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1、置置 信信 香香 颐颐 丽丽 都都 整整 合合 推推 广广 策策 略略 提提 案案置信 自信市场格局及消费洞察Market Analysis天 下 大 势运 筹 帷 幄传播概念及创意表现Idea and Represent阶段执行及媒介运用Phases and Media步 步 为 赢市场格局及消费洞察Market Analysis天 下 大 势We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。- David Ogilvy置信品牌置信品牌的升华的升华确立香颐丽确立香颐丽都市场地位都市场地位和品牌优势和品牌优势香颐丽都香颐丽都快速销售快速销售任务 Mission品牌的角色
2、Brand Character影响成都消费者购房的主要因素：影响成都消费者购房的主要因素：区位、环境、产品、价格、概念区位、环境、产品、价格、概念对市场的主要推动The Major Forces of Market-从市场的整体环境来看，从市场的整体环境来看，-成都市场正处于高速上升的阶段，成都市场正处于高速上升的阶段，-百花齐放，尚未形成主流居住片区，百花齐放，尚未形成主流居住片区，-区位、环境难分高下。区位、环境难分高下。-同时产品同质较为严重，同时产品同质较为严重，-价格区分不明显。价格区分不明显。-另则，从市场的表现来看，另则，从市场的表现来看，-20042004年的地中海风情让成都消
3、费者大为追捧，年的地中海风情让成都消费者大为追捧，而随之而来，马上就有很多的地中海风情出而随之而来，马上就有很多的地中海风情出现，现，20052005又有发展商提出欧式风情，一时间又有发展商提出欧式风情，一时间又大受认同，诸多发展商又立马跟进。又大受认同，诸多发展商又立马跟进。对市场的主要推动The Major Forces of Market一方面，可以看出成都的消费者喜欢追捧新鲜的事物，一方面，可以看出成都的消费者喜欢追捧新鲜的事物，对新事物的接受程度很高，很容易受引导。对新事物的接受程度很高，很容易受引导。另一方面，也给了我们关于置信的一些启示。另一方面，也给了我们关于置信的一些启示。置
4、信如何在这样一个的市场环境下进行抉择。置信如何在这样一个的市场环境下进行抉择。是跟进风情演绎，投消费者所好？是跟进风情演绎，投消费者所好？还是另辟蹊径，成为市场的引领者？还是另辟蹊径，成为市场的引领者？相信置信生活方式和芙蓉古城已经给了我们答案。相信置信生活方式和芙蓉古城已经给了我们答案。置信要做的，绝不只是迎合市场的需要，置信要做的，绝不只是迎合市场的需要，是积极创造而不是被动满足。主要洞察 Insight 在目前的市场框架中，在目前的市场框架中，我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。我们要做的是创造一个新的市场和新的需求。因此，要跳离竞争，跳出风情的比较，因此，要跳离竞争，跳出风情的比较
5、，必须有出色的概念导入市场。必须有出色的概念导入市场。最佳方式就是改变竞争参照物。最佳方式就是改变竞争参照物。 -可以成为建筑的注脚，可以给建筑一个说法。可以成为建筑的注脚，可以给建筑一个说法。-可以成为丰富项目精神内涵的载体，提升价值。可以成为丰富项目精神内涵的载体，提升价值。-但考虑项目但考虑项目150150万万m m2 2体量，开发周期体量，开发周期710710年，年，-单以文艺复兴作为大概念来支撑整体推广的话，单以文艺复兴作为大概念来支撑整体推广的话，-文艺复兴只能建立文艺复兴只能建立“市场的选择之一市场的选择之一”，-不够，内涵和包容性都不够。不够，内涵和包容性都不够。-因此，从大的
6、概念来说，必须寻找一条新的出路因此，从大的概念来说，必须寻找一条新的出路 关于文艺复兴 Revival of Letter发展品牌定位， 改变参照物运 筹 帷 幄传播概念及创意表现Idea and Represent以市场架构的变化为契机Change & Opportunity市场架构的变化为突破市场限制、脱颖而出提供契机。市场架构的变化为突破市场限制、脱颖而出提供契机。契机之窗Changes对于像置信这样的品牌来说，机会对于像置信这样的品牌来说，机会来自于把握市场变化的趋势和意义，来自于把握市场变化的趋势和意义，抢先占领制高点。抢先占领制高点。变化的相关趋势 Trend - 温江新气象- 创
7、造成都消费者新需求- 住宅的“说法” 效应- 置信品牌的升华#1温江新气象20052005年成都土地拍卖的最新统计显示，年成都土地拍卖的最新统计显示， 成都市五城区全年共拍卖土地成都市五城区全年共拍卖土地30003000余亩，余亩， 而温江全年拍卖的土地已超过了而温江全年拍卖的土地已超过了50005000亩。亩。 加之光华大道的通车和花博会的举办，加之光华大道的通车和花博会的举办， 业界预测，业界预测，20062006年温江楼市将迎来新的爆发。年温江楼市将迎来新的爆发。转变#1郊区郊区闭塞小城闭塞小城漠不关心漠不关心新城区新城区国际化区域国际化区域关注抬头关注抬头单一单一综合规划区域综合规划区
8、域BEFOREAFTER温江必将成为成都最具潜力的区域，温江必将成为成都最具潜力的区域，成为成都的又一成为成都的又一城市名片城市名片(symbol)。再来看置信在温江做什么？再来看置信在温江做什么？置信，是如何让人难以置信的？置信，是如何让人难以置信的？4 4平方公里整体规划，环境平方公里整体规划，环境优美，交通便捷。优美，交通便捷。集合主题乐园、住宅、酒集合主题乐园、住宅、酒店、高尔夫于一体的复合店、高尔夫于一体的复合型区域。型区域。没有闹市，没有写字楼，没有闹市，没有写字楼，没有杂乱的民居。没有杂乱的民居。人居价值人居价值规模化规模化4 4平方公里综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的物业
9、。平方公里综合开发和可持续发展的前景，最具潜力的物业。国际化国际化未来成都最具国际化未来成都最具国际化活力的综合区域。活力的综合区域。丰富性丰富性可居、可玩、可逛、可游，可居、可玩、可逛、可游，包罗万象的体验之城。包罗万象的体验之城。于成都，它是成都前所未见的复合区域，于成都，它是成都前所未见的复合区域，一个一个刷新城市刷新城市生活格局的区域；生活格局的区域；于市场，它是填补市场空白的补缺性产品；于市场，它是填补市场空白的补缺性产品；于消费者，它是一个完全遵循对生活的要求，于消费者，它是一个完全遵循对生活的要求，而不是功能要求的生活区，而不是功能要求的生活区，是一个不只有建筑形式，更有是一个不
10、只有建筑形式，更有生活内容生活内容的城邦。的城邦。为什么我们有内容？为什么我们有内容？因为我们有广度，因为我们有广度， 4 4平方公里体量，平方公里体量，有足够的空间和包容性。有足够的空间和包容性。因为我们有这种内容和格局，因为我们有这种内容和格局，所以才可以成为成都所以才可以成为成都崭新的生活方式崭新的生活方式。主要任务 The 1st Mission-主要的任务是如何将这种崭新的生活方式用对消主要的任务是如何将这种崭新的生活方式用对消 费者来说有意义的方式表现出来费者来说有意义的方式表现出来-这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关-
11、即将阐述的第二个转变为我们提供了方向即将阐述的第二个转变为我们提供了方向创造成都消费者新需求Develop Customer Demand对成都人而言，新的享受、新的生对成都人而言，新的享受、新的生活方式是吸引他们的。他们容易被活方式是吸引他们的。他们容易被引导，喜欢追捧新鲜的事物。引导，喜欢追捧新鲜的事物。#2而我们即将引导的生活方式，将是成都消费者前所未见的、而我们即将引导的生活方式，将是成都消费者前所未见的、新鲜的生活体验新鲜的生活体验，是符合成都人骨子里的生活追求，是符合成都人骨子里的生活追求，但却从未见过的生活方式，成都之前尚未有这种需求。但却从未见过的生活方式，成都之前尚未有这种需
12、求。转变#2旧享受：旧享受：品茶、麻将品茶、麻将旧状态旧状态安于现状安于现状新品味：新品味：红酒、雪茄、高尔夫红酒、雪茄、高尔夫新理想新理想刷新生活刷新生活旧享乐、旧休闲旧享乐、旧休闲新享乐、新休闲新享乐、新休闲BEFOREAFTER住宅的“说法” 效应Key to Attract从传播环境来看，为契合成都消费者从传播环境来看，为契合成都消费者认新鲜、好玩的心态，在区位、产品认新鲜、好玩的心态，在区位、产品都趋向同质时，给房子一个独特的、都趋向同质时，给房子一个独特的、合适的说法将使之更具吸引力。合适的说法将使之更具吸引力。#3转变#3提供建筑、环境提供建筑、环境售卖产品、户型售卖产品、户型选
13、择之一选择之一筑建人筑建人文品牌文品牌（EG：芙蓉古城芙蓉古城）传播精神内涵传播精神内涵 （EG：YOHOTOWN）唯一选择唯一选择建筑形式建筑形式生活内容生活内容BEFOREAFTER“势场”定律新规则的制定者，市场的圈地者；理念冲击市场，新规则的制定者，市场的圈地者；理念冲击市场，情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场立势造场作可持续的具社会价值及情感价值的传播立体化，作可持续的具社会价值及情感价值的传播立体化，媒体创新化，组合效率化媒体创新化，组合效率化置信品牌的升华Build Up Brand Image置信生活方式代表着置信品牌的一个高置信生
14、活方式代表着置信品牌的一个高度。芙蓉古城代表着置信品牌的一次巨度。芙蓉古城代表着置信品牌的一次巨大的提升。那么，在此之后，置信品牌大的提升。那么，在此之后，置信品牌的发展将走向何方？的发展将走向何方？高，往哪个方向去高？高，往哪个方向去高？#4转变#4置信生活方式置信生活方式楼盘开发楼盘开发传统文化精髓传统文化精髓置信城市创见置信城市创见城市运营城市运营国际化的学习创造国际化的学习创造CREATIVE芙蓉古城芙蓉古城温江新城温江新城BEFOREAFTER四个转变的意义填补市场空白，提供了一种全新的居住空间，填补市场空白，提供了一种全新的居住空间，一种符合成都人骨子里的对生活本质的要求，一种符合
15、成都人骨子里的对生活本质的要求，在此基础上，提供了一种在此基础上，提供了一种前所未见的生活方式前所未见的生活方式，成都人之前就没见过这样的生活，没这样生活过。成都人之前就没见过这样的生活，没这样生活过。我们的策略 Strategy成功的关键在于传达置信创造了一种成功的关键在于传达置信创造了一种成都人前所成都人前所未见的生活方式未见的生活方式，而不只是满足固有的生活方式，而不只是满足固有的生活方式的要求，并以此点燃消费者的向往。的要求，并以此点燃消费者的向往。.从而导出我们的品牌概念城市新生活方式策源地城市新生活方式策源地第二城“”为什么是第二城?成成都都第第二二城城生生活活第第二二城城置置信信
16、第第二二城城成都第二城成都之外另一个丰富、全新的体验新城和生活区，具备足够成都之外另一个丰富、全新的体验新城和生活区，具备足够的广度和包容性，足以刷新城市生活。的广度和包容性，足以刷新城市生活。城市生活第二城可以延伸到住宅的概念可以延伸到住宅的概念 “第二城生活第二城生活” 具备足够的包容性和延展性，能有效启发消费者对于新鲜的、具备足够的包容性和延展性，能有效启发消费者对于新鲜的、不同的想象和理解，易完成与消费者的沟通和对位。不同的想象和理解，易完成与消费者的沟通和对位。生活置信第二城符合置信的品牌高度和品牌内涵，继芙蓉古城新高度之后的又符合置信的品牌高度和品牌内涵，继芙蓉古城新高度之后的又一
17、城，置信秉承对城市的使命感和贡献，决定了置信所要实现一城，置信秉承对城市的使命感和贡献，决定了置信所要实现的站位和姿态，第二城便能满足这种要求。的站位和姿态，第二城便能满足这种要求。置信将产品本身联系到.成都另一座城成都另一座城生活另一座城生活另一座城置信另一座城置信另一座城.消费者洞察消费者趋势：新消费者趋势：新鲜的生活体验鲜的生活体验成都另一座城成都另一座城生活另一座城生活另一座城置信另一座城置信另一座城案名建议案名建议置信 第二城英文名英文名TOWN：城：城MAX：大：大+MAX TOWN（加入）（加入）TVC示例示例TOWNMAXMAX TOWN大大 城城置信第二城MAX TOWN案名
18、备选1：置信蔚蓝城市成都的天空是较为迷蒙的，就像成都人的生活，悠懒而安逸，平实却自成都的天空是较为迷蒙的，就像成都人的生活，悠懒而安逸，平实却自得其乐。取得其乐。取“蔚蓝蔚蓝”，意表这是成都的另一片丰富而新鲜的天地，源于成，意表这是成都的另一片丰富而新鲜的天地，源于成都人的内在需求，却用不同的形式去满足，新鲜而富想象力。取都人的内在需求，却用不同的形式去满足，新鲜而富想象力。取“城市城市”，直指，直指4平方公里体量，其广度和可能性，不言自明。加上置信冠名，平方公里体量，其广度和可能性，不言自明。加上置信冠名，整体案名大气、包容性大、可延展性强。整体案名大气、包容性大、可延展性强。案名备选2：置
19、信 MAX TOWNMAX TOWN。国际化、易读、易懂、易传播。看似无实质含义，却有明。国际化、易读、易懂、易传播。看似无实质含义，却有明确指向，有很大的发挥空间，符合包容性的基本要求。确指向，有很大的发挥空间，符合包容性的基本要求。MAX TOWN。又具备很深的内涵，暗示丰富性和规模性，并能随着品牌。又具备很深的内涵，暗示丰富性和规模性，并能随着品牌的不断丰富，衍生出更多的涵义和更多的发展空间。的不断丰富，衍生出更多的涵义和更多的发展空间。MAX TOWN。英文案名，在成都市场极为罕见，更易跳脱平庸，脱颖而。英文案名，在成都市场极为罕见，更易跳脱平庸，脱颖而出。加之置信冠名，既能借势品牌，
20、又能避免过于单薄，过于孤僻。出。加之置信冠名，既能借势品牌，又能避免过于单薄，过于孤僻。（加入）确定了片区概念，确定了片区概念，为片区描摹出了令人激动的未来，为片区描摹出了令人激动的未来，是不是就可以高枕无忧了？是不是就可以高枕无忧了？这时，我们不禁要问：这时，我们不禁要问：这跟我们要卖的香颐丽都有什么关系？这跟我们要卖的香颐丽都有什么关系？这里，我们不得不解答这里，我们不得不解答 de de 1 1个问题。个问题。置信第二城与香颐丽都的关系?品牌基石：置信品牌品牌基石：置信品牌项目总品牌：置信第二城项目总品牌：置信第二城国色天乡国色天乡香颐丽都香颐丽都高尔夫高尔夫星级酒店星级酒店先树立母品牌
21、形象先树立母品牌形象以母品牌带动子品牌营销以母品牌带动子品牌营销子品牌成长到一定程度子品牌成长到一定程度反过来提升母品牌反过来提升母品牌对于整个项目来说置信第二城是母品牌，母品牌兼容子品牌，对于整个项目来说置信第二城是母品牌，母品牌兼容子品牌，其下有子品牌其下有子品牌国色天乡、香颐丽都、高尔夫国色天乡、香颐丽都、高尔夫子品牌隶属于母品牌，是母品牌个性的延续及具体体现。子品牌隶属于母品牌，是母品牌个性的延续及具体体现。-推广置信第二城是推广香颐丽都的需要。推广置信第二城是推广香颐丽都的需要。-把置信第二城的品牌建立起来，把置信第二城的品牌建立起来，-只要告诉消费者有这样的房子，只要告诉消费者有这
22、样的房子，-基于对母品牌价值的信任和认同，基于对母品牌价值的信任和认同，-消费者就能深度的去了解住宅，去认同住宅。消费者就能深度的去了解住宅，去认同住宅。-卖置信第二城实质上就是卖香颐丽都。卖置信第二城实质上就是卖香颐丽都。例：华南例：华南MALLMALL 结论 Conclusion-置信第二城与香颐丽都是不可分割的，置信第二城与香颐丽都是不可分割的，-我们不能脱离香颐丽都单独推广置信第二城，我们不能脱离香颐丽都单独推广置信第二城，-也不能不顾置信第二城单独推广香颐丽都，也不能不顾置信第二城单独推广香颐丽都，-它们是互相兼容、互为补充的一个整体，它们是互相兼容、互为补充的一个整体，-我们要做的
23、也是一个我们要做的也是一个整体性的推广运动整体性的推广运动。标准组合标准组合 Standard Combination 置信 第二城4平方公里| 主题乐园 高级住宅 星级酒店 高尔夫置信第二城的规模和四种形态将始终伴随着置信第二城品牌的传播，表明关系，并形成持续的品牌积累。达成了这一基础认识，达成了这一基础认识，我们才不会陷入推广片区还是推广香颐丽都的纷争中。我们才不会陷入推广片区还是推广香颐丽都的纷争中。那么，置信第二城的内涵是什么？那么，置信第二城的内涵是什么？我们该如何去表述它？我们该如何去表述它？说是说是“新城新城”总觉得不够味道，总觉得不够味道，只谈国际化也觉得过于普通。只谈国际化也
24、觉得过于普通。偶然间，我们寻找到了一个特别的角度。偶然间，我们寻找到了一个特别的角度。江安河上游江安河上游成都上游成都上游成都置信第二城置信第二城城市上游还有什么能比这更好地体现我们区位的价值？还有什么能比这更好地体现我们区位的价值？ 地理意义的地理意义的“上游上游”，上风上水。，上风上水。什么是上游 what？ 成都人的成都人的“上游上游”，在安逸生活之上的新追求。，在安逸生活之上的新追求。 社会意义的社会意义的 “ “上游上游” ” ，高贵的社会群体。，高贵的社会群体。 人居意义的人居意义的“上游上游”，更高尚的生活方式。，更高尚的生活方式。为什么要上游 Why 每个城市都有它的上游。每个
25、城市都有它的上游。 亚诺河之于佛罗伦萨，塞纳河之于巴黎，哈尔逊河之于纽亚诺河之于佛罗伦萨，塞纳河之于巴黎，哈尔逊河之于纽约，泰晤士河之于伦敦约，泰晤士河之于伦敦放眼全世界，但凡位居城市河流上放眼全世界，但凡位居城市河流上游的区域，游的区域，在政治、文化、生活某一领域中必能遥遥领先在政治、文化、生活某一领域中必能遥遥领先。 香颐丽都位处江安河上游区域，天生地利改写成都以中心香颐丽都位处江安河上游区域，天生地利改写成都以中心区为核心的都市表情，成就一处城市上游的华丽城邦。区为核心的都市表情，成就一处城市上游的华丽城邦。？属性定位属性定位 Position城市上游 华丽城邦包容国色天乡、香颐丽都的属
26、性与特色，包容国色天乡、香颐丽都的属性与特色，又能与成都消费者的向往形成对应。又能与成都消费者的向往形成对应。从而形成可以很好延展项目的基本属性。从而形成可以很好延展项目的基本属性。品牌个性品牌个性 Brand Character华丽的体量结合品牌个性，俨然一个华丽城邦。体量结合品牌个性，俨然一个华丽城邦。华丽城邦，便是可以点燃消费者向往的钥匙。华丽城邦，便是可以点燃消费者向往的钥匙。正统的享乐的解决了属性定位，解决了属性定位，推广主题的探究便有迹可循了推广主题的探究便有迹可循了作为一个总覆盖面积达作为一个总覆盖面积达4 4平方公里，开发业态覆盖了住平方公里，开发业态覆盖了住宅、酒店、商业、旅
27、游的宅、酒店、商业、旅游的综合生活区综合生活区，第二城从规划，第二城从规划之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理当成为成都的一张当成为成都的一张城市名片城市名片，它理当成为成都人的一，它理当成为成都人的一面面人居旗帜人居旗帜只有只有置信置信，能够自信地向成都人发出这样的号召，能够自信地向成都人发出这样的号召到上游去！一个可以延展出丰富内涵及形式的推广主题一个可以延展出丰富内涵及形式的推广主题TOP-RANK（加入自驾游活动包装）到上游去！那里有座华丽城邦。“”阶段执行及媒介运用Phases and Media步 步 为 赢整体入市赢得声望悬
28、念答疑知名度品牌入市聚引关注（期待）（好评）06.106.206.3悬念期品 牌 入 市聚 引 关 注奠定形象基础关键词：关注（起）高度任务置信第二城品牌悬念，形成关注从发展商品牌和城市的高度引发市场期待第1 阶段 （起）高度策略核心：在较短时间内，初步传达品牌形象，以置信品牌和地块制造期待，吸引市场的关注。推广主题：到上游去！媒介工具：户外、5S电视标榜、网络（加入户外）答疑期（承）形象整 体 入 市赢 得 声 望 建立市场标高关键词：影响任务形象推向新高度置信第二城整体亮相为香颐丽都开盘奠定基础第 2 2 阶段 （承）形象策略核心：深入阐述到上游去的概念，建立片区价值及项目品牌高度。推广主
29、题：到上游去，那里有座华丽城邦媒介策略：短时连续抵达。全面整合各媒体，形成媒体声势，占据市场的注意力，推动置信第二城和香颐丽都品牌认知的建立。媒介工具：户外、报纸、电视电台、渠道、物料、事件、网络（户外）硬广与软文有效配合，硬广与软文有效配合，以集中的曝光迅速提升以集中的曝光迅速提升知名度，炒热知名度，炒热“上游上游”和和置信第二城，使之成为置信第二城，使之成为社会的热点话题。社会的热点话题。硬广：高举高打，立意高远，展示形象，演绎价值和意义。软文：以第二城、城市上游、置信品牌进行持续炒作报纸（加入硬广）（加入软文） 事件 1）“到上游去”自驾游 组织置信老业主资源或社会力量进行一次自驾游活动
30、。 2）“上游”生活方式展 在美术馆或人流旺盛、档次较高的商场、酒店，举行“上游”生活方式展，倡导高尚生活理念和新休闲生活，渗透上游的概念传播。3）新闻发布会 时间：06年2月 地点：国色天乡 联合成都市政府、温江区政府举行一次盛大的、影响力广泛的新闻发布会。 配合：政府资源、大众媒体、置信老业主资源。政府的资源是必须利用的，不只是出于推广的考虑，更是代表置信品牌和置信第二城高度的最佳证言。4）房展会 借此集会亮相，传播形象，力求造成轰动，形成口碑传播。 配合：展会包装、海报、看楼车 看楼车可组织成看楼车队，以此吸引眼球。香颐丽都楼书房展会海报DM置信城市创见手册物料城邦手册 置信精典汽车渠道
31、 四川航空资源（机票、机场展厅、 头套、航空杂志）联盟商家：商业、餐饮、娱乐场所、旅游景点等。置信品牌资源：老业主资源、置信已开发的项目。高级车会、银行高端客户传播形式：1）展示：展架、展厅的形式。2）电视短片的形式。 现场包装 1）置信第二城形象包装：界碑、路旗、导示等。 2）香颐丽都：围墙、导示、路旗、应用物料。 3）香颐丽都售楼处包装、温江河岸包装。销售期活动营销锻造领域丰富品牌内涵关键词：内涵（转）项目任务促进香颐丽都的快速销售丰富品牌内涵第3阶段 （转）项目策略核心：借助前期推广所聚引的市场关注，转入品牌内涵的丰富和填充，完善项目的整体形象，促进香颐丽都的顺利销售。推广主题：复兴城市奢想媒介策略：做维护性的持续投放。媒介工具：户外、报纸、电台、渠道、物料、事件（加入户外）
