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1、抢占市场回暖先机抢占市场回暖先机 全力打造中国别墅第一品牌全力打造中国别墅第一品牌2012年6月15日目录1.大背景2.大事件3.大整合4.关于厚璞睿丰Part1：大背景：大背景宏观基本面p政策调性-“保增长”变为“稳增长”p存款准备金率下调，资金面适度放宽p利率下调p中央对于地产行业调控的“口风”未松动p目前“调控放松”的舆论导向会增加不确定性p换届的政策风险利好不确定性不确定性上述政策不确定性是此次事件营销的潜在风险点行业基本面受调控放松信号刺激受调控放松信号刺激p5月全国地产市场初显回暖迹象p几个豪宅标杆企业在此轮调控中沉沦p北京豪宅市场蓄势待发为泰禾夺取豪宅标杆企为泰禾夺取豪宅标杆企业
2、、重塑行业标准创造业、重塑行业标准创造了市场机会了市场机会企业基本面泰禾多元化模式医药医药地产地产农药化工农药化工金融金融p历经两次调控，泰禾逆势而动，超速发展，形成泰禾模式p2012年6月，泰禾以北京为重点区域，以“院子”为核心产品，抓住市场空档期，引爆品牌影响力Part2：大事件：大事件“为了在网络时代赢得先机，你需要让产品成为某个领域的第一，如果你的产品还不是该领域的世界第一，不必灰心，你完全可以抢在其他竞争对手之前对你所在的市场进行重新定义。”（美）BrianHalligan摘自网络营销3.0大事件描述中国中国墅王群墅王群登场登场泰禾品质论泰禾资本论泰禾文化论泰禾扩张论泰禾现象泰禾现象
3、泰禾模式泰禾模式推广策略点p12栋，3亿高价楼王别墅群高调入市，国内首次p泰禾用扛中国豪宅典范之大旗p虽然市场依然混沌不清，但地产行业理想并未破灭面p由“别墅群“引发行业对于泰禾现象的讨论p深度解读“金融实业地产”企业良性发展链条的的泰禾模式,作为院子的价值支撑以点带面以面撑点历时3个月Part3：大整合：大整合整合什么传播渠道整合平面媒体电视网络博客BBS微博客户渠道整合高端客群圈层窄众高端媒体行业认同客户认同达成销售墅王登基泰禾现象泰禾模式泰禾模式泰禾现象品牌导出第一波第二波第三波第四波推广节奏和步骤6月7月8、9月策略公关及投放活动引爆红地产投放网络硬广发布配套软文发布BBS和微博同步启
4、动舆情监控启动引发热议，舆论引导，由表及里平媒广告投放网络加强转载及负面屏蔽监控央视动态BBS、微博、博客热炒每日舆情监测墅王楼群北京媒体品鉴掀起炒作热潮墅王楼群全国主流媒体品鉴业内品鉴（全经联和中经联）楼王群推出活动夯实并逐渐低调，客户导入开始以公关软文为主加强对项目品质本身的解读BBS及微博加强对于产品细节的解读资源导入型活动开始媒体整合-公关范畴内的媒体池目前选择媒体建议增加媒体网络新浪、搜房、焦点、网易新闻、地产、地产中国、人民网、新华网、腾讯凤凰地产、和讯房产、房龙网报纸精品、21世纪、中国经营报、新京报北京青年报、经济观察报、华夏时报、北京晚报、理财周报、参考消息、每日经济新闻、第
5、一财经日报、投资者报、中国房地产报、中国建设报杂志新地产、安家、楼市、LP财经、新世纪周刊、财经国家周刊、中国企业家、数字商业时代、优品、商业价值、中欧商业评论、礼志、温商财富电视北京台（长盛的栏目）、央视二套媒体整合-重点监控媒体媒体名称媒体调性21世纪经济报道高端财经类媒体；其政经和地产版块要重点沟通每日经济新闻财经媒体，以负面新闻为主要报道方向。第一财经日报财经媒体投资者报财经类，习惯以负面新闻索要广告地产中国网行业网站，人民网中央级媒体；经常以负面来换取合作新华网中央级媒体，经常以负面换取合作财经核心财经媒体，2011年挖出鄂尔多斯星河湾土地问题新世纪周刊一流财经类媒体*上述9家是报道
6、负面新闻较多的媒体，是此次事件营销重点监控及公关的对象新闻及软文撰写第一步组织写作班子#豪华撰写团队#王晓伟（中国房地产报主编助理）；宋振庆（中国房地产报资深软文写手）；荆宝洁（21世纪经济报道资深记者）；王玉光（财经国家周刊地产板块负责人）；魏洪磊（财经国家周刊地产版资深记者）；吴林（厚璞睿丰策划总监兼数字商业时代地产版负责人，原中房报资深记者）；第二步策划每周选题第三步撰稿、编辑第四步与媒体沟通互联网炒作建议新闻炒作利用广告投放，置换新闻保护及专题、视频采访、年底奖项等资源。在平面媒体的所有发稿均加大在网络上的转载力度BBSBBS是舆情监控的重点区域重点监控新浪、搜房、焦点、网易的BBS除
7、舆情监控以外，还可利用BBS对项目的产品品质、建筑风格、装修风格，以读图的方式多频次发布博客建立项目官方博客、轻博客与业内知名博主建立联系，让其以第三方角度来读懂泰禾，读懂项目，从更加客观的角度来解读项目沈总的个人博客也作为宣传平台之一，同时，当负面新闻出现时，沈总的个人官博也将担当新闻发言人的角色可利用博客列表*建议泰禾邀请以上业内知名博主到项目参观媒体意见领袖博客地产行业知名博客蔡鸿岩贾海峰卢丹张学冬陈顺王哲全忠陈宝存杨东渝沈力男微博话题炒作-社会化传播打造微博自媒体平台搭建微博矩阵与业内专家及媒体微博建立联系抛出话题引发讨论第三方视角推波助澜取得新浪微博新闻保护防止负面新闻二次传播口碑传
8、播全面引爆热点泰禾现象泰禾现象 泰禾模式泰禾模式中国第一高端不动产品牌第三方视角-名人微博互动媒体意见领袖第三方专家领袖业内同行蔡鸿岩贾海峰卢丹张学冬陶红兵李国平陈劲松毛大庆任志强宋卫平危机最有可能在哪里爆发潜在危机点防范媒体严重程度价格质疑都市类媒体、socialmedia不严重，这恰恰是我们希望炒作的点，坏事可以变成好事对此类质疑一方面严密监控，一方面可以暂且不理，但需要控制其走向，利用社会化媒体往产品价值和公司价值方向引导区位价值质疑行业类媒体正面文章引导，推出“新地产时代”的另类区位价值论，深化李嘉诚“地段学说”危机最有可能在哪里爆发潜在危机点防范媒体严重程度宏观调控失败论21世纪、财
9、经、财新、人民网、新华网、每日经济新闻最为严重，此类新闻重在防范，厚璞在此轮炒作开始之前，就会与上述媒体的关键采编人物保持密切联系，尽量让上述媒体在选题找寻阶段就避免危机的发生一旦负面新闻出现，企业应采取友好、积极沟通的态度，最大程度的弱化公司及项目在文章中的比重，将选题往行业共性上引导另外，通过阻止网络及微博的二次传播来掐断媒体源头媒体的猜测，甚至质疑，有时候并不是危机，只要企业能把握好尺度，有能力引导议题走向，往往媒体带有一定负面声音的报道，却达到了很高的关注度，这是一种很好的传播策略我们对于泰禾红御的危机公关思路在于：引与疏我们对于泰禾红御的危机公关侧重点在于：新媒体与口碑传播危机公关策
10、略分析特性制定策略保证原则意外性聚焦性破坏性紧迫性保证信息及时性保证受众的知情权重视受众的想法保持坦诚保证信源的一致性保证与媒体的有效沟通上升到一个战略的高度发现问题的本质与根源比救火的速度更快些所有问题一肩挑起沟通，沟通，还是沟通让别人为自己说话负面信息应对流程电视媒体提前控制：主动向政府部门相关人员示好，尽量在选题找寻阶段就避免危机的发生信息释放：主动与媒体主编，高管示好，转移其注意点，最大程度的弱化公司及项目分散聚焦：将选题往行业共性上引导，转化其舆论焦点，暂时性自我封闭对于电视媒体的引导方式沟通保持与行业媒体沟通，保持对行业动向的敏锐嗅觉保持与政策媒体沟通，保持对政策动向的正确理解保持
11、与金融媒体沟通，保证对财经动向的明确分析引导拜访，主动出击维护关键媒体领导高层交流，释放信息，增加对媒体的影响力度和舆论引导能力热点话题投放，引起业内关注，扩大宣传范围疏通控制事件传播渠道，定点观察传播去向保持良好关系，阻止失控点信息的传播，阻止网络二次及多次传播对于平媒的引导方式实时监控，不间断的收集信息，并对现有可能的发生的情况进行阶段性密集监控，每日进行汇报拜访网络媒体负责人，对主要扩散点进行监控定点投放信息，提前铺垫引爆途径，制造可控点，减少失控点信息截流减少失控点的传播渠道，制止二次及多次传播。规避重点分散聚焦性：话题转移、分散引导降低破坏性：沟通删除、转载制止对于网络媒体的引导方式
12、热点话题投放（定点制造热点话题，有策略投放）网络推手配合（及时对热点事件进行炒作）正面信息引导（图文方式，增加直观体验）做好信息截流（及时沟通删贴、沉贴）信息及时反馈（每日汇报，信息反馈）扩大监控区域（加强对某几个论坛的监控）BBS及博客舆论引导方式引导实时监控负面信息，了解舆论引导舆论，掌控话题方向疏通及时正面回复各种负面问题及时更新话题信息帮助寻求媒体发言人、网络推手对负面信息进行回拨、驳斥、否定及正面引导。微博的口碑传播引导方式营销难点推广节奏传播形式预期效果提升泰禾知名度增强专业人群认知度增加客户认同感能力展示成绩报道长远战略形象宣传覆盖深入解析报道核心价值挖掘建立鲜明品牌形象加强行业
13、内认可度成功确立泰禾行业地位强塑泰禾品牌形象，巩固受众认知强塑泰禾品牌形象，巩固受众认知逐个拆解难点，形成持续推广效应逐个拆解难点，形成持续推广效应未来推广传播建议未来传播推广节奏后期工作将逐渐转为品牌形成阶段，将企业长远发展作为第一战略目标梳理品牌价值通过此次“楼王登基”事件契机，已经建立了泰禾品牌的心里认知，传递出泰禾企业理念、品牌理念、过往业绩、战略方向等，下一步应对已取得的效果进行巩固，达到二次传播或多次传播效果，将泰禾品牌在推向高峰的同时，扎稳脚跟制定系统传播方案八月上半为巩固阶段九月上半为强化阶段八月下半为认同阶段九月下半为升华阶段月8月9月以黑马姿态扛起中国高端不动产第一品牌的大
14、旗！Part4：关于厚璞睿丰：关于厚璞睿丰脱胎于媒体团队创始人及操作团队均是专业媒体及公关公司出身，拥有丰富的媒体经验立足于媒体拥有专业的媒体目光，深谙媒体运作，了解专业的媒体思考选题方式成就于媒体善于媒体沟通，拥有广阔的媒体资源，与全国近百家媒体保持良好的关系厚璞睿丰的媒体基因厚璞睿丰的敏锐洞察力媒体力量行业论道跨界整合服务具备传播能力，掌握优先话语权的群体、媒体人；具备行业洞察力，把握行业风向的舆论意见领袖；引导舆论关注的特殊群体，掌握媒体资源的管理层专业人士，专业眼光，专业鉴定，洞悉项目价值；聚集行业官产学研资源，聚焦区域经济发展趋势，探讨区域地块未来潜力，挖掘产品核心价值；事件营销引发
15、舆论关注，提升区域价值，助推项目销售寻找目标客户群体的另一重身份和内在需求跨界集中整合目标客户榜样，与项目定位精准对接系列活动，深度体验，诠释项目内涵，高度契合目标客户心理诉求厚璞睿丰精于传播实战远洋地产（新闻公关）远洋傲北（新闻公关、圈层活动、大型活动）远洋lavie（新闻公关、资源导入、圈层活动）远洋天著（圈层活动）招商地产（新闻公关）金融街地产（品牌策略、新闻公关）海尔地产（品牌策划，新闻公关）海信地产（新闻策划）中海集团（新闻公关）南方奥园（媒体关系管理及高端项目推广）合生创展（高端项目品牌推广）沿海集团，北辰集团（大型新闻策划）中骏地产（财经公关）汤臣一品（媒体关系管理）烟台来福士（公关活动）联合重卡（品牌顾问、公关、活动）Thanks
