《CMMS在媒介计划中的运用课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CMMS在媒介计划中的运用课件（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 CMMS Mass Training For Mindshare 2002-3CMMS Client Servicing Dept.Sinomonitor Internationalo CMMS是什么是什么o CMMS 的利用价值的利用价值o 如何运用如何运用CMMS 指标体系案例研究指标体系案例研究AGENDAq CMMS三方合作的结晶三方合作的结晶 新生代市场监测机构新生代市场监测机构 （Sinomonitor) 成立于成立于1994年年 中国国内领先的市场研究公司中国国内领先的市场研究公司 调查网络遍布全国调查网络遍布全国30个城市个城市 英国市场研究局英国市场研究局（BMRB） 全球
2、市场研究领域的先驱；全球市场研究领域的先驱； 创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：创立单一数据来源的市场与媒体信息的收集方法，即：TGI（目标群体指目标群体指 数）；已在全球数）；已在全球30多个国家建立统一标准、统一多个国家建立统一标准、统一 规范的规范的TGI体系体系 美国天盟公司（美国天盟公司（Telmar) 全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者全球媒体策划和市场营销软件服务供应商中的佼佼者TGI指数指数-定性分析工具定性分析工具qTGI指数指数(Target Group Index)：即“目标群体指数”，可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体
3、受众、产品消费者）内的强势或弱势。 其其计算方法是：计算方法是：指数越大于指数越大于100100，则目标群体具有该特征的倾向性越强，则目标群体具有该特征的倾向性越强指数越小于指数越小于100100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱，则目标群体具有该特征的倾向性越弱TGITGI指数指数= =特定目标群体内具有某一特征群体的特定目标群体内具有某一特征群体的% %基础人口内具有某一特征群体的基础人口内具有某一特征群体的% %*100*100CMMS 指标体系指标体系TGI指数指数-定性分析工具定性分析工具q TGI 报刊受众指数报刊受众指数q TGI 广播广播/电视受众指数电视受众指数q TGI 户
4、外媒体受众指数户外媒体受众指数q TGI 产品消费指数产品消费指数q TGI 品牌消费指数品牌消费指数CMMS 指标体系指标体系CMMS是一项自是一项自1997年起在中国大陆进行的关年起在中国大陆进行的关于居民的媒体接触习惯和产品于居民的媒体接触习惯和产品&品牌消费习惯的品牌消费习惯的年度调查。年度调查。它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问它是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。最深的自主性调查之一。q CMMS是一项调查上海上海广州广州成都成都济南济南西安西安南京南京福州福州昆明昆明武汉武汉 从从30个城市中个城市中,选择选择70,000个个,年龄在年龄在1564岁
5、的成年被访者，其中，北京、上海岁的成年被访者，其中，北京、上海样本量为样本量为5000个，广州、成都样本量为个，广州、成都样本量为4000个，其它城市每城市最少量为个，其它城市每城市最少量为2000个。个。沈阳沈阳北京北京天津天津青岛青岛大连大连哈尔滨哈尔滨厦门厦门深圳深圳重庆重庆郑州郑州杭州杭州q CMMS 包含城市和样本海口海口长春长春南昌南昌佛山佛山宁波宁波苏州苏州合肥合肥南宁南宁长沙长沙太原太原随机分层等距抽样随机分层等距抽样 抽样抽样( (Sampling)Sampling)对所选城市按对所选城市按行政区划分行政区划分各行政区的访问样本数量按人口比例分配。在行政区划图上，按人口规模划
6、分相应面积小块，编码后随机抽取。所选小块的数量是该行政区样本量的五分之一。地图划块地图划块 随机抽取随机抽取抽样员按右手原则、隔六抽一原则抽取被访户，并填好地址表和绘画地图，使访问员能找到这个地址。右手原则右手原则 隔六抽一隔六抽一在所选的被访户中，将15-64岁的家庭成员按年龄排列名单，通过坐标式随机表最终确定被访者。按随机表抽取按随机表抽取被访者被访者访问员入户访问访问员入户访问 试访，陪访问卷分成两部分问卷分成两部分 媒体问卷面访；产品问卷留置30种问卷的版本种问卷的版本 确保全国&地方媒体/品牌在问卷中具有同等份量访问质量访问质量 30城市督导每年在北京集中培训 问卷的人性化设计，彩色
7、LOGO和示卡的辅助 每两周一次访问情况的反馈访问访问( (Interview)Interview)两份问卷必须由两份问卷必须由同一被访者回答同一被访者回答任意信息之间可进行关联分析任意信息之间可进行关联分析单单一一来来源源研研究究 休闲娱乐休闲娱乐行为模式行为模式心理特征心理特征个人资料个人资料媒体信息媒体信息产品信息产品信息q CMMS 是一项研究q CMMS 是一项研究媒体市场追踪产品市场追踪居民生活形态追踪q CMMS是一个庞大的信息库集成7种种媒体形式媒体形式179 个品类个品类: 个人日用品 耐用消费品 金融产品 药品5000 余个品牌余个品牌q CMMS是一个庞大的信息库集成 q
8、 CMMS是一个庞大的信息库集成每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由每一样本消费者构成一条完整记录，每一年度库由大于大于70000条记录组成，每一记录由同一被访者反馈条记录组成，每一记录由同一被访者反馈的的6000个字段内容构成，整个个字段内容构成，整个CMMS数据库相当于数据库相当于7万行乘万行乘6千列的数据矩阵，数据总数超过千列的数据矩阵，数据总数超过4亿个。亿个。qCMMS2001的变化 调查方法q CMMS的价值 竞标竞标 赢得新的广告代理赢得新的广告代理 续标续标 保持现有广告代理保持现有广告代理 整合营销传播整合营销传播 全面持久服务客户全面持久服务客户广告公司营运营运对于
9、用户对于用户CMMS的利用价值的利用价值 CMMS CMMS 包含的信息包含的信息包含的信息包含的信息 CMMS CMMS 指标体系简介指标体系简介指标体系简介指标体系简介产品信息产品信息个人资料个人资料媒体信息媒体信息行为模式行为模式心理特征心理特征休闲娱乐休闲娱乐性别性别 年龄年龄职业职业婚姻状况婚姻状况 受教育程度受教育程度 收入收入住房住房 家庭结构家庭结构家庭消费行为家庭消费行为中的角色中的角色人口统计信息4 到达率到达率4 平均每期阅读率平均每期阅读率(A.I.R)4 平均每期阅读率平均每期阅读率(A.I.R) 一周的变化一周的变化4 阅读频率阅读频率 4 阅读来源阅读来源4 阅读
10、时间阅读时间4 阅读内容阅读内容平面媒体信息 电波媒体信息4 覆盖率覆盖率 4 一周到达率一周到达率4 平均每天到达率平均每天到达率4 收看收看/听的频道听的频道4 收看收看/听的时间长短听的时间长短4 时段分布时段分布4 收看收看/听的节目类型听的节目类型户外媒体信息4 交通工具的选择交通工具的选择 4 交通工具的乘坐频率交通工具的乘坐频率4 户外媒体接触与否户外媒体接触与否4 接触户外媒体的类型接触户外媒体的类型4 各种户外媒体的影响力各种户外媒体的影响力消费者是否使用这种消费者是否使用这种产品产品?使用哪些品牌？使用哪些品牌？使用过？使用过？最经常使用？最经常使用？如果是，使用程度？如果
11、是，使用程度？重度？中度？轻度？重度？中度？轻度？产品信息日用品信息日用品信息消费者已经拥有哪些消费者已经拥有哪些耐用消费品耐用消费品?哪些是最理想的品牌哪些是最理想的品牌? 未来一年谁计划购买这些产未来一年谁计划购买这些产品品?我如何找到目标市场我如何找到目标市场?哪一年购买的哪一年购买的?什么类型？什么类型？什么品牌？什么品牌？产品信息耐用消费品信息耐用消费品信息 外出就餐（西式外出就餐（西式/ /中式）中式） 运动休闲活动运动休闲活动 参加参加/ /观赏的体育运动观赏的体育运动 旅行旅行 购物习惯购物习惯购物 & 休闲信息生活态度信息消费者对以下问题态度消费者对以下问题态度.媒体媒体品牌
12、品牌广告广告西方产品西方产品家庭家庭钱财钱财天盟软件功能介绍交叉表交叉表 - Crosstab象限图象限图 - P-Maps 相关分析相关分析 - Correspondence媒体计划媒体计划 - Printplan平面媒体排期表评估平面媒体排期表评估最优化方案最优化方案 CMMS是什么是什么 CMMS 的利用价值的利用价值o 如何运用如何运用CMMS AGENDA 此次媒介计划必须对目标受众有此次媒介计划必须对目标受众有70%以上的覆盖。以上的覆盖。(媒媒介目标介目标 ) 户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（户外媒体将作为此次推广的唯一使用媒体（媒介策略媒介策略） 将品牌份额较去年提升将品
13、牌份额较去年提升3%。（。（市场目标市场目标） 通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量通过在广告中体现我们的产品优于竞争品牌，集中力量从竞争对手那里争取更多的消费者。（从竞争对手那里争取更多的消费者。（市场策略市场策略）针对可口可乐的媒介方案了解客户（可口可乐）了解客户（可口可乐）了解竞争对手了解竞争对手 了解并确定目标受众了解并确定目标受众 了解并确定重要市场了解并确定重要市场 选择媒体类型选择媒体类型 确立媒介组合策略确立媒介组合策略媒介方案的实现了解市场整体状况了解市场整体状况明确客户及其竞争对手明确客户及其竞争对手在市场中所处地位在市场中所处地位细分市场细分市场找到目标消费群
14、找到目标消费群找到目标市场找到目标市场选择适宜的媒体选择适宜的媒体实施媒介策略实施媒介策略客户所在行业的竞争态势 客户所在行业的产品的市场空间客户所在行业的产品的市场空间 市场容量市场容量/市场需求市场需求/生命周期生命周期 客户所在行业的市场竞争情况客户所在行业的市场竞争情况 竞争结构竞争结构 竞争地位竞争地位 主要竞争对手主要竞争对手可乐市场竞争态势市场需求市场需求/ /容量容量可乐市场竞争态势竞争结构竞争结构 行行行行业集中度曲线业集中度曲线业集中度曲线业集中度曲线 0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0100.016111621263136414
15、6515661667176818691按消费者人数计算的累计市场份额等规模线2001年2000年*上图为香烟市场行业集中度曲线可乐市场竞争态势竞争地位竞争地位/ /主要竞争对手主要竞争对手确定目标消费者产品产品/ /品牌消费人群特征品牌消费人群特征目标群体在家庭消费行为中的角色目标群体在家庭消费行为中的角色（请注意不同类别产品的加权方式）（请注意不同类别产品的加权方式）可乐产品在不同年龄可乐产品在不同年龄/ /职业职业/ /收入群体中的渗透率收入群体中的渗透率目标消费群：目标消费群：目标消费群：目标消费群：15-2915-29岁，岁，岁，岁，或者学生，或者收入或者学生，或者收入或者学生，或者收
16、入或者学生，或者收入在在在在15001500元以上群体。元以上群体。元以上群体。元以上群体。确定目标消费者确定目标市场 需要考虑的几大因素需要考虑的几大因素人口资料人口资料人口资料人口资料 了解市场规模的大小了解市场规模的大小了解市场规模的大小了解市场规模的大小经济环境（如人均收入）经济环境（如人均收入）经济环境（如人均收入）经济环境（如人均收入） 了解消费者的购买力了解消费者的购买力了解消费者的购买力了解消费者的购买力产品的地区表现产品的地区表现产品的地区表现产品的地区表现 了解市场发展潜力了解市场发展潜力了解市场发展潜力了解市场发展潜力象限图象限图 - P Maps市场细分市场细分能分辨出
17、竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势能分辨出竞争品牌在不同城市消费的强势或弱势, ,从而从而细分重点市场细分重点市场市场定位市场定位象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社象限图能让我们知道不同品牌在不同年龄和收入等社会统计要素中的不同定位会统计要素中的不同定位确定目标市场象限图象限图 - P Maps投入投入/ /保持保持投入投入/ /争取争取放弃放弃放弃放弃投入投入/ /保持保持投入投入/ /争取争取投入投入/ /保持保持放弃放弃优先顺序：加权指数运算优先顺序：加权指数运算广告投入市场：广告投入市场：北京、上海、广州、成都、天津、北京、上海、广州、成都、天津、长春、苏州、重庆、沈阳、昆
18、明、南长春、苏州、重庆、沈阳、昆明、南昌、福州、济南、青岛、武汉昌、福州、济南、青岛、武汉确定目标市场目标消费者经常接触的媒体类型目标消费者经常接触的媒体类型细化某种媒体细化某种媒体选择媒体目标消费群：目标消费群：目标消费群：目标消费群：15-2915-29岁，岁，岁，岁，或者学生，或者收入或者学生，或者收入或者学生，或者收入或者学生，或者收入在在在在15001500元以上群体。元以上群体。元以上群体。元以上群体。选择媒体选择户外媒体进行广告投放选择户外媒体进行广告投放选择户外媒体进行广告投放选择户外媒体进行广告投放选择媒体研究不同品牌消费者心理在图表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间在图
19、表上通过点与点之间的相互距离反映数据之间的相互关联關係的相互关联關係能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同能用以区分影响不同市场或不同品牌消费者的不同因素因素以生活态度等心理特征描绘市场以生活态度等心理特征描绘市场用以进一步识别市场用以进一步识别市场相关分析相关分析 - Correspondence列：不同品牌可乐饮用者列：不同品牌可乐饮用者行：生活态度行：生活态度相关分析，仅用于两组性变量之间相关分析，仅用于两组性变量之间研究不同品牌消费者心理总 结 了解客户（可口可乐）了解客户（可口可乐）- Crosstab 了解竞争对手了解竞争对手- Crosstab 了解并确定目标受众了解并确定
20、目标受众- Crosstab, Correspondence 了解并确定重要市场了解并确定重要市场- P- Map 选择媒体类型选择媒体类型- Crosstab 确立媒介组合策略确立媒介组合策略-Crosstab媒介方案的实现媒介方案的实现媒介方案的实现媒介方案的实现ProgramCrossTabP-MapCorrespondenceMedia PlanClusterCase StudyMedia Tab您的使用状况您的使用状况软件功能实质软件功能实质 Print Plan用于作计划用于作计划只适用平面媒体只适用平面媒体基于如下假设和规律的快速运算器基于如下假设和规律的快速运算器广告到达率广告
21、到达率=媒体到达率媒体到达率成本最低成本最低VS广告到达率最高即可实现媒体投放的最佳组合广告到达率最高即可实现媒体投放的最佳组合低成本包括低成本包括: 大版面大版面, 强表现力和较低的版面价格强表现力和较低的版面价格 Media Tab.操作仍然分五步进行操作仍然分五步进行表格输入表格输入 表格运算表格运算 表格保存表格保存表格读取表格读取 表格输出表格输出举例举例 1529岁或月收入岁或月收入1500元以上元以上 日报广告投放日报广告投放 Media Tab思路思路 交叉表交叉表-预先选定媒体预先选定媒体 媒介排期表媒介排期表-进行最优化进行最优化针对非单一目标群体的排期表针对非单一目标群体的排期表交叉表与媒介排期表之间的切换交叉表与媒介排期表之间的切换目标群体的切换目标群体的切换 Q & AThank you!
