惠普经销商大学PPT课件

《惠普经销商大学PPT课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《惠普经销商大学PPT课件（494页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1惠普经销商惠普经销商大大学学 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能2第一讲 导入语v营销观念的变革v本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，本学期我们的培训课将主要由三部分构成，即销售，管理和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树管理和技术，这三门课程的目的是帮助销售人员树立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌立正确的营销理念，提升业务拓展能力，理解并掌握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为握现代经营管理念，开拓视野，树立大局观，并为经销商们良好的发展奠定基础，希望大家全心投入，经销商们良好的发展奠定基础，希望大家全心投入，跟上思路，用心感悟，随时提问。跟

2、上思路，用心感悟，随时提问。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能3销售心理销售心理v1.案例分析 一个善于把握用户需求心理一个善于把握用户需求心理的的sales就能够在产品推广行动中起到事半就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的功倍的效果。可以说，一个成熟的sales，再加上企业良好成熟的销售管理体系，就再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可，双方总是成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相

3、成的。相辅相成的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能4销售心理销售心理v“村村”中纪实中纪实v某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代某一家小型咨询公司，因业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内化办公及信息化管理，在为每一位员工配备电脑同时在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案。几周后，一家小公司的小公司的sales却拿到了这份订单。仔细分析他

4、的成功，我们却拿到了这份订单。仔细分析他的成功，我们发现其原因在于，当这位发现其原因在于，当这位sales进行客户拜访时，他发现这家进行客户拜访时，他发现这家公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了公司已经购买了不同配置、不同品的品牌的计算机产品。他了解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没解到，这都是该公司在不同时期购进的产品，目前在使用上没有问题。因此，这位有问题。因此，这位sales想到，这家公司对解决方案始终不想到，这家公司对解决方案始终不满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测满意的原因不能就在于这批机器。经过询问他发现自己的猜测是正确的，该

5、公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以是正确的，该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。了解到客户真正的需求，这位充分利用。了解到客户真正的需求，这位sales自然可以很顺自然可以很顺利地拿到订单。利地拿到订单。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能5销售心理销售心理问题问题2:用户想得到的究竟是什么？用户想得到的究竟是什么？用户说：用户说：我不要！我不要！用户说：用户说：我要！我要！计算机计算机 保险储蓄保险储蓄豪华轿车豪华轿车洗衣机洗衣机化妆品化妆品高速的运算能力与现代化的观念高速的运算能力与现代化的观念寻求安全，避免损失寻求安全，避免损失舒适，地位显赫舒

6、适，地位显赫更多的闲暇更多的闲暇秀丽的风姿秀丽的风姿v案例分析案例分析v因此，一个善于把握用户需求心理的因此，一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良动中起到事半功倍的效果。可以说，成熟的职业销售人员加上良好的销售管理成功的销售，二者缺一不可。好的销售管理成功的销售，二者缺一不可。问题问题1:我们应该向用户推销什么？我们应该向用户推销什么？Sales说：说：我不推销！我不推销！Sales说：说：我推销！我推销！家具家具化妆品化妆品 服装服装 彩电彩电和谐的家庭气氛和谐的家庭气氛魅力与时尚魅力与时尚合体时髦的

7、装束带来的自信合体时髦的装束带来的自信休闲的生活与娱乐休闲的生活与娱乐免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能6顾问式销售理念 v在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他在营销观念中，有许多精辟的表述：发现消费者的欲望并满足他们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热们；生产你能够出售的产品，而不是出售你能够生产的产品，热爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。爱顾客而非产品等都对今天的销售产生了巨大的影响。v从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需从根本上看，推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出

8、发点，考虑如何把产品变成现金；而营要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有销则考虑如何通过产品以及创意，传递产品和与产品有关的所有事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，事情，来满足顾客的需要，推销观念的出发点是公司现有产品，要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是要求大力推销和促销，以实现有利的销售。营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那公司的目标顾客以及他们的需要和欲望，公司如何事例和协调那些影响着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持些影响

9、着消费者满意程度的各种活动，公司如何通过赢得和保持顾满意来获取利润。顾满意来获取利润。 传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营销者必备的素质。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能7顾问式销售理念v顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信顾问式销售的出发点就在于顾客的需求，其终结点则在于对顾客信息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和息研究、反馈和处理。该力以物流和信息流两个圆环说明了资金和信息在企业与顾客间的流通情形。信息在企业与顾客间的流通情形。v现象：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即现象

10、：目前经销商在销售过程中，仅仅实现了物资流通的作用，即内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商内环的流通。而产品的促销、广告等活动均由厂商来推动，经销商并没有在其中起到作用。并没有在其中起到作用。v讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实讨论：事实上，经销商应该在厂商和用户间起到桥梁的作用，即实现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效现外环（信息流）的有效传递。其中包括，一方面将厂商信息有效地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者地向用户传递；另外一方面，经销商作为产品流通中最接近消费者的一个环节，最了解用户的需求，应该实

11、现对用户需求的有效收集的一个环节，最了解用户的需求，应该实现对用户需求的有效收集和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训和反馈，以真正做到参与到营销中去。惠普在向经销商进行的培训中，早已加入了这一点。中，早已加入了这一点。问题3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？问题4：顾问式销售的优势是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能8问题与讨论何为成功的销售人员？v一个成功的一个成功的sales在向用户推荐产品时，往往在向用户推荐产品时，往往会具有其本身的特色。我们将会具有其本身的特色。我们将Sales的销售过的销售过和分为三种境界：精通和分为三种境界：

12、精通“术术”，即灵活掌握，即灵活掌握销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售理念的种种技巧，对于一个刚开始从事销售工作的销售工作的sales而言，可能会采取的方式是而言，可能会采取的方式是模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完模仿前辈的做法，从中掌握销售的技巧：完善体现善体现“法法”。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能9问题与讨论何为成功的销售人员？v即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的即成功应用销售理念中的法则，销售是一种有规则的游戏，因此成熟的sales往往会将技巧归纳成规则，并与现实背景有效结合；最高境界则是往往会将技巧归纳成规则，并与现实

13、背景有效结合；最高境界则是“道道”，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打，也就是所谓作销售即作人，将作人的准则应用于销售，以真诚打动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女动用户。在电信业中有这样一个实际案例，一位女sales在得到需求信息在得到需求信息时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为时发现，她得到的信息比较晚，在她之前用户已经接触了很多家厂商。为了打动略显刻板的客，这位了打动略显刻板的客，这位sales对客户的资料进行了充分的分析，发现对客户的资料进行了充分的分析，发现这位客户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活这位客

14、户与其瘫痪的妻子之间有着非常深厚的感情。但因为在日常的生活中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到中，需要同时肩负家庭和事业的双重责任，所以身心倍感疲惫。在了解到这一情况之后，这位这一情况之后，这位sales便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了便以公司的名义送给客户一个微波炉，满足了这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作这位客户经常无法回家做饭的苦恼，令客户非常感动，从此为双方的合作打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在打下了良好的基础。长于推销的日本人有一句极经典的话：买卖是爱。在今天的社会中，联系人与人的不仅仅

15、是物质利益，更重要的是情感。这同今天的社会中，联系人与人的不仅仅是物质利益，更重要的是情感。这同样是营销的真谛。样是营销的真谛。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能10v以现在著名的香烟品牌以现在著名的香烟品牌万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一万宝路的发展历程为便，万宝路在早期市场中，一直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重直将产品定位于女士香烟，在很长一段时间内都没能打开销路，公司面临严重考验。考验。v一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发一天，当时的万宝路产品推广负责人因看到西部牛仔充满阳刚气的身姿而触

16、发灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国灵感，大胆的改变了万宝路香烟以女士为诉求对象的传统，而结合当时的美国文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香文化，以充分体现男人挽救力的牛仔作为广告形象，将产品重新定位于男士香烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路烟。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人气的象征，女士同样因为万宝路所代表的男士挽救力而对其爱不释手。所代表的男士挽救力而对其爱不释手。v曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它品牌的香烟混在一曾经有人做过一个试验，将万宝路香烟的商标拿下，与其它

17、品牌的香烟混在一起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够起，请万宝路香烟的忠实消费者分辨哪一种是万宝的香烟，几乎很少有人能够将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他将其清楚的分辨出来，由此可见，真正使人们迷上万宝路的并不是它在与其他品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的品牌香烟之间微乎其微的味道上的差异，而万宝路广告给香烟带来的感觉上的优越感。优越感。v换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气换句话说，万宝路的硬汉子牛仔广告使香烟罩上了一种男子气概、个人英雄气概，而消费者购买这些香

18、烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。概，而消费者购买这些香烟也正是为购买这些气概，获得这种感觉上的满足。万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概万宝路广告的创作，充分抓往了美国人渴望通过某种方式表现自已男子汉气概的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中的内心诉求。从这个广告业的案例中我们可以得到一个启发，在销售中salessales一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动一定要分析出，实际上启发消费者购买某种商品或对哪一类事情产生兴趣的动机和底蕴是什么。机和底蕴是什么。万宝路的故事免费下载世界免费下载世界5

19、00强的职场技能强的职场技能11本讲小结 v从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要从以上的论述中我们可以看到销售理念中最重要的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他的一点：挖掘消费者内心真正的需求，从而为他们提供切实的解决方案才是们提供切实的解决方案才是SalesSales成功的根本，实成功的根本，实实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发实上，随着社会的发展，企业的经营观念也在发生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到生着根性的变革。从以产业核心的生产观念、到产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观产品观念、推销观念（或称销售观念）、营销观念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中

20、销念、社会营销观念走过了很长一段时间。其中销售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代售观念和营销观念是目前企业经营观念中较有代表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键表性的。营销观念认为，实现组织者目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的欲求。足的欲求。 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能12第二讲 导入语 v导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，导入语：销售是一种对顾客需要的欲望的导向，正是基于这种导向，我们进入了正是基于这

21、种导向，我们进入了“顾问式销售顾问式销售”时代，在这一特殊的时代中，打好时代，在这一特殊的时代中，打好“理念战理念战”、“心理战心理战”是完成销售的必经战役，这就要求我是完成销售的必经战役，这就要求我们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满们对顾客心理要有完善的把握，在最大程度上满足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发足顾客的需求，并且引导顾客发现他们所没有发现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾现的需求。对这种需求的把握就是我们所谈的顾客心理的把握。客心理的把握。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能13换位思考的价值 v问题问题1：v你是否也消费你所代理的产品？你

22、代理它是因为它的利润还是因为产品你是否也消费你所代理的产品？你代理它是因为它的利润还是因为产品自身的优点呢？自身的优点呢？v一个善于把握用户需求心理的一个善于把握用户需求心理的sales就能够在产品推广行动中起到事半功就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，一个成熟的倍的效果。可以说，一个成熟的sales,再加上企业良好成熟的销售管理体再加上企业良好成熟的销售管理体系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加系，就能创造企业所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业销售人员加上良好的销售管理上良好的销售管理=成功的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。成功的销售，二者缺

23、一不可，双方总是相辅相成的。v所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把所谓销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解和把握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的握消费者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在的需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它需求。在这个意义上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须的成败直接决定了销售的业绩。我们在推广顾问式销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部时时刻刻注意

24、让顾客满意这一点，因为它是整个销售环节中最核心的部分。分。在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩本身是一个发展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已经有所了解。就自认为对顾客心理已经有所了解。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能14产品的价格、利益和价值v区别不同的用户，为产品注

25、入不同的内涵，这样才能使你的区别不同的用户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，销售对于客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。对于销售而言本身就是一种增值服务。在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑在销售的实践中，换位思考有时是非常有价值的，亦即从顾客的角度去考虑他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传他们需要什么样的销售。换位思考本身是一个逆向思维的方式，它与我们传统的推销理念不同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自统的推销理念不

26、同的地方在于，通过这样的思考，销售者将能更好地理解自己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才己与顾客之间的主要矛盾。对于现代的销售者而言，只有理解了这一点，才算是完成了从营销到推销的过渡。算是完成了从营销到推销的过渡。成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产成功的营销首先是创造价值的营销，在今天的社会中，我们不能单单依靠产品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何品本身的创利能力，更重要的是把握住营销中过程的创利因素，这就是如何构筑我们企业的价值链问题。对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超构筑我们企业的价值链问题。

27、对于一个经销商而言，想要提升你的成绩，超越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种越你的竞争对手，就要对你和竞争对手的行为进行分解，了解除了产品的种类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。类不同之外，你们之间所存在的潜在差别。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能15产品的价格、利益和价值比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，比如你是否为你的客户提供了你的竞争对手无法提供的低成本的服务，你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还你的业务活动是否真的在为你创造价值，而实现你的管理与服务是否还能降低成本。能降低成本。

28、从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与从一般意义上而言，零售的直接用户才会关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利你提供的产品是否能对他的生意产生价值，你的客户是否能从中获得利润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品润。这两种用户所需要的服务与营销是完全不同的，前者看重的是产品的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用户，为产品注入不同的的价格，后者更看重产品的利益。区别不同的用

29、户，为产品注入不同的内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良内涵，这样才能使你的销售对客户而言具备顾问式的含义，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务。问题问题2 2：你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更你的企业中是否具有增值服务？它们究竟有多少？比你的竞争对手是更多还是更少？多还是更少？ 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能16不同类型顾客的区分 v传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，传统推销与现代营销观念存在着巨大的差别，把握这种差别，是每一个现代营

30、销者必备的素质。是每一个现代营销者必备的素质。在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这在具体营销过程中，不同的顾客是有不同的心理欲求的，这就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。就决定了构成所谓顾客满意的因素也是并不完全相同的。一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消一般而言，顾客区分为消费型的顾客和产生型的顾客。对于消费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务费型顾客而言他们所需求的服务是用户层面的服务，这种服务的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技的含意，主要是要求销售者提供使用方面的指导以及当出现技术问题时，如何进行支持。而

31、生产型的顾客需要的是技术培训术问题时，如何进行支持。而生产型的顾客需要的是技术培训以及产品升级方面的服务。以及产品升级方面的服务。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能17不同类型顾客的区分v综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提综合这两种完全不同的构成因素，就要求销售者能同时为他们提供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要供顾问角色。这不单单是需要销售者在技术上有所提升，更重要的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：的是如何区分这二者完全不同的满意需要。比较典型的例子是：一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握

32、一家合资工业洗涤剂生产厂家，自进入国内市场以后，充分把握了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但了当时进口洗衣粉销售飞速增长的机遇，获得了一定的业绩。但由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的由于这家厂商事实上并不是洗衣粉的专业生产厂商，因此获得的市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看市场份额难以与专业厂商相匹敌。而对于消费者而言，他们所看到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力到的这家厂商的广告都是洗衣粉，并不了解这家厂商真正的实力所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家很有名气的工业洗所在，最终结果是：在消费者的认可中，这家

33、很有名气的工业洗涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，涤剂生产厂商成了不成功的洗衣粉制造商。从这个例子不难看出，向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商向非专业用户诉求专业产品只能适得其反，这只能说明这家厂商对顾客构成因素缺乏了解。对顾客构成因素缺乏了解。问题问题3 3：传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？传统推销理念与现代营销观念的区别是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能18把 握 顾 客v作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成作为销售者，把握顾客才有发展前途，才能保证自己不成为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分

34、了解顾客的心为时代变迁的收藏品。把握顾客就是要充分了解顾客的心理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。理，了解他们的需要，这是现代营销者必备的素质。v值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营值得注意的是，顾客的因素是销售中最不稳定的因素，营销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了销的目的不单单是把产品卖给顾客，而是要从顾客那里了解他们需要什么样的产品和服务。要从解他们需要什么样的产品和服务。要从“我把这个产品卖我把这个产品卖给顾客给顾客”向向“为顾客寻找产品为顾客寻找产品”的方向转化。的方向转化。v在对顾客了解的这一流程中，必须努力将顾客需求与发展在对顾客了解的这一流

35、程中，必须努力将顾客需求与发展进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成进行量化，以便纳入科学管理的轨道，而不单单是内化成个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和个人的经验或者资历。经验的东西都是在某一具体时段和空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。空间内有效的手段，不能形成规律，不能具有普遍性。v现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础现代的营销者是由现代市场观念以及科学的市场分析基础上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就上培育出来的独特群体，如何更好的体现自身的价值？就是学会更好的去把握把握顾客。是学会更好的去把握把握顾客。免费下载世界免费

36、下载世界500强的职场技能强的职场技能19把 握 顾 客v讨论题：企业如何树立讨论题：企业如何树立“行销导向行销导向”观念观念v商业周刊商业周刊曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的曾在广泛的调查基础上，列出了电脑业的5 5大缺点：大缺点：(1)(1)对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买对于新机型大吹大擂，结果使顾客不敢购买旧机型；旧机型；(2)(2)个人电脑都是刁难顾客，操作困难；个人电脑都是刁难顾客，操作困难；(3)(3)顾顾客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；客希望电脑之间可以沟通，但是现有的技术不可行；(4)(4)许多公司都因为不同机型的电脑彼此不能相互许多公司都因为不同机型

37、的电脑彼此不能相互“了解了解”，深感头疼；，深感头疼；(5)(5)顾客面对太多的选择而感到困难，需要顾客面对太多的选择而感到困难，需要一段时间的消化才能购买。一段时间的消化才能购买。v仔细研究这仔细研究这5 5个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因个缺点，归结起来，就是忽略了最重要的因素顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践素顾客，也就是生产导向的结果。现代社会发展实践告诉生产厂家，必须要树立告诉生产厂家，必须要树立“行销导向行销导向”或者或者“顾客导顾客导向向”观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与观念。忽略了顾客的要求，仅用行业的特殊用语与顾客沟通是远远不够的。顾客沟通是远远不

38、够的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能20问题与讨论 v“美佳美佳”说明了什么说明了什么v日本东京的日本东京的“美佳美佳”西服店，准确地抓住顾客购买心理，西服店，准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。有效地运用折扣售货方法销售，获得成功。具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般具体方法是：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明情况，再宣传打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三打折扣的方法，即第一天打九折，第二天打八折，第三天、第四天打七折，第五天、第

39、六天打六折，以此类推，天、第四天打七折，第五天、第六天打六折，以此类推，到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结到第十五天、第十六天打一折。这种销售方法的实践结果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹果是，前两天顾客不多，来者多半是打探虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象的。第三、四天人渐渐多了起来，在打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满，还没到一折售货日期，商品早已售缺。折售货日期，商品早已售缺。 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能21西南航空公司的竞争策略 v西南航

40、空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服西南航空公司开辟新航线的战略是寻找机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低务水平又不高的航空市场。利用这一空档，西南航空公司则以较低的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范的价格，较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。围。v每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的时，他的机票仅相当于原来航空公司机票价格的1/3或或1/5，比汽车，比汽车的费用价格还低。

41、西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条的费用价格还低。西南航空公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元，而西美元，而西南公司则为南公司则为59美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，美元，而且没有任何附加条件，如果是订购的话，价格比价格比59美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出美元还低。这样一来，使得许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由差次数，再也不用考虑旅费问题了。西南公司的每天航班也由10次增加到次增加到15次。公司营销部经理戴维德莱德利

42、解释说：次。公司营销部经理戴维德莱德利解释说：“这样，这样，因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞因公出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同后，下午坐飞机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等机回来继续工作，如果因种种原因错过了航班，你不必再等4个小个小时才能乘坐下次航班，你只需等时才能乘坐下次航班，你只需等45分钟或分钟或1小时就可以乘坐西南航小时就可以乘坐西南航空公司的下次航班空公司的下次航班”。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能22西南航空公司的竞争策略v西南航空公司的机票价格只是其他航空公司机票价格的西南航空公司的机票价格只是其他

43、航空公司机票价格的1/31/3或或1/51/5，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本，为什么仍获得可观的利润呢？其关键在于成本的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机的节约。第一，只使用一种型号的飞机。他们使用的飞机全部是波音全部是波音747747，这就大大减少了培训飞行员、机械师和，这就大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们服务人员的费用。第二，更有效率地使用登机通道。他们没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统没有采用中心对讲系统，而是采用点到点系统，登机系统很少被闲置不用。第三，提高飞机的使用效率。西南航空很少被闲置不用。

44、第三，提高飞机的使用效率。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是1515到到2020分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为分钟，而其他公司在机场的平均逗留时间为4040分钟。分钟。第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程第四，减少管理费用，降低营运开支。因为该公司的航程大部分是大部分是1 1小时到小时到1.51.5小时的短途航程，所以一般不在航程小时的短途航程，所以一般不在航程中提供餐饮。他们根据中提供餐饮。他们根据“谁先来谁先坐谁先来谁先坐”的原则安排座位，的原则安排座位，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下

45、来了。第五，这样预计机票和安排座位这部分费用就节省下来了。第五，尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。尽量使用一些主要都市的费用低廉的二流机场。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能23第三讲 导入语 v在以上的两节课中，我们分别介绍了一些有关顾问式销在以上的两节课中，我们分别介绍了一些有关顾问式销售的知识，但作为一种全新的营销模式，顾问式销售真售的知识，但作为一种全新的营销模式，顾问式销售真正的核心是它的工作流程与技巧。营销本身就是一个实正的核心是它的工作流程与技巧。营销本身就是一个实践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾问式销售践重于理念的活动，因此，只有很好地掌握顾

46、问式销售的工作方法，才能算是真正地把握这一全新的营销模式。的工作方法，才能算是真正地把握这一全新的营销模式。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能24销售的冰山v所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过所谓销售的冰山，是对销售行为所产生的现象的一种形象化的描述，我们在营销过程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的程中可以发现，真正购买产品的客户永远只是真正需要这种产品的人群中的很小的一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非常巨大。这一部分。亦即业绩所反映出的市场远远不是整个市场，潜在市场往往非

47、常巨大。这有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的有点像自然界的冰山，真正浮出海面的只是它的1010，而它的，而它的9090都在海水之下。都在海水之下。v在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很在销售的实践中会发现，关心和咨询产品的人会很多，而真正购买产品的不过是很少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。少的一部分人。这说明，需求与实现需求往往并不是一回事。v购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：购买者不肯购买你的产品，却又对你的产品感兴趣，主要原因在于：（1 1） 他们担心你的产品并不是他们所需要的。他们担心你的产品并不是

48、他们所需要的。（2 2） 他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。他们对你的产品是否能满足他们的需要有疑惑。（3 3） 他们需要在同类产品中进行比较和选择。他们需要在同类产品中进行比较和选择。v这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先这三个因素事实上是一点：他们需要有关购买的正确的建议。这就要求销售者首先应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每应该是顾客购买时的顾问。应该指出的是，这并不是要销售者成为产品的说客。每种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是那些特定用户的需求，正是在这种产品都有它特定的用户群，营销者需要把握的是

49、那些特定用户的需求，正是在这个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。个意义上，做为顾问式销售的第一步，就是找好你的目标客户。问题问题1：目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？目标客户与目标市场之间有哪些地方相同，有哪些地方不同？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能25描绘你的目标客户 一般来说，目标客户具备以下几个特征：一般来说，目标客户具备以下几个特征：（1 1） 对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需对你所销售的产品的某一功能有迫切的需求，而这一需求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供的。求是目前市场上其他种类产品所不能完美提供

50、的。（2 2） 具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。具备一定数量及支付能力，特别是具备发展的潜力。（3 3） 在时间与空间上具备条件。在时间与空间上具备条件。（4 4） 对服务的要求适合销售者来达成。对服务的要求适合销售者来达成。所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。所谓目标客户，是指营销者根据商品的性质而设计的客户方向。在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修在营销的过程中，目标客户是需要不断通过销售实践来进行修正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩正的，正确地找到了你的目标客户，那么你就开启了实现业绩的大门。的大门。 免费下载世界免

51、费下载世界500强的职场技能强的职场技能26描绘你的目标客户v以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者以上几点只是目标客户在不同行业中所存在的共性，而销售者在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何在具体操作中，必须注意不同行业有不同行业的具体情况任何想当然的思路都是错误的。想当然的思路都是错误的。v比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电比较典型的例子是笔记本电脑，过去一直定位为礼品和商用电脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销脑，一些公司将它的目标客户设计为公司的高级职员，因此销售量自然不是很大。售量自然不是很大。v从从1997年开始

52、，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的年开始，一些笔记本电脑生产的厂商通过降价，将它的目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显目标客户设计成了普通使用者，于是笔记本的销售量有了明显的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到的增长。但一些技术实力有限的公司也投入到“万元以下笔记万元以下笔记本本”的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺的营销热潮中，就不很明智了。这些企业由于技术上的缺陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量陷导致服务上根本无法保证，最终虽然销售量看涨，但退货量激增，利润反而下滑。这里不单单反映了一个质量的问题，更激增，利润反而下滑。这里不单

53、单反映了一个质量的问题，更重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本重要的是这些企业不懂得推动降价的背后是高科技带来的成本下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业下降，因此才能带来目标客户的迁移。而研发能力不足的企业面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。面对竞争应该去寻找自己产品的目标用户，而不应该盲目投入。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能27目标客户识别与甄选v上面的例子告诉我们，正确上面的例子告诉我们，正确选择自己的目标用户，是选择自己的目标用户，是非常重要的，但怎样才能非常重要的，但怎样才能正确地识别目标用户呢正确地识别目

54、标用户呢?又又如何针对不同客户来达成如何针对不同客户来达成最大的效率呢？这是两个最大的效率呢？这是两个相关又相区别的问题，我相关又相区别的问题，我们分别来回答它。们分别来回答它。 问题2：IT行业的客户对产品与服务有哪些独特的需求？如何满足这种需求？如何识别目标客户A、 客户为什么需要我们的产品，而不是其他的同类产品？B、 客户要求的服务有哪些?我们是否具备实现这些要求的服务的能力？C、 客户为产品能付出多少代价?这种支付与我们预想的有什么区别？D、 客户的潜力如何？从这4个方面征求客户的意见，如果其中3个方面的回答是满意的，就基本可以确定他是你的目标用户了。免费下载世界免费下载世界500强的

55、职场技能强的职场技能28目标客户识别与甄选如何甄选目标客户？A、 客户为购买产品付出的预算是否足够大？B、 客户要求的服务是否较容易完成？C、 客户本身的发展前景如何？D、 争取这个客户所需要面对的困难有哪些？谁是你获得这个客户的竞争者？从这从这4 4个方面来判断你要争取的客户，个方面来判断你要争取的客户，一般来说，在一般来说，在4 4个方面都能给你满意答个方面都能给你满意答复的情况几乎不存在，因此在实践中要复的情况几乎不存在，因此在实践中要根据公司的能力与性质去甄选。比如一根据公司的能力与性质去甄选。比如一个小公司在甄选目标客户时就不能只看个小公司在甄选目标客户时就不能只看重重A A项，因为

56、你的出货能力可能不足，项，因为你的出货能力可能不足，即使充足，大客户一般也愿意与有规模即使充足，大客户一般也愿意与有规模的公司合作。的公司合作。此外，要考虑到不同行业之间不同的特此外，要考虑到不同行业之间不同的特征，比如征，比如ITIT行业的服务对技术支持的要行业的服务对技术支持的要求比较多，如果客户购买产品是为了用求比较多，如果客户购买产品是为了用来生产，那么销售者就要考虑，你是否来生产，那么销售者就要考虑，你是否具备提供技术支持的能力。具备提供技术支持的能力。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能29制订客户开发计划 问题3：与客户共同成长究竟包括哪几方面的含义?这样做的意

57、义何在? 既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就既然营销是将销售看作是一个长期的服务过程，那么制订客户开发计划就有必要考虑以下几个主要因素：有必要考虑以下几个主要因素：A、 客户的发展规划是什么？B、 客户需要产品的功能有那些?需要的服务是什么？C、 你的竞争对手具备的优势和劣势？D、 客户开发的先后顺序是什么？营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因营销者应立足于与客户共同成长。客户开发也应包括增值服务的开发，因此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增此开发计划是个长期的规划，应该包括如何提供服务，以及哪些服务是增值的

58、。值的。讨论题：？面对目标客户，传统推销理论与现代营销理论之间有什么区别?免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能30问题与讨论销售预测6大方法 v销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：国企业都专门投资进行预测。预测常见方法有：v(1)意见收集法意见收集法v收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。主观性较大。1高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和

59、整个市场的大小加以预测。然后估计企业的经济动向和整个市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。产品在整个市场中的占有率。2推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近推销员、代理商与经销商的意见。由于这些人员最接近顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的顾客，所以此种预测是很接近市场状况，更由于方法的简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意简单，不需具备有熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也有很危险的一面。也有很危险的一面。免费下载世界免费下载世界500强的职场技

60、能强的职场技能31问题与讨论销售预测6大方法v(2)假设成长率固定的预测法假设成长率固定的预测法v这种销售预测的公式是：这种销售预测的公式是：明年的销售额明年的销售额=今年的销售额今年的销售额固定增长率固定增长率对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市对未来的市场经营变化不大的企业，这种预测方法很有效。若未来的市场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。场变化难以确定，则应再采取其他预测方法，以求互相比较。v(3)时间数列分析法时间数列分析法(趋势模式法趋势模式法)v影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种：影响时间数列预测值的因素基本上可归纳为下列几种

61、：长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着长期趋势：是一种在较长时间内预测值呈渐增或渐减的现象，例如随着时间的增长，人口也跟着增加。时间的增长，人口也跟着增加。循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上循环变动：又称为兴衰变动，是一种以一年以上(或或3、4年或年或5、6年年)较长较长时间为周期的反复变动。时间为周期的反复变动。季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的季节变动：是一种以一年为周期的反复的变动。例如汽水在寒冷的1、2、3月里销售量很低，而在炎热的月里销售量很低，而在炎热的6、7、8月里销售量很高，这种变化是季月里销售量很高，这种变化是季节变动

62、的现象。节变动的现象。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能32问题与讨论销售预测6大方法v(4)产品逐项预测法产品逐项预测法v(5)相关分析法相关分析法v掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数掌握了业界的各种指数后，将会发现某种产品的销售指数和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定和其他指数之间有密切关连，而且发现有些指标具有一定的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测的领先性，就可以设立一个和因素相关的方程式，以预测未来，这时相关分析就有很大的作用。未来，这时相关分析就有很大的作用。v(6)产品生命周期预测法产品生命周期预测法v产品在开拓期产

63、品在开拓期(介绍期介绍期)、成长期、成熟期、衰退期的销售量、成长期、成熟期、衰退期的销售量和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，和利润，一般均有规律可循。如在成长期开始稍稍降价，以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格以扩大销售量。在衰退期销售额大大降低，这时应以价格作为的主要的竞争工具等等。作为的主要的竞争工具等等。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能33第四讲 导入语v今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地今天我们面临的是一个信息社会，充分并合理地利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个利用信息是在竞争中获得成功的关键。对于一个销售者，特别是销

64、售者，特别是IT行业的经销者，必须懂得用科行业的经销者，必须懂得用科学的手段去获得并利用信息，只有这样，才能获学的手段去获得并利用信息，只有这样，才能获得成功。一般而言，现代营销过程中的信息控制得成功。一般而言，现代营销过程中的信息控制手段是依照现代信息理论来实践的，在这个实践手段是依照现代信息理论来实践的，在这个实践过程中，经销商们必须深刻地懂得：有序的信息过程中，经销商们必须深刻地懂得：有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。是有价值的，无序的信息是没有价值的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能34收集准客户信息v收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，

65、收集客户信息的方式是多种多样的，但在收集的过程中，一定要预防垃圾信息的干扰。因此，在收集信息时，必一定要预防垃圾信息的干扰。因此，在收集信息时，必须界定好谁将可能是你未来的客户。获得这样的信息可须界定好谁将可能是你未来的客户。获得这样的信息可以通过公关公司等方法获得。以通过公关公司等方法获得。比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是比如当年日本女排主教练在预测到自己的冠军争夺者是德国队时，就对德国主教练的个人的信息非常重视，于德国队时，就对德国主教练的个人的信息非常重视，于是得知对手是一个非常固执的人。所以，在决赛中故意是得知对手是一个非常固执的人。所以，在决赛中故意先输一局给对手，使

66、对手坚信自己的战略是正确的，然先输一局给对手，使对手坚信自己的战略是正确的，然后再出奇兵，结果日本人获得了成功。后再出奇兵，结果日本人获得了成功。有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。有序的信息是有价值的，无序的信息是没有价值的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能35收集准客户信息v在今天广州报业空前竞争的背景下，出现了在今天广州报业空前竞争的背景下，出现了“洗楼洗楼”运运动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，一个新启用的动。发行商逐个到写字楼去寻找订阅者，一个新启用的写字楼的

67、窗口一旦出现灯光，发行商便立刻前往。这种写字楼的窗口一旦出现灯光，发行商便立刻前往。这种看灯光来找客户的方法，就是追求效率的做法，它可以看灯光来找客户的方法，就是追求效率的做法，它可以有效地防止空跑。有效地防止空跑。需要指出的是，信息的获得与企业的实力是很有关系的，需要指出的是，信息的获得与企业的实力是很有关系的，实力强大的企业获取信息的途径会更多一些。实力强大的企业获取信息的途径会更多一些。比如国外一些公司所采用的买名片的方法，在街上的任比如国外一些公司所采用的买名片的方法，在街上的任何行人只要留下名片就立刻给予一定的报酬。这样获得何行人只要留下名片就立刻给予一定的报酬。这样获得大量的名片在

68、进行深入分析，自然比较容易获得充分的大量的名片在进行深入分析，自然比较容易获得充分的信息。信息。v对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值对质量与数量的控制对于信息而言可能同样具有价值免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能36客户名单的提纯技术 v有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合有了信息，就需要进行提纯。信息的提纯有许多方法，包括分类整理、综合分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过：有序的信分析、筛选等，最终目的是建立信息之间的秩序。前面已经说过：有序的信息是有价值的。理解这一观念的人才是信息时代的主人。息是有价值的。理

69、解这一观念的人才是信息时代的主人。v在销售实践中，信息的提纯一般要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间在销售实践中，信息的提纯一般要考虑到三方面的因素，即与理想顾客之间的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值。但这个的距离、是否存在竞争、地理位置。通过这三点来判断客户的价值。但这个判断的结果只体现客户的显性价值，并不包括他们的隐性价值。判断的结果只体现客户的显性价值，并不包括他们的隐性价值。v客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。客户的显性价值与隐性价值的区分是现代营销理念介入后的产物。v在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，

70、在传统推销观念中，客户是没有隐性价值的，所谓客户就是价值的达成能力，而营销理念则不同，它关注的是如何创造潜在的客户，如何更好地开发用户而营销理念则不同，它关注的是如何创造潜在的客户，如何更好地开发用户的隐性价值。的隐性价值。 问题1：如何在能保证你对潜在客户以及客户潜力的认知不会发生偏差呢？ 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能37客户名单的提纯技术因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括：因此，现代营销者的信息提纯技术还要包括：A、客户自身的发展潜力，它在行业中的地位。客户自身的发展潜力，它在行业中的地位。B、潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈。潜在用户转变为显性客户之间的瓶颈

71、。C、客户的隐性价值的现实价值计算。客户的隐性价值的现实价值计算。D、潜力与实力之间的关系。潜力与实力之间的关系。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能38客户名单的提纯技术v一个拥有巨大潜力的用户对企业来说一个拥有巨大潜力的用户对企业来说也是非常重要的，比如著名的也是非常重要的，比如著名的WINTEL联盟，就是建立在双方巨大联盟，就是建立在双方巨大发展潜力的基础上形成的联盟。对于发展潜力的基础上形成的联盟。对于潜力的认识，除了必要的商业眼光之潜力的认识，除了必要的商业眼光之外，重要的是要判断这种潜力的现实外，重要的是要判断这种潜力的现实价值。价值。v必须注意，许多潜力是具有风

72、险的，必须注意，许多潜力是具有风险的，“两鸟在林不如一鸟在手两鸟在林不如一鸟在手”，盲目地，盲目地相信客户的潜力也会导致企业在判断相信客户的潜力也会导致企业在判断上发生错误。因此，如何建立一个客上发生错误。因此，如何建立一个客观的衡量客户潜力的标准就是非常有观的衡量客户潜力的标准就是非常有意义的，这种标准依企业的不同各有意义的，这种标准依企业的不同各有其特点。其特点。一般的标准是：一般的标准是：A、 这个客户所拥有的技术是否能引领潮流，它的渠道政策是否有效。B、 这个客户的发展是否能保证对产品的更大的需求。C、 我所拥有的产品是否有很多竞争对手，而我的竞争策略是否能满足一个未来的大客户的需要。

73、D、 这个客户的潜力有可能在几年内达成实力？这个达成的风险性何在？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能39客户拜访技术v拜访的主要目的拜访的主要目的v预约时，要注重的几个方面预约时，要注重的几个方面v如何撰写拜访计划如何撰写拜访计划 问题2：信息有序化最有效的途径是建立信息渠道，而你是如何保证这个渠道的稳定和自有的呢？ 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能40客户拜访技术v充分地处理了你所收充分地处理了你所收集的信息之后，你就集的信息之后，你就进入了营销的公关阶进入了营销的公关阶段，即如何成功地对段，即如何成功地对客户进行拜访。客户进行拜访。拜访是达成销售的

74、面拜访是达成销售的面对面阶段，虽然还不对面阶段，虽然还不是正式的谈判，但在是正式的谈判，但在拜访中，你必须达到拜访中，你必须达到你的主要目的。你的主要目的。拜访的目的包括：A、 介绍公司的性质与产品。B、 向客户提供选择该产品的理由。C、 向客户表达提供的良好服务的意念。D、 让客户能在未来的一段时间中，不会忘掉这次拜访。E、 当客户有需求时，首先想到的是与你合作。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能41客户拜访技术v这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访与成交之间往这些目的完全达成是最成功的拜访，拜访与成交之间往往会有一段相当的距离，因此拜访应该尽可能淡化你的往会有一段相当的

75、距离，因此拜访应该尽可能淡化你的目的性。故而，以上的几个目的最终能达成目的性。故而，以上的几个目的最终能达成3个就应该算个就应该算做是成功的拜访了。做是成功的拜访了。拜访前必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。拜访前必须注意两个准备工作，即预约和撰写拜访计划。预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的预约是指用电话等形式向客户表达希望对其进行拜访的信息，由于许多客户不喜欢销售者冒然登门，而且如果信息，由于许多客户不喜欢销售者冒然登门，而且如果客户并不存在需求，那么直接去拜访也是非常低效率的客户并不存在需求，那么直接去拜访也是非常低效率的方法。方法。免费下载世界免费下载世界500强的

76、职场技能强的职场技能42客户拜访技术预约时要注意的问题：预约时要注意的问题：A A、在电话中要注意礼貌。、在电话中要注意礼貌。B B、不要向客户提太多问题。、不要向客户提太多问题。C C、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的记忆是非常、对产品的介绍要言简意赅，因为通过电话达成的记忆是非常有限的。有限的。D D、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘。、对双方约定的时间要反复强调，以确保客户不会遗忘。E E、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为客户制造麻烦、尽可能从客户的角度去考虑，不提无理的、为客户制造麻烦的要求。的要求。F F、弄清楚接电话的人在其公司的职位。、弄清楚接电话

77、的人在其公司的职位。G G、 通话时间不要太长。通话时间不要太长。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能43客户拜访技术v若表达意思清晰，而客户提纯若表达意思清晰，而客户提纯正确，那么预约就会成功。要正确，那么预约就会成功。要注意，许多客户会在电话中表注意，许多客户会在电话中表示一些个人的歧视性的见解，示一些个人的歧视性的见解，隐忍并不是正确的选择，销售隐忍并不是正确的选择，销售者应该很明确地表示出你的观者应该很明确地表示出你的观点。点。撰写拜访计划：撰写拜访计划：一个完美的拜访必然是在有充一个完美的拜访必然是在有充分的计划的前提下才能够得以分的计划的前提下才能够得以达成的，并

78、不是每次拜访都要达成的，并不是每次拜访都要形成书面的文字。形成书面的文字。在拜访之前，你必须要想好以下几个问题的答案：A、 这个客户与你过去的客户之间有什么相同，有什么不同？B、 如何说服这个客户？C、 如何为他留下深刻印象？D、若客户打断了谈话怎么办?E、 是否已了解了客户的信息？F、 如何将客户的发展和自己企业的发展命运结合在一起？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能44问题与讨论对大客户的关心和供奉v山姆山姆卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的卡波恩是芝加哥地区新英格兰器械公司一名精明的推销员，他感到再也不能回避一个重要的问题了，这个推销员，他感到再也不能回避一

79、个重要的问题了，这个问题同他的最大客户万能电子公司相连。问题同他的最大客户万能电子公司相连。v20年来，他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保年来，他一直同这一公司的采购、生产和管理人员保持着极好的关系。由于每年卖给这家公司器械的多少决持着极好的关系。由于每年卖给这家公司器械的多少决定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司定于这家公司的资金周转，因此，山姆每年从万能公司收到从收到从27.5到到100万美元的定单不等。万美元的定单不等。1985年，他销售年，他销售给这个公司的器械价值已达给这个公司的器械价值已达65.3万美元。他一直与这个万美元。他一直与这个客户的关系很紧密。因此，无论

80、什么时候，只要这个公客户的关系很紧密。因此，无论什么时候，只要这个公司需要，都给予它较优厚的服务。许多年来，他一直都司需要，都给予它较优厚的服务。许多年来，他一直都通过各种有效的途径来款待万能公司人员，以此来保持通过各种有效的途径来款待万能公司人员，以此来保持他们对他本人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也他们对他本人来说的重要性。他的圣诞礼物就很得体也很合适。很合适。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能45问题与讨论对大客户的关心和供奉v在在19861986年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮年初，万能公司采购部的一位副经理丹活妮汉默史密斯女士上汉默史密斯女士上任了。不久

81、，她就发布了一道公司声明：公司雇员不能接受卖方给予任了。不久，她就发布了一道公司声明：公司雇员不能接受卖方给予的礼物，除因商业原因而举行的宴会外，任何招待都应被取消。这个的礼物，除因商业原因而举行的宴会外，任何招待都应被取消。这个声明得到了公司领导的确认，但是公司内部的普通职员都不乐意接受。声明得到了公司领导的确认，但是公司内部的普通职员都不乐意接受。v声明公布的第二天，山姆就遇到了麻烦：在万能公司成员中，尤其是声明公布的第二天，山姆就遇到了麻烦：在万能公司成员中，尤其是在那些过去接受过重礼或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的在那些过去接受过重礼或沉溺于花别人钱享乐的人中展开了一场大的关于

82、利益的争论。这个声明已由信件的形式寄给了万能公司的供应商关于利益的争论。这个声明已由信件的形式寄给了万能公司的供应商们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。们。正式的指示也寄到了在总购买部以外的所有办公室。v起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这起先，山姆想他的利润会因此大大降低，他觉得没有理由不去遵守这项规定。他以往供奉过的人们开始以各种方式让他明白，他们对于以项规定。他以往供奉过的人们开始以各种方式让他明白，他们对于以往的安排很满意，认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到往的安排很满意，认为没有必要仅因为新的副经理而停止。他们感到现在应考虑的是：这种事

83、应秘密地做，生产部的副经理甚至让山姆明现在应考虑的是：这种事应秘密地做，生产部的副经理甚至让山姆明白，他的确很喜欢他的那箱酒，且希望在白，他的确很喜欢他的那箱酒，且希望在19861986年圣诞在家中能收到另年圣诞在家中能收到另外一箱。一些不满的买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策外一箱。一些不满的买方公开地暗示他：其他销售者对公司的新政策根本不予理睬，态度很明确：根本不予理睬，态度很明确：“这个政策仅是一种保持各部门融洽的这个政策仅是一种保持各部门融洽的把戏，一切照旧。把戏，一切照旧。”免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能46问题与讨论对大客户的关心和供奉v迁就他的顾客

84、，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手迁就他的顾客，山姆很高兴，因为请客送礼是他的拿手把戏，他对客户这种关心和供奉的微妙艺术了如指掌，把戏，他对客户这种关心和供奉的微妙艺术了如指掌，但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的但山姆也不是傻瓜，他知道，一旦他对万能公司政策的违背暴露了，他可能就遇到了真正的麻烦，他向他的老违背暴露了，他可能就遇到了真正的麻烦，他向他的老板请示，可老板告诉他：他就是他板请示，可老板告诉他：他就是他! !老板并不想了解山姆老板并不想了解山姆是否违背了规定，但他被告知最重要的是：是否违背了规定，但他被告知最重要的是：“得使客户得使客户满意满意! !”v山姆加倍地警觉

85、到这种窘境不会如他原指望的随着时间山姆加倍地警觉到这种窘境不会如他原指望的随着时间的推移而消失。相反，由于他没能对万能公司几个主要的推移而消失。相反，由于他没能对万能公司几个主要人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。人物的实际要求作出反应，使他同他们的关系变僵了。后来，有一天，他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量后来，有一天，他吃惊地获知了一种特殊器械的大批量订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种订单已被采购部的那位副经理给了一个竞争者，而这种器械一直都是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再器械一直都是由他来卖给万能公司的，山姆不想事态再有新的进展，他明白他必须对他们做点什么

86、。有新的进展，他明白他必须对他们做点什么。v如果你是山姆，你准备怎么办如果你是山姆，你准备怎么办? ?免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能47第五讲 导入语v在以上的两节课中，我们讲述了顾问式销售在具体操作在以上的两节课中，我们讲述了顾问式销售在具体操作中的一些技巧，而这仍将是本节课的主要内容。或者聪中的一些技巧，而这仍将是本节课的主要内容。或者聪明的读者已经注意到了，在前两节课中，我们重点介绍明的读者已经注意到了，在前两节课中，我们重点介绍的是对目标客户设计以及对目标客户甄别方面的技术，的是对目标客户设计以及对目标客户甄别方面的技术，那么，本节课的重点毫无疑问将是解决如何获

87、得顾问式那么，本节课的重点毫无疑问将是解决如何获得顾问式销售方面的技巧，这节课将回答这样一个问题，在顾问销售方面的技巧，这节课将回答这样一个问题，在顾问式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，式销售的实现阶段，作为一个销售者，你应该如何去做，以及应该避免哪些方面的失误。以及应该避免哪些方面的失误。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能48顾问式销售依托于实践 v顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向顾问式销售的价值体现在具体的实践过程中，它仅仅向您提供了一个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体您提供了一个工具，怎样使用这个工具需要您来亲身体会。会。v问题问题

88、1：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能49顾问式销售依托于实践v顾问式销售做为理论是没有价值顾问式销售做为理论是没有价值的，它的价值主要体现在实践的，它的价值主要体现在实践上，从这个意义上说，它是一上，从这个意义上说，它是一门有关实践的学问。在纷繁的门有关实践的学问。在纷繁的销售理论中，顾问式销售之所销售理论中，顾问式销售之所以能独树一帜，获得人们广泛以能独树一帜，获得人们广泛的关注，主要是因为它比其他的关注，主要是因为它比其他理论更贴近具体的销售实践。理论更贴近具体的销售实践。我们可以从对顾

89、客的认知、对我们可以从对顾客的认知、对商品的认知以及对服务的认知商品的认知以及对服务的认知这三个方面来看顾问式销售与这三个方面来看顾问式销售与传统销售理论不同的地方。传统销售理论不同的地方。传统的销售理论：顾问式销售：顾客是上帝好商品就是性能好、价格低服务是为了更好地卖出产品 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体好商品是顾客真正需要的产品服务本身就是商品服务是为了与顾客达成沟通免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能50顾问式销售依托于实践v从以上三点可以看出，顾问式销售对销售者提出了更多的要求，从以上三点可以看出，顾问式销售对销售者提出了更多的要求，它将销售者定位在客户的朋

90、友、销售者和顾问三个角度上。因它将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。因此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售的关此，如何扮演好这三种角色，就是很好地实现顾问式销售的关键所在。键所在。v虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与虽然在传统的销售过程中，许多销售者自觉不自觉地也希望与客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠客户结成友谊与合作的关系，但这种关系的达成往往只能依靠销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不销售者本身的素质以及自觉来达成，而在具体的操作中，又不免有个人气质与个性方面的因素介入，并不能像顾问式销售那免有个人气质

91、与个性方面的因素介入，并不能像顾问式销售那样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，样，在体制与结构的设计上就考虑了销售者角色多元的因素，因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。因此无法从根本上体现出顾问式销售的优势。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能51沟通的价值v一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批一个好的销售人员，必须善于聆听客户的心声，乃至批评，这是一个优秀销售人员的基本素质。评，这是一个优秀销售人员的基本素质。v问题问题2：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐：您与您顾客之间的沟通是否顺畅、和谐免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职

92、场技能52沟通的价值v顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。顾问式销售注重与顾客的沟通，这个沟通主要包括聆听与提问两个方面。vA A、 顾问式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需顾问式聆听：充分的聆听本身就是一种服务，对于客户而言，他们的需求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不求是不同的，而在技术的掌握上是深浅不一的，特别是对销售者的认识也不太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出太清晰，因此通过聆听去充分了解客户，是达成沟通的第一环节。必须指出的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，

93、而是包括各方面的的是，这样的聆听并不单单是为了获得客户需求的信息，而是包括各方面的信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要信息。如客户为什么需要这种服务，客户发展的前景是什么等等，甚至还要包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，包括客户个性以及气质方面的信息。没有无用的聆听，只有无用的聆听者，一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。一切认为聆听与业绩无关的想法都是有害的、浮躁的。vB B、 顾问式提问：对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，顾问式提问：对于顾问式销售的实行者，正确的提问具有重要的意义，因为客户是千差万别的，

94、而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益因为客户是千差万别的，而每一个客户对于销售者而言，都是必须达成利益统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋统一体的对象，这就要求销售者在提问时要因人而异，充分体现出顾问与朋友的角色特点。友的角色特点。值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，值得指出的是，面对不同客户，销售者在具体操作中所需要的技巧是不同的，这里只能提供基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。这里只能提供基本的沟通原则，这些原则必须依靠实践的不同而加以修改。现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则

95、只提现实是多种多样的，而规则不可能包含所有的可能性，因此以上的规则只提供销售者参考。供销售者参考。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能53沟通的价值顾问式销售：问题要简单明确，不要含 糊其辞要使用客户能理解的语言对技术问题不要做过多的解释，对于客户而言，他们购买的是需要，而不是专业知识尽可能不使用反问句，以避免不必要的误解问题尽可能简单以便于用户回答免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能54成交只是销售的一半v周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾问式销售的重周到细心的关怀，良好的服务和支持是顾问式销售的重要环节。要环节。v问题问题3：传统的销售理论与顾问式销售

96、的区别是什么？：传统的销售理论与顾问式销售的区别是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能55成交只是销售的一半v对于顾问式销售而言，对于顾问式销售而言，成交不过是漫长的服成交不过是漫长的服务之路上的一站，成务之路上的一站，成交的真正含义是销售交的真正含义是销售者与客户在利益上已者与客户在利益上已经达成了某种统一，经达成了某种统一，在售后更长的时间中，在售后更长的时间中，双方如何更好的合作，双方如何更好的合作，依然是一个值得关注依然是一个值得关注的话题。的话题。传统的销售理论：顾问式销售：买卖是一个延续的过程销售达成后，双方的责任与义务仍然存在 服务是销售中的一部分买卖是某

97、一具体时段内达成的行为销售达成后，买卖双方的责任与义务就已经完成了服务是附加在商品交换之外的一种行为免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能56成交只是销售的一半v顾问式销售推崇与客户建立一种顾问式销售推崇与客户建立一种“面对面、肩并肩面对面、肩并肩”的关系，的关系，亦即双方共同承担责任，共同携手发展。亦即双方共同承担责任，共同携手发展。“面对面面对面”是指双方是指双方相互坦诚，利益共享的关系，相互坦诚，利益共享的关系，“肩并肩肩并肩”是指风险同担、精诚是指风险同担、精诚合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，合作的关系。这两种关系本来就是买卖双方天然存在的关系，但

98、由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。但由于买卖的时段性，往往使双方忽略了这种关系的存在。v如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只如何启发这种原来就存在的天然关系，主要在销售者本身，只有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销有在体制与观念上都体现出业绩只是销售的一部分，真正的销售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发展售是对客户潜力的开发，顾问式销售才能真正达成。一个发展中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是中的客户是销售者最大的资源，推动客户发展的本身其实就是为企业自身的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何为企业自身

99、的未来添加增长的力量。正是在这个意义上，如何更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，更好地组织服务，甚至包括对客户企业提供发展的支持服务，是顾问式销售的最与众不同的地方。是顾问式销售的最与众不同的地方。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能57成交只是销售的一半v这些服务都在顾问式销售的范畴中，它这些服务都在顾问式销售的范畴中，它的具体实现当然要依靠自身企业的实力的具体实现当然要依靠自身企业的实力来实现，而且也要考虑客户是否愿意接来实现，而且也要考虑客户是否愿意接受的因素，但从以上服务的类型可以看受的因素，但从以上服务的类型可以看出，所谓顾问式销售，事实上就是一种

100、出，所谓顾问式销售，事实上就是一种全方位的服务模式，它的最终目的是建全方位的服务模式，它的最终目的是建立一种良性的、客户与企业共同增长的立一种良性的、客户与企业共同增长的“双赢双赢”体系，只有在这个体系中，双体系，只有在这个体系中，双方的利益才有可能最大化地加以保障。方的利益才有可能最大化地加以保障。是顾客就不要拒绝，这是顾问式销售的是顾客就不要拒绝，这是顾问式销售的核心概念，虽然许多服务可能是企业暂核心概念，虽然许多服务可能是企业暂时无法实现的，或者没有必要实现的，时无法实现的，或者没有必要实现的，但只要销售者时时刻刻能将这个核心理但只要销售者时时刻刻能将这个核心理念牢记，那么，顾问式销售就

101、将带领您念牢记，那么，顾问式销售就将带领您从成功走向成功。从成功走向成功。 这些服务包括：市场分析与咨询服务公关服务企业政策与管理的指导性服务对产品最大化的开发服务技术支持免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能58问题与讨论“本田”的独特销售网v在当今世界摩托车销售中，在当今世界摩托车销售中，4 4辆中就有辆中就有1 1辆是辆是“本田本田”的产品，如此庞大的产品，如此庞大的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。的销售网却是从日本的自行车零售商店开始起步的。v19451945年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到年，第二次世界大战结束，本田宗一郎把小引擎改装到50

102、0500辆自行车辆自行车上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，上出售，很受人们的欢迎，本田从这件事上看到了摩托车的潜在市场，随后，成立了随后，成立了“本田技研工业株式会社本田技研工业株式会社”。一批批可以装在自行车上的。一批批可以装在自行车上的“光伯光伯”牌引擎生产出来了。牌引擎生产出来了。v为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的为了拓宽市场，建立全国性的销售网络，本田找到了藤泽武夫作为新的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的合伙人。藤泽建议，暂时放弃全日本的200200家摩托车经销商店，把重点放家摩托车经销商店，把重点放在在5500055000家

103、自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销家自行车零售商店。因为对这些自行车零售商店来说，经销“光光伯伯”，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，既扩大了业务范围，增加了获利渠道，又有利刺激自行车的销售，加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤加上适当让利，就一定能取得成功。本田听后，觉得是条妙计，就请藤泽立即去办。泽立即去办。v于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地于是一封封信函雪片似地飞向日本的自行车零售商店。信中除了详细地介绍介绍“光伯光伯”的性能和功能外，还告诉零售商店每只引擎零售价是的性能和功能外，还告诉零售商

104、店每只引擎零售价是2525英英镑，回扣镑，回扣7 7英镑给他们。两个星期之后，英镑给他们。两个星期之后，1300013000家商店作出了积极的反应，家商店作出了积极的反应，藤泽就这样巧妙地为藤泽就这样巧妙地为“本田技研本田技研”建起了独特的销售网，本田产品从此建起了独特的销售网，本田产品从此开始进军全日本。开始进军全日本。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能59问题与讨论尊重顾客银行改名v美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银美国纽约州的全国商业银行与信托公司是一家深受顾客信赖和喜爱的银行。因为这家银行最重视的就是行。因为这家银行最重视的就是“顾客服务

105、顾客服务”，它无微不至的服务，使，它无微不至的服务，使光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。光临的顾客都有宾至如归的感受，因此成为纽约州首屈一指的银行。v这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进这家银行十分注意顾客的需求和意见反映，经常从顾客意见调查中改进它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数它的服务内容和品质。在一次大规模的意见调查中，该银行发现大多数顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有顾客都对他们种种服务，热情周到表示感谢。唯独美中不足的是，有70%70%左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好

106、记，有人干脆就叫它左右的顾客嫌银行的名称太长，不容易念，也不好记，有人干脆就叫它“这银行这银行”。v银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾银行得知这一信息之后，即召开会议商讨这一问题，最后决定，既然顾客都惯称他们为客都惯称他们为“这银行这银行”，不如将自己重新命名，银行的名称就叫，不如将自己重新命名，银行的名称就叫“这银行这银行”。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则。对此，他们通过广告作出了令人印象深刻的说明。其中一则广告的文案写道：广告的文案写道：“大多数人都称我们为大多数人都称我们为这银行这银行，所以，从现在起，所以，从现在起，“这这”将是我们全力

107、以赴的目标将是我们全力以赴的目标”。另一则广告的文案为：。另一则广告的文案为：“可是可是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是当碰到我们名字的时候，他们便称我们是“那个那个”有着很长名字的银行，有着很长名字的银行，我们宁愿将我们宁愿将“那个那个”改一改改一改”。 v“这银行这银行”的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它的广告刊出之后，当然引起了一阵议论，同行批评它“旁若旁若无人无人”、“自尊自大自尊自大”，新闻界则认为这是，新闻界则认为这是“大胆的创举大胆的创举”，可是它的，可是它的顾客看到后，不免发出了会心的一笑。顾客看到后，不免发出了会心的一笑。免费下载世界免费下载世界500强的职场

108、技能强的职场技能60第六讲 导入语v通过过去的课程，我们对顾问式销售以及它的操作流程有了一通过过去的课程，我们对顾问式销售以及它的操作流程有了一定的认识。顾问式销售是一种全新的销售概念，它丰富的内涵，定的认识。顾问式销售是一种全新的销售概念，它丰富的内涵，清晰的实践性，令人耳目一新。但值得指出的是，真正意义上清晰的实践性，令人耳目一新。但值得指出的是，真正意义上的顾问式销售并不简简单单体现为一种概念的更新，更重要的的顾问式销售并不简简单单体现为一种概念的更新，更重要的是它深刻地影响着现代企业的组织管理。关注这种影响对每一是它深刻地影响着现代企业的组织管理。关注这种影响对每一个企业家都是必要的，

109、因为企业的成功最终都是管理的胜利，个企业家都是必要的，因为企业的成功最终都是管理的胜利，而顾问式销售正在以惊人的力量推动着组织管理走向一个全新而顾问式销售正在以惊人的力量推动着组织管理走向一个全新的境界。因此，只有那些把握住这一潮流的人才有可能真正获的境界。因此，只有那些把握住这一潮流的人才有可能真正获得明天。得明天。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能61管理应势而变v管理是企业得以发展的手段，所以管理的目的是促进企管理是企业得以发展的手段，所以管理的目的是促进企业正常发展。业正常发展。v问题问题1：您的管理方法是否适应现在的企业发展情况？：您的管理方法是否适应现在的企业发

110、展情况？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能62管理应势而变v你的管理真的够用吗你的管理真的够用吗?v应该说，随着人们对管理的重要性认识的不断增强，现应该说，随着人们对管理的重要性认识的不断增强，现代的企业特别是那些年轻的企业对管理都是非常重视的，代的企业特别是那些年轻的企业对管理都是非常重视的，不同的企业在一些具体操作上也逐渐形成了自己的经验。不同的企业在一些具体操作上也逐渐形成了自己的经验。这些对管理的努力保障了许多企业的迅猛发展。但问题这些对管理的努力保障了许多企业的迅猛发展。但问题在于，这些管理真的就够用了吗？在于，这些管理真的就够用了吗？v首先，管理是一个发展的概念

111、。不同的管理只针对企业首先，管理是一个发展的概念。不同的管理只针对企业不同发展阶段是有效的，当企业发展了，而管理却不能不同发展阶段是有效的，当企业发展了，而管理却不能同步发展，那么显然就会产生问题。同步发展，那么显然就会产生问题。v其次，管理是一个时间性的概念。随着人们意识的改变其次，管理是一个时间性的概念。随着人们意识的改变以及时势的发展，管理必然也要发展，一切相信存在着以及时势的发展，管理必然也要发展，一切相信存在着稳定与不变的管理法则的想法都是错误的。稳定与不变的管理法则的想法都是错误的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能63管理应势而变v对于管理而言，最重要的是分配

112、体制的建立。对于一个对于管理而言，最重要的是分配体制的建立。对于一个高速发展中的企业而言，它并不担心市场与需求，因此高速发展中的企业而言，它并不担心市场与需求，因此它的分配体制自然与业绩是密切相关的。这种情况在它的分配体制自然与业绩是密切相关的。这种情况在IT行业中体现得非常明显。但问题是随着企业逐渐走向成行业中体现得非常明显。但问题是随着企业逐渐走向成熟，市场空间相对狭小的情况下，一个企业如何走向稳熟，市场空间相对狭小的情况下，一个企业如何走向稳定和成熟，就显然不能再依靠急功近利的定和成熟，就显然不能再依靠急功近利的“业绩业绩”来获来获得增长了。得增长了。v应该承认，现有的管理确实在企业高速

113、发展的过程中产应该承认，现有的管理确实在企业高速发展的过程中产生了重要的作用，但正所谓生了重要的作用，但正所谓“马上得天下，不能马上治马上得天下，不能马上治天下天下”。从这个意义上看，顾问式销售必须与企业的分。从这个意义上看，顾问式销售必须与企业的分配体制挂钩，必须与管理挂钩，否则即使拥有了顾问式配体制挂钩，必须与管理挂钩，否则即使拥有了顾问式销售的思路，也无法体现在行动中。销售的思路，也无法体现在行动中。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能64管理应势而变单靠业绩增长来进行分配实际上是在暗示员工：企业只鼓励急功近利，不鼓励长远打算。这样的分配体制建立在对客户利益的掠夺的基础

114、之上。在市场空间有限的情况下，这样作无异于饮鸠止渴，是短视的，缺乏后劲的发展策略。最终结果是市场越来越小，直接受到伤害的是企业的未来 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能65顾问式销售需要规范管理 v顾问式销售要求有现代规范的管理制度来配合，否则不顾问式销售要求有现代规范的管理制度来配合，否则不能得以施展效能。能得以施展效能。v问题问题2：您的企业是否已经面临规范管理的问题？抓住：您的企业是否已经面临规范管理的问题？抓住这个机会。这个机会。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能66顾问式销售需要规范管理v顾问式销售对企业管理的冲击顾问式销售对企业管理的冲击v虽

115、然对于企业管理者而言，大体都虽然对于企业管理者而言，大体都能理解潜力对于一个企业发展的重能理解潜力对于一个企业发展的重要性，但问题是，这种潜力由于是要性，但问题是，这种潜力由于是隐含因素，因而无法给予其一个客隐含因素，因而无法给予其一个客观标准。不仅如此，潜力的问题，观标准。不仅如此，潜力的问题，不同的人往往会有不同的理解，如不同的人往往会有不同的理解，如果不加以规范化，企业就会走向务果不加以规范化，企业就会走向务虚。虚。v应该说，这种担心是有道理的。但应该说，这种担心是有道理的。但这些问题的产生建立在企业只有一这些问题的产生建立在企业只有一个领导人的前提下，企业的绝大多个领导人的前提下，企业

116、的绝大多数股份归属于这样的领导者，自然数股份归属于这样的领导者，自然在务实与务虚的问题上会与员工产在务实与务虚的问题上会与员工产生完全不同的见解。第一要管理，生完全不同的见解。第一要管理，第二管理要明确，因此必须建立客第二管理要明确，因此必须建立客观标准。一般而言，业绩是谁都看观标准。一般而言，业绩是谁都看得见的，最适合充当这样的标准。得见的，最适合充当这样的标准。这个冲击体现在三个方面：A. 如何衡量顾问式销售所带来的长远利益，以使这种利益能从操作者收入中体现出来B. 如何客观衡量长远利益与现实利益之间不同的增长C. 如何实现从实力到潜力的无障碍转化免费下载世界免费下载世界500强的职场技能

117、强的职场技能67顾问式销售需要规范管理v这一点来看，这个问题产生的真正原因并不是顾问式销这一点来看，这个问题产生的真正原因并不是顾问式销售本身的问题，而是目前我们许多企业自身的问题。企售本身的问题，而是目前我们许多企业自身的问题。企业管理与股份的高度集中直接带来的后果，就是企业领业管理与股份的高度集中直接带来的后果，就是企业领导者与员工之间利益无法达成统一，在这个基础上去期导者与员工之间利益无法达成统一，在这个基础上去期望企业与客户之间建立利益统一体就显得异常荒诞。因望企业与客户之间建立利益统一体就显得异常荒诞。因此，只有通过企业内部通过股份调整，权力分配形成现此，只有通过企业内部通过股份调整

118、，权力分配形成现代企业之后，才能真正形成真正适应顾问式销售的管理代企业之后，才能真正形成真正适应顾问式销售的管理框架。框架。v从这个意义上说，顾问式销售需要的是一次真正的管理从这个意义上说，顾问式销售需要的是一次真正的管理革命。对于已经完成了一定积累并开始走向成熟的企业革命。对于已经完成了一定积累并开始走向成熟的企业而言，进行这样的调整，使企业成为员工与老板的利益而言，进行这样的调整，使企业成为员工与老板的利益共同体，这才是当务之急，而顾问式销售只是这种体制共同体，这才是当务之急，而顾问式销售只是这种体制的催化剂。的催化剂。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能68顾问式销售需

119、要规范管理v必须指出的是，类似的企业体制变动必须建立在稳定控必须指出的是，类似的企业体制变动必须建立在稳定控制的基础上。盲动将可能产生无法估量的后果。这样的制的基础上。盲动将可能产生无法估量的后果。这样的变动必须把握好时机，并能得到企业绝大部分员工的认变动必须把握好时机，并能得到企业绝大部分员工的认可。而在权力与股份重组的过程中，应注意参照其他企可。而在权力与股份重组的过程中，应注意参照其他企业的成功经验，使这个过程能有条不紊地进行。业的成功经验，使这个过程能有条不紊地进行。顾问式销售与现代企业的产权模式，其实是一个问题的顾问式销售与现代企业的产权模式，其实是一个问题的两个方面。它们是互动并互

120、相约束的。对于条件并不充两个方面。它们是互动并互相约束的。对于条件并不充分的企业，顾问式销售做为理念是可以先加以推广的，分的企业，顾问式销售做为理念是可以先加以推广的，在推广过程中，企业管理者需要不断根据现实情况来调在推广过程中，企业管理者需要不断根据现实情况来调整企业的管理体系，才会收到良好的效果。整企业的管理体系，才会收到良好的效果。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能69客户是经营管理的中心v客户群体是一个企业赖以发展的首要条件，与用户充分客户群体是一个企业赖以发展的首要条件，与用户充分的沟通会创造更多的发展机会。的沟通会创造更多的发展机会。v问题问题3：认真考虑在日常

121、经营活动中，是否真正为用户：认真考虑在日常经营活动中，是否真正为用户着想？着想？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能70客户是经营管理的中心v以顾客为中心的企业以顾客为中心的企业企业是核算利润并依靠利润生存的商业单位。人们虽然反企业是核算利润并依靠利润生存的商业单位。人们虽然反复称复称“顾客是上帝顾客是上帝”，但在实际操作中，与，但在实际操作中，与“上帝上帝”的沟的沟通往往是免费的。企业在计算为达成沟通所付出的时间的通往往是免费的。企业在计算为达成沟通所付出的时间的同时，其实客户也会将付出的时间计入成本。因此企业之同时，其实客户也会将付出的时间计入成本。因此企业之所以难以获得

122、反馈，在于并没有将这种反馈看成一种资源所以难以获得反馈，在于并没有将这种反馈看成一种资源来加以开发。来加以开发。对于现代企业而言，销售的达成只是销售的一部分。随着对于现代企业而言，销售的达成只是销售的一部分。随着生产能力逐渐走向过剩，按照需求来组织生产就尤其必要。生产能力逐渐走向过剩，按照需求来组织生产就尤其必要。从这个意义上说，拥有稳定的、共同增长的客户是企业最从这个意义上说，拥有稳定的、共同增长的客户是企业最可依赖的财富。可依赖的财富。v一个现代的企业真正的含义就是在发展、决策、服务等方一个现代的企业真正的含义就是在发展、决策、服务等方面上，都会以客户为中心。而真正的动力就在于它与客户面上

123、，都会以客户为中心。而真正的动力就在于它与客户的命运是共同的。沟通这种共同命运的决定性力量，就来的命运是共同的。沟通这种共同命运的决定性力量，就来自顾问式销售，一种可能要有投入但总能获得更多产出的自顾问式销售，一种可能要有投入但总能获得更多产出的全新销售模式。全新销售模式。 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能71客户是经营管理的中心n然许多企业都希望自己能以顾客为中心，但在现实中真正能做到这一点的企业是非常少的，这是因为：A. 沟通无法达成，无法获得反馈B. 以业绩为推动，员工没有获得用户信息的动力C. 股份过于集中，员工缺乏归属感D. 不能带来直接利益，故投入不足免费下载

124、世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能72问题与讨论松下的顾客抱怨中心v日本的松下幸之助，在未建立起他的电器王国之前，就有了重视消费者权日本的松下幸之助，在未建立起他的电器王国之前，就有了重视消费者权益及售后服务的经营理念。他在公司成立了益及售后服务的经营理念。他在公司成立了“顾客抱怨中心顾客抱怨中心”，负责处理，负责处理一切有关顾客的不满。一切有关顾客的不满。v松下幸之助的松下幸之助的“顾客抱怨中心顾客抱怨中心”，并不像一般企业只用来打发不满的顾客，并不像一般企业只用来打发不满的顾客，而是由他自己主持。每个星期六下午和星期日上午，他在公司内等候由秘而是由他自己主持。每个星期六下午和星

125、期日上午，他在公司内等候由秘书安排好的顾客，和他们做面对面沟通，听取他们的不满和建议。书安排好的顾客，和他们做面对面沟通，听取他们的不满和建议。对此，公司内部有许多人不理解，认为是在小题大作。然而，松下却另有对此，公司内部有许多人不理解，认为是在小题大作。然而，松下却另有见解，他认为，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自面见解，他认为，这样做至少有以下几点意义：第一，公司的负责人亲自面对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意。对不满的顾客，至少让顾客感到被尊重，同时也证明企业认错道歉的诚意。第二，从面对面的沟通中，获知顾客的需要点和认知度，这种消费情报，第二

126、，从面对面的沟通中，获知顾客的需要点和认知度，这种消费情报，不但可作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构想。第三，顾客的意不但可作改善产品的依据，更提供了发展新产品的构想。第三，顾客的意见，经由董事长下达至公司的各部门，各部门不敢掉以轻心。如此一来，见，经由董事长下达至公司的各部门，各部门不敢掉以轻心。如此一来，等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经营的效等于将市场情况和消费者意见直接传达给所有的部门，对于提高经营的效率化及合理化，是最直接有效的帮助。松下幸之助说：率化及合理化，是最直接有效的帮助。松下幸之助说：“好话谁不会听好话谁不会听? ?可是好话对于企业有什么好处呢

127、可是好话对于企业有什么好处呢? ?我这样做的目的，就是要听难听话，只我这样做的目的，就是要听难听话，只有多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中有多听难听话，才知道我们商品的缺点何在，方能真正知道消费者心目中理想的商品是什么，才有助于我们的进步和发展。理想的商品是什么，才有助于我们的进步和发展。”松下能够突破一般大松下能够突破一般大企业中企业中“报喜不报忧报喜不报忧”、“报假不报真报假不报真”的盲点，实在是他能开创电器王的盲点，实在是他能开创电器王国的主要原因。国的主要原因。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能73问题与讨论把顾客当作主人v贝奥麦特公司制

128、造关节的移植物，例如肩关节等。成立贝奥麦特公司制造关节的移植物，例如肩关节等。成立1010多年来，每年销售多年来，每年销售额和利润以额和利润以30%30%的速度增长。的速度增长。v该公司十分注意和矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就是开该公司十分注意和矫形外科医生建立密切的联系。其中一个主要途径就是开展旅游活动。公司每年邀请展旅游活动。公司每年邀请400400多名外科医生到华盛顿总部。对此，公司销售多名外科医生到华盛顿总部。对此，公司销售与营销副总经理乔尔与营销副总经理乔尔P P曾拉特解释说：曾拉特解释说：“这项活动，给我们的销售人员和医这项活动，给我们的销售人员和医生提供了几天没有

129、公务缠身的时间。同时，公司用旅游的办法也可强调自己生提供了几天没有公务缠身的时间。同时，公司用旅游的办法也可强调自己计算机化的设计和制造能力。计算机化的设计和制造能力。”v旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，一旅行开始的前一天，外科医生们飞抵规定的地点，被热情招待。第二天，一小队外科医生去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产小队外科医生去参观车间，有人为他们全面地介绍贝奥麦特公司的产品生产线。这项活动使外科医生们知道了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还邀线。这项活动使外科医生们知道了贝奥麦特设计的复杂性。此外，公司还邀请外科医生们到全美国的先进医院，

130、参观使用了贝奥麦特公司产品的修复手请外科医生们到全美国的先进医院，参观使用了贝奥麦特公司产品的修复手术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨论会上外科术。外科医生们还被邀请参加贝奥麦特公司发起的讨论会，在讨论会上外科医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。医生们阐述他们怎样使用该公司的产品。v贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系，是公司委托的贝奥麦特公司和美国矫形外科医生的重要联系，是公司委托的240240个独立的销个独立的销售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产品销往售代理人和销售协会网络。该公司的销售网络已扩展到了海外，其产品销往100100多个国家。

131、多个国家。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能74第七讲 导入语v公司的领导人是公司的核心，在公司运营公司的领导人是公司的核心，在公司运营中发挥着极为关键的作用。因此，公司领中发挥着极为关键的作用。因此，公司领导者的个人魅力和工作作风往往决定了一导者的个人魅力和工作作风往往决定了一个公司的发展方向和企业管理文化。个公司的发展方向和企业管理文化。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能75创造群雁式管理风范v群雁式的领导风格会产生大量的管理和业务高手。群雁式的领导风格会产生大量的管理和业务高手。v问题问题1：在您管理的公司中，您的下属能否独当一面？：在您管理的公司

132、中，您的下属能否独当一面？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能76创造群雁式管理风范v长久以来，人们总是相信那些古老的领导风范。它让你知道工作需要计长久以来，人们总是相信那些古老的领导风范。它让你知道工作需要计划、组织、指挥、协调及控制。使你把公司运作得象一群划、组织、指挥、协调及控制。使你把公司运作得象一群“野牛野牛”，领，领导者成为唯一的首领，首领走向何方，忠实的导者成为唯一的首领，首领走向何方，忠实的“群牛群牛”就跟随到何方，就跟随到何方，一旦首领不在，一旦首领不在，“群牛群牛”就会等待，直到新的首领出现。在许多类似野就会等待，直到新的首领出现。在许多类似野牛群的组织中

133、，有许多只会静待其变的成员，最糟糕的是人们只会去做牛群的组织中，有许多只会静待其变的成员，最糟糕的是人们只会去做首领所交待的事，其他一概不动，只会继续等待下一步的指示。这样的首领所交待的事，其他一概不动，只会继续等待下一步的指示。这样的公司，所有的责任都将归属于公司领导者，一旦领导者不能强有力地继公司，所有的责任都将归属于公司领导者，一旦领导者不能强有力地继续领导企业，在激烈的市场竞争中，企业一定会溃不成军。续领导企业，在激烈的市场竞争中，企业一定会溃不成军。v其实，我们真正希望在组织中看到的，是一群既负责任又能相互依赖的其实，我们真正希望在组织中看到的，是一群既负责任又能相互依赖的员工。正如

134、同群雁一般，可以看到他们以员工。正如同群雁一般，可以看到他们以V V字型编队飞行，其中的领航权字型编队飞行，其中的领航权时有更替，但无论哪只雁领航，群雁都是沿即定方向飞行，每只雁都能时有更替，但无论哪只雁领航，群雁都是沿即定方向飞行，每只雁都能够在整个行动中扮演相应的角色：领导者或跟随者。在这样的组织中，够在整个行动中扮演相应的角色：领导者或跟随者。在这样的组织中，每个员工都能够自主地发挥能动性，无论领导者在不在，都能够沿着公每个员工都能够自主地发挥能动性，无论领导者在不在，都能够沿着公司的目标而努力工作。司的目标而努力工作。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能77移责任的归

135、属权 v身为领导者，他的工作是去创造环境，使得人们可以去身为领导者，他的工作是去创造环境，使得人们可以去拥有相应的主控权。拥有相应的主控权。v问题问题2：公司的每位员工是否有明确的责任的权利？：公司的每位员工是否有明确的责任的权利？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能78移责任的归属权v我们总是在每件事中间来回奔波，这种我们总是在每件事中间来回奔波，这种“野牛领袖野牛领袖”的的性格，总是让我们想要去插手控制每件事。这就意味着性格，总是让我们想要去插手控制每件事。这就意味着我们在自己身上揽了太多的责任。这或许是你喜欢的行我们在自己身上揽了太多的责任。这或许是你喜欢的行事方式，但

136、如果这样做，会让你担负更多的责任，会感事方式，但如果这样做，会让你担负更多的责任，会感到没有头绪，事事不能顺心。所以，作为领导者应当对到没有头绪，事事不能顺心。所以，作为领导者应当对下属充分授权，将自己从繁琐的事务中解脱出来，去担下属充分授权，将自己从繁琐的事务中解脱出来，去担负更重要的事。负更重要的事。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能79移责任的归属权v那么又该怎样那么又该怎样“授权授权”呢？如果你仅是学会怎样分工并呢？如果你仅是学会怎样分工并追踪进度，这稍稍减轻了你的工作负担，但是所有的决追踪进度，这稍稍减轻了你的工作负担，但是所有的决策过程仍全部推给了你。员工们很快

137、地学会了你偏好以策过程仍全部推给了你。员工们很快地学会了你偏好以“我的方式我的方式”做事。他们会继续问你什么结果是你所希做事。他们会继续问你什么结果是你所希望的，向你询问每个细节，并要你不断提供咨询和决策。望的，向你询问每个细节，并要你不断提供咨询和决策。不久，你花在这些事务上面的时间和精力有增无减，不久，你花在这些事务上面的时间和精力有增无减，“授权授权”工作的方式最终未见成效。工作的方式最终未见成效。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能80移责任的归属权v所以，授权的工作在本质上是确定谁来负责，谁有权决所以，授权的工作在本质上是确定谁来负责，谁有权决定日常工作。行政首长的

138、工作是明确和确定发展方向和定日常工作。行政首长的工作是明确和确定发展方向和目标，将达到目标的行使权交给下属，目标就是考核下目标，将达到目标的行使权交给下属，目标就是考核下属工作能力和业绩的标准。在实现目标的过程中，不要属工作能力和业绩的标准。在实现目标的过程中，不要过多地干预下属的行为和决策，要使他切实地感受到自过多地干预下属的行为和决策，要使他切实地感受到自己的责任和权利。充分调动下属的能动性，建立群雁式己的责任和权利。充分调动下属的能动性，建立群雁式的领导模式。的领导模式。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能81培养团队精神v高昂的士气是指团体每一位成员都有的一种幸福感或

139、满高昂的士气是指团体每一位成员都有的一种幸福感或满足感；足感；v团队精神是指团体每一位成员都希望接受你的领导的强团队精神是指团体每一位成员都希望接受你的领导的强烈意愿；烈意愿；v这两者形影相随是一个常胜团体不可或缺的这两者形影相随是一个常胜团体不可或缺的免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能82培养团队精神v拥有感和归属感对于建设一个团结奋进的团队非常重要。拥有感和归属感对于建设一个团结奋进的团队非常重要。当你使得下属产生拥有感时，他们对工作的感受，就会当你使得下属产生拥有感时，他们对工作的感受，就会和只有你一个人负责的情形大为不同。这种不同，就和和只有你一个人负责的情形大为不

140、同。这种不同，就和一个工作小组的重要成员与一部机器中的齿轮的差别一一个工作小组的重要成员与一部机器中的齿轮的差别一样。当你以拥有权作为报酬，他们所受到的影响完全不样。当你以拥有权作为报酬，他们所受到的影响完全不一样。一样。v对下属的关怀仅次于你作为一个领导者的职能。作为领对下属的关怀仅次于你作为一个领导者的职能。作为领导者，你最优先要做的是完成工作任务，其次是关心下导者，你最优先要做的是完成工作任务，其次是关心下属的工作概况和福利，最后才是自己的利益。这样一来，属的工作概况和福利，最后才是自己的利益。这样一来，下属的忠诚程度必将提高，但这样做必须具备一些条件：下属的忠诚程度必将提高，但这样做必

141、须具备一些条件：首先，你的目标要值得，并可以努力去完成；其次，能首先，你的目标要值得，并可以努力去完成；其次，能表现出以上所说的优先次序。表现出以上所说的优先次序。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能83培养团队精神v肯定下属的工作成就十分重要，即使是小的成效，也要尽量以肯定下属的工作成就十分重要，即使是小的成效，也要尽量以于鼓励，帮助下属建立自信心，稳定工作热情。这样下属就能于鼓励，帮助下属建立自信心，稳定工作热情。这样下属就能不断地提高工作能力，保持公司的发展势头，并能逐渐积累人不断地提高工作能力，保持公司的发展势头，并能逐渐积累人才、吸引人才。才、吸引人才。v问题问题3

142、：团队精神对于保持公司的稳定和迅速发展，具有举足：团队精神对于保持公司的稳定和迅速发展，具有举足轻重的作用，你是否注意培养团队精神？轻重的作用，你是否注意培养团队精神？v问题问题4：您从这个案例中得到什么启示？如果您负责贝尔，您会：您从这个案例中得到什么启示？如果您负责贝尔，您会怎样做？怎样做？v问题问题5：您的企业中，员工是否工作认真负责？是否有权决定他：您的企业中，员工是否工作认真负责？是否有权决定他们职权之内的事，并为此承担相应的责任？们职权之内的事，并为此承担相应的责任？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能84问题与讨论贝尔的一次商展计划v贝尔公司要准备一项盛大的年度

143、商展，会间要展示新产品贝尔公司要准备一项盛大的年度商展，会间要展示新产品并希望促成销售、获得订单，所以必须拟定最好的计划。并希望促成销售、获得订单，所以必须拟定最好的计划。此，贝尔公司特别邀请了一位市场专家来主控大局。他花此，贝尔公司特别邀请了一位市场专家来主控大局。他花了几个星期的时间准备展台、宣传资料及展示品，但他没了几个星期的时间准备展台、宣传资料及展示品，但他没有告知贝尔正在进行的步骤，而当贝尔发觉距离商展揭幕有告知贝尔正在进行的步骤，而当贝尔发觉距离商展揭幕只剩两周，要求他简短地报告他的计划时，竟发现他的报只剩两周，要求他简短地报告他的计划时，竟发现他的报告与贝尔公司以往的做法截然不

144、同。贝尔不同意他的计划，告与贝尔公司以往的做法截然不同。贝尔不同意他的计划，并坚持他必须加以调整。但是一切都已太迟，因距商展开并坚持他必须加以调整。但是一切都已太迟，因距商展开幕时间太短而无法做任何调整。贝尔手下的几位经理只好幕时间太短而无法做任何调整。贝尔手下的几位经理只好勉强同意他继续执行该计划。出乎他意料之外，公司办了勉强同意他继续执行该计划。出乎他意料之外，公司办了有史以来最棒的一次商展！展会增加了有史以来最棒的一次商展！展会增加了4141的订单；公司的订单；公司的展台成为会场中最耀眼且最受欢迎的主角。但商展结束的展台成为会场中最耀眼且最受欢迎的主角。但商展结束次日，这位专家就挂冠离去

145、，他说他无法在这种处处制肘次日，这位专家就挂冠离去，他说他无法在这种处处制肘的环境中工作。的环境中工作。 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能85问题与讨论作公司的主人 v七十年代末，威尔先生的七十年代末，威尔先生的“波玛波玛”公司（一家熟食品公司）仍以传统方公司（一家熟食品公司）仍以传统方式在经营。公司整体财务状况看起来颇为健全，然而还是有些地方不对式在经营。公司整体财务状况看起来颇为健全，然而还是有些地方不对劲。一些员工懒懒散散地工作着，他们蛮不在乎，粗心大意，因疏忽而劲。一些员工懒懒散散地工作着，他们蛮不在乎，粗心大意，因疏忽而造成许多错误，但却不愿对自己的所作所为负起

146、任何责任，因为员工们造成许多错误，但却不愿对自己的所作所为负起任何责任，因为员工们认为认为“波玛波玛”公司是威尔的公司。威尔对于竞争感到忧心忡忡。现在他公司是威尔的公司。威尔对于竞争感到忧心忡忡。现在他领导的这个小地区的制造商和几家全国性的大竞争者相比，这些大公司领导的这个小地区的制造商和几家全国性的大竞争者相比，这些大公司能比能比“波玛波玛”做更多的广告、更低廉的售价，并把他们逐出这个行业。做更多的广告、更低廉的售价，并把他们逐出这个行业。除了这些全国性的大竞争对手，也有为数极多的地区制造商，它们小得除了这些全国性的大竞争对手，也有为数极多的地区制造商，它们小得可以对他们的本地市场提供额外的

147、服务与品质，以取得竞争优势。尔的可以对他们的本地市场提供额外的服务与品质，以取得竞争优势。尔的公司则相对过于庞大，在与小公司竞争时占不到便宜。因此，威尔感到公司则相对过于庞大，在与小公司竞争时占不到便宜。因此，威尔感到自己的企业面临着严重的危机。威尔决定通过改组公司来解决问题。于自己的企业面临着严重的危机。威尔决定通过改组公司来解决问题。于是波玛公司的执行部门约见了厂内所有的员工，并且告诉并讨论他们的是波玛公司的执行部门约见了厂内所有的员工，并且告诉并讨论他们的问题所在。同时，员工们成立了许多小组，聚集讨论如何决策。两周之问题所在。同时，员工们成立了许多小组，聚集讨论如何决策。两周之后，员工们

148、几乎一致同意，决定他们要承担公司的责任。后，员工们几乎一致同意，决定他们要承担公司的责任。结果如何？玻玛公司的业绩在第一年就超过了原先设定的计划！新员工结果如何？玻玛公司的业绩在第一年就超过了原先设定的计划！新员工学习进展比预期还要快。整座工厂的品质得到大幅度提升，新的厂房也学习进展比预期还要快。整座工厂的品质得到大幅度提升，新的厂房也在一九八七年加入生产线。在一九八七年加入生产线。“品格品格”公司（一家著名的香肠生产商）从公司（一家著名的香肠生产商）从那时起，开始与那时起，开始与“波玛波玛”公司接洽，并且想与公司接洽，并且想与“波玛波玛”有更多的生意往有更多的生意往来。来。免费下载世界免费下

149、载世界500强的职场技能强的职场技能86第八讲 导入语 v在上一课中我们介绍了现代企业管理中的分权问题，营在上一课中我们介绍了现代企业管理中的分权问题，营造更民主化的管理机制对于一个现代企业而言是必然的造更民主化的管理机制对于一个现代企业而言是必然的选择。但问题在于，从集权到分权需要有一个过程，权选择。但问题在于，从集权到分权需要有一个过程，权力的再分配的完成需要一段时间，否则形成权力真空会力的再分配的完成需要一段时间，否则形成权力真空会给企业带来更大的伤害。给企业带来更大的伤害。v每个企业内部的情况都是不同的。企业应根据自己的情每个企业内部的情况都是不同的。企业应根据自己的情况来选择自己的发

150、展道路，这中间的经验有时是难以互况来选择自己的发展道路，这中间的经验有时是难以互通的。我们这节课主要目的是在介绍企业分权的理论过通的。我们这节课主要目的是在介绍企业分权的理论过程，在具体实践中不同的企业应针对不同的实际情况来程，在具体实践中不同的企业应针对不同的实际情况来加以安排。加以安排。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能87管理升级的时机 v完成从无到有，从小到大的企业管理升级是当务完成从无到有，从小到大的企业管理升级是当务之急。之急。v问题问题1：您的企业已经在当地市场小有名气，如：您的企业已经在当地市场小有名气，如何才能更加强大？何才能更加强大？免费下载世界免费下载

151、世界500强的职场技能强的职场技能88管理升级的时机v谓管理升级，是指一个企业在完成了原始积累之后，进谓管理升级，是指一个企业在完成了原始积累之后，进入了相对的稳定期时所涉及的一种发展策略。管理升级入了相对的稳定期时所涉及的一种发展策略。管理升级最终的目标是使企业运作更加规范化，从而走上稳步发最终的目标是使企业运作更加规范化，从而走上稳步发展的道路。展的道路。v一般而言，在生存期中的企业大体是以高利润、高增长一般而言，在生存期中的企业大体是以高利润、高增长为特征的。这些企业基本没有融资能力，因此负债的可为特征的。这些企业基本没有融资能力，因此负债的可能性不大，而投资能力也相对有限。而具备管理升

152、级的能性不大，而投资能力也相对有限。而具备管理升级的企业在客户资源开发、利润获取方面基本已经进入了相企业在客户资源开发、利润获取方面基本已经进入了相对缓慢的增长阶段，企业今后的工作主要集中在稳定现对缓慢的增长阶段，企业今后的工作主要集中在稳定现有客户方面。有客户方面。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能89管理升级的时机v从从IT行业发展的角度来看，资产达到行业发展的角度来看，资产达到5000万万1个亿、员个亿、员工人数达到工人数达到4060人、企业建立达到人、企业建立达到35年左右的公司年左右的公司应属于进入了管理升级时期的企业。应属于进入了管理升级时期的企业。v企业是否已

153、经进入了管理升级的阶段是非常重要的，主企业是否已经进入了管理升级的阶段是非常重要的，主要衡量以下几个标准：要衡量以下几个标准：1、企业利润是否有所下降、企业利润是否有所下降2、企业是否已不存在生存危机、企业是否已不存在生存危机3、员工数量是否已经增长到难以管理的地步、员工数量是否已经增长到难以管理的地步4、是否在相当时期内，企业积累没有得到高速的增长、是否在相当时期内，企业积累没有得到高速的增长5、是否已经拥有相当的投资能力、是否已经拥有相当的投资能力6、企业负债情况是否在安全系数之内、企业负债情况是否在安全系数之内免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能90管理升级的目的 v管

154、理升级的目的是将企业带入更高的发展目标，管理升级的目的是将企业带入更高的发展目标，并达到这一目标。并达到这一目标。v问题问题2：管理升级是企业能够：管理升级是企业能够“上台阶上台阶”的基础，的基础，您对此有何体会？您对此有何体会？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能91管理升级的目的v对于中小企业而言，管对于中小企业而言，管理升级是企业获得再次理升级是企业获得再次发展的契机。因为业务发展的契机。因为业务已经进入了停滞期，故已经进入了停滞期，故如何将现有资源合理进如何将现有资源合理进行再分配就是企业的当行再分配就是企业的当务之急。管理升级是企务之急。管理升级是企业的调整期，只有

155、完成业的调整期，只有完成了这个调整期，企业的了这个调整期，企业的未来才能有所保障。未来才能有所保障。衡量一个企业管理升级是否成功的标准是：1、企业是否已经能在分权的状态下高效率运转2、质所带来的利润是否已经超过了量的利润3、利润点的分配是否合理（一般而言，公司80%的利润应由20%客户带来）4、企业文化中强制性因素所占比例是否足够低5、监督权是否与管理权分开免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能92管理升级的目的v管理升级主要解决管理升级主要解决人力资源、客户资人力资源、客户资源、管理资源和权源、管理资源和权力资源四个方面的力资源四个方面的问题，这四个方面问题，这四个方面事实上

156、都是管理上事实上都是管理上的问题。的问题。管理升级的目的是：1、形成合理的，规范的管理秩序2、在产权、管理和文化上达成最有效的分配3、形成企业文化4、形成科学有效的决策机制5、使业务增长的模式从量的积累到质的飞跃免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能93实现管理模式变更的前提条件v管理结构的变革往往面临着巨大的风险，充分认管理结构的变革往往面临着巨大的风险，充分认识各种可能的影响因素对于降低管理升级的风险识各种可能的影响因素对于降低管理升级的风险非常重要。非常重要。v问题问题3：您的企业在管理升级过程中，存在哪些：您的企业在管理升级过程中，存在哪些问题和困难？问题和困难？问题与

157、讨论问题与讨论免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能94实现管理模式变更的前提条件v企业由集权走向分权是一种权力构成模式的变更。这个变更必然是要负企业由集权走向分权是一种权力构成模式的变更。这个变更必然是要负担风险的。这个风险有可能导致非常危险的结果。但对于一个企业而言，担风险的。这个风险有可能导致非常危险的结果。但对于一个企业而言，分权是保障其未来发展的最安全的模式，因此是值得为此投入的。分权是保障其未来发展的最安全的模式，因此是值得为此投入的。v对于管理模式的变更的前提条件主要有对于管理模式的变更的前提条件主要有4 4点：点：v1 1、 构建合理的物质平台：构建合理的物质平

158、台：即从股份持有的合理性和薪酬政策的合理性方面解决员工与企业的合理即从股份持有的合理性和薪酬政策的合理性方面解决员工与企业的合理的利益关系，形成长久的利益共同体。对于具备了管理升级的企业而言，的利益关系，形成长久的利益共同体。对于具备了管理升级的企业而言，其核心骨干大体都为公司付出过许多，薪水已经不再是他们唯一追求的其核心骨干大体都为公司付出过许多，薪水已经不再是他们唯一追求的目标，他们需要的是归宿感，因此企业要合理地考虑他们的利益，进行目标，他们需要的是归宿感，因此企业要合理地考虑他们的利益，进行合理的产权分解。合理的产权分解。v2 2、 构建健康的文化平台：构建健康的文化平台：努力培养和形

159、成优秀的企业文化。一个优秀的企业文化应包括：努力培养和形成优秀的企业文化。一个优秀的企业文化应包括：a a、 全体人员共同的发展目标全体人员共同的发展目标b b、 全体人员共同认可的价值观念全体人员共同认可的价值观念c c、 对企业的认同感和企业的凝聚力对企业的认同感和企业的凝聚力d d、 对不良文化与行为的抵制对不良文化与行为的抵制免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能95实现管理模式变更的前提条件v3、建设科学的运作平台：建设科学的运作平台：即建立健全企业决策体系与管理体系。对于中小企业而即建立健全企业决策体系与管理体系。对于中小企业而言，企业财务制度是核心，随着产权分割的

160、实现，企业言，企业财务制度是核心，随着产权分割的实现，企业领导者必须在财务管理上严格依照规章制度，否则难以领导者必须在财务管理上严格依照规章制度，否则难以取信于人。取信于人。v4、构建高绩效的素质平台：构建高绩效的素质平台：在素质平台的建设中，必须考虑到企业人员合理流动与在素质平台的建设中，必须考虑到企业人员合理流动与升迁的问题。升迁的问题。v以上以上4点是完成企业管理模式改变的前提条件。值得提出点是完成企业管理模式改变的前提条件。值得提出的是，这样的建设不能旷日持久，如果迟迟不能改变企的是，这样的建设不能旷日持久，如果迟迟不能改变企业管理模式的转变，难免怨声载道，反而会产生坏的影业管理模式的

161、转变，难免怨声载道，反而会产生坏的影响。企业可以寻找专业的经理人促成这种转变。响。企业可以寻找专业的经理人促成这种转变。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能96实现管理模式变更的前提条件v5、转型期领导者素质的要求、转型期领导者素质的要求对于管理升级中的企业领导者而言，是在完成从个人独对于管理升级中的企业领导者而言，是在完成从个人独裁到集体管理角色的转变。企业的管理人员必须在裁到集体管理角色的转变。企业的管理人员必须在5个方个方面改变自己的心态：面改变自己的心态：A、权力分配后产生的失落感权力分配后产生的失落感B、急功近利的心态急功近利的心态C、对财务管理的公开化产生的抵触心

162、理对财务管理的公开化产生的抵触心理D、对具体工作的热情对具体工作的热情E、对自己打江山的骄傲感对自己打江山的骄傲感v只有企业的领导者能超越昔日的小公司情结，企业才能只有企业的领导者能超越昔日的小公司情结，企业才能真正获得发展。真正获得发展。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能97问题与讨论发展失控的恶果v亚当亚当奥斯伯乐的奥斯伯乐计算机公司成立于奥斯伯乐的奥斯伯乐计算机公司成立于19811981年。不久，奥斯伯格年。不久，奥斯伯格公司就推出了一种便携式个人计算机，比其它的产品先进很多，产品公司就推出了一种便携式个人计算机，比其它的产品先进很多，产品价格比其它生产商推出的产品低

163、几百美元，因为经营成本低。价格比其它生产商推出的产品低几百美元，因为经营成本低。v在成功的市场营销策略下，奥斯伯乐公司的产品很快成为抢手货。到在成功的市场营销策略下，奥斯伯乐公司的产品很快成为抢手货。到19811981年底，销售额就超过了年底，销售额就超过了10001000万美元。到万美元。到19821982年年底，销售额更超年年底，销售额更超过了一亿美元。由于竞争者已进入便携机市场，奥斯伯乐公司开发出过了一亿美元。由于竞争者已进入便携机市场，奥斯伯乐公司开发出了更多更好的便携式个人计算机，这些计算机甚至与了更多更好的便携式个人计算机，这些计算机甚至与IBMIBM推出的推出的IBM PCIBM

164、 PC不相上下。许多投资公司开始看好奥斯伯乐，并要求入股投资，奥斯不相上下。许多投资公司开始看好奥斯伯乐，并要求入股投资，奥斯伯乐是美国硅谷当时一段时间发展最迅速的公司，其发展速度甚至超伯乐是美国硅谷当时一段时间发展最迅速的公司，其发展速度甚至超过了苹果公司。过了苹果公司。v但好运不长，由于亚当但好运不长，由于亚当奥斯伯乐是实干家，而非优秀的管理者，公司奥斯伯乐是实干家，而非优秀的管理者，公司规模扩大后，管理出现混乱，在大量的广告的设备投入之后，规模扩大后，管理出现混乱，在大量的广告的设备投入之后，19831983年年公司出现了亏损，这个消息使众多的投资者开始观望，从而造成公司公司出现了亏损，

165、这个消息使众多的投资者开始观望，从而造成公司股票上市失败，在大量债款挤压下，奥斯伯乐公司被迫提出了破产保股票上市失败，在大量债款挤压下，奥斯伯乐公司被迫提出了破产保护，自此便殒落了。护，自此便殒落了。v问题问题4 4：奥斯伯乐公司在短短的几个月问题从高峰掉到破产的边缘，根：奥斯伯乐公司在短短的几个月问题从高峰掉到破产的边缘，根据您的经验，您认为它的问题出在哪里？据您的经验，您认为它的问题出在哪里？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能98问题与讨论缺乏管理，扩张成患 v19671967年，通用食品公司以年，通用食品公司以16001600万美元收购了伯格厨师系统公司。这是一家拥万

166、美元收购了伯格厨师系统公司。这是一家拥有有700700个特许经营网点的快餐公司。被通用食品公司收购后，该公司执行了个特许经营网点的快餐公司。被通用食品公司收购后，该公司执行了一项雄心勃勃的扩张计划。到一项雄心勃勃的扩张计划。到19691969年年3 3月，伯格厨师公司的分店已达月，伯格厨师公司的分店已达900900家。家。19701970年，在美国和加拿大的分店总数分别超过了年，在美国和加拿大的分店总数分别超过了12001200家和家和3636家。这表明在家。这表明在3 3年内，其增长速度超过了年内，其增长速度超过了70%70%。广告费用平均每年为。广告费用平均每年为250250万美元。万美元

167、。v然而，在收购伯格厨师公司时，通用食品公司却没能留住几个关键的管理人然而，在收购伯格厨师公司时，通用食品公司却没能留住几个关键的管理人员，致使该公司在最初的两年里几乎出现了管理队伍的彻底崩溃。员，致使该公司在最初的两年里几乎出现了管理队伍的彻底崩溃。19721972年年1 1月，通用食品公司宣布帐面资产减少月，通用食品公司宣布帐面资产减少83008300万美元（税前），相当于税后每股万美元（税前），相当于税后每股减少减少1 1美元。公司通知其股东们，在公司雄心勃勃地扩展并打入快餐领域后，美元。公司通知其股东们，在公司雄心勃勃地扩展并打入快餐领域后，它现在不得不进入紧缩阶段，它现在不得不进入紧

168、缩阶段，12001200家分店中已宣布关闭的有家分店中已宣布关闭的有100100家。正在注家。正在注销的就更多了。尽管伯格厨师公司每年的销售额都略有增长，但无论如何，销的就更多了。尽管伯格厨师公司每年的销售额都略有增长，但无论如何，都赶不上它的主要竞争对手，因而其市场占有率每年都在下滑。从此，伯格都赶不上它的主要竞争对手，因而其市场占有率每年都在下滑。从此，伯格厨师公司便再也没有盈利。最后，通用食品公司不得不于厨师公司便再也没有盈利。最后，通用食品公司不得不于19821982年将其出售。年将其出售。v问题问题5 5：通用食品公司收购后并未达到扩张目的反而亏损了，您认为症结何：通用食品公司收购后

169、并未达到扩张目的反而亏损了，您认为症结何在？在？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能99第九讲 导入语v在上一课中，我们讲述了企业在进行管理提升时在上一课中，我们讲述了企业在进行管理提升时应进行的应进行的4个方面的准备工作，这一课我们将重个方面的准备工作，这一课我们将重点介绍管理提升的具体实施方法。由于管理提升点介绍管理提升的具体实施方法。由于管理提升对于企业而言是转型期，存在着一定的风险，故对于企业而言是转型期，存在着一定的风险，故而谨慎永远是必要的。对于面临管理提升的国内而谨慎永远是必要的。对于面临管理提升的国内企业而言，如何正确把握变更的节奏，将是确保企业而言，如何正确

170、把握变更的节奏，将是确保成功的关键。成功的关键。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能100有效的管理提升v管理平台的建设是能否建设正确、有效的管理平台的建设是能否建设正确、有效的管理机制之基础。管理机制之基础。v问题问题1：管理升级的过程中，您完成了哪些：管理升级的过程中，您完成了哪些方面的建设？是否达到了设定的目标？方面的建设？是否达到了设定的目标？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能101有效的管理提升v1、衡量管理提升成功与否的客观标准、衡量管理提升成功与否的客观标准v一般的情况下，应从以下的几个角度来进行评估：一般的情况下，应从以下的几个角度来进行评

171、估：A、是否已经建立了合理的管理平台。是否已经建立了合理的管理平台。B、是否建立了高效的业务流程。是否建立了高效的业务流程。C、是否具备了与国际接轨的可能。是否具备了与国际接轨的可能。D、是否建立了科学的决策体制。是否建立了科学的决策体制。E、是否具备了一定的企业文化。是否具备了一定的企业文化。v在以上的在以上的5个方面中，最难以把握的是管理平台这一项，个方面中，最难以把握的是管理平台这一项，因为不同的企业构筑的管理平台是完全不同的，无法用因为不同的企业构筑的管理平台是完全不同的，无法用一个模式来套用。一个模式来套用。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能102有效的管理提升v

172、2、合理的管理平台、合理的管理平台v合理的管理平台包括以下合理的管理平台包括以下5个方面的内容：个方面的内容：A、是否已经完成管理权与监督权的分割。是否已经完成管理权与监督权的分割。B、管理的模式是否是扁平的，而非金字塔式的。管理的模式是否是扁平的，而非金字塔式的。C、管理是集权的，还是分权的。管理是集权的，还是分权的。D、管理成本的付出是否与收益相匹配。管理成本的付出是否与收益相匹配。E、是否有充分的手段防止低效率的现象发生。是否有充分的手段防止低效率的现象发生。v必须指出的是，合理的管理平台必须建立在合理的产权必须指出的是，合理的管理平台必须建立在合理的产权结构的基础上，否则任何似乎高效的

173、管理模式都将是暂结构的基础上，否则任何似乎高效的管理模式都将是暂时的，无法达成企业的长治久安。时的，无法达成企业的长治久安。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能103有效的管理提升v3、管理提升所面对的风险、管理提升所面对的风险v管理提升的过程是充满风险的，它的根本在于旧的管理管理提升的过程是充满风险的，它的根本在于旧的管理体制给员工带来的熟悉感将随管理提升的实行而失去，体制给员工带来的熟悉感将随管理提升的实行而失去，如何疏导员工的失落感将是化解风险的关键。如何疏导员工的失落感将是化解风险的关键。vA、管理提升将导致人员位置的变动，容易引进部分员管理提升将导致人员位置的变动，

174、容易引进部分员工的不满。工的不满。B、管理提升的过程中，将有新员工加盟，不能处理好管理提升的过程中，将有新员工加盟，不能处理好新旧员工关系将是危险的。新旧员工关系将是危险的。C、管理提升将是一个分权的过程，企业中是否有足够管理提升将是一个分权的过程，企业中是否有足够的管理人员来承担分出的权力。的管理人员来承担分出的权力。D、产权划分是否会导致部分员工不满。产权划分是否会导致部分员工不满。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能104管理升级的合理流程 v管理升级只能一步一步的展开，欲速则不达。关键在于抓住公管理升级只能一步一步的展开，欲速则不达。关键在于抓住公司管理的症结所在。司

175、管理的症结所在。v问题问题2：您认为公司管理升级的关键是什么？：您认为公司管理升级的关键是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能105有效的管理提升v4、对管理提升的建议、对管理提升的建议vA、避免黑箱操作。、避免黑箱操作。B、做好员工的工作，对于存在矛盾的管理人员，不必做好员工的工作，对于存在矛盾的管理人员，不必做硬性的调和，正确解决企业内部员工可能存在的派性做硬性的调和，正确解决企业内部员工可能存在的派性问题。问题。C、寻找合理的经理人，或具备操作大企业经验的管理寻找合理的经理人，或具备操作大企业经验的管理人员。人员。D、不必追求速度，但也要防止朝令夕改，重大的决策不

176、必追求速度，但也要防止朝令夕改，重大的决策要反复论证，一旦实行就不应更改。要反复论证，一旦实行就不应更改。E、企业的领导者必须坚定管理升级的信念，坚信管理企业的领导者必须坚定管理升级的信念，坚信管理升级是企业正确的选择。升级是企业正确的选择。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能106管理升级的合理流程 v管理升级只能一步一步的展开，欲速则不管理升级只能一步一步的展开，欲速则不达。关键在于抓住公司管理的症结所在。达。关键在于抓住公司管理的症结所在。v问题问题2：您认为公司管理升级的关键是什么：您认为公司管理升级的关键是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能

177、107管理升级的合理流程v由于不同企业的具体情况不尽相同，因此在管理升级过程由于不同企业的具体情况不尽相同，因此在管理升级过程中所采取的流程也会有所区别，在这里介绍的流程未必能中所采取的流程也会有所区别，在这里介绍的流程未必能符合所有企业的需求，每个企业家应具体问题具体分析。符合所有企业的需求，每个企业家应具体问题具体分析。v1、寻找合理的经理人寻找合理的经理人v因为专业的经理人所带来的管理经验比较规范，将这种规因为专业的经理人所带来的管理经验比较规范，将这种规范的管理事先在企业中加以推行，能使员工及早地适应。范的管理事先在企业中加以推行，能使员工及早地适应。v2、从财务制度入手从财务制度入手

178、v中小型企业与大企业非常重要的区别就在于财务制度是否中小型企业与大企业非常重要的区别就在于财务制度是否规范化上，原始积累时期的企业往往体现出规范化上，原始积累时期的企业往往体现出“一言堂一言堂”的的组织形式，在财务上，管理者往往公私不分。当企业面临组织形式，在财务上，管理者往往公私不分。当企业面临管理升级的问题时，必然要进行产权分割，如何保护其他管理升级的问题时，必然要进行产权分割，如何保护其他股东的利益将决定升级的目的是否能很好的实现。建立规股东的利益将决定升级的目的是否能很好的实现。建立规范透明（指对企业的股东）的财务制度，将体现出企业管范透明（指对企业的股东）的财务制度，将体现出企业管理

179、升级的决心。理升级的决心。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能108管理升级的合理流程v3、把握好产权分割这一环节把握好产权分割这一环节v产权分割是为了防止企业家族化的倾向，同时也是稳定员工队伍的产权分割是为了防止企业家族化的倾向，同时也是稳定员工队伍的重要手段。产权分割由于涉及员工具体的利益，因此如果存在不公重要手段。产权分割由于涉及员工具体的利益，因此如果存在不公的情况，反而会在员工之间形成新的矛盾。产权分割工作本身就需的情况，反而会在员工之间形成新的矛盾。产权分割工作本身就需要形成一个流程。要形成一个流程。v4、形成科学的决策机制形成科学的决策机制v在产权分割的基础上，

180、形成股东大会，通过股东大会来选择经理人，在产权分割的基础上，形成股东大会，通过股东大会来选择经理人，这个流程的环节将是企业管理提升的最终完成阶段，对于国内的企这个流程的环节将是企业管理提升的最终完成阶段，对于国内的企业而言，很快实现这个流程是不现实的。必须说明的是，企业的最业而言，很快实现这个流程是不现实的。必须说明的是，企业的最大股东虽然仍然是企业原来的领导者，但作为股东将不再直接干预大股东虽然仍然是企业原来的领导者，但作为股东将不再直接干预企业的具体管理工作。管理权与股权的分割是现代企业管理的重要企业的具体管理工作。管理权与股权的分割是现代企业管理的重要理念，而完全实现这一点需要时间。理念

181、，而完全实现这一点需要时间。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能109管理升级的合理流程v管理升级的步骤还会存在着许多具体而微的流程，但无管理升级的步骤还会存在着许多具体而微的流程，但无论如何，这个过程必须是充满理性的，它应该建立在法论如何，这个过程必须是充满理性的，它应该建立在法制的基础上。比如股东与经理人的权限、股东拥有的权制的基础上。比如股东与经理人的权限、股东拥有的权力等等，都需要制度化。力等等，都需要制度化。v此外，以上的流程都是管理流程，而作为企业，实现管此外，以上的流程都是管理流程，而作为企业，实现管理流程的核心仍然是业务的稳定增长，因此管理升级的理流程的核心仍

182、然是业务的稳定增长，因此管理升级的契机一般都是发现了新的增长点，没有增长点的刺激，契机一般都是发现了新的增长点，没有增长点的刺激，管理升级往往会成为无本之木，无法给员工带来希望。管理升级往往会成为无本之木，无法给员工带来希望。v总之，管理升级对于企业而言，虽然是重要的，但合理总之，管理升级对于企业而言，虽然是重要的，但合理进行管理升级同样重要，错误的升级导致失败的例子非进行管理升级同样重要，错误的升级导致失败的例子非常多，同样，希望用旧的管理平台去适应企业新的发展常多，同样，希望用旧的管理平台去适应企业新的发展也会给企业带来危险。稳重而有序，这才是把握明天的也会给企业带来危险。稳重而有序，这才

183、是把握明天的成功之道。成功之道。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能110问题与讨论变革的成功v1910年，彭尼将公司重新命名为年，彭尼将公司重新命名为JC彭尼公司。这时，他的连锁彭尼公司。这时，他的连锁商店已发展到拥有商店已发展到拥有26家零售店，分布在西部的家零售店，分布在西部的6个州。其后的个州。其后的30年年中，公司的商店便从中，公司的商店便从2家发展到近家发展到近1500家。尽管彭尼公司取得了巨家。尽管彭尼公司取得了巨大发展，并在美国中部地区牢牢地站稳了脚跟，但是到大发展，并在美国中部地区牢牢地站稳了脚跟，但是到50年代时，年代时，公司所奉行的公司所奉行的“一手交钱

184、、一手交货一手交钱、一手交货”的生意经受到挑战。的生意经受到挑战。v于是，于是，1958年年9月，彭尼公司开始试行信用卡购物。到月，彭尼公司开始试行信用卡购物。到1962年，所年，所有彭尼商店都提供了信用卡服务。到有彭尼商店都提供了信用卡服务。到1964年，经营成果明显表现年，经营成果明显表现出来：彭尼公司出来：彭尼公司28的销售额是用信用卡支付的。的销售额是用信用卡支付的。1964年，从年，从500多万个经营收支帐户中所取得的收入达多万个经营收支帐户中所取得的收入达6亿美元。到亿美元。到1966年，使用年，使用信用卡的销售额已达全部销售额的信用卡的销售额已达全部销售额的35。到。到1973年

185、，则超过了全年，则超过了全部销售额的部销售额的38。到。到1967年，彭尼公司已拥有年，彭尼公司已拥有1200万记帐户头。万记帐户头。vv问题问题3：彭尼公司管理变革的思路，表明管理适应能力的重要性，：彭尼公司管理变革的思路，表明管理适应能力的重要性，您的公司在管理变革的阶段，怎样才能适应当前的形势？您的公司在管理变革的阶段，怎样才能适应当前的形势？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能111问题与讨论家族管理的危害v1976年，王安的新一代文字处理机问世了，它给王安公年，王安的新一代文字处理机问世了，它给王安公司带来了丰厚的利润：公司的销售额从司带来了丰厚的利润：公司的销售额

186、从1975年的年的7580万万美元增加到美元增加到1982年年3.2亿美元，公司股票每股的利润从亿美元，公司股票每股的利润从1971年的年的16美分增加到美分增加到1982年年1.17美元，增加了近美元，增加了近8倍。倍。1978年，王安公司的生产线又出现了一颗年，王安公司的生产线又出现了一颗“巨型炸弹巨型炸弹”VS微型计算机。当微型计算机。当1979年年VS电脑全面推向市场时，电脑全面推向市场时，它成了王安的第三种热门货。在以后的几年内它成了王安的第三种热门货。在以后的几年内2200机、机、VS机和文字处理机为王安带来了几十亿美元的财产。机和文字处理机为王安带来了几十亿美元的财产。1970年

187、，王安公司在美国电脑行业根本名不见经传，但年，王安公司在美国电脑行业根本名不见经传，但到到1981年，王安公司已坐上第年，王安公司已坐上第11把交椅。把交椅。v王安曾是电脑王国的英雄，他所创建的王安公司亦曾几王安曾是电脑王国的英雄，他所创建的王安公司亦曾几度辉煌，他的最终失败在很大程度上是其度辉煌，他的最终失败在很大程度上是其“家庭观念家庭观念”误导的结果。误导的结果。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能112问题与讨论家族管理的危害v王安实验室有三个天才的研发主管：考布劳、斯加尔和考尔王安实验室有三个天才的研发主管：考布劳、斯加尔和考尔科。王安的策略是让他们三个相互竞争以推

188、动公司的发展。科。王安的策略是让他们三个相互竞争以推动公司的发展。王安不许他们表现出任何公开的敌意，他总把他们分开，让王安不许他们表现出任何公开的敌意，他总把他们分开，让他们各自负责一个项目，王安从这些项目中选择最好的当做他们各自负责一个项目，王安从这些项目中选择最好的当做公司新产品投入市场。然而王安之子王列经营公司后，情况公司新产品投入市场。然而王安之子王列经营公司后，情况发生了转变。王列希望公司的产品能够系列化，这虽然是个发生了转变。王列希望公司的产品能够系列化，这虽然是个好想法，但在选择谁的方案作为公司产品今后的发展基础上，好想法，但在选择谁的方案作为公司产品今后的发展基础上，举棋不定，

189、并不断指责三位主管不顾公司利益。由此引发了举棋不定，并不断指责三位主管不顾公司利益。由此引发了公司上层之间的不睦，最终导致公司产品研制的停滞，以及公司上层之间的不睦，最终导致公司产品研制的停滞，以及高层主管的辞职。从此，引发了王安公司的衰落。高层主管的辞职。从此，引发了王安公司的衰落。vv问题问题4：国内民营企业的管理往往存在家族式管理的问题，：国内民营企业的管理往往存在家族式管理的问题，您怎样看待公司发展到一定规模时的管理问题？您怎样看待公司发展到一定规模时的管理问题？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能113第十讲 导入语v我们在上一节课已经介绍了管理升级的具我们在上一节

190、课已经介绍了管理升级的具体操作方法，而管理升级所包含的内容是体操作方法，而管理升级所包含的内容是非常丰富的，如人力资源的管理、业务流非常丰富的，如人力资源的管理、业务流程的管理等，其中人力资源的合理管理更程的管理等，其中人力资源的合理管理更是管理升级的核心，一个企业只有在很好是管理升级的核心，一个企业只有在很好地实现了人力资源管理的基础上，才有可地实现了人力资源管理的基础上，才有可能谈到管理升级。能谈到管理升级。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能114高效的人力资源管理企业发展，人才是根本。事实上，许多人才是企业发展，人才是根本。事实上，许多人才是在良好的管理机制下锻炼出来

191、的企业发展，人在良好的管理机制下锻炼出来的企业发展，人才是根本。事实上，许多人才是在良好的管理才是根本。事实上，许多人才是在良好的管理机制下锻炼出来的企业发展，人才是根本。事机制下锻炼出来的企业发展，人才是根本。事实上，许多人才是在良好的管理机制下锻炼出实上，许多人才是在良好的管理机制下锻炼出来的。来的。 问题1：为什么同样的人，在不同管理机制下的表现会有很大的差别？ 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能115高效的人力资源管理v1.每个企业都存在人力资源管理的问题：每个企业都存在人力资源管理的问题：v对于企业而言，实际上并不存在着完美的人力资源的管对于企业而言，实际上并不存

192、在着完美的人力资源的管理，人力资源管理是随着环境的变化而变化的，因此人理，人力资源管理是随着环境的变化而变化的，因此人力资源管理没有完美与不完美的区分，只有合理与不合力资源管理没有完美与不完美的区分，只有合理与不合理的差别。对于一些企业的领导者而言，他们会非常怀理的差别。对于一些企业的领导者而言，他们会非常怀念企业成长过程中那样亲如兄弟式的人力资源管理方式，念企业成长过程中那样亲如兄弟式的人力资源管理方式，这种方式虽然有它的优点，但从管理成本的角度来看，这种方式虽然有它的优点，但从管理成本的角度来看，是非常不合理的。维持一个人际化管理的空间，企业领是非常不合理的。维持一个人际化管理的空间，企业

193、领导人要付出相当的时间去沟通，当企业走向成功时，一导人要付出相当的时间去沟通，当企业走向成功时，一个管理者的时间支出是应该从成本控制的角度来衡量的。个管理者的时间支出是应该从成本控制的角度来衡量的。一个管理者如果不能将有限的时间进行合理分配，使之一个管理者如果不能将有限的时间进行合理分配，使之为企业创造出更多的利润，事实上就是管理成本的严重为企业创造出更多的利润，事实上就是管理成本的严重浪费。浪费。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能116高效的人力资源管理v2.成功的人力资源管理是什么：成功的人力资源管理是什么：v成功的人力资源管理是使管理成本能够有效使用的管理。成功的人力

194、资源管理是使管理成本能够有效使用的管理。所谓管理成本，不应只包含办公经费与员工工资，它还包括管理者的时间所谓管理成本，不应只包含办公经费与员工工资，它还包括管理者的时间安排、员工的效率等。塑造人性化的管理氛围、加强沟通当然是必要的，安排、员工的效率等。塑造人性化的管理氛围、加强沟通当然是必要的，但问题在于实现它应该通过企业文化建设等方法，而不能仅仅依靠管理者但问题在于实现它应该通过企业文化建设等方法，而不能仅仅依靠管理者本身素质。对于企业而言，不应该存在本身素质。对于企业而言，不应该存在“性格不合性格不合”导致效率降低的理由。导致效率降低的理由。因此，成功的人力资源管理应该最大化地减少人为的因

195、素，突出制度的因因此，成功的人力资源管理应该最大化地减少人为的因素，突出制度的因素。它应该包括以下素。它应该包括以下6个方面的内容：个方面的内容：A.合理的激励机制合理的激励机制B.合理的监督机制合理的监督机制C.积极向上具有亲和力的企业文化积极向上具有亲和力的企业文化D.规范化的管理制度规范化的管理制度E.合理的提升体系，包括员工的技能与意识的提升合理的提升体系，包括员工的技能与意识的提升F.规范的沟通机制规范的沟通机制免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能117高效的人力资源管理v3.成功的人力资源管理的衡量标准：成功的人力资源管理的衡量标准：v人力资源管理对于企业而言是隐

196、性的，处理不好所造成人力资源管理对于企业而言是隐性的，处理不好所造成的恶果可能不会很快体现出来，但终究会给企业带来伤的恶果可能不会很快体现出来，但终究会给企业带来伤害，而且可能是致命的伤害。从没有一个企业会在人力害，而且可能是致命的伤害。从没有一个企业会在人力资源管理的问题上永远正确，但成熟的企业往往能将错资源管理的问题上永远正确，但成熟的企业往往能将错误所带来的后果控制到最小。企业的领导者必须对自己误所带来的后果控制到最小。企业的领导者必须对自己的人力资源管理部门进行经常的考核，以防止灾难性的的人力资源管理部门进行经常的考核，以防止灾难性的后果出现。在具体工作中，人力资源管理部门往往是企后果

197、出现。在具体工作中，人力资源管理部门往往是企业中问题最多的部门，比如企业大部分员工是同时吸收业中问题最多的部门，比如企业大部分员工是同时吸收进来的，到升迁的时候企业中绝大多数员工具备的是同进来的，到升迁的时候企业中绝大多数员工具备的是同等的资格，如果都不升迁，则有可能导致员工流失，而等的资格，如果都不升迁，则有可能导致员工流失，而升迁其中的一部分又会导致大多数人的不满。这也说明，升迁其中的一部分又会导致大多数人的不满。这也说明，人力资源管理部门当初在招收员工时考虑是不足的。人力资源管理部门当初在招收员工时考虑是不足的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能118人力资源管理的提

198、升 v建立合理的人力资源管理机制，才能为企业培养和吸引建立合理的人力资源管理机制，才能为企业培养和吸引人才。人才。问题问题2：您怎样建立企业的人力资源管理模式：您怎样建立企业的人力资源管理模式？现在存在哪些问题？现在存在哪些问题？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能119人力资源管理的提升 v1.从经济人到社会人：从经济人到社会人：v相当多的企业领导者相信，所谓激励机制就是通过工资相当多的企业领导者相信，所谓激励机制就是通过工资与员工贡献挂钩，使与员工贡献挂钩，使“多劳多得多劳多得”成为现实。这样的激成为现实。这样的激励机制在企业发展的初期是必要的，而已经进入发展期励机制在企

199、业发展的初期是必要的，而已经进入发展期的企业则不同，它已完成资本积累，并具有可行的运营的企业则不同，它已完成资本积累，并具有可行的运营机制，此时单靠经济刺激的手段就行不通了。机制，此时单靠经济刺激的手段就行不通了。作为一个现代企业，应该将企业中的员工看成是社会人，作为一个现代企业，应该将企业中的员工看成是社会人，充分尊重他们的权力、经济等需求，这就要求在建设人充分尊重他们的权力、经济等需求，这就要求在建设人力资源管理部门的时候，必须将考绩、评估、提升等作力资源管理部门的时候，必须将考绩、评估、提升等作为重要的内容加入其中。为重要的内容加入其中。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场

200、技能120人力资源管理的提升 v2.开放的与封闭的：开放的与封闭的：v一个走向管理提升的企业，所面临的最大问题是管理人一个走向管理提升的企业，所面临的最大问题是管理人才的严重不足。一些企业之所以在发展的过程中失去了才的严重不足。一些企业之所以在发展的过程中失去了后劲，很重要的原因是因为不适当的人进入了管理层。后劲，很重要的原因是因为不适当的人进入了管理层。一般而言，企业出现管理人才不足的问题，是生存期企一般而言，企业出现管理人才不足的问题，是生存期企业注定会出现的问题，由于大多数企业在生存期采取的业注定会出现的问题，由于大多数企业在生存期采取的是集权管理，管理资源及管理信息高度集中在少数人的是

201、集权管理，管理资源及管理信息高度集中在少数人的手中，所以员工缺乏足够的管理经验。封闭管理的必然手中，所以员工缺乏足够的管理经验。封闭管理的必然结果就是导致知识专有，当企业家在抱怨企业中无人能结果就是导致知识专有，当企业家在抱怨企业中无人能独当一面的同时，这种结果完全是他一手造成的。独当一面的同时，这种结果完全是他一手造成的。正是由于现代企业存在着开放的管理思维，因此它很少正是由于现代企业存在着开放的管理思维，因此它很少出现缺乏管理人员的情况，不仅如此，现代企业也会明出现缺乏管理人员的情况，不仅如此，现代企业也会明显比传统企业对管理人员予以更多的尊重。显比传统企业对管理人员予以更多的尊重。免费下

202、载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能121人力资源管理的提升v3.人力资源提升的具体操作：人力资源提升的具体操作：vA.改革原有的人事部门：改革原有的人事部门：将原有的人事部门建设成现代企业的人力资源管理部门是人力资源将原有的人事部门建设成现代企业的人力资源管理部门是人力资源管理提升的关键，因为传统人事部门的单一功能已经不适合现代企管理提升的关键，因为传统人事部门的单一功能已经不适合现代企业的情况。只有将培训、考绩、监督等功能加入到旧有的功能中，业的情况。只有将培训、考绩、监督等功能加入到旧有的功能中，才可能形成真正意义上的人力资源管理部门。才可能形成真正意义上的人力资源管理部门。

203、B.保证新的人力资源部门的独立性：保证新的人力资源部门的独立性：这是保证人力资源提升和工作能顺利完成的重要条件，特别是监督这是保证人力资源提升和工作能顺利完成的重要条件，特别是监督功能，必须保证相对独立，从而保证这一工作能在无干扰的状态下功能，必须保证相对独立，从而保证这一工作能在无干扰的状态下完成。完成。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能122传统企业与现代企业对员工认识的区别 v传统企业传统企业v员工是经济动物，满足他们的经济需求就是满足了他们的员工是经济动物，满足他们的经济需求就是满足了他们的一切需求一切需求员工提升是老板决定的，取决于老板是否信任他员工提升是老板决定

204、的，取决于老板是否信任他员工是企业的雇员，是企业中次要的角色员工是企业的雇员，是企业中次要的角色v现代企业现代企业v员工是社会人，必须满足了他们权力、经济、新生的需求员工是社会人，必须满足了他们权力、经济、新生的需求员工提升是经理人决定的，取决于他自己的业绩与能力员工提升是经理人决定的，取决于他自己的业绩与能力员工是企业的合作者，是企业的核心员工是企业的合作者，是企业的核心免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能123现代企业与传统企业在管理上有完全不同的思路 v传统企业传统企业v管理是企业领导者的事，员工只是被管理者管理是企业领导者的事，员工只是被管理者管理依靠集权才能达成高效

205、率，企业只需要员工的能力管理依靠集权才能达成高效率，企业只需要员工的能力培养员工的领导能力是为自己树立将来的竞争者培养员工的领导能力是为自己树立将来的竞争者v现代企业现代企业v管理是建立在所有员工共同认可的标准下进行的管理是建立在所有员工共同认可的标准下进行的管理依靠分权才能达成公平，企业需要的是员工全身心的管理依靠分权才能达成公平，企业需要的是员工全身心的参与参与培养员工的领导能力是为了提供升迁的机会培养员工的领导能力是为了提供升迁的机会免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能124问题与讨论康普西斯的员工管理v康普西斯是美国一家小型计算机公司，主要从事软件开康普西斯是美国一家

206、小型计算机公司，主要从事软件开发工作，公司雇员发工作，公司雇员24人左右。公司管理人员的专业水平人左右。公司管理人员的专业水平很高，在管理方面也有一套独特的方法。很高，在管理方面也有一套独特的方法。v该公司早晨该公司早晨9点钟上班，下午点钟上班，下午5点钟下班。但上下班几乎点钟下班。但上下班几乎没有严格的监督机制，没有人记录员工到达公司以及离没有严格的监督机制，没有人记录员工到达公司以及离开公司的时间，如果员工迟到了，也不会受到批评。相开公司的时间，如果员工迟到了，也不会受到批评。相反，人们认为公司理应这样做。但员工非常自觉，他们反，人们认为公司理应这样做。但员工非常自觉，他们会自动补上由于其

207、他原因而损失的工作时间，即使没有会自动补上由于其他原因而损失的工作时间，即使没有人检查，也会是这样。人检查，也会是这样。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能125问题与讨论康普西斯的员工管理v实际上，公司的员工上班时间实际比公司规定的时间早的实际上，公司的员工上班时间实际比公司规定的时间早的多，员工从早晨多，员工从早晨7：30就陆续地到达了，管理人员一般会就陆续地到达了，管理人员一般会早于早于8点钟到达。下班时，很多员工都会工作到点钟到达。下班时，很多员工都会工作到7点钟，甚点钟，甚至更晚，这样一来，工作时间就自然延长了很多。如果某至更晚，这样一来，工作时间就自然延长了很多。

208、如果某位员工的工作在下班时间还没有完成，他会自动留下来完位员工的工作在下班时间还没有完成，他会自动留下来完成工作，甚至会在周末来公司完成某件工作。成工作，甚至会在周末来公司完成某件工作。v康普西斯公司的整体气氛充满了信任和友善，管理人员信康普西斯公司的整体气氛充满了信任和友善，管理人员信任员工，员工们也同样信任管理人员。在这种良好的气氛任员工，员工们也同样信任管理人员。在这种良好的气氛中公司的业务得到不断的发展。中公司的业务得到不断的发展。 问题问题问题问题3 3：康普西斯公司的宽松管理机制为员工了提供良好的工：康普西斯公司的宽松管理机制为员工了提供良好的工：康普西斯公司的宽松管理机制为员工了

209、提供良好的工：康普西斯公司的宽松管理机制为员工了提供良好的工作氛围，公司员工都愿意努力为公司工作，您认为什么样的机作氛围，公司员工都愿意努力为公司工作，您认为什么样的机作氛围，公司员工都愿意努力为公司工作，您认为什么样的机作氛围，公司员工都愿意努力为公司工作，您认为什么样的机制能使员工这样工作？制能使员工这样工作？制能使员工这样工作？制能使员工这样工作？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能126问题与讨论“新形象”的新策略 v“新形象新形象”是一家饮食业的公司，这家公司完全依赖一位是一家饮食业的公司，这家公司完全依赖一位特别聪明的经理的能力。当时，这家公司的办公环境比特别聪明

210、的经理的能力。当时，这家公司的办公环境比较狭窄，由于员工都是年轻人，并且对经理十分敬畏，较狭窄，由于员工都是年轻人，并且对经理十分敬畏，于是形成了每件事都要经理决定的习惯。由于经理能够于是形成了每件事都要经理决定的习惯。由于经理能够迅速处理这些问题，他也愿意决定这些问题。然而日积迅速处理这些问题，他也愿意决定这些问题。然而日积月累，工作的压力对他来说不堪重负，结果这位经理及月累，工作的压力对他来说不堪重负，结果这位经理及其员工的工作质量也每况愈下。其员工的工作质量也每况愈下。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能127问题与讨论“新形象”的新策略v在这种情况下，在这种情况下，“

211、新形象新形象”聘请的管理咨询公司建议改善办公聘请的管理咨询公司建议改善办公环境，首先将经理与员工的办公距离人为地增大；其次，说服环境，首先将经理与员工的办公距离人为地增大；其次，说服经理，使他相信，并培训一些员工对公司业务的不同部门负起经理，使他相信，并培训一些员工对公司业务的不同部门负起责任，并把这些领域的一些决策权转交给这些负责的员工。这责任，并把这些领域的一些决策权转交给这些负责的员工。这项工作是一步一步进行的，随着每一步措施都得到贯彻执行，项工作是一步一步进行的，随着每一步措施都得到贯彻执行，经理发现自己原来能够移交出更多的责任。经理发现自己原来能够移交出更多的责任。免费下载世界免费下

212、载世界500强的职场技能强的职场技能128问题与讨论“新形象”的新策略v权利移交这一措施产生了显著的效果，该公司形成了一权利移交这一措施产生了显著的效果，该公司形成了一种高度职业化的氛围。人们在日常事务中发挥自己的主种高度职业化的氛围。人们在日常事务中发挥自己的主动性，同时继续将重大问题交给经理决策。员工的跳槽动性，同时继续将重大问题交给经理决策。员工的跳槽率极大地降低了，整个工作质量得到了提高。此外，员率极大地降低了，整个工作质量得到了提高。此外，员工对自己的行动能力更加自信。对经理而言，最直接的工对自己的行动能力更加自信。对经理而言，最直接的效果是，他可以腾出更多的时间开展其他项目，经理感

213、效果是，他可以腾出更多的时间开展其他项目，经理感到自己有一支可以依靠的、在很大程度上自我管理的团到自己有一支可以依靠的、在很大程度上自我管理的团队。队。问题4：您是怎样培养自己的员工队伍的？ 129第十一讲第十一讲导入语导入语在上一课中，我们介绍了企业人力在上一课中，我们介绍了企业人力资源管理方面的知识，本节课我们资源管理方面的知识，本节课我们将主要讲述企业营销管理。对于企将主要讲述企业营销管理。对于企业而言，争取去获得更高的利润永业而言，争取去获得更高的利润永远是最重要的，因此只有拥有了良远是最重要的，因此只有拥有了良好的营销管理，企业才能不断获得好的营销管理，企业才能不断获得发展。企业的领

214、导者具备营销的经发展。企业的领导者具备营销的经历和营销知识，对于企业的发展具历和营销知识，对于企业的发展具有积极的意义。有积极的意义。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能130营销与推销的区别v推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，而营销推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，而营销的概念要丰富得多，并更具有针对性。的概念要丰富得多，并更具有针对性。v问题问题1：营销管理的概念和工作方式在您的公司应用：营销管理的概念和工作方式在您的公司应用的情况如何？的情况如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能131营销与推销的区别v1、仅仅卖出去是不够的：仅仅卖出去是不

215、够的：v营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要广一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要广泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分析与调查。因此，对营销者素质的要求要比推销者复杂得析与调查。因此，对营销者素质的要求要比推销者复杂得多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是对营销人多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是对营销人员的培训。员的培训。v2、增长的极限：增长的极限：v有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的

216、时刻并不在有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的时刻并不在创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往往造创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往往造成管理人员极端匮乏，于是滥芋充数的现象很难避免。这成管理人员极端匮乏，于是滥芋充数的现象很难避免。这种现象的产生并不是增长本身带来的，而是培训不足所造种现象的产生并不是增长本身带来的，而是培训不足所造成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的发展空间，成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的发展空间，而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。免费下载世界免费下载世界500强的职

217、场技能强的职场技能132营销与推销的区别v3、营销平台的建设：营销平台的建设：v所谓营销的平台，包括所谓营销的平台，包括5个方面的内容：个方面的内容：vA、营销人员的组织结构；营销人员的组织结构；B、营销人员的报酬制度；营销人员的报酬制度；C、营销人员的督导；营销人员的督导；D、营销人员的培训；营销人员的培训；E、营销人员的绩效评估。营销人员的绩效评估。v一个企业只有很好地解决这一个企业只有很好地解决这5个方面的问题，才有可能达成高绩效的个方面的问题，才有可能达成高绩效的营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由于小企业

218、人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手于小企业人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要的。在必要的条件下，对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手的。在必要的条件下，对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手段。段。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能133需要什么样的计划v公司情况不同、营销的目的不同，计划的公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所差异，营销计划的制订要充制订也应有所差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。

219、分考虑可执行性和各种可能因素。v问题问题2：在您的公司中，营销计划执行情况：在您的公司中，营销计划执行情况如何？如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能134需要什么样的计划v1、营销人员的选择：营销人员的选择：v一般情况下，营销人员分成两种，一是雇员制，一是契约制。一般情况下，营销人员分成两种，一是雇员制，一是契约制。在小企业中，契约制的营销人员比较多，这样的员工成本低，在小企业中，契约制的营销人员比较多，这样的员工成本低，容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。而对于营销管理而言，营销人员而对于营销管理

220、而言，营销人员65的时间都应该用来回访的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。v2、营销人员组织方式：营销人员组织方式：v一般分为区域结构和产品结构、消费者结构一般分为区域结构和产品结构、消费者结构3种。种。vA、区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场

221、可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会场可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能135需要什么样的计划vB、产品结构必须建立在企业产产品结构必须建立在企业产品多样化的基础上，不同产品之品多样化的基础上，不同产品之间应有较明显的区别。这种结构间应有较明显的区别。这种结构的缺点是部门间协调将会产生一的缺点是部门间协调将会产生一定问题，优点是能使销售更加专定问题，优点是能使销售更加专业化。业化。vC、消费者结构有利于细分市场，消费者结

222、构有利于细分市场，能更好地适应消费者的需求，不能更好地适应消费者的需求，不足之处是营销人员容易产生重叠，足之处是营销人员容易产生重叠，增加了营销成本。增加了营销成本。v无论以上哪种组织方式，都会有无论以上哪种组织方式，都会有它的局限性，现代企业多采取组它的局限性，现代企业多采取组合营销方式，将这三种组织方式合营销方式，将这三种组织方式有效地组合起来。有效地组合起来。组合式营销方式必须考虑企业自身的特征。一般来说，组合方式有以下4种： 区域产品型顾客产品型区域顾客产品型区域顾客型免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能136营销人员的督导与培训v高素质的营销管理人才，是企业成功的关

223、键，所以人才高素质的营销管理人才，是企业成功的关键，所以人才的储备和培养是企业长治久安的必要手段。的储备和培养是企业长治久安的必要手段。v问题问题3：在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成：在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成效如何？效如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能137营销人员的督导与培训v1、营销培训是现代企业发展的重点：营销培训是现代企业发展的重点：v营销培训主要分三个方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不营销培训主要分三个方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不同企业有不同的要求。同企业有不同的要求。vA、一般来说，职前培训中的一般来说，职前培

224、训中的35培训时间用来介绍产品方面的知培训时间用来介绍产品方面的知识，识，30的时间用来传授专业的营销知识，的时间用来传授专业的营销知识，25的时间向介绍企业的时间向介绍企业和市场方面的情况，和市场方面的情况，10的时间用来介绍其他相关的知识。的时间用来介绍其他相关的知识。vB、职中培训即在职培训，一般每年都应该进行，主要内容是对企职中培训即在职培训，一般每年都应该进行，主要内容是对企业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不同的，必须通过培训来的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不

225、同的，必须通过培训来达成沟通。达成沟通。vC、职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素质的建设。质的建设。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能138营销人员的督导与培训v2、督导与激励：督导与激励：v对营销人员的督导的主要方式包括：对营销人员的督导的主要方式包括：va、访问客户规范的分析；访问客户规范的分析；b、成功案例的研究推广；成功案例的研究推广；c、为营销人员重新设计时间表为营销人员重新设

226、计时间表d、对客户档案的监督。对客户档案的监督。v督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重叠和分配不公的弊端。其次要对营销人员在开展业务时叠和分配不公的弊端。其次要对营销人员在开展业务时所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛。员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能139评估与管理v评估手

227、段是否完善、有效，直接影响营销人员的培养成评估手段是否完善、有效，直接影响营销人员的培养成效和管理成效。效和管理成效。v问题问题4：在您的公司中建立了怎样的管理评估机制？：在您的公司中建立了怎样的管理评估机制？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能140评估与管理v1、营销管理中最核心的因素是公平：营销管理中最核心的因素是公平：v由于营销对企业是非常重要的，因此达成科学的营销管由于营销对企业是非常重要的，因此达成科学的营销管理必须建立在公平的基础上，营销管理必须在慎重的前理必须建立在公平的基础上，营销管理必须在慎重的前提下展开，否则给企业带来的损害将是巨大的。一般来提下展开，否

228、则给企业带来的损害将是巨大的。一般来说，影响公平管理的因素有：说，影响公平管理的因素有：vA、只看业绩，不看客户满意度；只看业绩，不看客户满意度；B、注重开发新客户，对老资源维护不够；注重开发新客户，对老资源维护不够；C、注意开发大客户，不重视潜在客户；注意开发大客户，不重视潜在客户；D、急功近利，不看重支持与服务。急功近利，不看重支持与服务。v营销管理以业绩为主要衡量标准，但仅关注业绩是不够营销管理以业绩为主要衡量标准，但仅关注业绩是不够的，易导致企业发展后劲不足。的，易导致企业发展后劲不足。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能141评估与管理v2、营销人员业务的评估：营销

229、人员业务的评估：v正是基于上一点的考虑，业务人员的评估在充分考虑业正是基于上一点的考虑，业务人员的评估在充分考虑业绩的前提下，应该还包括以下绩的前提下，应该还包括以下4个方面的内容：个方面的内容：vA、对访问新、老客户总结的评估；对访问新、老客户总结的评估；B、对现有客户与潜在顾客的分类档案的考核；对现有客户与潜在顾客的分类档案的考核；C、对退货报告书的研究；对退货报告书的研究；D、其他业务人员的意见。其他业务人员的意见。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能142问题与讨论AVON的变化v美国著名的化妆品厂商美国著名的化妆品厂商AVON成立于成立于1886年，至今仍主年，至今

230、仍主要靠众多女推销员来直销自己的化妆品。估计在公司要靠众多女推销员来直销自己的化妆品。估计在公司110年的历史中有年的历史中有4000万女性做过公司的推销员，这些推销万女性做过公司的推销员，这些推销员大部分是钟点工和兼职人员。这家年销售额达员大部分是钟点工和兼职人员。这家年销售额达35亿美亿美元的大公司元的大公司1990年所花的广告费仅年所花的广告费仅460万美元。而依靠万美元。而依靠超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告开支。如开支。如1992年年P&G的广告费高达的广告费高达21.49亿美元。亿美元。vAVON公司的这种个人销售法的

231、关键在于制造商与消费公司的这种个人销售法的关键在于制造商与消费者双方的直接见面。而在者双方的直接见面。而在70年代以来，越来越多的女性年代以来，越来越多的女性从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。于是于是AVON公司的年销售额从最高的公司的年销售额从最高的35亿美元下降到亿美元下降到1992年的年的13.6亿美元，利润也以每年亿美元，利润也以每年3.6%的速度下降。的速度下降。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能143问题与讨论AVON的变化v90年代以后，年代以后，AVON意识到传统的直销策略存在的问题。意识到传

232、统的直销策略存在的问题。于是决定在保留传统的直销策略的同时，通过大量的零于是决定在保留传统的直销策略的同时，通过大量的零售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。AVON营销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好营销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好的基础。的基础。vv问题：问题：AVON公司采用大量的非正式推销员来进行直销，公司采用大量的非正式推销员来进行直销，在过去适合市场需求的，但现在不合时宜了，您公司的在过去适合市场需求的，但现在不合时宜了，您公司的营销策略怎样适应形势的变化？营销策略怎样适应形势的变化？免费下载世界免费下载

233、世界500强的职场技能强的职场技能144问题与讨论Levi公司怎样保持市场的领先地位v牛仔裤制造商牛仔裤制造商LeviStrauss公司长期居于美国牛仔裤制公司长期居于美国牛仔裤制造业的垄断地位。在造业的垄断地位。在50年代至年代至70年代中，随着年轻人的年代中，随着年轻人的需求增加，需求增加，LeviStrauss几乎无需制定市场开发和产品几乎无需制定市场开发和产品开发计划，牛仔裤年销售量仍以开发计划，牛仔裤年销售量仍以1015%的速度增长。然的速度增长。然而，从而，从80年代起市场变化了：新出生的儿童很少再穿牛年代起市场变化了：新出生的儿童很少再穿牛仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购

234、买牛仔裤。仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购买牛仔裤。LeviStrauss公司不得不与一个日渐萎缩的市场作斗争。公司不得不与一个日渐萎缩的市场作斗争。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能145问题与讨论Levi公司怎样保持市场的领先地位v首先，面对大量衰减的市场，首先，面对大量衰减的市场，LeviStrauss公司开始大量增加广告公司开始大量增加广告促销和零售促销的力度，选择美国著名的零售商促销和零售促销的力度，选择美国著名的零售商Sears和和J.C.Penney公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。1984年，公年，公司的盈利

235、比上年下降司的盈利比上年下降79%，公司不得不削减，公司不得不削减5000个工作岗位。个工作岗位。v针对如此严重的局面，针对如此严重的局面，LeviStrauss公司新上任的老总们开始制定公司新上任的老总们开始制定前所未有的市场开发和产品开发计划。该计划的核心是以下三点：前所未有的市场开发和产品开发计划。该计划的核心是以下三点：（1）投资）投资380万美元重新设计和生产传统的蓝色紧身牛仔裤万美元重新设计和生产传统的蓝色紧身牛仔裤501系列产品；（系列产品；（2）投资）投资120万美元开发万美元开发“为女士专用为女士专用”的女式牛的女式牛仔裤；（仔裤；（3）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和

236、市场开发的）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和市场开发的目标明确切合实际，使公司迅速走出了困境。从目标明确切合实际，使公司迅速走出了困境。从1985年开始，公司年开始，公司销售额明显上升。到销售额明显上升。到1993年，销量增加了年，销量增加了31%，利润增加了，利润增加了5倍。倍。vv问题：营销策略的威力在这个案例中体现的非常充分，您公司的营问题：营销策略的威力在这个案例中体现的非常充分，您公司的营销策略应当怎样调整以获得更多的发展潜力？销策略应当怎样调整以获得更多的发展潜力？14611 导入语导入语在上一课中，我们介绍了企业人力在上一课中，我们介绍了企业人力资源管理方面的知识，本节课我

237、们资源管理方面的知识，本节课我们将主要讲述企业营销管理。对于企将主要讲述企业营销管理。对于企业而言，争取去获得更高的利润永业而言，争取去获得更高的利润永远是最重要的，因此只有拥有了良远是最重要的，因此只有拥有了良好的营销管理，企业才能不断获得好的营销管理，企业才能不断获得发展。企业的领导者具备营销的经发展。企业的领导者具备营销的经历和营销知识，对于企业的发展具历和营销知识，对于企业的发展具有积极的意义。有积极的意义。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能147营销与推销的区别v推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，推销仅是将产品或服务销售到用户的手中，而营销的概念要丰富得多，并

238、更具有针对性。而营销的概念要丰富得多，并更具有针对性。v问题问题1：营销管理的概念和工作方式在您的公：营销管理的概念和工作方式在您的公司应用的情况如何？司应用的情况如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能148营销与推销的区别v1、仅仅卖出去是不够的：仅仅卖出去是不够的：v营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，营销这个概念是相对于传统的推销而言的，对于推销者，一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要一个产品卖出去就已经足够了，而营销所涉及的内容要广泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场广泛得多，营销者需要及时反馈顾客的意见，进行市场的分析与调查。

239、因此，对营销者素质的要求要比推销者的分析与调查。因此，对营销者素质的要求要比推销者复杂得多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是复杂得多。因此现代企业的营销管理中，首要的内容是对营销人员的培训。对营销人员的培训。v2、增长的极限：增长的极限：v有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的时刻并不有相当多的例子可以证明，一个企业最危险的时刻并不在创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往在创业期，而在其高速增长的时期，规模的迅速扩张往往造成管理人员极端匮乏，于是滥芋充数的现象很难避往造成管理人员极端匮乏，于是滥芋充数的现象很难避免。这种现象的产生并不是增长本身带来的，而是培训免。这种现象的产生

240、并不是增长本身带来的，而是培训不足所造成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的不足所造成的。企业拥有多大的平台，就会拥有多大的发展空间，而营销平台的建设对于现代企业的发展起着发展空间，而营销平台的建设对于现代企业的发展起着决定性的作用。决定性的作用。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能149营销与推销的区别v3、营销平台的建设：营销平台的建设：v所谓营销的平台，包括所谓营销的平台，包括5个方面的内容：个方面的内容：vA、营销人员的组织结构；营销人员的组织结构；B、营销人员的报酬制度；营销人员的报酬制度；C、营销人员的督导；营销人员的督导；D、营销人员的培训；营销人员的培训；E

241、、营销人员的绩效评估。营销人员的绩效评估。v一个企业只有很好地解决这一个企业只有很好地解决这5个方面的问题，才有可能达成高绩效的个方面的问题，才有可能达成高绩效的营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由营销管理。对于中小企业而言，还涉及到一个资源管理的问题，由于小企业人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手于小企业人力资源有限，因此客户资源只能集中在少数业务人员手中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要中，因此如何有效保护企业资源、稳定业务骨干队伍就是非常重要的。在必要的条件下，对企业进行股份改造将是达成稳定的有效手的。在必要的条件下，对企业进行股

242、份改造将是达成稳定的有效手段。段。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能150需要什么样的计划v公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。因素。v问题问题2：在您的公司中，营销计划执行情况如何？：在您的公司中，营销计划执行情况如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能151需要什么样的计划v1、营销人员的选择：营销人员的选择：v一般情况下，营销人员分成两种，一是雇员制，一是契约制。一般情况下，营销人员分成两

243、种，一是雇员制，一是契约制。在小企业中，契约制的营销人员比较多，这样的员工成本低，在小企业中，契约制的营销人员比较多，这样的员工成本低，容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。容易管理。但契约制员工往往急功近利，对老客户回访不够。而对于营销管理而言，营销人员而对于营销管理而言，营销人员65的时间都应该用来回访的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制老客户或推销公司既有产品。因此企业不能过度依赖契约制营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。v2、营销人员组织方式：营销人员组织方式：v一般分为

244、区域结构和产品结构、消费者结构一般分为区域结构和产品结构、消费者结构3种。种。vA、区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市管理，这种结构的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会场可能不大，但仍然要设立区域代理，这样企业成本可能会增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能152需要什么样的计划vB、产品结构必须建立在企业产产品结构必须建

245、立在企业产品多样化的基础上，不同产品之品多样化的基础上，不同产品之间应有较明显的区别。这种结构间应有较明显的区别。这种结构的缺点是部门间协调将会产生一的缺点是部门间协调将会产生一定问题，优点是能使销售更加专定问题，优点是能使销售更加专业化。业化。vC、消费者结构有利于细分市场，消费者结构有利于细分市场，能更好地适应消费者的需求，不能更好地适应消费者的需求，不足之处是营销人员容易产生重叠，足之处是营销人员容易产生重叠，增加了营销成本。增加了营销成本。v无论以上哪种组织方式，都会有无论以上哪种组织方式，都会有它的局限性，现代企业多采取组它的局限性，现代企业多采取组合营销方式，将这三种组织方式合营销

246、方式，将这三种组织方式有效地组合起来。有效地组合起来。组合式营销方式必须考虑企业自身的特征。一般来说，组合方式有以下4种： 区域产品型顾客产品型区域顾客产品型区域顾客型免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能153营销人员的督导与培训v高素质的营销管理人才，是企业成功的关键，所以人才高素质的营销管理人才，是企业成功的关键，所以人才的储备和培养是企业长治久安的必要手段。的储备和培养是企业长治久安的必要手段。v问题问题3：在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成：在您公司中，员工培训的机制是怎样建立的，成效如何？效如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能154营

247、销人员的督导与培训v1、营销培训是现代企业发展的重点：营销培训是现代企业发展的重点：v营销培训主要分三个方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不营销培训主要分三个方面，即职前、职中和职后。培训内容对于不同企业有不同的要求。同企业有不同的要求。vA、一般来说，职前培训中的一般来说，职前培训中的35培训时间用来介绍产品方面的知培训时间用来介绍产品方面的知识，识，30的时间用来传授专业的营销知识，的时间用来传授专业的营销知识，25的时间向介绍企业的时间向介绍企业和市场方面的情况，和市场方面的情况，10的时间用来介绍其他相关的知识。的时间用来介绍其他相关的知识。vB、职中培训即在职培训，一般每年都应该

248、进行，主要内容是对企职中培训即在职培训，一般每年都应该进行，主要内容是对企业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式业新产品的介绍，对现有市场情况的分析，以及对最新的营销模式的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不同的，必须通过培训来的介绍。企业在不同的阶段的营销策略是不同的，必须通过培训来达成沟通。达成沟通。vC、职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的职后培训指对老的营销人员在一定年限后，也应该进行必要的培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素培训，主要是对营销人员义务的培训，以更好地完成老营销人员素质的建设。质的建设。免费下载世界免费下载世界

249、500强的职场技能强的职场技能155营销人员的督导与培训v2、督导与激励：督导与激励：v对营销人员的督导的主要方式包括：对营销人员的督导的主要方式包括：va、访问客户规范的分析；访问客户规范的分析；b、成功案例的研究推广；成功案例的研究推广；c、为营销人员重新设计时间表为营销人员重新设计时间表d、对客户档案的监督。对客户档案的监督。v督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清督导的目的是为了激励，对于督导者而言，首先要理清体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重体制上的问题，如不同业务人员之间是否存在着业务重叠和分配不公的弊端。其次要对营销人员在开展业务时叠和分配不公的弊端。其次

250、要对营销人员在开展业务时所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务所存在的不足提供必要的指导。最后，要根据不同业务员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛。员的素质来设计工作定额，组织合理的销售竞赛。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能156评估与管理v评估手段是否完善、有效，直接影响营销人员的培养成评估手段是否完善、有效，直接影响营销人员的培养成效和管理成效。效和管理成效。v问题问题4：在您的公司中建立了怎样的管理评估机制？：在您的公司中建立了怎样的管理评估机制？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能157评估与管理v1、营销管理中最核心的因素是公平

251、：营销管理中最核心的因素是公平：v由于营销对企业是非常重要的，因此达成科学的营销管由于营销对企业是非常重要的，因此达成科学的营销管理必须建立在公平的基础上，营销管理必须在慎重的前理必须建立在公平的基础上，营销管理必须在慎重的前提下展开，否则给企业带来的损害将是巨大的。一般来提下展开，否则给企业带来的损害将是巨大的。一般来说，影响公平管理的因素有：说，影响公平管理的因素有：vA、只看业绩，不看客户满意度；只看业绩，不看客户满意度；B、注重开发新客户，对老资源维护不够；注重开发新客户，对老资源维护不够；C、注意开发大客户，不重视潜在客户；注意开发大客户，不重视潜在客户；D、急功近利，不看重支持与服

252、务。急功近利，不看重支持与服务。v营销管理以业绩为主要衡量标准，但仅关注业绩是不够营销管理以业绩为主要衡量标准，但仅关注业绩是不够的，易导致企业发展后劲不足。的，易导致企业发展后劲不足。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能158评估与管理v2、营销人员业务的评估：营销人员业务的评估：v正是基于上一点的考虑，业务人员的评估在充分考虑业正是基于上一点的考虑，业务人员的评估在充分考虑业绩的前提下，应该还包括以下绩的前提下，应该还包括以下4个方面的内容：个方面的内容：vA、对访问新、老客户总结的评估；对访问新、老客户总结的评估；B、对现有客户与潜在顾客的分类档案的考核；对现有客户与潜

253、在顾客的分类档案的考核；C、对退货报告书的研究；对退货报告书的研究；D、其他业务人员的意见。其他业务人员的意见。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能159问题与讨论AVON的变化v美国著名的化妆品厂商美国著名的化妆品厂商AVON成立于成立于1886年，至今仍主年，至今仍主要靠众多女推销员来直销自己的化妆品。估计在公司要靠众多女推销员来直销自己的化妆品。估计在公司110年的历史中有年的历史中有4000万女性做过公司的推销员，这些推销万女性做过公司的推销员，这些推销员大部分是钟点工和兼职人员。这家年销售额达员大部分是钟点工和兼职人员。这家年销售额达35亿美亿美元的大公司元的大公司

254、1990年所花的广告费仅年所花的广告费仅460万美元。而依靠万美元。而依靠超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告超市或零售商经销化妆品的公司，每年则需大量的广告开支。如开支。如1992年年P&G的广告费高达的广告费高达21.49亿美元。亿美元。vAVON公司的这种个人销售法的关键在于制造商与消费公司的这种个人销售法的关键在于制造商与消费者双方的直接见面。而在者双方的直接见面。而在70年代以来，越来越多的女性年代以来，越来越多的女性从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。从事各种各样的工作，因而直销员上门推销越来越困难。于是于是AVON公司的年销售额从最高的公司的年销售额从最

255、高的35亿美元下降到亿美元下降到1992年的年的13.6亿美元，利润也以每年亿美元，利润也以每年3.6%的速度下降。的速度下降。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能160问题与讨论AVON的变化v90年代以后，年代以后，AVON意识到传统的直销策略存在的问题。意识到传统的直销策略存在的问题。于是决定在保留传统的直销策略的同时，通过大量的零于是决定在保留传统的直销策略的同时，通过大量的零售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。售商店分销，大量的广告宣传和市场活动也逐步增加了。AVON营销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好营销策略的改变为公司扭转不利形势奠定了良好的

256、基础。的基础。vv问题：问题：AVON公司采用大量的非正式推销员来进行直销，公司采用大量的非正式推销员来进行直销，在过去适合市场需求的，但现在不合时宜了，您公司的在过去适合市场需求的，但现在不合时宜了，您公司的营销策略怎样适应形势的变化？营销策略怎样适应形势的变化？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能161问题与讨论Levi公司怎样保持市场的领先地位v牛仔裤制造商牛仔裤制造商LeviStrauss公司长期居于美国牛仔裤制公司长期居于美国牛仔裤制造业的垄断地位。在造业的垄断地位。在50年代至年代至70年代中，随着年轻人的年代中，随着年轻人的需求增加，需求增加，LeviStrau

257、ss几乎无需制定市场开发和产品几乎无需制定市场开发和产品开发计划，牛仔裤年销售量仍以开发计划，牛仔裤年销售量仍以1015%的速度增长。然的速度增长。然而，从而，从80年代起市场变化了：新出生的儿童很少再穿牛年代起市场变化了：新出生的儿童很少再穿牛仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购买牛仔裤。仔裤；原先是牛仔裤的主要消费者也减少了购买牛仔裤。LeviStrauss公司不得不与一个日渐萎缩的市场作斗争。公司不得不与一个日渐萎缩的市场作斗争。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能162问题与讨论Levi公司怎样保持市场的领先地位v首先，面对大量衰减的市场，首先，面对大量衰减的市场

258、，LeviStrauss公司开始大量增加广告公司开始大量增加广告促销和零售促销的力度，选择美国著名的零售商促销和零售促销的力度，选择美国著名的零售商Sears和和J.C.Penney公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。公司来推销牛仔裤，然而这种努力失败了。1984年，公年，公司的盈利比上年下降司的盈利比上年下降79%，公司不得不削减，公司不得不削减5000个工作岗位。个工作岗位。v针对如此严重的局面，针对如此严重的局面，LeviStrauss公司新上任的老总们开始制定公司新上任的老总们开始制定前所未有的市场开发和产品开发计划。该计划的核心是以下三点：前所未有的市场开发和产品开发计划。该计划的

259、核心是以下三点：（1）投资）投资380万美元重新设计和生产传统的蓝色紧身牛仔裤万美元重新设计和生产传统的蓝色紧身牛仔裤501系列产品；（系列产品；（2）投资）投资120万美元开发万美元开发“为女士专用为女士专用”的女式牛的女式牛仔裤；（仔裤；（3）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和市场开发的）积极开发国外市场。该计划由于产品开发和市场开发的目标明确切合实际，使公司迅速走出了困境。从目标明确切合实际，使公司迅速走出了困境。从1985年开始，公司年开始，公司销售额明显上升。到销售额明显上升。到1993年，销量增加了年，销量增加了31%，利润增加了，利润增加了5倍。倍。vv问题：营销策略的威力在

260、这个案例中体现的非常充分，您公司的营问题：营销策略的威力在这个案例中体现的非常充分，您公司的营销策略应当怎样调整以获得更多的发展潜力？销策略应当怎样调整以获得更多的发展潜力？163营销管理是一个复杂的过程，前面已经讲过相关内容的课程，营销管理是一个复杂的过程，前面已经讲过相关内容的课程，营销管理是一个复杂的过程，前面已经讲过相关内容的课程，营销管理是一个复杂的过程，前面已经讲过相关内容的课程，这一讲将介绍营销管理中关于营销计划的内容。营销计划的这一讲将介绍营销管理中关于营销计划的内容。营销计划的这一讲将介绍营销管理中关于营销计划的内容。营销计划的这一讲将介绍营销管理中关于营销计划的内容。营销计

261、划的制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。制订对于一个企业运营来讲是一个非常重要的环节。第十二讲 导入语导入语免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能164谁需要营销计划v公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划。公司无论大小，都需要一个切实可行的营销计划。v问题问题1：在您的公司，计划是怎样制订的，是否确有成：在您的公司，计划是怎样制订的，是否确有成效？效？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能165谁需要营销计划v很多公司都会犯这样的毛病，那就是忽略计划的重要

262、性，很多公司都会犯这样的毛病，那就是忽略计划的重要性，例如：新成立的小公司的经理们会为公司的生计而奔波，例如：新成立的小公司的经理们会为公司的生计而奔波，以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事以至很少有时间编制计划，认为营销计划是大公司的事情；而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有情；而大公司中，资历深的经理们则以自己的公司没有计划照样发财而藐视计划的重要性。计划照样发财而藐视计划的重要性。事实上，计划无论是对大公司还是小公司都一样重要。事实上，计划无论是对大公司还是小公司都一样重要。做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考，能帮助公做计划能促使管理者在事前有条不紊地思考，能帮助

263、公司更加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之司更加完善它的经营战略和策略，能协调公司各部门之间的协调和配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可间的协调和配合。那种认为计划赶不上变化的概念不可取。相反，良好的计划能够帮助公司预计市场环境的变取。相反，良好的计划能够帮助公司预计市场环境的变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化并能做出相应的快速反应，从而使公司在应付市场变化时更加从容自如。化时更加从容自如。当然，只有计划是不能促使一个企业成功，必须有相应当然，只有计划是不能促使一个企业成功，必须有相应的行动。但计划能使行动以目标为焦点，并能预测何种的行动。但计划能使行动以目标为焦点

264、，并能预测何种行动可以达到最终的目标。所以，营销计划是企业发展行动可以达到最终的目标。所以，营销计划是企业发展的指南针。的指南针。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能166需要什么样的计划v公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所公司情况不同、营销的目的不同，计划的制订也应有所差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能差异，营销计划的制订要充分考虑可执行性和各种可能因素。因素。v问题问题2：在您的公司中，营销计划执行情况如何？：在您的公司中，营销计划执行情况如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能167需要什么样的计划v不同阶段的公司，在规模

265、、资本、市场占有率等许多环不同阶段的公司，在规模、资本、市场占有率等许多环节都存在者不同的差异。因此，营销计划在内容和目标节都存在者不同的差异。因此，营销计划在内容和目标上有所不同。一般来说，计划分为几类：部门预算计划、上有所不同。一般来说，计划分为几类：部门预算计划、公司年度计划、公司长期计划、公司战略计划。这些大公司年度计划、公司长期计划、公司战略计划。这些大的计划又可以细分为市场渗透计划、市场发展计划、产的计划又可以细分为市场渗透计划、市场发展计划、产品研发计划等许多具体行动计划。不同阶段的公司在计品研发计划等许多具体行动计划。不同阶段的公司在计划的制订时要考虑自身的具体情况，制订具有可

266、行性的划的制订时要考虑自身的具体情况，制订具有可行性的计划。计划。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能168需要什么样的计划一个营销计划应包含的内容：一个营销计划应包含的内容：内容：内容：目的：目的：经理摘要经理摘要使经理人迅速了解计划的内容使经理人迅速了解计划的内容当前营销状况当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据机会和背景分析机会和背景分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的问题及所面临的问题处理的问题及所面临的问题目标目

267、标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标的目标营销战略营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法描述为实现计划目标而采用的主要营销方法行动方案行动方案回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？回答应该做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？预计的损益表预计的损益表概述计划所预期的财政收益情况概述计划所预期的财政收益情况控制控制说明如何监控该计划说明如何监控该计划评估评估对计划实施的结果怎样科技地评估对计划实施的结果怎样科技地评估免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能169营销计划要考虑的因素v

268、营销计划的制订一定要考虑多方面的制约因素，才能达营销计划的制订一定要考虑多方面的制约因素，才能达到理想的目标。到理想的目标。v问题问题3：在您的公司中，营销计划考虑了哪些制约因素？：在您的公司中，营销计划考虑了哪些制约因素？是否适合当地市场的条件？是否适合当地市场的条件？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能170营销计划要考虑的因素v制订计划至少要考虑制订计划至少要考虑13个关键因素：目标市场、价格、个关键因素：目标市场、价格、产品、促销、销售地点、营销渠道、供应商、竞争者、产品、促销、销售地点、营销渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和公共关

269、系、人口与经济环境、技术和自然环境、社会和文化环境以及政治和法律环境。这文化环境以及政治和法律环境。这13个因素又可分为宏个因素又可分为宏观环境因素、相关制约因素和目标因素三大部分。只有观环境因素、相关制约因素和目标因素三大部分。只有当计划者能深切了解这三部分的内涵之后，才有可能制当计划者能深切了解这三部分的内涵之后，才有可能制订出科学的计划。订出科学的计划。v1、宏观环境因素宏观环境因素vA：政治因素：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的：政治因素：企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提。如果政治稳定，企业可以制订前提。如果政治稳定，企业可以制订5年、年、10年乃至年乃至20年的长期发展战

270、略。政府对企业的干预程度、以及当地年的长期发展战略。政府对企业的干预程度、以及当地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能计划时要充分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那种行性如何？频繁程度如何？哪些事是明令禁止的，那种行为是当地法律法规所不能允许的。为是当地法律法规所不能允许的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能171营销计划要考虑的因素vB：经济因素：经济因素包括人口状况、当地的：经济因素：经济因素包括人口状况、当地的经济水

271、平、人均收入水平、价格水准、技术水平经济水平、人均收入水平、价格水准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市场的人口素质水平、经济规模等因素以，目标市场的人口素质水平、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的都将影响市场目标的实现。所以，在制订具体的营销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，营销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。制订可以达到的目标。vC：文化因素：文化是人类社会不断发展过程中：文化因素：文化是人类社会不断发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括一所创造的物质财富和精

272、神财富的总和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活方式和价值观念等等。它时时刻刻影水平、生活方式和价值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。响着人们的社会行为，自然包括人们的购买行为。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能172营销计划要考虑的因素v2 2、 相关制约因素相关制约因素vA A：营销渠道：产品生产者以什么样的流通渠道将产品流：营销渠道：产品生产者以什么样的流通渠道将产品流通到最终的消费者。在制订营销计划时，目标市场的操作通到最终的消费者。在制订营销计划时，目标市场的操作能

273、力如何，是制订适合的营销目标的重要考察点。如果当能力如何，是制订适合的营销目标的重要考察点。如果当地存在着己方自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订地存在着己方自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标就会相应的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。市场，还是寻找代理商。vB B：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争：竞争者：目标市场存在的竞争者有多少？自己与竞争者之间的优势与劣势如何？这些将直接影响目标市场的营者之间的优势与劣势如何？这些将直接影响目标市场的营销目标能否最终得以实现。销目标能否最终得以实现。vC

274、C：供应商：狭义上讲是指企业生产的原材料及零配件的：供应商：狭义上讲是指企业生产的原材料及零配件的提供者；广义上讲则包括资金供给、基础设施的提供者以提供者；广义上讲则包括资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响企业生产和销售的供给方。及当地的人力资源等一切影响企业生产和销售的供给方。所以，在进入目标市场时，一定要考虑到诸如物流是否通所以，在进入目标市场时，一定要考虑到诸如物流是否通畅、产品供货能否及时等，否则将影响营销目标的实现。畅、产品供货能否及时等，否则将影响营销目标的实现。 免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能173营销计划要考虑的因素v3、市场目标因素市

275、场目标因素v在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市场的全部需求，因为消费者的需求是多种多样、千变万场的全部需求，因为消费者的需求是多种多样、千变万化的。因此，任何一家公司都需要仔细地研究并调查市化的。因此，任何一家公司都需要仔细地研究并调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足消费者某种需求的子市场作为企业开发的目标。这一市消费者某种需求的子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可以针对这场就是目标市场。一旦确定了目标市场，就可以针对这以目标市场设

276、计市场营销组合，也就是人们常常提起的以目标市场设计市场营销组合，也就是人们常常提起的4P（Product、Price、Place、Promotion）。制订营）。制订营销组合是一定要了解目标市场的情况、了解其发展变化销组合是一定要了解目标市场的情况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。门造车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能174问题与讨论百事可乐的积极营销战略v美国可乐行业有两大巨头：可口可乐和百事可乐。可美国

277、可乐行业有两大巨头：可口可乐和百事可乐。可口可乐是在口可乐是在1893年获得美国专利局注册商标的。在本年获得美国专利局注册商标的。在本世纪世纪50年代以前，可口可乐与百事可乐的销售比为年代以前，可口可乐与百事可乐的销售比为5：1，可口可乐遥遥领先于百事可乐。，可口可乐遥遥领先于百事可乐。50年代，在百年代，在百事可乐的努力下，双方的销售比达到事可乐的努力下，双方的销售比达到5：2。v进入进入60年代后，百事可乐制订了新的进攻性市场营销年代后，百事可乐制订了新的进攻性市场营销计划，向可口可乐发起了猛烈进攻，百事可乐的计划计划，向可口可乐发起了猛烈进攻，百事可乐的计划目标非常明确，即将年轻人争夺过

278、来，当时的口号是目标非常明确，即将年轻人争夺过来，当时的口号是“百事百事”是是“给想年轻的人给想年轻的人”的饮料。可口可乐在的饮料。可口可乐在“百事可乐新一代百事可乐新一代”猛烈进攻下，销售量直线下降，到猛烈进攻下，销售量直线下降，到70年代，双方的销售比达到了年代，双方的销售比达到了2：1，虽然可口可乐依，虽然可口可乐依然领先，但双方的销售差距已经很小了。然领先，但双方的销售差距已经很小了。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能175问题与讨论百事可乐的积极营销战略v从从1985年开始，百事可乐公司先后在香港、美国、年开始，百事可乐公司先后在香港、美国、加拿大、英国、日本、南

279、朝鲜开展加拿大、英国、日本、南朝鲜开展“免费为过路免费为过路的消费者品尝百事可乐和可口可乐的消费者品尝百事可乐和可口可乐”的活动，在的活动，在24万个品尝者中，选择百事可乐的占有万个品尝者中，选择百事可乐的占有63%。尽。尽管可口可乐和百事可乐的争霸战依然在进行，但管可口可乐和百事可乐的争霸战依然在进行，但从市场销售量来看，百事可乐的积极进攻的营销从市场销售量来看，百事可乐的积极进攻的营销策略无疑大获成功。策略无疑大获成功。v问题：您公司制订的营销策略在实践过程中，获问题：您公司制订的营销策略在实践过程中，获得的效果怎样？得的效果怎样？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能17

280、6问题与讨论丸荣的目标市场v丸荣工业股份公司位于日本名古屋附近的丰田市郊区。丸荣工业股份公司位于日本名古屋附近的丰田市郊区。1951年成立，当时的注册资本为年成立，当时的注册资本为50万日圆，连老板在万日圆，连老板在内共内共4个人。创业之初，公司主要加工各种机械零件，个人。创业之初，公司主要加工各种机械零件，并因为产品质量过硬而小有名气。但由于公司的客户并因为产品质量过硬而小有名气。但由于公司的客户小而多，公司始终处于缓步发展的阶段，销售成绩也小而多，公司始终处于缓步发展的阶段，销售成绩也不显著，不显著，v60年代后，一个偶然的机会，该公司生产的一种螺丝年代后，一个偶然的机会，该公司生产的一种

281、螺丝产品被丰田汽车公司选中，并大量订购，公司由此获产品被丰田汽车公司选中，并大量订购，公司由此获取了第一个大定单，并获得了较为丰厚的利润。取了第一个大定单，并获得了较为丰厚的利润。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能177问题与讨论丸荣的目标市场v这件事给该公司的领导者以很大的启发，于是公司决定这件事给该公司的领导者以很大的启发，于是公司决定将公司的产品生产方式由多种机械零件的加工改为单一将公司的产品生产方式由多种机械零件的加工改为单一以螺丝的开发生产为主的经营方式，专为丰田汽车设计、以螺丝的开发生产为主的经营方式，专为丰田汽车设计、生产螺丝和螺栓产品，随后该公司生产的螺丝、

282、螺栓的生产螺丝和螺栓产品，随后该公司生产的螺丝、螺栓的产品逐渐成为丰田汽车的主要零配件。随着丰田汽车公产品逐渐成为丰田汽车的主要零配件。随着丰田汽车公司迅速崛起，该公司的生产规模和研发能力不断增强。司迅速崛起，该公司的生产规模和研发能力不断增强。到到1991年，丸荣工业股份公司的注册资本达到了年，丸荣工业股份公司的注册资本达到了3000万万日圆，年销售总额为日圆，年销售总额为61亿多日圆，员工总数也发展到亿多日圆，员工总数也发展到172人。人。v问题：您公司的目标市场是否合适？是否还有进一步细问题：您公司的目标市场是否合适？是否还有进一步细化的可行性？化的可行性？178第十三讲 导入语导入语怎

283、样管理时间，才能有效的提高工作效怎样管理时间，才能有效的提高工作效率，是每一个商务人员所关心的话题，率，是每一个商务人员所关心的话题，经常可以看到一些经理人同时处理许多经常可以看到一些经理人同时处理许多事件而丝毫显不出疲惫和忙碌，而另一事件而丝毫显不出疲惫和忙碌，而另一些人却仅为一件事奔波忙碌，疲惫不堪。些人却仅为一件事奔波忙碌，疲惫不堪。今天的课程就是告诉大家怎样来管理自今天的课程就是告诉大家怎样来管理自己的时间。己的时间。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能179时间的区别v对于公司来讲，时间有盈利时间和非盈利时间的区别。对于公司来讲，时间有盈利时间和非盈利时间的区别。v

284、问题：你怎样有效的区分和把握盈利时间和非盈利时间问题：你怎样有效的区分和把握盈利时间和非盈利时间？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能180时间的区别v任何企业的时间管理都可以分为三个基本类型：任何企业的时间管理都可以分为三个基本类型：v1、用于生产型企业生产的时间或服务型企业提供服务的时间、用于生产型企业生产的时间或服务型企业提供服务的时间v2、用于销售产品或销售服务的时间、用于销售产品或销售服务的时间v3、必须消耗的以便促进销售和生产或服务的管理时间、必须消耗的以便促进销售和生产或服务的管理时间v企业的日常经营行为将消耗两类时间：管理时间和销售时间。因此，企业的日常经营行

285、为将消耗两类时间：管理时间和销售时间。因此，对于企业中的员工来说，时间将分为盈利时间和非盈利时间。所以对于企业中的员工来说，时间将分为盈利时间和非盈利时间。所以每一位员工都需要明确自己的工作职责，这样便能处理好时间的安每一位员工都需要明确自己的工作职责，这样便能处理好时间的安排问题。排问题。v所有企业，无论大小，都得处理非盈利管理时间和销售时间之间的所有企业，无论大小，都得处理非盈利管理时间和销售时间之间的关系。在有一定规模的公司中，管理工作一般会有专门的人员来完关系。在有一定规模的公司中，管理工作一般会有专门的人员来完成，因此，一些人就一心一意的负责销售产品。管理时间与生产性成，因此，一些人

286、就一心一意的负责销售产品。管理时间与生产性时间由于企业性质的不同而各异。而管理性时间和生产性时间之间时间由于企业性质的不同而各异。而管理性时间和生产性时间之间具有密不可分的关系。经验丰富的企业有意使其管理时间尽可能地具有密不可分的关系。经验丰富的企业有意使其管理时间尽可能地具有支持性而且有效率。成功的企业往往善于把握这两个时间的平具有支持性而且有效率。成功的企业往往善于把握这两个时间的平衡。衡。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能181时间的安排v将事务按重要性和紧迫性详细的罗列出来，有助于有效将事务按重要性和紧迫性详细的罗列出来，有助于有效地安排时间。地安排时间。v问题：你

287、的时间安排是否合理有效？问题：你的时间安排是否合理有效？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能182时间的安排v在时间的安排上，首先必须明确有哪些工作必须完成。一个具有良好的时间在时间的安排上，首先必须明确有哪些工作必须完成。一个具有良好的时间管理能力的人，往往是管理能力的人，往往是事务安排表事务安排表的管理高手。所以，建议你准备一个笔的管理高手。所以，建议你准备一个笔记本或者白板之类的工具，将自己每日的工作罗列出来，但不能太抽象或者记本或者白板之类的工具，将自己每日的工作罗列出来，但不能太抽象或者仅仅是泛泛而谈。仅仅是泛泛而谈。日常事务安排表日常事务安排表仅包括那些你在一定时

288、间内可以完成的仅包括那些你在一定时间内可以完成的事情，即使一个目的或甚至是一个行动步骤。最好在安排表中列出事件处理事情，即使一个目的或甚至是一个行动步骤。最好在安排表中列出事件处理结果情况或者进展的栏目，以便跟踪每日的工作进展。结果情况或者进展的栏目，以便跟踪每日的工作进展。v其次，分清这些工作的主次和紧迫性的差别。考察自己手中所必须做的工作，其次，分清这些工作的主次和紧迫性的差别。考察自己手中所必须做的工作，依据其重要性，将工作分为三类：第一类为紧急事务，与目标相关，当日必依据其重要性，将工作分为三类：第一类为紧急事务，与目标相关，当日必须完成；第二类：很重要，与目标相关，不需占用黄金时间段

289、，有时间则做；须完成；第二类：很重要，与目标相关，不需占用黄金时间段，有时间则做；第三类：目前不重要的事务。在完成第一类事务后，检查日常事务安排表，第三类：目前不重要的事务。在完成第一类事务后，检查日常事务安排表，重新考察，所要完成的工作，检查是否第二类事务已经转化为第一类事务，重新考察，所要完成的工作，检查是否第二类事务已经转化为第一类事务，或者已经不再重要而成为三类事务。或者已经不再重要而成为三类事务。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能183时间的安排v同样，也要检查三类事务的变化情况。日常事务管理表整理完成后，同样，也要检查三类事务的变化情况。日常事务管理表整理完成后

290、，根据表中的时间安排来继续完成相应的紧急事务。根据表中的时间安排来继续完成相应的紧急事务。v制定相应的短期、中期、长期的时间安排计划对于有效地提高工作制定相应的短期、中期、长期的时间安排计划对于有效地提高工作效率也很重要。短期时间计划与日常时间管理类似，同样将事务按效率也很重要。短期时间计划与日常时间管理类似，同样将事务按重要性一次分类，不同之处是要安排一周左右的事务。中期时间计重要性一次分类，不同之处是要安排一周左右的事务。中期时间计划主要用来说明近期内一些大事件的安排。而长期计划则比短期、划主要用来说明近期内一些大事件的安排。而长期计划则比短期、中期计划更抽象，长期计划是你努力过程中的一幅

291、地图，表明工作中期计划更抽象，长期计划是你努力过程中的一幅地图，表明工作的理想、目标。的理想、目标。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能184避免浪费时间v在工作时间内怎样有效地避免其他事务的干扰，对于提在工作时间内怎样有效地避免其他事务的干扰，对于提高工作效率非常重要。高工作效率非常重要。v问题：您怎样回避外来事务的干扰问题？问题：您怎样回避外来事务的干扰问题？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能185避免浪费时间v大多数人都会有这样的感受和经历，那就是在处理一件大多数人都会有这样的感受和经历，那就是在处理一件工作的过程中往往会被其他的事务所打断，比如一个

292、电工作的过程中往往会被其他的事务所打断，比如一个电话、一个朋友的顺路到访，新事务的干扰等等。据数据话、一个朋友的顺路到访，新事务的干扰等等。据数据调查的结果表明，几乎所有时间浪费的症结都集中在两调查的结果表明，几乎所有时间浪费的症结都集中在两个最基本的问题上：不敢拒绝别人和不能分清事务的主个最基本的问题上：不敢拒绝别人和不能分清事务的主次先后。不敢拒绝别人的结果是被过多的电话、不必要次先后。不敢拒绝别人的结果是被过多的电话、不必要的会面、来访者、过多的应酬等打断你正在做的事，后的会面、来访者、过多的应酬等打断你正在做的事，后果是不能完成手中的任务。而对于后者，则表明你缺乏果是不能完成手中的任务

293、。而对于后者，则表明你缺乏具体目标，未分清事情的主次，这将导致管理的危机：具体目标，未分清事情的主次，这将导致管理的危机：委托无效、交流和指示模糊、职责和权力混乱。造成企委托无效、交流和指示模糊、职责和权力混乱。造成企业管理和经营的混乱。业管理和经营的混乱。v不敢拒绝别人可能源于四个方面：对自己的优缺点缺乏不敢拒绝别人可能源于四个方面：对自己的优缺点缺乏清楚认识；取悦别人的愿望；怕得罪别人；喜欢帮助别清楚认识；取悦别人的愿望；怕得罪别人；喜欢帮助别人。人。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能186避免浪费时间v了解不能拒绝别人的主要原因后，就可以在一定程度上了解不能拒绝别人的

294、主要原因后，就可以在一定程度上解决相应的时间浪费问题。如果你喜欢帮助别人，请注解决相应的时间浪费问题。如果你喜欢帮助别人，请注意在自己时间相对宽容的时候来表达这一愿望，比如让意在自己时间相对宽容的时候来表达这一愿望，比如让对方在你闲暇的时候或者某个不分散工作精力的时候来对方在你闲暇的时候或者某个不分散工作精力的时候来找你，这样会更好。在时间和精力都不能允许你分心的找你，这样会更好。在时间和精力都不能允许你分心的时候，你需要学会说时候，你需要学会说不不。当然，这样做也是要有一定。当然，这样做也是要有一定技巧的。首先要积极地聆听别人的要求，在确切明了的技巧的。首先要积极地聆听别人的要求，在确切明了

295、的情况下，考虑时间和精力是否允许。就立即说情况下，考虑时间和精力是否允许。就立即说不不。这。这样可以避免别人产生幻想，以免浪费双方的时间。再次，样可以避免别人产生幻想，以免浪费双方的时间。再次，如果不能接受就解释你的理由。让别人明白你拒绝的理如果不能接受就解释你的理由。让别人明白你拒绝的理由非常重要，使对方明白不是不想帮忙，而是由于具体由非常重要，使对方明白不是不想帮忙，而是由于具体的原因迫使不能帮忙。最后，如果有可能的话，向别人的原因迫使不能帮忙。最后，如果有可能的话，向别人提供其他的选择或建议。提供其他的选择或建议。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能187问题与讨论米勒

296、布鲁宁的啤酒定位v美国米勒美国米勒布鲁宁公司是一家历史悠久的啤酒生布鲁宁公司是一家历史悠久的啤酒生产企业。该公司生产的啤酒原以体力劳动者为对产企业。该公司生产的啤酒原以体力劳动者为对象。突出饮用布鲁宁公司的啤酒后，象。突出饮用布鲁宁公司的啤酒后，精力充沛精力充沛的功效。的功效。v进入进入70年代以后，该公司的啤酒销量不断下降，年代以后，该公司的啤酒销量不断下降，公司决定聘请市场调查公司来帮助公司寻找销售公司决定聘请市场调查公司来帮助公司寻找销售下降的原因，调查结果表明，越来越多的美国人下降的原因，调查结果表明，越来越多的美国人担心大量喝啤酒会造成肥胖，而肥胖是导致美国担心大量喝啤酒会造成肥胖，

297、而肥胖是导致美国人心血管病发病率居高不下的原因。了解原因后，人心血管病发病率居高不下的原因。了解原因后，米勒米勒布鲁宁公司决定开发新产品来迎合消费者布鲁宁公司决定开发新产品来迎合消费者的需要。的需要。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能188问题与讨论米勒布鲁宁的啤酒定位v不久，该公司就向市场推出了低糖度、低热量的不久，该公司就向市场推出了低糖度、低热量的淡色啤酒。同时改用淡色啤酒。同时改用7盎司的罐装啤酒瓶替代盎司的罐装啤酒瓶替代12盎盎司的啤酒包装。米勒司的啤酒包装。米勒布鲁宁的新产品受到了市场布鲁宁的新产品受到了市场的欢迎，这一产品的推出不但改变了该公司的市的欢迎，这一

298、产品的推出不但改变了该公司的市场地位，还带来了公司消费群体的明显变化，更场地位，还带来了公司消费群体的明显变化，更多的高层人士逐渐喜欢喝布鲁宁的啤酒。在此后多的高层人士逐渐喜欢喝布鲁宁的啤酒。在此后的的5年里，市场占有率上升了年里，市场占有率上升了21%，销售量增加了，销售量增加了5倍。现在，米勒倍。现在，米勒布鲁宁公司已经成为美国第二布鲁宁公司已经成为美国第二大啤酒公司。大啤酒公司。v问题：米勒问题：米勒布鲁宁的策略及时的适应了市场的变布鲁宁的策略及时的适应了市场的变化，因而获得了迅速的增长。您的公司对客户市化，因而获得了迅速的增长。您的公司对客户市场的迎合程度如何？场的迎合程度如何？免费下

299、载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能189问题与讨论杜邦可发姆的失败v1963年春天，杜邦公司开发了新型化工材料年春天，杜邦公司开发了新型化工材料可发可发姆姆。这种皮革代用品具有透气性强、极富弹性，且。这种皮革代用品具有透气性强、极富弹性，且轻便、不易磨损，价格便宜又易于制造。照理它应轻便、不易磨损，价格便宜又易于制造。照理它应能一帆风顺地在市场上得到发展，并给杜邦带来巨能一帆风顺地在市场上得到发展，并给杜邦带来巨额经济效益，就象几年前的额经济效益，就象几年前的尼龙尼龙一样。一样。v然而，事实上然而，事实上可发姆可发姆并没有给杜邦带来大量的利并没有给杜邦带来大量的利润，相反，却给杜

300、邦带来了巨大的亏损，迫使杜邦润，相反，却给杜邦带来了巨大的亏损，迫使杜邦最终终止了最终终止了可发姆可发姆的销售。原因在于，杜邦在的销售。原因在于，杜邦在可可发姆发姆的推广计划中，缺少市场应变的部分和准备，的推广计划中，缺少市场应变的部分和准备，而是乐观的认为只要产品上市了，利润就会滚滚而而是乐观的认为只要产品上市了，利润就会滚滚而来，但忽视了竞争对手的反击。来，但忽视了竞争对手的反击。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能190问题与讨论杜邦可发姆的失败v可发姆可发姆的上市，对皮革业造成了巨大的压力，故此，的上市，对皮革业造成了巨大的压力，故此，皮革厂商们开发了更柔软的皮革，这

301、种皮革十分适合正皮革厂商们开发了更柔软的皮革，这种皮革十分适合正在流行的便装，在流行的便装，可发姆可发姆的良好特性受到冲击，另外，的良好特性受到冲击，另外，日本同时研制和向美国市场大量销售更加优质价廉的化日本同时研制和向美国市场大量销售更加优质价廉的化工材料，将工材料，将可发姆可发姆的价格优势也打消了。而面对这样的价格优势也打消了。而面对这样的情况，杜邦显然没有相对的市场战略来推广的情况，杜邦显然没有相对的市场战略来推广可发姆可发姆。v问题：严密的市场推广计划，对于即使财大气粗、性能问题：严密的市场推广计划，对于即使财大气粗、性能领先的产品来说仍然是非常重要的成功保障，您公司的领先的产品来说仍

302、然是非常重要的成功保障，您公司的市场推广计划考虑周全吗？市场推广计划考虑周全吗？191第十四讲 导入语导入语任何一个企业存在的目的都是任何一个企业存在的目的都是任何一个企业存在的目的都是任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得在给社会带来财富的同时获得在给社会带来财富的同时获得在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的相应的利润。对于经营产品的相应的利润。对于经营产品的相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销组织的作公司来说，市场营销组织的作公司来说，市场营销组织的作公司来说，市场营销组织的作用显得非常突出，好的营销组用显得非常突出，好的营销组用显得非常突出，好的营销

303、组用显得非常突出，好的营销组织结构往往是一个企业能否成织结构往往是一个企业能否成织结构往往是一个企业能否成织结构往往是一个企业能否成功的关键。功的关键。功的关键。功的关键。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能192市场营销组织的目标v市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造市场营销组织的目标首先是适应不同的商业环境，创造更多的商业价值和利润。更多的商业价值和利润。v问题：在你的公司中，营销组织在问题：在你的公司中，营销组织在公司中的作用如何？公司中的作用如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能193市场营销组织的目标v市场营销组织目标大体有三个方面

304、：市场营销组织目标大体有三个方面：v1、对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的，并对市场变化作出积极的反应。把握市场变化的途径是多种多样的，比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种比如所处行业的变化趋势、产品变化趋势、销售人员的反映、各种市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及市场调查机构、咨询机构等。了解市场变化后，企业的反应则涉及整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确定乃至上市经营思整个市场营销活动，从新产品的开发到价格的确

305、定乃至上市经营思路和方法等都要做相应的调整。路和方法等都要做相应的调整。v2、市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人市场营销效率最大化。企业内部存在着生产、销售、财务、人事等许多专业分工的部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营事等许多专业分工的部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。v3、代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置须将消费者的利

306、益放在第一位。企业必须在管理的最高层面上设置营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。营销组织，以确保消费者的利益不致受到严重伤害。v企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务，企业市场营销组织的目标归根结底是帮助企业实现整个营销任务，建立组织不是最终的目的，而是指导公司获得最佳营销成果的手段。建立组织不是最终的目的，而是指导公司获得最佳营销成果的手段。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能194市场营销组织的效率和效果v建立营销组织的作用和目的是实现公司的战略目标。建立营销组织的作用和目的是实现公司的战略目标。v问题：你怎样评价公司营销组织的工作效率和效果？

307、问题：你怎样评价公司营销组织的工作效率和效果？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能195市场营销组织的效率和效果v营销组织运作好坏可以从效率与效果两个方面来考察。从组营销组织运作好坏可以从效率与效果两个方面来考察。从组织的角度来看，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实织的角度来看，效率要通过企业内部的专业化和程序化来实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，专业现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，专业化和程序化必然大大提高企业的效率。管理学中的化和程序化必然大大提高企业的效率。管理学中的“泰勒制泰勒制”就是这样一种专业化与程序化的方法。效果反映的是实现就

308、是这样一种专业化与程序化的方法。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。效率与效果目标的程度，它是实际结果与预期结果的对比。效率与效果的区别在于迅速取得的结果不一定有效地满足目标，比如企的区别在于迅速取得的结果不一定有效地满足目标，比如企业很容易地销售出去产品却未必获得最大的盈利目标。业很容易地销售出去产品却未必获得最大的盈利目标。v企业的营销组织必须能随市场的变化和技术革新而不断进行企业的营销组织必须能随市场的变化和技术革新而不断进行自我调整。正如美国著名管理学家彼得自我调整。正如美国著名管理学家彼得F德鲁克所说的那德鲁克所说的那样：样：“效率是正确地做事情，而效果是做正确

309、的事情效率是正确地做事情，而效果是做正确的事情”。当。当然，既能达到很高的效率，又能获得很好的效果，是一个理然，既能达到很高的效率，又能获得很好的效果，是一个理想境界。对于大多数企业来讲，往往不能鱼和熊掌兼得，有想境界。对于大多数企业来讲，往往不能鱼和熊掌兼得，有的企业试图不断创新，倾向于提高效率，而有的企业则愿意的企业试图不断创新，倾向于提高效率，而有的企业则愿意维持现有的市场份额，表现为倾向于最终结果。维持现有的市场份额，表现为倾向于最终结果。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能196营销组织与销售组织v营销组织和销售组织的相互配合是实现营销目标的保障，营销组织和销售组织

310、的相互配合是实现营销目标的保障，必须建立起良好的交流机制确保两者之间的有效沟通。必须建立起良好的交流机制确保两者之间的有效沟通。v问题：在你的公司中，销售部门与营销部门的工作紧密问题：在你的公司中，销售部门与营销部门的工作紧密程度如何？程度如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能197营销组织与销售组织v企业营销可以分为三个层次：企业营销可以分为三个层次：v第一层为战略营销，第二层为执行营销，第三层第一层为战略营销，第二层为执行营销，第三层是销售支持营销。在营销哲学付诸实施时，不同是销售支持营销。在营销哲学付诸实施时，不同的企业中，营销组织的所处地位不同，这主要取的企业中，

311、营销组织的所处地位不同，这主要取决于企业对营销的重视程度。但近来商业竞争表决于企业对营销的重视程度。但近来商业竞争表明，营销的地位越来越重要。比如，美国企业中，明，营销的地位越来越重要。比如，美国企业中，以前销售副总裁管理销售和营销两个部门，而后以前销售副总裁管理销售和营销两个部门，而后逐渐转变为设立地位同等的销售副总裁和营销副逐渐转变为设立地位同等的销售副总裁和营销副总裁，今天，许多美国企业设立一个营销副总裁总裁，今天，许多美国企业设立一个营销副总裁统管销售和营销部门。统管销售和营销部门。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能198营销组织与销售组织v事实上，营销组织和销售组

312、织的关系非常密切，这两个部门的相互事实上，营销组织和销售组织的关系非常密切，这两个部门的相互协调工作，是营销效果的根本保障。从专业性而言，营销经理的任协调工作，是营销效果的根本保障。从专业性而言，营销经理的任务是确定市场机会，制定营销策略并规划组织新产品的市场导入，务是确定市场机会，制定营销策略并规划组织新产品的市场导入，确保销售活动达到预定目标；而销售人员则是负责实施新产品市场确保销售活动达到预定目标；而销售人员则是负责实施新产品市场销售。由于营销人员和销售人员的分工不同，处理问题的角度当然销售。由于营销人员和销售人员的分工不同，处理问题的角度当然不同。如果营销人员没有征求销售人员对于市场机

313、会和整个计划的不同。如果营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，那么在实施营销计划时，可能会碰到事与愿违的结果。看法和见解，那么在实施营销计划时，可能会碰到事与愿违的结果。而且，在营销计划实施过程中，营销人员没有收集销售人员的反馈而且，在营销计划实施过程中，营销人员没有收集销售人员的反馈意见，就很难对整个计划进行有效的控制。如果营销人员与销售人意见，就很难对整个计划进行有效的控制。如果营销人员与销售人员不能很好地沟通，就可能出现双方的对立意见：销售人员指责营员不能很好地沟通，就可能出现双方的对立意见：销售人员指责营销人员总是闭门造车，根本不了解消费者的需求，而营销人员则认销

314、人员总是闭门造车，根本不了解消费者的需求，而营销人员则认为销售人员总是背离企业的营销战略，目光短浅、我行我素。为销售人员总是背离企业的营销战略，目光短浅、我行我素。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能199问题与讨论福特的失误v现在的汽车工业巨头美国通用公司已是家喻户晓，现在的汽车工业巨头美国通用公司已是家喻户晓，然而在本世纪初他只是一个小公司，那时汽车业然而在本世纪初他只是一个小公司，那时汽车业的老大是福特公司，福特公司生产的的老大是福特公司，福特公司生产的T型车大行型车大行其道，其经营者更是宣称：我们的车永远是黑色其道，其经营者更是宣称：我们的车永远是黑色的的T型车。我们

315、只生产黑色轿车。此时的通用公型车。我们只生产黑色轿车。此时的通用公司认真分析市场，并对市场进行了科学分类，设司认真分析市场，并对市场进行了科学分类，设计并生产了不同类型的轿车，其中高档豪华的凯计并生产了不同类型的轿车，其中高档豪华的凯迪拉克，中档气派的别克，低档大众化的雪佛兰迪拉克，中档气派的别克，低档大众化的雪佛兰在不断转型后至今销售不衰。福特公司虽励精图在不断转型后至今销售不衰。福特公司虽励精图治，开发新型轿车，并在一定程度上扭转了竞争治，开发新型轿车，并在一定程度上扭转了竞争劣势，但至今也未能将汽车业龙头老大的位置从劣势，但至今也未能将汽车业龙头老大的位置从美国通用公司手中夺回。美国通用

316、公司手中夺回。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能200问题与讨论福特的失误v众所周知，目标市场的划分直接作用于产品政策众所周知，目标市场的划分直接作用于产品政策的制定，对目标市场正确而科学的划分，是建立的制定，对目标市场正确而科学的划分，是建立在客观公正的市场评估的前提下。对市场正确的在客观公正的市场评估的前提下。对市场正确的认识，才能为以后营销政策的制定打下坚实的基认识，才能为以后营销政策的制定打下坚实的基础。通用公司因为正确分析了市场，确定了产品础。通用公司因为正确分析了市场，确定了产品差异策略，从而占领了汽车市场。而福特公司由差异策略，从而占领了汽车市场。而福特公司由

317、于故守过时的营销策略，制定了错误的产品策略，于故守过时的营销策略，制定了错误的产品策略，而将大好江山拱手让人。而将大好江山拱手让人。v问题：您公司产品的消费群体是哪些人？问题：您公司产品的消费群体是哪些人？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能201燕京啤酒的崛起 v北京的燕京啤酒已经是百姓餐桌上一个处于绝对垄断的北京的燕京啤酒已经是百姓餐桌上一个处于绝对垄断的品牌，在创业初期，它只是北京顺义县的一个乡镇企业。品牌，在创业初期，它只是北京顺义县的一个乡镇企业。如何站稳脚跟，开拓市场，燕京啤酒走了一条别的企业如何站稳脚跟，开拓市场，燕京啤酒走了一条别的企业从未走过的道路。建厂的时

318、候，北京的啤酒大王是白牌从未走过的道路。建厂的时候，北京的啤酒大王是白牌的北京啤酒和历史悠久的五星啤酒，而这两家的产品是的北京啤酒和历史悠久的五星啤酒，而这两家的产品是通过国家的主渠道来经销的，在市场上供不应求。燕京通过国家的主渠道来经销的，在市场上供不应求。燕京啤酒积极发掘并培养自己的分销渠道。从个体户开始做啤酒积极发掘并培养自己的分销渠道。从个体户开始做分销，这在当时是一件很被啤酒行业所不齿并有风险的分销，这在当时是一件很被啤酒行业所不齿并有风险的举措，然而正是这些个体的批发大户擎起了燕京啤酒的举措，然而正是这些个体的批发大户擎起了燕京啤酒的大好江山。迅速占领了北京市场，也正是这个牢固的基

319、大好江山。迅速占领了北京市场，也正是这个牢固的基础，经过发展，燕京啤酒一跃成为中国啤酒的第一品牌，础，经过发展，燕京啤酒一跃成为中国啤酒的第一品牌，至今雄居榜首。至今雄居榜首。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能202燕京啤酒的崛起 v分销渠道的选择是制约产品行销过程的一个大的问题，分销渠道的选择是制约产品行销过程的一个大的问题，如何减少中间环节并有效地将产品以最快、最优、最简如何减少中间环节并有效地将产品以最快、最优、最简洁的方式推到市场上一直是企业关注的问题，燕京啤酒洁的方式推到市场上一直是企业关注的问题，燕京啤酒勇于实践和创新，开拓新的通路，积极寻找，着力培养，勇于实践

320、和创新，开拓新的通路，积极寻找，着力培养，为自己也为一个行业树立了一个典型，发展到今天，成为自己也为一个行业树立了一个典型，发展到今天，成为了民族产业中一支重要力量。为了民族产业中一支重要力量。v问题：您如何让您公司的产品走进千家万户？问题：您如何让您公司的产品走进千家万户？203现代商业行为中，营销工作是一个企业得现代商业行为中，营销工作是一个企业得以长久发展的必不可少的手段。对于大型以长久发展的必不可少的手段。对于大型企业来说，就是指怎样控制营销的质量和企业来说，就是指怎样控制营销的质量和效率，以获得更好的性价比。而对于中小效率，以获得更好的性价比。而对于中小型企业来说，由于资金相对比较紧

321、张，而型企业来说，由于资金相对比较紧张，而营销部门的工作又往往需要资金的支持，营销部门的工作又往往需要资金的支持，因此必须一方面控制资金问题，另一方面因此必须一方面控制资金问题，另一方面又要控制营销质量。为解决这一矛盾，中又要控制营销质量。为解决这一矛盾，中小型企业必须建立相应的营销控制机制。小型企业必须建立相应的营销控制机制。今天的课程将讨论营销控制的问题。今天的课程将讨论营销控制的问题。第十五讲第十五讲 导入语导入语导入语导入语免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能204营销控制的类型v营销控制是企业进行正常的营销活动的保障，同时又是营销控制是企业进行正常的营销活动的保障，

322、同时又是企业健康发展的保障。企业健康发展的保障。v问题：在您的公司中，营销计划的改动情况如何？问题：在您的公司中，营销计划的改动情况如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能205营销控制的类型v市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。因为在营销计市场营销部门的工作是计划和控制营销活动。因为在营销计划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断划实施过程中将发生许多意外情况，营销部门必须连续不断的监督和控制各项营销活动。营销控制制度对于保证公司高的监督和控制各项营销活动。营销控制制度对于保证公司高效率和高效益地运转是十分重要的。效率和高效益地运转是十分重要的。v营销控制

323、可以分为四个类型：营销控制可以分为四个类型：v1.年度计划控制年度计划控制高层营销管理人员根据年度计划检查实施情高层营销管理人员根据年度计划检查实施情况，如果必要，还要对其进行修正。高层营销管理人员可以况，如果必要，还要对其进行修正。高层营销管理人员可以通过销售分析、市场份额分析、销售费用率、财务分析及顾通过销售分析、市场份额分析、销售费用率、财务分析及顾客态度分析等多种方法检查营销的目的是否实现，造成超额客态度分析等多种方法检查营销的目的是否实现，造成超额完成或者未完成计划、目标的原因是什么，计划目标的可行完成或者未完成计划、目标的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题等。性是否存在问题等

324、。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能206营销控制的类型v2.盈利率控制盈利率控制目的是检查公司哪些产品能够盈利，目的是检查公司哪些产品能够盈利，在什么地方盈利，盈利程度如何；什么产品造成在什么地方盈利，盈利程度如何；什么产品造成亏损，什么原因造成等。营销管理人员可以通过亏损，什么原因造成等。营销管理人员可以通过销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况销售情况、产品经营情况、销售渠道的经营情况等来分析公司现有的营销与销售之间的关系和盈等来分析公司现有的营销与销售之间的关系和盈利率。利率。v3.效率控制效率控制用于评价和提高经费开支效率以及营销开支用于评价和提高经费开支效率

325、以及营销开支的效果。营销管理者和营销人员必须检查营销队伍的建的效果。营销管理者和营销人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人员的工作效率如何、怎样提高，广设是否合理，营销人员的工作效率如何、怎样提高，广告和促销的分配即比例是否合理等等。告和促销的分配即比例是否合理等等。v4.战略控制战略控制用于检查公司的基本战略是否与现有机会相用于检查公司的基本战略是否与现有机会相适应，或者寻求新的战略发展机会。战略控制由公司的适应，或者寻求新的战略发展机会。战略控制由公司的高层领导者来完成，确定营销的目标和手段是否适合现高层领导者来完成，确定营销的目标和手段是否适合现阶段公司的经营情况和战略发展目标。阶段

326、公司的经营情况和战略发展目标。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能207年度计划控制v年度计划控制是营销控制的核心，年度计划的控年度计划控制是营销控制的核心，年度计划的控制方法同样适用于其他的计划控制。制方法同样适用于其他的计划控制。v问题：在您的公司中，年度计划的控制能力如何问题：在您的公司中，年度计划的控制能力如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能208年度计划控制v年度计划控制的中心是目标管理，首先，公司管理者必年度计划控制的中心是目标管理，首先，公司管理者必须在年度计划中建立月或者季度目标作为水准基点。其须在年度计划中建立月或者季度目标作为水准基

327、点。其次，管理者必须监视营销活动在市场上的执行情况。第次，管理者必须监视营销活动在市场上的执行情况。第三，管理者必须对任何严重的偏离行为的原因做出判断。三，管理者必须对任何严重的偏离行为的原因做出判断。其四，管理者必须采取修正的行动，以便弥合目标和执其四，管理者必须采取修正的行动，以便弥合目标和执行实际效果之间的差距，有时要求改变行动方案，甚至行实际效果之间的差距，有时要求改变行动方案，甚至于改变目标本身。于改变目标本身。这一控制模式是用于营销组织的每一个层次。公司高层这一控制模式是用于营销组织的每一个层次。公司高层管理者建立一年的销售目标和利润目标，并将这一目标管理者建立一年的销售目标和利润

328、目标，并将这一目标分解成职能部门的具体目标，营销经理再将这一具体目分解成职能部门的具体目标，营销经理再将这一具体目标分解成为具体的工作并安排给相应的人员。公司高层标分解成为具体的工作并安排给相应的人员。公司高层管理人员定期检查执行结果，并确定哪些地方尚有不足管理人员定期检查执行结果，并确定哪些地方尚有不足之处以及找出产生这些不足的原因。之处以及找出产生这些不足的原因。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能209年度计划控制v年度计划控制主要通过五种工具来实现：年度计划控制主要通过五种工具来实现：1.1.销售分析：销售分析由根据目标衡量和评价实销售分析：销售分析由根据目标衡量和评

329、价实际销售情况构成。用以评价营销工作的效果。际销售情况构成。用以评价营销工作的效果。2.2.市场份额分析：销售分析不能全面表明市场竞市场份额分析：销售分析不能全面表明市场竞争情况，因此，必须通过市场份额的变化分析来争情况，因此，必须通过市场份额的变化分析来进一步了解公司营销工作的效果。进一步了解公司营销工作的效果。3.3.营销费用营销费用销售额分析：年度计划控制要求保证公司在实现销售额分析：年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。因此，营销费其销售目标时，没有过多的支出。因此，营销费用与销售额的百分比非常重要。常规情况下，营用与销售额的百分比非常重要。常规情况下，营消费用于

330、销售额的比值在消费用于销售额的比值在8%12%8%12%之间波动。之间波动。4.4.财务分析：营销费用财务分析：营销费用销售额之比应放在一个销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何花总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何花钱，把钱花在什么地方。营销者越来越倾向于利钱，把钱花在什么地方。营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略，而不仅仅局用财务分析来寻找提高利润的战略，而不仅仅局限于扩大销售的战略。限于扩大销售的战略。5.5.顾客态度跟踪：在以数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪：在以数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪这一定性的方法了解和预测未来时顾客态度跟踪这一定

331、性的方法了解和预测未来时段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应对措施。对措施。 控制过程控制过程建立目标效果的衡量结果评价修正方案或目标我们要达到什么目的？工作的情况如何？为什会出现这样的结？针对结果而设计的行方案免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能210年度计划控制v3.营销费用营销费用销售额分析：年度计划控制要求保证公司销售额分析：年度计划控制要求保证公司在实现其销售目标时，没有过多的支出。因此，营销费在实现其销售目标时，没有过多的支出。因此，营销费用与销售额的百分比非常重要。常规情况下，营消费用用与销售额的百分比非常重要。常

332、规情况下，营消费用于销售额的比值在于销售额的比值在8%12%之间波动。之间波动。4.财务分析：营销费用财务分析：营销费用销售额之比应放在一个总体财销售额之比应放在一个总体财务构架中进行分析，以便决定公司如何花钱，把钱花在务构架中进行分析，以便决定公司如何花钱，把钱花在什么地方。营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提什么地方。营销者越来越倾向于利用财务分析来寻找提高利润的战略，而不仅仅局限于扩大销售的战略。高利润的战略，而不仅仅局限于扩大销售的战略。5.顾客态度跟踪：在以数据分析的基础上，通过顾客态顾客态度跟踪：在以数据分析的基础上，通过顾客态度跟踪这一定性的方法了解和预测未来时段的市场份额度跟

333、踪这一定性的方法了解和预测未来时段的市场份额变化，以便公司经营者提前做好应对措施。变化，以便公司经营者提前做好应对措施。211第十六讲 导入语导入语在管理过程中的计划、执行、在管理过程中的计划、执行、检查、纠正四个环节同样适用检查、纠正四个环节同样适用于营销控制工作之中，在计划于营销控制工作之中，在计划的执行过程中根据市场变化进的执行过程中根据市场变化进行必要的修正是非常重要的。行必要的修正是非常重要的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能212战略控制v战略控制是对有关公司营销目标、战略以及制度能最佳战略控制是对有关公司营销目标、战略以及制度能最佳地适应公司当前的和预测的营

334、销环境的工作。地适应公司当前的和预测的营销环境的工作。v问题问题1：在您的公司中，最近一次的营销调研是何时进行：在您的公司中，最近一次的营销调研是何时进行的，该公司的营销战略是否与调研结果相适应？的，该公司的营销战略是否与调研结果相适应？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能213战略控制v由于市场影响因素的多样性，由于市场影响因素的多样性，导致营销领域中各种目标、导致营销领域中各种目标、政策、战略和计划随时都有政策、战略和计划随时都有被调整的可能。所以每个公被调整的可能。所以每个公司应该定期对营销方案司应该定期对营销方案41进行重新评价和调整，并为进行重新评价和调整，并为今后

335、的市场行为做铺垫。在今后的市场行为做铺垫。在实际工作中经常被采用的有实际工作中经常被采用的有两个方法：营销效益评价和两个方法：营销效益评价和营销审计。通过对这两个方营销审计。通过对这两个方法的科学运用，不仅可以使法的科学运用，不仅可以使公司及时、正确地调整公司公司及时、正确地调整公司的战略，而且可以对市场的的战略，而且可以对市场的未来走向有一个大体的预测。未来走向有一个大体的预测。（见表）（见表）战略控制战略控制营销效益评价营销环境审计顾客哲学营销环境审计整体营销组织营销战略审计足够的营销信息营销组织审计战略导向营销制度审计工作效率营销生产率审计营销功能分析免费下载世界免费下载世界500强的职

336、场技能强的职场技能214战略控制v营销效益评价：对于营销效益的评价不能是简单营销效益评价：对于营销效益的评价不能是简单和孤立的，应该是综合而又有前瞻性的。因为我和孤立的，应该是综合而又有前瞻性的。因为我们通常将营销效益等同于营销业绩，但是科学地们通常将营销效益等同于营销业绩，但是科学地讲这二者是有区别的。营销业绩并不能完全反映讲这二者是有区别的。营销业绩并不能完全反映出营销效益的真实情况，良好的营销业绩并不都出营销效益的真实情况，良好的营销业绩并不都是有效的营销管理的结果；而出色的营销管理有是有效的营销管理的结果；而出色的营销管理有时也不能带来良好的营销业绩。那什么才是真正时也不能带来良好的营

337、销业绩。那什么才是真正的营销效益呢？是通过顾客哲学、整体营销组织、的营销效益呢？是通过顾客哲学、整体营销组织、足够的营销信息、战略导向和工作效率等五个指足够的营销信息、战略导向和工作效率等五个指标，从不同角度综合反映了营销效益的质量。标，从不同角度综合反映了营销效益的质量。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能215战略控制v顾客哲学：实质上就是通过在细分市场的基础上选择目顾客哲学：实质上就是通过在细分市场的基础上选择目标市场标市场，并围绕这个目标市场所展开的营销工作。公司，并围绕这个目标市场所展开的营销工作。公司通过对市场进行科学、缜密的细分，慎重地分析市场长通过对市场进行科

338、学、缜密的细分，慎重地分析市场长期增长率和公司的潜在利润之后确定下一个目标市场以期增长率和公司的潜在利润之后确定下一个目标市场以及公司的产品层次，制定为不同的细分市场的不同产品及公司的产品层次，制定为不同的细分市场的不同产品的营销计划，以及强烈的为所选市场的需要提供同等效的营销计划，以及强烈的为所选市场的需要提供同等效率的服务的愿望。率的服务的愿望。v整体营销组织：在整个营销体系中具有良好的内部运行整体营销组织：在整个营销体系中具有良好的内部运行机制是非常重要的。有效的沟通，系统的组织将市场研机制是非常重要的。有效的沟通，系统的组织将市场研究、制造、采购、实体分配及财务等部门联系在一起，究、制

339、造、采购、实体分配及财务等部门联系在一起，形成一个有效的循环，共同服务于目标市场，提高营销形成一个有效的循环，共同服务于目标市场，提高营销质量。质量。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能216战略控制v足够的营销信息：掌握目标市场中包括产品、服务、渠足够的营销信息：掌握目标市场中包括产品、服务、渠道、顾客反馈以及竞争对手的情况，始终是公司指定正道、顾客反馈以及竞争对手的情况，始终是公司指定正确战略的保证。定期或经常性地组织对顾客、采购、渠确战略的保证。定期或经常性地组织对顾客、采购、渠道和竞争者的营销调研，以及对本公司的成本效益了如道和竞争者的营销调研，以及对本公司的成本效益

340、了如指掌，为公司及时准确地修正公司的营销方案提供尽可指掌，为公司及时准确地修正公司的营销方案提供尽可能详实的依据。能详实的依据。v战略导向：就是对公司营销计划任务的执行情况和执行战略导向：就是对公司营销计划任务的执行情况和执行质量有客观的了解，以及对意外是否发生有正确的判断。质量有客观的了解，以及对意外是否发生有正确的判断。v工作效率：尽可能地减少公司内部的执行环节，将公司工作效率：尽可能地减少公司内部的执行环节，将公司制定的政策措施以最佳的途径，最快的时间传递到第一制定的政策措施以最佳的途径，最快的时间传递到第一线，高效地利用各种营销资源，彻底地贯彻公司营销政线，高效地利用各种营销资源，彻底

341、地贯彻公司营销政策，并迅速正确地处理突发事件。策，并迅速正确地处理突发事件。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能217战略控制v营销审计：是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目营销审计：是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面的系统的，独立的和定期的检标、战略和活动所做的全面的系统的，独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划和查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划和方案方案以提高公司的营销业绩。它具有全面性、系统性、以提高公司的营销业绩。它具有全面性、系统性、独立性和定期性独立性和定期性由检查公司营销形式的六个主要组

342、成由检查公司营销形式的六个主要组成部分构成：营销环境审计：包括宏观环境和任务环境两方部分构成：营销环境审计：包括宏观环境和任务环境两方面。人口统计、经济、生态、技术、政治、文化组成宏观面。人口统计、经济、生态、技术、政治、文化组成宏观环境；市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅环境；市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司及公众组成任务环境、战略审计：企业助机构和营销公司及公众组成任务环境、战略审计：企业使命、营销目标与目的、战略等。营销组织审计：正式结使命、营销目标与目的、战略等。营销组织审计：正式结构、功能效率、部门之间联系等。营销制度审计：营销信构、功能效率、部

343、门之间联系等。营销制度审计：营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统。营销生产率系统：赢利率分析和成本效益分析。营销生产率系统：赢利率分析和成本效益分析。v营销功能分析：产品、价格、分销、广告、销售促进、公营销功能分析：产品、价格、分销、广告、销售促进、公共宣传及销售队伍。共宣传及销售队伍。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能218赢利率控制v盈利率的控制主要是指对盈利能力的分析，这不仅是一盈利率的控制主要是指对盈利能力的分析，这不仅是一个技术问题，而是对整个营销方案的理解和把握问题。个技术问题，而是对整个营

344、销方案的理解和把握问题。v问题问题2：对于共同成本该公司是如何分摊的，是否有不当：对于共同成本该公司是如何分摊的，是否有不当之处？之处？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能219赢利率控制v公司在时间和空间的形态上对产品、消费群体、分销渠道的赢利能公司在时间和空间的形态上对产品、消费群体、分销渠道的赢利能力进行分析、了解、掌握以便于在今后的营销活动中调整计划，进力进行分析、了解、掌握以便于在今后的营销活动中调整计划，进一步规范行动。对营销利润的分析可以清楚地反映出不同产品、不一步规范行动。对营销利润的分析可以清楚地反映出不同产品、不同渠道、不同地区、不同实体的赢利情况。我们知

345、道对营销利润的同渠道、不同地区、不同实体的赢利情况。我们知道对营销利润的分析过程实际上就是对营销成本的分析过程。在销售收入不变的情分析过程实际上就是对营销成本的分析过程。在销售收入不变的情况下，成本的降低就意味着利润的增加。然而在对营销成本的分析况下，成本的降低就意味着利润的增加。然而在对营销成本的分析中必须严格区分三种不同成本：即直接成本，可溯和不可溯的共同中必须严格区分三种不同成本：即直接成本，可溯和不可溯的共同成本。成本。v直接成本：指直接分配给引起这些费用的营销实体的成本。如销售直接成本：指直接分配给引起这些费用的营销实体的成本。如销售佣金就是销售地区，推销代表或者顾客群的利润分析中的

346、一项直接佣金就是销售地区，推销代表或者顾客群的利润分析中的一项直接成本。当公司的每一个广告只针对公司的一个产品时，广告支出就成本。当公司的每一个广告只针对公司的一个产品时，广告支出就是产品利润分析中的一项直接成本。是产品利润分析中的一项直接成本。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能220赢利率控制v可溯的共同成本：只能间接地分配给营销实体的成本。如场可溯的共同成本：只能间接地分配给营销实体的成本。如场地租金等。地租金等。v不可溯的间接成本：指高度主观地分配给营销实体的成本。不可溯的间接成本：指高度主观地分配给营销实体的成本。如管理机构的工资、税金、利息和其他管理费等，象如管理

347、机构的工资、税金、利息和其他管理费等，象“公司公司形象形象”支出，在实际工作中就要根据实际情况进行分摊。支出，在实际工作中就要根据实际情况进行分摊。v销售成本控制分析中包括直接成本这一点，是大部分人都可销售成本控制分析中包括直接成本这一点，是大部分人都可以接受的，然而对于共同成本的处理就有所争议。可溯成本以接受的，然而对于共同成本的处理就有所争议。可溯成本归并了随营销活动规模的大小而变动的费用和在最近的将来归并了随营销活动规模的大小而变动的费用和在最近的将来可能不随之变动的费用，当这一成本一旦取消，其赢利指标可能不随之变动的费用，当这一成本一旦取消，其赢利指标就变得非常喜人了。但是作为不可溯成

348、本是否可以分摊给营就变得非常喜人了。但是作为不可溯成本是否可以分摊给营业实体呢？，我们说：要确定真实的赢利率，就必须把全部业实体呢？，我们说：要确定真实的赢利率，就必须把全部成本分摊进去。但是要注意三个问题，对不可溯的共同成本成本分摊进去。但是要注意三个问题，对不可溯的共同成本的分配方法，要在时空上保持一致，有连续性；公司领导对的分配方法，要在时空上保持一致，有连续性；公司领导对分摊办法的制定切忌主观武断；在对共同成本注意的同时，分摊办法的制定切忌主观武断；在对共同成本注意的同时，更要关注对直接成本的控制。更要关注对直接成本的控制。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能221问

349、题与讨论格兰特的悲剧v一九六八年，理查德成为了格兰特公司的总经理，到达一九六八年，理查德成为了格兰特公司的总经理，到达他职业生涯的顶峰。公司的年销售收入数以亿计地提高。他职业生涯的顶峰。公司的年销售收入数以亿计地提高。但正是此时，格兰特公司开始了一项零售史上最雄心勃但正是此时，格兰特公司开始了一项零售史上最雄心勃勃的扩张计划。从数据上看，格兰特公司的确是一家成勃的扩张计划。从数据上看，格兰特公司的确是一家成功的企业，不断发展吸引着投资者和贷款人。但实际上功的企业，不断发展吸引着投资者和贷款人。但实际上,公司的收益在一九六九年以后随着销售额的上升却在降公司的收益在一九六九年以后随着销售额的上升却

350、在降低。低。v一九七三年，公司的销售额达到了十八亿美元，但利润一九七三年，公司的销售额达到了十八亿美元，但利润下降了百分之七十八，出现了严重的赤字，债务达到六下降了百分之七十八，出现了严重的赤字，债务达到六亿美元以上。许多供货商由于担心公司无力支付货款而亿美元以上。许多供货商由于担心公司无力支付货款而拒绝发货，这样对一个摇摇欲坠的企业来说，难以从供拒绝发货，这样对一个摇摇欲坠的企业来说，难以从供应商那里得到日常营业所需要的商品，等于在脖子上套应商那里得到日常营业所需要的商品，等于在脖子上套了一道绳索。格兰特公司最终未能幸免，宣布破产。了一道绳索。格兰特公司最终未能幸免，宣布破产。免费下载世界免

351、费下载世界500强的职场技能强的职场技能222问题与讨论格兰特的悲剧v一个企业的目标绝不能是安于现状，不求发展，一个企业的目标绝不能是安于现状，不求发展，但是如果那个目标象一匹脱缰的野马，结局会是但是如果那个目标象一匹脱缰的野马，结局会是非常危险的。格兰特公司由于发展过速，忽略了非常危险的。格兰特公司由于发展过速，忽略了企业自身的消化吸收而导致挫败，因为规模的膨企业自身的消化吸收而导致挫败，因为规模的膨胀而失去应有的控制与约束。胀而失去应有的控制与约束。v问题：您认为该公司在发展进程中应该走一条什问题：您认为该公司在发展进程中应该走一条什么样的路子，依据是什么？么样的路子，依据是什么？免费下载

352、世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能223问题与讨论科尔麦克基公司的失误 v一家企业的精力是有限的，如果硬要超越限度去一家企业的精力是有限的，如果硬要超越限度去追求追求“大而全大而全”，必会陷入泥潭。，必会陷入泥潭。二次大战以后，美国对能源的需求惊人。科尔麦二次大战以后，美国对能源的需求惊人。科尔麦克基公司顺应了这种趋势，在开发能源方面创下克基公司顺应了这种趋势，在开发能源方面创下了很多个了很多个“第一第一”，包括第一口海上商业油井。，包括第一口海上商业油井。尽管石油产品利润很高，但公司仍然向如：矿山尽管石油产品利润很高，但公司仍然向如：矿山机械制造、林业、化工业其他领域发展，从而失

353、机械制造、林业、化工业其他领域发展，从而失去了海上勘探石油的旗手地位。五十年代，公司去了海上勘探石油的旗手地位。五十年代，公司又增加了煤炭公司与核能公司。又增加了煤炭公司与核能公司。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能224问题与讨论科尔麦克基公司的失误v科尔麦克基公司于五六十年代在核能、化工等领科尔麦克基公司于五六十年代在核能、化工等领域确实风光了一番，却忽略了环境保护和职工的域确实风光了一番，却忽略了环境保护和职工的人身安全，这一矛盾到了七十年代越发尖锐了。人身安全，这一矛盾到了七十年代越发尖锐了。政府开始调查公司的劳保和安全状况，公司不得政府开始调查公司的劳保和安全状况

354、，公司不得不关闭了核能工厂。而此时公司非常关键的部门不关闭了核能工厂。而此时公司非常关键的部门即石油勘探，开采企业也出现了不景气。科尔麦即石油勘探，开采企业也出现了不景气。科尔麦克基公司只能眼睁睁地看着自己的市场份额一点克基公司只能眼睁睁地看着自己的市场份额一点点失去，从而陷入更严重的困境。点失去，从而陷入更严重的困境。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能225问题与讨论科尔麦克基公司的失误v表面上看，公司的发展似乎所涉及的范围越广越表面上看，公司的发展似乎所涉及的范围越广越有前途，但任何事情都不能操之过急，否则其结有前途，但任何事情都不能操之过急，否则其结果将背道而弛。由于

355、科尔麦克基公司盲目追求果将背道而弛。由于科尔麦克基公司盲目追求“大而全大而全”，对环境保护便有所忽略，暴露了公司，对环境保护便有所忽略，暴露了公司在进行核能生产时的疏忽草率，导致公司信誉受在进行核能生产时的疏忽草率，导致公司信誉受到严重损坏。这不能不说是留给我们的又一个教到严重损坏。这不能不说是留给我们的又一个教训。训。v问题：您的公司是否适合多元化经营？问题：您的公司是否适合多元化经营？226第十七讲 导入语导入语当你将产品或服务推荐给你所选定当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就推销过程本身而到很多的问题。就推销过程本身而

356、言，实际上就是一个解决问题的过言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真程。当你千方百计地了解客户的真正需求，切中要害地说出客户所关正需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第心的问题时，你就迈出了成功的第一步。今天，我们就来探讨一下谈一步。今天，我们就来探讨一下谈判的技巧和原则。判的技巧和原则。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能227谈判原则v良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加利润。v问题问题1：当客户表示贵公司的产

357、品价格较高时，：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？您准备如何应答？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能228谈判原则v不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常运用这些原则，就能够有助于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。的业务开展。为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为式来形容推销的产品或服务，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈

358、策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更转移到那些难以抗拒的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每易获得接受。一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙地选择有利的定位，将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价将有助于您在别人心目中塑造一

359、个所谓合理并可以接受的价格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要格，而这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接讨论的基本项目；被推荐产品和服务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。绍产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能229谈判原则v定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收定下较高目标：在推销洽谈过程中，

360、索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆获，而报价低的人则通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他了折扣。所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较

361、高。他们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧们会有明确清晰的目标及连贯的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊有较大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一多于利，同时索要一个合理的高价位，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。

362、个正面的影响。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能230谈判原则v清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中自己是否处于强势并能适当地运用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受一般都过份集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对

363、的压力。同时，备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，高效率的洽谈者也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作可达成的期望以增加对手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难出让步。做到这一切，实际上并不困难：只要您对自己：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分有充

364、足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是重要的力量来源。准备。这些都是重要的力量来源。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能231谈判技巧v谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。者，需要不断摸索谈判的技巧。v问题问题2：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能232谈判技巧v满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索

365、对方潜在关注的事项，但的事项，但“要求要求”通常较明确特殊，而通常较明确特殊，而“需要需要”则较概括抽象。则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借一般都忽略了买方的所有原因及动机。有经验的推销人员则会凭借敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决

366、洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因处理办法，以解决洽谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推销人员要注意员要注意“需求需求”必须是客户提出的请求，必须是客户提出的请求，“需要需要”则是驱使这种则是驱使这种需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：需求的内在动机。推销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸

367、清对方真正的需为什么，去摸索客户表面要求以外的真正需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协议。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能233谈判技巧v依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。客户作出各方面的让步，导致交易成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力感到不适，希望近早完成交易。而好洽谈过程的压力感到不适

368、，希望近早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。产品信心十足，并以此为依据作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对就会缓慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定方也愿意作出让步的条件下才可同意让步，同时一定会再次确认双

369、方意思表达。会再次确认双方意思表达。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能234谈判技巧v技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少技巧地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备实质的资料，还有多少途径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在和服务，

370、以便与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户如何更好地运用资料的问题。有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客或获得重要资料的策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。户建立良好的合作关系，同时会令客户认为这宗交易非常值得。细心策划能

371、增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的方可能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应。被问及时能够作出有效的回应。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能235问题与讨论斯沃琪手表独具匠心的策略v斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津斯沃琪手表自问世至今，销售极为成功。然而，更让人津津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。津乐道的是它的市场定位和独特推销手段。斯沃琪手表将客户定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的斯沃琪手表将客户

372、定位于年轻、有活力并追求时尚潮流的人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、人，在价值上突出高档次，在产品设计上追求款式独特、色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公色彩靓丽、质量上乘。为了烘托这一定位宗旨，斯沃琪公司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司司每年都要推出有数量限制的款式手表，但是斯沃琪公司得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方得到的订单数量要远远大于生产数量，所以只能用抽奖方式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以式来决定谁能够幸运地成为购买者。如果有人想要得到以前生产的款式，那么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞前生产的款式，那

373、么只能到著名的克里斯蒂拍卖行里去竞买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者买了。而在米兰的时尚街，能够进入斯沃琪商店的参观者是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公是要抽签决定的。更有甚者，曾经有许多公司与斯沃琪公司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，司接触希望在斯沃琪手表上附上自己的标志，迄今为止，只有可口可乐公司达到了这一愿望。只有可口可乐公司达到了这一愿望。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能236问题与讨论斯沃琪手表独具匠心的策略v随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在随着竞争的强化，无论是产品定位还是推销手段，都在烘托品牌和

374、强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃烘托品牌和强化价值上加大力度，追求最佳效果。斯沃琪手表琪手表高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段高档次并追求风格差异的市场定位，在推销手段上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将上又佐以不同凡响的方式，起到了画龙点睛的作用。将一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的一个品位佳且具时尚风格的斯沃琪手表奉献于全世界的消费者面前。消费者面前。v问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或问题：贵公司在进行产品的市场推广时，是如何介绍或表现其产品价值的？表现其产品价值的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能237问题与讨

375、论新可乐的问世v一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定一九八五年，可口可乐公司在激烈的市场竞争下决定以以“新可乐新可乐”取代传统可乐，并停止传统可乐的生产取代传统可乐，并停止传统可乐的生产和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。和销售。当年四月新可乐正式上市，市场反应非常好。而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百而在新可乐上市四小时后，可口可乐公司接到了六百五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天五十个抗议电话，到了五月中旬，可口可乐公司每天接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的接到的抗议电话达到五千余个。在市场上，新可乐的销量远远低于可口可乐公司的预期值

376、，不少瓶装商强销量远远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，烈要求销售传统的可口可乐。市场调查部门也注意到，百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。百百分之七十的可口可乐饮用者已不再购买可口可乐。可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性，决定恢复传统可口可乐的生产。性，决定恢复传统可口可乐的生产。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能238问题与讨论新可乐的问世v经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他经过这一番动荡后，可口可乐公司无比的珍视他们的这一品牌。一个拥有九

377、十九年历史且广为传们的这一品牌。一个拥有九十九年历史且广为传播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成播的产品已不再是一种简单的商品，它已经形成了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于了一种文化、一种象征，其价值已深深地植根于消费者内心深处。消费者内心深处。v问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在问题：当贵公司在推广一个新产品时，是否还在下力量维护旧有品牌的市场成绩？下力量维护旧有品牌的市场成绩？23918 导入语导入语谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层面上有出色的表现，

378、那么您就有机会在洽谈面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以应付的方案，并且很容易做出让步；还有一应付的方案，并且很容易做出让步；还有一些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举些人可能过份固执，拒绝做出迁就对方的举动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧。免费下

379、载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能240为什么要让步v谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌的是以此获得对方的让步，所以，让步条件和时机的掌握能力是出色销售人员的基本素质。握能力是出色销售人员的基本素质。v问题：你在谈判过程中的让步效果如何？问题：你在谈判过程中的让步效果如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能241为什么要让步v我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现最终我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现

380、最终达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种达成协议的目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以让步必须是有计划、有步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所此来换取对手的让步，这样可以知道你作出的让步在对手心目中的价值。所以，未经计划的让步是不可取的。以，未经计划的让步是不可取的。v竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继竞争中的让步，必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继续洽谈

381、的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，续洽谈的情况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，而且可以测试客户的耐心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本其结果并不理想。过早的让步，会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您真的要作出让步的话，就必须确保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息。同时尽可能多的掌保您让步

382、的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息。同时尽可能多的掌握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能242怎样提出要求v提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够成功地进行谈判的条件。成功地进行谈判的条件。v问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能243怎样提出要求v提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交

383、易提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实的诚意与决心，提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行现您的让步计划。提出要求及提出交换条件也是保障己方利益的重要行为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交易或交往。v由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，所以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要

384、求洽谈者所以提出要求时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并认清自己的目标并表达清楚直接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求对方细心聆听，因为会有很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确。同时在。同时在语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调变化。语调可以正确地反映我们真实的

385、感受、姿态和表达方式，若我们变化。语调可以正确地反映我们真实的感受、姿态和表达方式，若我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的语言和语调及举动配合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔的原意相悖，问题也会由此而生。在要求提出之后，我们最好不要滔滔不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的功效，在礼貌的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的效果。所有这一

386、切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很效果。所有这一切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很难当场思考交易的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意难当场思考交易的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意进行交易及作出的让步。进行交易及作出的让步。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能244运用技巧v在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困难的谈判中获取主动。难的谈判中获取主动。v问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能

387、强的职场技能245运用技巧v争性推销洽谈的挑战之一，就是手法的运用。是指在谈争性推销洽谈的挑战之一，就是手法的运用。是指在谈判过程中保障己方利益或获取好处的方法。大致包括：判过程中保障己方利益或获取好处的方法。大致包括：与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源不足的手法及增强己方形势的手法。不足的手法及增强己方形势的手法。v与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的过程与步骤，并从中获利过程与步骤，并从中获利,这一手法主要是对洽谈方式的这一手法主要是对洽谈方式的处理。有时为了迫使对方尽

388、早终止洽谈而在时间上给予处理。有时为了迫使对方尽早终止洽谈而在时间上给予必要的限制；有时为了确保相互的关系而以不同性格取必要的限制；有时为了确保相互的关系而以不同性格取向的洽谈组合与对手周旋。向的洽谈组合与对手周旋。v与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格这一因素成为既定事实，避免双方就这一问题继续讨价这一因素成为既定事实，避免双方就这一问题继续讨价还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到下面的工作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自身下面的工作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自

389、身权力限制为由避免即时为对手的问题作出回答或让步，权力限制为由避免即时为对手的问题作出回答或让步，而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈条件及让步。条件及让步。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能246运用技巧v资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时间或人力，运用这一手法通常都会用对方比较容间或人力，运用这一手法通常都会用对方比较容易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。增强己方形势的手法：这是用以在洽谈中行使权增强己方形势的

390、手法：这是用以在洽谈中行使权力的一种直接及高度操作性的手法，能够有效地力的一种直接及高度操作性的手法，能够有效地使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，要因势利导，灵活处理。不可因为突然的形势变要因势利导，灵活处理。不可因为突然的形势变化而惊慌失措。化而惊慌失措。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能247灵活的对策v好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效地促进双方的合作。地促进双方的合作。v问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相应的策略？问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相

391、应的策略？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能248灵活的对策v对策是指各种抵消对方手法的策略。有效的对策不仅有助于对策是指各种抵消对方手法的策略。有效的对策不仅有助于促进双方合作关系，而且会减少结局中固有的胜负观念。通促进双方合作关系，而且会减少结局中固有的胜负观念。通常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种手法。常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种手法。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。v一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对方指出这种手

392、法并表明自己的态度，要求对方立即停止。在方指出这种手法并表明自己的态度，要求对方立即停止。在适当及可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞争推适当及可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞争推展至合作的层面。您越能集中讨论客户的需要并越快商议推展至合作的层面。您越能集中讨论客户的需要并越快商议推展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。总的来讲，展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。总的来讲，在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要保持计划执行与态度的一致性，并事先议定时间的安排；在保持计划执行与态度的一致性，并事先议定时

393、间的安排；在对单位政策上，力求与真正具有决策权的人士见面；在对资对单位政策上，力求与真正具有决策权的人士见面；在对资源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产品和服务的范围；在对增强己方形势上，对于任何问题的出品和服务的范围；在对增强己方形势上，对于任何问题的出现要保持大方的态度，避免造成双方对峙的局面。现要保持大方的态度，避免造成双方对峙的局面。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能249问题与讨论雅马哈误入竞争v建立于十九世纪末的日本雅马哈公司，经过七十多年的奋斗，已经建立于十九世纪末的日本雅马哈公司，经过七十多

394、年的奋斗，已经在乐器行业处于绝对领先的地位。随着公司实力的增强，开始谋求在乐器行业处于绝对领先的地位。随着公司实力的增强，开始谋求向多元化方向发展向多元化方向发展。于是雅马哈公司毅然将眼光投注于摩托车的生。于是雅马哈公司毅然将眼光投注于摩托车的生产。由于在音乐产品的营销方面取得了非常的成功，雅马哈公司就产。由于在音乐产品的营销方面取得了非常的成功，雅马哈公司就将其成功经验运用到摩托车产品的营销上。并在参加一系列商业比将其成功经验运用到摩托车产品的营销上。并在参加一系列商业比赛中取得了优秀成绩，雅马哈摩托车在世界范围内赢得了很好的声赛中取得了优秀成绩，雅马哈摩托车在世界范围内赢得了很好的声誉。当

395、其在市场上取得不俗成绩的时候，开始向本田公司誉。当其在市场上取得不俗成绩的时候，开始向本田公司摩托摩托车行业的王者发起挑战。本田公司依仗其雄厚的实力在传媒和销售车行业的王者发起挑战。本田公司依仗其雄厚的实力在传媒和销售领域向雅马哈公司发起了反攻。本田公司将其汽车产品与摩托车产领域向雅马哈公司发起了反攻。本田公司将其汽车产品与摩托车产品的利润综合考虑，通过汽车的盈利弥补摩托车价格下调后的损失，品的利润综合考虑，通过汽车的盈利弥补摩托车价格下调后的损失，只有摩托车产品的雅马哈公司自叹弗如。另一方面本田公司加快了只有摩托车产品的雅马哈公司自叹弗如。另一方面本田公司加快了产品的更新换代，吸引了大批的年

396、轻消费者，这在雅马哈公司更是产品的更新换代，吸引了大批的年轻消费者，这在雅马哈公司更是不可想象的。相比之下相形见绌，雅马哈摩托车市场占有率急剧下不可想象的。相比之下相形见绌，雅马哈摩托车市场占有率急剧下降，企业亏损严重，至此历时十八个月的摩托车大战宣告结束。降，企业亏损严重，至此历时十八个月的摩托车大战宣告结束。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能250问题与讨论雅马哈误入竞争v雅马哈公司在实力增强雅马哈公司在实力增强的情况下，谋求向多元化方向发展，并且取得了很的情况下，谋求向多元化方向发展，并且取得了很大的成绩，雅马哈摩托车正是以其快速、便捷、优质的信誉大的成绩，雅马哈摩托

397、车正是以其快速、便捷、优质的信誉赢得了广大市赢得了广大市场。然而，在没有真正了解竞争对手的情况下，便贸然发起挑战，最终结场。然而，在没有真正了解竞争对手的情况下，便贸然发起挑战，最终结果雅马哈承受不住本田强有力的反击而招致失败。果雅马哈承受不住本田强有力的反击而招致失败。问题：在进行产品市场推广的时候，您是否全面分析过竞争对手？问题：在进行产品市场推广的时候，您是否全面分析过竞争对手？本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得到了七十年代后期，决

398、定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频

399、发动攻势，占据了大部公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。位于耐克的地位却难以找回。v阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力。v问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？免费下载世界

400、免费下载世界500强的职场技能强的职场技能251问题与讨论阿迪达斯的痛处 v本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。本世纪的大部分时间里，阿迪达斯公司一直是世界体育用品王国的至尊。到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变到了七十年代后期，决定运动鞋市场的外部因素越发显得重要，人们变得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途得越来越关心自己的健康与体质，成千上万的人开始寻找锻炼身体的途径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样径。于是，跑步的人开始增加了，同时有关跑步的杂志销量猛增，这样就为运动鞋的广告市场提供

401、了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热就为运动鞋的广告市场提供了一个新的机会。在迅速到来的市场竞争热潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓潮中，阿迪达斯公司却满足于吃老本。而新发展起来的耐克公司迅速抓住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，住阿迪达斯公司竞争上保守的弱点，在传媒与销售等领域频频发动攻势，占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁占据了大部分的市场份额。一直到九十年代，阿迪达斯公司才开始呈繁荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。荣景象，但让位于耐克的地位却难以找回。v阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿

402、迪达斯公司低估了阿迪达斯公司痛失王位，遭受巨大损失。很明显，阿迪达斯公司低估了市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力市场需求的同时，也低估了耐克公司的竞争实力v。问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？。问题：在激烈的市场竞争中，您应该如何去发挥自身的优势？25219 导入语导入语在谈判过程中，双方为着在谈判过程中，双方为着各自的利益而进行寸土必各自的利益而进行寸土必争的拉锯战。然而，当双争的拉锯战。然而，当双方寻求到一个共同的利益方寻求到一个共同的利益目标时，一切都将变得美目标时，一切都将变得美好而和谐。好而和谐。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能253

403、谈判中的合作v由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须致力于平衡己方利益和维护双方关系这两种需要。致力于平衡己方利益和维护双方关系这两种需要。v问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈问题：在谈判过程中，当您提出交易的条件以后，在谈判技巧方面是如何跟进的？判技巧方面是如何跟进的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能254谈判中的合作v在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层面，有些谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科面，有些

404、谈判基本上是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这种推销学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性的层面操控。在这种推销洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同时又存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维这种合作性更为重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维护双方关系二者之间的协调平衡工作，己方利益（即达成协议后的护双方关系二者之间的协调平衡

405、工作，己方利益（即达成协议后的金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果，双方就必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固的共同利益。的共同利益。v在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包括：提出要求；作广泛提问；测试及总结；作附带条件的建议；定括：提出要求；作广泛提问；测试及总结；作附带条件的建议；定出交换条件等。当您为重要谈判作准备时，应思考一下如何运用以出交换条件等。当您为重

406、要谈判作准备时，应思考一下如何运用以上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，上行为。因为在以上行为中，前一个环节会有利于引发后一个环节，后一个环节是前一个环节的良性发展。后一个环节是前一个环节的良性发展。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能255谈判中的合作v在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些在所有推销洽谈中遇到合作性的情况，有效地运用这些行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长行为技巧，不仅对于维护己方利益，而且在建立双方长久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利久合作关系的问题上，都非常有用。双方为了各自的利益，提出谈判中

407、各自的要求，这些要求或许相互关联，益，提出谈判中各自的要求，这些要求或许相互关联，或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的或许彼此独立。但是为了获得更多的信息，发觉对方的真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必真实需求和不明显的欲求并使对方加大投入，而进行必要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回要的广泛的提问，这类问题不但可以引发较为详尽的回应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取应，而且可让客户更为充分的发挥，可藉此向客户套取更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在更为广泛详实的资料，特别是有关要求背后的各种潜在需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关

408、系。通过测需求的信息，以建立相互信任并增强彼此关系。通过测试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确试与总结，更深一步的了解对方，澄清双方的理解，确认双方观点一致和意见分歧的地方。加强彼此的重视程认双方观点一致和意见分歧的地方。加强彼此的重视程度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令度，取得对方的信任。在谈判中作附带条件的建议，令双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局双方产生富于创意的解决方案，及时打破谈判中的僵局或提出新一轮的谈判交换条件。或提出新一轮的谈判交换条件。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能256谈判中的合作v在运用维护关系的行为时，要注

409、意应尽可能广泛地在您在运用维护关系的行为时，要注意应尽可能广泛地在您不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的不同意回覆的题目上提出问题，这样有助于解除客户的压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判的重要信息，但不压抑感和疑虑，并能够搜集有关谈判的重要信息，但不要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足要一次提出太多的问题。在对方提出问题时，应给予足够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立够的注意力聆听对方的提问，只有这样才能有效的建立相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的相互的信任，融洽彼此的关系，这一切是和详尽周密的计划分不开的。而计划分不开的。而在测试与总结过程中，

410、如果问题太多在测试与总结过程中，如果问题太多会使对方产生抵触情绪；但在聆听对方讲话时集中精神会使对方产生抵触情绪；但在聆听对方讲话时集中精神是建立双方信任的重要手段。是建立双方信任的重要手段。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能257推销与洽谈v在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥在谈判过程中，推销与洽谈随着进程的深入，其发挥作用的程度有所不同。作用的程度有所不同。v问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将问题：在产品推销过程中，如果对方是您的熟人，您将如何准备谈话内容？如何准备谈话内容？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能258推销与洽谈

411、v有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶有些谈判人员认为：洽谈在整个谈判过程中只是最后阶段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。段的一项成交工具，而大部分的时间更象是一次推销。正是由于这个原因，他们往往在推销开始的时候忽视洽正是由于这个原因，他们往往在推销开始的时候忽视洽谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。谈的作用，所以到最后达成协议时都不会有丰厚的收获。如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以如果谈判程序的持续时间较长，更会较早地做出让步以致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中致给后来的谈判造成无法挽回的影响。因此，在谈判中洽谈的作用不只是作

412、出让步这么简单。而随着谈判过程洽谈的作用不只是作出让步这么简单。而随着谈判过程的深入，洽谈的成分会慢慢增加的深入，洽谈的成分会慢慢增加，推销的成分则逐步减，推销的成分则逐步减少，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰少，策略性的实施洽谈计划，会有助于谈判工作获利丰厚并确保对手满意。厚并确保对手满意。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能259推销与洽谈v在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的在现实工作中很难断定您的对手在哪一刻确认您提供的产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈产品和服务值得光顾，但无疑在整个谈判过程中，洽谈的作用是富于决定性的。所以，成

413、绩卓越的谈判人员都的作用是富于决定性的。所以，成绩卓越的谈判人员都清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈清楚地认识到：在谈判过程中必须同时运用推销及洽谈的技巧。首先，要有一个相互容忍的心态并进行有选择的技巧。首先，要有一个相互容忍的心态并进行有选择性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选性的交谈，并不是所有的话题都适合谈判中运用，应选择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与择双方都感兴趣的问题进行扩展，以寻求共同的利益与需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。需要，求得合作意识，使双方集中于建立维护双方关系。其次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、其

414、次，在交易内容、时间、价格及其他条件上做复杂、多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，多层面的交流，以避免过早让步并集中于发掘潜在需求，更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要对更多的了解对方并提出新的方案。第三，双方都需要对方满足自己的要求以成功建立合作关系。方满足自己的要求以成功建立合作关系。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能260推销与洽谈v同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的同时，在谈判过程中也会表现出较大的竞争性或较大的合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多合作性。如果一项谈判富于竞争性的话，这项洽谈大多只围绕一个谈判条件展开

415、，而谈判内容一般只局限于工只围绕一个谈判条件展开，而谈判内容一般只局限于工作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益作，控制权始终是谈判的主要项目。但保障自己的利益固然重要，同时也要在达成协议的过程中争取建立相互固然重要，同时也要在达成协议的过程中争取建立相互的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的的信任与合作。相反，如果在一项谈判中富于合作性的话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条话，彼此的信任成分较高，会有很多的内容列入谈判条件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合件，而控制权并不是主要内容，所以双方表现得较为合作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方

416、在作，但在这种友善且积极的态度后，也不要忽视双方在需要目标及隐藏目的方面的分歧。需要目标及隐藏目的方面的分歧。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能261问题与讨论杜邦的“谨慎”计划v自本世纪五十年代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二自本世纪五十年代，杜邦公司开始研究新一代复合材料，经过近二十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜十年的努力，他们为这种新材料制订了详尽的生产和销售计划，杜邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依邦的决策者们相信这种新材料值得全力支持。使他们保持乐观的依据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着

417、这些优据不仅是几十年的科研开发，更有长期的经济研究。凭借着这些优势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然势以及时髦的形象和大量的促销手段，新材料上市后一路顺风。然而好景不长，在一九六八年产量和销售达到了历史最高水平后，需而好景不长，在一九六八年产量和销售达到了历史最高水平后，需求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、求开始摇摆不定，并开始出现了一些不利因素，如替代产品的出现、价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产价格较高等。于是杜邦对新材料做进一步的改进，并努力降低生产成本，但是没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量成本，但是

418、没有出现好的转机。同时在销量很好的美国市场，产量又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止又难以达到需求，造成很大的矛盾。到了一九七一年杜邦公司停止了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然而几年以了这种新材料的生产与订货，将技术卖给了其他公司。然而几年以后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又后，随着市场的变化，这种外表酷似鳄鱼皮而价格又较低的材料又开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。开始走俏，但此时获利的已不再是杜邦公司。v问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？问题：当您对一种产品的推销遇到很大的阻碍时，您该怎么办？免费下载世

419、界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能262问题与讨论波顿的损失v波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经波顿公司是一家具有相当规模的奶制品制造商。八十年代奶制品经营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈。波顿公司为了营是最盈利的业务之一，所以竞争也就非常的激烈。波顿公司为了扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而扩大竞争优势，开始增加食品的种类，但却忽视了波顿这一著名而成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一成功品牌的新品开发，没有抓住黄金时机去发展当时极为流行的一种冰激凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层种冰激

420、凌产品。一九九一年末，波顿公司销售额明显下降，管理层试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料试图加强集中管理，其结果反而使情况变的更糟。紧接着牛奶原料价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，价格下降，而波顿公司产品价格没有任何变化，导致销量持续下降，公司遭受到难以弥补的损失。公司遭受到难以弥补的损失。作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其作为一家有影响的大公司，忽视品牌价值，从而导致重大损失，其中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也中蕴藏着复杂而深刻的原因。任何公司在迅速开发新品的同时，也不能忽视那些已经打响并占领市

421、场的旧有品牌。因为它们是公司的不能忽视那些已经打响并占领市场的旧有品牌。因为它们是公司的王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其王牌，是公司的根基。只要这些产品还在销售，公司就不能削减其促销力度，反而应加强。促销力度，反而应加强。v问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对新旧产品在营销措施问题：在贵公司所经营的产品结构中，是否对新旧产品在营销措施上有所区分？上有所区分？26320 导入语导入语在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，在谈判过程中一路通畅是很少遇到的，而更多的是在谈判过程中接二连三的而更多的是在谈判过

422、程中接二连三的而更多的是在谈判过程中接二连三的而更多的是在谈判过程中接二连三的问题需要您去解决。这一课和大家探问题需要您去解决。这一课和大家探问题需要您去解决。这一课和大家探问题需要您去解决。这一课和大家探讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？讨一下当谈判陷入僵局后该怎么办？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能264如何打破僵局v谈判一旦陷入僵持阶段，我们最好主动结束对峙，因为谈判一旦陷入僵持阶段，我们最好主动结束对峙，因为这样可以使谈判主动权掌握在我们手中。这样可以使谈判主动权掌握在我们手中。v问题：您在业务谈判出现

423、僵持局面后，在通常情况下会怎问题：您在业务谈判出现僵持局面后，在通常情况下会怎么去做？么去做？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能265如何打破僵局v在谈判中，经常会遇到双方互不让步而使在谈判中，经常会遇到双方互不让步而使谈判陷入僵局的情形。此时，我们不能漠谈判陷入僵局的情形。此时，我们不能漠视这种状况的继续，而应该开拓思路寻找视这种状况的继续，而应该开拓思路寻找新的切入点，重新将对方的思路引到轨道新的切入点，重新将对方的思路引到轨道上来，将谈判继续下去。凭借大范围地获上来，将谈判继续下去。凭借大范围地获取有关对方的资料，发掘对方的真正需求，取有关对方的资料，发掘对方的真正需

424、求，以此重新进入谈判无疑是一个较好的办法。以此重新进入谈判无疑是一个较好的办法。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能266如何打破僵局v销售洽谈经常陷入僵局的原因，多为双方只看中要求而销售洽谈经常陷入僵局的原因，多为双方只看中要求而忽略了对方潜在的需要。谈判双方过份地将注意力集中忽略了对方潜在的需要。谈判双方过份地将注意力集中于一点或两点的谈判条件上，而这些条件大多离不开价于一点或两点的谈判条件上，而这些条件大多离不开价格等因素。这样非但局限了洽谈的条件，而且丧失了将格等因素。这样非但局限了洽谈的条件，而且丧失了将谈判进一步深化的时机。要求一般为特别指定的一种请谈判进一步深化

425、的时机。要求一般为特别指定的一种请求，通常可以量化，并在满足条件上比较单一；而需要求，通常可以量化，并在满足条件上比较单一；而需要则比较抽象、笼统，大多是对方所提要求背后的动机，则比较抽象、笼统，大多是对方所提要求背后的动机，所以满足需要较满足要求更为容易。当我们发现对方存所以满足需要较满足要求更为容易。当我们发现对方存在着较多的需要时，便可以将其扩展为谈判中的有利因在着较多的需要时，便可以将其扩展为谈判中的有利因素。当谈判条件（包括任何有交换价值的事物）被用于素。当谈判条件（包括任何有交换价值的事物）被用于满足需要而非满足要求时，对方对达成协议的承诺则越满足需要而非满足要求时，对方对达成协议

426、的承诺则越发的深刻，这就是说，当需要得到满足时，协议就越发发的深刻，这就是说，当需要得到满足时，协议就越发的有意义。由于满足需要的方法有很多，当您发掘到对的有意义。由于满足需要的方法有很多，当您发掘到对方的需要动机时，便能够大大扩展谈判范围，并利用更方的需要动机时，便能够大大扩展谈判范围，并利用更多的谈判条件去达成更有效益的协议。多的谈判条件去达成更有效益的协议。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能267如何打破僵局v现在我们就谈判条件做一些分析，在谈判过程中可以作现在我们就谈判条件做一些分析，在谈判过程中可以作为条件提出的一般分为三类：基本谈判条件，是谈判双为条件提出的一般

427、分为三类：基本谈判条件，是谈判双方同意或假定的条件（在商业谈判中通常为金钱）；附方同意或假定的条件（在商业谈判中通常为金钱）；附加谈判条件，是那些不太明显却可以满足需要或要求的加谈判条件，是那些不太明显却可以满足需要或要求的条件；积极谈判条件，是那些付出不多但对于对方却具条件；积极谈判条件，是那些付出不多但对于对方却具有很大价值的谈判条件。所以将谈判对手的条件从要求有很大价值的谈判条件。所以将谈判对手的条件从要求转移到需要，就可以在谈判中获得更多的利益。转移到需要，就可以在谈判中获得更多的利益。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能268怎样区分要求与需要 v严格区分谈判对手的

428、要求与需要，不仅可以使您清楚地严格区分谈判对手的要求与需要，不仅可以使您清楚地了解对手的真实动机，更有助于您在谈判中掌握主动权。了解对手的真实动机，更有助于您在谈判中掌握主动权。vv问题：在业务谈判中，如果您的谈判对手在重复强调某问题：在业务谈判中，如果您的谈判对手在重复强调某个谈判条件时，您是否开始留意对方的真实用意？个谈判条件时，您是否开始留意对方的真实用意？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能269怎样区分要求与需要 v在谈判中需要与要求是很难被分开的，当要求被刻意强调时，在谈判中需要与要求是很难被分开的，当要求被刻意强调时，就很容易混淆于需要了。如果欲将要求与需要清楚

429、分开，不仅就很容易混淆于需要了。如果欲将要求与需要清楚分开，不仅要求助于广泛的提问，更应该合理地运用创意与技巧。当确定要求助于广泛的提问，更应该合理地运用创意与技巧。当确定了各种潜在需要后，就应尽快寻求满足这些需要的谈判条件。了各种潜在需要后，就应尽快寻求满足这些需要的谈判条件。寻求附加谈判条件就是其中一项有创意而且非常重要的工作。寻求附加谈判条件就是其中一项有创意而且非常重要的工作。在复杂的谈判情况中寻求附加谈判条件具有一定的实践难度。在复杂的谈判情况中寻求附加谈判条件具有一定的实践难度。譬如提出譬如提出“从我及客户的不同角度来看，有哪些可行的谈判条从我及客户的不同角度来看，有哪些可行的谈判

430、条件呢？件呢？”是否对您有一定的帮助，同时在附加谈判条件中发掘是否对您有一定的帮助，同时在附加谈判条件中发掘您所能支配的部分。谈判条件的价值在于能否满足您或客户的您所能支配的部分。谈判条件的价值在于能否满足您或客户的需要，以客户的需要与要求作为出发点，仔细考虑哪些谈判条需要，以客户的需要与要求作为出发点，仔细考虑哪些谈判条件能够满足这些需要，然后从中选择您所认为能够发挥效果的件能够满足这些需要，然后从中选择您所认为能够发挥效果的有效部分。有效部分。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能270怎样区分要求与需要v您还可以考虑各种层面的要求，去发掘潜在的需要找到您还可以考虑各种层面

431、的要求，去发掘潜在的需要找到谈判条件，并做广泛的提问，你会发现原本的谈判条件谈判条件，并做广泛的提问，你会发现原本的谈判条件只是冰山的一角，最为关键的是要求背后真实需要。在只是冰山的一角，最为关键的是要求背后真实需要。在此基础上您可以评估、比较、合并对手与您本人的需要，此基础上您可以评估、比较、合并对手与您本人的需要，找出能够满足双方需要并且双方都能接受的谈判条件，找出能够满足双方需要并且双方都能接受的谈判条件，这样您就可以将其替代原有谈判条件，使对方不再坚持这样您就可以将其替代原有谈判条件，使对方不再坚持以前谈判中的所谓要求，将谈判进一步深入下去。以前谈判中的所谓要求，将谈判进一步深入下去。

432、免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能271怎样区分要求与需要v在工作中发掘谈判条件，应在大容量占有信息的前提下，找出谈判所涉在工作中发掘谈判条件，应在大容量占有信息的前提下，找出谈判所涉及的每一项要求，以此广泛提问并细心聆听，深入分析；找出有关客户及的每一项要求，以此广泛提问并细心聆听，深入分析；找出有关客户的一切要求，这些要求与谈判并不都存在直接关系，有些与谈判只是间的一切要求，这些要求与谈判并不都存在直接关系，有些与谈判只是间接关系，但无论是那一种对于我们分析客户的真实需求都同样重要；分接关系，但无论是那一种对于我们分析客户的真实需求都同样重要；分析各项要求以便确定背后的

433、潜在需要，要求与需要之间总会有着或多或析各项要求以便确定背后的潜在需要，要求与需要之间总会有着或多或少的联系，但这种联系往往不大明显或不被承认；找出附加的谈判条件，少的联系，但这种联系往往不大明显或不被承认；找出附加的谈判条件，不论这些条件是否会满足客户的需要，在所有已经掌握的谈判条件中，不论这些条件是否会满足客户的需要，在所有已经掌握的谈判条件中，有些最初看起来并不能满足客户的需要，但在谈判展开后会变的非常有有些最初看起来并不能满足客户的需要，但在谈判展开后会变的非常有用；研究能够满足需要的谈判条件，将已经找出的客户潜在需要与业已用；研究能够满足需要的谈判条件，将已经找出的客户潜在需要与业已

434、掌握的谈判条件进行对照、分组、归类得出具有对应关系的解决方案；掌握的谈判条件进行对照、分组、归类得出具有对应关系的解决方案；物色积极的谈判条件，分析对手与自身的角度，为每一项谈判条件确定物色积极的谈判条件，分析对手与自身的角度，为每一项谈判条件确定一个价值，这个价值对于自己和谈判对手应有所不同，掌握积极的谈判一个价值，这个价值对于自己和谈判对手应有所不同，掌握积极的谈判条件对于您来讲无疑是一个使您走上一条付出较少而收益甚佳的途径；条件对于您来讲无疑是一个使您走上一条付出较少而收益甚佳的途径；制订详尽计划利用已掌握的有利条件，对业已展开的谈判进行小节，客制订详尽计划利用已掌握的有利条件，对业已展

435、开的谈判进行小节，客观总结双方地位及态势，确定应在何时提出这些谈判条件、如何部署才观总结双方地位及态势，确定应在何时提出这些谈判条件、如何部署才能达到最佳效果以及您所要求的回报。能达到最佳效果以及您所要求的回报。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能272问题与讨论低价竞争的误区v一九八五年初，正值壮年的布里克林筹集到一千万美元成立一九八五年初，正值壮年的布里克林筹集到一千万美元成立了雨戈美利坚公司，在美国经销低价雨戈汽车。由于雨戈汽了雨戈美利坚公司，在美国经销低价雨戈汽车。由于雨戈汽车是东欧国家生产的产品，在美国的消费者的意识中认为在车是东欧国家生产的产品，在美国的消费者的意

436、识中认为在质量上会得不到有效的保证。但布里克林没有退却。质量上会得不到有效的保证。但布里克林没有退却。v他聘请了经验丰富的广告商，以独特的创意从宣传雨戈汽车他聘请了经验丰富的广告商，以独特的创意从宣传雨戈汽车质量入手，着力塑造雨戈汽车整体形象，并依据美国的安全质量入手，着力塑造雨戈汽车整体形象，并依据美国的安全标准和条例对产品进行修改，保证产品质量。经过不懈的努标准和条例对产品进行修改，保证产品质量。经过不懈的努力，到了当年底雨戈汽车市场反映良好，产品出现供不应求，力，到了当年底雨戈汽车市场反映良好，产品出现供不应求，而生产厂家的生产能力又无法很快提高，形成了很大的缺口。而生产厂家的生产能力又

437、无法很快提高，形成了很大的缺口。布里克林通过一年来的成绩，认为只有品种齐全，才能保持布里克林通过一年来的成绩，认为只有品种齐全，才能保持持续的竞争力，于是他决定增加产品系列，进一步赢得市场。持续的竞争力，于是他决定增加产品系列，进一步赢得市场。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能273问题与讨论低价竞争的误区v第二年随着雨戈汽车启动了低价市场，竞争加剧了。媒第二年随着雨戈汽车启动了低价市场，竞争加剧了。媒体的参与和公开报道开始对雨戈汽车不利，在安全部门体的参与和公开报道开始对雨戈汽车不利，在安全部门的检验结果中雨戈汽车得分最低，这在很大程度上影响的检验结果中雨戈汽车得分最低，

438、这在很大程度上影响了雨戈汽车的销量。为了扭转这一现象，公司加大了广了雨戈汽车的销量。为了扭转这一现象，公司加大了广告投入。尽管做了大量努力，销量仍然不能令人满意，告投入。尽管做了大量努力，销量仍然不能令人满意，到了一九八九年，雨戈公司宣布破产。到了一九八九年，雨戈公司宣布破产。v从公司注册到破产历时四年，雨戈公司的低价竞争策略从公司注册到破产历时四年，雨戈公司的低价竞争策略最终导致企业衰亡。由此可见，在高速发展的市场经济最终导致企业衰亡。由此可见，在高速发展的市场经济中，低价竞争极不稳定，很容易遭到竞争对手的反击。中，低价竞争极不稳定，很容易遭到竞争对手的反击。问题：在贵公司的产品结构中，赢利

439、产品的竞争优势是问题：在贵公司的产品结构中，赢利产品的竞争优势是如何表现的？如何表现的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能274问题与讨论迪斯尼法国受挫v一九九二年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了，对此公一九九二年，人们寄予厚望的欧洲迪斯尼终于在法国巴黎开业了，对此公司的管理者不无自豪地说：我最大的担心是我们的成功太耀人了。司的管理者不无自豪地说：我最大的担心是我们的成功太耀人了。v公司的管理者最初预计第一年将有一百万人参观这一公司的管理者最初预计第一年将有一百万人参观这一“圣地圣地”，其理由来，其理由来自美国迪斯尼乐园每年吸引四千一百万游人，如果按照这一比例

440、，欧洲迪自美国迪斯尼乐园每年吸引四千一百万游人，如果按照这一比例，欧洲迪斯尼每年的游客将是六千万人，同时欧洲人比美国人拥有更多的假期，于斯尼每年的游客将是六千万人，同时欧洲人比美国人拥有更多的假期，于是他们认为每年一百万只是一个保守的估计。然而事态的发展出乎他们的是他们认为每年一百万只是一个保守的估计。然而事态的发展出乎他们的预料，公园开放不久社会上就对迪斯尼所表现的浓重的美国文化予以批评预料，公园开放不久社会上就对迪斯尼所表现的浓重的美国文化予以批评和指责，乐园开放正值欧洲经济衰退，他们过高地估计了欧洲人的消费能和指责，乐园开放正值欧洲经济衰退，他们过高地估计了欧洲人的消费能力，迪斯尼的收费

441、标准使很多游客望而却步，同时巨额债务也在困扰着他力，迪斯尼的收费标准使很多游客望而却步，同时巨额债务也在困扰着他们。在第一个财政年度，欧洲迪斯尼就亏损九亿多美元，于是公司在经营们。在第一个财政年度，欧洲迪斯尼就亏损九亿多美元，于是公司在经营上做了许多调整，下调了收费标准及商品价格、将不动产出售、裁减员工上做了许多调整，下调了收费标准及商品价格、将不动产出售、裁减员工等等。但扭转局势的工作毕竟是艰难的，在欧洲迪斯尼开业后的二十个月等等。但扭转局势的工作毕竟是艰难的，在欧洲迪斯尼开业后的二十个月内，不能不说他们失败了。内，不能不说他们失败了。v问题：贵公司在扩展经营规模的工作中，是否对市场可能出现

442、的变化有足问题：贵公司在扩展经营规模的工作中，是否对市场可能出现的变化有足够的准备（包括心理和资源上的）？够的准备（包括心理和资源上的）？27521 导入语导入语由于谈判过程中来自各方面的压力由于谈判过程中来自各方面的压力由于谈判过程中来自各方面的压力由于谈判过程中来自各方面的压力对于谈判双方的影响，用新的视角对于谈判双方的影响，用新的视角对于谈判双方的影响，用新的视角对于谈判双方的影响，用新的视角去重新审视和判断整个谈判的过程，去重新审视和判断整个谈判的过程，去重新审视和判断整个谈判的过程，去重新审视和判断整个谈判的过程，会让您有更多的收获。会让您有更多的收获。会让您有更多的收获。会让您有更

443、多的收获。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能276怎样对待谈判的压力v在谈判过程中压力对于双方都是存在的，那么将压力转在谈判过程中压力对于双方都是存在的，那么将压力转化为动力的一方才会有机会成为谈判中最大的赢家。化为动力的一方才会有机会成为谈判中最大的赢家。vv问题：如果对手提出若不满足要求就退出谈判的要挟时，问题：如果对手提出若不满足要求就退出谈判的要挟时，这时您将如何应对？这时您将如何应对？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能277怎样对待谈判的压力v在谈判过程中，谈判双方大多在追求己方利益和维系双方在谈判过程中，谈判双方大多在追求己方利益和维系双方关

444、系之间展开工作。由于追求己方利益富于竞争性，而维关系之间展开工作。由于追求己方利益富于竞争性，而维系双方关系则富于合作性，所以在实际操作中将二者有机系双方关系则富于合作性，所以在实际操作中将二者有机的结合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要的结合在一起需要掌握一定的技巧。因此，工作中必然要产生相应的压力。正是由于这种压力的作用，将会给谈判产生相应的压力。正是由于这种压力的作用，将会给谈判工作带来俱有创意性的突破。工作带来俱有创意性的突破。v谈判中感到压力的存在，是一件很正常的事情，大家也自谈判中感到压力的存在，是一件很正常的事情，大家也自然会想办法去消除这些压力。而出色的谈判人员深谙此

445、中然会想办法去消除这些压力。而出色的谈判人员深谙此中压力的价值，更懂得如何去利用这种压力，有效地引发创压力的价值，更懂得如何去利用这种压力，有效地引发创意，所以他们并不急于过早地消除这种压力。当谈判的压意，所以他们并不急于过早地消除这种压力。当谈判的压力逐渐加强，很多谈判人员会感到坐立不安。因为他们不力逐渐加强，很多谈判人员会感到坐立不安。因为他们不清楚，这种感受到的压力其实只是谈判中一个正常的心理清楚，这种感受到的压力其实只是谈判中一个正常的心理过程，可以有效地帮助双方寻找更理想的解决方案。过程，可以有效地帮助双方寻找更理想的解决方案。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能2

446、78怎样对待谈判的压力v当压力出现时，有的谈判人员会表现的过分的固执，只是着眼于维当压力出现时，有的谈判人员会表现的过分的固执，只是着眼于维护自身的利益。他们可能会表示：总之我们无法答应这样的要求，护自身的利益。他们可能会表示：总之我们无法答应这样的要求，因为这样会违背公司的政策；或者在开始阶段即做出让步，以期望因为这样会违背公司的政策；或者在开始阶段即做出让步，以期望促进双方的关系令对方同样做出让步，他们可能会表示：这项要求促进双方的关系令对方同样做出让步，他们可能会表示：这项要求非比寻常，有违我们一贯的经营方式，但既然您是我们的宝贵客户，非比寻常，有违我们一贯的经营方式，但既然您是我们的宝

447、贵客户，我们就如您所愿吧。在上述两种情况中，由于谈判的压力得以逐步我们就如您所愿吧。在上述两种情况中，由于谈判的压力得以逐步减少，那么就使产生突破的机会也就相应减少了。作为好的谈判人减少，那么就使产生突破的机会也就相应减少了。作为好的谈判人员不应只是简单地向对方让步或者是固执地不容变通，而应该对压员不应只是简单地向对方让步或者是固执地不容变通，而应该对压力抱着容忍的态度向谈判对手做广泛提问，就对方所提供的资料进力抱着容忍的态度向谈判对手做广泛提问，就对方所提供的资料进行测试及总结，然后做出附带条件的建议，以建立与对方的关系。行测试及总结，然后做出附带条件的建议，以建立与对方的关系。他们只是会在

448、充分掌握问题的所在后，才会定出交换条件以解决存他们只是会在充分掌握问题的所在后，才会定出交换条件以解决存在的问题。他们不会一成不变，而是要有效地提出要求，以清晰地在的问题。他们不会一成不变，而是要有效地提出要求，以清晰地传达他们的期望。传达他们的期望。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能279发掘大方得体的谈判条件 v在寻找大方得体的谈判条件的过程中，应尽量着眼于交在寻找大方得体的谈判条件的过程中，应尽量着眼于交易中金钱问题以外的因素。易中金钱问题以外的因素。vv问题：在谈判过程中，您是如何划分谈判对手的己方需问题：在谈判过程中，您是如何划分谈判对手的己方需要与商务需要的？要

449、与商务需要的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能280发掘大方得体的谈判条件 v大方得体的谈判条件，就是我们在上一课中介绍过的积极谈大方得体的谈判条件，就是我们在上一课中介绍过的积极谈判条件。在所有的谈判条件中，采用大方得体的谈判条件，判条件。在所有的谈判条件中，采用大方得体的谈判条件，是个花费少又能满足客户需要的好办法。当己方利益和维护是个花费少又能满足客户需要的好办法。当己方利益和维护关系这两种需要无可避免地构成压力令谈判陷入僵局时，就关系这两种需要无可避免地构成压力令谈判陷入僵局时，就确实需要发挥一下创意的功效了。因为此时，对于谈判对手确实需要发挥一下创意的功效了。因

450、为此时，对于谈判对手的资料我们已经有了相当充足的准备，凭借这些资料完全可的资料我们已经有了相当充足的准备，凭借这些资料完全可以找出满足谈判对手需要的条件，而欠缺的只是创意。以找出满足谈判对手需要的条件，而欠缺的只是创意。v在实际操作中，我们应该首先找出谈判对手的己方需要与商在实际操作中，我们应该首先找出谈判对手的己方需要与商务需要，然后想办法将各种可以满足谈判对手潜在需要的大务需要，然后想办法将各种可以满足谈判对手潜在需要的大方得体的谈判条件悉数列出，并在此基础上选择最适当的谈方得体的谈判条件悉数列出，并在此基础上选择最适当的谈判条件满足谈判对手的需要。当您物色大方得体的谈判条件判条件满足谈判

451、对手的需要。当您物色大方得体的谈判条件时，您的目标主要集中在扩展谈判的范围，使交易的金钱问时，您的目标主要集中在扩展谈判的范围，使交易的金钱问题只是成为众多可以满足的需要之一。大方得体的谈判条件题只是成为众多可以满足的需要之一。大方得体的谈判条件对于您的谈判对手具有莫大的价值，而对于您所费无几的谈对于您的谈判对手具有莫大的价值，而对于您所费无几的谈判条件，基本都是针对非金钱方面的己方需要和商务需要。判条件，基本都是针对非金钱方面的己方需要和商务需要。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能281发掘大方得体的谈判条件v大方得体的谈判条件，在通常情况下来源有三处：大方得体的谈判条件

452、，在通常情况下来源有三处：其一，可以放弃但依然有其价值的谈判条件其一，可以放弃但依然有其价值的谈判条件。这一类条件是我们现时可予以放弃的，但当我们这一类条件是我们现时可予以放弃的，但当我们在谈判的最初阶段表明其价值时，则可以成为大在谈判的最初阶段表明其价值时，则可以成为大方得体的谈判条件。其二，没有实际效用的库存方得体的谈判条件。其二，没有实际效用的库存量。过多而且没有必要的存货就是我们可以动用量。过多而且没有必要的存货就是我们可以动用并且对于我们就是所费无几的谈判条件，借以扩并且对于我们就是所费无几的谈判条件，借以扩展谈判的范围。其三，其他所费无几的谈判条件。展谈判的范围。其三，其他所费无几

453、的谈判条件。凭借对谈判对手的己方需要和商务需要的判断，凭借对谈判对手的己方需要和商务需要的判断，就可以找出这些谈判条件，同时扩大思考范围，就可以找出这些谈判条件，同时扩大思考范围，以决定如何谈判。以决定如何谈判。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能282发掘大方得体的谈判条件v在实际工作中，谈判人员应更为清楚地了解其对在实际工作中，谈判人员应更为清楚地了解其对手的各种典型己方需要和商务需要，以及可能会手的各种典型己方需要和商务需要，以及可能会满足到这些需要而又大方得体的谈判条件。谈判满足到这些需要而又大方得体的谈判条件。谈判中的创意，往往更多地来自于实际工作中的经验、中的创意

454、，往往更多地来自于实际工作中的经验、对谈判所制定的详尽计划、在谈判前的深思熟虑对谈判所制定的详尽计划、在谈判前的深思熟虑以及对谈判中突发事件的心理和物质上的准备；以及对谈判中突发事件的心理和物质上的准备；而在谈判中出现的重重困难，则回应以附带条件而在谈判中出现的重重困难，则回应以附带条件的建议及时地掌握住谈判中的主动，并迅速定出的建议及时地掌握住谈判中的主动，并迅速定出可交换的条件予以回复，这样特别有助于寻求富可交换的条件予以回复，这样特别有助于寻求富于创意的对策；同时谈判人员必须清楚地认识到，于创意的对策；同时谈判人员必须清楚地认识到，轻松应付己方利益与维护关系两者之间必然会产轻松应付己方利

455、益与维护关系两者之间必然会产生的压力，则是谋求富于创意的谈判结果的第一生的压力，则是谋求富于创意的谈判结果的第一步。步。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能283商务谈判小结 v谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，谈判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，其二是合作的层面，其三就是创意的层面。其二是合作的层面，其三就是创意的层面。v问题：谈谈您对商务谈判的感受。问题：谈谈您对商务谈判的感受。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能284商务谈判小结 v在以前的学习过程中我们了解到，谈判总的来讲是一个三面体的过在以前的学习过程中我们了解到，谈

456、判总的来讲是一个三面体的过程。其一是竞争的层面，谈判双方各自寻求单方面的利益。其二是程。其一是竞争的层面，谈判双方各自寻求单方面的利益。其二是合作的层面，谈判双方都尝试着寻求一些共同点以建立双方关系并合作的层面，谈判双方都尝试着寻求一些共同点以建立双方关系并发展相互可以接受的方案。其三就是创意的层面，谈判中任何一方发展相互可以接受的方案。其三就是创意的层面，谈判中任何一方都在寻求排除障碍的途径，并期待达成更为圆满的协议方案。出色都在寻求排除障碍的途径，并期待达成更为圆满的协议方案。出色的谈判人员可以在这三者之间游刃有余地工作，在同一个谈判项目的谈判人员可以在这三者之间游刃有余地工作，在同一个谈

457、判项目中，任何一个层面都有可能在不同时间上发挥着不同程度的效用。中，任何一个层面都有可能在不同时间上发挥着不同程度的效用。在谈判的初始阶段，大家都会表现的较为合作；到了接近达成协议在谈判的初始阶段，大家都会表现的较为合作；到了接近达成协议的时刻，谈判中的竞争色彩就更为浓烈；可是当谈判进程中遇到障的时刻，谈判中的竞争色彩就更为浓烈；可是当谈判进程中遇到障碍时，创意的作用就是其他层面无法替代的了。所以在实际工作中，碍时，创意的作用就是其他层面无法替代的了。所以在实际工作中，您必须冷静而客观地评价所处形势，使您能够在不同的谈判阶段依您必须冷静而客观地评价所处形势，使您能够在不同的谈判阶段依据适当的原

458、则采取不同的技巧找到合理的解决方法。据适当的原则采取不同的技巧找到合理的解决方法。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能285问题与讨论 世界橄榄球联盟功亏一篑v当全美橄榄球联盟由于缺乏对手，而变得骄傲自大、目当全美橄榄球联盟由于缺乏对手，而变得骄傲自大、目空一切时，加里戴维森开始行动了。空一切时，加里戴维森开始行动了。1973年世界橄榄球年世界橄榄球联盟宣布成立，此时全美联盟的联盟宣布成立，此时全美联盟的26支职业球队分布在全支职业球队分布在全国各地。于是世界联盟的创立者认为他们的机会和市场国各地。于是世界联盟的创立者认为他们的机会和市场潜力与全美联盟成立时没什么两样，因为在

459、当时只要有潜力与全美联盟成立时没什么两样，因为在当时只要有另外一个橄榄球联盟能比保守的全美联盟更具吸引力，另外一个橄榄球联盟能比保守的全美联盟更具吸引力，更富于进取心，更关心球迷和运动员，那么取得成功只更富于进取心，更关心球迷和运动员，那么取得成功只需要在组织和宣传上能够获得财政上的资助，以后就会需要在组织和宣传上能够获得财政上的资助，以后就会非常美妙了。非常美妙了。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能286问题与讨论 世界橄榄球联盟功亏一篑v加里戴维森就是这样做的，他没费多大劲就建立起了一批橄榄球队，加里戴维森就是这样做的，他没费多大劲就建立起了一批橄榄球队，并且为了进一步

460、吸引观众，他制定了招徕观众的计划。他的观点就并且为了进一步吸引观众，他制定了招徕观众的计划。他的观点就是：只要有钱，就可以扫清一切障碍。然而事态的发展却走到了反是：只要有钱，就可以扫清一切障碍。然而事态的发展却走到了反面，世界橄榄球联盟的美好前景犹如昙花一现。第一个赛季后，世面，世界橄榄球联盟的美好前景犹如昙花一现。第一个赛季后，世界橄榄球联盟就陷入了严重的财政危机，到了第二年，情况更是遭界橄榄球联盟就陷入了严重的财政危机，到了第二年，情况更是遭到了极点。由于缺少观众的支持，每场的观众人数远远低于收支平到了极点。由于缺少观众的支持，每场的观众人数远远低于收支平衡点；电视报道的覆盖率更是少得可怜

461、；更为关键的是世界橄榄球衡点；电视报道的覆盖率更是少得可怜；更为关键的是世界橄榄球联盟缺少真正声名显赫的球星，致使比赛水平远不及全美联盟比赛；联盟缺少真正声名显赫的球星，致使比赛水平远不及全美联盟比赛；而到了后来各支球队的老板不愿再为维持球队继续投入资金。至此，而到了后来各支球队的老板不愿再为维持球队继续投入资金。至此，世界橄榄球联盟由于决策者的盲目乐观、草率和冲动，生搬硬套别世界橄榄球联盟由于决策者的盲目乐观、草率和冲动，生搬硬套别人的经验，对于计划的可行性研究不足，只经历了两个赛季，就寿人的经验，对于计划的可行性研究不足，只经历了两个赛季，就寿终正寝了。终正寝了。v问题：当贵公司在向一个新

462、的领域进行业务扩展时，是如何对目标问题：当贵公司在向一个新的领域进行业务扩展时，是如何对目标市场进行可行性研究的？市场进行可行性研究的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能287问题与讨论 哈雷戴维森痛失市场v在摩托车生产领域里哈雷戴维森是需要重重书写一笔的。自创业在摩托车生产领域里哈雷戴维森是需要重重书写一笔的。自创业以来哈雷戴维森就占据了全美摩托车市场的主导地位。在本世纪以来哈雷戴维森就占据了全美摩托车市场的主导地位。在本世纪的两次世界大战中，哈雷戴维森始终是军方摩托车的首选品牌。的两次世界大战中，哈雷戴维森始终是军方摩托车的首选品牌。然而到了本世纪六十年代，由于摩托车市

463、场需求大增，哈雷戴维然而到了本世纪六十年代，由于摩托车市场需求大增，哈雷戴维森稳定的市场份额受到来自日本本田的挑战，哈雷戴维森却没有森稳定的市场份额受到来自日本本田的挑战，哈雷戴维森却没有采取任何措施！他认为自己在大型摩托车市场上正处于主导地位，采取任何措施！他认为自己在大型摩托车市场上正处于主导地位，并且全美的警察部门都在使用他们的产品，其决策者并未意识到本并且全美的警察部门都在使用他们的产品，其决策者并未意识到本田发展轻型摩托车市场对自己的威胁。直到哈雷戴维森终于认识田发展轻型摩托车市场对自己的威胁。直到哈雷戴维森终于认识到本田现象并非只是昙花一现时，他们才采取措施。公司于六十年到本田现象

464、并非只是昙花一现时，他们才采取措施。公司于六十年代中期开始推出意大利制造的轻型摩托，但为时已晚，因为本田已代中期开始推出意大利制造的轻型摩托，但为时已晚，因为本田已垄断了整个市场，消费者普遍认为意大利摩托质量比不上日本车。垄断了整个市场，消费者普遍认为意大利摩托质量比不上日本车。就这样，本田以及一些日本厂商在六十年代中后期占据了比人们预就这样，本田以及一些日本厂商在六十年代中后期占据了比人们预想要大得多的市场。想要大得多的市场。v问题：在激烈的市场竞争中，您的公司怎样应对竞争者的挑战？问题：在激烈的市场竞争中，您的公司怎样应对竞争者的挑战？28822 导入语导入语对于价格的追求，始终是商务谈判

465、中对于价格的追求，始终是商务谈判中对于价格的追求，始终是商务谈判中对于价格的追求，始终是商务谈判中一个非常重要的内容，谈判双方各自一个非常重要的内容，谈判双方各自一个非常重要的内容，谈判双方各自一个非常重要的内容，谈判双方各自赋予其较为明确的期望值。而当谈判赋予其较为明确的期望值。而当谈判赋予其较为明确的期望值。而当谈判赋予其较为明确的期望值。而当谈判最终达成协议的时候，价格的份量与最终达成协议的时候，价格的份量与最终达成协议的时候，价格的份量与最终达成协议的时候，价格的份量与协议中的其他内容就变得非常接近了。协议中的其他内容就变得非常接近了。协议中的其他内容就变得非常接近了。协议中的其他内容

466、就变得非常接近了。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能289如何面对价格挑战v面对谈判中的价格压力时，不要局限于价格本身寻求解面对谈判中的价格压力时，不要局限于价格本身寻求解决方案。而应注意到价格只是整个谈判内容中的一个环决方案。而应注意到价格只是整个谈判内容中的一个环节。节。v问题：您怎样面对谈判中的价格压力？问题：您怎样面对谈判中的价格压力？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能290如何面对价格挑战v谈判的初始阶段双方最为关注的事项，就是在价格要求和索谈判的初始阶段双方最为关注的事项，就是在价格要求和索取折扣的压力下将谈判进行下去。在对于价格的要求过程中

467、，取折扣的压力下将谈判进行下去。在对于价格的要求过程中，经常会听到诸如：您的价格太高，必须减价；您应该知道现经常会听到诸如：您的价格太高，必须减价；您应该知道现在的竞争非常激烈，贵公司的竞争对手可以提供更为低廉的在的竞争非常激烈，贵公司的竞争对手可以提供更为低廉的价格，您准备如何？您的折扣应该安排得更为灵活，毕竟我价格，您准备如何？您的折扣应该安排得更为灵活，毕竟我们是贵公司的重要客户，是吗？类似这样的问题如果谈判人们是贵公司的重要客户，是吗？类似这样的问题如果谈判人员过于迅速地做出回应，不但会使销售利润减少，更会造成员过于迅速地做出回应，不但会使销售利润减少，更会造成产品和服务在对方心目中价

468、值的削弱。然而对价格问题避而产品和服务在对方心目中价值的削弱。然而对价格问题避而不谈是难以将谈判进行下去的，所以对于来自谈判中价格的不谈是难以将谈判进行下去的，所以对于来自谈判中价格的困难是应该解决好的。这样不仅表现出我们对于谈判的诚意，困难是应该解决好的。这样不仅表现出我们对于谈判的诚意，而且借此机会树立产品和服务在对方眼中的价值形象。而且借此机会树立产品和服务在对方眼中的价值形象。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能291如何面对价格挑战v我们在阐述价格定位及其合理性的途径上应该更为深入地围绕其价值进行，我们在阐述价格定位及其合理性的途径上应该更为深入地围绕其价值进行，必

469、须确保谈判中所涉及的产品和服务具备有利并以价值为根据的定位，同时必须确保谈判中所涉及的产品和服务具备有利并以价值为根据的定位，同时应有说服力地表明此点。一旦您的谈话内容进入到纯粹的价格及折扣率问题，应有说服力地表明此点。一旦您的谈话内容进入到纯粹的价格及折扣率问题，就将陷入对手的掌握之中。当谈判的进程中出现有关价格的问题，我们要明就将陷入对手的掌握之中。当谈判的进程中出现有关价格的问题，我们要明确有力地说明产品和服务所能够提供的额外价值，也正是由于我们具有说服确有力地说明产品和服务所能够提供的额外价值，也正是由于我们具有说服力的论证，谈判对手会不同程度的接受我方的观点而降低对于价格和折扣的力的

470、论证，谈判对手会不同程度的接受我方的观点而降低对于价格和折扣的要求。面对竞争对手的价格时，更应将比较的重点由价格转移到价值上来。要求。面对竞争对手的价格时，更应将比较的重点由价格转移到价值上来。当谈判对手提到竞争者的价格，我们不要马上发问当谈判对手提到竞争者的价格，我们不要马上发问“他们的价格是多少？他们的价格是多少？”如果这样将是非常麻烦的，因为这会使谈判的重点马上转移到纯粹的价格与如果这样将是非常麻烦的，因为这会使谈判的重点马上转移到纯粹的价格与折扣问题上来。而出色的谈判人员会努力将谈判中比较的重点转移到价值方折扣问题上来。而出色的谈判人员会努力将谈判中比较的重点转移到价值方面，他们会以更

471、为广泛的提问影响对方的想法，指出所提供产品和服务所具面，他们会以更为广泛的提问影响对方的想法，指出所提供产品和服务所具备的独特价值。例如可以这样说：备的独特价值。例如可以这样说：“我非常清楚价格是一项多么重要的考虑我非常清楚价格是一项多么重要的考虑因素，而我所能够提供的也将是一个满足您所有需要的方案。我将在清楚地因素，而我所能够提供的也将是一个满足您所有需要的方案。我将在清楚地了解您的全部需求后，再和您探讨价格问题。为了使您得到更为满意的方案，了解您的全部需求后，再和您探讨价格问题。为了使您得到更为满意的方案，我想问问我想问问”于是谈判的重点就会转移到利益与价格之间的关系上，而不是于是谈判的重

472、点就会转移到利益与价格之间的关系上，而不是纯粹的价格高低的问题。纯粹的价格高低的问题。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能292如何面对价格挑战v在您对于谈判的建议中应留有讨价还价的余地，悉心编制您的交易在您对于谈判的建议中应留有讨价还价的余地，悉心编制您的交易计划，来应付价格和折扣方面的压力，以便当对方无法接受您所提计划，来应付价格和折扣方面的压力，以便当对方无法接受您所提出的价格时，能有进退的余地。换言之，谈判初始阶段应将价格定出的价格时，能有进退的余地。换言之，谈判初始阶段应将价格定在较高的位置上，同时尽量扩大产品和服务的范围，并在建议中佐在较高的位置上，同时尽量扩大产

473、品和服务的范围，并在建议中佐以更为切实的优惠。而当价格要削减时，便可减少这些优惠项目。以更为切实的优惠。而当价格要削减时，便可减少这些优惠项目。然后您可以提出与客户一起削减产品项目和服务范围，以便能以比然后您可以提出与客户一起削减产品项目和服务范围，以便能以比较低的价格满足对方真正的需要。一旦对方明白付出较少收获就会较低的价格满足对方真正的需要。一旦对方明白付出较少收获就会较少时，价格方面的压力就会随之降低了。在谈判的准备阶段，预较少时，价格方面的压力就会随之降低了。在谈判的准备阶段，预先准备多个不同价格的选择方案，更能有效抵御来自价格方面的压先准备多个不同价格的选择方案，更能有效抵御来自价格

474、方面的压力，避免因为只有一个价格而使谈判走入困境。力，避免因为只有一个价格而使谈判走入困境。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能293合理使用价格因素 v合理地运用价格这一因素，不仅可以使您以小规模的让步满足对方的商务合理地运用价格这一因素，不仅可以使您以小规模的让步满足对方的商务需要与己方要求，更能使自己的工作业绩得到明显的回报。需要与己方要求，更能使自己的工作业绩得到明显的回报。v问题：在谈判过程中，价格上的让步能够起到什么效果？问题：在谈判过程中，价格上的让步能够起到什么效果？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能294合理使用价格因素 v在对其价格方面

475、进行的谈判过程中，我们要清楚价格只是整个谈判在对其价格方面进行的谈判过程中，我们要清楚价格只是整个谈判内容中的一部分，而不是独立的谈判项目，不要在整个谈判内容进内容中的一部分，而不是独立的谈判项目，不要在整个谈判内容进行完毕后另行集中时间讨论价格问题。必须能够做到，若所提建议行完毕后另行集中时间讨论价格问题。必须能够做到，若所提建议有变，其价格也应随之而变。同时以权力限制为由，避免立即承诺有变，其价格也应随之而变。同时以权力限制为由，避免立即承诺价格与折扣的要求，以便争取更多的时间，制定更为有利于本方的价格与折扣的要求，以便争取更多的时间，制定更为有利于本方的价格优惠与折扣策略。而当您以权力限

476、制为由做出回应，则同样有价格优惠与折扣策略。而当您以权力限制为由做出回应，则同样有可能察觉到价格所造成的障碍，原本并没有想象般的严重而结果会可能察觉到价格所造成的障碍，原本并没有想象般的严重而结果会以最初的价格成交。以最初的价格成交。v当您纯粹因对方表示价格较高而给予其减价优惠时，则在给予减价当您纯粹因对方表示价格较高而给予其减价优惠时，则在给予减价后，您会发现对方依然提出价格要求。此时您就应该清楚要求减价后，您会发现对方依然提出价格要求。此时您就应该清楚要求减价与索取回扣后面其实另有原因，您真实全面地了解这些原因以后，与索取回扣后面其实另有原因，您真实全面地了解这些原因以后，对方的减价理由就

477、不再那么充分了。而对方提出减价要求后，您则对方的减价理由就不再那么充分了。而对方提出减价要求后，您则需要查询更多的资料了解价格与折扣优惠所针对的问题及其真正的需要查询更多的资料了解价格与折扣优惠所针对的问题及其真正的商务需求，然后设法解决。商务需求，然后设法解决。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能295合理使用价格因素v纵然您在价格和折扣方面预留了进退的余地，也不应一次交手就倾纵然您在价格和折扣方面预留了进退的余地，也不应一次交手就倾囊而出。反之，您应缓慢而非自动地做出让步。因为您所掌握的价囊而出。反之，您应缓慢而非自动地做出让步。因为您所掌握的价格余地毕竟是非常有限的，如

478、果您草率让步以后，对方必然得寸进格余地毕竟是非常有限的，如果您草率让步以后，对方必然得寸进尺，使您处于苦于招架而无还手之力的境地。而出色的谈判人员，尺，使您处于苦于招架而无还手之力的境地。而出色的谈判人员，则会珍视自己手中的这份余地，更为充分地合理地加以运用，在适则会珍视自己手中的这份余地，更为充分地合理地加以运用，在适当的机会到来之时采取有分寸有目标有力度的让步，以满足对方真当的机会到来之时采取有分寸有目标有力度的让步，以满足对方真正的商务需要与己方要求，并以此为突破口换取对方切实的承诺。正的商务需要与己方要求，并以此为突破口换取对方切实的承诺。对方要求给予价格和折扣上的优惠时，我们应提出以

479、价格和折扣的对方要求给予价格和折扣上的优惠时，我们应提出以价格和折扣的优惠来换取对方一些重大的承诺。优惠来换取对方一些重大的承诺。v在如此激烈的商务谈判中，价格与折扣方面的压力是谈判过程中必在如此激烈的商务谈判中，价格与折扣方面的压力是谈判过程中必然会遇到的问题。只要计划周详，定出有效的谈判策略，您就可以然会遇到的问题。只要计划周详，定出有效的谈判策略，您就可以以最小的让步，赢得销售量与利润的增加。以最小的让步，赢得销售量与利润的增加。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能296问题与讨论 霍尔公司盛极而衰 v一九五九年的十二月，一家前苏联的代表团来到美国，考察美国的一九五九年

480、的十二月，一家前苏联的代表团来到美国，考察美国的经营方法。作为一家服装企业的霍尔公司成为美国高生产率的最佳经营方法。作为一家服装企业的霍尔公司成为美国高生产率的最佳典范，苏联人被其先进的经营方法所吸引。的确如霍尔公司所提倡典范，苏联人被其先进的经营方法所吸引。的确如霍尔公司所提倡的：价值一步步的上升，价格一步步的下降，把管理费用降低，再的：价值一步步的上升，价格一步步的下降，把管理费用降低，再降低。这一观点是有其独到之处的。在霍尔公司庆祝成立二十五周降低。这一观点是有其独到之处的。在霍尔公司庆祝成立二十五周年时，它已拥有三百七十六家商店。年时，它已拥有三百七十六家商店。v在六十年代，购物中心业

481、已成为主要趋势。消费者更喜欢在购物街在六十年代，购物中心业已成为主要趋势。消费者更喜欢在购物街中购货，因其环境舒适方便，商品更是一应俱全，而不仅仅只有服中购货，因其环境舒适方便，商品更是一应俱全，而不仅仅只有服装，而霍尔公司依旧强调其左右无邻的独立的地理位置。同时六十装，而霍尔公司依旧强调其左右无邻的独立的地理位置。同时六十年代随着个人收入的提高，人们对于服装的要求明显提高，尤其是年代随着个人收入的提高，人们对于服装的要求明显提高，尤其是女性消费者，而霍尔公司的主导产品仍然是价格低廉的男式服装和女性消费者，而霍尔公司的主导产品仍然是价格低廉的男式服装和轻便大衣。轻便大衣。免费下载世界免费下载世

482、界500强的职场技能强的职场技能297问题与讨论 霍尔公司盛极而衰v早预示着一切开始运转不畅的是在一九七四年，销售额早预示着一切开始运转不畅的是在一九七四年，销售额明显下降造成库存商品积压，经营出现亏损。此时公司明显下降造成库存商品积压，经营出现亏损。此时公司的管理层才开始注意到作为价格低、没有任何装饰的服的管理层才开始注意到作为价格低、没有任何装饰的服装连锁店已不再受到消费者的欢迎。但一切已于事无补，装连锁店已不再受到消费者的欢迎。但一切已于事无补，最终霍尔公司申请破产。个中令人惊奇的是作为一家大最终霍尔公司申请破产。个中令人惊奇的是作为一家大型零售企业的霍尔公司居然没有注意到那些不断进取并

483、型零售企业的霍尔公司居然没有注意到那些不断进取并取得成功的零售商所采用的有效经销技巧。取得成功的零售商所采用的有效经销技巧。v问题：贵公司在发展的过程中是否有一些值得总结的经问题：贵公司在发展的过程中是否有一些值得总结的经验，是什么经验？验，是什么经验？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能298问题与讨论吉列公司的一段往事 v吉列公司是闻名世界的剃刀王国，一九六四年曾名列世界五百强的第四位。吉列公司是闻名世界的剃刀王国，一九六四年曾名列世界五百强的第四位。多年来吉列公司是美国工业界利润最佳的公司之一，在其主要业务的市场多年来吉列公司是美国工业界利润最佳的公司之一，在其主要业务

484、的市场上占有绝对优势。由于使用高度自动化的机器，生产成本更是不断下降，上占有绝对优势。由于使用高度自动化的机器，生产成本更是不断下降，创造了较高的生产率。正值吉列公司鼎盛时期，一家生产不锈钢刀片的小创造了较高的生产率。正值吉列公司鼎盛时期，一家生产不锈钢刀片的小公司开始抬头了，但其产量很难对吉列公司构成威胁。公司开始抬头了，但其产量很难对吉列公司构成威胁。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能299问题与讨论吉列公司的一段往事v同时吉列公司的市场分析报告也未曾正确估价不锈钢刀同时吉列公司的市场分析报告也未曾正确估价不锈钢刀片的市场前景，而主要从生产和技术方面进行了论证，片的市场

485、前景，而主要从生产和技术方面进行了论证，在实际工作中并未采取任何应急措施。正是由于这种原在实际工作中并未采取任何应急措施。正是由于这种原因使得吉列公司最晚进入不锈钢刀片的生产，而此时那因使得吉列公司最晚进入不锈钢刀片的生产，而此时那家小公司已在大刀阔斧地占领市场了。因此吉列公司在家小公司已在大刀阔斧地占领市场了。因此吉列公司在以后两年的利润急剧下降，但更为严重的是市场占有率以后两年的利润急剧下降，但更为严重的是市场占有率的减少，从原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉的减少，从原有的百分之七十下降到百分之五十五。吉列公司吸取教训，及时调整策略将自己的损失降低到最列公司吸取教训，及时调整策略将自

486、己的损失降低到最小程度，但其它公司已经牢固建立起在不锈钢刀片市场小程度，但其它公司已经牢固建立起在不锈钢刀片市场的主力地位。的主力地位。v问题：贵公司在把握市场中是否有疏漏之处，是如何补问题：贵公司在把握市场中是否有疏漏之处，是如何补救的？救的？30023 导入语导入语营销人员应该越过对购买者的各种影响，营销人员应该越过对购买者的各种影响，营销人员应该越过对购买者的各种影响，营销人员应该越过对购买者的各种影响，了解消费者如何真正地做出购买决策。了解消费者如何真正地做出购买决策。了解消费者如何真正地做出购买决策。了解消费者如何真正地做出购买决策。同时，营销人员还应识别是谁做出购买同时，营销人员还

487、应识别是谁做出购买同时，营销人员还应识别是谁做出购买同时，营销人员还应识别是谁做出购买决策，识别购买决策的类型以及购买过决策，识别购买决策的类型以及购买过决策，识别购买决策的类型以及购买过决策，识别购买决策的类型以及购买过程中的步骤。程中的步骤。程中的步骤。程中的步骤。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能301购买行为类型v了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解了解购买行为的类型，不仅使营销人员可以更多地了解消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。消费者，也能使他们更为全面地认识自己的产品。v问题问题1：你怎样界定和判断客户的购买行为？：你怎样界定和判断客户的购

488、买行为？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能302购买行为类型v任何一个经营公司都有必要认识参与购买过程的各种角任何一个经营公司都有必要认识参与购买过程的各种角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），因色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者），因为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义为这些角色对于确定信息和安排促销预算是有关联意义的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，的。了解购买决策中的主要参与者和他们所起的作用，有助于营销人员妥善地协调营销计划。有助于营销人员妥善地协调营销计划。v购买者的购买决策随其购买决策类型的不同而变化。较购买者的购买决策

489、随其购买决策类型的不同而变化。较为复杂的与花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反为复杂的与花钱较多的购买决定往往凝结着购买者的反复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌复权衡。当消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买间的重要差别时，也就表示他们完成了这种复杂的购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的产品、偶尔购买行为。一般地讲，消费者对于花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专的产品、风险产品以及被人较为注目的产品大多进行专心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有关消费者心仔细地选择。营销人员必须懂得如何收集有

490、关消费者信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协信息并评估其行为，有必要展开一些营销策略，以便协助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关助消费者了解到有关产品类别属性、它们之间的重要关系以及其品牌的名望。系以及其品牌的名望。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能303购买行为类型v此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用此外，营销人员还有必要介绍区别其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描一些主要的印刷媒体和内容叙述较长的广告文稿，来描述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲朋述本产品的优点。同时谋求其他销售人员及购买者亲

491、朋好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于好友的支持，以影响购买者最后的品牌选择。有时对于各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也各种看起来没有什么差别的品牌产品，消费者的购买也持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方持慎重态度，他们通常会对一个合适的价格，或购买方便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费便的某一时间或地点作出主要反应。产品购买后，消费者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始学习更多的者往往有购后不协调的感觉，于是他们开始学习更多的东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感东西，以证明自己行为的正确性，减少这种不协调的感觉。在这种情况下，营销

492、沟通的主要作用在于增强信念，觉。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的使购买者对自己选择的品牌，在购买之后有一种满意的感觉。感觉。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能304购买行为类型v在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单在品牌间无多大差别的情况下，消费者通常会采取简单对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的对比方式。这时营销人员就会发现，运用价格和灵活的促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此促销手段，作为产品试销的刺激是非常有效的，因为此时消费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，时消

493、费者并不强调品牌。在对此类产品做广告宣传时，则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形则需注意：宣传文稿应该强调几个重点，视觉标志和形象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，象化构思则显得极其重要，因为这样便于消费者记忆，并与品牌联系起来。营销人员也可设法使消费者简单对并与品牌联系起来。营销人员也可设法使消费者简单对比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产比的产品转变为复杂对比产品，这种转变可以通过该产品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品品与相关问题联系完成。同时在消费者简单对比的产品中，也存在品牌差异很大的现象。在这种情况下，消费中，也存在品牌差异很大的现象

494、。在这种情况下，消费者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因者是会经常改变品牌选择的。造成品牌的选择变化是因为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。为该产品的选择种类很多，而不是出于对产品的不满意。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能305怎样影响购买决策 v消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营消费者在需求萌发阶段及为此进行的信息收集阶段，营销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。销人员可以通过有针对性的营销手段取得消费者的好感。v问题问题2：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？：你怎样在日常的经营活动中，影响客户的选择？免费下载

495、世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能306怎样影响购买决策 v各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者各种消费者购买某一产品的形式各异。因此，可以根据购买风格将消费者细分，并针对每一细分市场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，细分，并针对每一细分市场，采用不同的营销战略。营销人员要注意到，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并在购买之后很久还会发生实际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买际影响。所以，作为营销人员的注意力要集中于整个购买过程，而非购买决策。通常地讲，

496、在购买决策过程的初始阶段主要包括问题的认识过程与决策。通常地讲，在购买决策过程的初始阶段主要包括问题的认识过程与信息的收集过程。信息的收集过程。v认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识认识阶段，购买过程从购买者对某一问题或需要的认识开始。购买者意识到本企业的实际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激到本企业的实际情况与理想状况之间的差异后，来自于内部和外部的刺激因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从因素都可能引起需求。人们从以往的经验中学会了如何对付这种需求，从而激励自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别而激励

497、自己购买能够满足这种需求的某一类产品。营销人员则需要去识别能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，能够引起消费者这种购买需求的环境。通过从一些消费者处收集的信息，营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的常见刺激因素，由此营销人员就营销人员能够识别出会对产品引起兴趣的常见刺激因素，由此营销人员就可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。可以拟订引起消费者兴趣的各种营销战略。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能307怎样影响购买决策 v信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息的收集，当一位消费者的需求被唤起时他往往会去寻找更多的信息。一般来讲

498、，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下信息。一般来讲，当消费者从有限地解决问题这种购买决策情况下转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。转向广泛地解决问题时，他们收集信息的活动程度就会相应增加。营销人员最感兴趣的是消费者所需要的各种信息来源，以及每一种营销人员最感兴趣的是消费者所需要的各种信息来源，以及每一种信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业信息对今后购买决策的相对影响。其来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品来源、公共来源、经验来源等，这些信息来源的相对影响随着产品的类别和购买者的特征而变化。一般地

499、讲，就某一产品而言，最多的类别和购买者的特征而变化。一般地讲，就某一产品而言，最多信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的来源。另一方面，最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的最有效的信息来自于个人来源。每一信息来源对消费者购买决策的影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息影响会起到不同的作用，商业来源一般起到通知的作用，个人信息来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。来源起着对做出决定是否合理或评价的作用。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能308怎样影响购买决策v通过对信息的

500、收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。通过对信息的收集，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌极其特征。因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可因此公司必须有战略地使自己的品牌进入潜在用户的知晓范围、可供考虑范围及选择范围。如果品牌无法进入消费者可挑选范围，则供考虑范围及选择范围。如果品牌无法进入消费者可挑选范围，则公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还公司就丧失了将产品销售给顾客的机会，所以公司应该深入研究还有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销有哪些品牌留在消费者的选择范围中，以便制定富有竞争力的营销计划。就消费者信息来源而言，

501、营销人员应该加以识别，并评价其计划。就消费者信息来源而言，营销人员应该加以识别，并评价其重要性重要性。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感。同时还应向消费者询问他们最初了解到有关品牌信息的感受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。受，以后得到的具体信息及各种不同信息来源的重要性等。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能309问题与讨论 关于美国速溶咖啡市场的调查v本世纪四十年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场本世纪四十年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家相信它会很快取代传统的豆制咖啡而畅销市场。时，厂家相信它会很快取代传统的豆制咖啡而畅销市

502、场。因为其营养成分及味道与传统咖啡别无二致而且饮用方因为其营养成分及味道与传统咖啡别无二致而且饮用方便，无须花费长时间煮制。厂家为了推销速溶咖啡，更便，无须花费长时间煮制。厂家为了推销速溶咖啡，更是在广告上力陈其优点，但是购买者寥寥无几。通过对是在广告上力陈其优点，但是购买者寥寥无几。通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在

503、咖啡一项不同之外，其余部分均张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。活，有经验会烹调的主妇。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能310问题与讨论 关于美国速溶咖啡市场的调查v可见，在当时的美国家庭主妇中，勤俭善理家务是为众人所称道的。可见，在当时的美国家庭主妇中

504、，勤俭善理家务是为众人所称道的。而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。谜底揭开之后，广告而速溶咖啡不被接受，并不是其本身的原因。谜底揭开之后，广告与产品包装作了相应的修改，删去了使人产生消极心理的因素。广与产品包装作了相应的修改，删去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传快而方便的特点，而是宣传它具有传统咖啡的美味、芳告不再宣传快而方便的特点，而是宣传它具有传统咖啡的美味、芳香和质地醇厚；在包装上，将产品密封牢固，开启十分费力。于是香和质地醇厚；在包装上，将产品密封牢固，开启十分费力。于是速溶咖啡销量大大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。速溶咖啡销量大大增，很快成为西方世界最受欢迎的咖啡。

505、v问题问题1：对于一种确有市场前景的产品，贵公司将如何向消费者介绍：对于一种确有市场前景的产品，贵公司将如何向消费者介绍其优秀之处？其优秀之处？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能311问题与讨论 折价商业的先锋 v弗考夫开创的廉价百货连锁店的发展之路，曾经被作为弗考夫开创的廉价百货连锁店的发展之路，曾经被作为美国人成功的典范，在本世纪五六十年代弗考夫的百货美国人成功的典范，在本世纪五六十年代弗考夫的百货连锁店领导了席卷美国的廉价销售革命。其经营思想非连锁店领导了席卷美国的廉价销售革命。其经营思想非常简单：只要有足够的销售量，即使售价高出成本不多，常简单：只要有足够的销售量，

506、即使售价高出成本不多，也可以盈利。为此他必须最大限度的降低经营成本，其也可以盈利。为此他必须最大限度的降低经营成本，其办法之一就是简化经营环境。弗考夫开设分店中经常在办法之一就是简化经营环境。弗考夫开设分店中经常在一个大都市开设一大批分店，使这一地区达到饱和，而一个大都市开设一大批分店，使这一地区达到饱和，而不是将分店开遍全国。这样当同一市区有三四家分店时，不是将分店开遍全国。这样当同一市区有三四家分店时，公司在广告、仓储、服务等方面的费用会因规模效应而公司在广告、仓储、服务等方面的费用会因规模效应而大大减少，同时顾客也会被较多的分店所吸引。随着新大大减少，同时顾客也会被较多的分店所吸引。随着

507、新开张商店数量的增加，经营管理上的问题给弗考夫添了开张商店数量的增加，经营管理上的问题给弗考夫添了很多麻烦。很多麻烦。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能312问题与讨论 折价商业的先锋v公司由于规模和速度发展过快而无法控制，在经营项目公司由于规模和速度发展过快而无法控制，在经营项目上扩充也使得降价和存货滞销的风险加大。于是公司放上扩充也使得降价和存货滞销的风险加大。于是公司放弃了扩张政策，把经营目标转移到管理好现有商店与吸弃了扩张政策，把经营目标转移到管理好现有商店与吸引顾客上。为了增加盈利公司试图提高价格，却为此失引顾客上。为了增加盈利公司试图提高价格，却为此失去了许多老

508、主顾。同时公司撤消了不能盈利的部门，但去了许多老主顾。同时公司撤消了不能盈利的部门，但收效甚微。更为严重的是公司始终遭受到亏损及资金方收效甚微。更为严重的是公司始终遭受到亏损及资金方面的困扰，终于倒闭了。至此作为折价商业的先锋，已面的困扰，终于倒闭了。至此作为折价商业的先锋，已荡然无存了。荡然无存了。v问题问题2：贵公司的在发展进程中，如何结合自身特色制定：贵公司的在发展进程中，如何结合自身特色制定发展策略？发展策略？313 24 导入语导入语销售人员是公司与用户之间独特的纽带。销售人员是公司与用户之间独特的纽带。销售人员是公司与用户之间独特的纽带。销售人员是公司与用户之间独特的纽带。从公司的

509、角度来看，销售人员为公司带从公司的角度来看，销售人员为公司带从公司的角度来看，销售人员为公司带从公司的角度来看，销售人员为公司带来许多用户使用情况的有效信息，可以来许多用户使用情况的有效信息，可以来许多用户使用情况的有效信息，可以来许多用户使用情况的有效信息，可以帮助公司改善产品和服务；从用户的角帮助公司改善产品和服务；从用户的角帮助公司改善产品和服务；从用户的角帮助公司改善产品和服务；从用户的角度来看，销售人员的素质水平代表着公度来看，销售人员的素质水平代表着公度来看，销售人员的素质水平代表着公度来看，销售人员的素质水平代表着公司的形象和水平。所以，建设一支高效司的形象和水平。所以，建设一支

510、高效司的形象和水平。所以，建设一支高效司的形象和水平。所以，建设一支高效能的销售队伍，是每个公司追求的目标。能的销售队伍，是每个公司追求的目标。能的销售队伍，是每个公司追求的目标。能的销售队伍，是每个公司追求的目标。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能314销售队伍的建设目标v建设以市场为导向的销售队伍将比以销售为导向的销售建设以市场为导向的销售队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效。队伍更为有效。v问题：你的销售队伍是怎样考核的？问题：你的销售队伍是怎样考核的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能315销售队伍的建设目标v建设销售队伍时，必须考虑公司目标市

511、场的特点和公司建设销售队伍时，必须考虑公司目标市场的特点和公司在这些市场上寻求达到的地位这两个因素。否则销售目在这些市场上寻求达到的地位这两个因素。否则销售目标不能明确，销售队伍的效率难以提高。一般说来，销标不能明确，销售队伍的效率难以提高。一般说来，销售人员承担的工作将有几种：寻找潜在客户、双向信息售人员承担的工作将有几种：寻找潜在客户、双向信息沟通、推销产品、提供服务、收集信息情报、分配产品。沟通、推销产品、提供服务、收集信息情报、分配产品。v销售人员既然有这样多的工作职能，公司就必须对销售销售人员既然有这样多的工作职能，公司就必须对销售人员的工作分配做出相应的指导，比如一些公司要求销人员

512、的工作分配做出相应的指导，比如一些公司要求销售人员要将售人员要将80%的时间花在现有客户身上，的时间花在现有客户身上，20%的时间的时间用在潜在客户的发掘，用在潜在客户的发掘，85%的时间用于推销既有产品，的时间用于推销既有产品，15%的时间推销新产品。事实上，许多公司都忽略了对的时间推销新产品。事实上，许多公司都忽略了对销售人员的工作指导，销售队伍往往各自为战，时间分销售人员的工作指导，销售队伍往往各自为战，时间分配、目标分配杂乱无章，从而造成销售队伍效率不高等配、目标分配杂乱无章，从而造成销售队伍效率不高等许多问题。许多问题。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能316销售

513、队伍的建设目标v现代企业日益重视市场导向，所以销售队伍也必须更趋现代企业日益重视市场导向，所以销售队伍也必须更趋于市场导向型。传统的观点认为销售人员主要关心销售于市场导向型。传统的观点认为销售人员主要关心销售额，应该致力于销售产品，而营销部门更关心的是营销额，应该致力于销售产品，而营销部门更关心的是营销策略和利润率；从现代商业的观点来看，销售人员必须策略和利润率；从现代商业的观点来看，销售人员必须懂得如何使顾客满意并为公司产生利润，应当具备能够懂得如何使顾客满意并为公司产生利润，应当具备能够进行分析的营销能力。从长远的观点来看，以市场为导进行分析的营销能力。从长远的观点来看，以市场为导向的销售

514、队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效。向的销售队伍将比以销售为导向的销售队伍更为有效。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能317销售队伍的结构 v常见的销售队伍组织结构有区域型、产品型、顾客型和常见的销售队伍组织结构有区域型、产品型、顾客型和复合型，公司必须根据自身的情况组建相应的销售队伍。复合型，公司必须根据自身的情况组建相应的销售队伍。v问题：你公司的销售队伍结构是怎样的？问题：你公司的销售队伍结构是怎样的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能318销售队伍的结构v常见的销售队伍结构有几种方式：按地区结构组建、按产品结构组建、常见的销售队伍结构有几种方

515、式：按地区结构组建、按产品结构组建、按顾客结构组建以及复合型结构。按顾客结构组建以及复合型结构。v按地区结构组建销售队伍的方式比较简单，每个销售代表被指派负责一按地区结构组建销售队伍的方式比较简单，每个销售代表被指派负责一个地区，作为该地区经销该公司全线产品的唯一代表。这种结构有许多个地区，作为该地区经销该公司全线产品的唯一代表。这种结构有许多好处，第一，销售代表的责任明确；第二，地区责任能促使销售代表与好处，第一，销售代表的责任明确；第二，地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系，有助于提高销售代表的销售效果；第三，由当地商界和个人加强联系，有助于提高销售代表的销售效果；第三，由于每个

516、销售代表只在一个地区工作，因而差旅费开支相对较小。对于负于每个销售代表只在一个地区工作，因而差旅费开支相对较小。对于负责一个地区的销售代表来说，考核标准并不在于销售技能而在于管理技责一个地区的销售代表来说，考核标准并不在于销售技能而在于管理技能。能。v按照产品结构组织销售队伍，是目前比较流行的一种组织结构，随着产按照产品结构组织销售队伍，是目前比较流行的一种组织结构，随着产品事业部制的建立和产品管理的发展，许多公司采用了这种销售结构。品事业部制的建立和产品管理的发展，许多公司采用了这种销售结构。特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多的情况下，尤其特别当产品技术复杂、产品间毫无关联或产

517、品类别很多的情况下，尤其适合这种销售结构。在这种结构下，销售代表了解熟悉所经营的产品，适合这种销售结构。在这种结构下，销售代表了解熟悉所经营的产品，销售和营销工作更具有针对性。这种结构的缺点也是比较明显的，不同销售和营销工作更具有针对性。这种结构的缺点也是比较明显的，不同事业部的销售队伍可能会在客户处造成混乱和费用、时间、精力的浪费。事业部的销售队伍可能会在客户处造成混乱和费用、时间、精力的浪费。比如销售微机的销售代表和销售网络产品的销售代表可能会同时走访同比如销售微机的销售代表和销售网络产品的销售代表可能会同时走访同一客户。公司应该确定更能让用户了解产品信息和相应花费之间，哪个一客户。公司应

518、该确定更能让用户了解产品信息和相应花费之间，哪个更合算。更合算。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能319销售队伍的结构v按顾客结构组织销售队伍的情况也很常见。公司对不同的行业安排按顾客结构组织销售队伍的情况也很常见。公司对不同的行业安排不同的销售队伍，比如针对行业大客户的销售队伍，针对中小型企不同的销售队伍，比如针对行业大客户的销售队伍，针对中小型企业的销售队伍，针对消费、零售市场的销售队伍等。这种按客户专业的销售队伍，针对消费、零售市场的销售队伍等。这种按客户专门化结构的最明显的好处在于每一种销售人员对顾客的特定需要非门化结构的最明显的好处在于每一种销售人员对顾客的特定需

519、要非常熟悉，更能体会客户的需要，提供适合的产品。这种结构的主要常熟悉，更能体会客户的需要，提供适合的产品。这种结构的主要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每一个销售人员都要缺点是，如果各类顾客遍布全国，那么企业的每一个销售人员都要花费很多的管理成本，比如大量的差旅费。花费很多的管理成本，比如大量的差旅费。v复合型的销售队伍实际上是采用最为广泛的一种销售结构，许多公复合型的销售队伍实际上是采用最为广泛的一种销售结构，许多公司根据自身的业务特点建立更为灵活有效的销售队伍。销售代表可司根据自身的业务特点建立更为灵活有效的销售队伍。销售代表可以按地区以按地区产品、地区产品、地区客户、产品客户、产

520、品客户等多种不同侧重的组合客户等多种不同侧重的组合来建立销售队伍。吸收各种组织方式的优点。来建立销售队伍。吸收各种组织方式的优点。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能320销售队伍的规模v摘要：销售人员的增加意味着销售成本的上升，工作量的考核可以确定销售摘要：销售人员的增加意味着销售成本的上升，工作量的考核可以确定销售代表的合理数量。代表的合理数量。v销售代表是公司最有生产价值、最花钱的资产之一，增加销售代表的数量意销售代表是公司最有生产价值、最花钱的资产之一，增加销售代表的数量意味着销售量和销售成本同时增加。味着销售量和销售成本同时增加。v公司一般用工作量的方法来确定销售队

521、伍的规模，这种方法包括以下步骤：公司一般用工作量的方法来确定销售队伍的规模，这种方法包括以下步骤：v1将顾客按年销量分成大小类别。将顾客按年销量分成大小类别。v2确定每类客户所需要的访问次数。确定每类客户所需要的访问次数。v3每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量。即每每一类客户数乘上各自所需的访问数便是整个地区的访问工作量。即每年的销售访问次数。年的销售访问次数。v4确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数。v5将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代表将总的年访问次数除以每个销售代表的平均年访问数即得所需销售代

522、表的数量。的数量。v问题：你公司怎样确定增加或者减少销售代表的数量？问题：你公司怎样确定增加或者减少销售代表的数量？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能321问题与讨论 飞利浦管理不力v利浦公司的知名度可谓家喻户晓，不仅涉及民用电子市场，而且是欧洲利浦公司的知名度可谓家喻户晓，不仅涉及民用电子市场，而且是欧洲的最大军火企业之一。飞利浦公司以生产碳丝灯泡起家，走向外拓展市的最大军火企业之一。飞利浦公司以生产碳丝灯泡起家，走向外拓展市场的路子，终于在商界站稳了脚跟。但飞利浦公司并未随欲而安，继续场的路子，终于在商界站稳了脚跟。但飞利浦公司并未随欲而安，继续谋求技术和体制上的进一步

523、突破。有技术和实力做后盾，加上出色的经谋求技术和体制上的进一步突破。有技术和实力做后盾，加上出色的经营，进入七十年代飞利浦公司的年销售额曾名列世界第三，子公司遍及营，进入七十年代飞利浦公司的年销售额曾名列世界第三，子公司遍及世界六十多个国家，但是到了九十年代飞利浦陷入前所未有的困境。在世界六十多个国家，但是到了九十年代飞利浦陷入前所未有的困境。在客观上，家用电器行业处于市场饱和状态，生产能力过剩，竞争趋于白客观上，家用电器行业处于市场饱和状态，生产能力过剩，竞争趋于白热化；另一方面，飞利浦在六十多个国家中开设的近百家分厂，使其产热化；另一方面，飞利浦在六十多个国家中开设的近百家分厂，使其产品有

524、效地突破各国的关税壁垒融入当地市场，但同样由于摊子铺的过大，品有效地突破各国的关税壁垒融入当地市场，但同样由于摊子铺的过大，使其尝尽分权割据的苦头。各地分厂拥有生产经营大权导致总部管理难使其尝尽分权割据的苦头。各地分厂拥有生产经营大权导致总部管理难度加大，分厂各自为政倾向增强，总部的营销政策无法顺畅执行下去。度加大，分厂各自为政倾向增强，总部的营销政策无法顺畅执行下去。总部与分厂之间缺乏统一的协调和管理。这才是飞利浦公司经营成果出总部与分厂之间缺乏统一的协调和管理。这才是飞利浦公司经营成果出现亏损的主要原因。现亏损的主要原因。v问题：贵公司在内部管理上是如何适应业务要求的？问题：贵公司在内部管

525、理上是如何适应业务要求的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能322问题与讨论 库尔斯啤酒的衰落v本世纪七十年代，库尔斯公司在酿酒行业所取得的成就的确令人叹为观本世纪七十年代，库尔斯公司在酿酒行业所取得的成就的确令人叹为观止。其产品库尔斯啤酒是名流们的喜爱之物。库尔斯公司采用了与该行止。其产品库尔斯啤酒是名流们的喜爱之物。库尔斯公司采用了与该行业习惯截然不同的方法，就是他们只生产一种啤酒，而且只在一家厂生业习惯截然不同的方法，就是他们只生产一种啤酒，而且只在一家厂生产，于是每年会有三十万库尔斯啤酒的崇拜者参观这家世界上最大的酿产，于是每年会有三十万库尔斯啤酒的崇拜者参观这家世

526、界上最大的酿酒厂。在流通路径上库尔斯啤酒产地远离它的最大市场，但库尔斯公司酒厂。在流通路径上库尔斯啤酒产地远离它的最大市场，但库尔斯公司始终拒绝建立分厂，并已有二十二年没有扩大其销售区域。然而这家小始终拒绝建立分厂，并已有二十二年没有扩大其销售区域。然而这家小型的地方酿酒厂毕竟已进入了一个大的发展时代，其管理者也开始了新型的地方酿酒厂毕竟已进入了一个大的发展时代，其管理者也开始了新的举措。到了一九七五年公司的营业毛利率达到该行业最高水平。巨大的举措。到了一九七五年公司的营业毛利率达到该行业最高水平。巨大的成就使公司的管理者满足了，于是在库尔斯啤酒的最大市场的成就使公司的管理者满足了，于是在库尔

527、斯啤酒的最大市场加州加州的销售量下降了百分之十，其繁荣势头开始减慢。随着竞争的加剧，库的销售量下降了百分之十，其繁荣势头开始减慢。随着竞争的加剧，库尔斯啤酒面临着竞争对手的层层挤压，加上昂贵的运输费用和啤酒黑市尔斯啤酒面临着竞争对手的层层挤压，加上昂贵的运输费用和啤酒黑市的影响，库尔斯啤酒在消费者心中的形象降低了，其股票价值与繁荣时的影响，库尔斯啤酒在消费者心中的形象降低了，其股票价值与繁荣时相比下降了百分之五十五，库尔斯啤酒曾经令人尊敬的黄金时代一去不相比下降了百分之五十五，库尔斯啤酒曾经令人尊敬的黄金时代一去不返。返。v问题：贵公司在激烈的市场竞争中，如何看待竞争对手的营销措施？问题：贵公

528、司在激烈的市场竞争中，如何看待竞争对手的营销措施？32325 导入语导入语销售队伍是大多数公司获取收入的最主要销售队伍是大多数公司获取收入的最主要销售队伍是大多数公司获取收入的最主要销售队伍是大多数公司获取收入的最主要的工具，因此，建立一支素质高、战斗力的工具，因此，建立一支素质高、战斗力的工具，因此，建立一支素质高、战斗力的工具，因此，建立一支素质高、战斗力强的销售队伍是每一个公司追求的目标。强的销售队伍是每一个公司追求的目标。强的销售队伍是每一个公司追求的目标。强的销售队伍是每一个公司追求的目标。所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激所以，怎样有效地管理销

529、售队伍，怎样激所以，怎样有效地管理销售队伍，怎样激励销售员工努力工作，需要大家认真思考。励销售员工努力工作，需要大家认真思考。励销售员工努力工作，需要大家认真思考。励销售员工努力工作，需要大家认真思考。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能324怎样选择销售人员v销售人员是公司流动性最强的人群之一，每一年公司都销售人员是公司流动性最强的人群之一，每一年公司都会面对招聘新销售人员的需求，同时，也要从现有的销会面对招聘新销售人员的需求，同时，也要从现有的销售人员中选出优秀的销售人员以予留任，因此要善于发售人员中选出优秀的销售人员以予留任，因此要善于发掘具有良好潜质的销售人员。掘具有

530、良好潜质的销售人员。v问题：您的公司怎样选择销售人员？问题：您的公司怎样选择销售人员？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能325怎样选择销售人员v销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售员工。普通销售销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售员工。普通销售员工和高效率销售员工之间水平有很大差异，一项对员工和高效率销售员工之间水平有很大差异，一项对500多家公司的调查多家公司的调查结果表明：结果表明：27%的销售员工创造了的销售员工创造了52%的销售额，同时大多数公司的销售的销售额，同时大多数公司的销售人员只有人员只有68%的人坚持工作到当年的年底，而留下的人

531、中，仅有的人坚持工作到当年的年底，而留下的人中，仅有50%的人的人是公司希望在下一年中希望继续聘用的。因此选用和留用高素质的销售人是公司希望在下一年中希望继续聘用的。因此选用和留用高素质的销售人员，其重要性不言而喻。员，其重要性不言而喻。v那么，什么类型的人具有良好的销售潜质呢？大多数人认为外向、积极、那么，什么类型的人具有良好的销售潜质呢？大多数人认为外向、积极、精力充沛的人具有一个良好销售员工的潜质，但事实上，许多内向的、不精力充沛的人具有一个良好销售员工的潜质，但事实上，许多内向的、不善言辞的销售员工依然取得了良好的成绩。善言辞的销售员工依然取得了良好的成绩。v经过统计，下面的一些优秀销

532、售人员的特征可以提供参考：经过统计，下面的一些优秀销售人员的特征可以提供参考：v1、感同力、感同力即善于从用户的角度考虑问题。销售人员善于发掘用户的心理即善于从用户的角度考虑问题。销售人员善于发掘用户的心理特征，并将公司的产品与用户的需求结合起来。特征，并将公司的产品与用户的需求结合起来。v2、自我驱动力、自我驱动力销售人员具有强烈的个人意欲，比如具有强烈的对金钱的销售人员具有强烈的个人意欲，比如具有强烈的对金钱的长期渴望、精力充沛、勤劳等。长期渴望、精力充沛、勤劳等。v3、喜欢挑战、喜欢挑战销售人员具有强烈的上进心，对现状不满，渴望工作获得别销售人员具有强烈的上进心，对现状不满，渴望工作获得

533、别人的认同或羡慕。人的认同或羡慕。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能326训练销售人员 v古语道古语道“玉不涿不成器玉不涿不成器”，新的销售人员并不能立即投入实际，新的销售人员并不能立即投入实际工作中，必须经过公司的专业销售培训，否则难以取得良好的工作中，必须经过公司的专业销售培训，否则难以取得良好的销售业绩。销售业绩。v问题：您的公司给新销售员工的培训有哪些？问题：您的公司给新销售员工的培训有哪些？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能327训练销售人员v有许多公司一雇到销售人员就立刻派他们投入到实际工作中，然而有许多公司一雇到销售人员就立刻派他们投入到实

534、际工作中，然而这类的销售员工大多数都工作不理想。销售人员对公司的产品或者这类的销售员工大多数都工作不理想。销售人员对公司的产品或者计划并不知晓，也不熟悉公司的工作方式，在这种情况下，很难使计划并不知晓，也不熟悉公司的工作方式，在这种情况下，很难使客户感到满意，销售业绩也很难表现出来。所以，销售员工的训练客户感到满意，销售业绩也很难表现出来。所以，销售员工的训练和培训是将销售员工投入实际工作之前的首要步骤。和培训是将销售员工投入实际工作之前的首要步骤。v的确，训练计划本身就是很花费钱财的，包括：培训教师、培训教的确，训练计划本身就是很花费钱财的，包括：培训教师、培训教材、培训场地；支付薪金给尚未

535、投入工作的员工。然而这些是必须材、培训场地；支付薪金给尚未投入工作的员工。然而这些是必须的。一般来说，新销售员工的培训必须有以下一些项目：的。一般来说，新销售员工的培训必须有以下一些项目：v1、了解公司情况、了解公司情况大多数公司把培训计划的第一部分安排为介绍公大多数公司把培训计划的第一部分安排为介绍公司历史、经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人、公司历史、经营目标、组织机构设置和权限情况、主要的负责人、公司主要产品和销售情况等。司主要产品和销售情况等。v2、了解公司产品情况、了解公司产品情况培训人员要向被训人员讲解产品的制造过程、培训人员要向被训人员讲解产品的制造过程、物流过程以及

536、各产品的用途等等。物流过程以及各产品的用途等等。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能328训练销售人员 v、了解公司客户构成、了解公司客户构成被训销售人员要了解和熟悉公司产被训销售人员要了解和熟悉公司产品消费群体的构成、消费方式、消费习惯、消费动机等品消费群体的构成、消费方式、消费习惯、消费动机等等。等。v4、了解竞争对手、了解竞争对手使被训销售人员熟悉市场的竞争情况，使被训销售人员熟悉市场的竞争情况，竞争对手的销售政策和策略，熟悉市场份额构成等。竞争对手的销售政策和策略，熟悉市场份额构成等。v5、销售技巧培训、销售技巧培训培训人员要针对公司产品特点向被训培训人员要针对公司产

537、品特点向被训人员介绍一些推销术的基本原理和方式，并概括出产品人员介绍一些推销术的基本原理和方式，并概括出产品的推销要点，提供推销说明等。的推销要点，提供推销说明等。v6、工作程序和责任、工作程序和责任被训销售人员要懂得怎样在现有客被训销售人员要懂得怎样在现有客户和潜在客户之间分配时间、怎样合理的分配费用、如户和潜在客户之间分配时间、怎样合理的分配费用、如何撰写销售报告何撰写销售报告免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能329销售人员的激励 v大多数的销售人员需要公司在制度上给予支持和鼓励，大多数的销售人员需要公司在制度上给予支持和鼓励，这种刺激方式可以提高销售员工的工作积极性。

538、这种刺激方式可以提高销售员工的工作积极性。v问题：在您的公司中怎样激励销售人员努力工作？问题：在您的公司中怎样激励销售人员努力工作？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能330销售人员的激励v有些销售人员不需要公司管理者的指导就会尽其所能努有些销售人员不需要公司管理者的指导就会尽其所能努力工作，然而大多数销售人员需要鼓励和特殊的刺激才力工作，然而大多数销售人员需要鼓励和特殊的刺激才会努力工作。公司管理者需要通过组织、销售配额和积会努力工作。公司管理者需要通过组织、销售配额和积极的鼓励，来激励销售队伍的士气和工作积极性。极的鼓励，来激励销售队伍的士气和工作积极性。v首先，作为公司

539、的管理者，对销售队伍的重视程度是影首先，作为公司的管理者，对销售队伍的重视程度是影响销售队伍士气的关键因素，如果公司管理者重视销售响销售队伍士气的关键因素，如果公司管理者重视销售队伍的管理，在收入和晋升等方面给予销售人员无限的队伍的管理，在收入和晋升等方面给予销售人员无限的机会，那么，销售队伍的离职率会很低，销售业绩显著。机会，那么，销售队伍的离职率会很低，销售业绩显著。相反，如果公司管理者不重视销售队伍，就会造成销售相反，如果公司管理者不重视销售队伍，就会造成销售队伍的士气低下，离职率高，销售业绩差。队伍的士气低下，离职率高，销售业绩差。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能

540、331销售人员的激励v其次，推广销售定额制度。许多公司给销售队伍订立销售定额，规其次，推广销售定额制度。许多公司给销售队伍订立销售定额，规定他们在一年中应完成多少销售额，报酬经常与定额完成情况联系定他们在一年中应完成多少销售额，报酬经常与定额完成情况联系在一起。每个销售经理将分配的销售定额按照销售人员组成进行再在一起。每个销售经理将分配的销售定额按照销售人员组成进行再分配。分配定额有三种流派：高定额派，即定额高于大多数销售人分配。分配定额有三种流派：高定额派，即定额高于大多数销售人员实际所能达到的水平，许多人认为高定额能够刺激销售人员更加员实际所能达到的水平，许多人认为高定额能够刺激销售人员更

541、加努力的工作；中等定额派，这种定额大多数销售人员能够完成，避努力的工作；中等定额派，这种定额大多数销售人员能够完成，避免由于高定额而对销售人员造成的副作用；差异定额派，这种定额免由于高定额而对销售人员造成的副作用；差异定额派，这种定额方式根据销售人员本身的特点，制定不同的定额，吸取了高定额和方式根据销售人员本身的特点，制定不同的定额，吸取了高定额和中等定额各自的优点，但每个销售人员定额确定比较困难，管理较中等定额各自的优点，但每个销售人员定额确定比较困难，管理较麻烦。麻烦。v再次，还需要一些正面的鼓励措施。比如与公司高层领导者的会晤，再次，还需要一些正面的鼓励措施。比如与公司高层领导者的会晤，

542、特别的假期，一定时期内的销售竞赛，授予一定的荣誉和奖励，销特别的假期，一定时期内的销售竞赛，授予一定的荣誉和奖励，销售利润的分享计划等，都可以刺激销售人员的工作积极性。售利润的分享计划等，都可以刺激销售人员的工作积极性。v刺激销售人员工作积极性的办法有很多种，公司可以根据自身情况刺激销售人员工作积极性的办法有很多种，公司可以根据自身情况或大或小地举办多种活动来刺激销售人员，不过，关键还在于公司或大或小地举办多种活动来刺激销售人员，不过，关键还在于公司领导层对销售队伍的重视。领导层对销售队伍的重视。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能332问题与讨论美国西南航空公司的特色v美国

543、西南航空公司成立之初就面临着巨大的市场竞争：美国美国西南航空公司成立之初就面临着巨大的市场竞争：美国航空公司（航空公司（AmericanAirlines）和其它的航空公司几乎垄）和其它的航空公司几乎垄断了整个行业。在这种情况下，西南航空公司将注意力放在断了整个行业。在这种情况下，西南航空公司将注意力放在了顾客身上，他们培训一流的员工来提供优质的服务，而不了顾客身上，他们培训一流的员工来提供优质的服务，而不是把钱花在购买最好的飞机和技术设备上，仅仅经营短途业是把钱花在购买最好的飞机和技术设备上，仅仅经营短途业务。她没有昂贵的计算机订票系统，没有头等舱，乘客更不务。她没有昂贵的计算机订票系统，没有

544、头等舱，乘客更不分座位，也不供应餐点。乘客只需要打电话预定机票，告诉分座位，也不供应餐点。乘客只需要打电话预定机票，告诉西南航空公司自己将从哪里到哪里，到机场后拿到票，就可西南航空公司自己将从哪里到哪里，到机场后拿到票，就可上飞机，不需要额外的机场等待，就像乘坐出租车。公司只上飞机，不需要额外的机场等待，就像乘坐出租车。公司只是想方设法向用户提供良好的服务。她以高效率赢得了美国是想方设法向用户提供良好的服务。她以高效率赢得了美国运输部颁发的运输部颁发的“三重皇冠奖三重皇冠奖”最佳正点率、最佳飞行安全最佳正点率、最佳飞行安全记录和最少投诉次数，还没有哪家航空公司赢得过这种荣誉。记录和最少投诉次数

545、，还没有哪家航空公司赢得过这种荣誉。v问题：您的公司怎样善待顾客？问题：您的公司怎样善待顾客？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能333问题与讨论通用汽车遇到的挑战v多年来，通用汽车公司一直为自己营销导向的指导思想、巨大的销多年来，通用汽车公司一直为自己营销导向的指导思想、巨大的销售额和市场份额而自豪。通用汽车为自己产品的强大马力、乘坐舒售额和市场份额而自豪。通用汽车为自己产品的强大马力、乘坐舒适性、豪华的外观而沾沾自喜。实际上，这种设计风格很适合美国适性、豪华的外观而沾沾自喜。实际上，这种设计风格很适合美国人的个性需求，因此，通用汽车在美国市场中的霸主地位没有动摇人的个性需

546、求，因此，通用汽车在美国市场中的霸主地位没有动摇过。过。v然而，然而，70年代的石油危机，使通用汽车感受到了前所未有的冲击。年代的石油危机，使通用汽车感受到了前所未有的冲击。当以日本为代表的汽车公司将大量高质量、低油耗的轿车大量进口当以日本为代表的汽车公司将大量高质量、低油耗的轿车大量进口到美国市场后，通用汽车的市场份额迅速下降。而这时，通用公司到美国市场后，通用汽车的市场份额迅速下降。而这时，通用公司显然并未做好相应的准备工作。在新形势下，通用公司被迫转变原显然并未做好相应的准备工作。在新形势下，通用公司被迫转变原有的经营思路，在设计原有的大排量、大马力的汽车之外，开始研有的经营思路，在设计

547、原有的大排量、大马力的汽车之外，开始研制耗油量低，经济性更好的轿车。然而，即使这样，失去的市场已制耗油量低，经济性更好的轿车。然而，即使这样，失去的市场已经无法重新收回。经无法重新收回。v问题：您公司的经营是否能够洞察市场的变化？问题：您公司的经营是否能够洞察市场的变化？33426 导入语导入语促销相对于广告和人员推销等主要推销促销相对于广告和人员推销等主要推销促销相对于广告和人员推销等主要推销促销相对于广告和人员推销等主要推销方法，常常被人认为只起着次要的作用。方法，常常被人认为只起着次要的作用。方法，常常被人认为只起着次要的作用。方法，常常被人认为只起着次要的作用。然而实践表明，促销在现代

548、营销工作中然而实践表明，促销在现代营销工作中然而实践表明，促销在现代营销工作中然而实践表明，促销在现代营销工作中越来越能够创造出人们无法预料的成绩，越来越能够创造出人们无法预料的成绩，越来越能够创造出人们无法预料的成绩，越来越能够创造出人们无法预料的成绩，因此认真研究并适时运用促销手段，将因此认真研究并适时运用促销手段，将因此认真研究并适时运用促销手段，将因此认真研究并适时运用促销手段，将使您在实际的工作中达到事半功倍的目使您在实际的工作中达到事半功倍的目使您在实际的工作中达到事半功倍的目使您在实际的工作中达到事半功倍的目的。的。的。的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能3

549、35怎样确定促销目标v在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销在决定进行促销之前，需要解决的第一个问题便是促销目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺目标。促销目标定位准确客观，可以保证后面的工作顺畅地进行。畅地进行。“好的开始，等于成功了一半。好的开始，等于成功了一半。”v问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，问题：不同的行业、不同的商家，造成促销目标的不同，那么确定目标过程中的的标准或原则是什么？那么确定目标过程中的的标准或原则是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能336怎样确定促销目标v从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销

550、沟通目标从基本的营销沟通目标导出了促销的目标，而基本的营销沟通目标又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目又是从经销特定产品的更加基本的营销目标中导出。促销的具体目标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包标一定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量地购买，争取未使用者括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量地购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零试用，吸引竞争者品牌的使用者。就零售商而言，目标包括吸引零售商们经营新的商品和维持较高水平的存货；鼓励他们购买落令商售商们经营新

551、的商品和维持较高水平的存货；鼓励他们购买落令商品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品品，贮存相关品目；抵消各种竞争性的促销影响；建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。就销售队伍而言，目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销落令商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同客和刺激他们推销落令商品。一件免费样品能刺激消费者试用，同时一项免费的管理咨询服务则能加强和零售商的长期关系。时一项免费的管理咨询服务则能加强和零售

552、商的长期关系。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能337怎样确定促销目标v卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报卖主利用刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型答忠诚的顾客。新的尝试者有两种类型一是另一是另一种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。一种品牌的使用者；二是频繁转换品牌的使用者。销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他销售促进首先要吸引那些品牌转换者，因为其他品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的品牌的使用者不会时常注意促销或者按照促销的意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格意图而行动。而品牌转换者首先寻找的是低价格或赠

553、奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的或赠奖。但销售促进未必能促使他们成为忠诚的品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用品牌使用者。在那些品牌相似性高的市场上使用销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，销售促进措施，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不但是几乎没有持久的效益。在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能338怎样确定促销目标v人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，人们常常认为促销是设计出来用以打破品牌的忠诚性，而广告则是

554、用以建立品牌的忠诚性的。因此对市场营销而广告则是用以建立品牌的忠诚性的。因此对市场营销经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预经理来说一个重要问题是怎样分配促销和广告之间的预算。各公司使用的比率是从算。各公司使用的比率是从20：80到到80：20之间的某一之间的某一比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对比率。近几年针对消费者对价格敏感性的提高，促销对广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太广告的比率也提高了。但我们不应该使这个比率升得太高。当一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促高。当一种品牌商品在过多的时间内用打折扣的办法促销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌

555、。没人知道销时，消费者开始认为这是一种低劣的品牌。没人知道在什么时候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如在什么时候会发生这种情况，但是，一个有名的品牌如果有果有30%以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危以上的时间在打折扣时，那就很可能存在着危险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因险。处于优势的品牌只是偶尔地运用打折扣的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能339选择合适的方案 v制定整个促销方案的具体内容，是一个烦琐的工作。一制定整个促销方案的具体内容，是一个

556、烦琐的工作。一个好的方案，不在于方案本身有多么个好的方案，不在于方案本身有多么“生动生动”，而在于，而在于它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、它是否对刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰促销时间、促销时机、促销的总预算等各因素，给予恰当准确地掌握并客观地评估。当准确地掌握并客观地评估。v问题：在制定促销方案过程中，您将怎样考虑制约方案问题：在制定促销方案过程中，您将怎样考虑制约方案的几个因素？的几个因素？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能340选择合适的方案 v促销方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分

557、配促销方案中的刺激规模、参加者条件、促销措施的分配途径、促销时间、促销时机、促销的总预算，每一个因途径、促销时间、促销时机、促销的总预算，每一个因素都可以是一个独立的内容。对于促销方案来讲，它适素都可以是一个独立的内容。对于促销方案来讲，它适合合“木桶理论木桶理论”，其中任何一个因素处理不利，都可以，其中任何一个因素处理不利，都可以导致整个方案的最终失败。导致整个方案的最终失败。v刺激的规模刺激的规模营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺营销人员必须决定准备拿出多少费用进行刺激。如果促销要成功，一定的最低限度的刺激是必须的。激。如果促销要成功，一定的最低限度的刺激是必须的。一个较高的刺激水平会

558、产生较多的销售反应，但其效应一个较高的刺激水平会产生较多的销售反应，但其效应是递减的。有些大的包装消费品公司设有一位促销经理，是递减的。有些大的包装消费品公司设有一位促销经理，专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提出关于专门研究过去的促销办法的效果，向品牌经理提出关于适当刺激的建议。适当刺激的建议。v参加者的条件参加者的条件刺激可以提供给任何人，或选择出来的一刺激可以提供给任何人，或选择出来的一部分人。部分人。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能341选择合适的方案 v促销措施的分配途径促销措施的分配途径营销人员必须确定怎样去促销和分营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方

559、案。一张减价发促销方案。一张减价5%的折价券可以通过几种途径来的折价券可以通过几种途径来分发：如放在包装内，在商店里分发，邮寄或附在广告分发：如放在包装内，在商店里分发，邮寄或附在广告媒体上等。每一种分发方法的到达率和成本都不同。媒体上等。每一种分发方法的到达率和成本都不同。v促销时间促销时间如果促销的时间太短，则一些顾客如果促销的时间太短，则一些顾客许多潜在许多潜在的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好的顾客将由于他们无法及时重新购买而不能得到这一好处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者现在就购处。如果促销时间太长，则失去了指导消费者现在就购买或行动的某些作用。买或行动的某些作用

560、。v促销时机的选择促销时机的选择品牌经理需要为实施促销措施制定一张品牌经理需要为实施促销措施制定一张日程表。这张日程表提供给生产、销售和分销部门使用。日程表。这张日程表提供给生产、销售和分销部门使用。一些计划外的促销措施也是需要的，一旦接到通知后，一些计划外的促销措施也是需要的，一旦接到通知后，就应通力合作地进行。就应通力合作地进行。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能342选择合适的方案v促销的总预算促销的总预算促销总预算可以通过两种方式拟定。一种促销总预算可以通过两种方式拟定。一种是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办法来是从基层做起，营销人员根据所选用的各种促销办

561、法来估计它们的总费用。估计它们的总费用。v就一张赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只就一张赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的增奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装中的增奖来讲，计算成本必须包括奖品采购和奖品包装成本再扣减因包装引起的价格增加。包装成本再扣减因包装引起的价格增加。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能343恰当实施和控制方案 v一个销售促进方案，无论是对其目标的确定还是对具体一个销售促进方案，无论是对其目标的确定还是对具体方案内容的制定，最后

562、总要通过实施来完成任务。这就方案内容的制定，最后总要通过实施来完成任务。这就是实施和控制在一个促销方案中的作用和位置。是实施和控制在一个促销方案中的作用和位置。v问题：您会认为只要有了最好的促销方案，就可以放心问题：您会认为只要有了最好的促销方案，就可以放心地等待品尝丰收果实吗？地等待品尝丰收果实吗？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能344恰当实施和控制方案 v在大多数人眼中，对促销方案的实施与控制仅仅是一个行为方式。其实在大多数人眼中，对促销方案的实施与控制仅仅是一个行为方式。其实不然，从科学的角度来讲它应该是保证促销方案得以顺利实行的另外一不然，从科学的角度来讲它应该是

563、保证促销方案得以顺利实行的另外一个严谨的计划。这个实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置个严谨的计划。这个实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工时间是从开始实施这种方案前所必须的准备时间。它包括最初的计划工作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；还包括通知作、设计工作、包装、修改、批准和邮寄材料所用的时间；还包括通知现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品现场推销人员、为个别的分销店建立地区的配额、购买或印刷特别赠品和包装的材料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发和包装的材

564、料、预期存货的生产、存放到分配中心准备在特定的日期发放所用的时间；包括给零售商分配工作的时间。放所用的时间；包括给零售商分配工作的时间。v销售延续时间是指从开始实施优待办法起到，大约销售延续时间是指从开始实施优待办法起到，大约95%的商品走入消费的商品走入消费者手中为止。这段时间可能是一个月，也可能是几个月，这最终决定于者手中为止。这段时间可能是一个月，也可能是几个月，这最终决定于实施这一办法的持续时间。但无论时间多么久，方案实施者切记急功近实施这一办法的持续时间。但无论时间多么久，方案实施者切记急功近利；没有发现明显的失误，一般不会停止方案的实施，以免因为人为的利；没有发现明显的失误，一般不

565、会停止方案的实施，以免因为人为的原因使方案半途而费。原因使方案半途而费。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能345问题与讨论乐乐康红火郑州城v1993年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一家以租赁销售玩具年夏天在郑州成立的乐乐康玩具公司，是一家以租赁销售玩具为主的公司。该公司一开业便推出了为主的公司。该公司一开业便推出了“1：60”（即顾客买一次玩具（即顾客买一次玩具可租赁可租赁60次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐康次玩具）的促销手段。为了保证这个计划的成功，乐乐康在确定促销目标和指定促销计划的同时，还指定了一个严密的实施在确定促销目标和指定促销计划的同时，还

566、指定了一个严密的实施方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受方案。第一，为了在市场上造成轰动效应，乐乐康一方面在郑州受众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到众最多的媒体上刊登广告，另一方面根据服务对象的特点派员工到各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；各幼儿圆、小学和公园等儿童出入最多的地方宣传，做流动广告；第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格第二，配合促销方案的实施，适时地推出当时独一无二的累计价格优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。优惠；第三，对租赁的玩具，保证其产品质量和良好的卫生条件。

567、免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能346问题与讨论乐乐康红火郑州城v乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支乐乐康促销方案新颖的内容，解决了孩子在好奇心理支配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。配下不断要求玩具，而年轻父母的腰包不能满足的问题。再加上乐乐康有保证这一计划实施的良好得力的措施，再加上乐乐康有保证这一计划实施的良好得力的措施，乐乐康一开门，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利乐乐康一开门，便赢得了大量顾客的光顾，当月就创利6000余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售余元。在以后的几个月里，业务量迅速扩大，销售竟呈竟呈40%-60%的速度

568、增长，一时间在郑州市场上创造了的速度增长，一时间在郑州市场上创造了一个一个“神话神话”。v问题：如果您手中有一份非常优秀的促销方案，您能保问题：如果您手中有一份非常优秀的促销方案，您能保证它得以顺利实施吗？证它得以顺利实施吗？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能347问题与讨论草率天真的计划v梅塔格公司是一家有着梅塔格公司是一家有着100多年历史的洗衣机公司。多年多年历史的洗衣机公司。多年来，梅塔格的洗衣机一直处于市场的主导地位。来，梅塔格的洗衣机一直处于市场的主导地位。1980年，年，梅塔格的净销售额是梅塔格的净销售额是4.09亿美元。为了促销产品，亿美元。为了促销产品，1

569、992年年8月，梅塔格在英国的胡佛公司推出了一项极具诱人的月，梅塔格在英国的胡佛公司推出了一项极具诱人的促销计划：凡在促销计划：凡在1993年年1月底以前购买梅塔格公司的产月底以前购买梅塔格公司的产品价值超过品价值超过100英镑者，可以享受两次免费欧洲旅行；购英镑者，可以享受两次免费欧洲旅行；购买超过买超过200英镑者，可享受两次免费去纽约或奥兰多的旅英镑者，可享受两次免费去纽约或奥兰多的旅行机会。行机会。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能348问题与讨论草率天真的计划v受这一巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了一阵购物热潮。受这一巨大诱惑的驱使，当地人立即兴起了一阵购物热潮。

570、从现象来说，他们的促销计划应该是成功了，但公司的经从现象来说，他们的促销计划应该是成功了，但公司的经理还是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，理还是忧心忡忡。因为他们从未想到会有这么多人参加，他们原以为有资格参加旅游的人数至多不超出他们原以为有资格参加旅游的人数至多不超出5万人，但万人，但事实上竟有事实上竟有20多万人响应，而且均有资格参加免费旅游。多万人响应，而且均有资格参加免费旅游。但最终梅塔格只对但最终梅塔格只对6000人兑了现。可想而知，梅塔格当时人兑了现。可想而知，梅塔格当时受到了怎样的压力，公司甚至专门开通了热线电话以解决受到了怎样的压力，公司甚至专门开通了热线电话以解决大

571、家的投诉。每天投诉的人数都超过大家的投诉。每天投诉的人数都超过2000人，他们都要求人，他们都要求赔偿。为了避免这一促销方案进一步给公司造成危害，梅赔偿。为了避免这一促销方案进一步给公司造成危害，梅塔格公司付出了惨重的代价，第一季度就损失塔格公司付出了惨重的代价，第一季度就损失3000万元，万元，最后的支出估计超过了最后的支出估计超过了5000万美元。万美元。v问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和问题：当制定促销计划之时，您将怎样保证计划的客观和圆满？圆满？34927 导入语导入语vv在现代市场营销活动中，广告越来越成在现代市场营销活动中，广告越来越成在现代市场营销活动中，广告越

572、来越成在现代市场营销活动中，广告越来越成为商家在市场活动中最常用的营销手段。为商家在市场活动中最常用的营销手段。为商家在市场活动中最常用的营销手段。为商家在市场活动中最常用的营销手段。所以认真研究广告，对您和您的企业来说，所以认真研究广告，对您和您的企业来说，所以认真研究广告，对您和您的企业来说，所以认真研究广告，对您和您的企业来说，无疑都具有现实意义。无疑都具有现实意义。无疑都具有现实意义。无疑都具有现实意义。vv在制定广告方案时，您首先必须确定的在制定广告方案时，您首先必须确定的在制定广告方案时，您首先必须确定的在制定广告方案时，您首先必须确定的就是广告目标，即广告在总体上应该实现就是广告

573、目标，即广告在总体上应该实现就是广告目标，即广告在总体上应该实现就是广告目标，即广告在总体上应该实现什么样的目的。什么样的目的。什么样的目的。什么样的目的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能350广告目标的作用v对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着“行为行为准则准则”的作用。的作用。v问题：每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重问题：

574、每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重要，那么它到底有怎样的作用？要，那么它到底有怎样的作用？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能351广告目标的作用v协调宗旨的作用协调宗旨的作用广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应个明确

575、的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。的所有单位和个人可以有

576、条不紊地协同工作。v决策准则的作用决策准则的作用广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准判断决策的作出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的

577、目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。标的要求。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能352广告目标的作用v评价依据的作用评价依据的作用对广告活动效果如何判断，必须以其是对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据

578、。如果没有一个明确的否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果作出一个准确的评价。相比较，

579、对广告活动的效果作出一个准确的评价。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能353广告目标的分类 v广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、产品在市场中所处位置以及市场具体情况的约束。产品在市场中所处位置以及市场具体情况的约束。v问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事半功倍的目的？半功倍的目的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能354广告目标的分类

580、v因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的种类。主要有三类：出大致相似的种类。主要有三类：v向目标对象提供信息向目标对象提供信息如告诉目标市场将有一种新产品上如告诉目标市场将有一种新产品上市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；提供一市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；提供一些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；纠正社会受众对某种产品的偏见或假象；减少消费者的纠正

581、社会受众对某种产品的偏见或假象；减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。不在于宣传介绍某种品牌。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能355广告目标的分类v对消费者进行诱导购买对消费者进行诱导购买企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好，提高消费者对

582、企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说好，提高消费者对企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告，其目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要其它品性广告，其目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要其它品牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱

583、导性广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功能方面的比较，宣传自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，能方面的比较，宣传自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，攻人之短。攻人之短。v提醒使用类提醒使用类一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以某种优良的产

584、品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生活中或大脑中长期保持着某种产品的信息。如某些公司即使在自己产品活中或大脑中长期保持着某种产品的信息。如某些公司即使在自己产品的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要遗忘他的的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强遗忘他的的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的

585、正确性。性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的正确性。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能356广告目标的要求 v目标远大的，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要目标远大的，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要求我们的企业主不能好高务骛远，也不能盲目追求广告词的赏求我们的企业主不能好高务骛远，也不能盲目追求广告词的赏心悦目。心悦目。v问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了怎样的要求或者问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了

586、怎样的要求或者原则呢？原则呢？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能357广告目标的要求 v符合企业整体营销的要求符合企业整体营销的要求广告目标必须在企业整体营销计划指导下广告目标必须在企业整体营销计划指导下作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等。影响的范围、时限、程度等。v清楚明确，可以被测量清楚明确，可以被测量广告目标不能含含糊糊、摸棱两可，使得人广告目标不能含含糊糊、摸棱两可，使得人们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法被准确评们可以对其肆意解释。广告目标无法

587、被测量，将导致无法被准确评估的广告效果。估的广告效果。v切实可行，符合实际切实可行，符合实际切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。v要有一定的弹性要有一定的弹性因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。v可以被分化为

588、一系列具体的分目标可以被分化为一系列具体的分目标一个大的广告计划常常要被分成一个大的广告计划常常要被分成几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，这都要求从总的广告计划中分割。这都要求从总的广告计划中分割。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能358问题与讨论百威啤酒恰当的广告目标v百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为“啤酒之王啤酒之王”。1981年，百威啤酒开始进入日本市场。年，百威啤酒开始进入日本市场。v在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确

589、的广告目标。百威在对在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确的广告目标。百威在对日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象。因为年轻人最易对新鲜事物、轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象。因为年轻人最易对新鲜事物、运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人年轻人的的”和和“酒味清淡酒味

590、清淡”的形象十分吻合。的形象十分吻合。v设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌推出特别精印的激情海报加以配合。广告的诉求重心则是极力强化品牌知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在行销的第一、二个阶段里，传播概念都建立在里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒全世界最有名的高品质啤酒”上，视觉重点强上，视觉重点强调在标签和包装上。调在标签和包装上。免费下载世界免费下载世界500强

591、的职场技能强的职场技能359问题与讨论百威啤酒恰当的广告目标v为了保证广告效果，百威授权给有责任感的的日籍员工来判断广告为了保证广告效果，百威授权给有责任感的的日籍员工来判断广告的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行的影响力，并同意用日本的方式，选择最具有强烈诉求的语言进行表现。在恰当的广告目标指导下，百威啤酒广告获得了空前的成功。表现。在恰当的广告目标指导下，百威啤酒广告获得了空前的成功。1982年，百威啤酒比年，百威啤酒比1981年提高了年提高了50%销售额。销售额。v后来，百威啤酒推出了多种不同的广告，而且广告媒体也从杂志上后来，百威啤酒推出了多种不同的广告，而且广告

592、媒体也从杂志上逐渐扩展到海报、报纸、促销活动上。逐渐扩展到海报、报纸、促销活动上。1984年竟然取得了销售年竟然取得了销售200万瓶的业绩。万瓶的业绩。v问题：当您制定一个广告计划时，您会首先找准恰当的广告目标吗问题：当您制定一个广告计划时，您会首先找准恰当的广告目标吗？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能360问题与讨论福特公司神秘而消极的广告 v1957年，福特汽车公司推出了年，福特汽车公司推出了1958年新型车年新型车埃泽尔车。为埃泽尔车。为了投产埃泽尔车，福特用了十年的时间去调查、计划、准备了投产埃泽尔车，福特用了十年的时间去调查、计划、准备和研究。在研究之后，认为这

593、种新车应具备漂亮时髦的特性，和研究。在研究之后，认为这种新车应具备漂亮时髦的特性，以供不断晋升的年轻经理或专业人员的家庭使用，因而，广以供不断晋升的年轻经理或专业人员的家庭使用，因而，广告和推销活动应强调这个主题。告和推销活动应强调这个主题。v但是，在但是，在1957年年7月月生活生活杂志上出现的埃泽尔车的广告却杂志上出现的埃泽尔车的广告却是：一辆飞驰而模糊不清的汽车，旁边写着：是：一辆飞驰而模糊不清的汽车，旁边写着：“近来有一些近来有一些神秘的汽车出现在公路上神秘的汽车出现在公路上”。甚至在。甚至在8月底以前所有广告中的月底以前所有广告中的埃泽尔车都是半遮半露的。埃泽尔车都是半遮半露的。免费

594、下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能361问题与讨论福特公司神秘而消极的广告v9月埃泽尔车真的投放市场之后，销售量只达到计划的五月埃泽尔车真的投放市场之后，销售量只达到计划的五分之一。因为大多数人认为，广告中的埃泽尔车是一种分之一。因为大多数人认为，广告中的埃泽尔车是一种代表着汽车的新革命，但事实上并非如此。到代表着汽车的新革命，但事实上并非如此。到1960年，年，这种车大约为福特公司造成了一亿美元的损失。这次广这种车大约为福特公司造成了一亿美元的损失。这次广告计划的失败在于，计划内容缺乏广告目标的有效监督。告计划的失败在于，计划内容缺乏广告目标的有效监督。v问题：您怎样保证您的

595、广告计划和广告目标保持一致？问题：您怎样保证您的广告计划和广告目标保持一致？36228 导入语导入语 vv在上节课，我们强调了广告目标的重在上节课，我们强调了广告目标的重要性和对制定广告目标的一些要求。但要性和对制定广告目标的一些要求。但是作为市场中一种营销手段的广告，毕是作为市场中一种营销手段的广告，毕竟是为了我们的产品达到一种销售结果，竟是为了我们的产品达到一种销售结果，因此一项广告的最终成功与否，不仅要因此一项广告的最终成功与否，不仅要求对广告制定正确的广告目标，更要求求对广告制定正确的广告目标，更要求我们实施恰当的广告战略决策。我们实施恰当的广告战略决策。免费下载世界免费下载世界500

596、强的职场技能强的职场技能363确定战略范围 v摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实摘要：针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范施一项广告活动之前，您首先应该确准您实施战略的范围是怎样的。围是怎样的。v问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策？当的广告战略决策？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能364确定战略范围 v广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目标进行分割，分割为一系列具体的广

597、告活动目标。因此标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。因此在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告在确定具体的广告战略决策之前，您首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体战略决策的范围。也就是您的广告战略决策是面向总体市场的战略还是面向细分市场的战略。市场的战略还是面向细分市场的战略。v面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这性。因此这时所推销的产品必须是大众

598、化用品。采用这种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所味。第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，产品必须长期保持稳定、统一的形象。产品必须长期保持稳定、统一的形象。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能365确定战略范围v面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推求企业要把市

599、场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，品。与此相适应，广告运动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。方式在各种针对性强的媒介上推出。免费下载世界免费

600、下载世界500强的职场技能强的职场技能366以产品性质为依据 v摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，摘要：市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。v问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战略决策中？略决策中？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能367以产品性质为依据 v产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主

601、要分为满足基本需的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。求的战略和满足选择需求的战略。v当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：v（1）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念）尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；和词汇；v（2

602、）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加）以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；强劝说效果；v（3）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，）突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；以证实产品的价格之低廉；v（4）可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；）可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；v（5）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者）对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；的购买决心；v（6）塑造产品形象应注意大众化、实惠的特

603、点。）塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能368确定最佳的战略方式v如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求，要求广告的劝说方式为：这些需求，要求广告的劝说方式为：v（1）强调产品的独特性是广告劝说的重点。）强调产品的独特性是广告劝说的重点。v（2）加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象）加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的

604、风度。的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。v（3）通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸）通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。引消费者注意。v（4）对产品的销售方式、销售地点做若干限度，加强消）对产品的销售方式、销售地点做若干限度，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。费者购买此产品时所能获得的心理满足。v（5）广告语言要美好动人，格调优雅。）广告语言要美好动人，格调优雅。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能369确定最佳的战略方式 v摘要：如果说市场分析决定了广告战略决策的范围，产品分析摘要：如果说市场分析决定了广告战略决策的范

605、围，产品分析决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。v问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方式？式？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能370确定最佳的战略方式v在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和拖拉需在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和拖拉需求战略。推出需求广告的形式是：产品已经在市场上销求战略。推出需求广告的形式是：产品已经在市场上

606、销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进销售。销售。v拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分

607、罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者的需求后，再让产品正式上市销售。消费者的需求后，再让产品正式上市销售。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能371确定最佳的战略方式v拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运拖拉需求广告

608、战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求策划工作做得不好，广告不能够迎合消费

609、者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段犹豫拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段犹豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些

610、需求，所以完全有可能为其他竞争对手提及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。供了可乘之机。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能372确定最佳的战略方式v因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个：因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个：（1）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，）广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，更有实力同可能的竞争者对抗。更有实力同可能的竞争者对抗。（2）新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足）新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一

611、市场，也不会严重影响广告主的营销地位。这一市场，也不会严重影响广告主的营销地位。（3）广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一）广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。（4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。（5）广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候）广告主企

612、业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能373问题与讨论“百爱神”成功的广告策略v1988年，上海家化推出了美加净百爱神（年，上海家化推出了美加净百爱神（POISON）香）香水。为了把百爱神香水成功地推入市场，上海家化拟定水。为了把百爱神香水成功地推入市场，上海家化拟定了正确的产品策略和广告策略。在广告策略方面，他们了正确的产品策略和广告策略。在广告策略方面，他们首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发大众的注意首先采用了欲擒故纵的悬念手法，旨在激发大

613、众的注意和兴趣，为百爱神香水创造有利的舆论环境。企业在香和兴趣，为百爱神香水创造有利的舆论环境。企业在香水推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对水推出时只强调香型的独特和造型的新颖，而对POISON避而不谈。为了配合广告的推出造成一定的声避而不谈。为了配合广告的推出造成一定的声势，企业又举办了势，企业又举办了“美加净百爱神香水礼品赠送美加净百爱神香水礼品赠送”活动。活动。同时在一些社会上知名的大众媒体刊发同时在一些社会上知名的大众媒体刊发“毒药香水毒药香水”的的看法。一时间，看法。一时间，“百爱神百爱神”成了上海街头巷尾的热门话成了上海街头巷尾的热门话题。题。免费下载世界免费下载世界500强

614、的职场技能强的职场技能374问题与讨论“百爱神”成功的广告策略v随后，企业抓住大好时机实施广告策略的第二阶段，在上海随后，企业抓住大好时机实施广告策略的第二阶段，在上海解放解放日报日报、文汇报文汇报等大报刊登等大报刊登“美加净百爱神香水鸣谢启示美加净百爱神香水鸣谢启示”，电视上记者采访调香师，将电视上记者采访调香师，将“POISON”的来由，百爱神香水的特点的来由，百爱神香水的特点做了全面的介绍。做了全面的介绍。v百爱神香水广告的成功，一是因为运用了成功的广告策略；二是选百爱神香水广告的成功，一是因为运用了成功的广告策略；二是选择了最佳的时间；三是选择了合适的媒体。择了最佳的时间；三是选择了合

615、适的媒体。v问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会考虑到哪些制约问题：当您在实施一项广告战略决策的时候，您会考虑到哪些制约决策成功的因素？决策成功的因素？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能375问题与讨论乐乐康由盛到衰的广告策略 v以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因成功的广告以前，我们曾讲述了一个乐乐康玩具公司因成功的广告活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个活动红遍郑州城的案例。然而，好景不长，没有过几个月，乐乐康的营业额却连续下滑，生意冷清。最终在开月，乐乐康的营业额却连续下滑，生意冷清。最终在开业的业的14个月之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？个月

616、之后，被迫关闭了。那是什么原因呢？v乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿乐乐康开业之后，首先市场定位从产品宣传转向满足儿童兴趣为主，从单纯的销售模式转向租赁为主。其次，童兴趣为主，从单纯的销售模式转向租赁为主。其次，运用了恰当的广告战略决策。经营者不仅在媒体上作广运用了恰当的广告战略决策。经营者不仅在媒体上作广告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童告，而且派大量的员工到各幼儿园、小学及公园等儿童活动场所流动作广告；实行独一无二的累计价格优惠等活动场所流动作广告；实行独一无二的累计价格优惠等一系列措施，使得乐乐康玩具公司在很短的时间内，红一系列措施，使得乐乐康玩具公司在很短

617、的时间内，红遍郑州。遍郑州。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能376问题与讨论乐乐康由盛到衰的广告策略v但是，在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没但是，在成功之后，乐乐康却没有及时调整战略决策。他们首先没有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目有对销售市场和租赁市场进行细分。随着业务的发展，乐乐康的目标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针标越来越不明确，宣传依旧按照原来的模式进行，致使广告缺乏针对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有对性。当大家对其业务熟悉，而导致业绩下滑之后，乐乐康仍没有拿出让人感兴

618、趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。拿出让人感兴趣的内容来吸引人。最终他们没有制止住这种局面。v问题：在什么情况下，您会考虑到对您所进攻的市场进行细分，并问题：在什么情况下，您会考虑到对您所进攻的市场进行细分，并运用恰当的广告战略决策？运用恰当的广告战略决策？37729 导入语导入语 广告技巧是广告的内容结构、文字表达、广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的，那么广告广告目标是一项计划的目的，那么广告战略决策就是实现目的的过程，而广告战略决策就是实现目的的过程，而广告技巧则是在实行这一过程时所采

619、用的具技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主，最终都是通过体方法。每一个广告主，最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能378巧用广告风格 v摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同摘要：广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。vv问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？风格？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技

620、能379巧用广告风格 v广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。的广告作品大体可以分为三种风格。v规则式风格规则式风格这种创作风格近似于公式化，格调上比较正这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面

621、、系统地介绍有关产面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。确受众群体的大众报纸上刊登

622、。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能380巧用广告风格v理性感化风格理性感化风格这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广有

623、时因为创作者的水平导致广告结果弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。v论证式风格论证式风格一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖王婆卖瓜自卖自夸瓜自卖自夸”式的广告。式的广告。免费下载世界免费下载世界500强的

624、职场技能强的职场技能381巧用广告风格v两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，因而广告效果比一点论要好。因而广告效果比一点论要好。v比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表

625、达自己的产品在同类中属于最者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现明产品的优点，容易出现“第一第一”，“最最”等违反等违反广广告法告法的字眼，这是应该极力避免的。的字眼，这是应该极力避免的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能382谨慎广告内容 v摘要：广告内

626、容是一项广告计划的摘要：广告内容是一项广告计划的“脸面脸面”，无论广告，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。体的广告内容直接面对受众。vv问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？表达广告意图？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能383谨慎广告内容 v广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。v题材题材广告题材来源于广告主提供的广告

627、信息（产品的质量、性能、价格广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体

628、情况来确定。体情况来确定。v主题主题主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。v主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。地位。广告设计、文案撰写以及形象策划都要在主题的统帅下进行。免

629、费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能384谨慎广告内容 v标题标题广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应低于低于12个

630、字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。v直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。以明白广告的主旨。v间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式间接标题，指广告的

631、主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的

632、最多。复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能385谨慎广告内容v正文正文正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。易记，要直接、实在，整体上短小精悍。免费

633、下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能386问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座v佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率佩珀医生饮料公司（佩珀公司），一直在美国饮料市场占有率排前五位。排前五位。60年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占年代，还是一家地区性公司的佩珀公司准备攻占全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告全国市场，他们把广告业务交给了一家著名的广告公司。广告公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。公司对市场进行调查后，设计了一套长期的广告计划。v第一阶段，他们聘请不少影视界大明星帮忙捧场，进行树立新第一阶段，他们聘请不少影视界大明星

634、帮忙捧场，进行树立新的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五的形象宣传。这一阶段用了两年时间。第二阶段他们花费了五年时间宣传佩珀饮料的年时间宣传佩珀饮料的“与众不同与众不同”。在这一时间，佩珀公司。在这一时间，佩珀公司获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在获得了不少的广告大奖。第三阶段广告宣传的重点对象瞄准在13-30岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制岁之间的青年一代。这段时间宣传的内容比较简单，制作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然作也不复杂，采用歌曲和故事线索为主。之后调查表明，虽然佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因

635、为其他的佩珀的销售额大有增长，但市场份额并没有提高，因为其他的品牌饮料也在增长。品牌饮料也在增长。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能387问题与讨论佩珀公司广告叫好不叫座v据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一据广告公司的反思分析，出现这种现象的原因是，佩珀只注重了一般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费般大众。这其实应该是可口可乐和百事可乐的路子。由于美国消费者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方者不爱凑热闹，虽然佩珀公司的广告也强调了与众不同，可宣传方式与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众式

636、与对手没有区别，而且声势不如人家，因此，佩珀的广告在大众中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。中并不能引起强烈的反响，达不到应有的效果。v问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位问题：在为自己的产品进行宣传时，您怎样把握自己在市场中的位置？置？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能388问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略v双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在双鹿牌冰箱原是上海电冰箱厂的优质名牌产品。为了在市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，市场上占据主动地位，进一步扩大市场占有率，1988年年该厂策划的广告活动，取得了良好的效果。该厂策划

637、的广告活动，取得了良好的效果。v在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场在经过市场调查预测的基础上，上海电冰箱把目标市场定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌定在月收入水平较低的工薪家庭；目标策划定位于保牌和竞争；主题诉求点则为和竞争；主题诉求点则为“省电节能省电节能”、“低噪方便低噪方便”等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目等当时消费者最关心的问题；市场区位定位是在大的目标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差标市场（全国、某些较大地区）采用相同主题，即无差异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，异性广告策略，而对细分市场则实行差异性广告策略，其

638、中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，其中再针对一、二个细分市场，调动多种广告宣传方式，进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公进行集中进攻；具体广告方式则分别采用馈赠广告、公益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告益广告、中奖广告、服务广告和公共关系广告多种广告形式。形式。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能389问题与讨论双鹿牌冰箱详细的广告策略v由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿由于广告目标、策略制定得准确，广告技巧巧妙，双鹿冰箱广告取得了圆满的成功。冰箱广告取得了圆满的成功。v问题：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真问题

639、：您在制定一项广告计划时，将怎样保证自己认真对待每一环节？对待每一环节？39030 导入语导入语 尼葛洛庞帝说：尼葛洛庞帝说：“ “信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。信息不再只和计算机有关，它决定我们的生存。” ”当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个当信息以其独特的力量和魅力渗透到社会的每一层面，每一个角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资角落的时候，经理们也开始注意到它的重要性，把它看成是继资金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地金、材料、设备和人力之后的第五种资源。及时、全面、准确地掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往

640、开来，处乱掌握信息，已成为企业在瞬息万变的市场经济中继往开来，处乱不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，不惊的重要前提。所谓市场信息，就是指市场经济运行过程中，各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、各事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特性、相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息按其来相关的各种消息、资料、数据和情报等的总和。市场信息按其来源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者信息收源可分为企业内部信息的收集、消费者信息收集与竞争者信息收集。集。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能391企业内部信息收

641、集 v企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。了解企业内部信息交流，便于企业加强内部管理。v问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告问题：如何建立企业内部报告系统？建立企业内部报告系统时应注意什么问题？系统时应注意什么问题？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能392企业内部信息收集v营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善其营销部门，是联系企业与市场的桥梁和纽带。工欲善

642、其事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，事，必先利其器。瞬息万变的市场上要做到眼观六路，耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业耳听八方，则必须了解企业内部的信息，而要了解企业内部的信息则必须建立企业内部报告系统。内部的信息则必须建立企业内部报告系统。v企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、企业内部报告系统包括产品信息（如质量、性能、包装、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、花色、品种、规格、外观、服务等）、产品价格信息、销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方销售渠道信息、促销方面信息，以及具体的销售过程方面的信息。通过分析这些信息，市场营销

643、经理们就会发面的信息。通过分析这些信息，市场营销经理们就会发现重要的机会或危机。现重要的机会或危机。v目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了目前，许多有实力或有眼光的企业都在企业内部建立了Internet，即企业内部网，即企业内部网，Internet的本质是在有限范围的本质是在有限范围内，利用内，利用Internet成熟的标准构建企业内部的网络安全保成熟的标准构建企业内部的网络安全保障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决障机制，同时，又具有良好的开放性，从而有效的解决系统内部信息的共享和交流问题。系统内部信息的共享和交流问题。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职

644、场技能393企业内部信息收集v在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问在建立企业内部报告系统时，要注意以下几个方面的问题：（题：（1）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科）从企业的管理目标出发，建立一套规范化、科学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应学化、系统化的指标体系。使业务人员明白什么信息应该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每该收集，什么信息不应该收集，避免信息过多。如果每天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往天看到的都是些繁多又没有什么价值的信息，那么往往会做出一些错误的决策和判断。（会做出一些错误的决策和判断。（2）信息的收集渠道应）信息的

645、收集渠道应该稳定、规范、可靠。（该稳定、规范、可靠。（3）要从使用者的角度出发，企）要从使用者的角度出发，企业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的业内部报告系统必须实用、易学、易用，满足使用者的基本要求。基本要求。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能394消费者信息收集 v消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，消费者信息的收集，能够使企业及时了解消费者的需求，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，及时调整自己的产品结构，推出适合消费者急需的产品，也能够促进企业利润的增长。也能够促进企业利润的增长。vv问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？

646、为什么问题：高科技产品的营销和其它产品有何不同？为什么要收集消费者的需求信息？要收集消费者的需求信息？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能395消费者信息收集v在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著在营销过程中，应当注意到，高技术产品的营销与一般产品的营销显著不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品不同。原因在于，高技术产品营销是以创造市场为主，而不像一般商品一样，以抢占市场份额为主。一样，以抢占市场份额为主。v高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市场每高技术产品市场日新月异，因此很难对需求进行精确的预测。当市

647、场每年以年以60%到到80%的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，的速度增长时，当竞争对手以难以置信的速度变化时，测量一种产品市场份额是很危险的。测量一种产品市场份额是很危险的。v但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费但是，市场营销的一个非常重要的目的是了解消费者的需求并满足消费者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率者的需求。对未来的需求进行分析是有必需的，特别是那些市场接受率需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进需要检验的并具有创新特点的商品。在进行大量投资之前同样也需要进行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购

648、买率。这样灾难就可以避免，行综合预测，以估计投资回报率及顾客的购买率。这样灾难就可以避免，因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增因此市场研调是必需的。通过市场调研，认识市场需求的特点，促进增加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重加适销产品更新换代，促进新产品的销售，而这正是企业获得成功的重要基础。要基础。v有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、有效的市场调研过程的典型步骤有：发现与揭示问题、确定调研计划、通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试、集通过各种手段收集信息（例如阅读资料文件、现场调查、要领测试

649、、集中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。中小组、仓库帐单等等），分析解释数据，最后报告调研结果。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能396竞争者信息的收集 v竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生竞争者的信息关于着企业的市场份额，关系着企业的生死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内死兴衰。信息的收集途径是多样的，但主要通过企业内部和企业外部这两方面来获得。部和企业外部这两方面来获得。v问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？问题：企业如何通过多样的手段来收集竞争者的信息？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能39

650、7竞争者信息的收集v外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经外部源泉是多种多样的。顾客，当然是竞争者信息的重要源泉。好的营销经理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的理应该经常拜访顾客，以确定他们的需求，而这种拜访是了解竞争者情况的一个非常好的机会。一个非常好的机会。v竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的竞争者也同样可以提供了大量的信息。他们的年度报告是获得其财务信息的良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到良好源泉。发送给股东的信息以及管理人员所做的报告也可以使企业了解到竞争对手的战略

651、及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争竞争对手的战略及其成功的关键因素。供应商或转包商，一般都与几个竞争者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商者进行业务往来，也可以提供有关其客户战略的一些有价值的信息。分销商可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。可以提供有关竞争者经营策略和技术进步方面的信息。v由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上获由于会议，包括贸易展览会可以使企业有机会与竞争对手接触，在会议上获得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作，共同开展一得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。与竞争对手合作

652、，共同开展一些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得更快、些重要项目，是建立特权关系的好方法。在合作过程中，信息流通得更快、更容易。更容易。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能398竞争者信息的收集v专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提供专业咨询公司、专业行政机构对某一特定的领域比较了解，他们也可以提供有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关有关竞争者的销售、财务、技术信息。公共或私人的资料库可以提供几乎关于所有课题的比较完全的资料，但它有个主要的缺点，即它可以迅速提供有于所有课题的比较完全的资料，但它

653、有个主要的缺点，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很长的时间（一个月甚至更长）来获得其他一些附限的信息，但是需要等待很长的时间（一个月甚至更长）来获得其他一些附加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取简单，相对加信息。新闻媒介可以向它的读者提供大量信息，这些信息获取简单，相对来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。来说成本较低，但却经常过时，并缺乏保密性。v内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一内部源泉主要有：销售人员可以通过与外界的联系而获得有关竞争对手的一些特殊的信息。所有与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这些外些特殊的信息。所有

654、与外界因素保持联系的雇员都可以做到这一点，这些外界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过界因素主要包括购买者、维修服务人员或运输人员。曾经为竞争对手工作过的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供者。而到的雇员，不管是高级主管，还是低级雇员，都是非常好的信息提供者。而到公司的应聘者，他们或许已经与公司的竞争对手交谈过，那么他们提供的信公司的应聘者，他们或许已经与公司的竞争对手交谈过，那么他们提供的信息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有用的，特别是息也是十分有用的。最后，与以前的雇员保持联系也是非常有用的，特别是当公司刚刚起步并有可能成

655、为此行业强有力的竞争者时。当公司刚刚起步并有可能成为此行业强有力的竞争者时。v总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争对总之，为了对企业的长期生存环境进行监控，营销部门应该承担起对竞争对手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这些行手进行评估的责任。它必须第一个对竞争者的行动做出反应，并参与这些行动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。动，而要做到这一点，则必须对竞争者的信息进行收集。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能399问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝v本世纪六、七十年代，最红火的计算机公司是数字设备公司，公司本

656、世纪六、七十年代，最红火的计算机公司是数字设备公司，公司的创建人肯的创建人肯奥尔森是一位传奇式的设计师，是一位具有高深洞察力奥尔森是一位传奇式的设计师，是一位具有高深洞察力的可望而不可及的天神。的可望而不可及的天神。1960年，他根据市场所蕴含的信息，推出年，他根据市场所蕴含的信息，推出了第一批了第一批“小小”计算机，从而创建了小型计算机工业。计算机，从而创建了小型计算机工业。DEC通过提通过提供大量各式各样的计算机，在八年之间发展成为一个拥有供大量各式各样的计算机，在八年之间发展成为一个拥有67亿美元亿美元的公司。然而，的公司。然而，20年之后，奥尔森的洞察力出故障了，他没有了解年之后，奥尔

657、森的洞察力出故障了，他没有了解到计算机市场的发展方向，看不出小型桌面计算机的发展前途，结到计算机市场的发展方向，看不出小型桌面计算机的发展前途，结果他被排挤出了果他被排挤出了DEC。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能400问题与讨论大师的悲哀在于对信息的迟钝v奥尔森将自己的企业发展壮大了，却错过了他前途中的一次大转折奥尔森将自己的企业发展壮大了，却错过了他前途中的一次大转折机遇，不但自己遭到机遇，不但自己遭到“不测不测”，也给企业带来了巨大的损失。肯，也给企业带来了巨大的损失。肯奥奥尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问题，但实质上，他是对信息尔森的悲哀从表面上看是洞察力出了问

658、题，但实质上，他是对信息作出了错误的判断，在计算机发展过程中，信息的收集是异常重要作出了错误的判断，在计算机发展过程中，信息的收集是异常重要的，而对收集到的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊，就可的，而对收集到的信息作出正确的判断则更重要。稍有不逊，就可能对公司产生重要影响，使企业在激烈的竞争中处于不利地位。能对公司产生重要影响，使企业在激烈的竞争中处于不利地位。v问题：在市场发生转型时，如何充分利用信息指导公司的发展？问题：在市场发生转型时，如何充分利用信息指导公司的发展？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能401问题与讨论眼光独到的DCLK vDCLK（DoubleCl

659、ick）是一家美国上市公司，该公司成立于）是一家美国上市公司，该公司成立于1996年，主要年，主要提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理网络提供网络广告解决方案给广告商。如替广告商策划、执行、销售和管理网络广告，并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有广告，并提供网络广告业者分析的追踪报告。该公司目前拥有70个网站，个网站，并控制了并控制了230个网站的广告业务，个网站的广告业务，DCLK的成功得益于其采用了独特的商业的成功得益于其采用了独特的商业模式。模式。v这种模式从其经营收入上就可看出来，目前这种模式从其经营收入上就可看出来，目前DCLK主要营业收入来自主

660、要营业收入来自DoubleClickNetwork和和DoubleClickDirect业务。业务。DoubleClickNetwork是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者手是指公司在网站和广告商之间扮演中间人角色。它从广告购买者手中收取广告费用，然后出钱给播出该广告的网站，而帐单和坏帐风险由中收取广告费用，然后出钱给播出该广告的网站，而帐单和坏帐风险由DCLK承担。承担。DoubleClickDirect是为从事直销业务者提供的服务，采用是为从事直销业务者提供的服务，采用CPA（cost-per-action）付费方式，即其横幅广告每使用一次就计费一次。）付费方式，即其横

661、幅广告每使用一次就计费一次。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能402问题与讨论眼光独到的DCLKv这种模式保证了该公司的业务获得快速增长，这种模式保证了该公司的业务获得快速增长，1998年二季度营业额年二季度营业额比比97年同期增长年同期增长182%。而要采用。而要采用DCLK商业模式，首先要避免客户商业模式，首先要避免客户过于集中，再就是要尽力扩大加盟站点数量，第三是尽量提供完善过于集中，再就是要尽力扩大加盟站点数量，第三是尽量提供完善的服务，以避免被网站和广告主联手的服务，以避免被网站和广告主联手“甩掉甩掉”。DCLK也正大力收也正大力收购网站，以免这类情况的发生。购网

662、站，以免这类情况的发生。v问题：如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长问题：如何利用信息资源及独特的商业模式促使公司业务快速增长?40331 导入语导入语 导语：在激烈的市场竞争环境下，如何导语：在激烈的市场竞争环境下，如何导语：在激烈的市场竞争环境下，如何导语：在激烈的市场竞争环境下，如何使公司可持续发展，不断地升级和壮大，使公司可持续发展，不断地升级和壮大，使公司可持续发展，不断地升级和壮大，使公司可持续发展，不断地升级和壮大，是公司必须解决的问题。而不断地寻找、是公司必须解决的问题。而不断地寻找、是公司必须解决的问题。而不断地寻找、是公司必须解决的问题。而不断地寻找、发现和

663、把握市场机会（商机），是企业发现和把握市场机会（商机），是企业发现和把握市场机会（商机），是企业发现和把握市场机会（商机），是企业可持续发展的必要条件，是企业市场营可持续发展的必要条件，是企业市场营可持续发展的必要条件，是企业市场营可持续发展的必要条件，是企业市场营销管理过程的出发点，是企业制定战略销管理过程的出发点，是企业制定战略销管理过程的出发点，是企业制定战略销管理过程的出发点，是企业制定战略规划的重要依据，同时也是企业产品决规划的重要依据，同时也是企业产品决规划的重要依据，同时也是企业产品决规划的重要依据，同时也是企业产品决策的基础。策的基础。策的基础。策的基础。免费下载世界免费下载世

664、界500强的职场技能强的职场技能404企业内部信息收集 v市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场营销活动是以满足消费者需求为中心目标的，因此，市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全市场机会也就是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。企业要寻找和把握市场机会，就必须对它满足的需求。企业要寻找和把握市场机会，就必须对它作深入的研究，把握其特征和类型，才能选出最佳的市作深入的研究，把握其特征和类型，才能选出最佳的市场机会。场机会。vv问题：市场机会有哪些不同的特征和类型？问题：市场机会有哪些不同的特征和类型？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能40

665、5企业内部信息收集 v一般说来，市场机会具有以下几个特征：公开性，由于一般说来，市场机会具有以下几个特征：公开性，由于任何市场机会都是客观存在的，因此，它都是公开的，任何市场机会都是客观存在的，因此，它都是公开的，每个企业都有可能发现它，但发现它的企业并不拥有独每个企业都有可能发现它，但发现它的企业并不拥有独占权；时间性，所谓机会本身就是指行事的际遇和时机，占权；时间性，所谓机会本身就是指行事的际遇和时机，所以，市场机会具有时间性，如果你在一定时间内不利所以，市场机会具有时间性，如果你在一定时间内不利用，那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱，最后完全用，那么它所具有的效用价值就会逐渐减弱，最后完

666、全消失；理论上的平等性和实践上的不平等性，由于市场消失；理论上的平等性和实践上的不平等性，由于市场机会的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某机会的公开性，从理论上来说，任何企业都可以发现某一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场一市场机会并加以利用，不存在某一企业独占某一市场机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市机会的情况，也就是说，任何企业在发现和利用某一市场机会时是平等的，但在实践上，由于不同的企业自身场机会时是平等的，但在实践上，由于不同的企业自身条件的不同，它在利用这一市场机会时又是不平等的。条件的不同，它在利用这一市场机会时又是不平等的。免费下载世界免费下载世

667、界500强的职场技能强的职场技能406企业内部信息收集 v我们知道了市场机会的特征，还必须把握住其类型，通我们知道了市场机会的特征，还必须把握住其类型，通常情况下，市场机会具有以下几种类别：环境机会与公常情况下，市场机会具有以下几种类别：环境机会与公司机会；潜在的市场机会和表面的市场机会；行业市场司机会；潜在的市场机会和表面的市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；机会与边缘市场机会；目前市场机会与未来市场机会；全面市场机会与局部市场机会。全面市场机会与局部市场机会。v在知道了市场机会的特征和类型后，我们就可对它进行在知道了市场机会的特征和类型后，我们就可对它进行详细

668、的寻找与分析，以找到适合本公司发展提升的机会。详细的寻找与分析，以找到适合本公司发展提升的机会。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能407消费者信息收集 v企业了解市场机会的目的，也就是为了寻找市场机会，企业了解市场机会的目的，也就是为了寻找市场机会，为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是为企业升级服务。寻找和识别市场机会的方法和途径是多种多样的，只有充分调动各个渠道，运用多种手法，多种多样的，只有充分调动各个渠道，运用多种手法，才能善于抓住符合企业需求的市场机会。才能善于抓住符合企业需求的市场机会。vv问题：在激烈的市场环境下，企业通过什么方法来寻找问题：在激烈的

669、市场环境下，企业通过什么方法来寻找和识别市场机会？在这一过程中要注意什么问题？和识别市场机会？在这一过程中要注意什么问题？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能408消费者信息收集v对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场对于企业来说，可以从多种途径和采用多种方法来寻找和识别市场机会。一般常用的方法主要有：机会。一般常用的方法主要有：v1、询问调查法，即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意询问调查法，即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。v2、德尔菲法，

670、即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机德尔菲法，即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。会。v3、召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销召开座谈会，如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。v4、课题招标（承包）法，即将某些方面的环境变化趋势对企业市课题招标（承包）法，即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，或承

671、包的专门小组（或人员）在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。从中寻找和发现市场机会。v5、头脑风暴法，亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不头脑风暴法，亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。从中寻找和发现有价值的市场机会。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能409消费者信息收集v在寻

672、找和识别市场机会的时候，要最大范围地搜集意见在寻找和识别市场机会的时候，要最大范围地搜集意见和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源，和建议。不仅要充分利用企业内部各个部门的人力资源，同时更要广泛利用企业外部的信息资源，如中间商、专同时更要广泛利用企业外部的信息资源，如中间商、专业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大业咨询机构、教学和科研机构、政府部门、特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。企业要注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的企业要注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归

673、纳和分析，以期发现新的市意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会。场机会。v同时，企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会同时，企业要聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析，建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研分析，建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究。因为，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工究。因为，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。高度重视。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能410竞争者信息的收集 v企业发现了某种市场机会后，

674、必须对其进行仔细分析和企业发现了某种市场机会后，必须对其进行仔细分析和评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没评价，在此基础上才能决定是利用还是放弃该机会。没有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就有哪个企业只是发现机会，而不对其进行分析和评价就匆忙决策的。企业在寻找到与公司目标与能力一致的市匆忙决策的。企业在寻找到与公司目标与能力一致的市场机会时，应尽快把握住，以促进公司的发展与升级。场机会时，应尽快把握住，以促进公司的发展与升级。vv问题：公司如何对市场机会进行分析与评价，并使之能问题：公司如何对市场机会进行分析与评价，并使之能够成功运用？够成功运用？免费下载世界免费下载世

675、界500强的职场技能强的职场技能411竞争者信息的收集 v某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会某个市场机会的存在，仅仅只意味着它具备了市场机会的基本客观条件，这一机会以何种方式、何种条件来表的基本客观条件，这一机会以何种方式、何种条件来表现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过现，是否与企业所要求的市场机会相吻合，则只有通过对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。对其进行分析与评价后方能得出较准确的结论。v企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是企业在分析评价市场机会时，首先要确定该市场机会是否属于公司机会。分析该市场机会具有的成功条件时，否属于公司机会。分析该市

676、场机会具有的成功条件时，应该分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司应该分析本公司在该市场机会上所拥有的优势，即公司在从事该事业上的在从事该事业上的“突出才能突出才能”。将公司所拥有的竞争。将公司所拥有的竞争优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确优势同潜在竞争对手所拥有的竞争优势相比较，以利确定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这定本公司在这一市场机会上是否拥有差别利益，以及这种差别利益的大小。经过这样的对环境机会的系统分析，种差别利益的大小。经过这样的对环境机会的系统分析，最后就可确定该市场机会是否属于公司机会。最后就可确定该市场机会是否属于公司机会。免费下载世界免费

677、下载世界500强的职场技能强的职场技能412竞争者信息的收集v在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时，还应结在分析和评价该环境机会是否属于公司机会时，还应结合市场机会的分类进行研究，特别是对于全新的市场机合市场机会的分类进行研究，特别是对于全新的市场机会，各企业都可能只拥有部分的竞争优势，成功取决于会，各企业都可能只拥有部分的竞争优势，成功取决于谁能尽早进入市场，能将这一市场机会转变为现实的产谁能尽早进入市场，能将这一市场机会转变为现实的产品，从而满足消费者需求的努力程度。因此，应该区别品，从而满足消费者需求的努力程度。因此，应该区别该环境机会属于哪一类市场机会，再进一步分析企业和该环境机会

678、属于哪一类市场机会，再进一步分析企业和潜在竞争对手的优势和不足，最后作出发展决策。潜在竞争对手的优势和不足，最后作出发展决策。v各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场各个公司由于其情况不同，能力有大有小，在评价市场机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在机会时，要尽量选择能充分发挥公司能力的机会。而在判断公司的能力时，诸如资金的供应、资源和原材料的判断公司的能力时，诸如资金的供应、资源和原材料的状况、技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。状况、技术能力和经营管理能力等，都是应考虑的因素。那些和公司能力与符合的市场机会，应尽量加以利用，那些和公司能力与符合的市场机会，应尽

679、量加以利用，而超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得而超越公司能力的市场机会，对公司来说，既不能获得充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，充分的竞争优势，相应地也不可能获得大的差别利益，有时甚至会给公司带来损失。有时甚至会给公司带来损失。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能413问题与讨论商机就在生活中v商机，就是市场机会，它是经营者苦苦寻觅而又很难得商机，就是市场机会，它是经营者苦苦寻觅而又很难得的东西。其实，只要肯深入生活，仔细观察与思考，就的东西。其实，只要肯深入生活，仔细观察与思考，就会会“得来全不费功夫得来全不费功夫”。v以塞车这种社会生活为例，一

680、些人就从中捕捉到了商机，以塞车这种社会生活为例，一些人就从中捕捉到了商机，大发其财。如，塞车时的大发其财。如，塞车时的“方便方便”问题就很成问题，台问题就很成问题，台湾某一厂商把这种湾某一厂商把这种“切肤之痛切肤之痛”化为发明的灵感，推出化为发明的灵感，推出了了“行动马桶行动马桶”，除了塞车可以使用外，还可用于旅游、，除了塞车可以使用外，还可用于旅游、露营或行动不便者，很受欢迎。它目前已取得了多国专露营或行动不便者，很受欢迎。它目前已取得了多国专利，远销美、日等国。利，远销美、日等国。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能414问题与讨论商机就在生活中v无独有偶。意大利那不勒斯

681、市有个名叫柯拉特斯的人，每天靠无独有偶。意大利那不勒斯市有个名叫柯拉特斯的人，每天靠在塞车时出租在塞车时出租“大哥大大哥大”，生意兴隆，收益颇丰。他每天带着，生意兴隆，收益颇丰。他每天带着100多部多部“大哥大大哥大”和一部无线电收音机，每当收听到当地交和一部无线电收音机，每当收听到当地交通信息台播出的某处塞车的消息，立即迅速赶到现场，向人兜通信息台播出的某处塞车的消息，立即迅速赶到现场，向人兜租租“大哥大大哥大”。如遇周末，其。如遇周末，其“大哥大大哥大”出租生意更是供不应出租生意更是供不应求。求。v实际上，在人们日常生活中，需求涉及的领域十分广泛。而现实际上，在人们日常生活中，需求涉及的领

682、域十分广泛。而现实的商品和服务又总是难以满足，这也是潜在需求、潜在市场，实的商品和服务又总是难以满足，这也是潜在需求、潜在市场，即商机所在。如果能够深入生活发现即商机所在。如果能够深入生活发现“难题难题”，以适当的产品，以适当的产品或服务为载体，就可以抓住一种商机，拓出一方市场。或服务为载体，就可以抓住一种商机，拓出一方市场。v问题：在日常生活中，我们如何善于发现商机，拓展新市场？问题：在日常生活中，我们如何善于发现商机，拓展新市场？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能415问题与讨论善于发现商机使“强力”更强大 v强力强力”是我国家具行业一个著名的品牌，其生产是我国家具行业

683、一个著名的品牌，其生产厂家厂家北京强力家具有限公司的发展壮大得益于北京强力家具有限公司的发展壮大得益于公司领导善于捕捉市场机会，加快发展。公司领导善于捕捉市场机会，加快发展。v1988年，北京掀起一股狂热的床垫年，北京掀起一股狂热的床垫“抢购风抢购风”。公司领导看到了当时床垫有走俏之势，就抢购了公司领导看到了当时床垫有走俏之势，就抢购了大量床垫并拉回家加以剖解，了解和认识了床垫大量床垫并拉回家加以剖解，了解和认识了床垫的销售市场，决定自办工厂生产床垫。的销售市场，决定自办工厂生产床垫。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能416问题与讨论善于发现商机使“强力”更强大v由于抓住了

684、市场机会，迎合了消费需求，床垫一经上市，由于抓住了市场机会，迎合了消费需求，床垫一经上市，就有相当不错的销量。但由于当时床垫的弹簧是由旧钢就有相当不错的销量。但由于当时床垫的弹簧是由旧钢丝加工而成，所以产品质量受到影响，给当时还较小的丝加工而成，所以产品质量受到影响，给当时还较小的工厂造成不少的损失。因而，公司领导就立即南下浙江，工厂造成不少的损失。因而，公司领导就立即南下浙江，购置了当时较先进的弹簧加工设备并开始自行加工弹簧，购置了当时较先进的弹簧加工设备并开始自行加工弹簧，从而在很大程度上保证了床垫质量，也使从而在很大程度上保证了床垫质量，也使“强力强力”床垫床垫更受消费者青睐。这次配置先

685、进加工设备、提高产品质更受消费者青睐。这次配置先进加工设备、提高产品质量使该企业发生了质的飞跃。量使该企业发生了质的飞跃。v问题：强力公司是如何抓住市场机会发展起来的？我们问题：强力公司是如何抓住市场机会发展起来的？我们从中能得到什么启示？从中能得到什么启示？41732 导入语导入语 导语：在市场上，由于受许多因素影响，导语：在市场上，由于受许多因素影响，导语：在市场上，由于受许多因素影响，导语：在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购

686、买习惯和购因而不同的消费者有不同的购买习惯和购因而不同的消费者有不同的购买习惯和购因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，企业营销人员可以买行为。正因为如此，企业营销人员可以买行为。正因为如此，企业营销人员可以买行为。正因为如此，企业营销人员可以按照这些因素把整个市场细分为若干个不按照这些因素把整个市场细分为若干个不按照这些因素把整个市场细分为若干个不按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。市场细分是目标市场营销三同的子市场。市场细分是目标市场营销三同的子市场。市场细分是目标市场营销三同的子市场。市场细分是目标市场营销三部曲（市场细分、选择目标市场、产品定部曲（市场细分

687、、选择目标市场、产品定部曲（市场细分、选择目标市场、产品定部曲（市场细分、选择目标市场、产品定位）的关键一步。位）的关键一步。位）的关键一步。位）的关键一步。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能418市场细分的作用 v市场细分可以使企业发现更多的市场机会，运用最小的市场细分可以使企业发现更多的市场机会，运用最小的成本取得最大经营效果。成本取得最大经营效果。vv问题：什么是市场细分？我们如何理解市场细分的好处问题：什么是市场细分？我们如何理解市场细分的好处？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能419市场细分的作用 v所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数

688、，即影响市场上购买所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。业的目标市场。v企业实行市场细分可得到如下好处。市场细分有利于企业特别是中小企企业实行市场细分可得到如下好处。市场细分有利于企业特别是

689、中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的会。市场细分是企业发现良机，发展市场

690、营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般在有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见和市场细分，就可以发现某些未满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。v市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因市场细分还可以使企业用

691、最少的经营费用取得最大的经营效益。这是因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施。场营销措施。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能420市场细分的步骤 v企业实施市场细分不是一触而蹴，而是有计划有步骤进企业实施市场细分不是一触而蹴，而是有计划有步骤进行的。行的。vv问题：市场细分的步骤有哪些？问题：市场细分的步骤有哪些？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能421市场细分的步骤v企业进行市场细分，可按如下步骤进行：企业进行市场细分，可按如下步骤进行：v1、依据需求选定

692、产品市场范围。公司一旦决定进入哪一个依据需求选定产品市场范围。公司一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。围应以市场的需求而不是产品特性来定。v2、列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后，可列举潜在顾客的基本需求。选定产品市场范围以后，可以通过以通过“头脑风暴法头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数几个，从地理变数、行为和心理变数几个方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这为以后的深方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这为以后的深入分析提供了基本资料。入分析提供了

693、基本资料。v3、分析潜在顾客不同需求。然后，公司再依据人口变数做分析潜在顾客不同需求。然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？为重要？v4、移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场移去潜在顾客的共同需求。现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能42

694、2市场细分的步骤v5、为分市场暂时取名。公司对各分市场剩下的需求，为分市场暂时取名。公司对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。排一个名称。v6、进一步认识各分市场特点。现在，公司还要对每一进一步认识各分市场特点。现在，公司还要对每一个分市场顾客需求及其行为，做更深入地考察。看看各个分市场顾客需求及其行为，做更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。明确，各分市场有没有必要再作细分，或重

695、新合并。v7、测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市测量各分市场的大小。以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客数量。因为企业进起来分析，以测量各分市场潜在顾客数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利机会，这又取决于各分市行市场细分，是为了寻找获利机会，这又取决于各分市场的销售潜力。场的销售潜力。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能423评估细分市场 v业在进行市场细分后，还要对细分的市场进行评估，才能确定业在进行市场细分后，还要对细分的市场进行评估，才能确

696、定准备为哪些细分市场服务。准备为哪些细分市场服务。vv问题：企业在评估不同的市场细分时，要考虑哪些因素？问题：企业在评估不同的市场细分时，要考虑哪些因素？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能424评估细分市场v市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业市场细分揭示了公司面临的细分市场的机会。现在企业接着便对这些细分市场进行评估并应确定准备为哪些细接着便对这些细分市场进行评估并应确定准备为哪些细分市场服务。公司在评估各种不同的细分市场时，必须分市场服务。公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑考虑3个要素：细分市场的规模与发展；细分市场结构的个要素：细分市场的规模与发展；

697、细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。吸引力；公司的目标和资源。v细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：细分市场的规模与发展。公司要提出的第一个问题是：潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。潜在的细分市场是否具有适度规模和发展特征。“适度适度规模规模”是个相对的概念。大公司都重视销售量大的市场是个相对的概念。大公司都重视销售量大的市场细分，往往忽视销售量小的市场细分，或者避免与之联细分，往往忽视销售量小的市场细分，或者避免与之联系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进系，认为不值得为之苦心经营，同时，小公司也避免进入大的细分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并入大的细

698、分市场，因为过大则所需投入的资源太多，并且对大公司的吸引力也过于强烈。且对大公司的吸引力也过于强烈。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能425评估细分市场v细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，细分市场结构的吸引力。细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。公司应对下面然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。公司应对下面5个群体对个群体对长期赢利的影响作出评估，这长期赢利的影响作出评估，这5个群体是：同行业竞争者、潜在的新个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。参加的竞争者、替代产品、购买者

699、和供应商。v公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，公司的目标和资源。即使某个细分市场具有一定规模和发展特征，并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其并且其组织结构也有吸引力，公司仍需将其本身的目标和资源与其所在细分市场的情况组合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸所在细分市场的情况组合在一起考虑。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能426选择细分市场 v通过对不同的细分市场进行评估，企业会发现一个或几通过对不同的细分市场进行评估

700、，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场，公司必须决定要进入哪几个细个值得进入的细分市场，公司必须决定要进入哪几个细分市场。分市场。vv问题：企业在评估不同的市场细分时，要考虑哪些因素问题：企业在评估不同的市场细分时，要考虑哪些因素？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能427选择细分市场v一般说，公司可考虑以下一般说，公司可考虑以下5种可能的市场覆盖模式。种可能的市场覆盖模式。v1、密集单一市场。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公、密集单一市场。最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司可能已具备了在该细分市场获胜必需的条件；可能资金有限，只能在一司可能已具

701、备了在该细分市场获胜必需的条件；可能资金有限，只能在一个细分市场经营；该市场竞争不激烈；该市场可能会成为促进细分市场继个细分市场经营；该市场竞争不激烈；该市场可能会成为促进细分市场继续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本市场的需要，便于树立声续发展的开始。公司通过密集营销，更加了解本市场的需要，便于树立声誉，建立巩固的市场地位。誉，建立巩固的市场地位。v2、有选择的专门化。公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分、有选择的专门化。公司采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。

702、但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。v3、产品专门化。公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种、产品专门化。公司用此法集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。产品。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能428选择细分市场v4、市场专门化。指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。、市场专门化。指公司专门为满足某个顾客群体的各种需要服务。v5、完全市场覆盖。指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。、完全市场覆盖。指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司

703、才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用两种主要的方只有大公司才能采用完全市场覆盖策略。大公司可用两种主要的方法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。法，即通过无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场。v企业经过市场细分，能够找到适合目标市场，在此基础上对自己的企业经过市场细分，能够找到适合目标市场，在此基础上对自己的产品进行成功定位，为整个企业发展壮大奠定了良好的基础，创造产品进行成功定位，为整个企业发展壮大奠定了良好的基础，创造了坚实的条件，保证了企业有序高效地运行。了坚实的条件，保证了企业有序高效地运行。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能429问题

704、与讨论描准女性市场的iWomanv众所周知，女性消费者在购物时一直扮演着极其重要的角色。众所周知，女性消费者在购物时一直扮演着极其重要的角色。近来，海外电子商务业者似乎刚刚意识到这一点，纷纷推出了近来，海外电子商务业者似乎刚刚意识到这一点，纷纷推出了系列化女性服务。系列化女性服务。v由一对姐妹花开辟的新站点由一对姐妹花开辟的新站点iWoman全面提供以女性消费者为全面提供以女性消费者为主题的服务。其总裁主题的服务。其总裁SuzanneHigginbotham说，女性消费与说，女性消费与男性消费的习惯非常不同，男性习惯买了东西就走，并不太在男性消费的习惯非常不同，男性习惯买了东西就走，并不太在乎

705、其它的额外服务。而女性消费者较重视交流，在购物时喜欢乎其它的额外服务。而女性消费者较重视交流，在购物时喜欢发问，很注意购物时的安全感。因此发问，很注意购物时的安全感。因此iWoman除了提供女性消除了提供女性消费信息外，还设立了费信息外，还设立了“谈话区谈话区”及及“留言板留言板”等服务，让女性等服务，让女性消费者有可以交流购物感想的空间。消费者有可以交流购物感想的空间。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能430问题与讨论描准女性市场的iWomanviWoman本身并不提供直接的网上交易，而是将消费者链接到其它的在线交本身并不提供直接的网上交易，而是将消费者链接到其它的在线交

706、易站点。目前该站点的栏目有书籍、服饰易站点。目前该站点的栏目有书籍、服饰/配件、电脑、食物、健康美容、配件、电脑、食物、健康美容、家庭家庭/庭院、音乐庭院、音乐/娱乐、运动器材及玩具娱乐、运动器材及玩具/游戏等。该站点的经营上的特色是，游戏等。该站点的经营上的特色是，不以广告、流量或链接次数来向商家收取费用，而是以收取买卖佣金作为主不以广告、流量或链接次数来向商家收取费用，而是以收取买卖佣金作为主要的收入来源。要的收入来源。v这一市场有着巨大的潜力，已经有许多巨头对其虎视眈眈，这一市场有着巨大的潜力，已经有许多巨头对其虎视眈眈，iWoman能否取能否取得它所期望的成功尚难预料，但毕竟它已领先了

707、一步。得它所期望的成功尚难预料，但毕竟它已领先了一步。v问题：问题：iWoman是如何发现商机，进行市场细分，并且成功经营的？是如何发现商机，进行市场细分，并且成功经营的？v在经营理念上，该站点不仅强调在经营理念上，该站点不仅强调“3C”（内容（内容Content、社团、社团Community和商业和商业Commerce），还提倡慈善事业。也就是将所有收入的），还提倡慈善事业。也就是将所有收入的1%捐献给针捐献给针对女性和儿童的福利机构，并在将来可能提高捐赠比例。对女性和儿童的福利机构，并在将来可能提高捐赠比例。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能431问题与讨论界定目标选择

708、市场v一家铝制品公司在发展到一定阶段时，感觉有必要扩大经营规模，一家铝制品公司在发展到一定阶段时，感觉有必要扩大经营规模，但还没有选好所要经营的目标市场。于是，公司在专业机构的指导但还没有选好所要经营的目标市场。于是，公司在专业机构的指导下，对市场进行了具体划分。公司首先进行了宏观市场分析，宏观下，对市场进行了具体划分。公司首先进行了宏观市场分析，宏观市场细分包括市场细分包括3个步骤。公司考察了想要为之服务的最终使用市场：个步骤。公司考察了想要为之服务的最终使用市场：汽车市场，住房市场或饮料容器市场。公司选定住房市场后，便确汽车市场，住房市场或饮料容器市场。公司选定住房市场后，便确定了最有吸引

709、力的产品用途：半成品原料，建筑构件或铝制活动房定了最有吸引力的产品用途：半成品原料，建筑构件或铝制活动房屋。公司决定选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务屋。公司决定选择建筑构件为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳用户规模，公司选择了大用户。的最佳用户规模，公司选择了大用户。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能432问题与讨论界定目标选择市场v第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的第二阶段由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类大用户进行微观市场细分。公司把大用户归为三类根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一

710、类和根据根据价格而购买的一类，根据服务而购买的一类和根据质量而购买的一类。由于该铝制品公司具有优质服务的质量而购买的一类。由于该铝制品公司具有优质服务的形象，所以它决定选择着重提供服务这一细分市场。形象，所以它决定选择着重提供服务这一细分市场。v问题：该铝制公司是如何细分市场，找到适合自己经营问题：该铝制公司是如何细分市场，找到适合自己经营的目标市场？的目标市场？43333 导入语导入语 当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业当今的世界是竞争的世界，没有竞争企业就不能发展，企业已进入一个战略性的时就不能发展，企业已进入一个战

711、略性的时就不能发展，企业已进入一个战略性的时就不能发展，企业已进入一个战略性的时代。企业市场营销战略正确完善与否，直代。企业市场营销战略正确完善与否，直代。企业市场营销战略正确完善与否，直代。企业市场营销战略正确完善与否，直接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系需要企业建立完好准确的市场营销战略系需要企业建立完好准确的市场营销战略系需要企业建立完好准确的市场营销战略系统。企业在树立以消费者需要为中心的现统。企业在树立以消费者需要为中心的现统。企业在树立以

712、消费者需要为中心的现统。企业在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念的前提下，在战略上必须代市场营销观念的前提下，在战略上必须代市场营销观念的前提下，在战略上必须代市场营销观念的前提下，在战略上必须处理好以下问题：进行市场细分、选定目处理好以下问题：进行市场细分、选定目处理好以下问题：进行市场细分、选定目处理好以下问题：进行市场细分、选定目标市场、确定市场定位、实施有效的市场标市场、确定市场定位、实施有效的市场标市场、确定市场定位、实施有效的市场标市场、确定市场定位、实施有效的市场营销组合。营销组合。营销组合。营销组合。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能434营销战略的类

713、别 v企业要建立准确的市场营销战略系统，就必须充分认识企业要建立准确的市场营销战略系统，就必须充分认识和了解它，只有这样，才能在不同时期采取不同的营销和了解它，只有这样，才能在不同时期采取不同的营销战略，以适应市场的发展。战略，以适应市场的发展。v问题：什么是市场营销战略？它有哪些类型？问题：什么是市场营销战略？它有哪些类型？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能435营销战略的类别v所谓市场营销战略，就是指工商企业为了其生存和发展所谓市场营销战略，就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。企业要想而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。企业要想得到

714、长足发展，就必须对企业的整个市场营销活动有一得到长足发展，就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的规划和管理，制定并实施市场营销战略。一般个统一的规划和管理，制定并实施市场营销战略。一般说来，不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场说来，不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场营销战略。营销战略。v当企业处于调整期时，企业要对各行业务加以分析、评当企业处于调整期时，企业要对各行业务加以分析、评价，针对存在的问题来作具体的分析，制订好自己的市价，针对存在的问题来作具体的分析，制订好自己的市场营销策略，以适应市场的变化。场营销策略，以适应市场的变化。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能

715、强的职场技能436营销战略的类别v当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：一是密集增长战略。当企业处于发展阶段时，应采取以下的发展战略：一是密集增长战略。如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时，可采取密集增长战略。二是如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时，可采取密集增长战略。二是一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途，并在供、产、一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途，并在供、产、销等方面实行一体化，可采取一体化增长战略。三是多角化增长战略。销等方面实行一体化，可采取一体化增长战略。三是多角化增长战略。企业要尽量增加产品种类和品种，扩大经营范围，充分利用资源，充分企业要尽

716、量增加产品种类和品种，扩大经营范围，充分利用资源，充分利用优势使企业进一步发展。利用优势使企业进一步发展。当企业要增加竞争力时，应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战当企业要增加竞争力时，应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略。一是市场领先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业，在产品略。一是市场领先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业，在产品开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上，对同行业的其它企业起着领开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上，对同行业的其它企业起着领导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑战者的企业，要明确战导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑战者的企业，要明确

717、战略目标，增加市场份额，提高盈利率。三是市场追随者战略。企业在强略目标，增加市场份额，提高盈利率。三是市场追随者战略。企业在强烈的竞争中，都不甘落后，你追我赶，就要制定恰当的竞争战略。四是烈的竞争中，都不甘落后，你追我赶，就要制定恰当的竞争战略。四是市场补缺者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的市场补缺者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务，避免同大公司的冲突。补缺者战略的关键是专门化。服务，避免同大公司的冲突。补缺者战略的关键是专门化。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能437营销战略的制定 v摘要：市场营销战略正确与否，关系到工商企业生

718、产经摘要：市场营销战略正确与否，关系到工商企业生产经营的成败。因此，各企业要采取切实措施，认真制定市营的成败。因此，各企业要采取切实措施，认真制定市场营销战略。场营销战略。v问题：一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤？问题：一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能438营销战略的制定v一般说来，市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。一般说来，市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，市场营销目标，是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上，把企业的外部条件和内部条件

719、相互协调起来，充分利用现有资源，把企业的外部条件和内部条件相互协调起来，充分利用现有资源，促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标，促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标，必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。企业定市场营销战略目标后，还要确定产品方向和市场活动范围。企业在发现和选择了有吸引力的市场机会后，就要进行市场细分，根据在发现和选择了有吸引力的市场机会后，就要进行市场细分，根据自己的营销目标和优势，决定进入哪个（些）市

720、场部分。三是制定自己的营销目标和优势，决定进入哪个（些）市场部分。三是制定营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价，关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价，是企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可是企业营销管理者采取一系列行动，使实际营销结果与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对营销战略不断修正。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能43

721、9准确的市场定位 v企业在对市场进行细分，确定了目标市场后，还要考虑企业在对市场进行细分，确定了目标市场后，还要考虑企业在市场上的位置，对自己进行准确定位。企业在市场上的位置，对自己进行准确定位。v问题：什么是市场定位？它有哪些方法？问题：什么是市场定位？它有哪些方法？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能440准确的市场定位v一个新企业和新产品进入市场后，具有什么样的市场形象，就是市一个新企业和新产品进入市场后，具有什么样的市场形象，就是市场定位所要解决的问题。所谓市场定位，就是在满足市场需要方面，场定位所要解决的问题。所谓市场定位，就是在满足市场需要方面，企业营销人员决定本

722、企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现，因此，只要企业在营销活动中它主要是通过多项产品定位来实现，因此，只要企业在营销活动中确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。确立了产品定位方法，市场定位方法也就迎刃而解。v一般说，市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。一般说，市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费不同产品具有各自不同的属性，产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益，使买卖双方感受到产品的定位。二是根

723、据价格者带来不同的利益，使买卖双方感受到产品的定位。二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场择价格和质量进行市场定位，对于创立名牌产品，树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场，以便者常常把各自的

724、产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场，以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。根据细分市场的反应创立恰当的形象。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能441恰当的营销组合 v摘要：企业通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位后，就要摘要：企业通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位后，就要有效地进行营销组合，以充分利用企业资源，达到企业预期目标。有效地进行营销组合，以充分利用企业资源，达到企业预期目标。v问题：市场营销组合有什么特点？在具体实施时应注意哪些原则？问题：市场营销组合有什么特点？在具体实施时应注意哪些原则？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能442

725、恰当的营销组合v所谓市场营销组合，就是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市所谓市场营销组合，就是指企业在选定目标市场后，综合应用企业可以控制的市场营销因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合场营销因素，实行最优化组合，以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合是企业制定营销战略的基础，是协调企业内部各部门工作的是企业制定营销战略的基础，是协调企业内部各部门工作的“纽带纽带”，它是由许，它是由许多层次组合而成的一个动态变数。多层次组合而成的一个动态变数。v作为实施企业市场营销战略，实现企业目标基本手段的营销组合，在具体应用时作为实施企业市场营销战略，实现企业目

726、标基本手段的营销组合，在具体应用时应遵循以下原则。应遵循以下原则。v一是综合应用，在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任何一一是综合应用，在组合过程中，由于选择了系统的方法进行组合，因此，任何一个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最个组合形成以后，其组成因素自身的组合力量就会互相产生作用，发挥组合的最大效用。大效用。v二是密切配合，企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市二是密切配合，企业在进行市场营销组合时，必须以系统论的综合观点去考虑市场营销组合的协调。场营销组合的协调。v三是突出重点，任何一个企业在生产经营过程中，由于侧重点不

727、同，故而在市场三是突出重点，任何一个企业在生产经营过程中，由于侧重点不同，故而在市场营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。营销组合中不可能对所有组合因素平均使用。v四是重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而四是重视信息反馈。市场营销组合具有动态变化性，随着市场营销环境的变化而变化。设计和应用市场营销组合，要靠及时准确的市场信息，并且营销组合方式变化。设计和应用市场营销组合，要靠及时准确的市场信息，并且营销组合方式也不是一劳永逸的，应随着市场变化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。也不是一劳永逸的，应随着市场变化而作相应调整，这就必须重视市场信息反馈。v企业通过

728、市场细分、目标市场的确定、准确的市场定位和恰当的营销组合后，就企业通过市场细分、目标市场的确定、准确的市场定位和恰当的营销组合后，就能够建立起完好准确的市场营销战略系统，从而为企业的发展奠定良好的基础，能够建立起完好准确的市场营销战略系统，从而为企业的发展奠定良好的基础，增强了企业的市场竞争力。增强了企业的市场竞争力。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能443问题与讨论爱迪生的鞋店v迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋子零售公司，它在确定企业发展迪生兄弟公司是美国最大的妇女鞋子零售公司，它在确定企业发展战略时，对市场进行了细分。该公司把所经营的九百家鞋子商店分战略时，对市场进行了细

729、分。该公司把所经营的九百家鞋子商店分成四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁成四类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店店出售高价的鞋子，贝克连锁店出售中等价格的鞋子，伯特连锁店出售廉价的鞋子，威尔达出售廉价的鞋子，威尔达佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋佩尔连锁店着重面向需要非常时髦式样鞋子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别子的顾客。人们可以发现，伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店

730、位置设置得这样接近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场近，却并不影响它们的业务，原因在于它们的目标是妇女鞋子市场中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美中的各个不同的细分市场。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。国最大的妇女鞋子零售公司。v问题：爱迪生兄弟公司是如何在市场细分的基础上确定营销战略的问题：爱迪生兄弟公司是如何在市场细分的基础上确定营销战略的？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能444问题与讨论科尔加特的致胜策略v在美国，科尔加特公司常常在宝碱公司的阴影下艰苦奋斗。在重型洗涤剂在美国，科尔加特公司常常在

731、宝碱公司的阴影下艰苦奋斗。在重型洗涤剂中，宝碱公司的汰渍几乎以五比一的比例胜过科尔加特公司的费伯。在洗中，宝碱公司的汰渍几乎以五比一的比例胜过科尔加特公司的费伯。在洗碟液中，宝碱几乎有两倍于科尔加特的份额。在肥皂上，科尔加特也是落碟液中，宝碱几乎有两倍于科尔加特的份额。在肥皂上，科尔加特也是落在后面。当戴维在后面。当戴维福斯特在福斯特在1971年担任了主要领导人时，虽然科尔加特有年担任了主要领导人时，虽然科尔加特有着着13亿美元的销售额，但在肥皂和洗涤剂市场上它还保留着旧营销者的名亿美元的销售额，但在肥皂和洗涤剂市场上它还保留着旧营销者的名声。到了声。到了1979年，福斯特已把该公司转变成一个

732、销售额达年，福斯特已把该公司转变成一个销售额达43亿的跨行业联亿的跨行业联合大公司，如果有必要，它已有能力向宝碱公司挑战。福斯特的实际成就合大公司，如果有必要，它已有能力向宝碱公司挑战。福斯特的实际成就就是认识到了任何同宝碱公司的正面交战都是徒劳无益的。就是认识到了任何同宝碱公司的正面交战都是徒劳无益的。“他们在商店他们在商店的水平上处于三比一的优势，的水平上处于三比一的优势，”福斯特说，福斯特说，“并且在研究人员上，他们也并且在研究人员上，他们也是三个对我们一个。是三个对我们一个。”福斯特的战略很简单福斯特的战略很简单增加科尔加特在国外销售增加科尔加特在国外销售的领先地位，在国内实行多元化，

733、进入宝碱公司未进入的市场，绕道进攻的领先地位，在国内实行多元化，进入宝碱公司未进入的市场，绕道进攻宝碱公司。在纺织和医院产品、化妆品、各种运动用品和食品上，它开展宝碱公司。在纺织和医院产品、化妆品、各种运动用品和食品上，它开展了一系列的获取战略。结论是：了一系列的获取战略。结论是：1971年，科尔加特的业务有半数与宝碱相年，科尔加特的业务有半数与宝碱相比是处于劣势的。比是处于劣势的。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能445问题与讨论科尔加特的致胜策略v到到1976年，在它的营业额的四分之三中，或者在与宝碱年，在它的营业额的四分之三中，或者在与宝碱公司竞争中顺利地获得，或者在

734、宝碱公司全然不经营的公司竞争中顺利地获得，或者在宝碱公司全然不经营的产品中获得。这个事例说明，在竞争对手很强大的时候，产品中获得。这个事例说明，在竞争对手很强大的时候，绕道进攻是最间接的进攻战略，它避开对手经营的焦点，绕道进攻是最间接的进攻战略，它避开对手经营的焦点，绕过对方和攻击较容易进入的市场，从而扩大自己的资绕过对方和攻击较容易进入的市场，从而扩大自己的资源基础。源基础。v问题：在企业力量弱小时，应采取什么样的战略使自己问题：在企业力量弱小时，应采取什么样的战略使自己在激烈的市场竞争中发展壮大在激烈的市场竞争中发展壮大?44634 导入语导入语 在企业制定好战略目标后，就要付出很大努力去

735、在企业制定好战略目标后，就要付出很大努力去在企业制定好战略目标后，就要付出很大努力去在企业制定好战略目标后，就要付出很大努力去把目标变成现实了。然而，在现实生活中，我们把目标变成现实了。然而，在现实生活中，我们把目标变成现实了。然而，在现实生活中，我们把目标变成现实了。然而，在现实生活中，我们常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败，常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败，常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败，常常可以看到许许多多企业在经历着成功或失败，壮大或衰落，当我们探讨其中的原因时，却发现壮大或衰落，当我们探讨其中的原因时，却发现壮大或衰落，当我们探讨其中的原因时，却发现壮大

736、或衰落，当我们探讨其中的原因时，却发现原来是人的因素在起着相当大的作用。因此，我原来是人的因素在起着相当大的作用。因此，我原来是人的因素在起着相当大的作用。因此，我原来是人的因素在起着相当大的作用。因此，我们在本课中，主要探讨一个合格的经营者或一个们在本课中，主要探讨一个合格的经营者或一个们在本课中，主要探讨一个合格的经营者或一个们在本课中，主要探讨一个合格的经营者或一个成功的企业家，到底应该需要什么样的技能，这成功的企业家，到底应该需要什么样的技能，这成功的企业家，到底应该需要什么样的技能，这成功的企业家，到底应该需要什么样的技能，这些技能对企业的发展到底起什么样的作用，企业些技能对企业的发

737、展到底起什么样的作用，企业些技能对企业的发展到底起什么样的作用，企业些技能对企业的发展到底起什么样的作用，企业应怎样去培养和利用人的技能，去促进企业的发应怎样去培养和利用人的技能，去促进企业的发应怎样去培养和利用人的技能，去促进企业的发应怎样去培养和利用人的技能，去促进企业的发展。展。展。展。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能447成功者必须具备的三大技能 v技能关乎着一个人的成败，一个人运用的成败往往能关技能关乎着一个人的成败，一个人运用的成败往往能关乎着一个企业兴衰。一般来说，一个成功的管理者应该乎着一个企业兴衰。一般来说，一个成功的管理者应该具有技术技能、人事技能和概

738、念技能三大技能。具有技术技能、人事技能和概念技能三大技能。v问题：企业在选拔人才时，应该注重他的哪些技能？问题：企业在选拔人才时，应该注重他的哪些技能？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能448成功者必须具备的三大技能v一个企业的兴衰与成败，人的因素占有很大比重。因此，现代企业都把一个企业的兴衰与成败，人的因素占有很大比重。因此，现代企业都把人作为一种资源来开发和利用，企业以前的人作为一种资源来开发和利用，企业以前的“人事部人事部”也悄悄地变成了也悄悄地变成了“人力资源部人力资源部”。从名称的变化上，我们可以看到，现在的企业大都注。从名称的变化上，我们可以看到，现在的企业大都

739、注重了人的作用。重了人的作用。v但现在有的企业在寻求人才时，常常带有种种不正确的观点，带有本单但现在有的企业在寻求人才时，常常带有种种不正确的观点，带有本单位或某一个人的偏见去识别人；有时主要看他表面的性格特征，有时是位或某一个人的偏见去识别人；有时主要看他表面的性格特征，有时是看他与领导关系的亲密程度，有时是看其是否服从领导。实际上，选择看他与领导关系的亲密程度，有时是看其是否服从领导。实际上，选择优秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而应该看他是不是有能力，优秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而应该看他是不是有能力，也就是有没有技能。所谓也就是有没有技能。所谓“技能技能”，指的是可以

740、训练出来的能力，而并，指的是可以训练出来的能力，而并非天赋的才能，也不是潜在的能力，而是工作中表现出来的能力。因此，非天赋的才能，也不是潜在的能力，而是工作中表现出来的能力。因此，鉴定熟练技巧的主要标准必须是：在各种情况下这个人作出的有效的行鉴定熟练技巧的主要标准必须是：在各种情况下这个人作出的有效的行动。所以企业在选择优秀的管理人才时，应依一个人是否具有技术技能、动。所以企业在选择优秀的管理人才时，应依一个人是否具有技术技能、人事技能和概念技能为指导，而不能依某些特长为依据。这三种技能提人事技能和概念技能为指导，而不能依某些特长为依据。这三种技能提供了正确看待和正确理解管理过程的有效方法，这

741、一途径是在现场观察供了正确看待和正确理解管理过程的有效方法，这一途径是在现场观察管理人员执行工作任务，并结合当前行政管理的实地调查而后得到的结管理人员执行工作任务，并结合当前行政管理的实地调查而后得到的结果。果。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能449三大技能详解 v三大技能具有不同的含义，当然也起着不同的作用，不三大技能具有不同的含义，当然也起着不同的作用，不同级别的管理职位应该让具有不同技能的人去担任。同级别的管理职位应该让具有不同技能的人去担任。v问题：什么是技术技能、人事技能和概念技能？它们在问题：什么是技术技能、人事技能和概念技能？它们在企业管理中各有什么不同的作

742、用？企业管理中各有什么不同的作用？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能450三大技能详解v处理技术问题的技能，就是通晓和熟悉一种专业性活动，处理技术问题的技能，就是通晓和熟悉一种专业性活动，尤其是涉及方法、过程、程序或技术的活动。这种技能尤其是涉及方法、过程、程序或技术的活动。这种技能包括：专业知识、专业的分析能力以及熟练地使用某项包括：专业知识、专业的分析能力以及熟练地使用某项专门训练所需要的工具和技能的能力。在成功者的三大专门训练所需要的工具和技能的能力。在成功者的三大技能中，处理问题的技能是大家最熟悉的，因为专门技技能中，处理问题的技能是大家最熟悉的，因为专门技能是最具

743、体的东西，又是这个专门化的时代里大多数人能是最具体的东西，又是这个专门化的时代里大多数人必须具备的技能。现代工业的许多巨大进步都归功于技必须具备的技能。现代工业的许多巨大进步都归功于技术技能。实行高效率的操作，非用技术技能不可。因此，术技能。实行高效率的操作，非用技术技能不可。因此，技术技能对基层管理者最为重要。技术技能对基层管理者最为重要。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能451三大技能详解v所谓所谓“人事人事”技能，是指管理人员作为组织的一分子，技能，是指管理人员作为组织的一分子，做好本职工作并带领他手下的人员发挥合作精神的能力。做好本职工作并带领他手下的人员发挥合作精

744、神的能力。这一能力要求应征人员在处理事情和人际关系时，要把这一能力要求应征人员在处理事情和人际关系时，要把握好分寸。这样的管理人员通过鼓励他的下级参与直接握好分寸。这样的管理人员通过鼓励他的下级参与直接影响他们利益的计划，鼓励他们执行直接对他们有利的影响他们利益的计划，鼓励他们执行直接对他们有利的工作，就能创造一种欣然赞同、言者无罪的气氛，促使工作，就能创造一种欣然赞同、言者无罪的气氛，促使他的下级毫无遭指责、嘲笑的顾虑，而能自由地各抒己他的下级毫无遭指责、嘲笑的顾虑，而能自由地各抒己见。这样的融洽和谐关系是相当重要的。不但能听取到见。这样的融洽和谐关系是相当重要的。不但能听取到正确的意见，还

745、能使企业充分发挥职工的主观性和民主正确的意见，还能使企业充分发挥职工的主观性和民主性。因而能判断他想要采取的行动方针可能得到什么反性。因而能判断他想要采取的行动方针可能得到什么反应，得出什么结果。有了这种敏感，他就能够而且情愿应，得出什么结果。有了这种敏感，他就能够而且情愿考虑别人的意见而采取行动。考虑别人的意见而采取行动。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能452三大技能详解v所谓所谓“概念概念”技能，包含把企业看作一个整体的能力，技能，包含把企业看作一个整体的能力，能够认识到一个机构中的各种不同职能的相互依赖，其能够认识到一个机构中的各种不同职能的相互依赖，其中一部分有所

746、改变就会影响其余各个部分。管理人员根中一部分有所改变就会影响其余各个部分。管理人员根据各个职能的相关性，会从企业的总体来考虑，由此制据各个职能的相关性，会从企业的总体来考虑，由此制定的策略、经营目标就比较可行。任何一项决策是否可定的策略、经营目标就比较可行。任何一项决策是否可行与决策者的概念技能有着很强的依赖性。行与决策者的概念技能有着很强的依赖性。v不仅企业各部门的有效协作有赖于管理人员的概念技能，不仅企业各部门的有效协作有赖于管理人员的概念技能，企业的作风和整个的发展方向也都有赖于管理人员的概企业的作风和整个的发展方向也都有赖于管理人员的概念技能。最高级管理人员的态度决定着企业的作风，决念

747、技能。最高级管理人员的态度决定着企业的作风，决定着定着“公司的特性公司的特性”，使某一公司的经营方式、方法有，使某一公司的经营方式、方法有别于其它公司。所以这一技能在管理过程中起协调和统别于其它公司。所以这一技能在管理过程中起协调和统一的作用，它具有不可否认的全面重要性。一的作用，它具有不可否认的全面重要性。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能453有效运用三大技能 v在现实生活中，这三大技能是紧密相联的，它们相互制约，共同起在现实生活中，这三大技能是紧密相联的，它们相互制约，共同起作用。虽然三种技能对各级管理人员都是重要的，但是不同级别的作用。虽然三种技能对各级管理人员都是

748、重要的，但是不同级别的管理人员因为职责不同，所需的技术技能、人事技能和概念技能的管理人员因为职责不同，所需的技术技能、人事技能和概念技能的熟练程度也不同，这三种技能各有其相对的重要性。熟练程度也不同，这三种技能各有其相对的重要性。v问题：不同级别的管理职务，应以什么样的技能为主？在日常工作问题：不同级别的管理职务，应以什么样的技能为主？在日常工作中，如何运用中，如何运用“三大技能三大技能”理论？理论？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能454有效运用三大技能v一般来说，三大技能对不同级别的管理职务来说，各有一般来说，三大技能对不同级别的管理职务来说，各有相对的重要性：级别较低

749、的管理职务主要需要技术技能相对的重要性：级别较低的管理职务主要需要技术技能和人事技能，级别较高的有效管理则主要依靠人事技能和人事技能，级别较高的有效管理则主要依靠人事技能和概念技能，而对最高一级的成功的管理人员来说，概和概念技能，而对最高一级的成功的管理人员来说，概念技能是一切技能中最重要的。作为一个管理者，如果念技能是一切技能中最重要的。作为一个管理者，如果不具备人事技能，他在管理工作上就会出现许多障碍。不具备人事技能，他在管理工作上就会出现许多障碍。在公司中，就会出现人员彼此不合作，不协调，甚至工在公司中，就会出现人员彼此不合作，不协调，甚至工作中就会产生作中就会产生“脱节脱节”现象。对组

750、织中高层的管理人员现象。对组织中高层的管理人员来说，概念技能是最重要的，如果一位总经理缺乏技术来说，概念技能是最重要的，如果一位总经理缺乏技术技能或人事技能，但只要他的下级在技术和人事技能方技能或人事技能，但只要他的下级在技术和人事技能方面能力都很强，他的工作仍然可以做得很有效，但若他面能力都很强，他的工作仍然可以做得很有效，但若他的概念技能很需要低劣，则整个组织将会受到危害。的概念技能很需要低劣，则整个组织将会受到危害。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能455有效运用三大技能v知道了这些，企业主们就应该运用知道了这些，企业主们就应该运用“三大技能三大技能”的学说来重新制定

751、培训管理的学说来重新制定培训管理人才的目标和方案，重新考试组织中的人事安排，重新修订测验和选拔有培人才的目标和方案，重新考试组织中的人事安排，重新修订测验和选拔有培养前途的管理人才的程序。养前途的管理人才的程序。因此，企业在管理人员的搭配上，应当采取配伍式，即取长补短式，就是把因此，企业在管理人员的搭配上，应当采取配伍式，即取长补短式，就是把那些具有不同技能的人员组成一个在技能上相互补充的管理队伍；在选拔管那些具有不同技能的人员组成一个在技能上相互补充的管理队伍；在选拔管理人才时，就应根据他们是否具备某一级职务所必需的技能和基础知识；在理人才时，就应根据他们是否具备某一级职务所必需的技能和基础

752、知识；在评定管理人员时，应根据他的经营成果而不是根据他的表面性格来评定。优评定管理人员时，应根据他的经营成果而不是根据他的表面性格来评定。优秀的管理人才并不是天生的，而是培养出来的。通过识别不同级别的管理职秀的管理人才并不是天生的，而是培养出来的。通过识别不同级别的管理职务所最需要的技能，务所最需要的技能，“三大技能三大技能”学说可能在选拔培训和提升管理人才上都学说可能在选拔培训和提升管理人才上都有用处。有用处。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能456问题与讨论是产品重要还是员工重要v有一个鞋厂，原来的生产定额是由工人自由决定的。在安装有一个鞋厂，原来的生产定额是由工人自由

753、决定的。在安装一套流水作业新设备时，生产主任要那位设计输送线的工程一套流水作业新设备时，生产主任要那位设计输送线的工程师担任领班。这位工程师当初不太在意，认为是说笑话，后师担任领班。这位工程师当初不太在意，认为是说笑话，后来真相大白后，这位工程师向主任提出意见，但主任还是让来真相大白后，这位工程师向主任提出意见，但主任还是让他担任。于是就有了以下的对话：他担任。于是就有了以下的对话：v生产主任：生产主任：“我对于输送带作业有过不少经验。这架输送机，我对于输送带作业有过不少经验。这架输送机，除休息时间以外，你要让它不停地运转，而且以最高速度运除休息时间以外，你要让它不停地运转，而且以最高速度运转

754、。你要带领职工完成生产目标和工作任务。转。你要带领职工完成生产目标和工作任务。”v工程师：工程师：“假如要我当流水作业的领班，就得按我的办法去假如要我当流水作业的领班，就得按我的办法去做。我不同意一开始让职工跟着以最高速度运转的输送带干做。我不同意一开始让职工跟着以最高速度运转的输送带干活儿。这些人没见过输送带，你这样做会把他们吓坏的。活儿。这些人没见过输送带，你这样做会把他们吓坏的。”免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能457问题与讨论是产品重要还是员工重要v生产主任：生产主任：“运转速度可以照你的办，但你必须每周出运转速度可以照你的办，但你必须每周出鞋鞋250打。打。”v

755、实际上，这位主任是一个不称职的主任，在处理人事技实际上，这位主任是一个不称职的主任，在处理人事技能时没不把握方向，一味地提高物质产品，没有从根本能时没不把握方向，一味地提高物质产品，没有从根本上去关心职工爱护职工。其实是俗速则不达。上去关心职工爱护职工。其实是俗速则不达。v问题：管理人员在管理过程中怎样增强问题：管理人员在管理过程中怎样增强“待人待人”的技巧的技巧？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能458问题与讨论概念技能的运用v有一家很大的制造业公司，采用有一家很大的制造业公司，采用“订货式经营订货式经营”操作方操作方式已有悠久传统，基本生产的控制权操在领班和其它基式已有

756、悠久传统，基本生产的控制权操在领班和其它基层监工的手里。他们的做法是分成工作小组，采取层监工的手里。他们的做法是分成工作小组，采取“乡乡村村”式操作方法，没有正式的组织。二战爆发后，订货式操作方法，没有正式的组织。二战爆发后，订货源源不断地涌来，三倍于正常生产需求，因而使整个制源源不断地涌来，三倍于正常生产需求，因而使整个制造机构感到任务吃紧。企业整个局面处于一片混乱的状造机构感到任务吃紧。企业整个局面处于一片混乱的状况，后来，这位管理人员也比较明智，换上一个具有概况，后来，这位管理人员也比较明智，换上一个具有概念技能的人员。他建立了广泛的管理机构，使整个操作念技能的人员。他建立了广泛的管理机

757、构，使整个操作系统正规化。在生意兴隆的时期，职工们都竭力遵守新系统正规化。在生意兴隆的时期，职工们都竭力遵守新规定，适应新的环境。规定，适应新的环境。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能459问题与讨论概念技能的运用v但到了订货减少到战前水平时，厂方与工人间发生了严重问题，各但到了订货减少到战前水平时，厂方与工人间发生了严重问题，各部门主任之间的磨擦非常激烈，公司也发觉了它担负着大量的间接部门主任之间的磨擦非常激烈，公司也发觉了它担负着大量的间接劳动成本。管理部门企图恢复老规程，但旧程序已经过时了，不适劳动成本。管理部门企图恢复老规程，但旧程序已经过时了，不适用了。在这种情况

758、下，这位具有概念技能的管理者果断精简人员，用了。在这种情况下，这位具有概念技能的管理者果断精简人员，进行机构重组，经过大胆革新，勇于创新，企业又大大增加了效益。进行机构重组，经过大胆革新，勇于创新，企业又大大增加了效益。v问题：在企业管理过程中如何运用概念技能进行管理调控问题：在企业管理过程中如何运用概念技能进行管理调控?46036 导入语导入语 导语：导语：“ “每一个客户都推荐我们每一个客户都推荐我们” ”，这是一个，这是一个梦想还是一个可控的过程？正是这种客户服务梦想还是一个可控的过程？正是这种客户服务的前景推动着公司获得发展和进步。从现实的的前景推动着公司获得发展和进步。从现实的销售过

759、程来看，开拓一个新客户的费用投入是销售过程来看，开拓一个新客户的费用投入是维护一个老客户的数十倍，同样地，老客户重维护一个老客户的数十倍，同样地，老客户重新购买产品的可能性也较新客户高出很多倍。新购买产品的可能性也较新客户高出很多倍。但维护好一个老客户并不是一个容易的事。许但维护好一个老客户并不是一个容易的事。许多情况下，售后服务中接触客户的次数往往是多情况下，售后服务中接触客户的次数往往是销售过程中的好几倍，而你必须保证每次与客销售过程中的好几倍，而你必须保证每次与客户的接触都是完美无瑕的。户的接触都是完美无瑕的。显然，建立良好的客户服务系统既是非常重要显然，建立良好的客户服务系统既是非常重

760、要的工作，也是具有很大难度的工作。的工作，也是具有很大难度的工作。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能461客户关注什么？ v摘要：要做到良好的客户关系，首先是需要了解摘要：要做到良好的客户关系，首先是需要了解用户需求什么，为什么会与我们合作，与我们的用户需求什么，为什么会与我们合作，与我们的合作能给他们带来什么样的好处等等多方面的客合作能给他们带来什么样的好处等等多方面的客户信息。户信息。v问题：您的主要客户在合作过程中，更关心哪些问题：您的主要客户在合作过程中，更关心哪些问题？问题？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能462客户关注什么？v对一个企业来说

761、，仅仅提出关心客户的口号或只是鼓励对一个企业来说，仅仅提出关心客户的口号或只是鼓励员工去关心客户，是很容易做到的。但如果流于形式，员工去关心客户，是很容易做到的。但如果流于形式，或者仅在销售过程中显露微笑，而不是了解客户的真正或者仅在销售过程中显露微笑，而不是了解客户的真正需求，那么，关心和善待客户就是空谈。正如许多管理需求，那么，关心和善待客户就是空谈。正如许多管理学家指出的那样：学家指出的那样：“关心客户不止是面带微笑或问你一关心客户不止是面带微笑或问你一声祝你快乐。声祝你快乐。”关心客户是满足客户的真正需求，而最困难的一点是如关心客户是满足客户的真正需求，而最困难的一点是如何确定这些需求

762、。何确定这些需求。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能463客户关注什么？v对企业来说，要了解客户的需求，首先要了解客户的信对企业来说，要了解客户的需求，首先要了解客户的信息。销售者需要了解你的顾客想要什么和需要什么。他息。销售者需要了解你的顾客想要什么和需要什么。他们为什么要采用你公司的产品或者服务？和你做生意他们为什么要采用你公司的产品或者服务？和你做生意他们能得到什么好处？你该如何改进服务才能使他们得到们能得到什么好处？你该如何改进服务才能使他们得到更多的好处或者保持很好的客户忠诚度？许多以客户为更多的好处或者保持很好的客户忠诚度？许多以客户为中心的公司指派专业市场调研

763、顾问研究顾客的需求，但中心的公司指派专业市场调研顾问研究顾客的需求，但实际上，企业自身的客户档案才是了解客户情况的第一实际上，企业自身的客户档案才是了解客户情况的第一手材料。企业在经营的过程中，一定要主动获取客户的手材料。企业在经营的过程中，一定要主动获取客户的信息。特别对于一些主要客户，企业不仅要研究客户本信息。特别对于一些主要客户，企业不仅要研究客户本身的市场情况、经营情况，还需要对客户所处的环境、身的市场情况、经营情况，还需要对客户所处的环境、市场竞争情况等有所了解，并在此基础上，帮助客户提市场竞争情况等有所了解，并在此基础上，帮助客户提供一些力所能及的服务和产品。供一些力所能及的服务和

764、产品。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能464建立服务标准 v摘要：客户服务标准的建立虽然很复杂，但关键原则就摘要：客户服务标准的建立虽然很复杂，但关键原则就是标准能够反映客户的需求，并能够良好地保障客户的是标准能够反映客户的需求，并能够良好地保障客户的需求能够得以满足，同时标准又是可以衡量和能够贯彻需求能够得以满足，同时标准又是可以衡量和能够贯彻执行的，而非流于形式。执行的，而非流于形式。v问题：您公司客户服务满意标准是什么？问题：您公司客户服务满意标准是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能465建立服务标准v良好的客户服务必须有健全良好的客户服务

765、必须有健全的服务制度来约束。在制定的服务制度来约束。在制定相关制度的时候，首要考虑相关制度的时候，首要考虑的是客户的需求是什么，在的是客户的需求是什么，在公司制度的制定上怎样才能公司制度的制定上怎样才能满足客户的需求。在与客户满足客户的需求。在与客户接触的过程中，企业员工代接触的过程中，企业员工代表的是企业的行为和企业的表的是企业的行为和企业的价值规范，企业必须拥有标价值规范，企业必须拥有标准的行为标准，比如如何接准的行为标准，比如如何接听电话或回函，同时根据所听电话或回函，同时根据所处行业的特点制定家适合该处行业的特点制定家适合该行业行为规范的行为标准。行业行为规范的行为标准。制定标准的原则

766、：1、标准应该体现客户、怎样满足客户的需求；2、标准应该包括日常行为，如接听电话或回信等，同时还应该包括各行业特有的客户需求；3、标准是可以衡量的；4、让企业的每一位员工了解标准；5、鼓励员工超越标准而不是简单地变强达到标准。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能466建立服务标准v企业制定的客户服务标准必须是可以衡量的，否则，标企业制定的客户服务标准必须是可以衡量的，否则，标准就不能称其为标准，企业员工的行为也不能得到规范，准就不能称其为标准，企业员工的行为也不能得到规范，就不能达到良好的客户满意度。同时标准也应该是公正就不能达到良好的客户满意度。同时标准也应该是公正的、众所

767、周知的，使达到标准的员工获得奖励和鼓励、的、众所周知的，使达到标准的员工获得奖励和鼓励、而没有达到标准的员工产生动力。而没有达到标准的员工产生动力。企业客户服务标准虽然是保证良好客户满意度的基石，企业客户服务标准虽然是保证良好客户满意度的基石，但制定原则却非常简单，关键在于制定的标准切实可行，但制定原则却非常简单，关键在于制定的标准切实可行，并能够在员工的一点一滴的日常行为中得以表现和反映。并能够在员工的一点一滴的日常行为中得以表现和反映。同时标准的出发点是以客户满意度为基点。同时标准的出发点是以客户满意度为基点。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能467重视售后服务 v摘要

768、：售后服务是保持与客户有效接触的重要手段，所摘要：售后服务是保持与客户有效接触的重要手段，所以，企业要利用好每一次售后服务的机会，来达到提高以，企业要利用好每一次售后服务的机会，来达到提高客户忠诚度的目的。客户忠诚度的目的。v问题：你公司在客户售后服务方面的重视程度如何？问题：你公司在客户售后服务方面的重视程度如何？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能468重视售后服务v良好的售后服务可以帮助你加深与客户的关系和良好的售后服务可以帮助你加深与客户的关系和增加业务。我们看一下客户的购买周期，他们多增加业务。我们看一下客户的购买周期，他们多长时间大批量采购一次，是一个月，一年，还

769、是长时间大批量采购一次，是一个月，一年，还是三年五年？产品的生命周期越长，与客户再次打三年五年？产品的生命周期越长，与客户再次打交道的机会就越少，也就越难保持与客户的有效交道的机会就越少，也就越难保持与客户的有效接触。其他的公司可能正在劝说你的客户，用户接触。其他的公司可能正在劝说你的客户，用户可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，而失去接可能正遇到一些产品的麻烦需要解决，而失去接触就可能意味着失去控制。因此，企业要创造出触就可能意味着失去控制。因此，企业要创造出一些与客户接触的机会，售后服务就是最重要的一些与客户接触的机会，售后服务就是最重要的手段。手段。免费下载世界免费下载世界500强的职场技

770、能强的职场技能469重视售后服务v我们知道，加强客户忠诚度的最重要的手段就是加强与我们知道，加强客户忠诚度的最重要的手段就是加强与客户的接触，作为计算机设备的提供商，理想的状态是客户的接触，作为计算机设备的提供商，理想的状态是成为客户的战略顾问，帮助客户规划和建立信息系统，成为客户的战略顾问，帮助客户规划和建立信息系统，从而深入地了解客户的未来业务计划。其次成为客户的从而深入地了解客户的未来业务计划。其次成为客户的信息系统顾问，并再此基础上，向客户提供良好的技术信息系统顾问，并再此基础上，向客户提供良好的技术服务支持，诸如系统维护、管理服务、培训服务等等。服务支持，诸如系统维护、管理服务、培训

771、服务等等。这些服务将为客户业务的发展做出重要贡献。而与此同这些服务将为客户业务的发展做出重要贡献。而与此同时，客户为了保证其业务的有效运转，逐渐地对你的服时，客户为了保证其业务的有效运转，逐渐地对你的服务产生依赖感，客户的忠诚度将得到极大的加强，双方务产生依赖感，客户的忠诚度将得到极大的加强，双方的合作关系也得以加强。的合作关系也得以加强。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能470监控客户的满意度 v对企业来说，客户服务满意度需要一定的监控措施以使对企业来说，客户服务满意度需要一定的监控措施以使客户服务标准得到贯彻和执行，及良好的客户服务结果。客户服务标准得到贯彻和执行，及良

772、好的客户服务结果。v问题：您公司的客户服务水平存在那些差距和优势？问题：您公司的客户服务水平存在那些差距和优势？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能471监控客户的满意度v满意的客户意味着回头生意和高水平的客户忠诚满意的客户意味着回头生意和高水平的客户忠诚度。为了保证企业随时向客户提供高水平的客户度。为了保证企业随时向客户提供高水平的客户服务，企业管理者必须拥有相应的措施来随时衡服务，企业管理者必须拥有相应的措施来随时衡量客户的满意度，并确保你的监控结果能够用于量客户的满意度，并确保你的监控结果能够用于改善客户的服务表现。改善客户的服务表现。v监控的原则就是依据既已制定的客户

773、服务标准，监控的原则就是依据既已制定的客户服务标准，并引进客户满意等级制来衡量企业员工或者业务并引进客户满意等级制来衡量企业员工或者业务部门的客户服务指标，管理者可以通过客户抽样部门的客户服务指标，管理者可以通过客户抽样拜访的结果来考察企业或者部门乃至于具体员工拜访的结果来考察企业或者部门乃至于具体员工的客户表现。对于表现良好的客户服务抑郁表彰的客户表现。对于表现良好的客户服务抑郁表彰和推广，而对于尚存差距的客户服务表现则提出和推广，而对于尚存差距的客户服务表现则提出相应的整改措施。相应的整改措施。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能472问题与讨论安特工程公司的客户服务v安

774、特工程公司是一家规模不大的工程公司。该公司在没安特工程公司是一家规模不大的工程公司。该公司在没有建设专门的电话中心（有建设专门的电话中心（CALLCENTER）之前，客户）之前，客户的支持由客户服务部来完成，在高峰时期，客户常常需的支持由客户服务部来完成，在高峰时期，客户常常需要等候几分钟才能接通服务部门的服务电话，而服务部要等候几分钟才能接通服务部门的服务电话，而服务部门又往往由工程人员来轮班支持，在许多时候对客户的门又往往由工程人员来轮班支持，在许多时候对客户的电话咨询显得不够礼貌和专业，有时候，客户的电话被电话咨询显得不够礼貌和专业，有时候，客户的电话被多次转接，或者直接转接到无人接听分

775、机上，对此，安多次转接，或者直接转接到无人接听分机上，对此，安特公司的客户经常向公司的高级管理层投诉。甚至一度特公司的客户经常向公司的高级管理层投诉。甚至一度影响了公司的正常经营。影响了公司的正常经营。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能473问题与讨论安特工程公司的客户服务v在安特公司业务发展之后，安特的管理层决定彻底改善在安特公司业务发展之后，安特的管理层决定彻底改善这一被动情况，决定投资建设了一个电话中心，用来处这一被动情况，决定投资建设了一个电话中心，用来处理销售订单和为客户提供技术支持热线电话。并为此专理销售订单和为客户提供技术支持热线电话。并为此专门培训了专业人员

776、来完成这项工作。新建设的电话中心门培训了专业人员来完成这项工作。新建设的电话中心由计算机系统自动控制，根据每一个接线员的使用情况由计算机系统自动控制，根据每一个接线员的使用情况自动安排有效的接听人员，从而避免了客户等待情况的自动安排有效的接听人员，从而避免了客户等待情况的发生，极大地提高了客户服务的满意程度。从而使安特发生，极大地提高了客户服务的满意程度。从而使安特公司在激烈的市场竞争中保持良好的发展势头。公司在激烈的市场竞争中保持良好的发展势头。v问题：安特工程公司的客户服务水平在现代科技的帮助问题：安特工程公司的客户服务水平在现代科技的帮助下达到了很高的水平，您认为客户服务的关键是什么？下

777、达到了很高的水平，您认为客户服务的关键是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能474问题与讨论史玛特比萨饼的成功 v在美国比萨饼外卖店十分普及，市场竞争也非常激烈，在美国比萨饼外卖店十分普及，市场竞争也非常激烈，然而比萨饼在质量上的差距并不明显，史玛特比萨饼也然而比萨饼在质量上的差距并不明显，史玛特比萨饼也并不比其他公司出名多少。随着竞争者逐渐增加，史玛并不比其他公司出名多少。随着竞争者逐渐增加，史玛特的日子也越来越感到难过，为此，史玛特公司决定从特的日子也越来越感到难过，为此，史玛特公司决定从客户服务入手来提高产品的市场占有率。客户服务入手来提高产品的市场占有率。史玛特

778、公司意识到，在激烈的市场竞争中，他们必须确史玛特公司意识到，在激烈的市场竞争中，他们必须确立响亮的品牌，而这一品牌不仅以比萨饼的质量为基础，立响亮的品牌，而这一品牌不仅以比萨饼的质量为基础，而且还以比萨饼的服务为基础。因此，该公司向外界推而且还以比萨饼的服务为基础。因此，该公司向外界推出了一条新规定：如果在客户规定的时间内没有送货上出了一条新规定：如果在客户规定的时间内没有送货上门，公司就分文不收，同时，如果送到的比萨饼不是热门，公司就分文不收，同时，如果送到的比萨饼不是热的，客户也可以拒绝付款。的，客户也可以拒绝付款。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能475问题与讨论史玛

779、特比萨饼的成功v新规定出台之后，史玛特比萨饼在当地空前地火爆起来，新规定出台之后，史玛特比萨饼在当地空前地火爆起来，史玛特比萨饼的市场分额也得到迅速的提升，并成为当史玛特比萨饼的市场分额也得到迅速的提升，并成为当地最著名的比萨饼品牌。地最著名的比萨饼品牌。v问题：史玛特的成功说明了什么问题问题：史玛特的成功说明了什么问题?47637导入语导入语 导语：在上一期中，我们阐述了客户服导语：在上一期中，我们阐述了客户服务的重要性，并提出了一些改善客户服务的重要性，并提出了一些改善客户服务的方法。随着务的方法。随着ITIT行业的发展，对经销行业的发展，对经销商来说，传统的以产品为中心的经销模商来说，传

780、统的以产品为中心的经销模式已经逐渐转化为以客户为中心的经销式已经逐渐转化为以客户为中心的经销模式。这一模式的转变将客户服务的重模式。这一模式的转变将客户服务的重要性提到了至关重要的地位，因此，还要性提到了至关重要的地位，因此，还有必要进一步阐述一下怎样提高客户服有必要进一步阐述一下怎样提高客户服务水平，建立良好客户关系的服务机制。务水平，建立良好客户关系的服务机制。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能477改进客户服务技巧 v摘要：改进客户服务技巧并非是说针对个人的服务技巧，摘要：改进客户服务技巧并非是说针对个人的服务技巧，而是针对企业的服务技巧，也就是企业要建立良好的服而是

781、针对企业的服务技巧，也就是企业要建立良好的服务机制，因此，改进客户服务技巧可以是多方面的，也务机制，因此，改进客户服务技巧可以是多方面的，也可以是非常细微的。可以是非常细微的。v问题：在您的公司，客户服务水平如何？还存在哪些改问题：在您的公司，客户服务水平如何？还存在哪些改进方面？进方面？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能478改进客户服务技巧v改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收

782、集投诉，门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收集投诉，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所在，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所在，并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客户服务水平的稳定和高水准。户服务水平的稳定和高水准。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能479改进客户服务技巧v处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突发事件包括许多类，诸如客户投诉

783、、客户退货等等，遇发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇到这些情况，一线人员首先要给客户一个保证，告诉客到这些情况，一线人员首先要给客户一个保证，告诉客户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的人

784、员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层领导，使问题得到尽快的解决。领导，使问题得到尽快的解决。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能480改进客户服务技巧v客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人员都是客户服务人员，对企业来说，建立

785、完整和准确的员都是客户服务人员，对企业来说，建立完整和准确的客户资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时客户资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能481销售人员和客户服务 v摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售人员的角色发生变化，销售人员需要考虑更多地怎样满人员的角色发生变化，销售人员需要考

786、虑更多地怎样满足客户的需求的问题。足客户的需求的问题。v问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能482销售人员和客户服务v改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为改进客户服务技巧，首先要在员工队伍中树立以客户为中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部中心的思想，使员工能够从客户的角度来对待客户。部门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收集投诉，门经理们需要从各种不同客户满意度调查中收集投诉，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所在，然后开会讨论并确认哪个部门是造成问题的原因所

787、在，并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接并迫使该部门做出相应的调整措施。这样将帮助不直接与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客与客户接触的人员提高对客户需求的认识，从而保障客户服务水平的稳定和高水准。户服务水平的稳定和高水准。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能483销售人员和客户服务v处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突处理突发事件的能力是体现客户服务水平的关键点。突发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇发事件包括许多类，诸如客户投诉、客户退货等等，遇到这些情况，一线人员首先要给客户一个保证，告诉客到这些情况，一线人员首先要给客户

788、一个保证，告诉客户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会户问题是可以解决的。研究表明，遇到问题的客户不会介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。介意需要等待一段合理的时间以便它的问题得到解决。因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，因此，一线人员要使客户随时都能知道问题解决的进程，并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线并尽快地解决客户的问题。当然，有一些问题不是一线人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的人员能够解决的，他们可能不具备采取适当行动所需的资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层资源或权力，这个时候就要求及时地将问题提交给高层领导

789、，使问题得到尽快的解决。领导，使问题得到尽快的解决。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能484销售人员和客户服务v客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面客户服务广义上将包括人际关系服务和物质服务两方面的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企的内容，也就是说，在以客户为中心的销售模式下，企业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人业就是向客户提供服务的单元。因此，与客户接触的人员都是客户服务人员，对企业来说，建立完整和准确的员都是客户服务人员，对企业来说，建立完整和准确的客户资料库非常重要，管理好这样的数据库就可以及时客户资料库非常重要，管理好这样的数据

790、库就可以及时地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。地向客户提供良好准确的服务，包括产品和支持。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能485销售人员和客户服务 v摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而摘要：传统的销售人员关心的是客户购买什么商品，而不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售不是客户的业务情况，在以客户为中心的环境中，销售人员的角色发生变化，销售人员需要考虑更多地怎样满人员的角色发生变化，销售人员需要考虑更多地怎样满足客户的需求的问题。足客户的需求的问题。v问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？问题：在您的公司中，销售人员关心的是什么？免费

791、下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能486销售人员和客户服务v传统的销售队伍重视销售人员的销售业绩，重视通过销传统的销售队伍重视销售人员的销售业绩，重视通过销售队伍获得企业的合理利润。现在，在以客户为中心的售队伍获得企业的合理利润。现在，在以客户为中心的环境中，虽然销售人员的传统职责依然很重要，但他们环境中，虽然销售人员的传统职责依然很重要，但他们销售的方式和目的发生了变化，同时他们的责任也扩大销售的方式和目的发生了变化，同时他们的责任也扩大了，对他们来说需要关心的问题多了两个：了，对他们来说需要关心的问题多了两个：*公司是否在提供令顾客满意的产品和服务？公司是否在提供令顾客满意

792、的产品和服务？*要进一步加强与客户的关系，我们可以再做些什么？要进一步加强与客户的关系，我们可以再做些什么？这对于已经习惯于提高销售量来获取成绩的销售人员来这对于已经习惯于提高销售量来获取成绩的销售人员来说，是一个新的挑战，企业领导者必须引导和帮助销售说，是一个新的挑战，企业领导者必须引导和帮助销售人员的职责转变。人员的职责转变。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能487销售人员和客户服务v在以客户为中心的环境下，销售人员必须拓宽对客户业在以客户为中心的环境下，销售人员必须拓宽对客户业务的理解。在传统的销售环境下，他们工作的重点在于务的理解。在传统的销售环境下，他们工作的重点

793、在于客户的采购部门，产品是双方关心的中心。以客户为中客户的采购部门，产品是双方关心的中心。以客户为中心的态度要求更广泛地理解客户的业务：客户的业务是心的态度要求更广泛地理解客户的业务：客户的业务是什么，企业的需求是什么，客户成功的因素是什么，我什么，企业的需求是什么，客户成功的因素是什么，我们怎样才能帮助客户增加生意，除去现在的产品销售外们怎样才能帮助客户增加生意，除去现在的产品销售外还存在哪些业务机会，要实现这些业务机会必须对什么还存在哪些业务机会，要实现这些业务机会必须对什么人施加影响以及我方怎样改变才能适应新的业务机会等人施加影响以及我方怎样改变才能适应新的业务机会等等。因此，要在以客户

794、为中心的环境中取得成功，销售等。因此，要在以客户为中心的环境中取得成功，销售人员必须改变他们的态度和角色人员必须改变他们的态度和角色他们必须成为业务他们必须成为业务经理而非销售人员。因此，他们必须以管理客户关系为经理而非销售人员。因此，他们必须以管理客户关系为工作重点，而不再是寻求短期利润。工作重点，而不再是寻求短期利润。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能488利用客户投诉 v摘要：客户投诉怎样对待，是一个很艺术性的技巧。但摘要：客户投诉怎样对待，是一个很艺术性的技巧。但首先，企业必须积极地对待客户的投诉。实际上，用户首先，企业必须积极地对待客户的投诉。实际上，用户的投诉是

795、一个很好的机会，增进客户紧密程度的机会，的投诉是一个很好的机会，增进客户紧密程度的机会，当然，前提必须是努力地使客户满意。问题：在您的公当然，前提必须是努力地使客户满意。问题：在您的公司中，怎样处理客户的投诉？司中，怎样处理客户的投诉？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能489利用客户投诉v当客户的投诉得到满意的解决时，他们一般会继续做你当客户的投诉得到满意的解决时，他们一般会继续做你的忠诚顾客，并会向朋友和同事们讲述自己的满意经历。的忠诚顾客，并会向朋友和同事们讲述自己的满意经历。但是，在相反的情况下，客户同样会将怨怒的经历传递但是，在相反的情况下，客户同样会将怨怒的经历传

796、递给朋友和同事，对企业造成负面的影响。因此，怎样处给朋友和同事，对企业造成负面的影响。因此，怎样处理好客户的投诉实际上是一个很重要的、很具价值的事理好客户的投诉实际上是一个很重要的、很具价值的事情。情。即使是具有良好客户服务水准的公司，同样难免会有客即使是具有良好客户服务水准的公司，同样难免会有客户的投诉。因此，首先要建立一个能够引导客户投诉的户的投诉。因此，首先要建立一个能够引导客户投诉的渠道，并且要保障这些投诉渠道一定能够有效地保障处渠道，并且要保障这些投诉渠道一定能够有效地保障处理客户的投诉。也就是说要有鼓励客户投诉的途径和措理客户的投诉。也就是说要有鼓励客户投诉的途径和措施。比如公开投

797、诉专线电话、邮箱等等。一般来讲，具施。比如公开投诉专线电话、邮箱等等。一般来讲，具有公开的客户投诉电话，对客户心理上具有极其重要的有公开的客户投诉电话，对客户心理上具有极其重要的意义，客户也会愿意通过这种公开的渠道发表自己的看意义，客户也会愿意通过这种公开的渠道发表自己的看法和意见。法和意见。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能490利用客户投诉v在接到客户的投诉后，首先要分析客户投诉的原因。客户不满的表现往往在接到客户的投诉后，首先要分析客户投诉的原因。客户不满的表现往往具有不同的原因，有些原因并非是客户服务欠缺造成的，比如不满的经历具有不同的原因，有些原因并非是客户服务欠

798、缺造成的，比如不满的经历造成客户在某一时刻爆发的不满行为。关注客户服务的部门应该花费一些造成客户在某一时刻爆发的不满行为。关注客户服务的部门应该花费一些精力来分析客户投诉的原因，然后确定对这一原因采取怎样的措施来解决精力来分析客户投诉的原因，然后确定对这一原因采取怎样的措施来解决类似的投诉问题，比如组织变革和调整。类似的投诉问题，比如组织变革和调整。顾客希望自己的投诉能够得到迅速积极的答复。所以，在接到客户投诉的顾客希望自己的投诉能够得到迅速积极的答复。所以，在接到客户投诉的同时，在第一时间，迅速地给客户回函或者会电话，告诉客户他的问题得同时，在第一时间，迅速地给客户回函或者会电话，告诉客户他

799、的问题得到了高度的重视，目前正在解决过程中，并对客户表示相应的歉意。随后到了高度的重视，目前正在解决过程中，并对客户表示相应的歉意。随后就必须尽快地向客户提供可供选择的解决方案，显示企业对客户服务的重就必须尽快地向客户提供可供选择的解决方案，显示企业对客户服务的重视，以及企业积极灵活、反应迅速的经营机制。当然最关键的还是能够使视，以及企业积极灵活、反应迅速的经营机制。当然最关键的还是能够使用户满意地接受一种方案。用户满意地接受一种方案。处理完成客户的投诉之后，企业还应当不定时地回访客户，确保客户投诉处理完成客户的投诉之后，企业还应当不定时地回访客户，确保客户投诉得到解决，并通过紧密的接触，了解

800、客户其他的不满或者需求，增强客户得到解决，并通过紧密的接触，了解客户其他的不满或者需求，增强客户的紧密关系。的紧密关系。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能491问题与讨论松下怎样对待客户投诉v松下电器公司的创始人松下幸之助先生非常重视客户投松下电器公司的创始人松下幸之助先生非常重视客户投诉问题。在松下幸之助先生创业之初，他规定每周六上诉问题。在松下幸之助先生创业之初，他规定每周六上午午9点钟至点钟至12点钟是总经理接待时间，并将这一规定广泛点钟是总经理接待时间，并将这一规定广泛地告知松下公司的用户。公司许多部门的经理对这一规地告知松下公司的用户。公司许多部门的经理对这一规定

801、不理解，认为解决客户服务的问题是客户服务部门的定不理解，认为解决客户服务的问题是客户服务部门的事情和职责，作为总经理，不应该在最终用户方面花费事情和职责，作为总经理，不应该在最终用户方面花费大量的时间。同时，认为松下先生的规定实际上是一个大量的时间。同时，认为松下先生的规定实际上是一个越权行为，使职能部门的工作受到影响。越权行为，使职能部门的工作受到影响。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能492问题与讨论松下怎样对待客户投诉v但松下先生对部门经理的怨言不以为然。松下先生认为，作为但松下先生对部门经理的怨言不以为然。松下先生认为，作为公司的总经理，首先要了解公司的产品在哪些方

802、面不足，而只公司的总经理，首先要了解公司的产品在哪些方面不足，而只有接触大量的用户，才能对自己的产品了如指掌，才能知道产有接触大量的用户，才能对自己的产品了如指掌，才能知道产品的设计存在怎样的问题，怎样才能满足客户的要求。另一方品的设计存在怎样的问题，怎样才能满足客户的要求。另一方面，总经理亲自接待投诉用户，可以使用户感受到与众不同的面，总经理亲自接待投诉用户，可以使用户感受到与众不同的受尊重感，而这一点是部门经理和服务员工所不能做到的。同受尊重感，而这一点是部门经理和服务员工所不能做到的。同时，总经理对待投诉的批示，更加能督促职能部门完成相应的时，总经理对待投诉的批示，更加能督促职能部门完成

803、相应的工作。工作。正是松下幸之助先生的与众不同，才创造了松下电器的辉煌。正是松下幸之助先生的与众不同，才创造了松下电器的辉煌。v问题：松下的成功给您的启示是什么？问题：松下的成功给您的启示是什么？免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能493问题与讨论善于吸引客户的Home DeepervHomeDeeper是美国一家很大的家庭装潢和经营建筑材是美国一家很大的家庭装潢和经营建筑材料的企业。在美国市场具有相当的影响力。该公司的长料的企业。在美国市场具有相当的影响力。该公司的长处在于进入这家公司的每一位员工都会很快地了解用户处在于进入这家公司的每一位员工都会很快地了解用户的需求，之后

804、，再向用户推荐，如该用什么颜色的搭配，的需求，之后，再向用户推荐，如该用什么颜色的搭配，怎样购买涂料，该买什么样的家具等等。怎样购买涂料，该买什么样的家具等等。免费下载世界免费下载世界500强的职场技能强的职场技能494问题与讨论善于吸引客户的Home Deeperv他们建立客户的资料数据库，了解客户的情况和需求，他们建立客户的资料数据库，了解客户的情况和需求，然后提供用户多种切实可行的装修、装潢方案给用户选然后提供用户多种切实可行的装修、装潢方案给用户选择。比如墙壁选用怎样的涂料，什么颜色，根据住房的择。比如墙壁选用怎样的涂料，什么颜色，根据住房的结构和用途来设计专门的家具等等。每一位结构和用途来设计专门的家具等等。每一位HomeDeeper的用户对该公司所提供的服务都感到非常满意，的用户对该公司所提供的服务都感到非常满意，就是在这样的经营理念的指导下。该公司不断走向壮大，就是在这样的经营理念的指导下。该公司不断走向壮大，并始终维持着市场领先的地位。并始终维持着市场领先的地位。v问题：在您的公司，怎样做才能善待用户问题：在您的公司，怎样做才能善待用户?