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1、南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园三期产品推广传播三期产品推广传播策略建议策略建议今天的内容今天的内容市场及竞争分析市场及竞争分析 我们的竞争障碍与机会我们的竞争障碍与机会消费者分析消费者分析 需求与态度需求与态度南奥三期所面临的主要挑战南奥三期所面临的主要挑战南奥面临的机会南奥面临的机会传播策略方向建议传播策略方向建议核心传播信息核心传播信息分阶段传播推广规划分阶段传播推广规划媒介策略建议媒介策略建议从了解、分析房地产市场的现状从了解、分析房地产市场的现状与趋势开始与趋势开始 广州中变取得阶段性成果，广州中变取得阶段性成果，广州中变取得阶段性成果，广州中变取得阶段性成果，“北优、西调、南拓、东
2、移北优、西调、南拓、东移北优、西调、南拓、东移北优、西调、南拓、东移”的城市的城市的城市的城市发展策略及发展策略及发展策略及发展策略及“山、城、田、海山、城、田、海山、城、田、海山、城、田、海”的城市发展格局也发生了根本变的城市发展格局也发生了根本变的城市发展格局也发生了根本变的城市发展格局也发生了根本变化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓化，老城区、白云区、天河区、海珠区、番禺区等各有亮点、靓点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。点和景点，共同打造着新
3、世纪新广州的房地产新架构。点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。点和景点，共同打造着新世纪新广州的房地产新架构。市场现状与趋势（一）市场现状与趋势（一） 大环境大环境 开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开开发番禺、开发南沙的计划使大广州战略进入实施阶段，无论是开发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加发时间还是从地域优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加发时间还是从地域
4、优势上看，华南板块因其双中心的中心进一步加强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。强它广州乃至珠江三角洲中心居住区的地位。 道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入正道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入正道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入正道路交通等基础设施建设正有计划向前推进，地铁三号线已进入正式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车式施工阶段，番禺楼市真正搭上地铁快车市场现状与趋势（二）
5、市场现状与趋势（二） 大环境大环境大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、大浪淘沙，多年的激烈竞争造就了一批地产巨头，如城建、富力、合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断合生等，他们以丰富的经验、雄厚的实力和不断创新的观念，不断重组市场。重组市场。使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一使房地产走出了低成本、低质量、小规模的初级发展阶段，一批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。批又一批规模大、质量好、概念创新的楼盘成为市场的主力。市场现状与趋势（三）市场现状与趋势（三） 华南板块华南板块作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块
6、，华南板块在政府作为广州房地产乃至全中国竞争最激烈的板块，华南板块在政府各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为各方面的大力支持和板块内各发展商的合力造势，使之不仅成为市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。市场追捧的热点，更将居住郊区化风潮燃至沸点。随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南随着政府基础建设的逐步落实以及各大发展商的共同努力，华南板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善，板块中心居住区的雏形已经显露，各项配套设施也正有序完善，尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设成果已经尽管目前在交通等方面还有待加强，但华南板块的建设
7、成果已经获得了市场的认可和消费者的广泛关注获得了市场的认可和消费者的广泛关注经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加经过第一年的遭遇战，华南板块众楼盘之间的了解和认识日益加深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深深，楼盘的产品开发、推广策略等都已经公开化，竞争进入更深层次的较量层次的较量启示一：南奥三期的推广障碍启示一：南奥三期的推广障碍正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板正因为拥有得天独厚的政府规划支持和先天地理优势，华南板块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程块囤积了清一色规模宏大、实力雄厚的发展商，竞争的激烈程度已经白热化
8、度已经白热化产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小产品同质化程度加大，楼盘间质的区别正在缩小启示二：南奥三期的推广机会启示二：南奥三期的推广机会政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者购政府规划的明确指向和基础设施的逐步完善，大大增强了消费者购买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块买的信心，将有更多潜在消费群将目光投向华南板块正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口，正处于未来广州中央居住中心的中心，而且紧邻地铁三号线出口，南奥的区位优势有了质的提升南奥的区位优势有了质的提升正因为可选择的楼盘多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依靠正因为可选择的楼盘
9、多，消费者的购买行为也变得谨慎，南奥依靠区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成强有区位、环境、规模、价格和概念等各方面的综合优势可以形成强有力的竞争优势力的竞争优势南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望南奥首、二期的成功销售也给潜在顾客以足够的信心和购买欲望 南奥南奥将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营将房地产业与其它产业、概念复合、嫁接，形成了成熟的经营 模式模式 各主要竞争楼盘分析各主要竞争楼盘分析星河湾星河湾概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积概况：位于番禺大桥南岸旁，总占地面积8080万平方米，以万平方米，以7979层的带电梯洋房为主
10、层的带电梯洋房为主价格：均价约价格：均价约45004500元，望江单位均价接近元，望江单位均价接近70007000元元广告语：一个心情盛开的地方广告语：一个心情盛开的地方星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高并星河湾拥有优越的地理位置以及临江的景观优势，工程质量较高并获得了业界和消费者的认同获得了业界和消费者的认同 广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中在广告投放量大，力度强，范围广，宣传期望值高，主要卖点集中在地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信中学地理位置、临江景观（实木滨江大道）区内园林水景、以执信中学为中心的教育配套等为中心的教育配
11、套等但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流量但由于楼房密度大，价格高等弱点，星河湾在高知名度、高人流量的情况下销售并未见火暴的情况下销售并未见火暴近期推广仍以首期单位为主，东区已动工近期推广仍以首期单位为主，东区已动工锦绣香江锦绣香江 概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，概况：位于番禺迎宾大道西侧汉溪路口，包括包括包括包括TOWNHOUSETOWNHOUSETOWNHOUSETOWNHOUSE别墅、别墅、别墅、别墅、6 6 6 612121212层的多层和小高层洋房等多种户型设计层的多层和小高层洋房等多种
12、户型设计层的多层和小高层洋房等多种户型设计层的多层和小高层洋房等多种户型设计 价格：洋房不包装修均价约为价格：洋房不包装修均价约为价格：洋房不包装修均价约为价格：洋房不包装修均价约为25003000250030002500300025003000元元元元/ / / /平方米平方米平方米平方米 广告语：居住与世界同步广告语：居住与世界同步广告语：居住与世界同步广告语：居住与世界同步锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了锦绣香江采用围合式布局，区内园林景观的规划较好，并获得了消费者的广泛认同消费者的广泛认同从早期对号称三千五百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平从早期对号称三千五
13、百万的顶级别墅的炒作，到后来两三千每平方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位方的洋房的倾销，锦绣香江始终缺乏一个清晰的产品和市场定位华南新城华南新城概况：位于番禺南村，概况：位于番禺南村，整体规划为配套完善的城镇式居住社区，整体规划为配套完善的城镇式居住社区，3 3公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点公里的沿岸线将规划为社区内的大型风景点目前在推楼盘以目前在推楼盘以1212层带电梯洋房以及临江的层带电梯洋房以及临江的6 6层洋房为主层洋房为主价格：临江均价价格：临江均价48004800元元/ /平方米，其他均价平方米，其他均价38003800元元/ /平方米平方米采取配套先
14、行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学采取配套先行的开发模式，滨江文化广场已建成，华师附中已开学由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想由于位置较深入以及交通不便等因素，销售并不十分理想广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所广告诉求集中在优美的山水环境上，而发展商近期正在整合旗下所有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心有楼盘联展，力图以雄厚的实力增强潜在买家的购买信心 发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼发展商今年力推服务牌，提出质量服务年，并对这项承诺在旗下楼盘进行具体实施盘进行具体实施首创夜间看楼活动，并吸引了一部分
15、潜在买家的参与首创夜间看楼活动，并吸引了一部分潜在买家的参与 规模：首期总规划用地规模：首期总规划用地规模：首期总规划用地规模：首期总规划用地1038103810381038亩，总建筑面积亩，总建筑面积亩，总建筑面积亩，总建筑面积25.625.625.625.6万平方米万平方米万平方米万平方米 广告卖点：首期容积率广告卖点：首期容积率广告卖点：首期容积率广告卖点：首期容积率87%87%87%87%，绿地率绿地率绿地率绿地率50%50%50%50% 大型的配套活动设施和主题式园林布局大型的配套活动设施和主题式园林布局大型的配套活动设施和主题式园林布局大型的配套活动设施和主题式园林布局 华南快速干
16、线直达，到天河只需瞬间华南快速干线直达，到天河只需瞬间华南快速干线直达，到天河只需瞬间华南快速干线直达，到天河只需瞬间 广告语：华南碧桂园，每日的星级享受广告语：华南碧桂园，每日的星级享受广告语：华南碧桂园，每日的星级享受广告语：华南碧桂园，每日的星级享受华南碧桂园华南碧桂园 由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略显由于开发早以及发展商的开发理念影响，华南碧桂园的产品外型略显土气，缺乏时代气息土气，缺乏时代气息 最新动向：碧桂园在今年的大动作是最新动向：碧桂园在今年的大动作是“软软”“”“硬硬”兼施，在软件方兼施，在软件方面推出面推出“以您为尊服务年以您为尊服务年”系统工程
17、，将重点由产品竞争转向产品附系统工程，将重点由产品竞争转向产品附加值竞争加值竞争“以您为尊服务年以您为尊服务年”系统工程包括系统工程包括“以您为尊创新服务塑造工程以您为尊创新服务塑造工程”和和“以您为尊创新服务推广工程以您为尊创新服务推广工程”，以社区服务和社区管理为目标。，以社区服务和社区管理为目标。 规模：占地规模：占地规模：占地规模：占地6500650065006500亩，目前已开发住宅近两万套亩，目前已开发住宅近两万套亩，目前已开发住宅近两万套亩，目前已开发住宅近两万套 优势：项目开发较早，品牌知名度高优势：项目开发较早，品牌知名度高优势：项目开发较早，品牌知名度高优势：项目开发较早，
18、品牌知名度高 居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求居住环境成熟，配套完善，生活、娱乐设施不假外求 交通网络遍布广州，更延伸至香港交通网络遍布广州，更延伸至香港交通网络遍布广州，更延伸至香港交通网络遍布广州，更延伸至香港 容积低，绿化率高容积低，绿化率高容积低，绿化率高容积低，绿化率高 缺点：位置较偏，距离广州较远缺点：位置较偏，距离广州较远缺点：位置较偏，距离广州较远缺点：位置较偏，距离广州较远 离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便离华南快速
19、干线迎宾路有一定距离，出入不太方便离华南快速干线迎宾路有一定距离，出入不太方便 广告语：祈福新村，精英卫星城广告语：祈福新村，精英卫星城广告语：祈福新村，精英卫星城广告语：祈福新村，精英卫星城 广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福广告卖点：交通网络发达，地铁三号线直达祈福 大型人工湖大型人工湖大型人工湖大型人工湖 齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄齐备的配套活动设施以及田园风光的祈福农庄 买了祈福新村，就是广州人买了祈福
20、新村，就是广州人买了祈福新村，就是广州人买了祈福新村，就是广州人祈福新村祈福新村广州雅居乐广州雅居乐概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约概况：位于番禺南村，华南新城以南，占地约40004000亩亩开发商：中山雅居乐集团开发商：中山雅居乐集团广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年广州雅居乐已于近期推出品牌广告，预计明年2-32-3月份首次开盘，推出一月份首次开盘，推出一期小高层单位期小高层单位雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅雅居乐至今尚未开盘，具体项目方面的尚不能精确比较，但（中山）雅居乐的知名度及其给人们带来的心理期待不容忽视。居乐的知名度及其给人们带来的心
21、理期待不容忽视。据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板据闻，雅居乐集团在番禺雅居乐、南湖雅居乐、南海雅居乐以及华南板块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市块内的番禺雅居乐都将于今年上半年至年中同时推出市场。其中位于市内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平内的南湖雅居乐将会走高档路线，而番禺雅居乐价格将与同区楼盘持平由于四大项目同时在展开，而且首度进入广州市场，无论是品牌推广还是产品推广，雅居乐在媒体的传播力度预计将十分强大，我们要在避其锋芒的同时，凸显南奥的声音 地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多地段较为集中
22、，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多地段较为集中，其中以钟村、番禺大桥附近的楼盘居多 占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过占地面积大，数个在售和待售楼盘规划均超过1000100010001000亩，而且建筑面亩，而且建筑面亩，而且建筑面亩，而且建筑面积都在积都在积都在积都在60606060万万万万平方米以上平方米以上平方米以上平方米以上 规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、规划完善
23、，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、规划完善，几乎每个楼盘俨然一个超级卫星城，生活、商业、教育、体育、卫生等配套设施齐备，不假外求体育、卫生等配套设施齐备，不假外求体育、卫生等配套设施齐备，不假外求体育、卫生等配套设施齐备，不假外求 开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园开发商实力雄厚，除了庞大的财力支持外，各自的规划、设计、园林乃至销售均是强强联手的英雄组合林乃至销售均是强强联手的英雄组合林乃至销售均是强强联手的英雄组合林乃至销售均是强强联手
24、的英雄组合 注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造注重开发理念的提炼，强调社区氛围和社区文化的营造 大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉大部分都具有相当的品牌知名度，为消费者所认知和熟悉启示（一）：启示（一）：华南板块楼盘的共性华南板块楼盘的共性产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈产品同质化的趋势愈见明
25、显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈产品同质化的趋势愈见明显，单一的产品硬件竞争不足以在激烈的竞争中获胜的竞争中获胜的竞争中获胜的竞争中获胜启示（二）启示（二）竞争方式的转变竞争方式的转变产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附加产品同质化的日渐明显，华南板块的开发商更加重视产品以外附加值的竞争值的竞争面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件面对前所未有的市场压力，以提高综合质素为初衷的楼盘软件提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的提升，如加强服务质量、提高物业管理水平等，被越来越多的开发商所重视开发商所重视价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费
26、水平上基础上缺价格战在目前的华南板块竞争环境以及现有消费水平上基础上缺乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键乏相应的前提，长远来看，价格不会成为华南板块竞争的关键南奥三期产品概述南奥三期产品概述区位：区位：南奥位于广州未来中心居住区的中心，迎宾路汉溪段南奥位于广州未来中心居住区的中心，迎宾路汉溪段 三期悉尼组团位于南奥西区，环绕高尔夫球场而建三期悉尼组团位于南奥西区，环绕高尔夫球场而建交通：交通：紧挨地铁三号线汉溪站出口，经由宽敞的汉溪大道连接华南快紧挨地铁三号线汉溪站出口，经由宽敞的汉溪大道连接华南快 速干线以及建设中的新速干线以及建设中的新105105国道国道环境：环境：-
27、 - 自然环境：紧靠自然环境：紧靠1000010000亩永久生态林亩永久生态林-人工环境：围绕人工环境：围绕100100亩的亩的3 3洞正式高尔夫球场洞正式高尔夫球场规划：规划：由由3636栋栋10101818层的小高层组成，一梯两户，流线型外立面，超层的小高层组成，一梯两户，流线型外立面，超 宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同宽楼距，带观光电梯，由多国家的国际著名规划设计单位共同 参与设计建设参与设计建设其他配套设施：其他配套设施：南奥学村、南奥高尔夫球场、高尔夫酒店、奥林匹克南奥学村、南奥高尔夫球场、高尔夫酒店、奥林匹克 大厦、银行、超市等大厦、银行、超市等南奥三期与首
28、、二期的区别南奥三期与首、二期的区别南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面，南奥首、二期均有现楼，消费者可直接体验产品，但另一方面，由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建由于工期等原因，当时的各种配套设施比较欠缺，大部分仍在建设中设中目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、目前的南奥三期推广，各项配套设施逐步得到完善，如样板教室、高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业高尔夫酒店、超市、邮局、银行等正有序陆续开放和营业由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的由于高层建设周期长，三期开盘时将缺乏现楼，需要通过临建的样板
29、楼感受三期产品的特点样板楼感受三期产品的特点在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径激在三期推广中要透过各种营销活动和广告等方式和途径激起人们最大的对产品的想象起人们最大的对产品的想象在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的在产品硬件上，优越的生态环境、一梯两户的建筑设计、超宽的楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值楼距、高尔夫球场景观都在质上提升了南奥三期的产品价值启示（三）：南奥三期的竞争机会启示（三）：南奥三期的竞争机会地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大地铁三号线汉溪站出口位置已经确定，南奥的地理位置有了更大的优势的优势随着南奥
30、各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入随着南奥各项建设的逐步完善，教育、生活等配套设施逐步投入使用，目标消费群的购买信心必将得到加强使用，目标消费群的购买信心必将得到加强消费者调查分析消费者调查分析（一）目标对象的描述（一）目标对象的描述（一）目标对象的描述（一）目标对象的描述（二）目标对象对郊区高层的态度（二）目标对象对郊区高层的态度（二）目标对象对郊区高层的态度（二）目标对象对郊区高层的态度我们所针对的目标对象？我们所针对的目标对象？从南奥三期产品的特点及价格看：从南奥三期产品的特点及价格看：- - 它主要是中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士它主要是中高以上稳定收入，对生
31、活质素要求较高的人士因此，南奥三期潜在买家的主要来源：因此，南奥三期潜在买家的主要来源：-外资公司、企业管理人员外资公司、企业管理人员-ITIT、金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵金融、保险等行业的高级职员、高科技新贵-高新产业高级技术人员高新产业高级技术人员-机关、事业单位高级管理层机关、事业单位高级管理层他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业他们中大部分是二次以上置业，也有部分是首次置业目标对象描述目标对象描述拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释和生活压力大，并透过
32、不同的方式进行缓释他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈，对地理位置、周边环境都有较高的要求对地理位置、周边环境都有较高的要求对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度对孩子的教育普遍都很关心，对孩子的教育普遍都很关心，对孩子就学的学校很重视，在名校等对孩子就学的学校很重视，在名校等的选择上较理性和慎重，从实际出发的选择上较理性和慎重，从实际出发如果在郊区购房，他们的倾向如果在郊区购房，他们的倾向 在华南板块，大多数人都愿意选择在华南板块，大多数人都愿意选择9
33、9层以下的多层层以下的多层/ /低层住宅及别墅低层住宅及别墅选择郊区哪一类的物业选择郊区哪一类的物业在华南板块选择哪一类物业在华南板块选择哪一类物业他们对郊区高层在价格上的负面看法他们对郊区高层在价格上的负面看法他们对郊区高层在居住环境上的负面看法他们对郊区高层在居住环境上的负面看法他们对高尔夫的看法他们对高尔夫的看法高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分高尔夫在一般人的潜意识中的贵族形象依然存在，尽管大部分人认为高尔夫与自己有距离人认为高尔夫与自己有距离他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望，他们对高尔夫没有太深的了解，但普遍有尝试的兴趣和欲望，流露向往之情流露
34、向往之情普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受普遍认为高尔夫的费用并非自己的收入水平所可以承受启示一启示一从以上调查可以看出：从以上调查可以看出：普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维普遍存在对高层存在综合价格高、居住环境差的惯性思维- - 在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和在所有类型的物业中，选择多层、低层和别墅的比例高于小高层和高层高层- - 价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素价格、环境等方面的束缚是影响消费者选择高层的突出因素消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离消费者的惯性思维与南奥三期产品存在一定的距离而这一思维定
35、势也将直接影响消费者对南奥的选择而这一思维定势也将直接影响消费者对南奥的选择综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会南奥三期所面对的主要挑战和机会主主 要要 机机 会会南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强生活
36、气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可主主 要要 挑挑 战战板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售造成巨大的压力和冲击造成巨大的压力和冲击南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离高尔夫对于目标消费
37、群来说仍然存在认知和亲和上的距离如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品之间所存在的距离？之间所存在的距离？标榜南奥是郊区高层的标准标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的制定者，从而改变消费者的固有观念固有观念根本不提南奥高层与否，只根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择结合消费者选择/ /不选择高层不选择高层的具体原因有针对性地诉求的具体原因有针对性地诉求选择一选择一选择二选择二让我们先比较一下两者的利与弊消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改
38、变有一定的风消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将从传播成本考虑，改变一种思维定性所需
39、要的投入将会很高会很高会很高会很高标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念选择一选择一彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更乐意主动了解和接受南奥三期高层单位乐意主动了解和接受南奥三期高层单位乐意主动了解和接受南奥三期高层单位乐意主动了解和接受南奥三期高层单位同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的同时树立起南奥高层的品牌，
40、对南奥大批量的高层单位销售，无疑有长远的意义高层单位销售，无疑有长远的意义高层单位销售，无疑有长远的意义高层单位销售，无疑有长远的意义根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/ /不选择高层的具体原因不选择高层的具体原因有针对性地诉求有针对性地诉求选择二选择二低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三高层的顾虑进行有目的的诉求，
41、既充分展现了南奥三高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带来的弄巧成拙的风险来的弄巧成拙的风险来的弄巧成拙的风险来的弄巧成拙的风险传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产传播信息点相对分
42、散，消费者在大量的房地产传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象综合二者利弊，我们建议综合二者利弊，我们建议避开直接高调提出高层的概念，而有目的地针对消费者对郊区高避开直接高调提出高层的概念，而有目的地针对消费者对郊区高层的心理障碍，利用南奥高层的产品特点进行一一击破层的心理障碍，利用南奥高层的产品特点进行一一击破以统一而且具有一定包容能力的传播概念整合所有卖点的传播，以统一而且具有一定包容能力的传播概念整合所有卖点的传播，避免由于诉求点分散而造成的传
43、播模糊避免由于诉求点分散而造成的传播模糊南奥的阶段传播核心概念南奥的阶段传播核心概念南奥三期悉尼组团，是继雅典、洛杉矶之后推出的第三个组团，在继南奥三期悉尼组团，是继雅典、洛杉矶之后推出的第三个组团，在继南奥三期悉尼组团，是继雅典、洛杉矶之后推出的第三个组团，在继南奥三期悉尼组团，是继雅典、洛杉矶之后推出的第三个组团，在继承原有体育、教育、房地产产业复合开发理念的同时，更引入来自悉承原有体育、教育、房地产产业复合开发理念的同时，更引入来自悉承原有体育、教育、房地产产业复合开发理念的同时，更引入来自悉承原有体育、教育、房地产产业复合开发理念的同时，更引入来自悉尼名胜大宝礁的设计灵感，环高尔夫而建
44、，背倚一万亩原始生态林，尼名胜大宝礁的设计灵感，环高尔夫而建，背倚一万亩原始生态林，尼名胜大宝礁的设计灵感，环高尔夫而建，背倚一万亩原始生态林，尼名胜大宝礁的设计灵感，环高尔夫而建，背倚一万亩原始生态林，整个组团宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯两户、观光电梯、流线型整个组团宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯两户、观光电梯、流线型整个组团宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯两户、观光电梯、流线型整个组团宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯两户、观光电梯、流线型外立面等，无处不体现出南奥所倡导的新生活的优越外立面等，无处不体现出南奥所倡导的新生活的优越外立面等，无处不体现出南奥所倡导的新生活的优越外立面等，无处不体
45、现出南奥所倡导的新生活的优越体验新生活体验新生活南奥新生活的基本定义南奥新生活的基本定义需要考虑的三方面因素需要考虑的三方面因素区别于其他楼盘、为奥园所独有的特质与核心价值区别于其他楼盘、为奥园所独有的特质与核心价值南奥对奥园的继承与提升南奥对奥园的继承与提升目标对象与社会公众对居住方式的心理追求与价值期待目标对象与社会公众对居住方式的心理追求与价值期待将奥园将奥园/ /南奥的独有特质与南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，应是探讨南奥值期待有效对接，应是探讨南奥“新生活新生活”的基本出发点的基本出发点奥园的特质与核心价值奥园的特质与核
46、心价值奥林匹克花园奥林匹克花园高品质的房地产高品质的房地产以运动为主的社区环境以运动为主的社区环境与奥林匹克精神的相关性与奥林匹克精神的相关性更高更快更强、和平友谊进步更高更快更强、和平友谊进步健康、健康、文明、和谐文明、和谐的奥园新生活的奥园新生活南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园保持奥园的基本精髓保持奥园的基本精髓新元素：新元素：-学村教育学村教育体系体系以运动为主的以运动为主的社区环境社区环境高品质的高品质的房地产房地产与奥林匹克精神与奥林匹克精神的相关性的相关性新元素：奥运新元素：奥运村组团村组团健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛的健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛的南奥新生活南奥新生活
47、南国奥园的继承与提升南国奥园的继承与提升新元素：大新元素：大众高尔夫众高尔夫时尚、成功、时尚、成功、丰盛丰盛健康、文明、健康、文明、和谐和谐因此，对南奥新生活定义的基本思路因此，对南奥新生活定义的基本思路 将奥园将奥园将奥园将奥园/ / / /南奥的独有特质与南奥的独有特质与南奥的独有特质与南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，把握和处理好南奥的变与不变与价值期待有效对接，把握和处理好南奥的变与不变-不变：健康、文明、和谐的奥园特质与核心价值不变：健康、文明、和谐的奥园特质与核心价值-变：时尚、成功、丰盛的南奥创新内涵变：时尚、成功、丰盛的
48、南奥创新内涵南奥南奥“新生活宣言新生活宣言”的一个尝试性撰写框架的一个尝试性撰写框架为什么，一项起源于古希腊的运动会在两三千年之后再度复兴，成为四年一为什么，一项起源于古希腊的运动会在两三千年之后再度复兴，成为四年一度的全球盛会？度的全球盛会？为什么，在为什么，在21世纪的第一个年头，东方古国倾一国之力共燃奥运圣火？世纪的第一个年头，东方古国倾一国之力共燃奥运圣火？奥奥林林匹匹克克，人人类类穿穿越越千千年年、不不辞辞万万里里，共共同同奔奔赴赴的的“四四海海一一家家”的的梦梦想想乐乐园园！（健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛）（健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛） 一切崇尚和平进步、四海一家的人
49、，不管身在何处，都是奥林匹克人，一一切崇尚和平进步、四海一家的人，不管身在何处，都是奥林匹克人，一切追求身心和谐、成功丰盛的切追求身心和谐、成功丰盛的“新生活新生活”的人，都是奥林匹克花园的朋友的人，都是奥林匹克花园的朋友！为什么，一句为什么，一句“运动就在家门口运动就在家门口”，几年前一经喊出立即不胫而走？，几年前一经喊出立即不胫而走？为为什什么么，一一句句“新新生生活活的的领领跑跑者者”，再再度度唤唤起起多多少少人人对对“新新生生活活”持持久久不不息息的热的热情和向往？情和向往？奥林匹克花园，人们听从内心的呼唤，共同奔赴的奥林匹克花园，人们听从内心的呼唤，共同奔赴的“新生活新生活”的理想家
50、园！的理想家园！ 软软 件件奥奥林林匹匹克克文文化化与与精精神神悉悉尼尼奥奥运运村村：悉尼大宝礁悉尼大宝礁追追求求身身心心全全面面健健康康的的学学村村教教育育 高尔夫高尔夫 文文 化化全全国国青青少少年年教教育育基基地地北北师师大大成成熟熟的的现现代代教教育育模模式式再再教教育育、职职业业培培训训社社区区形形象象和和文文化化社社区区体体育育活活动动业业主主奥奥运运会会明明星星足足球球赛赛体体育育度度假假的的设设计计灵灵感感和和意意念念来来自自悉悉尼尼大大宝宝礁礁高高尔尔夫夫酒酒店店明明星星高高尔尔夫夫赛赛高高尔尔夫夫沙沙龙龙社社区区高高尔尔夫夫培培训训南奥南奥“ “新生活新生活” ”支持点支持
51、点 硬硬 件件位置位置环境环境产品产品配套配套南南奥奥：双双中中心心的中心的中心南南奥奥三三期期：双双中中心心的的中中心心的的中心中心高高尔尔夫夫悉悉尼尼奥奥运运村村已已有有的的三三大大奥奥运运村村奥奥运运村村纯纯复复式式区区宽宽楼楼距距内内：送送豪豪华华装装修修外外：流流线线型型外外立立面面规划规划装修装修户型户型一一梯梯二二户户经经典典跃跃式式南南北北对对流流交通交通医院医院学村学村其他配套其他配套设施设施24小小时时直直通通车车紧紧邻邻地地铁铁三三号号线线天天河河奥奥林林匹匹克克之之家家体体适适能能中中心心北北师师大大小小学学、中中学学大大道道幼幼儿儿园园撒撒野野公公园园全全国国青青少少
52、年年教教育育基基地地东东山山区区少少年年宫宫自然自然人工人工外外：万万亩亩原原始始生生态态林林内内：丘丘陵陵地地带带南奥南奥“ “新生活新生活” ”支持点支持点如何将传播如何将传播概念概念贯穿到推广传播活动之中，贯穿到推广传播活动之中，并有针对性地并有针对性地消除传播障碍，再创南奥三期销售记录？消除传播障碍，再创南奥三期销售记录？项目推广各阶段项目推广各阶段第一阶段：体验第一阶段：体验“奥运奥运”新生活新生活第二阶段：体验教育新生活第二阶段：体验教育新生活第三阶段：体验居住新生活第三阶段：体验居住新生活奥奥 园园 品品 牌牌 及及 南南 奥奥 形形 象象 宣宣 传传 ： 体体 验验 新新 生生
53、 活活 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月传播目的：通过传播目的：通过“新生活宣言新生活宣言”的发表，为全年推广定下基调，加的发表，为全年推广定下基调，加深人们对广奥、番奥、南奥等楼盘和开发商实力的认知，也对南奥深人们对广奥、番奥、南奥等楼盘和开发商实力的认知，也对南奥第三期的推广提供全程形象支持第三期的推广提供全程形象支持奥园品牌及南奥形象奥园品牌及南奥形象目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众传播主题：体验新生活传播主题：体验新生活传播障碍：在奥园的实力与消费者现有认知之间存在一定距离，而传播障碍：在奥园的实力与消费者现有认知之间存在一定距
54、离，而消费者的调查研究发现开发商实力是楼盘选择的重要考量，同时消消费者的调查研究发现开发商实力是楼盘选择的重要考量，同时消费者也对广州三大奥园缺乏清晰的区分费者也对广州三大奥园缺乏清晰的区分报纸报纸 - 2 - 2月初，与影视相配合，推出充满喜庆气氛的贺岁广告月初，与影视相配合，推出充满喜庆气氛的贺岁广告 - 2 2月，发布月，发布“新生活年宣言新生活年宣言”，宣布，宣布20022002南奥南奥“新生活年新生活年”正式揭幕正式揭幕 - 3 3月，为南奥三期产品推广拉开序幕，推出二期南奥形象报纸稿：月，为南奥三期产品推广拉开序幕，推出二期南奥形象报纸稿： 四海一家的奥林匹克花园四海一家的奥林匹克
55、花园 广奥、番奥、南奥，大广州的运动生活圈广奥、番奥、南奥，大广州的运动生活圈 南国奥园高尔夫南国奥园高尔夫，运动的升华，生活的升华，事业的升华运动的升华，生活的升华，事业的升华传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用电视形象片电视形象片 - 贺岁广告片：春节前后，有效利用春节传统节日气氛贺岁广告片：春节前后，有效利用春节传统节日气氛，在南奥领跑在南奥领跑20012001年的基础上，与潜在业主相约龙腾马年年的基础上，与潜在业主相约龙腾马年 - 南奥形象片：在承续一、二期电视广告的基础上，进一步挖掘南奥南奥形象片：在承续一、
56、二期电视广告的基础上，进一步挖掘南奥高尔夫社区的内涵高尔夫社区的内涵备选主题一：生活就像高尔夫备选主题一：生活就像高尔夫备选主题二：事业成功新起点备选主题二：事业成功新起点 其他媒介的运用其他媒介的运用 - - 电台广告电台广告 - - 网站网站传播目的：借助南奥传播目的：借助南奥20012001年的各项累积、特别是现有业主资源，以年的各项累积、特别是现有业主资源，以体育为明线，教育为暗线，吸引人们对南奥的再度关注，从而提升体育为明线，教育为暗线，吸引人们对南奥的再度关注，从而提升南奥形象，为三期预热南奥形象，为三期预热第一阶段：体验体育新生活第一阶段：体验体育新生活目标对象：奥园业主、潜在业
57、主、社会公众目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众 传播主题：体验传播主题：体验“奥运奥运”新生活新生活1 1、春节期间，南奥、广奥、番奥等三大奥、春节期间，南奥、广奥、番奥等三大奥园业主举行业主园业主举行业主“奥运会奥运会”2 2、在花园酒店为、在花园酒店为“奥运冠军奥运冠军”举行隆重的举行隆重的颁奖仪式颁奖仪式3 3、 “奥运冠军奥运冠军”还有机会在还有机会在4 4月份与三期月份与三期潜在业主一起组成潜在业主一起组成“奥运代表团奥运代表团”，共同，共同体验南奥新生活之旅体验南奥新生活之旅活动内容活动内容传播工具传播工具报纸广告报纸广告电台广告电台广告新闻报道新闻报道软文软文网站网站传播内容
58、与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用 公关活动：业主奥运会公关活动：业主奥运会注：以业主奥运会为主活动，整合毕加索艺术展、高尔夫活动（常规）、注：以业主奥运会为主活动，整合毕加索艺术展、高尔夫活动（常规）、撒野公园（常规）等撒野公园（常规）等传播目的：结合学村、高尔夫酒店等配套设施的启用，以学村传播目的：结合学村、高尔夫酒店等配套设施的启用，以学村/ /高高尔夫双线渗透，进一步拉近高尔夫和日常生活的距离，扩大南奥尔夫双线渗透，进一步拉近高尔夫和日常生活的距离，扩大南奥的美誉度，从而提升南奥形象，为三期加温的美誉度，从而提升南奥形象，为三期加温第二阶段：体验教育新生活第二阶段：体验教
59、育新生活目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众 传播主题：体验教育新生活传播主题：体验教育新生活报纸报纸 学村系列学村系列 - “一期样板房，二期样板区，今天我们推出样板教室一期样板房，二期样板区，今天我们推出样板教室”（同时发（同时发布布5 5月月1 1日报名，日报名，9 9月月1 1日开学信息）日开学信息）传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用报纸报纸 高尔夫系列高尔夫系列- - 报纸系列发挥渗透与推动作用，南奥电视形象片也在本阶段开始播报纸系列发挥渗透与推动作用，南奥电视形象片也在本阶段开始播出，以出，以“高尔夫社区，事业成功新起点
60、高尔夫社区，事业成功新起点”发挥拉力作用，推拉结合发挥拉力作用，推拉结合1、样板教室正式对外开放，接受买家的参观、样板教室正式对外开放，接受买家的参观2、举行专场招生咨询会，疑问接受买家的咨询并、举行专场招生咨询会，疑问接受买家的咨询并解答他们的相关疑问解答他们的相关疑问活动内容活动内容传播工具传播工具报纸广告报纸广告新闻报道新闻报道软文软文网站网站 公关活动：样板教室开放暨招生咨询会公关活动：样板教室开放暨招生咨询会传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用注：以样板教室开放为主活动，整合孙云晓聘任仪式、毕加索艺术展颁奖注：以样板教室开放为主活动，整合孙云晓聘任仪式、毕加索艺术
61、展颁奖等活动等活动现场物料现场物料 - 高尔夫画册高尔夫画册 - - 学村画册学村画册 影视影视 - 本月下旬开始播放南奥影视形象片，与高尔夫系列报纸稿呼应，本月下旬开始播放南奥影视形象片，与高尔夫系列报纸稿呼应，发挥推拉作用发挥推拉作用读者、财富等小众媒体读者、财富等小众媒体传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用传播目的：结合传播目的：结合3 3月下旬开始的交楼，并以南奥三期产品的全新理月下旬开始的交楼，并以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社会公众和潜在买家对南奥高层所可念与特点，有针对性地解决社会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参
62、观，从而激发潜在买家能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动的购买冲动第三阶段：体验居住新生活第三阶段：体验居住新生活目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众目标对象：奥园业主、潜在业主、社会公众 传播主题：体验居住新生活传播主题：体验居住新生活交楼推广交楼推广 / / 产品推广产品推广体验居住新生活（一）体验居住新生活（一）交楼推广交楼推广传播目的：将交楼当作三期开盘的提前开始，以业主良好的口碑等传播目的：将交楼当作三期开盘的提前开始，以业主良好的口碑等泛营销手段，影响和吸引潜在买家泛营销手段，影响和吸引潜在买家传播障碍：对业主挑剔的处理稍有不慎，小抱怨极易被放大，并
63、直传播障碍：对业主挑剔的处理稍有不慎，小抱怨极易被放大，并直接影响南奥的泛销售推广和紧接而来的三期开盘接影响南奥的泛销售推广和紧接而来的三期开盘传播对策：以南奥业主、高尔夫学员等的角度，现身说法自己入住及传播对策：以南奥业主、高尔夫学员等的角度，现身说法自己入住及参加高尔夫培训班等以来的体会，讲述新生活的切身感受参加高尔夫培训班等以来的体会，讲述新生活的切身感受体验居住新生活（一）体验居住新生活（一）交楼推广交楼推广传播内容：体验精品生活空间传播内容：体验精品生活空间 体验奥运村明星服务体验奥运村明星服务 体验样板教学体验样板教学 体验高尔夫体验高尔夫传播工具：报纸硬广告传播工具：报纸硬广告
64、新闻报道新闻报道 交楼物料：南奥新生活大全（南奥新生活说明书，涉及南交楼物料：南奥新生活大全（南奥新生活说明书，涉及南 奥方方面面）；南奥新生活精典（服务热线、奥方方面面）；南奥新生活精典（服务热线、 服务网点指南）服务网点指南）体验居住新生活（二）体验居住新生活（二）产品推广产品推广传播目的：传播目的：以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社 会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动传播
65、障碍：南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除传播障碍：南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离的距离传播主题：传播主题：体验居住新生活体验居住新生活传播工具：报纸硬广告、新闻报道传播工具：报纸硬广告、新闻报道产品推广三重奏产品推广三重奏第一重：理念篇第一重：理念篇第二重：环境第二重：环境/ /位置篇位置篇第三重：产品特点篇第三重：产品特点篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 产品推广（一）产品推广（一）理念篇理念篇第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 由澳洲（理念及外立面）、新加坡（园林）、香
66、港由澳洲（理念及外立面）、新加坡（园林）、香港（室内装修）和内地（中国建筑设计研究院（室内装修）和内地（中国建筑设计研究院/ /整体整体规划）名师联手，借鉴和接引悉尼大宝礁名胜神髓，规划）名师联手，借鉴和接引悉尼大宝礁名胜神髓，南奥上承首期、二期早已脍炙人口的洛杉矶、雅典南奥上承首期、二期早已脍炙人口的洛杉矶、雅典奥运村故事，下启绿波万顷、奥运村故事，下启绿波万顷、“珊瑚珊瑚” 点缀的悉点缀的悉尼奥运村新篇尼奥运村新篇产品推广（一）产品推广（一）理念篇理念篇第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的
67、整合运用报纸报纸 - “昨天，洛杉矶、雅典奥运村故事万家传诵，昨天，洛杉矶、雅典奥运村故事万家传诵，今天，南国奥园再谱悉尼奥运村新篇今天，南国奥园再谱悉尼奥运村新篇”- - “南奥悉尼奥运村，环高尔夫独立观光洋房，南奥悉尼奥运村，环高尔夫独立观光洋房， 来自悉尼大宝礁的灵感来自悉尼大宝礁的灵感”- - “绿波万顷，珊瑚点点，是南太平洋的悉尼大绿波万顷，珊瑚点点，是南太平洋的悉尼大宝礁，还是南奥的悉尼奥运村宝礁，还是南奥的悉尼奥运村”产品推广（一）产品推广（一）理念篇理念篇第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内
68、容与传播工具的整合运用影视影视 - 继续播放南奥影视形象片，标版加字幕预告继续播放南奥影视形象片，标版加字幕预告开盘引爆活动及开盘信息开盘引爆活动及开盘信息新闻报道、软文新闻报道、软文 - 南奥悉尼奥运村规划、建设花絮南奥悉尼奥运村规划、建设花絮 - - 澳洲专家悉尼奥运村发想理念澳洲专家悉尼奥运村发想理念产品推广（一）产品推广（一）理念篇理念篇第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用公关活动（一）：公关活动（一）：“奥运代表团奥运代表团”新生活之新生活之旅旅组织三期潜在业主与组织三期潜在
69、业主与2 2月份月份业主奥运会业主奥运会冠军一起组成冠军一起组成“奥运代表团奥运代表团”，共赴南，共赴南奥新生活体验之旅奥新生活体验之旅产品推广（一）产品推广（一）理念篇理念篇第一波：理念篇第一波：理念篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用公关活动（二）：公关活动（二）：“明星足球赛，五一激情夜明星足球赛，五一激情夜” 开盘引爆活动（预告）开盘引爆活动（预告）时间：时间：4 4月月3030日晚日晚地点：天河体育中心地点：天河体育中心邀请演艺明星、部分足球明星与经选拔的部分邀请演艺明星、部分足球明星与经选拔的部分经
70、理人进行经理人进行“明星足球赛明星足球赛”产品推广（二）产品推广（二）环境环境/位置篇位置篇第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 都说南奥位于广州双城市中心的中心，而南奥三期都说南奥位于广州双城市中心的中心，而南奥三期更位于南奥最好的中心地域，环抱高尔夫更位于南奥最好的中心地域，环抱高尔夫“园林之园林之王王”，背依万亩原始生态林，在华南板块所有楼盘，背依万亩原始生态林，在华南板块所有楼盘之中又唯一真正紧邻地铁站，堪称之中又唯一真正紧邻地铁站，堪称“中心中的中心中心中的中心”可有针对性地解决部分消费者对
71、南奥位置所可能存可有针对性地解决部分消费者对南奥位置所可能存在的认知模糊，也在各以生态环境标榜的华南板块在的认知模糊，也在各以生态环境标榜的华南板块各楼盘中确立南奥的排他性优势各楼盘中确立南奥的排他性优势产品推广（二）产品推广（二）环境环境/位置篇位置篇第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用报纸报纸 位置篇位置篇 - “南奥，广州双城市中心的中心南奥，广州双城市中心的中心 南奥三期，中心中的中心南奥三期，中心中的中心”报纸报纸 环境篇环境篇 -
72、“窗含高尔夫园林之王，门对万亩原始生态林窗含高尔夫园林之王，门对万亩原始生态林” - “万亩原始生态林，和广州新市肺一起呼吸万亩原始生态林，和广州新市肺一起呼吸”报纸报纸 地铁篇地铁篇 产品推广（二）产品推广（二）环境环境/位置篇位置篇第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 公关活动：公关活动： - “明星足球赛，五一激情夜明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活开盘引爆活动（报名、选拔赛及预告）动（报名、选拔赛及预告）传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用影视影视 - 播放频次渐密，标版加
73、字幕预告开盘引爆活播放频次渐密，标版加字幕预告开盘引爆活动及开盘信息动及开盘信息产品推广（三）产品推广（三）产品特点产品特点第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇第三波：产品特点篇第三波：产品特点篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 全方位展示南奥三期产品的具体特点，有针全方位展示南奥三期产品的具体特点，有针对性地解决潜在买家和社会公众对近郊高层所对性地解决潜在买家和社会公众对近郊高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，并激发其购买冲动并激发其购买冲动产品推广（三）产品推广（三）产品特点
74、产品特点第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇第三波：产品特点篇第三波：产品特点篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用报纸报纸 观光电梯篇观光电梯篇 - “南国奥园，观光电梯，开发高尔夫空中景观南国奥园，观光电梯，开发高尔夫空中景观”报纸报纸 一梯两户篇一梯两户篇 - “南国奥园，一梯两户，隔邻是董事长楼下是总经理南国奥园，一梯两户，隔邻是董事长楼下是总经理”报纸报纸 配套篇配套篇 - - 高尔夫酒店：高尔夫酒店：“告别卡拉告别卡拉OKOK包房，体验包房，体验南奥南奥高尔夫包房度高
75、尔夫包房度假假/ /娱乐新方式娱乐新方式” - - 超市：超市：“国际连锁超市，入驻南国奥园国际连锁超市，入驻南国奥园” - 24 - 24小时便利店：小时便利店： “2424小时便利店，小时便利店，2424小时交通车小时交通车南奥南奥处处处处2424小时便利服务小时便利服务”产品推广（三）产品推广（三）产品特点产品特点第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇第三波：产品特点篇第三波：产品特点篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用报纸报纸 样板房篇样板房篇 - “去年，我们的去年，我
76、们的7 7套样板房竞投一空套样板房竞投一空 今天，我们的三期样板房为每一户再创新标准今天，我们的三期样板房为每一户再创新标准”报纸报纸 户型篇户型篇 报纸报纸 复式篇复式篇 - “南国奥园，特辟全复式洋房区，复式中的复式南国奥园，特辟全复式洋房区，复式中的复式”报纸报纸 预告开盘篇预告开盘篇 产品推广（三）产品推广（三）产品特点产品特点第一波：理念篇第一波：理念篇第二波：环境第二波：环境/ /位置篇位置篇第三波：产品特点篇第三波：产品特点篇 4 4月上旬月上旬 4 4月中旬月中旬 4 4月下旬月下旬 传播内容与传播工具的整合运用传播内容与传播工具的整合运用影视影视- - 新生活电视杂志新生活电
77、视杂志读者、财富等小众媒体读者、财富等小众媒体 - 奥运村的故事奥运村的故事 公关活动公关活动“明星足球赛，五一激情夜明星足球赛，五一激情夜”开盘引爆活动暨向出征开盘引爆活动暨向出征韩日在即的中国足球队捐赠门票收入仪式，祝愿中国韩日在即的中国足球队捐赠门票收入仪式，祝愿中国足球对在世界杯取得好成绩足球对在世界杯取得好成绩媒媒 介介 建建 议议竞争对手媒介策略概述（一）竞争对手媒介策略概述（一） 广告量巨幅增加广告量巨幅增加广告量巨幅增加广告量巨幅增加，其中星河湾和锦绣香江仅在，其中星河湾和锦绣香江仅在20012001年年4 4月到月到1010月期间的月期间的报纸和电视两大传统媒体上的广告费投入
78、就分别高达报纸和电视两大传统媒体上的广告费投入就分别高达28862886万及万及18001800万（锦万（锦绣香江绣香江7 7月份开盘，之前基本没有广告投入）。月份开盘，之前基本没有广告投入）。竞争对手媒介策略概述（二）竞争对手媒介策略概述（二） 多种媒体复合运用，发挥整合传播效能多种媒体复合运用，发挥整合传播效能多种媒体复合运用，发挥整合传播效能多种媒体复合运用，发挥整合传播效能 - - 除报纸、电视外，普遍运用路牌、候车亭、公交车身等户外形式除报纸、电视外，普遍运用路牌、候车亭、公交车身等户外形式 - - 星河湾、祈福新村等尝试过杂志、直邮星河湾、祈福新村等尝试过杂志、直邮 - - 据有关
79、网络媒体介绍，即将开盘的雅居乐将有较大规模的网络投放。据有关网络媒体介绍，即将开盘的雅居乐将有较大规模的网络投放。竞争对手媒介策略概述（三）竞争对手媒介策略概述（三） 不仅在省市有线，在省内二级城市的有线电视台有广告投放。不仅在省市有线，在省内二级城市的有线电视台有广告投放。注：资料来源于注：资料来源于注：资料来源于注：资料来源于ACNielsen2001ACNielsen2001ACNielsen2001ACNielsen2001年年年年4-104-104-104-10月媒体监测数据月媒体监测数据月媒体监测数据月媒体监测数据华南新城电视投放地区分布图华南新城电视投放地区分布图00.511.5
80、22.533.544.55汕头湛江珠海佛山东莞阳江番禺深圳南海顺德万万启示启示在省内二级城市的有线电视台做适量的广告投放，争取珠江三角在省内二级城市的有线电视台做适量的广告投放，争取珠江三角洲客户资源。洲客户资源。除报纸、电视外，适当增加杂志、网络等专业媒体，更好地除报纸、电视外，适当增加杂志、网络等专业媒体，更好地发挥发挥发挥发挥整合传播效能整合传播效能整合传播效能整合传播效能 南奥首、二期以比竞争对手少得多的广告费取得比竞争对手好得南奥首、二期以比竞争对手少得多的广告费取得比竞争对手好得南奥首、二期以比竞争对手少得多的广告费取得比竞争对手好得南奥首、二期以比竞争对手少得多的广告费取得比竞争
81、对手好得多的广告效果，南奥三期也不仅不应以广告量取胜，还应在首、多的广告效果，南奥三期也不仅不应以广告量取胜，还应在首、多的广告效果，南奥三期也不仅不应以广告量取胜，还应在首、多的广告效果，南奥三期也不仅不应以广告量取胜，还应在首、二期良好广告效果的基础上对媒介策略做更适当的调整。二期良好广告效果的基础上对媒介策略做更适当的调整。二期良好广告效果的基础上对媒介策略做更适当的调整。二期良好广告效果的基础上对媒介策略做更适当的调整。目标受众分析目标受众分析南奥第三期的目标消费群与前两期有所不同，第三期的楼盘质素、南奥第三期的目标消费群与前两期有所不同，第三期的楼盘质素、价格定位均比前两期高，面向价
82、格定位均比前两期高，面向25255050岁左右岁左右中高以上稳定收入，对中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士生活质素要求较高的人士。网络资讯越来越丰富，逐渐成为目标人群工作生活中不可缺少的网络资讯越来越丰富，逐渐成为目标人群工作生活中不可缺少的信息来源，有关调查显示，目标人群大多每天上网半小时以上。信息来源，有关调查显示，目标人群大多每天上网半小时以上。目标人群的目标人群的受教育水平较高，阅读习惯受教育水平较高，阅读习惯受教育水平较高，阅读习惯受教育水平较高，阅读习惯除了日常阅读的报纸媒体除了日常阅读的报纸媒体外，还有阅读杂志等专业媒体的习惯外，还有阅读杂志等专业媒体的习惯- - 专业媒
83、体中又以财经管理类、科技类、政治新闻类及休闲娱专业媒体中又以财经管理类、科技类、政治新闻类及休闲娱乐类为主。乐类为主。因此，南奥三期的媒体建议因此，南奥三期的媒体建议在重视报纸、影视媒体的同时，结合目标受众的阅读习惯，适量增在重视报纸、影视媒体的同时，结合目标受众的阅读习惯，适量增加杂志、加杂志、DMDM等等小众媒体，珠江三角洲二级城市小众媒体，珠江三角洲二级城市小众媒体，珠江三角洲二级城市小众媒体，珠江三角洲二级城市以及以及网络网络网络网络的投放。的投放。实现从投放数量向投放质量、从硬性广告宣传向软性广告宣传的两实现从投放数量向投放质量、从硬性广告宣传向软性广告宣传的两个转变。个转变。媒体选
84、择媒体选择报纸报纸广州日报、南方都市报和羊城晚报，三份报纸的投广州日报、南方都市报和羊城晚报，三份报纸的投放比例大约为放比例大约为5:2:15:2:1。同时适当投放一些同时适当投放一些专业性报纸专业性报纸专业性报纸专业性报纸，如证券时报、，如证券时报、2121世纪经济世纪经济报道等，直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性。报道等，直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性。媒体选择媒体选择电视电视以目前广州地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、以目前广州地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频道的黄金时段。省市两个有线电视网同时等比例投放。同本港两个频道的黄金时段。
85、省市两个有线电视网同时等比例投放。同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。牌形象。 - - 春节期间选择优惠套餐，以优惠的价格进行春节期间选择优惠套餐，以优惠的价格进行1515秒广告投放，以加秒广告投放，以加强品牌形象。强品牌形象。- - 在在开开盘盘前前一一个个月月再再次次运运用用电电视视媒媒体体，希希望望在在较较短短的的时时间间以以较较高高的的频率来引起目标受众的注意。频率来引起目标受众的注意。媒体选择媒体选择杂志、杂志、DM除了在消费者调查中阅读率较高的读者、财富等外，除了在消费者调查中阅读率较高的
86、读者、财富等外，我们我们建议将杂志与建议将杂志与DMDM相结合，相结合，选择世界经理人文摘杂志，根据其高选择世界经理人文摘杂志，根据其高级经理人员数据库提供的数据级经理人员数据库提供的数据, ,向具有潜在买家特征的人群寄送制向具有潜在买家特征的人群寄送制作精美的宣传资料。作精美的宣传资料。为确保信息的传达到位，建议进行两次递送。为确保信息的传达到位，建议进行两次递送。 注注：世世世世界界界界经经经经理理理理人人人人文文文文摘摘摘摘随随刊刊直直邮邮广广告告，广广东东省省内内发发行行量量为为23,24823,248份份，4 4页页120120G G铜铜版纸投递。版纸投递。媒体选择媒体选择网络网络
87、网络媒体传播速度快，覆盖范围广，形式丰富，互动性强，也符合网络媒体传播速度快，覆盖范围广，形式丰富，互动性强，也符合目标受众群的媒体接触习惯。目标受众群的媒体接触习惯。- - 门户网站费用较高，因此我们建议在门户网站做链接或邮件广门户网站费用较高，因此我们建议在门户网站做链接或邮件广告与南奥网站相结合的形式，吸引更多的人登陆南奥网站，通告与南奥网站相结合的形式，吸引更多的人登陆南奥网站，通过自有网站对外宣传产品信息和南奥新生活的新气象。过自有网站对外宣传产品信息和南奥新生活的新气象。- - 南奥在华南板块各楼盘中唯一拥有自己的网站，发挥了较好的南奥在华南板块各楼盘中唯一拥有自己的网站，发挥了较
88、好的互动传播效果。互动传播效果。- - 建议南奥重新注册域名，现有域名太长不利于人们建议南奥重新注册域名，现有域名太长不利于人们记忆记忆。媒体选择媒体选择网络网络为更好地配合南奥三期的推广，我们还将对南奥网站进行以下调整：为更好地配合南奥三期的推广，我们还将对南奥网站进行以下调整：南奥介绍南奥介绍业主社区业主社区身份验证及登录模块分普通会员、业主及信息管理员3种权限南奥论坛南奥论坛请求登录请求登录普通会员注册模块用户申请普通会员网络生活指南业主个人通讯簿Internet新闻订阅网上缴费系统小区公告栏电子贺卡南奥业主会员收藏夹新生活杂志订阅南奥动态订阅南奥论坛新生活杂志会员专区认购指南楼盘介绍南
89、奥学村社区文化南奥品牌南奥动态客户留言关于高尔夫会员帐号管理派发新生活杂志派发南奥动态论坛管理客户留言管理公告栏管理Internet新闻采集管理员1 12 23广告作品上上图图中中第第一一部部分分为为对对外外宣宣传传部部分分，供供所所有有浏浏览览者者访访问问；第第二二部部分分为为会会员员区区部部分分，会会员员分分普普通通会会员员和和业业主主两两种种，普普通通会会员员可可以以通通过过网网上上提提交交部部分分个个人人资资料料注注册册，而而业业主主帐帐号号则则由由物物业业管管理理公公司司统统一一派派发发；第第三三部部分分为为管管理理员员管管理理模模块块，只只有有具具有有管理员权限的帐号能进入，管理员
90、权限的帐号能进入，adminadmin为母管理员帐号，子管理员可以由母管理员指派。为母管理员帐号，子管理员可以由母管理员指派。媒体投放行程媒体投放行程广告活动从广告活动从1 1月底开始，主要宣传南奥名盘获奖情况，月底开始，主要宣传南奥名盘获奖情况，2 2月份主要以月份主要以春节贺岁春节贺岁春节贺岁春节贺岁为主题，对品牌形象进行提醒、加强。为主题，对品牌形象进行提醒、加强。3 3月份开始第一个小高潮，对南奥月份开始第一个小高潮，对南奥交楼及相关公关活动交楼及相关公关活动交楼及相关公关活动交楼及相关公关活动加以宣传，以加以宣传，以报纸为主，版面主要以新闻版彩色特殊版面及报眼为主。杂志、报纸为主，版
91、面主要以新闻版彩色特殊版面及报眼为主。杂志、DMDM同时刊出，初步引起消费者注意，同时配合铺垫性的推广活动。同时刊出，初步引起消费者注意，同时配合铺垫性的推广活动。4 4月下旬为广告的高峰期，集中对月下旬为广告的高峰期，集中对新楼盘的理性诉求新楼盘的理性诉求新楼盘的理性诉求新楼盘的理性诉求，以增大广告，以增大广告气势，吸引注意力。气势，吸引注意力。5 5月份为品牌延续期，月份为品牌延续期，5 5月黄金周的开盘售楼期间仍有一定的投放，月黄金周的开盘售楼期间仍有一定的投放，封盘后则相应减少，仅对售盘情况等作封盘后则相应减少，仅对售盘情况等作后续性报道后续性报道后续性报道后续性报道。网络广告穿插在两个广告高潮时期中，作为补充媒体，形成多方面网络广告穿插在两个广告高潮时期中，作为补充媒体，形成多方面全角度的广告宣传模式。全角度的广告宣传模式。媒体预算媒体预算媒体投放行程媒体投放行程1000000100000020000002000000300000030000004000000400000050000005000000 800,000 2,689,176 4,199,256 1,584,992 2月3月4月5月媒体预算媒体预算
