《消费者的说服应对行为及营销策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者的说服应对行为及营销策略.ppt（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者的说服应对行消费者的说服应对行消费者的说服应对行消费者的说服应对行为及营销策略评析为及营销策略评析为及营销策略评析为及营销策略评析主讲人：主讲人： 梁静梁静u你是一个容易被说服的你是一个容易被说服的人吗？人吗？u面对他人的说服，你通面对他人的说服，你通常都会做出怎样的反应？常都会做出怎样的反应？主要内容一、说服及其营销内涵一、说服及其营销内涵二、消费者的说服应对行为二、消费者的说服应对行为三、企业的说服策略分析三、企业的说服策略分析一、说服及其内涵u说服行为自古即有说服行为自古即有中国：诸子百家，张仪、苏秦中国：诸子百家，张仪、苏秦国外：亚里士多德国外：亚里士多德修辞学修辞学u说服目前已
2、经成为日常生活中人们最熟悉说服目前已经成为日常生活中人们最熟悉的事务之一。的事务之一。u在营销、教育、政治、宗教等多个领域都在营销、教育、政治、宗教等多个领域都得到了广泛的应用。得到了广泛的应用。1. 说服的内涵u说服就是通过影响人们认知而改变其行为说服就是通过影响人们认知而改变其行为的过程。的过程。u说服的核心在于态度的改变。说服的核心在于态度的改变。u它是被说服者在能够进行自由选择的环境它是被说服者在能够进行自由选择的环境下实现的，并不包含强迫的因素在内。下实现的，并不包含强迫的因素在内。u说服的前提条件是人与人之间沟通的存在。说服的前提条件是人与人之间沟通的存在。u说服的实施者是带有一定
3、目的性的，并不说服的实施者是带有一定目的性的，并不是一种随意的行为。是一种随意的行为。企业营销的说服本质u企业的营销活动的目标：企业的营销活动的目标：实现销售实现销售提高产品的美誉度提高产品的美誉度在消费者心目中塑造产品独特性在消费者心目中塑造产品独特性u这些目标都建立在消费者自愿接受和配合这些目标都建立在消费者自愿接受和配合的基础上，通过影响和改变消费者的态度的基础上，通过影响和改变消费者的态度来促成其购买行为。来促成其购买行为。u因此，企业营销的本质就是说服。因此，企业营销的本质就是说服。2. 早期说服理论u枪弹论或皮下注射论枪弹论或皮下注射论u火鸡理论火鸡理论u在极端情况下，说服者可按照
4、在极端情况下，说服者可按照 自己的设计随意改自己的设计随意改变接收者的思想和行为，后者没有选择权，没有变接收者的思想和行为，后者没有选择权，没有防卫能力，只能被动地接受信息。防卫能力，只能被动地接受信息。u狄克特狄克特(Ernst Dichter)(Ernst Dichter)和马丁诺和马丁诺(Pierre (Pierre Martineau)Martineau)等人使许多大公司相信等人使许多大公司相信, ,他们能够应用他们能够应用临床心理学进入消费者的深层无意识临床心理学进入消费者的深层无意识, ,并将消费者并将消费者催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。u
5、早期广告效果：巩俐一笑令早期广告效果：巩俐一笑令“美的美的”空调大卖空调大卖u潜隐说服潜隐说服即被说服者在毫无觉察的情即被说服者在毫无觉察的情况下况下“潜移默化潜移默化”地接受说服信息。地接受说服信息。u源于实验源于实验：在电影放映的全过程中，让：在电影放映的全过程中，让“请喝可口可乐请喝可口可乐”这句话在屏幕上以这句话在屏幕上以1/30001/3000秒的速度每隔五秒钟闪现一次。尽管广告秒的速度每隔五秒钟闪现一次。尽管广告出现的速度快得肉眼无法觉察，但实验持出现的速度快得肉眼无法觉察，但实验持续六周以后，电影院可口可乐的销量增长续六周以后，电影院可口可乐的销量增长了了57.7%57.7%。u
6、在这种思想的指导下在这种思想的指导下, ,所有广告都采取了一所有广告都采取了一种居高临下的家长式的姿态种居高临下的家长式的姿态, ,这种广告风格这种广告风格形成了一个时代形成了一个时代( (大约大约2020世纪世纪2020年代年代6060年年代代) )的特色。的特色。u营销者在实践中并不掩饰他们的真实意图营销者在实践中并不掩饰他们的真实意图, ,他们指导消费者应该如何生活，以及为什他们指导消费者应该如何生活，以及为什么他们的品牌应该成为这种生活的中心。么他们的品牌应该成为这种生活的中心。问题：消费者在商业说服面前真的是听之任问题：消费者在商业说服面前真的是听之任之、毫无抵抗力吗？之、毫无抵抗力
7、吗？3.消费者对企业的怀疑u消费者的购买过程也是一个寻求利益最大消费者的购买过程也是一个寻求利益最大化的过程。化的过程。u出于对自身利益的维护，消费者首先会质出于对自身利益的维护，消费者首先会质疑企业信息，这源于企业的机会主义行为。疑企业信息，这源于企业的机会主义行为。u现实中企业的营销道德问题加剧了消费者现实中企业的营销道德问题加剧了消费者对企业宣传的质疑。对企业宣传的质疑。u消费者怀疑是一个社会化的过程，其形成消费者怀疑是一个社会化的过程，其形成受三方面影响：家庭及朋友、个人经历、受三方面影响：家庭及朋友、个人经历、大众传媒。大众传媒。4. 消费者的抵制行为u消费者对企业说服信息的拒绝行为
8、，通常消费者对企业说服信息的拒绝行为，通常会开发用以对抗说服信息的证据。会开发用以对抗说服信息的证据。u当前，消费者认识到许多营销宣传中都包当前，消费者认识到许多营销宣传中都包含有企业操纵的因素，当面对不合理的营含有企业操纵的因素，当面对不合理的营销宣传时，消费者会对其进行激烈抵制。销宣传时，消费者会对其进行激烈抵制。u类型：类型：反思性抵制反思性抵制创造性抵制创造性抵制反品牌、反文化工程反品牌、反文化工程消费者说服应对知识的演化认知需求高认知需求低消消费者者经历说服应对知识外部支持传递自我调节u过去四十年里最富戏剧性的变化是，过去四十年里最富戏剧性的变化是，人们逐渐放弃了那种认为听众是被动人
9、们逐渐放弃了那种认为听众是被动者的看法，取而代之的观念是：听众者的看法，取而代之的观念是：听众是相当主动的、善于选择的，他们要是相当主动的、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿受信息摆布。操纵信息，而不愿受信息摆布。 施拉姆施拉姆问题：问题：消费者对企业营销宣传消费者对企业营销宣传的态度仅仅是怀疑和抵的态度仅仅是怀疑和抵制吗？制吗？5.消费者对企业信息的需要u消费者与企业之间信息不对称，消费者无消费者与企业之间信息不对称，消费者无法仅凭借自己的力量全面了解产品。法仅凭借自己的力量全面了解产品。u产品的分类：产品的分类：搜索类产品：搜索类产品：购买前通过搜索一定量的信息就能够购买前通过搜索一定量的
10、信息就能够了解产品质量的产品类型。了解产品质量的产品类型。经验类产品：经验类产品：在购买前无法仅仅通过相关信息确认在购买前无法仅仅通过相关信息确认产品质量，只有通过自己实际使用之后的体验才能产品质量，只有通过自己实际使用之后的体验才能明确产品质量的产品类型。明确产品质量的产品类型。消费者的信息搜寻行为u如果消费者对企业绝对不信任，会产生什么后果如果消费者对企业绝对不信任，会产生什么后果？柠檬市场、逆向选择、劣币驱逐良币柠檬市场、逆向选择、劣币驱逐良币u因此消费者与企业之间的沟通是双方都需要的。因此消费者与企业之间的沟通是双方都需要的。u为了降低购物中的感知风险，消费者会进行必要为了降低购物中的
11、感知风险，消费者会进行必要的信息搜寻。的信息搜寻。u但消费者对产品的了解归根到底源于企业，只有但消费者对产品的了解归根到底源于企业，只有少许信息是消费者基于自身的产品应用经验对企少许信息是消费者基于自身的产品应用经验对企业原有信息作出更正或补充。业原有信息作出更正或补充。消费者对企业宣传的真实态度对宣传信息的依赖对宣传信息的依赖科技高速发展科技高速发展产品日益复杂产品日益复杂消费者越来越消费者越来越“无知无知”警觉的消费者行为警觉的消费者行为怀疑企业的机会主义行为怀疑企业的机会主义行为对企业宣传提高警惕对企业宣传提高警惕对广告形成免疫力对广告形成免疫力又爱又恨！二、消费者的说服应对行为u在说服
12、情境中，消费者利用自身相关知识在说服情境中，消费者利用自身相关知识进行信息处理并采取行动的过程。进行信息处理并采取行动的过程。u基于消费者对企业宣传既依赖又怀疑的复基于消费者对企业宣传既依赖又怀疑的复杂心理，在面对营销说服时，做出的反应杂心理，在面对营销说服时，做出的反应也表现出寻求性应对和防御性应对两个方也表现出寻求性应对和防御性应对两个方面。面。寻求性应对寻求性应对基于对销售人员的基于对销售人员的信任和依赖而形成信任和依赖而形成的正面的、积极的的正面的、积极的认知和行为。认知和行为。防御性应对防御性应对基于对销售人员的基于对销售人员的怀疑和防御而形成怀疑和防御而形成的负面的、抵制性的负面的
13、、抵制性的认知和行为。的认知和行为。1.消费者说服应对的行为层面寻求行为寻求行为询问询问请求帮助请求帮助要求试用要求试用寻求低价寻求低价建立个人关系建立个人关系防御行为防御行为提前搜索信息提前搜索信息携带同伴携带同伴坚决反对坚决反对撒谎撒谎投诉投诉说服说服应对应对行为行为2.消费者说服应对的认知层面u认知反应模型：认知反应模型：用以描述被说服者态度得用以描述被说服者态度得以改变的内在机制，说服成功与否关键在以改变的内在机制，说服成功与否关键在于被说服者。于被说服者。u模型认为：说服取决于人们对信息内容信模型认为：说服取决于人们对信息内容信息加工及认知反应。针对接收到的信息，息加工及认知反应。针
14、对接收到的信息，人们的反应建立在以往积累的知识和已经人们的反应建立在以往积累的知识和已经形成的态度基础之上。形成的态度基础之上。u针对说服主题，如果接收者开发的支持性针对说服主题，如果接收者开发的支持性论据多于反对论据时，说服就会达成。论据多于反对论据时，说服就会达成。相关认知技能推理推理123模式模式识别识别移情移情推理u归纳推理：从一般概念、原理得出个别结归纳推理：从一般概念、原理得出个别结论的推理。论的推理。运用经验、逻辑运用经验、逻辑亏本大减价，换季打折，会信哪个？亏本大减价，换季打折，会信哪个？u演绎推理：在对个别事实进行观察的基础演绎推理：在对个别事实进行观察的基础上得出一般结论的
15、推理。上得出一般结论的推理。增长经验增长经验遇到过骗人的推销员后，就会觉得推销员都是骗人遇到过骗人的推销员后，就会觉得推销员都是骗人的。的。模式识别u当人们从环境中获取信息时，常常需要将当人们从环境中获取信息时，常常需要将当前事物（模式）与先前在记忆中形成的当前事物（模式）与先前在记忆中形成的事物的表象（模板）进行匹配，即模式识事物的表象（模板）进行匹配，即模式识别。别。销售人员的赞美、推销员的上门服务销售人员的赞美、推销员的上门服务移情u指尽量设身处地地站在别人的立场去思想、指尽量设身处地地站在别人的立场去思想、去体验、去表达感情，移情有助理解他人去体验、去表达感情，移情有助理解他人的想法、
16、感受及目的，其准确性与个体推的想法、感受及目的，其准确性与个体推断他人想法及感受的能力有关。断他人想法及感受的能力有关。u当消费者站在营销人员的角度时，就能更当消费者站在营销人员的角度时，就能更好地辨别其行为是出于自利性还是真的为好地辨别其行为是出于自利性还是真的为顾客着想。顾客着想。3.消费者的信息处理机制u精细加工可能性模型精细加工可能性模型，是解释说服信息如，是解释说服信息如何影响消费者态度形成的最佳模型之一。何影响消费者态度形成的最佳模型之一。u模型认为，说服信息引起受众态度改变可模型认为，说服信息引起受众态度改变可归结为中枢路径和边缘路径。归结为中枢路径和边缘路径。u中枢路径中枢路径
17、指受众仔细分析和评价相关产品指受众仔细分析和评价相关产品的各种特征，进行综合、系统、精细的信的各种特征，进行综合、系统、精细的信息加工方法。息加工方法。u边缘路径边缘路径指受众根据边缘线索直接快速作指受众根据边缘线索直接快速作出反应的信息加工方法。出反应的信息加工方法。4.认知结果说服策略识别说服策略识别1 12 23 3操纵意图推测操纵意图推测隐藏动机推测隐藏动机推测4 4企业产品认同企业产品认同三、企业的说服策略u企业很多说服策略的运用都利用了消费者企业很多说服策略的运用都利用了消费者在信息处理时凭直觉反应，不多加思考的在信息处理时凭直觉反应，不多加思考的特性。特性。u一些一些“隐性隐性”
18、说服策略说服策略u所谓的所谓的“攻心术攻心术”u假设有人走进一家男装店，说自己想买一假设有人走进一家男装店，说自己想买一件衬衣和一套西服。如果你是售货员，你件衬衣和一套西服。如果你是售货员，你会先给他看哪样东西？会先给他看哪样东西？u聪明的售货员会先给顾客看贵的西服。聪明的售货员会先给顾客看贵的西服。u对比原理对比原理u假设你去商场想买一台假设你去商场想买一台1 1匹的空调，到商场匹的空调，到商场后发现后发现1 1匹的空调匹的空调20002000元，而旁边原价元，而旁边原价25002500元的元的1.51.5匹空调在搞促销活动，打完折只要匹空调在搞促销活动，打完折只要20502050元，请问你
19、会怎样选择？元，请问你会怎样选择？u诱饵效应诱饵效应u为什么企业都愿意花高价请明星做代言？为什么企业都愿意花高价请明星做代言？u喜爱的力量！喜爱的力量！u外表魅力外表魅力u相似性相似性u影视角色迁移影视角色迁移u央视央视3 31515晚会对部分晚会对部分“神医神医”予以揭露，予以揭露，原来全是由广告公司包装，聘请演员扮演原来全是由广告公司包装，聘请演员扮演的，他们用的，他们用“信誓旦旦信誓旦旦”的表演向消费者的表演向消费者兜售虚假药品。兜售虚假药品。u为什么能骗那么多人？为什么能骗那么多人？u晕轮效应晕轮效应说服应对知识的作用u然而，一旦人们的说服应对知识激活，就然而，一旦人们的说服应对知识激
20、活，就会产生会产生“意义转变意义转变”效应，很多原本行之效应，很多原本行之有效的策略可能会失去效用，甚至会起到有效的策略可能会失去效用，甚至会起到反作用。反作用。u这是因为人们天性中反感被操纵或被控制，这是因为人们天性中反感被操纵或被控制，不愿意成为被轻易影响的人。不愿意成为被轻易影响的人。u除此之外，一旦人们识别了企业的说服策除此之外，一旦人们识别了企业的说服策略，会进而质疑企业的真诚性：这么做是略，会进而质疑企业的真诚性：这么做是不是别有用途？是不是一种自利行为？不是别有用途？是不是一种自利行为？关于说服应对知识作用的证明策略策略内涵内涵传统说服效果传统说服效果基于说服应对的说服效果基于说
21、服应对的说服效果逢迎逢迎通通过过赞赞美美消消费费者者，激激发发其其正正面面情情感感，获得获得消费者的认可。消费者的认可。有有利利于于使使消消费费者者对对销销售售人人员员及及产产品品形形成成正正面评价面评价把把逢逢迎迎当当作作一一种种说说服服策策略略，这这样样销销售售人人员员的的逢逢迎迎被被认认为是自利的，不真诚为是自利的，不真诚的的。默认默认选项选项消消费费者者自自动动接接受受的的选项选项。能能够够产产生生框框架架效效应应，使使消消费费者者更更多多地地选选择择与之接近的选项与之接近的选项。把把默默认认选选项项作作为为一一种种说说服服策策略略，此此时时消消费费者者的的选选择择将会偏离默认选项将会
22、偏离默认选项。诱饵诱饵效应效应对于对于A、B，如果增如果增加的一个选项加的一个选项A在在所有属性上都劣于所有属性上都劣于A，那么人们选择，那么人们选择A的的可能性会大大增强可能性会大大增强。相相对对于于A而而言言，A具具有有绝绝对对的的优优势势，这这就就为为人人们们的的选选择择提提供供了了自自信信，因因此此此此时时选选择择A的机率会大大增强的机率会大大增强。诱饵效应会减弱诱饵效应会减弱额额外外努力努力企企业业在在为为消消费费者者提提供供产产品品或或服服务务的的过过程程中中付付出出的的比比正正常常水平更高的努力。水平更高的努力。消消费费者者会会对对企企业业的的额额外外努努力力予予以以回回报报，即
23、即使使这这并并没没有有给给他他们们带带来直接的来直接的收益。收益。如如果果消消费费者者认认为为企企业业的的额额外外努努力力具具有有说说服服动动机机，那那么么就就不不会给予回报。会给予回报。单纯测量单纯测量效应效应仅仅仅仅是是对对人人们们意意愿愿的的测测量量都都会会对对其其随随后后的的实实际际行行为为造造成成影响影响。对对于于社社会会认认可可的的事事物物，会会增增加加人人们们之之后后对对该该事事物物的的使使用用；对对于于社社会会不不认认可可的的事事物物，会会降低。降低。如如果果消消费费者者的的说说服服知知识识激激活活，会会运运用用说说服服知知识识进进行行应应对对，此此时时单单纯纯的的测量效应会测
24、量效应会减弱减弱注意力获注意力获取取策略策略用用于于获获取取消消费费者者的的注注意意力力的的策略策略增增加加消消费费者者的的注注意意力力能能够够导导致致更更多多的的信信息息加加工工和和更更加加正正面面的的态态度度。如如果果消消费费者者的的说说服服知知识识激激活活，他他们们会会推推测测注注意意力力获获取取策策略略背背后后的的操操纵纵意意图图，从从而而产产品品形形成成比比较较差差的的态态度度，并并降降低低其其购买购买意愿。意愿。信息组织信息组织方式方式信信息息由由于于组组织织形形式式的的不不同同而而对对接接收收者者产产生生不不同同的的说说服服效效果。果。负负面面组组织织的的信信息息比比正正面面组组
25、织织的的信信息息具具有有更更好好的的说说服服效效果果，原原因因在在于于人人们们对对损损失失的的厌厌恶心理更恶心理更强。强。当当消消费费者者运运用用说说服服知知识识进进行行信信息息处处理理时时，该该方方法法无无效效，因因为为人人们们对对说说服服策策略略这这样样的的负负面面框框架架持有负面的持有负面的感知。感知。基于消费者应对的启示u以往狂轰滥炸式的说服模式已经让人吃不以往狂轰滥炸式的说服模式已经让人吃不消，更加让消费者起疑。消，更加让消费者起疑。u成功的说服是以成功的说服是以“润物细无声润物细无声”的方式潜的方式潜在地改变消费者的态度。在地改变消费者的态度。u有时候，少一些过于炫目华丽的东西，多有时候，少一些过于炫目华丽的东西，多一些实在的东西反而会更出彩。一些实在的东西反而会更出彩。大众大众“甲壳虫甲壳虫”汽车汽车凡客诚品凡客诚品3.企业一些新的营销方法u品牌网络社区品牌网络社区u微电影微电影u微博微博u人人网等互动平台人人网等互动平台uu让别人去传递自己产品的好，会更有说让别人去传递自己产品的好，会更有说服力。服力。
