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1、消费者行为研究方法入门消费者行为研究方法入门第第1010章章: :消费者行为研究方法入门消费者行为研究方法入门第第1010章章: :作为研究领域的消费者行为作为研究领域的消费者行为1消费者行为研究方法的基本内容消费者行为研究方法的基本内容2 2主要内容消费者测量与量表消费者测量与量表2 3导言导言3 3 消费者行为研究方法的多元化探索消费者行为研究方法的多元化探索消费者行为研究涉及许多范畴，所以有消费者行为研究涉及许多范畴，所以有 “跨跨学科学科”之说之说消费者行为研究方法大致可分为两大类：消费者行为研究方法大致可分为两大类：实实证主义证主义( (positivismpositivism) )
2、和阐释主义和阐释主义( (interpretivisminterpretivism) )实证主义观点强调了科学的客观性，并视消实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者费者为理性决策者相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的因而不是单一原因支配的10.110.1作为研究领域的消费者行为作为研究领域的消费者行为10.1.110.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求消费者的人文特征对研究方法的要求消费者行为研究的对象决定了研究过程也消费者行为研究的对象
3、决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响于主观性而对研究结果带来的潜在影响10.110.1作为研究领域的消费者行为作为研究领域的消费者行为10.1.210.1.2消费者行为的科学研究消费者行为的科学研究研究设计应将日常问题转换为可实证的科研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数答采用什么具体方法、如何测量和分析数据据10.110.1作为研究
4、领域的消费者行为作为研究领域的消费者行为测量和数据分析测量和数据分析测量需要追求测量需要追求 “信度信度”和和 “效度效度”。适当的测量工具适当的测量工具数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法方法研究者资源对研究方法的限制研究者资源对研究方法的限制现代消费者行为研究现代消费者行为研究以实证主义以实证主义( (positivists)positivists)方法为主流方法为主流，实证主义的研究方法来源于自然科，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推
5、理，收集的对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析行统计分析10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 10.2.110.2.1研究问题和目标研究问题和目标: :“研究（研究（researchresearch）”是追求问题答案的过程是追求问题答案的过程“研究研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系“研究研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的不是毫无目的的收集消费者行为方面
6、的事实和信息事实和信息“研究研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息的事实和信息10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 目的明确：去发现什么目的明确：去发现什么系统地收集数据资料系统地收集数据资料系统地解释数据资料系统地解释数据资料10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 u研究的三个特征研究的三个特征10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 u研究设计研究设计定义所需要定义所需要的信息有哪些的信息有哪些思考和说明测量思考和说明测量工具的设计程序工具的设计程序设计调查问卷、访谈表设计调查问卷、访谈表
7、或其他数据资料收集表或其他数据资料收集表格，并进行预调查格，并进行预调查制定数据分析计划制定数据分析计划10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 u研究设计方案研究设计方案探索性研究探索性研究用来获取背景资用来获取背景资料、定义消费者料、定义消费者行为方面的术语、行为方面的术语、阐明研究问题和阐明研究问题和假设、并确定需假设、并确定需要优先研究的项要优先研究的项目。目。描述性研究描述性研究u横截面横截面研究设计研究设计研究在某一研究在某一时点上的消时点上的消费者行为问费者行为问题。题。u纵向纵向研究设计研究设计研究同一群研究同一群消费者在不消费者在不同时间的行同时间的行为问题。
8、为问题。因果性研究因果性研究10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 u研究路径研究路径归纳法归纳法: :从数据资从数据资料出发建构理论料出发建构理论演绎法演绎法: :从理论假从理论假设出发检验理论设出发检验理论u在具体研究一个问题时，在具体研究一个问题时，两种方法可以互换：两种方法可以互换：观察可以产观察可以产生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的生理论解释，解释又暗示其他模式存在的可能，更进一步的观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论观察可用来检验这些预期的模式，结果可能修正原来的理论或是产生更多的假设。或是产生更多的假设。消费者行为研究方法的路
9、径选择消费者行为研究方法的路径选择 问题解决型问题解决型( (结论型结论型) )研究研究描述性描述性研究研究因果因果研究研究纵向纵向设计设计实验室实验室跨区域跨区域设计设计实地实地背景背景调查调查观察观察信函信函调查调查电话电话调查调查个人个人调查调查消费者消费者小组小组个人个人观察观察机械式机械式观察观察无障碍无障碍观察观察探索型探索型研究研究人类学人类学焦点群体焦点群体和面谈和面谈数据和数据和资料来源资料来源10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 10.2.310.2.3数据资料来源和抽样数据资料来源和抽样三手资料三手资料( (二手资料的索引和检索性资料二手资料的索引和检
10、索性资料) )二手资料二手资料( (次级资料次级资料) )一手资料一手资料( (原始资料或初级资料原始资料或初级资料) )调查法调查法观察法观察法实验法实验法10.2.410.2.4数据资料的具体收集方法数据资料的具体收集方法10.2 10.2 研究方法的基本内容研究方法的基本内容 数据资料数据资料的收集方法的收集方法消费者行为测量消费者行为测量是研究者对消费者行为的某些数是研究者对消费者行为的某些数量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量量或强度特征进行测量。必须使用标准化的测量工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较工具和标准才能对事物进行准确的测量和比较根据统计学原理，只要研究人员设计
11、的根据统计学原理，只要研究人员设计的“测量工测量工具具”符合某些符合某些“标准标准”要求，就可以看成是标准要求，就可以看成是标准的测量工具的测量工具测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并测量工具是那些已被市场研究机构长期使用，并得到认可的调查表和量表得到认可的调查表和量表10.3 10.3 消费者测量与量表消费者测量与量表 问卷问卷问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问卷包含一系列收集相关信息的问题，通过这些问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生问题，可以测量消费者在过去、现在或将来发生的行为的行为10.3 10.3 消费者测量与量表消费者测量与量表 对被访者的回答没对被访者的回
12、答没有限定的选项有限定的选项向被访者提供了向被访者提供了问题的选项问题的选项开放式问题开放式问题封闭式问题封闭式问题量表量表量表一般由若干个陈述句或词语组成量表一般由若干个陈述句或词语组成，由被访消，由被访消费者对句子和词语的认同程度进行评价费者对句子和词语的认同程度进行评价李克特量表李克特量表要求消费者对一系列与要求消费者对一系列与态度相关的陈述句表明态度相关的陈述句表明同意或不同意的程度，同意或不同意的程度，为了量化分析，给每一为了量化分析，给每一类反应都赋予一个数值类反应都赋予一个数值语义区分量表语义区分量表利用两极形容词让消费者利用两极形容词让消费者表明他或她对某个目标对表明他或她对某
13、个目标对象的态度，一般在品牌个象的态度，一般在品牌个性和自我概念方面运用较性和自我概念方面运用较广。广。 1 1重视消费者行为研究方法是非常必要的重视消费者行为研究方法是非常必要的2 2欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究欧美国家和香港、台湾地区的学者对消费者行为的研究方法比较重视方法比较重视3 3中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者学者4 4选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程选择适当的消费者行为研究方法，目的是克服研究过程中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观中因研究者和消费者本身存在的人文特征而导致的主观性问题性问题5 5消费者行为测量需要借助问卷和量表消费者行为测量需要借助问卷和量表小结小结
