长和自身的经营周期非常敏感，一旦市场出现剧烈波动，金龙的抗风险能力很差。未来市场竞争对企业能力要求未来市场竞争对企业能力要求金龙的现状金龙的现状金龙必须采取有效措施来降低成本，提高获利能力同时金龙还需要改善其资本结构，降低运营风险，确保市场领先地位58报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现

66、状诊断分析 对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析 对厦门金龙经营现状的分析对厦门金龙经营现状的分析 对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析59对厦门金龙的经营现状，远卓将运用基于战略为核心的“致胜三角形”框架进行系统的诊断和分析人力资人力资源源组织及文化组织及文化运营系运营系统统战略战略是公司基础管理问题的前导；诊断当前厦门金龙是否有明确的战略及战略目标，以及这些战略要求是否为金龙的未来发展提供明确的指向和实现步骤的要求。诊断当前的组织和文化特点是否为战略的

67、展开提供组织保障和文化支持诊断当前的人力资源体系是否围绕战略的要求，提供与之相适应的考评、激励、薪酬等体系诊断当前的运营系统是否提供支持企业日常运作的支撑平台和工具：包括生产管理体系、流程、营销体系、信息平台等60通过对厦门金龙的资料分析和访谈了解，远卓认为：现阶段厦门金龙的发展更多的是依靠对市场长期以来形成的良好感觉，而并没有有意识的战略规划 通过对历年的工作总结分析，远卓发现：厦门金龙的经营层普遍关注企业当时的发展状况、市场变化和竞争对手的变化情况以及针对情况变化所提出的战术对策（比如：近期产品开发、内部管理改善等），而未看到对企业整体发展规划的构想，及基于这些构想所制定的计划步骤和对未来

68、管理改善的要求 “金龙的发展成功是贴近市场的结果，我们随时跟随市场的需求变化而调整” 访谈整理 “金龙的经营层普遍缺乏战略眼光的”访谈整理 “金龙所采取的低成本扩张战略实际上当时资金紧张情况下的无奈之举，并非有意识而为之，现在这种方式已没有太大的优势了”访谈整理 同时我们也看到，金龙开始关注战略规划，战略研究中心成立才刚刚一个多月，已开始着手考虑这方面的问题。战略战略战略规划现状战略规划现状61远卓认为：对市场的良好把握并不等于可以不需要对企业有意识的战略规划，良好的战略规划也不是空泛的文本，而应是对企业管理改善提供指向，并结合市场变化而调整远远卓卓的的看看法法 贴近市场需求变化而发展，是企业

69、获得成功永不失效的法则。金龙也因为这方面贴近市场需求变化而发展，是企业获得成功永不失效的法则。金龙也因为这方面能更快和更好地优于竞争对手而获得巨大成功；但应该把对市场的把握和有规划的能更快和更好地优于竞争对手而获得巨大成功；但应该把对市场的把握和有规划的发展企业分开考虑。发展企业分开考虑。 在详细分析市场和竞争对手的情况后，除了战术性的应对措施外，还应有高度更在详细分析市场和竞争对手的情况后，除了战术性的应对措施外，还应有高度更高、考虑更为深远的战略性考虑；才不会使企业避免整日似乎都处于疲于应对市场高、考虑更为深远的战略性考虑；才不会使企业避免整日似乎都处于疲于应对市场的状况。的状况。 金龙发

70、展到今天，市场竞争压力越来越大，低成本扩张优势也越来越不明显，认金龙发展到今天，市场竞争压力越来越大，低成本扩张优势也越来越不明显，认真考虑企业发展的未来方向及在方向指引下的企业管理改善的问题也是企业进一步真考虑企业发展的未来方向及在方向指引下的企业管理改善的问题也是企业进一步发展的迫切需求。发展的迫切需求。 考虑战略问题是整体管理层的共同职责，而并非战略研究中心一个部门可以考虑战略问题是整体管理层的共同职责，而并非战略研究中心一个部门可以“闭闭门完成门完成”的；也要避免为战略而制定战略，最终仅成为一纸文本的现象。的；也要避免为战略而制定战略，最终仅成为一纸文本的现象。 制定战略一定要结合行业

71、的特点和企业的能力基础和限制来综合考虑制定战略一定要结合行业的特点和企业的能力基础和限制来综合考虑,以及战略的以及战略的可实施性；远卓在后面的报告中将会结合这几方面给出非常初步的看法和观点供大可实施性；远卓在后面的报告中将会结合这几方面给出非常初步的看法和观点供大家参考。家参考。战略战略62厦门金龙的组织结构呈扁平化，能快速的响应来自市场的反应组织结构组织结构总经理技术总监生产总监运输公司企划部人力资源部信息部销售公司总经理行政助理技术中心采购部商务部总经理商务助理质量管理部生产管理部制一五部座椅厂销售总监财务总监财务部武汉事业部总经理武汉事业部绍兴事业部总经理绍兴事业部董事会苏州事业部总经理

72、苏州事业部 层级少，汇报路径短，能快速对问题做出反应 各级都不设副职，各级主管都有较大的决策权，决策时间短但同时也隐含着一定的决策风险远卓的看法远卓的看法63各职能部门边界较为模糊，缺乏明确的责权利体系，缺乏规范的企业运作流程，现阶段虽能依靠良好的企业文化快速响应市场，但面对企业未来进一步做大做强的要求将是管理体制上的障碍组织结构组织结构总经理技术总监生产总监运输公司企划部人力资源部信息部销售公司总经理行政助理技术中心采购部商务部总经理商务助理质量管理部生产管理部制一五部座椅厂销售总监财务总监财务部董事会 “各部门之间没有明确的职能分工，以解决问题为导向，分配到谁，谁就去考虑解决，而且速度要快

73、” “ 部门之间的协调常以碰头会的形式来完成，没有固定的流程；总经理大部分时间都用在协调上，无暇考虑其他问题” 访谈整理 在企业规模不算太大时，不算十分规范但却直接面对问题的组织结构，往往却是最为有效的管理。金龙在度过行业高速发展，竞争不算非常激烈的“美好时光”后，迎来行业低利润时代，就应当重新审视自身的管理体制是否已成为发展的障碍？远卓的看法远卓的看法64现有组织结构中对事业部的控制力度有限（尤其是对现阶段发展较好的苏州事业部），现阶段苏州金龙拥有生产客车专用底盘权和掌控大部分分销商，对未来金龙的发展起着至关重要的作用组织结构组织结构总经理武汉事业部总经理武汉事业部绍兴事业部总经理绍兴事业部

74、董事会苏州事业部总经理苏州事业部 长期以来形成的经营层相对独立决策风格也沿袭到事业部管理中，所以在当异地发展到一定阶段，且又有一定的外界因素影响时，苏州金龙事件的引发就成为可能 苏州金龙由于现阶段增长势头强劲，且又拥有生产客车专用底盘权和掌控大部分分销商，处理好厦门金龙和苏州金龙之间的股权关系，将会对整个金龙体系产生巨大的影响远卓的看法远卓的看法65长期以来形成的具有强大向心力的企业文化是金龙得以在市场竞争中获胜的关键企业文化企业文化 长期以来形成的高激励机制使得金龙人成为当地顶尖的企业收入群体，使得大多数人向往成为金龙人 多年的快速发展和巨大成就（从默默无闻的小厂成为行业领头羊）也激发和培养

75、了金龙人的自豪感 是金龙未来进一步发展的支柱，也是金龙未来管理变革要特别关注的要点远卓的看法远卓的看法厦门金龙厦门金龙的企业文的企业文化化“广大职工都以身为金龙人而自豪，大都有厂荣我容，厂损我损的主人翁精神。”“全体员工都是以市场为导向，重视结果而忽视过程，以按时提交给客户优质的产品为最终目标。”“企业经营团队的更迭并未对企业经营带来影响，主要也是因为企业文化所形成的凝聚力。”资料来源：访谈整理“企业形成就地解决问题的良好作风，很少出现推诿扯皮的现象。”66人力资源功能薄弱，缺乏整体的管理和规划，存在较多问题人力资源人力资源 由于企业长期的高速发展，人力资源体系相对滞后，现阶段已成为企业发展的

76、薄弱环节 在越来越激烈的客车市场竞争环境中，人才成为获胜的关键因素 现阶段单从薪资方面考虑已不能再成为吸引和留住人才的重要手段 未来金龙的人力资源体系建设应充分考虑：人力资源的整体规划、人才结构的调整、薪资水平和薪资结构的调整、有针对性的考核激励体系、员工职业生涯规划等多方面的综合远卓的看法远卓的看法 人力资源部门目前只有一位工作人员，主要负责人事方面的工作 缺乏在企业战略指引下的人力资源发展战略及发展规划 人力资源中有经验的技术工人和工程师是企业发展的宝贵财富 人力资源结构不太合理，研发力量相比竞争对手薄弱 薪资水平受企业持续增长的影响，以处于较高水平，企业为此承受越来越大的压力，且对员工的

77、激励作用已不太明显 全体统一的考核激励机制容易形成单一导向，而无法体现各岗位对企业的贡献和影响程度 仅以销售额、利润额、回款额等经济性指标来进行考核，很可能忽视企业全面的发展需求缺乏对重点人员的监控机制，存在较大的风险金龙的现状金龙的现状67现阶段金龙具备较为高效的生产管理体系和良好支持的信息系统，这是金龙在激烈的市场竞争能不断获胜的关键因素运营体系运营体系 新产品的开发完全以市场为导向，先了解客户需要什么，能承受的价格是多少，再实行倒推的产品研发和成本控制 对零部件实行全国采购，与配套厂商结成战略合作伙伴关系，保证供货价格是同行中最优惠的，同时金龙要求保证独家配套，要求供应商定期的降价来控制

78、生产成本 生产过程实行严格的责任制管理，规定每道工序皆有责任人，发生质量问题实行追溯制度，生产人员的责任感普遍较强。 是同行业中较早采用ERP系统的厂商，采用清华同方为金龙定制的信息系统，能快速的反应产品成本构成，金龙的现状金龙的现状产品开发供应商管理生产质量管理信息系统68现阶段金龙的营销体系较为健全，但在整个市场竞争日趋加剧的情况下内部存在着一定的风险运营体系运营体系 产品以中偏高档次为主，原先占据绝对优势的旅游市场近年出现明显下滑趋势，客运、公交市场虽呈蓬勃发展态势，但盈利能力不强，公交市场的开拓目前还属于亏损状态。 采用直销和分销相结合是适应产品和市场变化的举措（2001年直销占60，

79、分销占40），但同时直销费用未能下降，而经销商不断压价使得分销费用直线上升，整体销售费用呈明显上升趋势。同时，经销商自建网络，独立性强，不容易受控。 目前金龙不采取赊销的方式，这样极大的减少了坏帐风险；但同时也失去了一部分的市场机会，目前采用贴息的方式，也增加了企业额外的负担，侵蚀了利润目前更多的是参照竞争对手的价格而制定，价格竞争已经成为金龙定价的主要依据，这使得金龙为维持市场份额，不得不处于低利润水平有最为齐全和覆盖面最为广泛的售后服务体系（几乎遍布全国，有11个维修中心库），是金龙竞争的又一成功优势。但由于产品质量的原因，索赔费用较高，2001年达1300万元，通过二次索赔减缓了部分资金

80、压力，也提高了零部件供应商的水平金龙的现状金龙的现状渠道建设付款方式售后服务定价策略产品销售69对厦门金龙的经营现状诊断整体评价人力资人力资源源组织及文化组织及文化运营系运营系统统战略战略组织结构扁平而有效率，但控制力度不足，存在隐忧金龙的企业文化是金龙竞争获胜的强大支撑人力资源体系是伴随市场发展跟随性的建立起来，没有整体的规划，现阶段研发能力的薄弱，薪酬体系所存在的问题都将成为未来发展的桎梏整体处于市场拉动性的发展，没有明确的战略规划在市场快速增长的阶段能有较高的效率，适应市场的发展；但进入市场平稳发展和激励竞争阶段，其各方面发展不均衡和不完备的弊端就呈现出来极高的财务杠杆和紧绷的资金链条使

81、得金龙存在较大的经营上的风险良好的生产管理和信息管理体系为金龙在产品竞争上打下良好的基础相对较为健全的营销体系和售后服务体系在竞争中处于优势，但同时也承担较高的费用70报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析 对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析 对厦门金龙经营现状的分析对厦门金龙经营现状的分析 对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析71以准确的市场定位和凭借地理位置、国家政策等环境优势，苏

82、州金龙取得了良好的经营业绩主主要要业业绩绩指指标标销售收入：销售收入：-以年均100%的速度增长（99年2.4亿；00年5.2亿；01年11.6亿；02年预计18亿)；利润：利润：-98年1000万；00年1158万；01年3700万元；资金状况：资金状况：-无银行贷款，货款回收率100%以上，企业平均持有1亿现金；市场占有率：市场占有率：-6、7、8米三个系列产品占全国同类产的40%；72苏州金龙优异的经营业绩是以共享厦门金龙资源为基础，并逐步形成自己独有的竞争优势而获得共共享享优优势势独独有有优优势势以客户为导向的金龙文化金龙品牌营销/服务体系税收优惠采购/营销半径短拥有客车底盘生产许可以

83、个体客户为主，先款后货，资金回笼快快速反应机制完备的售后服务体系单车成本平均比对手低2万元年均退税600万货款回收率100%以上73随着苏州金龙的高速发展，其在厦门金龙体系里已起着举足轻重的作用01年销售收入、利润占总公司的30%02年销售收入、利润预计将占总公司的42%拥有客车底盘生产许可基本掌控了分销渠道即将具备年产1.5万辆的生产能力财务状况好，具备很强的扩张能力占厦门金龙业绩的占厦门金龙业绩的50%职工持股，使控股权易位在职工持股合法与否的纷争中，董事会无法行使正常监管职能在董事会监管缺位的情况下，苏州金龙全面扩张，正逐步形成独立于厦门金龙的事实可能发展动向可能发展动向将成为将成为竞争

84、对竞争对手或仍手或仍是子公是子公司？司？74苏州金龙与厦门金龙产权关系的演变将对厦门金龙的发展产生深远影响拥拥 有有 控控 股股 权权失失 去去 控控 股股 权权影影 响响可能的后果可能的后果具有较宽的产品线能保有较大的生产规模充分发挥苏州的地域优势，发展重心向苏州推移享有客车底盘生产资质，从改装厂演变为客车制造厂失去行业主导地位失去规模效益对分销渠道的控制被弱化将面对一个企业文化、业务模式高度趋同的竞争对手苏州金龙如能保持强劲的增长势头将有可能逐步超过厦门金龙，而厦门金龙鉴于当地发展的限制及行业许可的要求可能要另辟途径寻求进一步发展，这样势必会影响金龙整体的发展速度规划/整合厦门、苏州金龙资

85、源，以统一的发展战略为引领，凭借规模效益在即将到来的低成本竞争中继续保持行业领先地位75报告目录厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析厦门金龙发展前景预测分析76从国内大中型客车行业的发展来看，金龙在未来23年内仍将处于情况较好的市场环境中，但后续的发展可能就将面临较大的市场挑战大型客车市场大型客车市场总量上在未来近三年内仍将保持20左右的高速增长，但以后发展的速度将会逐步减缓新进入厂商也将越来越多，竞争越发激烈，并且主要体现在价格上的相互压价，行业的平均利润率下降产品档次逐步向中高档化方向发展，在高档市场中

86、仍将有较大的利润空间；但打入高端市场仍需要一定的技术优势在具体细分市场领域，旅游市场有萎缩迹象，客运、城市公交的增长较快随着加入WTO和技术差距的缩小，原先被国外和合资厂商所垄断的高端市场将会逐步受到国内其他企业的挑战 中型客车市场中型客车市场总量上也将保持在20左右的速度增长，但速度也会逐步减慢厂商竞争日趋加剧，行业利润率水平下降，价格竞争将成为行业竞争的主要手段产品差异逐步缩小，产品档次将逐步提高行业将向中高端发展，领头制造商之间的份额争夺将愈演愈烈，随着大量中小厂商的涌入，行业集中度会进一步下降未来竞争的关键：技术和质量（特别是高端市场）未来竞争的关键：技术和质量（特别是高端市场）未来竞

87、争的关键：价格未来竞争的关键：价格77而从金龙现阶段自身的能力来看：金龙已具备了良好的实力基础，但仍存在一定的制约因素导致在未来竞争中的风险金龙能力的优金龙能力的优势势 长期以上所形成的以市场为导向的企业文化意识，使得金龙能快速的感知和适应市场的变化，并能迅速地做出反应良好的生产管理能力和资产管理能力使得金龙在竞争中胜人一筹已占据市场领先者的优势，使得在低利润竞争的环境下有一定的规模经济的成本优势金龙的品牌已初步在客户心中树立起来拥有最为广泛合齐全的营销和售后服务体系金龙能力的不金龙能力的不足足 极高的财务杠杆和紧绷的资金链条，使得金龙在市场形势不佳时蕴涵着极大的风险 已不再具备外界所称道的低

88、成本优势，目前各方面成本已接近外界平均水平，尤其是每年俱增的人力资源成本成为提高企业盈利能力的障碍 缺乏长远的战略规划，更多的是跟着市场感觉走，缺乏健全的人力资源体系，人才结构不能适应未来发展的需要苏州金龙股权的变数对未来金龙整体走势有深远的影响78结合市场的展望和金龙自身能力条件，远卓认为金龙在市场选择、产品技术、资本运作上应重点关注以下内容金龙未来发展的初步建金龙未来发展的初步建议议 在大型客车市场，应进一步巩固在中档市场的地位，逐步收缩低档产品，同时向利润率更高的高档车领域拓展 在中型客车市场，要确立在中高档车的领头羊的地位，要确保量上的优势 市场选择市场选择产品技术产品技术 加强产品的

89、技术含量，提高产品档次，加快产品的推陈出新的速度 通过国外先进厂商，加强合作，缩小同国内合资企业在高档产品技术上的差距资本运作资本运作 拓宽融资渠道，降低资产负债率，通过引入战略投资者或公开上市，解决当前资金链条极为紧张的状况 妥善解决好苏州股权的问题，构建完整的“大金龙”体系79在企业战略、经营策略、管理改善上，远卓认为要注意以下几方面管理改善管理改善金龙未来发展的初步建金龙未来发展的初步建议议 在行业仍处于高速发展的0203年，金龙可以考虑采用相对比较大胆的战略扩张态度，尤其要抢占高端市场份额；继续保持行业领头羊的地位 在行业走向低利润阶段，要注重海外市场的开拓和发展，同时注重降低各项成本

90、 企业内部要建立完整的战略架构体系来规划和指引公司的发展，要有明确的战略目标及目标分解体系（并非仅指销售目标） 企业战略企业战略经营策略经营策略 打入高端市场，主要体现性价比高的优势 在低端市场逐步退出的同时，在中端市场通过量的优势来保证市场份额 通过寻求新的低成本扩张措施（比如技术输出等）来进行兼并收购整合来扩大市场份额 进一步降低和控制成本 解决人力资源体系建设的问题 建立一套相对比较完善和规范的管理体系 80金龙发展前景预测金龙发展前景预金龙发展前景预测测 20022003年，金龙还将保持2030左右的增长，但前提是能妥善解决好资金链条的问题 20032006年，随着行业的增速减缓，金龙

91、也将增长放慢，大约会在810%左右，同时随着竞争的进一步加剧，利润率水平会在23%左右妥善解决苏州妥善解决苏州股权问题，苏股权问题，苏州金龙重新处州金龙重新处于受控状态于受控状态厦门金龙失去厦门金龙失去对苏州金龙控对苏州金龙控股地位，仅以股地位，仅以投资股东身份投资股东身份参与而失去对参与而失去对经营的控制能经营的控制能力力 20022003年，金龙将有可能保持10左右的增长，而且可能面临极大的资金压力（由于苏州金龙目前占销售的50，且利润贡献度也很高，资金充裕） 20032006年，随着行业的增速减缓，且苏州金龙已发展成与厦门金龙同等的实力，此时厦门金龙的增长大约会在57%左右，利润率水平会在23%左右苏州金龙失苏州金龙失控后的厦门控后的厦门金龙发展建金龙发展建议议 尽快解决底盘生产许可的权限的问题，比如通过兼并收购其他有权限的厂商 与苏州金龙达成一定的共享协议（比如品牌、市场渠道等），否则斗争的结果会使两败俱伤