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1、第三章 医药消费者的心理活动过程第一节 感觉与知觉第二节 注意与记忆第三节 情感与情绪开篇案例:o RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。o 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。F 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，是很有必要的。结论结论:第一节 感觉与知觉 认
2、识过程是指消费者通过自身的感认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。综合反映过程。 （一）感觉（一）感觉 1 1、感觉是指消费者借助于人体感、感觉是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。觉器官对客观事物的个别属性的反映。 2 2、感觉的种类。包括视觉、听觉、感觉的种类。包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉、运动觉、平衡觉、味觉、嗅觉、肤觉、运动觉、平衡觉、内脏感觉等。内脏感觉等。案例：视觉营销案例：视觉营销 o“只融在口，不融在手” o“白天服
3、白片，晚上服黑片” o 心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。 3、感受性与感觉阈限。反映刺激物的感觉能力，称为感受性感受性；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差）o绝对感受性与绝对阈限、差别感受性与差别阈限o阈下刺激o思考：感受性会随年龄发生变化吗？ 绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量p要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字
4、体必须足够大。差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference) p比如普通蚊香可以用8小时。几乎所有品牌的生产者都认为8小时已经足够长了。然而，一家公司希望提高它的蚊香质量和长度。经过仔细研究后，该公司发现最小可觉差是50%，也就是说蚊香应该至少可以持续使用12小时。于是该公司推出了该种蚊香，并获得了巨大的成功。 阈下刺激 阈下刺激是指对意识感觉层次以下的刺激。在心理学研究中发现，阈下刺激能够影响人的潜意识，这一研究成果又在广告中进行了试验，阈下广告的概念是在1957年由一位动机研究者Jame Vicary引入的，他的研究表明
5、，通过阈下性地让“吃爆玉米花”和“喝可口可乐”闪现在新泽西的一场电影的屏幕上，增加了爆玉米花和可口可乐的销量。 贝勃定律贝勃定律o有人做过一个实验:一个人右手举着300克的砝码,这时在其左手上放305克的砝码,他并不会觉得有多少差别,直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重.如果右手举着600克,这时左手上的重量要达到612克才能感觉到重了.也就是说,原来的砝码越重,后来就必须加更大的量才能感觉到差别.o思考：该定律有何启发？ 4、感觉的基本规律 （1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。适应既表现为感受性的提高，也表现为感受性的降低。 营销问题：各
6、种营销要素的刺激水平、刺激频率的控制 （2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。 （3）联觉联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。如声响牙痛；重量颜色；温度滋味等。 颜色的联觉效应：颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。 颜色与温度感颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的
7、感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。 颜色与重量感颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。颜色与味觉及食欲颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。思考：不同人群的颜色偏好与VI设计中的色彩大战 （二（二）知觉知觉 1、定义。知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事
8、物的完整映象、观念。 知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。 知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。 2、知觉特征1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷知觉超负荷，它是指外来刺激量超出消费者在正常情况下所能接受的能力限度时，一部分刺激受到心理上的排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒又称选择的感受性知觉警戒又称选择的感受性，指消费者对自认为有价值或
9、有兴趣的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉的防御性，知觉的防御性，是指消费者对造成恐惧或有某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反映迟缓。 2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。 3）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。 4）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 只要刺激物有可能组织成某种有规律的东西，人们就会尽可能在心理上把它们组织起来。 有几种心理法则：1） 图形和背景法则
10、；2） 相似法则；3）接近法则； 4） 闭合法则；5）连续法则。 a营销启示： 1）注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。 2）注意整体形象竞争和子形象竞争问题。 3）利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。 讨论: 1、知觉超负荷的营销启示 2、列举在企业营销活动中可能导致知觉防御的实例，并说明如何解决这一问题的思路。 3、在营销活动中如何合理利用知觉整体性的几种法则。 恒源祥广告 3、知觉风险 1）知觉风险，是指消费者对自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主
11、观认识有密切关系。 2）知觉风险的类型与内容 风险类型风险类型 风险内容风险内容 功能风险 产品是否有用，质量性能如何，对我合适吗？是否假冒。 安全风险 对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？ 资金风险 这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其它正常消费。 价格是否会变动？ 社会风险 亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的 消费信息。 心理风险 是否能产生幸福感、价值感，是否能满足自尊心、自信心。 3） 产生知觉风险的原因 消费者自身因素 商品种类与性质 购买情景与方式 其它因素 4）消费者降低知觉风险的方法 有美国学者曾勾勒出消费者消除知觉风险的大致轮廓：如依赖名人
12、、忠于牌子、名牌形象、私人的测试、商店形象等。 讨论：讨论：1、我国居民当前在购买各种产品中知觉风险水平2、知觉风险水平与实际购买之间的关系3、在较大或较小范围内选择商品的人，哪一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更能降低风险。 4、企业如何降低消费者的知觉风险 案例：美国汽车业实行退车还钱o美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。” 美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示
13、”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。 此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。 美国汽车业实行退车还钱o 真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的48月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。 o问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理? 2.此案例给我们的启
14、示。4、心理定势与知觉偏见、心理定势与知觉偏见1）心理定势概述 心理定势是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。 心理定势具有不自觉性、固着性和综合性等特点。 心理定势包括个体心理定势、 群体心理定势、流行心理定势。 心理定势的作用具有两重性。 2）几种主要的心理定势 （1）第一印象与首应效应 第一印象是指第一次留下的深刻印象。它有两个基本特点。 作用：先入为主，带上了有色眼镜，人们肯定会有意无意地把以后的印象与第一印象相联系，把以后的印象当作第一印象的补充。它具有层次性。 第一印象的形成取决于最先感知到的
15、中心要素的特点，这种最先感知到的中心要素特点所具有的机能效果叫做首因效应。 例：精干坚信健谈冷酷机智进取有说服力 精干坚信健谈热情机智进取有说服力 （2）光环（晕轮）效应 光环效应是指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。 （3）移情效应 是指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。 讨论题讨论题：名人效应 它源于光环效应还是移情效应 我国是否存在这两种效应的深厚文化 为什么我国企业如此热衷于利用名人效应 如何正确利用名人效应4）近因效应 它是指新近出现的事物对印象形成的心理效果。 讨论题： 第一印象与近因效应哪个
16、更起作用 5）经验效应 是指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。 经验效应具有两重性： 1）经验是一种财富； 2）经验往往是一种偏见、包袱。 6）社会刻板印象 刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。刻板印象形成的心理基础与光环效应、经验效应有密切关系。 对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人等。 对某些群体的固定看法。如如对乡镇企业、日本人。 对某些事物的固定看法。如对公关、广告等。5、错觉、错觉 1）形体错觉 2）形重错觉 3）大小错觉 4）
17、方位错觉 5）面积错觉 6）容积错觉 7）色彩错觉 8）图形错觉 9）几何错觉 思考：商业活动中如何利用错觉？问题一：有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？问题二：有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？ 实验结果o问题一结果：一个教授于1
18、998 年发表了他的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？o如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26 美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎
19、司的冰淇淋。 o问题二结果：在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。o虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和1个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。 第二节 注意与记忆 一、注意 1、定义。注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。 2、特点：它有两大特点，即指向性指向性和集中性集中性。指向性是指每一瞬间，心理活动有选择地指向一定对象，而同时离开其它对象；集中性是指心理活动不仅有选择地指向一定对象，而且相当长久
20、地坚持指向这个对象，离开一切无关的对象，抑制其它活动。 3、注意的外部表现。包括适应性运动、无关运动的停止等。 4、注意的品质 1）注意的范围，也称注意的广度，是指在同一时间内意识能清楚地把握对象的数量。 2）注意的稳定性，是指注意长时间地保持在感受某种事物或活动上，其标志是效率的高低。 3）注意的转移，是指主动从一个对象转移到另一个对象上。 4）注意的分配，只注意在少数几个对象上作适当分配的能力。 5、影响注意的因素 1）刺激物的强度和大小 2）刺激物的运动状态 3）刺激物的新颖性 4）刺激物的对比 5）刺激物的的位置 二、记忆 1、概念：记忆就是过去生活实践中所经历或认识的事情在人们头脑中
21、遗留的印迹。是人脑对信息的编码、储存和提取过程。 记忆在购买活动中具有重要作用 记忆具有选择性，衰退性，相互干扰性，记忆品质的差异性。 2、记忆的分类： 1）根据记忆的内容或映象分： 形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆 2）根据记忆保持时间长短分： 瞬时记忆（1秒以内） 短时记忆（1分钟以内） 长时记忆（1分钟以上） 3、遗忘痕迹衰退说干扰抑制说压抑说遗忘规律与艾宾浩斯遗忘曲线 timememory艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线遗忘的进程是不均衡的，呈现先快后慢的趋势。在刚刚学习完之后，遗忘的速度很快，以后逐渐减慢，到了相当时间，几乎不再遗忘。小资料记忆特性对广告营销的启示 记忆的情况和
22、感觉拥有、精神拥有一样具有时间价值，它也会在持续出现的情况下产生“利息”。 向大家推荐一个最佳方案，就是采用广告篇幅和时间逆减法，最初的广告篇幅大、时间长；随着品牌为大家熟悉程度的不断提高，广告的篇幅和时间逐步减少，但是发布的频率可提高。这样，你在竞争对手尚未发布广告时，你已经是先声夺人，有了一个比较详细的介绍，比方说是2分钟的广告，给了大家一个初步印象。当竞争对手也做2分钟广告时，你只做1分钟广告，分别在对手广告的先后出现，这样你一方面在次数上压倒了对方，而且由于大家还记得你上次2分钟的广告内容，而且会把两次的内容连起来记忆，因此实际上你的1分钟广告成了3分钟广告。以后，你只需做半分钟的广告
23、，那么次数还可以增加，大家又把三次广告的内容都联系了起来，半分钟的广告变成了3分半钟的广告，而且次数的增加使广告完全深入人心。这就是经济心理研究的成果，是值得采用的营销战术。 4、联想与想象 联想是在记忆的基础上，把被识记的对象和其它对象联系起来的过程。 想象是在已有的经验总体基础上对知学材料进行重新组合，创造新的形象、观念。 消费者对品牌的接受表现是一个学习的过程。这个学习的过程需要强化，任何品牌都是强化起来的，调查发现，要使消费者记住一个品牌，必须强化4-5次。而且消费者对品牌的记忆很容易消退，所以必须在2周-3个月内进行强化。若3个月内没有进行强化，消费者会彻底忘记品牌。要使消费者更容易
24、记住一个品牌，意象是一个比较好的方法，比如沙宣以一把剪子为意象；而飘柔用的则是一把梳子。 第三节第三节 情感与情绪情感与情绪 一、情感与情绪的定义 情感与情绪是指伴随着其他心理过程而出现的对客观事物与自己的关系状况的一种主观体验和感受。它一旦产生，会对其他心理过程产生影响。 二、情感与情绪的分类： 2、按性质、强度、时间、 复杂性，情绪可分为： 心境。这是一种微弱而平静，持续时间时长时短的情绪。心境会影响人们对周围环境做出的判断。 激情。 这是一种迅速强烈的爆发，能把人控制住的，逐渐增强的情绪。一般持续时间短暂。 应激。这是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。 3、从社会内容情感可分为：道德感：按一定的社会道德标准对他人或自身行为进行道德评价时所产生的感情。理智感：在认识活动中产生的情感。美感：依据一定的审美标准审视事物时所获得的真假美仇善恶的情感。 三、影响消费者情感变化的因素：（一）商品（二）购物环境（三）消费者个人情感（四）消费者的心理准备（五）服务质量
