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1、XXX年度成都华侨城传播推广方案他他乡逢故知逢故知20072007年度成都年度成都华侨城城传播推广方案播推广方案华侨城城&黑弧奥美，八年黑弧奥美，八年风雨同路的伙伴！雨同路的伙伴！我我们是是谁？黑弧奥美？黑弧奥美？3 3年前的我年前的我们。我我们是是谁？我我们是八年来是八年来华侨城最密切的伙伴之一城最密切的伙伴之一 。20002000年年1212月月2525日，日，华侨城地城地产获中国第二届中国第二届“ “住交会住交会” ”颁发的的“ “大型生大型生态环保社区保社区综合开合开发模式模式” ”称号，称号，标志着志着华侨城地城地产开开发走在了走在了全国同行全国同行业的前列。的前列。同年，黑弧广告正
2、式全面同年，黑弧广告正式全面负责华侨城城“ “波托菲波托菲诺” ”的全面市的全面市场推推广工作。广工作。这种合作深度而广泛，包括主种合作深度而广泛，包括主创人人员在意大利在意大利“ “波托菲波托菲诺” ”对广告片的跟拍广告片的跟拍调控。控。 一个小插曲。一个小插曲。现任任华侨城集城集团地地产董事董事长的的陈剑先生，当先生，当时直接主管直接主管黑弧公司黑弧公司负责的推广工作。他当的推广工作。他当时提出了一个建提出了一个建议：既然黑弧全面既然黑弧全面负责华侨城的推广工作，最好是把公司城的推广工作，最好是把公司搬到搬到华侨城去，城去，亲身在那个身在那个环境中体会和境中体会和创作。作。黑弧接受了黑弧接
3、受了这个建个建议，于是黑弧就，于是黑弧就这样从繁从繁华的国的国贸大大厦搬到了位于厦搬到了位于华侨城的城的13001300平米生平米生态办公室。公室。20012001年年1111月月1818日，波托菲日，波托菲诺一期天一期天鹅堡堡销售火爆。售火爆。华侨城地城地产及波托菲及波托菲诺分分别被被评为“中国房地中国房地产品牌企品牌企业”和和“中国名中国名盘”。6 6月月2828日，日，华侨城城“波托菲波托菲诺”首次在深圳首次在深圳规划国土局主划国土局主办的的“2001“2001年深年深圳房地圳房地产（香港）展（香港）展销会会”公开亮相。公开亮相。6 6月月2121日，日，20012001年中国国内旅游交
4、易会在四川成都会展中心隆重年中国国内旅游交易会在四川成都会展中心隆重举行，行，华侨城旅游城旅游竞秀旅游交易会。秀旅游交易会。4 4月月1212日日“华侨城房地城房地产”的品牌，被中国房地的品牌，被中国房地产协会授予会授予“中国中国现代大代大型居住示范城开型居住示范城开发模式模式”称号。称号。20022002年年7 7月月2222日波托菲日波托菲诺纯水岸水岸发售当日售当日销售超售超过亿元，刷新深圳房地元，刷新深圳房地产纪录。6 6月月1313日日签署了署了“上海浦江上海浦江镇投投资发展、展、华侨城集城集团公司开公司开发浦江浦江中心中心镇核心区意向核心区意向书”和和“华侨城集城集团、上海天祥投、上
5、海天祥投资、上海第、上海第一百一百货商店股份合作意向商店股份合作意向书”。1 1月月2828日，日，华侨城集城集团与北京朝阳区与北京朝阳区签订协议，合作开，合作开发大型旅游大型旅游主主题社区社区项目。目。5 5月月1 1日日签订成立北京世成立北京世纪华侨城城实业合同章程合同章程。20032003年年1111月月2222日，第五届中国住交会在深圳高交会日，第五届中国住交会在深圳高交会馆开幕，开幕，华侨城地城地产京、深、沪京、深、沪项目目联袂亮相住交会。袂亮相住交会。1 1月月2222日，上海天祥日，上海天祥华侨城投城投资接受接受闵行区浦江行区浦江镇政府授政府授权，组织编制制“浦江浦江镇中心区中心
6、区2.62.6平方公里平方公里”开开发项目修建性目修建性详细规划，并划，并委托世界著名的意大利格里高蒂委托世界著名的意大利格里高蒂设计公司公司进行修建性行修建性详规和城市和城市设计工作。工作。同年同年1111月品牌背后的故事出版月品牌背后的故事出版品牌背后的故事（品牌背后的故事（华侨城波托菲城波托菲诺 中国中国旅游主旅游主题地地产第一品牌全解第一品牌全解码）联合出品：合出品：华侨城地城地产深圳黑弧广告深圳黑弧广告世世联地地产顾问（中国）（中国）澳大利澳大利亚柏涛墨柏涛墨尔本（深圳）建筑本（深圳）建筑设计主主编单位：黑弧广告位：黑弧广告主主编：刘：刘萨莎莎 姚明姚明华20042004年年1111
7、月月4 4日晚，日晚，华侨城地城地产的波托菲的波托菲诺获得得联合国国合国国际文化交流与文化交流与协调委委员会和全球生会和全球生态村村发展委展委员会会联合合颁发的的“国国际旅游文化社旅游文化社区区奖”。加拿大和美国交界加拿大和美国交界处的尼的尼亚加拉市当地加拉市当地时间1010月月1818日晚，深圳日晚，深圳华侨城一城一举夺得了得了“国国际花园社区花园社区”的最高荣誉的最高荣誉金金奖。9 9月月1717日，已日，已经酝酿了两年之久的了两年之久的“京版京版华侨城城”终于正式亮相。于正式亮相。20052005年年5 5月底，月底，华侨城集城集团与上海松江区人民政府在上海市政府一号与上海松江区人民政府
8、在上海市政府一号厅举行行“佘山大型佘山大型综合性旅游合性旅游项目框架目框架协议”签约仪式。式。这是是华侨城城继北京、成都之后，北京、成都之后，签约的第三个的第三个“主主题乐园园+ +主主题地地产”项目，目，至此，至此，华侨城已初步完成旅游和地城已初步完成旅游和地产同步开同步开发发展模式的全国布展模式的全国布局。局。4 4月月1010日在成都国日在成都国际会会议展展览中心，中心，“成都天府成都天府华侨城主城主题旅游区旅游区综合合项目目”举行了框架行了框架协议的的签约仪式。式。20062006年年1111月月1111日，日，华侨华侨城集城集团团正式宣布成立正式宣布成立华侨华侨城旅游研究院，城旅游研
9、究院，铸铸造文化旅游造文化旅游“ “创创想工厂想工厂” ”。1010月月2020日，成都日，成都华侨华侨城城暨暨成都成都欢乐欢乐谷奠基，建成后将成谷奠基，建成后将成为为国内最大的生国内最大的生态乐态乐园。园。7 7月月9 9日，目前国内最大的主日，目前国内最大的主题题公园公园北京北京欢乐欢乐谷谷历经历经4 4年精心打造正式年精心打造正式与北京市民与北京市民见见面。面。黑弧奥美再次承担黑弧奥美再次承担深圳深圳华侨城城波托菲波托菲诺四期四期纯水岸的推广水岸的推广传播工作。播工作。20072007年年0101月月2929日，由日，由华侨城老工城老工业区改造而成的区改造而成的OCTOCTLOFTLOF
10、T华侨城城创意意文化园正式开园。文化园正式开园。华侨城和黑弧奥美，老伙伴相逢成都。城和黑弧奥美，老伙伴相逢成都。百年国百年国际品牌管家品牌管家+十年本土地十年本土地产伙伴伙伴+尝试发展三角关系展三角关系我我们运用黑弧奥美独有的运用黑弧奥美独有的360360度地度地产品牌品牌发展工具来展工具来实践我践我们的广的广告告总体思路。体思路。首先我首先我们要找到要找到“项目目- -目目标客客户群群- -竞争争对手手”三者之三者之间微妙的微妙的机会和激机会和激发点。点。好了，好了，让我我们言言归正正传 。我我们知道，其他公司也知道，其他公司也许和我和我们一一样懂得成都，懂得成都，所以我所以我们首先都会有首
11、先都会有这样的分析。的分析。问题oneone南南门：富人聚集地，玉林，紫：富人聚集地，玉林，紫荆，桐梓林等区域，房价堪称全城最，桐梓林等区域，房价堪称全城最贵，各大开各大开发商云集此地，不断向三商云集此地，不断向三环以至更以至更远的方向延伸。住在南的方向延伸。住在南门，是，是财富的象征。富的象征。西西门：长久以来，文化和政治的影响，很多达久以来，文化和政治的影响，很多达观贵人定居人定居这个区域。同个区域。同样是各一是各一线开开发商的必争之地。以金沙片区商的必争之地。以金沙片区为代表，居住打文化牌，房价代表，居住打文化牌，房价仅次于南次于南门。东门：曾：曾经是各大厂是各大厂矿集中的区域，但近年随
12、着万科的率先集中的区域，但近年随着万科的率先进驻，政府，政府的大力支持，的大力支持，实力开力开发商的商的进驻，近两年来，成，近两年来，成为新居住区域的新居住区域的热点，房点，房价直追南价直追南门及西及西门。由于地域特色，。由于地域特色，东门房房产大打工大打工业文化复文化复兴，带动人人居。来重塑区域形象。居。来重塑区域形象。北北门：可：可谓全成都房全成都房产开开发最滞后的区域。由于火最滞后的区域。由于火车站，汽站，汽车站，荷花站，荷花池，批池，批发市市场等不良等不良环境影响，境影响，长期造成北期造成北门负面形象。面形象。虽有少数开有少数开发商商进入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度
13、提升。入，但居住大部分停留在区域内的消化，房价无法大幅度提升。东贫西西贵南富北匪，南富北匪，这是成都是成都传统的居住的居住认知知占地三千余占地三千余亩，位于成都市金牛区西北部，位于成都市金牛区西北部，处于成都市正在快速于成都市正在快速发展的展的三三环路沿路沿线带状区域，自然状区域，自然资源和区位源和区位优势明明显，交通条件便利。，交通条件便利。 但是由于从北二但是由于从北二环到到项目，沿途区域目，沿途区域环境不佳，往来境不佳，往来货车多多导致交通不致交通不畅，离市区距离，离市区距离远，使得很多，使得很多购房者房者产生心理抗性。生心理抗性。基于基于对成都市成都市场的了解，大家都会做出以上大同小异
14、的判断。的了解，大家都会做出以上大同小异的判断。所以，所以，华侨城无疑要承担起改城无疑要承担起改变成都人成都人对惯常居住常居住习惯的的认可的重任？可的重任？回回头看看看看华侨城城但但请别忘忘记，这是是华侨城城仅仅光靠懂得成都就光靠懂得成都就够了了吗？第二个第二个问题之前，之前，我我们先看看先看看项目整体性的主要目整体性的主要特点是什么？特点是什么？问题twotwo成都成都欢乐谷游谷游乐园园旅游地旅游地产主主题超大超大规模模是我是我们项目独有的三大目独有的三大优势。我我们也知道，其他公司也也知道，其他公司也许同同样会想到会想到欢乐谷谷对于于该地地产项目的主要性。目的主要性。因因为，做做为中国最知
15、名旅游品牌之一的中国最知名旅游品牌之一的欢乐谷登谷登陆成都，无疑是引爆关成都，无疑是引爆关注的最佳切合点。注的最佳切合点。欢乐谷作谷作为一个起点和底一个起点和底线，却是，却是实力的体力的体现和当量和当量级别的保的保证。同同时，欢乐谷也谷也为地地产项目提供了一个超大的生目提供了一个超大的生态环境和独特的境和独特的景景观感受。感受。但但请思考一下，思考一下，对于地于地产项目而言，目而言，欢乐谷谷带来的好来的好处是是显而易而易见的，的，但是但是仅仅依靠依靠欢乐谷就谷就够了了吗？游人求游人求动，而住家求静。，而住家求静。欢乐谷是大众谷是大众娱乐，而，而华侨城地城地产项目是高档消目是高档消费。让我我们试
16、着推出一个着推出一个结论：“旅游地旅游地产主主题”也也许很很难成成为购买房子主要房子主要诱因。因。问题threethree我我们的主要的主要竞争争对手是手是谁？我我们的的对手是成都置信手是成都置信“ “国色天国色天乡” ”这样的本土旅游主的本土旅游主题地地产项目目吗？ 肯定不是。肯定不是。 尽管他尽管他们把我把我们当作当作对手。手。 作作为旅游地旅游地产第一品牌，我第一品牌，我们不是一个当量不是一个当量级的，我的，我们更注重地更注重地产项目的目的规划来划来满足城市机能。足城市机能。我我们的的对手是万科及中信等众多手是万科及中信等众多环线外的郊区品牌大外的郊区品牌大盘吗？肯定不是。肯定不是。尽管
17、他尽管他们把我把我们当作当作对手。手。我我们从从产品品规划到容划到容积率，直接和他率，直接和他们造成了消造成了消费群本群本质的不同。的不同。社区再大也无法社区再大也无法摆脱城市，我脱城市，我们更像一座花园中的新城，更像一座花园中的新城，可以独立于城市之外。可以独立于城市之外。那我那我们的的竞争争对手是手是谁呢？呢？我我们的答案：的答案：是我是我们自己。自己。深圳深圳华侨城、北京城、北京华侨城、上海城、上海华侨城。城。那我那我们该在整体市在整体市场上扮演何种角色？上扮演何种角色？我我们的答案：的答案：领导性品牌，毋庸置疑的大角色性品牌，毋庸置疑的大角色于是，于是，我我们得出了成都得出了成都华侨城
18、城项目广告目广告创意的意的总体思路：体思路：“华侨城地城地产”品牌品牌“成都成都华侨城地城地产”品牌品牌成都成都华侨城地城地产项目目广告推广广告推广总体思路体思路先先实现“华侨城地城地产”品牌在成都乃至整个西部房地品牌在成都乃至整个西部房地产市市场的的软着着陆。再建立再建立“成都成都华侨城地城地产”区域品牌形象。区域品牌形象。最后最后实现成都成都华侨城地城地产项目的成功上市。目的成功上市。通通过我我们8 8年来年来对华侨城的理解。城的理解。我我们认识到，到，华侨城背后的城背后的实质：规划就是划就是财富，富，环境就是境就是优势。在花园中建城市，而不是在城市中建花园。即先建花在花园中建城市，而不是
19、在城市中建花园。即先建花园再建城市。园再建城市。这就是就是华侨城城对“旅者聚旅者聚变住客住客”的吸引的吸引最美的城最美的城市市绿洲。洲。项目分析的目分析的结论我我们认为成都成都华侨城的魅力在于：城的魅力在于：是一座生是一座生态都市，更多都市，更多领先的城市机能享受，而非先的城市机能享受，而非仅仅是是个大社区。个大社区。汇集了多元化的高尚社群，而非集合集了多元化的高尚社群，而非集合单一的一的“尚尚层”。城市城市级环境和生活机能境和生活机能规划。划。让我我们尝试从生活状从生活状态上上对目目标客客户群群进行体行体验。大家都大家都觉得成都人的特色是：得成都人的特色是：安逸的（安于安逸的（安于现状，不思
20、状，不思进取？）取？）爱耍的（玩物耍的（玩物丧志？）志？）休休闲的（慵的（慵懒？）？）“中国式慢拍生活代言人中国式慢拍生活代言人”但，特色不是追求！特色只是表象，追求才是本质。我我们试图通通过洞察来洞察来寻找追求，找追求，百事可百事可乐唯一唯一战胜可口可可口可乐的市的市场在四川。在四川。成都遍地茶成都遍地茶馆，但是成都星巴克的密度之高在国内数一数二。，但是成都星巴克的密度之高在国内数一数二。四川很多国酒，而成都空瓶子曾四川很多国酒，而成都空瓶子曾经是芝是芝华士在国内士在国内销量第一的酒吧。量第一的酒吧。国内国内“西方酒吧慢西方酒吧慢摇音音乐”文化的代表是成都。文化的代表是成都。世界各大化世界各
21、大化妆品牌国内品牌国内销量最大的城市是成都。量最大的城市是成都。成都商成都商场奢侈品牌的品种比广州奢侈品牌的品种比广州还多。多。成都私人成都私人轿车拥有量全国第三。有量全国第三。这里面潜藏着相当一群人，他里面潜藏着相当一群人，他们其其实，深深处内内陆城市，但思想城市，但思想进步开放。步开放。深深处二二线城市，却跑在城市，却跑在时尚的前沿。尚的前沿。没有都市的繁没有都市的繁华，却追求都市的感受和体，却追求都市的感受和体验。对先先进前沿的事物，可以做到兼容并蓄前沿的事物，可以做到兼容并蓄为我所用。我所用。他他们不断通不断通过追求来追求来满足自我，是因足自我，是因为目前他目前他们没有得到全方位的没有
22、得到全方位的满足。足。目目标客客户群分析的群分析的结论我我们认为成都成都华侨城的目城的目标客客户群是：群是：有相当的物有相当的物质基基础，金，金钱富足。富足。时间富足，不愿做富足，不愿做时间的奴隶。的奴隶。追求与物追求与物质和和时间富足相匹配的精神富足。富足相匹配的精神富足。休休闲是表象，享受是本是表象，享受是本质。追求更高追求更高层次的城市生活享受次的城市生活享受市市场/ /竞争分析的争分析的结论目前市目前市场上和上和竞争争对手并没能提供手并没能提供给消消费者一种者一种更高更高层次的城市生活享受。次的城市生活享受。我我们的企的企图心：心：“结束中国束中国传统意意义上的社区居住模式上的社区居住
23、模式”成都成都华侨城地城地产项目目( (生生态都市都市/ /多元化的高尚品味多元化的高尚品味/ /城市城市级规划划) ) 目目标客客户群群( (追求更高追求更高层次的城市生活享受次的城市生活享受) ) 市市场/ /竞争争( (没能提供没能提供给消消费者更高者更高层次的城市生活享受次的城市生活享受) ) “ “激激发受众受众对更高更高层次城市生活享受的欲望次城市生活享受的欲望” ”品牌挑品牌挑战品牌核心品牌核心为了激了激发受众受众对更高更高层次城市生活享受的欲望，次城市生活享受的欲望，我我们必必须要宣告：要宣告：慢是表象，享受才是本慢是表象，享受才是本质。“忙着去享受忙着去享受”品牌写真品牌写真
24、“华侨城地城地产”是是锋芒内芒内敛的的认为真正的王者是无需争真正的王者是无需争辩的的不需要大声的自我不需要大声的自我标榜榜也不需要一种兵也不需要一种兵临城下的城下的强压骄傲姿傲姿态其其实给外人的感外人的感觉就是：就是：在不在不经意的意的时候，做了很了不起的事。候，做了很了不起的事。目目标客客户群写真群写真他他们是是这样一群人，物一群人，物质金金钱富足，同富足，同时时间也富足，他也富足，他们目前更追求与目前更追求与这两者相两者相匹配的精神富足。所以他匹配的精神富足。所以他们愿意花金愿意花金钱和和时间去享受生活，而且也去享受生活，而且也认为高高质量的生量的生活享受是活享受是绝对需要花需要花费金金钱
25、花花费时间花花费精力的。同精力的。同时，他，他们也也认为引引领进步是他步是他们这样处于城市前沿的精英的于城市前沿的精英的责任。任。具体推广思路具体推广思路阶段传播任务和信息案名思考案名思考案名思考案名思考其其实，我，我们还有一个想法，也有一个想法，也许很没有很没有创意，意，但是王者也但是王者也许不需要不需要2 2个名字。个名字。所以，干脆就叫所以，干脆就叫“ “华侨城城” ”第一第一阶段段传播任播任务：激：激发目目标客客户群群对“华侨城地城地产”品牌的品牌的美好憧憬和想象。美好憧憬和想象。传播信息：我不在播信息：我不在我在我在华侨城城第二第二阶段段传播任播任务：激：激发对有有别于成都的新型城市
26、生活的于成都的新型城市生活的“成成都都华侨城地城地产”品牌的好奇。品牌的好奇。传播信息：城都，非成都播信息：城都，非成都第三第三阶段段传播任播任务：强调物物质基基础上的精神品味，才是城市生活享受的未来。上的精神品味，才是城市生活享受的未来。传播信息：播信息：创想生活，想生活，创享未来享未来因因为此次招此次招标文件中文件中对产品部分介品部分介绍很少，我很少，我们暂且用我且用我们过去去为华侨城做城做过的部分稿件的部分稿件说明，我明，我们会在之后根据具体会在之后根据具体项目目细节进行行产品广告品广告的的创作作。电视广告广告创意脚本意脚本户外广告外广告创意意视觉规划划THANKS!THANKS!请多多批批评指正！指正！
