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1、零售学是一零售学是一门复复杂的的应用性学科，它将用性学科，它将经济学、管理学、心理学、消学、管理学、心理学、消费学等方面的知学等方面的知识结合合应用于用于现代零售代零售组织管理。管理。从事零售行从事零售行业的人的人员需要系需要系统掌握零售管理掌握零售管理理理论，以理，以理论指指导实践。践。理理论系系统构成：构成：零售学介零售学介绍 （第一、二章）（第一、二章）开店开店 （第三、四、五章）（第三、四、五章）准准备工作工作 （第六、七、八章）（第六、七、八章）卖东西西 （第九、十、十一、十二、十三章）（第九、十、十一、十二、十三章）怎么怎么卖 （第十四章）（第十四章）学学习要求：要求：听听课（考核
2、方式：考勤，（考核方式：考勤，5%）认真做真做练习（考核方式：（考核方式：课堂堂练习，10%）认真做真做课程程报告告（考核方式：学（考核方式：学习报告，告，15%）第一章第一章 零售管理零售管理导论请思考：思考：你你认为的零售是什么？的零售是什么？“零售零售”一词源自法语动词一词源自法语动词“retailler”retailler”，意思是意思是“切碎（切碎（cut upcut up）”与批发相对应与批发相对应零售（零售（retailingretailing）：是指向最终消费者出售）：是指向最终消费者出售消费品及其相关服务的全部活动。消费品及其相关服务的全部活动。 美国零售美国零售专家所家所谈
3、的零售：的零售：迈克尔，迈克尔，零售学精要零售学精要零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和零售是将产品和劳务出售给消费者，供其个人或家庭使用，从而增加产品和服务的价值的一种商业活动。（如：汽车旅馆，医生为病人治病，租录像带服务的价值的一种商业活动。（如：汽车旅馆，医生为病人治病，租录像带等）等）菲利普科特勒菲利普科特勒 市场营销管理市场营销管理是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者为了个人生活消费而不是商业用途消费。（生产者，批发商，零售商都开展零售个人生活消费而不是商业用途消
4、费。（生产者，批发商，零售商都开展零售业务）业务）巴里巴里- -伯曼伯曼 零售管理零售管理零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需的商品和服务活零售由那些向消费者销售用于个人、家庭或居住区消费所需的商品和服务活动组成。动组成。1.1.小丽准备为自己家装修房子，从批发市场小丽准备为自己家装修房子，从批发市场买建材。买建材。2.2.小丽作为公司的采购员为公司购买原材料、小丽作为公司的采购员为公司购买原材料、办公用品。办公用品。3.3.小丽去理发店理发。小丽去理发店理发。零售企零售企业并非唯一的并非唯一的“拆装拆装”者。者。批批发商也可以大批商也可以大批买进并向消并向消费者小批售出者小批
5、售出终端消端消费个人个人社会社会团体（非生体（非生产性消性消费）有形有形产品品无形服无形服务（理（理发、航空、餐、航空、餐馆等）等）有形有形产品品+无形服无形服务1 1将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。之用的活动。2 2不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。服务。3 3零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等。上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等。4 4零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购零售的顾客不限于个
6、别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。买的社会集团也可能是零售顾客。零售活动是指零售商把制造商生产出来的零售活动是指零售商把制造商生产出来的产品及相关服务出售给最终消费者，从而产品及相关服务出售给最终消费者，从而使产品和服务增值的全部活动。使产品和服务增值的全部活动。特点：特点：交易规模小，频率高交易规模小，频率高即兴购买多，受情感影响较大即兴购买多，受情感影响较大实体店购物仍为主要方式实体店购物仍为主要方式二、零售活动二、零售活动三、零售商三、零售商(retailer)是制造商、批是制造商、批发商与其他供商与其他供应商与消商与消费者的中介；者的中介；活活动有：有：商圈分析、零售
7、商圈分析、零售竞争争战略、零售目略、零售目标市市场战略、略、零售商品管理、零售采零售商品管理、零售采购管理、零售价格管理、管理、零售价格管理、零售促零售促销管理、商管理、商场设计与商品与商品陈列、零售服列、零售服务管理管理四、零售四、零售业零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。零售业是基础行业零售业是基础行业是每一个国家最重要的行业之一是每一个国家最重要的行业之一是窗口行业是窗口行业是一个国家和地区的主要就业渠道是一个国家和地区的主要就业渠道零售业是最古老的行业之一零售
8、业是最古老的行业之一五米多长的画卷里，共绘了五米多长的画卷里，共绘了814814个各色人物，个各色人物，牛、骡、驴等牲畜牛、骡、驴等牲畜7373匹，车、轿二十多辆，大匹，车、轿二十多辆，大小船只二十九艘。小船只二十九艘。汴河是北宋时期，国家重要的漕运交通枢纽，汴河是北宋时期，国家重要的漕运交通枢纽，商业交通要道，从画面上可以看到人口稠密，商业交通要道，从画面上可以看到人口稠密，商船云集。商船云集。清明上河图：清明上河图：行商行商 坐商坐商我国早期零售业的发展情况：我国早期零售业的发展情况：行商，行商，“走贩走贩”即露天叫卖的即露天叫卖的“小商人小商人”和长途贩和长途贩运的运的“大商人大商人”。
9、卖日用品的货郎担摇小手鼓，俗称卖日用品的货郎担摇小手鼓，俗称“摇鼓担摇鼓担”；卖；卖馄饨、豆腐花等小吃的敲碗匙；而与敲击节奏相映馄饨、豆腐花等小吃的敲碗匙；而与敲击节奏相映成趣的叫卖声，往往是卖什么喊什么，拖腔拉调，成趣的叫卖声，往往是卖什么喊什么，拖腔拉调，似喊似唱，似喊似唱，“人未到声先到人未到声先到”以广而告之。货郎们以广而告之。货郎们小本买卖，老少无欺。小本买卖，老少无欺。坐商，（商业街）是以招牌和商号吸引顾客，扩坐商，（商业街）是以招牌和商号吸引顾客，扩大商店影响。大商店影响。其经营特点主要是商人们除了在商品的适销对路、其经营特点主要是商人们除了在商品的适销对路、物美价廉等方面下功夫
10、外，特别注意养成良好的物美价廉等方面下功夫外，特别注意养成良好的店风，对顾客笑脸相迎、热情招呼，不能有厌烦、店风，对顾客笑脸相迎、热情招呼，不能有厌烦、抱怨之举；经商守信，不能掺杂使假；成交最忌抱怨之举；经商守信，不能掺杂使假；成交最忌短斤少两等。短斤少两等。五、零售五、零售组织演化演化规律律零售零售轮转理理论（经营策略的变动）（经营策略的变动）零售手零售手风琴理琴理论（经营范围的变动）（经营范围的变动）零售自然淘汰理零售自然淘汰理论（适应环境）（适应环境）零售零售辩证过程理程理论（与对手竞争并趋同）（与对手竞争并趋同）零售零售组织生命周期理生命周期理论（四阶段）（四阶段）商品攀升理商品攀升理
11、论（商品组合宽度增加）（商品组合宽度增加）百百货商店：零售商店：零售业的第一次革命的第一次革命 超超级市市场：零售：零售业的第二次革命的第二次革命连锁商店：零售商店：零售业的第三次革命的第三次革命网网络销售：零售售：零售业的第四次革命的第四次革命六、西方零售史的重大六、西方零售史的重大变革革网网络技技术对零售零售业的影响表的影响表现：网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要重要销售方式发生变化，新型业态崛起销售方式发生变化，新型业态崛起零售商内部组织面临重组零售商内部组织面临重组经营费用大大下降，零售利润进一步降低经营费用大大下降，零售利润进
12、一步降低讨论网络购物是否会令传统零售业消亡？网络购物是否会令传统零售业消亡？日前一日前一则报道：道：根据普华永道近日发布的关于零售业状况的年度报告，美根据普华永道近日发布的关于零售业状况的年度报告，美国超过国超过10%10%的零售空间可能需要关闭、再利用或重新谈判的零售空间可能需要关闭、再利用或重新谈判以降低租金。以降低租金。“昔日的零售商店可能已经死亡，这一点不仅能从过去几昔日的零售商店可能已经死亡，这一点不仅能从过去几十年数以千计的商店关闭趋势看出，刚过去的圣诞节销售十年数以千计的商店关闭趋势看出，刚过去的圣诞节销售数据更进一步说明零售商在传统战场上也已不敌线上销售数据更进一步说明零售商在
13、传统战场上也已不敌线上销售商。今年年初包括梅西在内的多家百货已发布关店声明。商。今年年初包括梅西在内的多家百货已发布关店声明。”报告称，报告称，“类似声明只会越来越多，在数字革命加速的类似声明只会越来越多，在数字革命加速的形势下，零售商的改变迫在眉睫。形势下，零售商的改变迫在眉睫。”这份报告同时在圣诞购物期间采访了全美这份报告同时在圣诞购物期间采访了全美10101010名年龄在名年龄在18-6518-65岁的消费者。岁的消费者。90%90%的受访者表示他们是亚马逊的购物者。近的受访者表示他们是亚马逊的购物者。近40%40%的人表示他们在零售店购物的频率较低。的人表示他们在零售店购物的频率较低。
14、50%50%的人已经尝的人已经尝试在网上订购，并在店内取货。试在网上订购，并在店内取货。不出意外地，便宜和便捷是上述不出意外地，便宜和便捷是上述“亚马逊效应亚马逊效应”兴起的原因。兴起的原因。受访者中有受访者中有2/32/3的人采用低价主导购物决策，的人采用低价主导购物决策，45%45%的人选择便的人选择便利性作为在线购物的主要原因。同时，与去年相比利性作为在线购物的主要原因。同时，与去年相比(29%)(29%)，越，越来越多的受访者今年来越多的受访者今年(46%)(46%)开始使用移动支付。开始使用移动支付。 但报告也指出，即使面临数字购物和亚马逊兴起的挑战，但报告也指出，即使面临数字购物和
15、亚马逊兴起的挑战，“实体店仍实体店仍是新零售生态系统的关键组成部分是新零售生态系统的关键组成部分”。 其建议实体店作出以下改变：其建议实体店作出以下改变：1.1.开发动态定价模型，允许价格根据客户忠诚度、运输成本和库存进行实开发动态定价模型，允许价格根据客户忠诚度、运输成本和库存进行实时调整。时调整。2.2.提高忠诚度，通过个性化与消费者建立一对一的联系。提高忠诚度，通过个性化与消费者建立一对一的联系。3.3.将实体店铺打造为娱乐中心和线上购物的提货点。将实体店铺打造为娱乐中心和线上购物的提货点。4.4.采用采用“展厅销售展厅销售”模式，在店内极大程度地提供差异化的产品和合理的模式，在店内极大
16、程度地提供差异化的产品和合理的搭配。搭配。5.5.提供提供“一个安全、可用、便利的线上平台一个安全、可用、便利的线上平台”。50%50%的受访者称浏览零售的受访者称浏览零售商网站仍是他们的主要搜索选项。商网站仍是他们的主要搜索选项。6.6.加快店内的技术创新，如增加自助结帐和可召唤销售人员的触摸屏等。加快店内的技术创新，如增加自助结帐和可召唤销售人员的触摸屏等。 总之，总之，“一家商店必须为消费者提供一个理由让他愿一家商店必须为消费者提供一个理由让他愿意离开舒适的家而外出购物。意离开舒适的家而外出购物。”普华永道称：普华永道称：“在同线上在同线上购物的快捷便宜相竞争的同时，实体零售店更多要考虑
17、的购物的快捷便宜相竞争的同时，实体零售店更多要考虑的是如何让消费者愿意在店内停留，这也就是为什么我们会是如何让消费者愿意在店内停留，这也就是为什么我们会在商场看到越来越多的电影院、运动场馆和餐馆。运动商在商场看到越来越多的电影院、运动场馆和餐馆。运动商品店开始鼓励消费者在店里投篮，百货商场设计琳琅满目品店开始鼓励消费者在店里投篮，百货商场设计琳琅满目的酒吧方便男士喝着小酒等待逛街的女伴，零售商铺没有的酒吧方便男士喝着小酒等待逛街的女伴，零售商铺没有别的应战方法，只能想方设法让顾客愿意进到店来，并把别的应战方法，只能想方设法让顾客愿意进到店来，并把停留的时间再拉长一点。停留的时间再拉长一点。”
18、” “新零售新零售”出出现未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。线上是指云平台，合在一起，才会产生新零售。线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。减少囤货量。新零售不仅是线上线下的融合，更是以互联网和新零售不仅是线上线下的融合，更是以互联网和物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，物联网、人工智能及大数据等领先技术为驱动，面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全面向线上线下全客群，提供全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式时段、全体验的新型零
19、售模式 。新零售这个词来源于马云在新零售这个词来源于马云在2016年杭州云栖大会上年杭州云栖大会上的演讲，他表示：未来十年二十年，将不会再有电的演讲，他表示：未来十年二十年，将不会再有电子商务这一说法，线上和线下的物流必须结合在一子商务这一说法，线上和线下的物流必须结合在一起，才会诞生真正的起，才会诞生真正的“新零售新零售”。线下的企业必须。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。走到线上去，线上的企业必须走到线下来。图为马云和王健林在图为马云和王健林在2012年年CCTV经济年度人物颁经济年度人物颁奖盛典上奖盛典上 ，二人打了一个，二人打了一个赌注为赌注为“一个亿一个亿”的赌。的
20、赌。20162016年年1010月，马云表示：电子商务本身也正在迅速成为一个月，马云表示：电子商务本身也正在迅速成为一个旧的概念。未来旧的概念。未来3030年，我们将会面临线上、线下、物流数据年，我们将会面临线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售行业。供应链相结合的新零售行业。 20172017年年2 2月月2020日，阿里巴巴集团与百联集团在上海宣布达成战日，阿里巴巴集团与百联集团在上海宣布达成战略合作，两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术，在略合作，两大商业领军企业将基于大数据和互联网技术，在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应
21、链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域展开全方位合作，为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。方位合作，为消费者提供随时随地多场景的新消费体验。 最大零售企业百联拥抱阿里巴巴新零售战略最大零售企业百联拥抱阿里巴巴新零售战略百联集团是上海市国资委全资拥有的大型零售企业，百联集团是上海市国资委全资拥有的大型零售企业，是中国最大的多元化全业态零售集团，多次蝉联中是中国最大的多元化全业态零售集团，多次蝉联中国零售百强之首，在全国范围内拥有网点国零售百强之首，在全国范围内拥有网点47004700余家，余家，遍布遍布200200多个城
22、市。多个城市。20162016年，年，“i i百联百联”全渠道平台全渠道平台正式上线，下属多家旗舰门店也相继完成转型，新正式上线，下属多家旗舰门店也相继完成转型，新消费方式呼之欲出。消费方式呼之欲出。目前，阿里巴巴集团与百联集团的战略合作表明，目前，阿里巴巴集团与百联集团的战略合作表明，以线上线下打通为基础、以重构传统商业要素为核以线上线下打通为基础、以重构传统商业要素为核心、以全业态融合为标志，马云预言的新零售时代心、以全业态融合为标志，马云预言的新零售时代已经到来。已经到来。 京京东京京选空空间案例：案例：优衣衣库的双的双11战略略20162016年，年，“双双11”11”优衣库网店售罄。
23、线上线下同价实践优衣库网店售罄。线上线下同价实践“新零售新零售”理念。理念。2 2分分5353秒，优衣库旗舰店在天猫上的销量就突破了秒，优衣库旗舰店在天猫上的销量就突破了1 1亿，成亿，成为今年天猫为今年天猫“双双11”11”当日最快达到过亿销量的品牌。当日最快达到过亿销量的品牌。1111日上午，优衣库的天猫店铺显示双日上午，优衣库的天猫店铺显示双1111的活动商品已经售的活动商品已经售罄，精选商品线下门店和网店同价，五折起售。这也是优罄，精选商品线下门店和网店同价，五折起售。这也是优衣库第一年推出衣库第一年推出“线上线下线上线下”同价的零售策略。优衣库北同价的零售策略。优衣库北京三里屯店、上
24、海南京西路旗舰店等店铺均排起了长队，京三里屯店、上海南京西路旗舰店等店铺均排起了长队，消费者们想来抢购和消费者们想来抢购和“双双11”11”同价格的商品。同价格的商品。 过往几年的过往几年的“双双11”11”，优衣库一直是服装品类中的销量冠，优衣库一直是服装品类中的销量冠军。但今年，优衣库并不满足于线上销售，而是主动抓住军。但今年，优衣库并不满足于线上销售，而是主动抓住“新零售新零售”的趋势，提出了的趋势，提出了“线上线下同价线上线下同价”和和“线上商线上商品，门店取货品，门店取货”的两个新策略，借助遍布全国的的两个新策略，借助遍布全国的400400多家多家门店的优势，给消费者提供更多的选择。
25、门店的优势，给消费者提供更多的选择。 要做到这一点不容易，只有高效、精准的供应链体系才能要做到这一点不容易，只有高效、精准的供应链体系才能够做到及时、快速地将货品送到店铺中，平衡供给需求，够做到及时、快速地将货品送到店铺中，平衡供给需求，这相当于是一只无形之手，在消费者看不见的地方改善消这相当于是一只无形之手，在消费者看不见的地方改善消费者的购物体验。费者的购物体验。 思考：新零售对于企业营销的挑战是什么思考：新零售对于企业营销的挑战是什么? ? 线上营销线上营销 体验营销体验营销（星巴克、摩天轮案例）（星巴克、摩天轮案例） 社交营销社交营销（集五福）（集五福）良品铺子的年兽大作战线上营销良品
26、铺子的年兽大作战线上营销星巴克的星巴克的“用星说用星说”社交营销社交营销七、我国零售业变革七、我国零售业变革第一第一阶段：段：传统百百货第二第二阶段：超段：超级市市场第三第三阶段：各种新型零售段：各种新型零售组织第四第四阶段：跨国零售商段：跨国零售商进入入第五第五阶段：段：连锁经营趋势增增强八、我国零售商面八、我国零售商面临的挑的挑战面面临零售零售业创新新带来的挑来的挑战面面临技技术进步步带来的挑来的挑战面面临消消费者需求者需求变化化带来的挑来的挑战面面临竞争与合作的挑争与合作的挑战课本本19页 上海便利店上海便利店处境境尴尬。尬。思考：思考：1.便利店的便利店的优势和劣和劣势是什么？是什么？2.如何突破如何突破尴尬境地？尬境地？
