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1、 上城华府第二阶段推广策略上城华府第二阶段推广策略上城华府第二阶段推广策略上城华府第二阶段推广策略&工作计划工作计划工作计划工作计划整合推广概念整合推广概念Integrated promotion conceptIntegrated promotion concept超越期待，超越想象超越期待，超越想象一次全面超越的过程一次全面超越的过程1PART PART 、第一阶段推广总结、第一阶段推广总结、第一阶段推广总结、第一阶段推广总结 2一、第一阶段推广工作回顾一、第一阶段推广工作回顾一、第一阶段推广工作回顾一、第一阶段推广工作回顾3产品定位产品定位属于城市中产的排屋花园洋房属于城市中产的排屋花园
2、洋房4两大策略地块价值塑造形象高度打造5案名案名金宇金宇上城华府上城华府引发新概念，引起安静、美丽、豪华的荣华富贵生活联想，为项目的高端推广诉求做好心理铺垫引起消费群的共鸣朗朗上口，易于传播，使楼盘形象深入人心大气、时尚，国际化与本土性均得到体现6LOGO7广告语广告语真正的豪宅，只在上城华府超越想象，超越期待8户外户外9宣传册宣传册10房展会会刊房展会会刊11房展会房展会12报纸广告报纸广告13报纸广告报纸广告14新闻新闻&软文软文金宇金宇上城华府，开创纯美生活上城华府，开创纯美生活1月22日到25日，金宇上城华府在金华房交会上备受关注，同时在金华高尚物业市场激起了一场罕见的风潮！作为高尚物
3、业，这样的场面实为罕见，更有地产专业人士宣称：城北的黄金时代，因为金宇上城华府而宣告到来！城北的高尚居住区规划，因为金宇上城华府而真正开始！开创金华的坡地别墅时代！开创金华的坡地别墅时代！金华郊区的山坡丘陵，为建筑师建造别墅、排屋提供了丰厚的土壤。另一方面，这些山坡丘陵也使别墅、排屋这种高档物业更加高尚和充满灵气。世界上著名的坡地别墅，无不都是精心考虑地形的特殊性，充分利用地形地势，依山而建，傍坡而筑。开创金华有景观的别墅公园时代！开创金华有景观的别墅公园时代！金宇上城华府拥有150000的中心生态景观公园作为她的后花园。中心景观生态公园是作为高尚住宅区的配套之一，已于2004年12月31日开
4、工建设。市、区两级政府将在2005年先后投入约3亿元人民币，完成中心生态景观公园、综合服务邻里中心及其他配套设施建设。据悉，金宇上城华府将于今年6月正式开工，对于金华而言，这是本土别墅、排屋的一个全新里程碑。在这个春暖花开的美丽季节，走进金宇上城华府，让身心在纯美的景观中自由飞舞，感受纯美的生活，感受纯美的金宇上城华府。15二、二、二、二、第一阶段推广效果第一阶段推广效果第一阶段推广效果第一阶段推广效果 16上城华府于2005年1月21日金华房交会首次亮相，迅速建立良好的别墅、排屋楼盘品牌形象上城华府尊贵、优雅形象深入人心，获得大量认同上城华府地块区域获得认同实现从竞争者到领导者的角色转变，成
5、为城北楼盘领跑品牌品牌、形象初步确立17三、第一阶段推广存在的问题三、第一阶段推广存在的问题三、第一阶段推广存在的问题三、第一阶段推广存在的问题18前期形象及品牌快速建立后，缺乏广告跟进，品牌形象强化、提升不足偏重于品牌形象建设，忽视产品支持，使我们的形象难以从“模糊”转向“清晰”，从而达到从提升形象到固化客户的目的侧重于通过别墅、排屋为产品定性，弱化了高层公寓传达前期市场看好，未给予意向客户有效安抚，使他们保持充分信心及坚定等待的决心19PART PART 、第二阶段推广思路、第二阶段推广思路、第二阶段推广思路、第二阶段推广思路20第二阶段工作背景第二阶段工作背景开发商医院团购洽谈存在变化，
6、需为楼盘正常销售做好准备基于公司发展战略考虑，希望在6月前保持城北区域认知现状21产品产品面细节初步确定叠排、联排、高层、多层四钟产品形态叠排户型面积200m2 左右联排户型面积295m2 左右高层主力户型面积150m2 左右多层主力户型面积140m2 左右22市场广告推广停滞两个月，原有客户流失后缺少新客户补充楼盘关注度下降排屋、别墅市场认可度好，销售压力不大高层公寓市场接受程度不清晰，消费者及产品定位存在障碍23消费者受无楼盘信息告知影响，目标消费者及潜在客户对楼盘信心不足，持观望态度的较多消费者对目前楼盘情况不清楚，有的认为已被医院团购，有的认为已全部售罄24有利市场环境产品不利优优 势
7、势：1、金华最大的公园美景2、青翠欲滴的坡地山脉3、多种建筑类型的结合机机 会会：1、目前的市场空白2、先期建立的良好形象劣劣 势势:1、不便利的交通设施2、远离江南城市中心3、不菲的价格威威 胁胁：1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值2、周遍项目瓜分一定的消费人群3、谨防低价策略竞争市场SWOT分析分析25第二阶段推广目的第二阶段推广目的稳定现有消费者，增强其购买信心，促使观望者持币待购，持续等待扩大信息传播面，吸引其他消费者，拉升楼盘关注度，制造新一轮热销局面利用各节点活动，带动消费者对楼盘的持续关注并增强信心完善品牌形象，由形象力向产品力过渡上城华府由城北楼盘第一品牌到金华
8、市场第一品牌市场地位建设推动高层公寓传播及认可，从而带动楼盘整体销售 26第二阶段推广策略第二阶段推广策略三大策略品牌推广的策略产品力强化的策略形象力深入的策略27是山是豪宅还是是公园是自然上城华府将会是什么？28第二阶段推广主题第二阶段推广主题超越想象，超越期待超越想象，超越期待一次全面的超越一次全面的超越与第一阶段推广衔接在第一阶段推广基础上提升高度由第一阶段侧重形象推广转换到侧重产品推广29超越什么？超越什么？ 超越三步曲 金宇上城华府 第1层超越 超越金华 第2层超越 超越金宇 第3层超越 超越品质30超越金华超越金华新金华高尚居住典范新金华高尚居住典范现状：市场的热点，政府的方向已经
9、在转移到金华城北高尚居住区公园版块发展：城北的价值及未来的发展方向政府的规划，区域发展的优势目标：超越金华20世纪80年代，金华标志性区域江北人民广场20世纪90年代，金华标志性区域江南21世纪，金华标志性区域城北高尚居住区金宇上城华府；31超越金宇超越金宇金华金宇的未来影响三个代表代表城北公园版块指标性的楼盘；代表金华地产领袖的形象；代表金宇在金华版图的影响；32超越品质超越品质 3大价值支持点 金宇上城华府 第1大支持点 产品的超越 第2大支持点 现场的超越 第3大支持点 推广的超越33产品的超越产品的超越 产品四大支持点 金宇上城华府不动声色的优越优越的建筑优越的环境优越的物管优越的配套
10、34优越的建筑产品形态舒适多样优越的规划设计户户可见园林、公园美景良好的景观性和朝向人车分流的设计，很好的保证了小区内景观步行道的完整性 35优越的景观以公园美景为主的自然生态社区以公园美景为主的自然生态社区项目紧邻北山风景区，中央生态景观公园，北二环景观大道，本身在一个自然景观充沛的区域，所以自然美景生态，是本项目在景观上的最大的优势，围绕这个自然美景，将创造一个舒适、幽雅的生活环境；小区还将营造大面积园林绿化，为消费者提供更多的活动空间的同时也丰富了建筑与建筑之间的景观性，增加了景观的均好性； 36优越的配套成熟配套，优越生活成熟配套，优越生活为高端消费者度身打造的多项配套设施，全面满足品
11、质生活各项要求37优越的物管五星级的管家五星级的管家超前的物业管理理念：委托知名物业管理公司或聘请为顾问，形成一套超前金华的物业管理模式。38现场的超越现场的超越示范的力量示范的力量金宇上城华府示范力量1：入口广场 示范力量2 ：示范环境示范力量3 ：展示中心示范力量4 ：示范单位39推广的超越推广的超越三大策动点金宇上城华府第策动点：项目定位第策动点：推广主题第策动点：分阶段推广40第二阶段推广产品定位第二阶段推广产品定位城北公园高尚居住区首席社区城北公园高尚居住区首席社区 上城华府的核心价值是，依托于城北中央生态景观公园，在新城北高尚居住区的核心之地，充分发挥区位优势，依托现代科技理念，引
12、领一种全新品位生活方式。41第二阶段推广主题第二阶段推广主题不动声色的优越不动声色的优越42第二阶段阶段推广传播四步曲第二阶段阶段推广传播四步曲核心点：准决战阶段 分解卖点促进销售核心点：决战阶段 社区口碑促进销售美誉度核心点：形象建立 展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战） 整合传播拉开序幕认知度促进销售情景营销情景营销情景营销情景营销第三曲 情景传播第一曲 形象传播 第四曲 体验传播 第二曲 产品推介时间段目标推广期43PART PART 、分阶段推广、分阶段推广、分阶段推广、分阶段推广&工作内容工作内容工作内容工作内容44广告阶段分期广告阶段分期引导期：60天 4月1日5月3
13、1日 区域概念传播、楼盘形象引导、产品诉求公开期：60天 6月1日7月31日 强化推广概念，楼盘信息全面公开，卖点传播、品牌打造强销期：90天 8月1日10月31日 强化卖点诉求，良好口碑树立持续期：60天 11月1日12月31日 楼盘形象强化，品牌建立注：本工作计划以项目6月开工，8月为时间节点排期45引导期工作内容引导期工作内容主题：楼盘形象、产品信息工作内容：1、报纸广告、报纸软文宣传2、SP活动组合（定向客户产品说明会）3、案场、路牌、工地形象包装4、项目网站5、产品概念楼书设计完成6、客户通讯第一期出刊7、产品深化研究及方案完善建议8、市场、消费者、产品等发展趋势跟踪调研46宣传策略
14、：通过产品的细节点，形成对楼盘概念的整合目的：完成产品包装及对楼盘形象的包装，引导新的生活理念及方式，最大化楼盘形象特质，开始客户积累。广告重点：产品概念宣传概念形象展示47宣传内容：1、规划理念2、建筑细节3、景观设计表述：豪宅的标准可以不断更替，我只接受真正高品质生活的上城华府。上城华府，这个位于城北高尚居住区的新世纪典范性住宅，把金华后花园的公园区位优势全面发挥，运用独一无二的资源力量，开发智慧的无限潜能，将尊贵与优雅贯彻于社区建筑的每一个细节，为您良身定制一个全新的生活方案，全面引领金华高品质生活趋势。48系列报广系列报广目的：保持楼盘信息不间断出现，强化楼盘卖点及可期待性，使消费者保
15、持关注自然地理篇大器大器天成天成所谓大器，必有丽质天成之姿。金华北山，灵山秀水福邸旺地。49规化篇大器大器深耕深耕所谓大器，必是植根深厚之作。上城华府，前所未有的魄力，金华第一别墅区。50产品篇大器大器无瑕无瑕所谓大器，必是细致入微之品。完美品质规划，带来真正别墅享受。51SP活动活动目的：对本案的意向客户，特别是浙师大的教师进行关系营销，培养该部分客户的忠诚度冠名赞助在浙师大即将举行的“浙江民间交谊舞”比赛，为楼盘的浙师大推广奠定前期基础与浙师大的工会（或行政部门）联系，在其学校里做购房意向调查，并安排一次产品推介会，这样的推介是近距离的，轻松的，可以消除与会者的戒备心理，非常具有针对性52
16、案场包装案场包装目的：产品展示、突显品牌内容：楼盘沿线导视 楼盘外围 展示中心 样板区53项目网站项目网站目的：增强与消费者联系及沟通，增强消费者信心，使消费者保持持续关注网站flash网站首页网站首页公司介绍楼盘展示华府新闻上城动态名门俱乐部置业顾问华府信箱业主论坛54概念楼书概念楼书目的：强化楼盘品牌形象，增强楼盘现代、时尚特征，提升楼盘品质，详细阐释楼盘卖点及特质以形象树立，品牌宣扬为主，保持上城华府原有的个性，加入对于居住理念的理解，并对生活进行诠释，成为客户手中值得珍藏的印刷品。成为开发商项目的纪念物或里程碑式的总结性资料。避免象其他开发商一样，简单枯燥地对硬件功能诉求，通过充满创意
17、的表现，着力表现一种生活的舒放自由度。用这种生活、这种态度、这种价值观与目标受众交流。55客户通讯客户通讯目的：配合金宇上城华府案名的传播奠定上城华府金华楼盘领导品牌的地位提升楼盘价值感，展示核心价值营造产品体验，示范自然山水美景中的名流生活制造口碑，吸引关注56名称建议：名门生活名门生活金宇金宇上城华府客户通讯上城华府客户通讯 主题：名流生活的内涵名流生活的内涵57主要结构内容：1、名门生活：别墅鉴赏（每期精选23套别墅、排屋推荐）住宅里的中国智慧（有关住宅的风水知识）住在别墅里的名流（以明星的别墅生活吸引关注，提升价值）名门生活（马术、高尔夫、红酒）582、产品内容：唯一性别墅的艺术坡地别
18、墅地块人文、历史风水外环境内环境规划会所第一居所物管、安防592005年发刊计划：45月第一期6月第二期8月第三期10月第四期602005年第一期内容：1、名门生活：别墅（排屋）鉴赏（精选23套别墅（排屋）推荐）住宅里的中国智慧（住宅风水知识一）住在别墅里的名流2、项目最新规划设计、开发计划&进度613、产品内容：产品唯一就是创造别墅（排屋）的艺术（立面、色彩、砖）坡地别墅（依坡势而建）土地价值千百年来受祝福的土地，人文历史价值靠山面水（风水）地块环境（公园、北山）规划内环境规划（绿化、道路、流线）会所、酒店区位第一居所（与城市的距离、区位）物管、安防62公开期工作内容公开期工作内容主题：区位
19、、产品包装工作内容：1、多媒体组合应用，重点媒体专题开辟，媒体专题、新闻、软文宣传2、开工仪式及报纸广告、报纸软文宣传3、折页、海报、户型集等宣传品4、客户通讯工作准备5、产品楼书设计6、相关销售资料设计、制作准备7、电台广告发布8、开盘工作准备9、内部认购63宣传策略：定向选媒，整合传播，全方位出击，产品信息全面公开，产品力深入挖掘，逐项推广，优势最大化目的：充分利用6月开工仪式节点，奠定楼盘区域市场品牌，大量积累客户，同时打动消费者，坚定消费者购买决心及信心，为开盘做好准备广告重点：区位概念宣传产品信息全面公布项目核心要点强力宣传产品品牌全面塑造楼盘概念强化诉求64宣传内容：1、品牌品质2
20、、建筑理想&生活理想3、建筑规划4、产品设计5、户型空间6、产品综合优势7、产品各项卖点65表述：生活在自然当中，永远拥有自然的心境。这是我的生活态度。上城华府倡导新环境理念，创造性地以居住生态设计首创金华新生活特区。北山、尖峰山、中央生态景观公园，内景与外景天然合一，与自然韵律相结合的四季庭院，富有乐曲韵律的肖邦小径，打造前所未有的自然和谐生活。呼吸自然，是上城华府最基本的生活形态。建筑是以人为出发点，我们要做，就要做到最好。什么才是最好，答案可能因人而异。上城华府正是以人为建筑的主题。以多年开发、积累的专业背景，将杭州的住宅概念推上新的高峰，上城华府已为品质生活重新定义。让健康、宁静、精致
21、、从容成为现代居住的第一元素，上城华府追求的“最”字，其实就是金华人最理想的人居环境。66表述：因为是自己的空间，所以每个细节都要让自己收放自如。建筑大师智慧打造，上城华府的设计处处流露出人性化的舒适魅力。基于人体工程学和住户生活流程设计理念的开放型平面，收放自如的全自由户型空间，关怀每一个细微之处，让每一户家居都流畅、合理、舒适、科学、充分满足您的个性要求，生活成为一次充满创意的艺术之旅。67强销期工作内容强销期工作内容工作内容：1、开盘工作2、报纸广告、报纸软文宣传跟进3、电台广告发布跟进4、客户通讯DM广告直邮目的：促进消费者购买广告重点：产品信息全面公布产品卖点强化68持续期工作内容持续期工作内容工作内容1、客户通讯DM广告直邮2、报纸广告、报纸软文宣传跟进目的：促进尾盘销售，建立楼盘品牌广告重点：产品细节的深入诉求差异化行销加强口碑传播技术的使用，扩大口碑传播范围加强客户关系管理服务，针对性客户拜访69谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！上海泛城投资咨询有限公司上海泛城投资咨询有限公司20052005年年44月月88日日70
