医药企业市场营销学

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1、医药市场营销学Medical Marketing 第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展授课学时：4学时第一章医药市场营销和医药市场营销学教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象2.了解市场营销学的产生与发展了解市场营销学的产生与发展3.掌握市场营销学的研究意义和研究方法

2、掌握市场营销学的研究意义和研究方法4.掌握医药市场营销的含义及其相关概念掌握医药市场营销的含义及其相关概念第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场一、医药产品一、医药产品（一）医药产品的界定（一）医药产品的界定 1、产品的含义、产品的含义 从广义广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念等方面。 从狭义狭义的角度看，产品仅指有形产品。第一章医药市场营销和医药市场营销学2、医药产品的含义、医药产品的含义特殊的特殊的使用目的使用目的&使用方法使用方法特殊的

3、特殊的使用对象：使用对象：人人特殊的特殊的产品范围产品范围中华人民共和国药品管理法对药品药品的定义为：药品是指用于预防、药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。制品和诊断药品等。第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药产品的分类

4、（二）医药产品的分类 1、按医药产品的生产方式分类、按医药产品的生产方式分类天然药物天然药物天然药物天然药物 化学合成药物化学合成药物化学合成药物化学合成药物 生物技术药物生物技术药物生物技术药物生物技术药物2、按医药产品的剂型分类按医药产品的剂型分类n n 片剂片剂片剂片剂n n 注射剂注射剂注射剂注射剂n n 丸剂丸剂丸剂丸剂n n 膜剂膜剂膜剂膜剂 等第一章医药市场营销和医药市场营销学3、按医药产品的特殊性分类、按医药产品的特殊性分类l l 特殊药品特殊药品特殊药品特殊药品l l 普通药品普通药品普通药品普通药品4、按医药产品的管理制度分类按医药产品的管理制度分类（1）按购买时是否需要处

5、方分类：处方药品处方药品与非处方药非处方药（2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物国家基本药物和非国家基本药物非国家基本药物（3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品非基本医疗保险药品第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药产品的特点（三）医药产品的特点 1、专属性、专属性2、两重性、两重性3、质量的重要性、质量的重要性4、限时性、限时性第一章医药市场营销和医药市场营销学二、市场与医药市场二、市场与医药市场（一）市场的含义（一）市场的含义 市场是买者和市场是买者和市场是买者和市场是买者和卖者进行商品卖者进行商品卖者进行商品卖者进行商品交换交

6、换交换交换的场所的场所的场所的场所 市场是商市场是商市场是商市场是商品交换关品交换关品交换关品交换关系的总和系的总和系的总和系的总和 市场是对市场是对市场是对市场是对某种产品某种产品某种产品某种产品现实和潜现实和潜现实和潜现实和潜在需求的在需求的在需求的在需求的总和总和总和总和 第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场的含义（二）医药市场的含义 指个人和组织对某指个人和组织对某种医药产品现实和潜在种医药产品现实和潜在需求的总合，即对医药需求的总合，即对医药产品的需求构成了医药产品的需求构成了医药市场。市场。医药市场医药市场第一章医药市场营销和医药市场营销学人口人口购买力购买力购买欲望购

7、买欲望市场市场市场市场= =人口人口人口人口 购买力购买力购买力购买力 购买欲望购买欲望购买欲望购买欲望按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场场按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销区域分为：国际市场和国内市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照营销环节分为：批发市场和零售市场按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药市场的分类（三）医药市场的分类 1、被动消费现象突出

8、，相关群体主导性强、被动消费现象突出，相关群体主导性强；2、需求缺乏弹性、需求缺乏弹性；3、需求不确定性、需求不确定性；4、需求波动大、需求波动大；5、公共福利性、公共福利性。结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。第一章医药市场营销和医药市场营销学（四）医药市场的特点（四）医药市场的特点 第一章医药市场营销和医药市场营销学第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销一、市场营销含义的界定一、市场营销含义的界定市场营销市场营销市场营销市场营销是个人是个人和组织通过创造和组织通过创造并同他人交换产并同他人交换产品和价值以满足品和价值以满足需

9、求的一种社会需求的一种社会管理过程。管理过程。营销对对象象象象相关利益者相关利益者营销主体主体主体主体一切面向市场的个人一切面向市场的个人和组织和组织营销内容内容内容内容创造、提供出售并交创造、提供出售并交换产品和价值，管理换产品和价值，管理顾客关系。顾客关系。营销客体客体客体客体产品与价值产品与价值第一章医药市场营销和医药市场营销学二、医药市场营销二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义（一）医药市场营销的含义个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。满足需求的一种社会管理过程。如何理解？如何理解？Howt

10、oUnderstand?1 1、主体、主体2 2、客体、客体3 3、核心、核心4 4、是一种社会管理、是一种社会管理过程程 5 5、最、最终目的目的第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销的特点（二）医药市场营销的特点1 1、营销人员专业化营销人员专业化营销人员专业化营销人员专业化2 2、营销对象双重化营销对象双重化营销对象双重化营销对象双重化3 3、营销终端多元化营销终端多元化营销终端多元化营销终端多元化4 4、营销活动法规管制多营销活动法规管制多营销活动法规管制多营销活动法规管制多5 5、营销理念更加注重关系营销营销理念更加注重关系营销营销理念更加注重关系营销营销理念更加注重关

11、系营销第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药市场营销的相关概念（三）医药市场营销的相关概念1 1、医药市场营销者（医药市场营销者（医药市场营销者（医药市场营销者（medicalmedicalmarketermarketer）在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，简称医药营销者医药营销者医药营销者医药营销者，另一方则称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可以是买方。在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场相互医药市场营销营销。第一章医药市场营销和医药市场营销学2 2、价值（价值（价值（价值（valuevalue）经济学角

12、度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。顾客所得到的与所付出的比率。第一章医药市场营销和医药市场营销学3 3、需要、欲望和需求（需要、欲望和需求（需要、欲望和需求（需要、欲望和需求（needsneeds、wantswants、demandsdemands）（1）需要）需要是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望）欲望是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。（3）需求）需求是指人们有能力购买并愿意购买

13、某种产品的欲望。是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求。造和引导需求。第一章医药市场营销和医药市场营销学（四）医药市场营销与推销（四）医药市场营销与推销现代营销学之父现代营销学之父菲利普科特勒菲利普科特勒说：说：“推销只不过是营销冰山上的一角推销只不过是营销冰山上的一角”。美国著名管理学家美国著名管理学家彼彼得德鲁克得德鲁克说：说：“营营销的目的就是使推销销的目的就是使推销成为多余成为多余”。（五）医药市场营销是医药企业的基本职能（五）医药市场营销是医药企业的基本职能第一章医药

14、市场营销和医药市场营销学三、医药市场营销管理三、医药市场营销管理（一）医药市场营销管理的实质（一）医药市场营销管理的实质个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其实质为为需求管理。需求管理。需求管理。需求管理。1、负需求、负需求扭转需求扭转需求2、无需求、无需求激发需求激发需求3、潜在需求、潜在需求实现需求实现需求4、下降需求、下降需求恢复需求恢复需求5、不规则需求、不规则需

15、求调节需求调节需求6、饱和需求、饱和需求维持需求维持需求7、过度需求、过度需求限制需求限制需求8、有害需求、有害需求消除需求消除需求医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？第一章医药市场营销和医药市场营销学（二）医药市场营销管理的任务（二）医药市场营销管理的任务第一章医药市场营销和医药市场营销学（三）医药市场营销管理系统（三）医药市场营销管理系统营销哲学系统（营销哲学系统（MPS）营销环境系统（营销环境系统（MES）营销信息系统（营销信息系统（MIS）营销战略系统（营销战略系统（MSS）营销整合策略系统（营销整合策略系统（MTS）医药市场营销管理系统医药市场营

16、销管理系统第一章医药市场营销和医药市场营销学（四）医药市场营销管理过程（四）医药市场营销管理过程分析市场机会分析市场机会分析市场机会分析市场机会评估估顾客价客价值SWOT选择顾客价客价值 STP创造、造、传递和和传播播顾客价客价值4Ps管理管理顾客价客价值 选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场实施市场营销实施市场营销实施市场营销实施市场营销组合组合组合组合控制市场营销控制市场营销控制市场营销控制市场营销活动活动活动活动第一章医药市场营销和医药市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展2020世纪世纪8080年代至今年代至今 2020世纪世纪5050至至7070年

17、代年代 2020世纪世纪3030至至4040年代年代 2020世纪初至世纪初至2020年代年代 市场营销学的创新发展阶段市场营销学的创新发展阶段现代市场营销学的形成阶段现代市场营销学的形成阶段传统市场营销学的形成阶段传统市场营销学的形成阶段市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展1、引进、引进2、传播、传播3、应用与发展、应用与发展第一章医药市场营销和医药市场营销学二、医药市场营销学在中国的传播和运用二、医药市场营销学在中国的传播和运用第一章医药市场营销和医药市场营销学一、医药市场营销学的性质一、医药市场营销学的性质第四节第四节医

18、药市场营销学的研究医药市场营销学的研究医药市场营销学医药市场营销学医药市场营销学医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。二、医药市场营销学的研究框架二、医药市场营销学的研究框架第一章医药市场营销和医药市场营销学三、医药市场营销学的研究方法三、医药市场营销学的研究方法产

19、品产品产品产品研究法研究法研究法研究法历史历史历史历史研究法研究法研究法研究法管理管理管理管理研究法研究法研究法研究法经济经济经济经济研究法研究法研究法研究法第一章医药市场营销和医药市场营销学四、当代医药市场营销学研究的新主题四、当代医药市场营销学研究的新主题第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节以企业为中心的观念以企业为中心的观念产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念生产观念生产观念生产观念是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促

20、进购买为重点的营销观念。第二章医药市场营销管理哲学第一节第一节以企业为中心的观念以企业为中心的观念1第二节第二节以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念234第四节第四节新的营销范式新的营销范式全方全方位营销观念位营销观念第三节第三节以社会长远利益为中心以社会长远利益为中心的观念的观念授课学时：2学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.1.理解市场营销管理哲学的含义理解市场营销管理哲学的含义2.2.重点掌握各种市场营销管理哲学观念重点掌握各种市场营销管理哲学观念 3.3.重点掌握各种新市场营销管理哲学观念重点掌握各种新市场营销管理哲学观念4.4.掌握贯彻市场营销管理

21、哲学的方法掌握贯彻市场营销管理哲学的方法第二章医药市场营销管理哲学1、定义、定义是指导企业从事市场营销活动的基本思想是指导企业从事市场营销活动的基本思想2、核心、核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系什么是医药市场营销管理哲学？什么是医药市场营销管理哲学？第二章医药市场营销管理哲学产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念生产观念生产观念生产观念是以生产为中心，以提高产量和降低成本为重点的营销观念。产品观念产品观念是以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。推销观念推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买

22、为重点的营销观念。第一节第一节以企业为中心的观念以企业为中心的观念第二章医药市场营销管理哲学一、生产观念一、生产观念 是以是以是以是以产产品生品生品生品生产为产为中心，以提高效率、增加中心，以提高效率、增加中心，以提高效率、增加中心，以提高效率、增加产产量、量、量、量、降低成本降低成本降低成本降低成本为为重点的重点的重点的重点的营销观营销观念，盛行于念，盛行于念，盛行于念，盛行于1919世世世世纪纪末末末末2020世世世世纪纪初初初初消费者对商品的买得起和买得到感兴趣消费者对商品的买得起和买得到感兴趣消费者对商品的买得起和买得到感兴趣消费者对商品的买得起和买得到感兴趣适用于卖方市场。当产品供不

23、应求、产品具有适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段第二章医药市场营销管理哲学二、产品观念二、产品观念 以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。的质量和功能为重点的营销观念。的质量和功能为重点的营销观念。的质

24、量和功能为重点的营销观念。消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。产品。产品。产品。容易导致营销近视症容易导致营销近视症容易导致营销近视症容易导致营销近视症第二章医药市场营销管理哲学三、推销观念三、推销观念 以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。进购买为重点的营销观念。进购买为重点的营销观念。进购买为重点的营销观念。消费者有购

25、买惰性消费者有购买惰性消费者有购买惰性消费者有购买惰性产品出现大量积压、非渴求品产品出现大量积压、非渴求品产品出现大量积压、非渴求品产品出现大量积压、非渴求品第二章医药市场营销管理哲学第二节第二节以顾客为中心的观念以顾客为中心的观念以目标市场以目标市场为出发点为出发点以以顾客需求客需求为中心中心 以以谋求求长远利益利益为目目标以整体以整体营销为手段手段1 12 24 43 3 市场营销观念是以顾客市场营销观念是以顾客需求为中心，以研究如何满需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观足市场需求为重点的营销观念。座右铭是：念。座右铭是：“顾客需要顾客需要什么，我们就生产提供什么什么，我们就生

26、产提供什么”。形成于形成于2020世纪世纪5050年代年代。一、市场营销观念一、市场营销观念第二章医药市场营销管理哲学二、大市场营销观念二、大市场营销观念（一）大市场营销观念的含义（一）大市场营销观念的含义 大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒（Philip.Kotler）于1984年提出的。大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造并满足需求为宗旨的营销管理哲学。相对于市场营销观念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：政政政政治权力（治权力（治权力（治权力（PoliticalP

27、owerPoliticalPower）和公共关系（公共关系（公共关系（公共关系（PublicPublicRelationshipRelationship）。第二章医药市场营销管理哲学（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别 对待待营销环境的境的态度不同度不同 营销手段不同手段不同 涉及到的涉及到的营销主体和主体和对象不同象不同 诱导方式不同方式不同 对待待营销环境的境的态度不同度不同 第二章医药市场营销管理哲学三、顾客满意三、顾客满意实施全面施全面质量量营销 协调价价值链 适度提高顾客让渡价值适度提高顾客让渡价值第二章医药市场营销管理哲学（一）适度提高顾

28、客让渡价值（一）适度提高顾客让渡价值 （1 1）定义）定义是顾客总价值与顾客总成本之间的差额（2 2）构成）构成 产产品价品价品价品价值值货币货币成本成本成本成本 服服服服务务价价价价值值时间时间成本成本成本成本 人人人人员员价价价价值值体力成本体力成本体力成本体力成本 形象价形象价形象价形象价值值精神成本精神成本精神成本精神成本（3 3）注意的问题）注意的问题顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。第二章医药市场营销管理哲学（二）实施全面质量营销（二）实施全面质量营销 （1）质量

29、定义）质量定义是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。（2）全面质量管理全面质量管理（TQM）是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（3）实施全面质量营销时营销经理的责任）实施全面质量营销时营销经理的责任参与战略和政策的制订、高标准的执行（4）实施全面质量营销时营销人员的责任）实施全面质量营销时营销人员的责任识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息第二章医药市场营销管理哲学（三）协调价值链（三）协调价值链 1、价值链定义、价值链定义是企业创造价

30、值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。2、价值链构成、价值链构成企业价值链企业价值链包括：包括：（1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务场营销、售后服务（2）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理采购管理供销价值链供销价值链包括：包括：供应商、分销商和最终顾客供应商、分销商和最终顾客3、价值链的战略环节、价值链的战略环节是真正创造价值的经营活动。是真正创造价值的经营活动。第二章医药市

31、场营销管理哲学第三节第三节以社会长远利益为中心的观念以社会长远利益为中心的观念一、社会市场营销观念一、社会市场营销观念20世世纪70年代年代企业生产经营不仅企业生产经营不仅要满足顾客的需求，要满足顾客的需求，提高企业盈利率，提高企业盈利率，而且要考虑而且要考虑消费者消费者消费者消费者和全社会的长远利和全社会的长远利和全社会的长远利和全社会的长远利益益益益。第二章医药市场营销管理哲学社会市场营销观念是对市场营社会市场营销观念是对市场营销观念的进一步销观念的进一步完善和发展完善和发展完善和发展完善和发展，倡导，倡导兼顾企业、消费者和企业三者的利兼顾企业、消费者和企业三者的利益。益。二、绿色营销二、

32、绿色营销（一）含义（一）含义 绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。 所谓绿色营销所谓绿色营销所谓绿色营销所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。第二章医药市场营销管理哲学（二）实施绿色营销的条件（二）实施绿色营销的条件1绿色消费绿色消费绿色消费绿色消

33、费是开展绿色营销的前提是开展绿色营销的前提2绿色科技绿色科技绿色科技绿色科技是绿色营销的物质保证是绿色营销的物质保证3绿色体制绿色体制绿色体制绿色体制是绿色营销的法制保障是绿色营销的法制保障（三）医药企业实施绿色营销的要点（三）医药企业实施绿色营销的要点1制定绿色营销战略制定绿色营销战略2实施绿色营销组合策略实施绿色营销组合策略第二章医药市场营销管理哲学三、构建营销道德三、构建营销道德法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观

34、信息不对称，导致医药企业营销道德缺失信息不对称，导致医药企业营销道德缺失四、承担社会责任四、承担社会责任u依法经营是医药企业承担社会责任的底线依法经营是医药企业承担社会责任的底线u持续发展是医药企业承担社会责任的核心持续发展是医药企业承担社会责任的核心u道德文化是医药企业承担社会责任的动力道德文化是医药企业承担社会责任的动力u热心公益是医药企业承担社会责任的升华热心公益是医药企业承担社会责任的升华第二章医药市场营销管理哲学第四节第四节新的营销范式新的营销范式全方位营销观念全方位营销观念菲利普菲利普菲利普菲利普 科特勒科特勒科特勒科特勒在其在其2002年出版的年出版的科科特勒特勒营销新新论中打破

35、其中打破其过去去创立、立、传播并播并给其其带来国来国际声誉的声誉的经典典营销范式，提出了新的范式，提出了新的营销范式，即范式，即“全全方位方位营销”的的动态观念。念。第二章医药市场营销管理哲学一、全方位营销的含义一、全方位营销的含义全方位营销观念全方位营销观念（HolisticMarketingConcept）是一是一种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、营销观念

36、和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、顾客和绩效更具广泛性。顾客和绩效更具广泛性。全方位营销包括四个组成部分：全方位营销包括四个组成部分：关系营销关系营销关系营销关系营销、整合营销整合营销整合营销整合营销、内内内内部营销部营销部营销部营销和和绩效营销绩效营销绩效营销绩效营销。第二章医药市场营销管理哲学二、全方位营销提出的背景二、全方位营销提出的背景全方位营销替每个人制造商品替每个人制造商品 “先感应后回应先感应后回应” 全球经济全球经济 信息的民主化信息的民主化 专属个人的市场专属个人的市场 市场治理市场治理 第二章医药市场营销管理哲学三、全方位营销的构成三、全方位营销的构成构成内容

37、构成内容关系营销关系营销与顾客的关系企业内部关系与竞争者关系与供销商关系与影响者关系整合营销整合营销ConsumerCostConvenienceCommunication绩效营销绩效营销内部营销内部营销第二章医药市场营销管理哲学第三章医药市场营销环境第一节第一节医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述1第二节第二节医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境234第四节第四节医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策第三节第三节医药企业宏观营销环境医药企业宏观营销环境授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解市场营销环境的含义和特点理解市场

38、营销环境的含义和特点2.把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影把握微观和宏观环境的构成及其对营销活动的影响响3.把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响把握宏观环境的构成及其对营销活动的影响4.掌握掌握SWOT法法第三章医药市场营销环境第一节第一节医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境医药市场营销环境是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系是指存在于医药企业营销系统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统

39、外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客统外部的能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。良好联系能力的各种因素和力量的总和。第三章医药市场营销环境菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是影市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。与者和影响力。”第三章医药市场营销环境企企业竞争者争者营销中介中介顾客客社会文化社会文化社会文化社会文化经济经济政治与法律政治与法律政治与法律政治与法律自然自然人口人口人口人口科学技科学技科

40、学技科学技术术公众公众供供应商商营销营销环环境境境境二、医药市场营销环境的特征二、医药市场营销环境的特征（一）客观性（一）客观性（一）客观性（一）客观性第三章医药市场营销环境（二）差异性（二）差异性（二）差异性（二）差异性（三）相关性（三）相关性（三）相关性（三）相关性（四）不确定性（四）不确定性（四）不确定性（四）不确定性（五）可利用性（五）可利用性（五）可利用性（五）可利用性三、分析医药市场营销环境的意义三、分析医药市场营销环境的意义第二节第二节医药市场微观营销环境医药市场微观营销环境一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素（一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构（一）组织结构第三章医药

41、市场营销环境（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（二）人员、资金与设备（三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化（三）企业文化二、供应商二、供应商 供应商供应商供应商供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人。卫生人力等）的企业或个人

42、。n n 供供供供货货的的的的稳稳定性与及定性与及定性与及定性与及时时性性性性 n n 供供供供货货的价格的价格的价格的价格变动变动n n 供供供供货货的的的的质质量水平量水平量水平量水平第三章医药市场营销环境三、营销中介三、营销中介 营销中介营销中介营销中介营销中介是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中销售和配销给最终购买的企业或个人，包括中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运

43、商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。n n 中中中中间间商商商商n n 储储运商运商运商运商n n 营销营销服服服服务务机构机构机构机构 n n 金融服金融服金融服金融服务务机构机构机构机构 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织批发商、零售商等第三章医药市场营销环境四、顾客四、顾客 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客

44、的需求为中心。因此，中心。因此，中心。因此，中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。 国内市场国内市场国内市场国内市场按购买动机分（1）消费者市场）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营）组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场）利组织市场、政府市场） 国际市场国际市场国际市场国际市场第三章医药市场营销环境1、愿望竞争者、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者2、属类竞争者、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者

45、提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者3、形式竞争者、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者求的竞争者4、品牌竞争者、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。五、竞争者五、竞争者 六、顾客六、顾客 第三章医药市场营销环境第三节第三节医药

46、市场宏观营销环境医药市场宏观营销环境（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（一）人口数量与增长速度对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响（二）人口结构对医药企业营销的影响 u 年龄结构年龄结构u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 地理结构地理结构 u 民族结构民族结构 u 人口流动人口流动一、人口环境一、人口环境一、人口环境一、人口环境我国当前的人口环境特点？我国当前的人口环境特点？第三章医药市场营销环境（一

47、）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素1. 1. 1. 1. 消费者收入水平收入消费者收入水平收入消费者收入水平收入消费者收入水平收入2. 2. 2. 2. 消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构消费者支出模式和消费结构3. 3. 3. 3. 消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素1. 1. 1. 1. 地区与行业发展状况地区与行业发展状况地区与行业发展状况地区与行业发展状况2. 2. 2. 2. 城市化程度城市化程度

48、城市化程度城市化程度3. 3. 3. 3. 经济发展水平经济发展水平经济发展水平经济发展水平第三章医药市场营销环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境二、经济环境u人民币对美元升值对我国出口企业的影响？人民币对美元升值对我国出口企业的影响？第三章医药市场营销环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境三、自然环境一个国家、一个地区的自然环境（一个国家、一个地区的自然环境（naturalnaturalenvironmentenvironment）包括）包括物质自然环境物质自然环境物质自然环境物质自然环境和和地理自然地理自然地理自然地理自然环境环境环境环境，这些因素都会不同程度地影响企业的营销，这些因

49、素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。定的作用。第三章医药市场营销环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境四、科学技术环境科学技术（科学技术（科学技术（科学技术（technological environmenttechnological environment）可能是可能是目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的目前影响人类命运的最引人注目的因素，是一种激动人心的决定人类命运的力量。决定人类命运的力量。“ “Double SwordDouble SwordDouble Sword

50、Double Sword” ”双刃剑双刃剑双刃剑双刃剑五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境五、政治法律环境第三章医药市场营销环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境六、社会文化环境第四节第四节医药市场营销环境分析及对策医药市场营销环境分析及对策（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁（一）市场机会与环境威胁第三章医药市场营销环境一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析一、医药市场机会与环境威胁分析市市市市场场机会机会机会机会是指市是指市场上客上客观存在的未被存在的未被满足或未被充分足或未被

51、充分满足的消足的消费需求，它既可能来源于宏需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于境，也可能来源于微微观环境。境。 环环境威境威境威境威胁胁是指是指对医医药企企业营销活活动不利或限制不利或限制营销活活动发展的因素及其展的因素及其发展展趋势。 （二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析（二）医药市场机会与医药环境威胁分析第三章医药市场营销环境SWOTSWOT分析法分析法分析法分析法（也称TOWS分析法分析法、道斯矩阵道斯矩阵）即态势分析态势分析法法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定

52、、竞争对手分析等场合。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策（一）关于市场机会的市场营销对策第三章医药市场营销环境二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策二、医药企业关于市场机会和环境威胁的营销对策利用利用利

53、用利用放弃放弃放弃放弃 评评价价价价（二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策（二）关于市场机会的市场营销对策对对抗抗抗抗减减减减轻轻 转转移移移移第三章医药市场营销环境三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势三、医药市场营销环境的发展趋势（一）（一）（一）（一）竞竞争全球化的争全球化的争全球化的争全球化的趋势趋势明明明明显显加快加快加快加快（二）医（二）医（二）医（二）医药药制度制度制度制度变变迁加迁加迁加迁加剧剧 （三）突（三）突（三）突（三）突发发性事件增多性事件增多性事件增多性事件增

54、多（四）居民生活水平提高，天然（四）居民生活水平提高，天然（四）居民生活水平提高，天然（四）居民生活水平提高，天然药药物物物物热热潮涌起潮涌起潮涌起潮涌起（五）人口呈（五）人口呈（五）人口呈（五）人口呈现现老老老老龄龄化化化化趋势趋势（六）（六）（六）（六）现现代生物技代生物技代生物技代生物技术飞术飞速速速速发发展展展展第四章医药市场购买行为分析第一节第一节医药消费者市场购买行为分析医药消费者市场购买行为分析第二节第二节医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解消费者市场的含义和特点理解消费者市场的含

55、义和特点2.掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程第四章医药市场购买行为分析第一节第一节医药消费者市场购买行为分析医药消费者市场购买行为分析（一）医药消费者市场的概念（一）医药消费者市场的概念 医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场医药消费者市场是是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方

56、处方药市场药市场和和非处方药市场非处方药市场。医药消费者市场概述医药消费者市场概述医药消费者市场概述医药消费者市场概述第四章医药市场购买行为分析一一一一（二）医药消费者市场的特点（二）医药消费者市场的特点 第四章医药市场购买行为分析l l11购买购买者的广泛性者的广泛性者的广泛性者的广泛性l l2 2 2 2需求的差异性需求的差异性需求的差异性需求的差异性l l3 3 3 3购买购买行行行行为为的的的的经经常性常性常性常性l l4 4 4 4购买购买者的非者的非者的非者的非专业专业性性性性消消费者行者行为是消是消费者者为满足自身需求而足自身需求而实施的一系列行施的一系列行为，包括，包括选择、购

57、买、使用、使用、处置置产品和服品和服务。根据消。根据消费者行者行为刺激刺激反反应模型，影响医模型，影响医药消消费者行者行为的因素有的因素有环境因素、境因素、营销刺激因素和刺激因素和消消费者特征因素者特征因素。 医药消费者行为的影响因素医药消费者行为的影响因素医药消费者行为的影响因素医药消费者行为的影响因素二二二二第四章医药市场购买行为分析社社社社会会会会因因因因素素素素相关群体相关群体家庭家庭心心心心理理理理因因因因素素素素需要与动机需要与动机知觉、学习知觉、学习态度与信念态度与信念文文文文化化化化因因因因素素素素风俗习惯风俗习惯个个个个人人人人因因因因素素素素性别、年龄性别、年龄职业职业道德

58、规范道德规范第四章医药市场购买行为分析医药消费者购买决策医药消费者购买决策医药消费者购买决策医药消费者购买决策三三三三（一）参与医药产品购买决策的角色（一）参与医药产品购买决策的角色购买者购买者购买决策购买决策发起者发起者影响者影响者决策者决策者使用者使用者第四章医药市场购买行为分析（二）医药消费者购买决策过程（二）医药消费者购买决策过程确认确认需要需要信息信息收集收集评价评价方案方案决定决定购买购买购后购后行为行为第四章医药市场购买行为分析买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法

59、律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人第四章医药市场购买行为分析（三）医药消费者购买行为类型（三）医药消费者购买行为类型购买介入程度购买介入程度品品牌牌差差异异程程度度大小低高复杂的购买行为减少失调感的购买行为多样性购买行为习惯性购买行为四种消费者购买行为类型四种消费者购买行为类型 （1 1）复杂的购买行为）复杂的购买行为）复杂的购买行为）复杂的购买行为制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程（2 2）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为）减少失调感的购买行为策略：提供完善的售后服务，提供有

60、利于本企业和产策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3 3）习惯性购买行为）习惯性购买行为）习惯性购买行为）习惯性购买行为策略：利用价格和促销吸引消费者试用策略：利用价格和促销吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异增加购买参与程度和品牌差异（4 4）多样性购买行为）多样性购买行为）多样性购买行为）多样性购买行为领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告挑战者：低价格、折扣、赠送挑战者：低价格

61、、折扣、赠送第四章医药市场购买行为分析第二节第二节医药组织市场购买行为分析医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的概念（一）医药组织市场的概念 医药组织市场医药组织市场医药组织市场医药组织市场是指医药企业或其它组织为了生产、销是指医药企业或其它组织为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成的市场。的市场。医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。医药组织市场概述医药组织市场概述医药组织

62、市场概述医药组织市场概述一一一一第四章医药市场购买行为分析（二）医药组织市场的构成（二）医药组织市场的构成 第四章医药市场购买行为分析l l11医医医医药药生生生生产产者市者市者市者市场场l l2 2 2 2医医医医药药商商商商业业市市市市场场 l l3 3 3 3医医医医疗疗机构市机构市机构市机构市场场 l l4 4 4 4政府市政府市政府市政府市场场（三）医药组织市场的特点（三）医药组织市场的特点 第四章医药市场购买行为分析购买者的数量相对少，容易明确购买者的数量相对少，容易明确购买规模相对大，业务相对稳定购买规模相对大，业务相对稳定购买者地理位置集中购买者地理位置集中购买需求具有派生性，

63、弹性小购买需求具有派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂购买专业性强，程序复杂医药组织购买行为的影响因素医药组织购买行为的影响因素医药组织购买行为的影响因素医药组织购买行为的影响因素二二二二第四章医药市场购买行为分析医药组织购买决策医药组织购买决策医药组织购买决策医药组织购买决策三三三三第四章医药市场购买行为分析（一）参与医药组织购买决策的角色（一）参与医药组织购买决策的角色 l l11使用者使用者使用者使用者l l2 2 2 2影响者影响者影响者影响者 l l3 3 3 3决策者决策者决策者决策者 l l4 4 4 4采采采采购购者者者者l l5.5.信息控制者信息控制者信息控制者信息控制者第

64、四章医药市场购买行为分析（二）医药组织购买的行为类型（二）医药组织购买的行为类型 1、医药组织购买行为类型医药组织购买行为类型直直接接重重购购调调整整重重购购全全新新购购买买第四章医药市场购买行为分析（三）医药组织购买决策过程（三）医药组织购买决策过程签订签订合约合约绩效绩效评价评价说明需要说明需要和产品和产品规格规格选择选择供应商供应商寻找寻找供应商供应商确认确认问题问题征求征求供应供应计划书计划书第五章医药市场营销调研第一节第一节医药市场营销信息系统医药市场营销信息系统1第二节第二节医药市场营销调研概述医药市场营销调研概述23第三节第三节医药市场营销调研的方法与技术医药市场营销调研的方法与

65、技术授课学时：2学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解市场营销信息系统的含义与构成了解市场营销信息系统的含义与构成2.掌握市场营销调研的过程和方法掌握市场营销调研的过程和方法3.熟悉问卷设计的方法熟悉问卷设计的方法4.掌握预测市场需求的方法掌握预测市场需求的方法第五章医药市场营销调研第一节第一节医药市场营销信息系统医药市场营销信息系统一、市场信息与医药市场信息一、市场信息与医药市场信息医药市场信息医药市场信息医药市场信息医药市场信息（Medical Marketing InformationMedical Marketing Information，MMI

66、MMI）是在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各是在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各是在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各是在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营种消息、情报和数据资料等的总称。其反映医药市场营销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等，销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等，销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等，销动态，包括消费者心理、竞争态势、市场供求状况等，是医药企

67、业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满是医药企业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满是医药企业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满是医药企业了解医药市场发展变化的趋势、提供能够满足市场需求的医药产品和服务的重要依据。足市场需求的医药产品和服务的重要依据。足市场需求的医药产品和服务的重要依据。足市场需求的医药产品和服务的重要依据。第三章医药市场营销环境市场信息是在一定时间和条件下，同市场商品交换以及与之相联系的各种社会经济活动有关的消息、情报、数据资料等的总称。 二、市场营销信息系统的含义及构成二、市场营销信息系统的含义及构成第三章医药市场营销环境（一）市场营销信息系统（一）市场营销信息系

68、统（一）市场营销信息系统（一）市场营销信息系统（MarketingInformationSystemMarketingInformationSystem，MISMIS）的）的）的）的含义含义含义含义市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统市场营销信息系统 是一个由人、机器设备和运行程序是一个由人、机器设备和运行程序所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地收所组成的相互作用的市场信息处理机构。它通过连续有序地收集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划集、筛选、分析、评估和分配市场信息，为企业市场营销计划的制定、调整、执行和控制提供依据。的制定、调整、执行和控制提

69、供依据。第三章医药市场营销环境（二）市场营销信息系统的构（二）市场营销信息系统的构（二）市场营销信息系统的构（二）市场营销信息系统的构成成成成从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销售从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应付帐额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定单款等反映组织经营状况的指标。其核心是定单发发货货帐单的循环。帐单的循环。提供外部环境的变化资料提供外部环境的变化资料收集、分析解决某特定问题的营销信息收集、分析解决某特定问题的营销信息是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题是企业以

70、一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模型库组成。型库组成。内部报告系统内部报告系统营销情报系统营销情报系统营销调研系统营销调研系统营销分析系统营销分析系统第二节第二节医药市场营销调研概述医药市场营销调研概述一、医药市场营销调研的含义与特点一、医药市场营销调研的含义与特点第三章医药市场营销环境医药市场营销调研医药市场营销调研医药市场营销调研医药市场营销调研是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消是指在市场营销观念的指导下，以满足医药产品消费者需求为中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医费者需求为

71、中心，运用科学的方法，搜集、记录、整理、分析和研究有关医药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场药市场各种基本状况及其影响因素的信息资料，并提出解决特定的医药市场营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销决策提营销问题建议的过程。其最终目的是为医药企业制定正确的市场营销决策提供依据。供依据。（调研专业性强调研专业性强、调查对象与消费行为的特殊性调查对象与消费行为的特殊性、调研政策性强调研政策性强）医药市场营销调研是一个系统过程。医药市场营销调研是一个系统过程。 医药市场营销调研是为解决特定的医药市场营销问题而进行的。医药市场营销调研是为解决特定的医药

72、市场营销问题而进行的。 医药市场营销调研必须运用科学的方法和技术。医药市场营销调研必须运用科学的方法和技术。 医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、医药市场营销调研依据科学的方法和技术，按照一定的工作程序，收集、整理、分析和研究医药市场信息。分析和研究医药市场信息。二、医药市场营销调研的内容二、医药市场营销调研的内容 医药市场环境调研包括医药市场环境调研包括医药市场环境调研包括医药市场环境调研包括宏观外部环境宏观外部环境宏观外部环境宏观外部环境和和和和微观微观微观微观竞争环境商竞争环境商竞争环境商竞争环境商。n n 市市市市场场潜量潜量潜量潜量第三章医药市场营销

73、环境（一）医药市场环境调研（一）医药市场环境调研（一）医药市场环境调研（一）医药市场环境调研（二）医药市场容量调研（二）医药市场容量调研（二）医药市场容量调研（二）医药市场容量调研Q=nqpQ最大的市场潜量；n特定市场消费者数量；Q消费者的平均购买量；p产品的单位价格n n 市市市市场场需求量需求量需求量需求量Q0=S0QQ0企业市场需求量；S0企业的市场占有率；Q市场需求总量；第三章医药市场营销环境（三）医药产品调研（三）医药产品调研（三）医药产品调研（三）医药产品调研 （四）医药产品价格调研（四）医药产品价格调研（四）医药产品价格调研（四）医药产品价格调研（五）医药产品分销渠道调研（五）医

74、药产品分销渠道调研（五）医药产品分销渠道调研（五）医药产品分销渠道调研 （六）医药产品促销调研（六）医药产品促销调研（六）医药产品促销调研（六）医药产品促销调研 （七）医药消费者调研（七）医药消费者调研（七）医药消费者调研（七）医药消费者调研三、医药市场营销调研的类型三、医药市场营销调研的类型 探索性调研（exploratoryresearch）描述性调研（descriptiveresearch）因果性调研（causalresearch）预测性调研（predictiveresearch）第三章医药市场营销环境四、医药市场营销调研的程序四、医药市场营销调研的程序 明确调研主题，确定调研目标明确调

75、研主题，确定调研目标 设计市场营销调研方案设计市场营销调研方案搜集市场信息资料搜集市场信息资料处理与分析调研资料处理与分析调研资料撰写市场调研报告撰写市场调研报告第三节第三节医药市场营销调研的方法与技术医药市场营销调研的方法与技术一、医药市场营销调研的方法一、医药市场营销调研的方法第三章医药市场营销环境（一）实地调研法（一）实地调研法（一）实地调研法（一）实地调研法1.1.访问法：访问法：访问法：访问法：面谈访问、邮寄访问、电话访问、留置问卷访问、网络访问第三章医药市场营销环境2.2.观察法：观察法：观察法：观察法： 直接观察和间接观察直接观察和间接观察 人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察

76、结构观察和非结构观察结构观察和非结构观察参与性观察与非参与性观察参与性观察与非参与性观察 3.3.市场实验法：市场实验法：市场实验法：市场实验法： 实验前后无控制对比实验实验前后无控制对比实验 实验后有控制对比实验实验后有控制对比实验 实验前后有控制对比实验实验前后有控制对比实验 所罗门四组实验所罗门四组实验 第三章医药市场营销环境（二）文案调研法（二）文案调研法（二）文案调研法（二）文案调研法uu企业内部二手资料企业内部二手资料企业内部二手资料企业内部二手资料，是企业内部信息系统收集的与企业生产经营活动有关的各种历史资料，主要包括以下四种：企业内部统计资料、企业财务的报告、历史性市场调研资料

77、、企业的其他资料。文案调研也称二手资料调查二手资料调查二手资料调查二手资料调查，是调研人员从现有各种文献、档案材料中收集有关市场信息资料的一种调查方法。文案调研主要用于市场占有率分析、相关和回归分析、市场供求情况分析和市场覆盖率分析。uu企业外部二手资料企业外部二手资料企业外部二手资料企业外部二手资料，指企业外部的各种相关市场信息资料，其来源非常广泛，主要包括以下几种：各级政府机构资料、行业组织资料、书籍报刊资料、会议信息资料、电子数据资料。二、医药市场营销调研技术二、医药市场营销调研技术第三章医药市场营销环境（一）问卷设计技术（一）问卷设计技术（一）问卷设计技术（一）问卷设计技术1.1.问卷

78、设计的基本要求问卷设计的基本要求问卷设计的基本要求问卷设计的基本要求2.2.问卷的设计问卷的设计问卷的设计问卷的设计1.1.随机抽样随机抽样随机抽样随机抽样（ 简单随机抽样简单随机抽样、类型抽样、等距抽样、整群抽样类型抽样、等距抽样、整群抽样）（二）抽样技术（二）抽样技术（二）抽样技术（二）抽样技术2.2.非随机抽样非随机抽样非随机抽样非随机抽样（ 方便抽样方便抽样、判断抽样、判断抽样、配额抽样、配额抽样、参考抽样、参考抽样）第六章医药企业总体战略第一节第一节 医药企业战略概述医药企业战略概述第二节第二节 医药企业总体战略规划医药企业总体战略规划授课学时：1学时教学目的与要求：教学目的与要求：

79、1.理解战略的含义特点2.掌握战略的层次结构3.了解战略规划的一般步骤4.重点掌握企业总体战略的内容第六章医药企业总体战略第一节第一节医药企业战略概述医药企业战略概述以目标市场为出发点以顾客需求为中心以谋求长远利益为目标以整体营销为手段一、战略概念一、战略概念凡事预则立，不预则废。礼记中庸没有事先的计划和准备，就不能获得战争的胜利。毛泽东选集论持久战第六章医药企业总体战略以目标市场为出发点以顾客需求为中心以谋求长远利益为目标以整体营销为手段企业战略的含义企业战略的含义企业战略企业战略是指企业为获得可持续性发展能力而进行的带有全局性或决定全局的重大谋划，并将企业目标、方针、政策和行动信号构成一个

80、协调的整体结构和总体行动方案。第六章医药企业总体战略以目标市场为出发点以谋求长远利益为目标以整体营销为手段二、医药企业战略的层次二、医药企业战略的层次总体战略A业务单元战略（A产品事业部的战略）B业务单元战略（B产品事业部的战略）C业务单元战略（C产品事业部的战略）市场营销战略生产制造战略研究开发战略财务管理战略人力资源开发与管理战略第六章医药企业总体战略以顾客需求为中心以谋求长远利益为目标三、医药企业战略特点三、医药企业战略特点u（一）长远性 u（二）全局性u（三）指导性u（四）抗争性u（五）适应性四、医药企业战略的规划过程四、医药企业战略的规划过程战略分析战略选择战略选择战略实施战略实施战

81、略评价战略评价战略计划的内容和制定过程第六章医药企业总体战略第二节第二节医药企业总体战略规划医药企业总体战略规划以目标市场为出发点一、确定企业任务一、确定企业任务（一）企业任务的含义（一）企业任务的含义 企业任务企业任务 包括两个内容：即企业宗旨与企业观念。企业宗旨指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围；企业观念是指企业经营活动的价值观、信念和行为准则。在此重点讨论企业宗旨。（二）确定企业任务的影响因素（二）确定企业任务的影响因素 第六章医药企业总体战略以目标市场为出发点二、明确企业目标二、明确企业目标企业目标企业目标 是企业使命和宗旨的具体化。企业目标是一个体系，一般包括战略目标

82、、长期目标和年度目标。企业制定目标必须符合下列要求：pp 层次性层次性 pp 数量化数量化 pp 现实性现实性pp 一致性一致性第六章医药企业总体战略以目标市场为出发点三、规划投资组合三、规划投资组合（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵指标波士顿咨询集团公司（BostonConsulting）是美国一家著名的管理咨询公司，它创立了用“市场增长率/市场占有率”矩阵来分析评价战略业务单位的方法，也称波士顿矩阵法。第六章医药企业总体战略相对市场份额市场增长率13278456第六章医药企业总体战略以目标市场为出发点（二）业务单位资源配置战略（1）发展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）撤退战略第六章

83、医药企业总体战略以目标市场为出发点四、规划增长战略四、规划增长战略市场产品市场渗透产品开发市场开发多元化新新现存现存市场 三种密集型增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵（一）密集型增长战略（一）密集型增长战略适用于现有产品和现有市场还有发展潜力第六章医药企业总体战略以目标市场为出发点（二）一体化增长战略（二）一体化增长战略适用于企业所在行业的吸引力和发展潜力大；在产、供、销等方面有能力实现一体化；实现一体化能够带来规模效益。通过自建、合作、购并控制供应商后向一体化后向一体化通过自建、合作、购并控制分销渠道前向一体化前向一体化购并同行业的同类竞争企业水平一体化水平一体化第六章医药企业总体战略以目标

84、市场为出发点（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略（1）同心多元化同心多元化同心多元化同心多元化（Concentricdiversification）技术相关、市场无关技术相关、市场无关（2）水平多元化水平多元化水平多元化水平多元化（Horizontaldiversification）市场相关、技术无关市场相关、技术无关（3）集团多元化集团多元化集团多元化集团多元化（Conglomeratediversification）市场技术皆无关市场技术皆无关第六章医药企业总体战略第七章医药企业竞争战略第一节医药企业竞争者分析1第二节医药企业竞争优势战略23第三节医药企业竞争地位战略授课学时：2学时教

85、学目的与要求：教学目的与要求：1.掌握分析竞争者的方法2.掌握企业面对行业竞争者的一般竞争战略3.掌握企业竞争地位战略第七章医药企业竞争战略第一节第一节医药企业竞争者分析医药企业竞争者分析第七章医药企业竞争战略竞争：五力模型行业（行业（industryindustry）是一组提供一种或一类密切替代产品是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群的相互竞争的公司群。第七章医药企业竞争战略一、识别竞争者（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念成本结构纵向一体化退出与收缩壁垒进入与流动壁垒竞争对手不仅仅局限于某一行业内，而是那些试图满足相同顾客竞争对手不仅仅局限于某一行业内，而是那些试图满足相同顾

86、客需求，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。根据这一观点，从需求角度看竞争者可以分为：需求的企业。根据这一观点，从需求角度看竞争者可以分为：愿望愿望竞争者竞争者、属类竞争者属类竞争者、形式竞争者形式竞争者 和和 品牌竞争者品牌竞争者。第七章医药企业竞争战略（二）营销竞争观念（二）营销竞争观念愿望竞争者属类竞争者愿望竞争者是提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者是以不同的产品满足同一种需求的竞争对手。形式竞争者品牌竞争者形式竞争者是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。品牌竞争者是指产品形式相同

87、，且规格、型号、样式也相同，但拥有不同品牌的竞争对手。11评估竞争者实力评估竞争者实力第七章医药企业竞争战略二、分析竞争者（二）评估竞争者的实力和反应（二）评估竞争者的实力和反应2 2预测竞争者的反应模式预测竞争者的反应模式（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶狠型竞争者（4）随机型竞争者（一）竞争者的战略和目标（一）竞争者的战略和目标第七章医药企业竞争战略三、确定竞争对象和对策（二）评估竞争者的实力和反应（二）评估竞争者的实力和反应（一）竞争者的战略和目标（一）竞争者的战略和目标强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者 “ “良性良性” ”竞争者与竞争

88、者与“ “恶性恶性” ”竞争竞争者者第二节第二节医药企业竞争优势战略医药企业竞争优势战略第七章医药企业竞争战略行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势低成本战略差异化战略成本集中战略特色集中战略聚焦策略三种基本战略图第七章医药企业竞争战略一、总成本领先战略总成本领先战略总成本领先战略 是指企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是同行业中最低的，从而获取竞争优势的一种战略。 适用范围：市场需求价格弹性越大，成本领先战略效果越好；产品生产标准化，便于制造，工艺过程精简；行业中产品差异度较小，价格成为竞争的焦点。二、集中化战略集中化战略集中化战略，也称市场“

89、聚焦”战略，是指企业将目标市场集中于行业内某个有限的细分市场，充分发挥有限的资源，在局部市场中赶超竞争对手，赢得竞争优势。（成本集中和差异化集中）适用范围：一般而言，资源限制较为明显的企业往往采取这一战略。注意：该战略存在一定风险，细分市场需求的变化以及强大竞争者的进入，会使这类企业面临灭顶之灾。第七章医药企业竞争战略三、差异化战略差异化战略差异化战略 是指企业力图使自己的产品/服务有别于竞争对手，在行业中形成别具一格的经营特色，而采取的一种战略。这一战略的核心是在顾客认为有价值的环节塑造独特性独特性。注意：企业实施差异化战略，可以在产品的设计、工艺、品牌、规格和服务等方面进行创新。另一方面，

90、差异化战略可能带来成本增加以及市场细分过窄等风险。产品创新以研发工作为依托，在产品更新换代方面塑造特色。品牌领先品牌是企业寻求差异化的源泉。强调品牌个性化，塑造独特品牌形象。服务创新服务是市场竞争的重要环节。强调个性化服务，提供特色服务。第三节第三节医药企业竞争地位战略医药企业竞争地位战略第七章医药企业竞争战略医药市场领导者医药市场领导者医药市场挑战者医药市场挑战者医药市场追随者医药市场追随者医药市场补缺者医药市场补缺者40%30%20%10%第七章医药企业竞争战略一、医药市场领导者战略（一）扩大总市场（一）扩大总市场（二）维护市场份额（二）维护市场份额n n 阵阵地防御地防御n n 侧侧翼防

91、御翼防御n n 先先发发防御防御n n 反反击击防御防御 n n 运运动动防御防御n n 收收缩缩防御防御 （三）扩大市场份额（三）扩大市场份额第七章医药企业竞争战略二、医药市场挑战者战略（一）确定进攻目标（一）确定进攻目标n进攻市场领导者n攻击实力相当者n攻击实力较弱的企业（二）维护市场份额（二）维护市场份额1.正面进攻2.侧翼进攻3.包围进攻4.迂回进攻5.游击进攻（三）制定进攻手段（三）制定进攻手段第七章医药企业竞争战略三、医药市场追随者战略（二）距离追随（二）距离追随（一）紧密追随（一）紧密追随（三）选择追随（三）选择追随第七章医药企业竞争战略四、医药市场补缺者战略市场补缺者是指那些致

92、力于为大企业忽略或不感兴趣的细分市场提供产品或服务的企业，它们往往通过专业化经营，以特色产品或服务在细分市场中获取最大限度的收益。一个理想的利基市场具有以下特点：u具备一定的发展性和盈利性；u不为大竞争者重视；u企业有提供独特价值的资源与能力。第一节第一节 医药市场细分医药市场细分 第二节第二节 医药目标市场选择医药目标市场选择 第四节第四节 医药市场营销组合医药市场营销组合第三节第三节 医药市场定位医药市场定位 第五节第五节 医药市场营销计划医药市场营销计划05第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理

93、解市场细分的含义和标准理解市场细分的含义和标准2.掌握目标市场的选择模式和战略掌握目标市场的选择模式和战略3.把握市场定位的含义、步骤、战略和方法把握市场定位的含义、步骤、战略和方法4.理解市场营销组合的含义和特点理解市场营销组合的含义和特点第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略 19561956年年美美国国的的市市场场营营销销学学家家温温德德尔尔斯斯密密（Wendell Wendell R RSmithSmith）首次提出市场细分的一个概念。）首次提出市场细分的一个概念。2020世世纪纪2020年年代代，企企业业在在生生产产观观念念的的指指导导下下，从从企企业业自自身身和和产产品品出

94、出发发，把把消消费费者者看看作作是是具具有有同同样样需需求求的的整整体体市市场场，进进行大众化营销（行大众化营销（mass marketingmass marketing）。）。2020世世纪纪5050年年代代，处处在在买买方方市市场场形形势势下下的的西西方方企企业业纷纷纷纷接接受现代市场营销观念，开始实施目标市场营销。受现代市场营销观念，开始实施目标市场营销。（一）市（一）市 场场 细细 分分 的的 发发 展展 历历 程程第一节第一节医药市场细分医药市场细分一、市场细分的含义一、市场细分的含义第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略（二）市场细分的定义 市市场场细细分分（segment

95、ingsegmenting）是是指指企企业业按按照照顾顾客客需需求求的的差差异异性性，选选用用一一定定的的标标准准，将将某某一一特特定定产产品品的的整整体体市市场场划划分分为为两两个个或或两两个个以以上上具具有有不不同同需需求求特特征征的的子子市市场场的过程。的过程。第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略二、二、医医药药市市场场细细分分的的客客观观基基础础（一）消费需求的异质性（一）消费需求的异质性（三）企业资源的限制和有效（三）企业资源的限制和有效的市场竞争的市场竞争（二）消费需求的相似性（二）消费需求的相似性第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略三、医药市场细分的变量 细细

96、分分消消费费者者市市场场的的变变量量主主要要包包括括四四类类：地地地地理理理理变变量量量量、人人人人口口口口变变变变量量量量、心心心心理理理理变变变变量量量量和和行行行行为变为变量量量量； 细细分分生生产产者者市市场场的的变变量量则则主主要要包包括括三三类类：最最终终用用户户、用用户户规规模模和和地地理理位位置置。 第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略（一）消费者市场的细分变量（一）消费者市场的细分变量1 1、地理变量、地理变量（1 1）地理位置）地理位置 （2 2）气候条件）气候条件2 2、人口变量、人口变量（1 1）年年龄龄 （2 2）性性别别 （3 3）收收入入 （4 4）家庭

97、生命周期）家庭生命周期 （5 5）职业）职业3 3、心理变量、心理变量（1 1）社会阶层）社会阶层 （2 2）生活方式）生活方式 （3 3）个性）个性4 4、行为变量、行为变量（1 1）时时机机（2 2）期期望望利利益益（3 3）使使用用状状况况（4 4）使使用用率率（5 5）忠忠诚诚度度（6 6）待待购购阶阶段段（7 7）态度。）态度。 第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略（二）生产者市场的细分变量（二）生产者市场的细分变量1 1、最、最终用用户的要求的要求3、用户、用户的地理位置的地理位置2、用户规模、用户规模4、用户的、用户的行业特点行业特点第八章第八章医医药企企业目目标市市场

98、营销战略略四、医药市场细分的有效性标准四、医药市场细分的有效性标准（一）可衡量性（一）可衡量性（二）可进入性（二）可进入性（三）可盈利性（三）可盈利性（四）（四）差异性差异性第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略五、医药市场细分的意义五、医药市场细分的意义（一）有利于医药企业发掘新的市场机会（一）有利于医药企业发掘新的市场机会（二）有利于医药企业有效利用资源，（二）有利于医药企业有效利用资源，提高经济效益提高经济效益（三）有利于医药企业及时调整营销战略（三）有利于医药企业及时调整营销战略第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略 第二节第二节 医药目标市场选择医药目标市场选择v所所

99、 谓谓 目目 标标 市市 场场 (target (target market)market) 是是企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础上上，依依据据企企业业资资源源和和经经营营条条件件所所选选定定的的、准准备备以以相相应应的的产产品品或或服服务务去去满满足足其其需需要要的的一一个或几个细分市场。个或几个细分市场。 第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略通通常常有有五五种种可可供供参参考考的的目目标标市市场场选选择择模模式式，其其中中M代代表市场、表市场、P代表产品，如图代表产品，如图8-1。M1M2M3M1M2M3M1M2M3市场集中化市场集中化选择专业化选择专业化p1p2p3第二

100、节第二节医药目标市场选择医药目标市场选择一一、目目标标市市场场选选择择模模式式产品专业化产品专业化第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略M1M2M3M1M2M3市场专业化市场专业化市场全面化市场全面化p1p2p3第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略一、五种目标市场选择模式一、五种目标市场选择模式市场集中化市场集中化选择专业化选择专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化市场全面化市场全面化第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略二、医药目标市场营销战略二、医药目标市场营销战略 医药企业目标市场战略有三种：医药企业目标市场战略有三种： 无差异性市场营销战略无差异性市场

101、营销战略 差异性市场营销战略差异性市场营销战略 集中性市场营销战略集中性市场营销战略营营销销战战略略第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略（二）差异性市场营销战略（二）差异性市场营销战略（三）集中性市场营销战略（三）集中性市场营销战略（一）无差异性市场营销战略（一）无差异性市场营销战略整体市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3子市场1子市场2子市场3市场营销组合子市场1子市场2子市场3第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略三、影响医药企业选择目标市场战略的因素三、影响医药企业选择目标市场战略的因素（四）产品所处生命（四）产品所处生命周期阶段周期阶段（一）企业

102、实力（一）企业实力 （三）市场同质性（三）市场同质性（二）产品同质性（二）产品同质性（五）竞争对手的（五）竞争对手的市场营销战略市场营销战略第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略一、市场定位的含义一、市场定位的含义 第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略第三节第三节 医药市场定位医药市场定位 市场定位市场定位市场定位市场定位(positioning)(positioning)，就是企业为其产品在目标市场心目中就是企业为其产品在目标市场心目中确定独特地位的活动过程，确定独特地位的活动过程，即企业根据目标市场同类产品的竞争情况，即企业根据目标市场同类产品的竞争情况，针对顾客对该类产

103、品某些特征或属性的重视程度，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。求得顾客认同。二、医药市场定位战略二、医药市场定位战略（一）避强定位战略（一）避强定位战略（三）重新定位战略（三）重新定位战略（二）对抗定位战略（二）对抗定位战略第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略三、医药市场定位的方法三、医药市场定位的方法（一）根据属性定位（一）根据属性定位（二）根据利益定位（二）根据利益定位（三）根据价格和（三）根据价格和质量定位

104、量定位（四）根据用途定位（四）根据用途定位（五）根据使用者定位（五）根据使用者定位（六）根据（六）根据竞争者定位争者定位第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略四、医药市场定位的步骤四、医药市场定位的步骤（一）识别差异化（一）识别差异化（二）选择差异化（二）选择差异化 （三）传递差异化（三）传递差异化第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略一、市场营销组合的含义一、市场营销组合的含义 市市市市场场场场营营营营销销销销组组组组合合合合是是指指企企业业通通过过市市场场细细分分，在在选选定定目目标标市市场场，确确定定市市场场定定位位以以后后，将将可可控控制制的的产产品品、价价格格、分分销

105、销、促促销销策策略略进进行行最最佳佳组组合合，使使它它们们之之间间相相互互协协调调，综综合合地地发发挥挥作作用用，以以满满足足目目标标市市场场的的需需求求，实实现现企企业业的的市市场营销目标。场营销目标。 影影响响市市场场需需求求的的因因素素很很多多，大大体体可可以以分分为为两两大大类类：不不可可控控因因素素和和可可控控因因素素。不不可可控控因因素素有有人人口口环环境境、经经济济环环境境、自自然然环环境境、技技术术环环境境、政政治治法法律律环环境境和和社社会会文文化化环环境境等等。可可控控因因素素有有产产品品(product)(product)、价价格格(price)(price)、分分销销(

106、place)(place)和促销和促销(promotion)(promotion)，简称，简称4P4P。第四节第四节 医药市场营销组合医药市场营销组合第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略二、医药市场营销组合的特点二、医药市场营销组合的特点（一）市场营销组合是可控因素的组合（一）市场营销组合是可控因素的组合（二）市场营销组合是多层次的组合（二）市场营销组合是多层次的组合（三）市场营销组合是动态的组合（三）市场营销组合是动态的组合（四）市场营销组合是整体的组合（四）市场营销组合是整体的组合第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略第五节第五节 医药市场营销计划医药市场营销计划一、医药

107、市场营销计划的主要内容一、医药市场营销计划的主要内容（一）计划概要和目录（一）计划概要和目录（二）营销现状分析（二）营销现状分析 包括有：医药市场、医药产品、分销、竞争和宏观环境状包括有：医药市场、医药产品、分销、竞争和宏观环境状况的分析。况的分析。1 1、医药市场状况、医药市场状况2 2、医药产品状况、医药产品状况3 3、分销状况、分销状况4 4、竞争状况、竞争状况5 5、宏观环境状况、宏观环境状况第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略（三）机会与问题分析（三）机会与问题分析（四）营销目标（四）营销目标（五）营销战略（五）营销战略（六）行动方案（六）行动方案（七）营销损益预算（七）营

108、销损益预算（八）计划控制（八）计划控制第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略二、医药市场营销计划的实施与问题二、医药市场营销计划的实施与问题（一）（一）医药市场营销计划的实施医药市场营销计划的实施医药市场营销计划的实施医药市场营销计划的实施 为了有效地实施营销计划，企业的营销管理者应注意以下几为了有效地实施营销计划，企业的营销管理者应注意以下几个方面：个方面：1 1、制定明确详细的实施方案、制定明确详细的实施方案2 2、掌握有效实施营销计划政策的基本技能、掌握有效实施营销计划政策的基本技能3 3、具备发现和诊断问题的技能、具备发现和诊断问题的技能（二）（二）医药市场营销计划实施中的问题

109、医药市场营销计划实施中的问题医药市场营销计划实施中的问题医药市场营销计划实施中的问题1 1、计划脱离实际、计划脱离实际2 2、缺乏具体明确的行动方案、缺乏具体明确的行动方案3 3、长期目标与短期目标相矛盾、长期目标与短期目标相矛盾4 4、“规避规避”风险与抵制变化的惰性风险与抵制变化的惰性第八章第八章医医药企企业目目标市市场营销战略略第一节医药产品的整体概念1第二节医药产品组合24第四节医药产品的包装策略3第三节医药品牌策略第五节医药产品生命周期56第六节医药新产品开发第九章医药产品策略授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解产品整体概念及产品的分类2.掌握产品组合的相关概念及

110、其策略3.重点掌握品牌的含义及其策略4.掌握包装的相关周期含义的基础上掌握各阶段的特点及其营内容及其策略5.理解产品生命周期策略6.理解新产品的含义并了解新产品开发的程序第九章医药产品策略第一节医药产品的整体概念从市场营销学的角度看，医药产品应该是一个整体概念，它由五个层次构成，具体见下图。第九章医药产品策略第二节医药产品组合第九章医药产品策略（一）产品组合、产品线和产品项目（一）产品组合、产品线和产品项目一、医药产品组合及其相关概念u产品组合产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。u产品线产品线又称产品系列，

111、是产品组合中的某一产品大类，由一组密切相关的产品项目构成。如：马应龙药业集团七大产品系列。u产品项目产品项目是统一产品线中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。第九章医药产品策略（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度1产品组合的宽度产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类，即产品组合中包含的产品线的数量。2产品组合的长度产品组合的长度：指企业所有产品线中产品项目的总和。3产品组合的深度产品组合的深度：指一条产品线上所包含的产品项目数量。4产品组合的关联度

112、产品组合的关联度：指企业产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联的程度。（一）扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品线延伸策略1 1向下延伸向下延伸2 2向上延伸向上延伸3 3双向延伸双向延伸第九章医药产品策略（四）产品线现代化二、医药产品组合调整策略第三节医药品牌策略品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是这些元素的组合，其目的是借以识别某个或某群销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两个部分，涉及名称、术语、标记、符号、设计等多种元素。1属性2利益3价值4文化5个性6使用者第九章医药

113、产品策略一、品牌的含义（一）品牌的定义（一）品牌的定义（二）品牌的整体含义（二）品牌的整体含义其联系主要表现为：品牌和商标都是用以区别于竞争者产品和服务的标志和名称；都是无形资产；都有一定的专有性。其区别主要表现为：品牌是一个市场概念，它强调与产品及其相关质量、服务等之间的关系，代表一定的文化，有一定个性；商标是一个法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，是一种标记。（三）品牌与商标品牌与商标第九章医药产品策略2投资与利用的交错性4品牌资产的波动性品牌资产5与营销绩效密切相关1无形性3评估的复杂性（二）品牌资产的特点（一）品牌资产的含义第九章医药产品策略二、品牌资产品牌资产

114、品牌资产是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客是品牌带给产品或服务的附加价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和盈利性。业的价格、市场份额和盈利性。 （一）更好地赢得消费者，提高市场占有率（二）获取高附加值和超额利润（三）有助于形成竞争壁垒，保持顾客品牌忠诚度（四）利用现有品牌实现品牌延伸（五）树立良好的企业形象三、品牌的作用（六）增强竞争力，为企业赢得竞争资本第九章医药产品策略第九章医药产品策略四、医药产品的品牌设计原则（一）简单醒目，便于记忆（二）新颖别致，易于识别（三）富蕴内涵，利于通用（

115、四）配合风俗，易于接受（五）符合法律法规五、医药产品的品牌策略（一）品牌有无策略（二）品牌归属策略 （四）品牌延伸策略（五）品牌重新定位策略第九章医药产品策略 （三）品牌统分策略 统一品牌策略分类品牌策略个别品牌策略企业名称与个别品牌并用策略多品牌策略第四节医药产品的包装策略 中华人民共和国药品管理法规定药品的包装分为内包装和外包装，药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。 内包装，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安

116、瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程中的质量，并便于医疗使用。 外包装，系指内包装以外的包装，由里向外分为中包装和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，主要是为了在流通过程中保护商品，方便储存和搬运。第九章医药产品策略一、包装与医药产品包装（一）保护产品（二）促进销售（四）指导消费第九章医药产品策略二、医药产品包装的功能l包装最初的作用是保护产品、方便运输。随着市场竞争的加剧，包装已经成为医药企业进行非价格竞争的重要手段，具体作用如下：（三）增加利润（一）准确传递产品信息（二）显示产品特色（三）与产品价值和质量水平相匹配（四）具有实用性（五）尊重消费者的宗教信仰和风

117、俗习惯（六）符合法律规定第九章医药产品策略三、医药产品包装的设计原则（一）类似包装策略（二）差异包装策略（三）组合包装策略（四）等级包装策略（五）附赠品包装策略（六）再使用包装策略（七）改变包装策略四、医药产品的包装策略第九章医药产品策略第五节 医药产品生命周期产品生命周期(product life cycle，简称“PLC”)是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程所经历的时间。第九章医药产品策略一、产品生命周期的概念（一）产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念第九章医药产品策略正确理解产品生命周期？！正确理解产品生命周期？！（三）标准的产品生命周期包括四个阶段（二）产品形式体现

118、标准的产品生命周期（四）市场上还存在着其它的生命周期状况（一）导入期（引入期）的特点与营销策略1 1导入期的特点导入期的特点销售量低；产品尚未定型，小批量生产，设备利用率低，购买原材料的数量少、价格高，试制费用、开辟营销渠道的费用、宣传费用高，所以成本高；利润较低，甚至亏损，产品的前途莫测 ，风险较大。2导入期的营销策略第九章医药产品策略二、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略（二）成长期的特点与营销策略1成长期的特点 产品被消费者普遍接受，销售量迅速增加，批量生产，成本和销售费用下降，产品价格下降；随着销售额增大，成本下降，利润增长速度加快仿制品出现，竞争日趋激烈。 第九章医药产品策略2成

119、长期的营销策略成长期的营销策略成长期的成长期的营销策略营销策略（3）渠道策略：巩固原有渠道，进一步开拓市场，开辟新的分销渠道。（1）产品策略：提高产品质量，完善产品性能，提高产品自身的竞争实力。（4）促销策略：宣传产品的特色，树立产品形象。（2）价格策略：保持原价或略有降低招徕顾客。第九章医药产品策略这一阶段的特征是：销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；利润开始下降（三）成熟成熟期期的特点与营销策略特征包括：（1）市场改良策略（2）调整市场营销组合第九章医药产品策略（四）衰退期的特点与营销策略1衰退期的特点第九章医药产品策略产品销售量

120、由缓慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。（1 1）维维持策略持策略 （2 2）集中策略）集中策略 （3 3）榨取策略）榨取策略 （4 4）撤退策略）撤退策略 2 2衰退期的营销策略衰退期的营销策略u 第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。u第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。u第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。u第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。第九章医药产品策略三、延长医药产品生命周期的途径第六第六节节医医药药新新产产品开品开发发（一）医药新产品的概念（一）医药新产品

121、的概念 医药新产品（即新药）的含义需要从法律和市场营销学两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。2007年实施的药品注册管理办法补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。 从营销学的角度营销学的角度看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。第九章医药产品策略一、医药新产品的概念和类型（二）医药新产品的类型（二）医药新产品的类型第九章医药产品策略u从法律角度的规定分类：（1）新化学药品（2）新中药和天然药物（3）新生物制药u从市场营销的角度按照医药新产品特点分类：

122、n全新产品n换代新产品n改进新产品n仿制新产品 （一） 高技术 （二） 高投入 （三） 长周期（四）高风险（五）高产出第九章医药产品策略二、医药新产品开发的特点（一）医药新产品开发的原则（一）医药新产品开发的原则第九章医药产品策略三、医药新产品开发的原则和模式1市场需求性2产品特色性3企业资源性4经济效益性5政策许可性（二）医药新产品开发的模式第九章医药产品策略1独立开发模式 2技术引进模式 3合作开发模式 4外包模式 5并购模式四、医药新产品开发的程序构思产品筛选构思形成概念综合分析研究试制市场试销批量上市第九章医药产品策略四、医药新产品开发的程序（一）构思产品（二）筛选构思（三）形成概念（

123、四）综合分析（五）研究试制（七）批量上市（六）市场试验第一节第一节影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素第二节第二节医药企业的基本定价方法医药企业的基本定价方法第四节第四节医药企业的价格变动与调整医药企业的价格变动与调整第三节第三节医药企业定价策略医药企业定价策略第五节第五节我国政府对药品价格的管理我国政府对药品价格的管理05第十章医药产品的价格策略授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解影响产品定价的因素了解影响产品定价的因素2.掌握产品定价的方法掌握产品定价的方法3.重点掌握产品的定价策略重点掌握产品的定价策略4.把握产品的价格调整（降

124、价和提价）把握产品的价格调整（降价和提价）第十章医药产品的价格策略、定价目标、定价目标、定价目标、定价目标、定价目标、定价目标二、成本费用二、成本费用二、成本费用二、成本费用二、成本费用二、成本费用 三、市场需求三、市场需求三、市场需求三、市场需求三、市场需求三、市场需求四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况四、竞争状况五、政策法规五、政策法规五、政策法规五、政策法规五、政策法规五、政策法规第一节第一节影响医药产品定价的因素影响医药产品定价的因素第十章医药产品的价格策略第十章医药产品的价格策略 定价目标定价目标定价目标定价目标一一一一由于资源的约束，企业规模和管理由于资源

125、的约束，企业规模和管理方法的差异，医药企业可能从不同的角方法的差异，医药企业可能从不同的角度选择定价目标。医药企业应根据自身度选择定价目标。医药企业应根据自身的性质和特点，权衡各种定价目标的利的性质和特点，权衡各种定价目标的利弊，灵活确定定价目标。弊，灵活确定定价目标。uu（一）利润目标（一）利润目标（一）利润目标（一）利润目标uu（二）销售收入目标（二）销售收入目标（二）销售收入目标（二）销售收入目标uu（三）市场占有率目标（三）市场占有率目标（三）市场占有率目标（三）市场占有率目标uu（四）稳定价格目标（四）稳定价格目标（四）稳定价格目标（四）稳定价格目标1以追求最大利润为目以追求最大利润

126、为目标标最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。2以获取适度利润为目以获取适度利润为目标标以适度利润为目标确定的价格不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。（一）制造成本（一）制造成本（一）制造成本（一）制造成本 （二）期间费用（二）期间费用（二）期间费用（二）期间费用 （三）国家税金（三）国家税金（三）国家税金（三）国家税金 第十章医药产品的价格策略成本费用成本费用成本费用成本费用二二二二市场需求市场需求市场需求市场需求三三三三竞争状况竞争

127、状况竞争状况竞争状况四四四四政策法规政策法规政策法规政策法规五五五五第二节第二节医药企业的基本定价方法医药企业的基本定价方法第十章医药产品的价格策略一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成法（一）成本加成法（一）成本加成法（一）成本加成法成本加成法成本加成法成本加成法成本加成法主要基于对企业内部的考虑，就是按照单位产品主要基于对企业内部的考虑，就是按照单位产品主要基于对企业内部的考虑，就是按照单位产品主要基于对企业内部的考虑，就是按照单位产品总成本加上预期利润的方法来计算单位产品价格。总成本加上预期利润的方法来计算单位产品价格。总成本加上预期利润的方法来计算单位产品价格。总成本加上预

128、期利润的方法来计算单位产品价格。加成率加成率=毛利/销售成本单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本(1加成率）第十章医药产品的价格策略（二）盈亏平衡定价法（二）盈亏平衡定价法（二）盈亏平衡定价法（二）盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法也称损益平衡定价法、保本点定价法，也称损益平衡定价法、保本点定价法，也称损益平衡定价法、保本点定价法，也称损益平衡定价法、保本点定价法，它是它是运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。即在假定企业生产的产运用盈亏平衡的原理确定价格的一种方法。即在假定企业生产的产品全部可销的条件下，决定保证企业既不亏也不盈

129、时的产品最低价品全部可销的条件下，决定保证企业既不亏也不盈时的产品最低价格水平。格水平。第十章医药产品的价格策略（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法（三）目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法目标收益定价法也称为固定报酬定价法。此定价法是根据企也称为固定报酬定价法。此定价法是根据企业估计的总成本和总销售量，并在此基础上把价格定在能补偿所需业估计的总成本和总销售量，并在此基础上把价格定在能补偿所需成本费用并完成一定的成本利润的价格水平上。成本费用并完成一定的成本利润的价格水平上。（四）变动成本定价法（四）变动成本定价法（四）变动成本定价法（四）变动成本定

130、价法变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法变动成本定价法，也称边际成本导向定价法，是以新增产品的变动成本为定价依据的定价方法。该定价方法不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。当边际贡献为零时，产品价格等于变动成本。产品价格=变动成本边际贡献利润=边际贡献固定成本第十章医药产品的价格策略二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）感知价值定价法（一）感知价值定价法（一）感知价值定价法（一）感知价值定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及顾客对产品的感知为主要需求导向定价法是一种以市场需求强度及顾客对产品的感知为主要需求导向定价法是一种以市场需求强度及顾客对产品的感知为主要

131、需求导向定价法是一种以市场需求强度及顾客对产品的感知为主要依据的定价方法，其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同依据的定价方法，其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同依据的定价方法，其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同依据的定价方法，其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。系。系。系。（二）逆向定价法（二）逆向定价

132、法（二）逆向定价法（二）逆向定价法感知价值定价法是企业以顾客对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段影响顾客对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在顾客心目中的价值来制定价格。逆向定价法是企业依据消费者能够接受的最终零售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。第十章医药产品的价格策略三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法（一）随行就市定价法竞争导向定价法是以市场上的主要竞争对手的同类产品价格为主要定价竞争导向定价法是以市场上的主要竞争对手的同类

133、产品价格为主要定价竞争导向定价法是以市场上的主要竞争对手的同类产品价格为主要定价竞争导向定价法是以市场上的主要竞争对手的同类产品价格为主要定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价法。依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价法。依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价法。依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价法。（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法（二）密封投标定价法随行就市定价法又称为流行水准定价法，是指依据行业平均价格水平或者主要竞争者的价格水平定价。密封投标定价法是以投标竞争的方式确定产品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标

134、，用密封标书递价，招标方择优选定价格。第第三节三节医药企业定价策略医药企业定价策略第十章医药产品的价格策略一、折扣折让策略一、折扣折让策略一、折扣折让策略一、折扣折让策略 二、差别定价策略二、差别定价策略二、差别定价策略二、差别定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略三、心理定价策略 四、地理定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略四、地理定价策略 五、促销定价策略五、促销定价策略五、促销定价策略五、促销定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略 第十章医药产品的价格策略一、折扣折让策略一、折扣折让策略现金折扣是对按约定日期以现金付

135、款或提前以现金付款的顾客给予一定的价格折扣。现金折扣定价主要包括三个内容：一是折扣率的大小；二是给予折扣的期限；三是付清货款期限的长短。（一）现金折扣（一）现金折扣数量折扣是根据顾客购买数量或者金额的多少，分别给予不同的折扣，购买的数量、金额越多，折扣就越大。 （二）数量折扣（二）数量折扣功能折扣也称为贸易折扣，是生产企业根据中间商（批发商和零售商）在产品销售中发挥的特定功能给予的折扣。 （三）功能折扣（三）功能折扣第十章医药产品的价格策略季节折扣是对购买淡季产品的顾客给予的折扣。这种折扣的目的在于减少淡季对生产销售的影响，将企业的产销量维持在一个比较稳定的水平。（四）季节折扣（四）季节折扣折

136、让包括抵换折让和促销折让两种形式。抵换折让是顾客在购买新产品时，把旧产品交回厂商以换取新产品的减价。促销折让是指生产企业给予参加其产品促销活动的中间商的价格折让或酬劳。（五）折让（五）折让二、差别定价策略（一）顾客差别定价（一）顾客差别定价（一）顾客差别定价（一）顾客差别定价（二）产品形式差别定价（二）产品形式差别定价（二）产品形式差别定价（二）产品形式差别定价（三）地点差别定价（三）地点差别定价（三）地点差别定价（三）地点差别定价（四）时间差别定价法（四）时间差别定价法（四）时间差别定价法（四）时间差别定价法第十章医药产品的价格策略（二）整数定价（二）整数定价（二）整数定价（二）整数定价（三

137、）小计量单位定价（三）小计量单位定价（三）小计量单位定价（三）小计量单位定价 （五）声望定价（五）声望定价（五）声望定价（五）声望定价（四）习惯定价（四）习惯定价（四）习惯定价（四）习惯定价（一）尾数定价（一）尾数定价（一）尾数定价（一）尾数定价（二）整数定价（二）整数定价（二）整数定价（二）整数定价（三）小计量单位定价（三）小计量单位定价（三）小计量单位定价（三）小计量单位定价 第十章医药产品的价格策略三、心理定价策略三、心理定价策略四、地理定价策略（三）分区定价（三）分区定价（三）分区定价（三）分区定价（四）基点定价（四）基点定价（四）基点定价（四）基点定价（五）运费免收定价（五）运费免收

138、定价（五）运费免收定价（五）运费免收定价第十章医药产品的价格策略四、地理定价四、地理定价策略策略（二）统一交（二）统一交货定价货定价21（一）（一）FOB原产地定价原产地定价5（五）运费免收定价（五）运费免收定价43（一）招徕定价（一）招徕定价（一）招徕定价（一）招徕定价（二）特殊定价（二）特殊定价（二）特殊定价（二）特殊定价（三）心理折扣（三）心理折扣（三）心理折扣（三）心理折扣第十章医药产品的价格策略五、促销定价策略五、促销定价策略招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价招徕定价是零售商利用消费者的求廉心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客。格定得较低以招徕顾客。

139、特殊定价是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采取减价行特殊定价是在某些特殊的季节、节假日或特殊活动时采取减价行动，借以吸引更多的顾客来购买产品。动，借以吸引更多的顾客来购买产品。心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售。心理折扣是人为地制定高价，然后以大幅度减价出售来刺激销售。第十章医药产品的价格策略六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略（一）产品线定价（一）产品线定价（二）选择品定价（二）选择品定价（三）互补产品定价（三）互补产品定价（四）产品束定价（四）产品束定价第四节第四节医药企业的价格变动与调整医药企业的价格变动与调整第十章医药产品的价格策略一、降价及提价策略一、降

140、价及提价策略（一）降价策略（一）降价策略1 1实施降价策略的原因实施降价策略的原因实施降价策略的原因实施降价策略的原因 （1）企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。（2）在强的竞争压力下，企业的市场占有率下降，企业会通过降价提高市场占有率。（3）由于成本降低，费用减少，使企业降价成为可能。（4）企业急需回笼大量现金。（5）政治、法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。第十章医药产品的价格策略2 2降价的方法降价的方法降价的方法降价的方法 降价的方法有直接降价直接降价直接降价直接降价和间接降价间接降价间接降价间接降价。u直接降价是将企业产品的目录价

141、格或标价绝对下降，或者是采用各种折扣形式来降低价格，如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。u间接降价的形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量，改进产品性能，增加产品用途。第十章医药产品的价格策略（二）提价策略（二）提价策略（二）提价策略（二）提价策略1 1实施提价策略的原因实施提价策略的原因实施提价策略的原因实施提价策略的原因 u产品成本增加产品成本增加u产品供不应求，遏制过度需求产品供不应求，遏制过度需求u适应通货膨胀适应通货膨胀第十章医药产品的价格策略2 2提价的方法提价的方法提价的方法提

142、价的方法 既可以直接提价直接提价直接提价直接提价，也可以间接提价间接提价间接提价间接提价。其中，间接提价主要有：u（1 1）延）延缓报价。企价。企业到到产品制成或者交品制成或者交货时才制定最才制定最终价价格。格。u（2 2）浮）浮动条款。在合同上条款。在合同上规定价格定价格调整条款，在一定整条款，在一定时期内期内（一般到交（一般到交货时为止）可以按某种价格指数来止）可以按某种价格指数来调整价格。整价格。 u（3 3）产品拆分。不改品拆分。不改变产品价格，但是价格中原来包括的某品价格，但是价格中原来包括的某些附属些附属产品和服品和服务要另行要另行计价。价。u（4 4）减少折扣。企）减少折扣。企业

143、减少或者不再提供常用的减少或者不再提供常用的现金、数量等金、数量等折扣。折扣。 u（5 5）价格不）价格不变，但是，但是缩减减产品数量、减少品数量、减少产品特色或减少服品特色或减少服务项目。目。第十章医药产品的价格策略二、价格变动引发的市场反应二、价格变动引发的市场反应（一）顾客对价格变动的反映（一）顾客对价格变动的反映 一般来说，顾客对于价值高、购买频率高或需求弹性大的产品的价格变动反应较强，对于价值低、不经常购买或需求弹性小的产品的价格变动反应较弱。 顾客对企业顾客对企业顾客对企业顾客对企业降价降价降价降价的反应的反应的反应的反应正常情况下，降价一正常情况下，降价一般会吸引更多的顾客般会吸

144、引更多的顾客购买。但是，有时顾购买。但是，有时顾客会对降价有不同的客会对降价有不同的理解，例如：产品过理解，例如：产品过时、产品有缺陷、价时、产品有缺陷、价格还要进一步下降等。格还要进一步下降等。顾客对企业顾客对企业顾客对企业顾客对企业提价提价提价提价的反应的反应的反应的反应提价通常会负面影响销售，提价通常会负面影响销售，但是顾客对于某种产品的提但是顾客对于某种产品的提价也可能产生正面的理解：价也可能产生正面的理解：这种产品供不应求，价格可这种产品供不应求，价格可能会继续上涨；提价意味着能会继续上涨；提价意味着产品质量的改进；各种商品产品质量的改进；各种商品价格都在上涨，提价很正常。价格都在上

145、涨，提价很正常。第十章医药产品的价格策略（二）竞争者对价格变动的反映（二）竞争者对价格变动的反映知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。知己知彼，百战不殆。企业在考虑变动价格时，不仅要考虑到顾客的反应，而且还必须考虑竞争者的反应。当某一行业中企业数目很少，提供同质产品，购买者颇具辨别力与相关知识时，竞争者的反应就愈显重要，与提价相比较降价时竞争者反应更强烈。企业面临的竞争者可能很多，也可能只有一两个，竞争者对企业调价可能有全面的对策，也可能每次采取不同的反应。不论竞争者如何反应，企业首先通过获取主要竞争者内部资料的方式，掌握其可能的反应，然后进行评估并制定应对竞争者反应的行

146、动方案。三、应对价格变动的策略三、应对价格变动的策略（思考与讨论？）（思考与讨论？）第五节第五节 我国政府对药品价格的管理我国政府对药品价格的管理 第十章医药产品的价格策略一、我国药品价格管理的原则一、我国药品价格管理的原则二、政府对药品定价的依据二、政府对药品定价的依据三、我国药品价格目前的制定程序三、我国药品价格目前的制定程序nn 社会平均成本社会平均成本社会平均成本社会平均成本nn 市场供求状况市场供求状况市场供求状况市场供求状况nn 社会承受能力社会承受能力社会承受能力社会承受能力第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医

147、药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略第一节第一节医药分销渠道概述医药分销渠道概述01第二节第二节医药批发商医药批发商02第三节第三节医药零售商医药零售商03 第四节第四节 医药分销渠道的设计与管理医药分销渠道的设计与管理04第五节第五节医药物流管理医药物流管理05授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.了解分销渠道的含义、职能和类型了解分销渠道的含义、职能和类型2.了解批发商和零

148、售商的相关概念了解批发商和零售商的相关概念3.掌握分销渠道的设计和管理掌握分销渠道的设计和管理第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略第一节医药分销渠道概述一、医药分销渠道的涵义一、医药分销渠道的涵义医药分销医药分销渠道渠道就是在医药产品就是在医药产品从医药企业

149、向消费者从医药企业向消费者（或用户）转移过程（或用户）转移过程中，取得医药产品所中，取得医药产品所有权或帮助所有权转有权或帮助所有权转移的所有商业组织和移的所有商业组织和个人。个人。第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略二、医药分销渠道的流程与功能二、医药分销渠道的流程与功能（一）医药产品分销渠道的流程（一）医药产品分销

150、渠道的流程定义理解：定义理解：医药分销渠道是一群相互依存的组织或个人集合构成的。医药分销渠道是一群相互依存的组织或个人集合构成的。1医药分销渠道是传递医药产品价值的通道。医药分销渠道是传递医药产品价值的通道。2医药分销渠道是一个多功能系统。医药分销渠道是一个多功能系统。3医药分销渠道具有很强的外部性。医药分销渠道具有很强的外部性。4第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十

151、一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（二）医药产品分销渠道的功能（二）医药产品分销渠道的功能功能1调研。调研。2促销。促销。3寻求。寻求。4编配。编配。5洽谈。洽谈。6物流。物流。7财务。财务。8风险。风险。第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（一）直接渠道与间接渠道（一）直接渠道与间接渠道（二）长渠道和

152、短渠道（二）长渠道和短渠道（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道四、非处方药与处方药分销渠道模式的比较四、非处方药与处方药分销渠道模式的比较一般来说，非处方药的零售终端重点在药店、第三终端，也有部分选择医院。所以非处方药的渠道模式主要有：连锁药店渠道模式、第三终端渠道模式、自建销售渠道模式、社区服务渠道模式。处方药的零售终端重点在医院,当然也不排除药店和第三终端销售。三、医药分销渠道的类型三、医药分销渠道的类型第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学

153、的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略第二节第二节医药批发商医药批发商一、医药批发商的含义一、医药批发商的含义医药批发商是向那些为了转卖或者其它经营用途的客户销售医药产品的组织或个人。第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略二、医

154、药批发商的职能二、医药批发商的职能（一）医药批发商为医药生产企业提供服务（一）医药批发商为医药生产企业提供服务1市场销售2市场覆盖3仓储运输4传递市场信息，提供客户服务（二）医药批发商为零售商提供服务（二）医药批发商为零售商提供服务第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（一）医药（一）医药商业批发商商业批发商（二）医药（

155、二）医药代理商代理商（三）医药生产（三）医药生产企业的销售部企业的销售部三、医药批发商的类型三、医药批发商的类型第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略四、医药批发商的发展趋势四、医药批发商的发展趋势1培育大的培育大的医药批发商医药批发商2提升批发提升批发市场的地位市场的地位3批发业技批发业技术革命术革命网上批发交网上批发

156、交4整合供应链整合供应链第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略第三节第三节医药零售商医药零售商一、医药零售商的含义一、医药零售商的含义二、医药零售商的职能二、医药零售商的职能（一）为最终消费者提供直接服务，促进销售（一）为最终消费者提供直接服务，促进销售（二）为医药生产者和批发商提供信息，促进交流（二）为医药生产者和批发

157、商提供信息，促进交流医药零售商医药零售商是向最终消费者销售医药产品的组织和个人，是向最终消费者销售医药产品的组织和个人，与医药批发商同属于中间商的范畴。与医药批发商同属于中间商的范畴。第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略三、医药零售商的类型三、医药零售商的类型（一）连锁药店和独立药店（一）连锁药店和独立药店（二）有店铺

158、医药零售商和无店铺医药零售商（二）有店铺医药零售商和无店铺医药零售商四、医药零售商的发展趋势四、医药零售商的发展趋势（一）药店和第三终端在医药零售市场的地位日趋增强（一）药店和第三终端在医药零售市场的地位日趋增强（二）医药零售商权力日益扩大（二）医药零售商权力日益扩大（三）医药零售商的专业化和规模化程度越来越高（三）医药零售商的专业化和规模化程度越来越高（四）医药零售商的业态呈现多元化（四）医药零售商的业态呈现多元化（五）医药零售商越来越重视信息技术（五）医药零售商越来越重视信息技术（六）竞争日趋激烈（六）竞争日趋激烈第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医

159、药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略一、医药分销渠道设计一、医药分销渠道设计（一）影响医药分销渠道设计的因素（一）影响医药分销渠道设计的因素1医药产品因素医药产品因素（1）医药产品的自然属性。）医药产品的自然属性。（2）医药产品的单位价值和适用范围。）医药产品的单位价值和适用范围。（3）医药产品的体积和重量。）医药产品的体积和重量。（4）医药产品生命周期的不同阶段。）医药产品生命周期的不同阶段

160、。第四节第四节医药分销渠道的设计与管理医药分销渠道的设计与管理第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（1）医药企业的财力和信誉。（2）医药企业的管理能力。（3）医药企业控制渠道的愿望。（1）目标市场范围的大小。（2）消费者的集中程度。（3）消费者购买习惯。（4）市场竞争状况。（1）经济形势。（2）政策法规。2医药市场医药

161、市场因素因素3医药企业医药企业自身因素自身因素4经济形势经济形势及政策法规及政策法规第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（二）医药分销渠道的设计程序（二）医药分销渠道的设计程序1234分析目标分析目标市场的需市场的需要要确定渠道确定渠道目标目标制定渠道制定渠道备选方案备选方案评估选择评估选择渠道方案渠道方案第一章医药市

162、场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略1垂直渠道系统垂直渠道系统该系统有三种主要形式：2水平渠道系统水平渠道系统3多渠道系统多渠道系统 （1 1）公司式垂直渠道系统。）公司式垂直渠道系统。）公司式垂直渠道系统。）公司式垂直渠道系统。 （2 2）管理式垂直渠道系统。）管理式垂直渠道系统。）管理式垂直渠道系统。）管理式垂直渠道系统。（3

163、 3）合同式垂直渠道系统）合同式垂直渠道系统）合同式垂直渠道系统）合同式垂直渠道系统。（三）医药分销渠道设计的新趋势（三）医药分销渠道设计的新趋势整合渠道系统整合渠道系统第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略二、医药分销渠道管理二、医药分销渠道管理（一）对医药分销渠道成员的管理（一）对医药分销渠道成员的管理1选择分销渠道

164、成员选择分销渠道成员必须要考虑以下两个方面：必须要考虑以下两个方面：（1）硬件（）硬件（2）软件）软件2培训分销渠道成员培训分销渠道成员培训内容：（培训内容：（1）医药企业形象和品牌（）医药企业形象和品牌（2）医药企业的产品）医药企业的产品（3）医药企业的销售政策（）医药企业的销售政策（4）医药企业的营销队伍的推介）医药企业的营销队伍的推介（5）医药企业的营销策略支持）医药企业的营销策略支持3激励分销渠道成员激励分销渠道成员采取三种方法：采取三种方法：一是合作。二是合伙。三是经销规划。一是合作。二是合伙。三是经销规划。4评估分销渠道成员评估分销渠道成员第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第

165、一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（二）对医药分销渠道冲突的管理（二）对医药分销渠道冲突的管理1医药分销渠道冲突的原因（1）医药分销渠道成员之间在目标、战略方针及管理制度的差异。（2）医药分销渠道结构不合理、职责和权力不明确及相互依赖程度的差异。（3）医药分销商之间的过度竞争。（4）信息不对称。2医药分销渠道冲突的类型（1）垂直渠道冲突。（2）水平渠道冲突。

166、（3）多渠道冲突。3医药渠道冲突的管理（1）制定更高的合作目标。（2）互换人员。（3）进行谈判、调解或仲裁。（三）对医药分销渠道的调整（三）对医药分销渠道的调整第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略第五节医药物流管理一、医药物流的含义与职能一、医药物流的含义与职能（一）医药物流的含义（一）医药物流的含义医药物流医药物流是

167、指通过有效地安排医药产是指通过有效地安排医药产品的运输、仓储、包装、装卸、流通品的运输、仓储、包装、装卸、流通加工、配送和信息处理等活动，使医加工、配送和信息处理等活动，使医药产品以药产品以6R的标准送达顾客，即以的标准送达顾客，即以最少的成本（最少的成本（rightcost）、在正确）、在正确的时间（的时间（righttime）、正确的地点）、正确的地点（rightlocation）、正确的条件）、正确的条件（rightcondition）下，将正确的商）下，将正确的商品（品（rightgoods）送到正确的顾客）送到正确的顾客（rightcustomer）手中。）手中。（二）医药物流职能的

168、演变（二）医药物流职能的演变第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略（一）（一）医药物流的产出与投入医药物流的产出与投入（二）医药物流目标的实现（二）医药物流目标的实现三、医药物流的总成本管理方法三、医药物流的总成本管理方法二、医二、医药药物物流流目目标标第一章医药市场营销和医药市场营销学第一节第一节医药产品和医药市场医药

169、产品和医药市场第二节第二节市场营销和医药市场营销市场营销和医药市场营销第四节第四节医药市场营销学的研究医药市场营销学的研究第三节第三节医药市场营销学的产生和发展医药市场营销学的产生和发展第十一章第十一章 医药产品的分销渠道策略医药产品的分销渠道策略四、医药物流现代化四、医药物流现代化（一）建立（一）建立现代物流系统现代物流系统1接受订货系统2订货系统3收货系统4库存管理系统5发货系统（二）引入（二）引入现代物流技术现代物流技术1条形码2电子数据交换系统无线射频识别技术（三）建设（三）建设现代物流机械现代物流机械第一节第一节医药促销与医药促销组合医药促销与医药促销组合1第二节第二节医药人员推销医

170、药人员推销2第三节第三节医药广告医药广告3第四节第四节医药公共关系医药公共关系4第五节第五节医药营业推广医药营业推广5第六节第六节医药口碑营销医药口碑营销6第十二章医药产品的促销策略授课学时：4学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：1.理解促销的含义和作用理解促销的含义和作用2.掌握促销组合的含义及影响组合的因素掌握促销组合的含义及影响组合的因素3.掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销组合策略促销组合策略4.了解医药口碑营销了解医药口碑营销第十二章医药产品的促销策略第一节医药促销与医药促销组合一、促销的含义一、促

171、销的含义 促促销销是是指指企企业业通通过过人人员员推推销销、广广告告、公公共共关关系系、营营业业推推广广和和口口碑碑营营销销等等方方式式，向向消消费费者者或或用用户户传传递递产产品品信信息息，引引起起他他们们的的注注意意和和兴兴趣趣，激激发发他他们们的的购购买买欲欲望望和和购购买买行行为为，以以达达到到扩扩大大销销售售的的目目的的。由由于于促促销销的的实实质质是是信信息息沟沟通通，一一般般把把促促销销决决策策称称之为整合沟通决策。之为整合沟通决策。第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第一节医药促销与医药促销组合二、医二、医药药促促销销的的作作用用（一）传递（一）传递信息信息（二

172、）刺激需求（二）刺激需求（三）树立形象（三）树立形象（四）传播知识（四）传播知识三、医药促销组合及其影响因素三、医药促销组合及其影响因素（一）医药促销组合第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第一节医药促销与医药促销组合各种促销方式的优缺点比较促销方式促销方式 优优 点点 缺缺 点点 人员推销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。 招用人员多，费用高，接触面窄。 广告 传播面宽，形象生动，节省人力 传播面宽，形象生动，节省人力 公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉。 花费力量较大，效果难以控制。 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行动。

173、接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。口碑营销 宣传费用低，可信度高，针对性准确，有助于企业形象的提升。 片面性观点、错误言论对企业形象、经营带来不良影响，控制度低。 第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第一节医药促销与医药促销组合3产品性质产品性质1促销目标促销目标2促销策略促销策略4市场特点市场特点5产品生命周期产品生命周期（二）影响医药企业制定促销组合的因素第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第一节医药促销与医药促销组合四、医药促销管理的实施过程四、医药促销管理的实施过程（一）设定促销目标（二）拟定促销计划及战略（三）管理促销人员（四）促销执行及检讨第十

174、二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第二节医药人员推销一、人员推销的含义一、人员推销的含义二、医药人员推销的形式二、医药人员推销的形式（一）医院临床推广（一）医院临床推广1个人拜访个人拜访2学术推广会学术推广会3医（药医（药）学会赞助（二）（二）OTC药品推广药品推广1终端铺货工作2.终端直接促销第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略三、医药推销人员的管理三、医药推销人员的管理（一）医药推销人员的甄选与培训（一）医药推销人员的甄选与培训（二）加强组织对推销人员的管理（二）加强组织对推销人员的管理1推销人员的激励2推销人员的绩效评估（三）加强推销人员的自我管理（三）加强

175、推销人员的自我管理1推销区域的管理2客户的管理3推销拜访管理4个人成长的管理第十二章医药产品的促销策略一、广告的概念及其类型一、广告的概念及其类型一、广告的概念及其类型一、广告的概念及其类型（一）广告的概念（一）广告的概念广告是医药产品促销的必要手段，能为医生和患者提供相关信息；促进试用性购买，同时能巩固老市场，开拓新市场；此外，还能树立和加深品牌形象。第十二章医药产品的促销策略第三节第三节医医药药广广告告（二）广告的分类（二）广告的分类1广义广告的分类广义广告的分类（1）按广告的最终目的划分，有营利性广告和非营利性广告。（2）按广告的内容划分，有商品广告、劳务广告、文娱广告、公务广告、社会广

176、告和公益广告。（3）按广告发出者划分，有组织广告和个人广告。（4）按媒体形式划分，可划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、霓虹灯告、交通工具广告、售点广告和电子网络广告等多种形式。（5）按广告覆盖区域划分，可划分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略（1 1）按广告的直接目的划分，有商品）按广告的直接目的划分，有商品）按广告的直接目的划分，有商品）按广告的直接目的划分，有商品销销销销售广告、售广告、售广告、售广告、企企企企业业业业形象广告和企形象广告和企形象广告和企形象广告

177、和企业观业观业观业观念广告三念广告三念广告三念广告三类类类类。（3 3）按）按）按）按诉诉诉诉求方式划分，可分求方式划分，可分求方式划分，可分求方式划分，可分为为为为理性理性理性理性诉诉诉诉求广告求广告求广告求广告和感性和感性和感性和感性诉诉求广告等。求广告等。求广告等。求广告等。（2 2）按广告的）按广告的）按广告的）按广告的对对对对象划分，有消象划分，有消象划分，有消象划分，有消费费费费者广告、者广告、者广告、者广告、工工工工业业业业用用用用户户户户广告、商广告、商广告、商广告、商业业业业批批批批发发发发广告和媒介性广告四广告和媒介性广告四广告和媒介性广告四广告和媒介性广告四类类类类。2经

178、经济济广广告告的的分分类类第十二章医药产品的促销策略二、医药广告媒体及其选择二、医药广告媒体及其选择报报 纸纸 杂杂 志志 电电 视视 广广 播播 优优 点点 迅速、及时，成本低，传播面广，影响力大，时效性强，制作简单，灵活度高。 针对性强、持续时间长、易于保存、表现力较强、印刷精美。 表现力强、形象直观生动、娱乐性强、宣传效果好、传播广泛 信息传播迅速及时、传播面广、费用较低、听众多、不受时空控制缺缺 点点 表现能力差、持续时间短、要求读者有一定的文化、不易保存、感染力差。 定期发行、灵活性差、信息传递不及时、覆盖面小、成本较高。时间短、费用高、选择性差、目标不具体。 表现力差、时间短、不易

179、记忆资料来源：彭智海，汤少梁医药市场营销学北京：科学出版社2004：264第十二章医药产品的促销策略（一）广告媒体的类型与特点（一）广告媒体的类型与特点类型特点（一）医药产品广告的设计原则（一）医药产品广告的设计原则1真实性原则真实性原则2科学性原则科学性原则3艺术性原则艺术性原则4经济性原则经济性原则5合法性原则合法性原则（二）处方药广告媒体选择（二）处方药广告媒体选择 首先，利用好医药专业媒体。首先，利用好医药专业媒体。其次其次, ,以以OTCOTC线带动处方线。线带动处方线。再次，新闻式软文宣传再次，新闻式软文宣传（三）（三）OTC药品广告媒体选择药品广告媒体选择第十二章医药产品的促销策

180、略三、医药广告的设计原则及其效果评估三、医药广告的设计原则及其效果评估四、医药广告管理四、医药广告管理（一）立法（一）立法（二）组织管理（二）组织管理1政府发布有效信息，加大宣传力度2严格审批，严厉制裁（二）医药产品广告的效果测定（二）医药产品广告的效果测定1直接评价法直接评价法2差额评价法差额评价法3视听率调查法视听率调查法4广告文稿测评法广告文稿测评法第十二章医药产品的促销策略第四节医药公共关系理解公共关系的含义理解公共关系的含义 公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织使自身适应公众的需要，并使公众也适应

181、组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。发展需要的一种思想、政策和管理职能。一、公共关系的含义一、公共关系的含义第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。二、医药公共关系的形式、特点和作用二、医药公共关系的形式、特点和作用（一）医药公共关系的工具（一）医药公共关

182、系的工具医药企业公共关系的活动形式可以分为六种：医药企业公共关系的活动形式可以分为六种：1宣传性公关宣传性公关2征询性公关征询性公关3交际性公关交际性公关4服务性公关服务性公关5社会性公关社会性公关6CSR公关公关第十二章医药产品的促销策略（二）医药公共关系的特点（二）医药公共关系的特点1情感性2双向性3广泛性4整体性5长期性（三）医药公共关系的作用（三）医药公共关系的作用1塑造医药企业形象2提高企业员工素质3促进医药产品的销售4优化企业经营环境第十二章医药产品的促销策略第四节医药公共关系公共关系调查公共关系调查公共关系计划公共关系计划公共关系的检测公共关系的检测公共关系的实施公共关系的实施三

183、、医药企业进行公共关系的决策三、医药企业进行公共关系的决策公共公共关系关系第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第五节医药营业推广（一）医药营业推广的含义（一）医药营业推广的含义营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的，用以增加消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会，规则的、非周期性发生的销售努力。一、营业推广的一、营业推广的定义和种类定义和种类（二）医药营业推广的主要类型（二）医药营业推广的主要类型1对消费者的营业推广（1）赠送样品。（2）赠送优惠券。（3）奖励。（4）减价或折扣2对医院的营业推广（1）折扣。（2）公司礼品或纪念品。（3）为医院、科室和医生个人在科

184、学研究方面提供赞助3对中间商的营业推广（1）购货折扣。（2）销售竞赛。（3）推广津贴。（4）推销会议4对销售人员的营业推广（1）销售奖金。（2）销售竞赛。（3）红利提成。第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第五节医药营业推广二、医药营业推广的特点二、医药营业推广的特点（一）明确目标（一）明确目标（二）选择适当的方式（二）选择适当的方式（三）确定合理的期限（三）确定合理的期限（四）禁忌弄虚作假（四）禁忌弄虚作假（五）注重中后期宣传（五）注重中后期宣传三、三、医医药药营营业业推推广广的的控控制制（一）营业推广促销效果显著（一）营业推广促销效果显著（二）营业推广是一种辅助性促销方式（

185、二）营业推广是一种辅助性促销方式（三）营业推广有贬低产品之意（三）营业推广有贬低产品之意第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第六节医药口碑营销二、医药口碑营销的特点二、医药口碑营销的特点（一）可信性高（一）可信性高（二）传播成本低（二）传播成本低（三）团队性强（三）团队性强（四）可控性差（四）可控性差口碑营销是由生产者以外的口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关经过第三方处理、加工，传递关于一特定或某一种类的产品、品于一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上

186、述对象的任何组织或人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。为的一种双向互动的传播行为。一、口碑营一、口碑营销的定义销的定义第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第六节医药口碑营销三、医药口碑营销的实施三、医药口碑营销的实施三、医药口碑营销的实施三、医药口碑营销的实施（一）提供有价值的产品和服务，制造传播点（一）提供有价值的产品和服务，制造传播点（二）选择适当的传播方式（二）选择适当的传播方式1利用证言广告开发口碑利用证言广告开发口碑2利用有影响的社会团体

187、开发口碑利用有影响的社会团体开发口碑3利用意见领袖开发口碑利用意见领袖开发口碑4利用员工开发口碑利用员工开发口碑5利用博客（利用博客（blogs）开发口碑）开发口碑第十二章第十二章医药产品的促销策略医药产品的促销策略第五节第五节我国医药企业国际市场营销的问题与对策我国医药企业国际市场营销的问题与对策第十三章医药国际市场营销第一节第一节医药国际市场营销概述医药国际市场营销概述第二节第二节医药国际市场营销环境医药国际市场营销环境第四节第四节医药国际市场营销策略医药国际市场营销策略第三节第三节进入医药国际市场的方法进入医药国际市场的方法授课学时：1学时教学目的与要求：教学目的与要求：教学目的与要求：

188、教学目的与要求：1.理解和掌握国际市场营销的一些基础理论理解和掌握国际市场营销的一些基础理论2.掌握国际市场营销的环境掌握国际市场营销的环境3.了解进入国际市场的方式以及国际市场营销策略了解进入国际市场的方式以及国际市场营销策略第十三章医药国际市场营销第十三章医药国际市场营销第一节第一节医药国际市场营销概述医药国际市场营销概述一、医药国际市场营销概念一、医药国际市场营销概念 医药国际市场营销是医药企业将医药产品或医药国际市场营销是医药企业将医药产品或服务销售给本国以外的消费者或用户，以满足国服务销售给本国以外的消费者或用户，以满足国际消费者或用户的需要和在国际市场上取得创汇际消费者或用户的需要

189、和在国际市场上取得创汇效益的经营活动。效益的经营活动。第十三章医药国际市场营销医药国际市场营销概念的理解医药国际市场营销概念的理解目的是目的是创汇盈创汇盈利利跨越国界跨越国界的医药的医药营销活动营销活动主体是企业主体是企业医药国际营销活动的中心医药国际营销活动的中心是需求是需求第十三章医药国际市场营销二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系二、医药国际市场营销与国内市场营销的关系（一）医药国际市场营销和国内市场营销的联系（一）医药国际市场营销和国内市场营销的联系二者都是以需求二者都是以需求为中心；中心；都是以交都是以交换为核心；核心；都是以分析市都是以分析市场营销环境境为基基础；都要都要经历大

190、致相同的大致相同的营销过程；程；其其实质都是社会管理都是社会管理过程；程；其目的都是通其目的都是通过满足需求足需求获取利取利润或或经济利益。利益。无本无本质上的不同上的不同基本原理和方法基本原理和方法相似相似许多指多指导医医药企企业开展国内开展国内营销的原理和方法的原理和方法第十三章医药国际市场营销（二）医药国际市场营销和国内市场营销的区别（二）医药国际市场营销和国内市场营销的区别营销组合合更加复更加复杂营销手段手段多于国内多于国内市市场竞争更加争更加激烈激烈参与者多于参与者多于国内市国内市场营销环境境更加复更加复杂面面临的的风险更大更大区区区区别别第十三章医药国际市场营销三、医药国际市场营销

191、决策过程三、医药国际市场营销决策过程决决 定定 是是否否 走走 向向国国 际际决定进决定进入哪个入哪个市市 场场决决 定定 如如何何 进进 入入市市 场场决决 定定营营 销销方方 案案决决 定定营营 销销组组 织织第十三章医药国际市场营销一、医药国际市场营销环境概述一、医药国际市场营销环境概述（一）按照构成内容分类，医药国际营销环境可以分为社（一）按照构成内容分类，医药国际营销环境可以分为社会文化、政治法律、经济、技术和物质自然等环境。其中会文化、政治法律、经济、技术和物质自然等环境。其中社会文化、政治法律、经济影响较大。社会文化、政治法律、经济影响较大。（二）按照主体角度分类，医药国际营销环

192、境可以分为本（二）按照主体角度分类，医药国际营销环境可以分为本国出口环境、国际环境和目标市场国环境，其中目标市场国出口环境、国际环境和目标市场国环境，其中目标市场国环境最为重要。国环境最为重要。第二节第二节医药国际市场营销环境医药国际市场营销环境第十三章医药国际市场营销二、医药国际市场营销环境构成二、医药国际市场营销环境构成语言文字言文字教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰风俗俗习惯态度与价度与价值观念念审美意美意识（一）国际社会文化环境（一）国际社会文化环境第十三章医药国际市场营销（二）国际政治法律环境（二）国际政治法律环境国家主国家主权政治体制政治体制政党体系政党体系民族主民族主义、政治、政治

193、风险政策政策稳定性、国定性、国际关系关系政治因素政治因素国国际公公约国国际惯例例目目标市市场国的涉外法国的涉外法规国国际商商业争端解决途径争端解决途径法律因素法律因素第十三章医药国际市场营销第三节第三节进入医药国际市场的方式进入医药国际市场的方式一、出口进入方式一、出口进入方式（一）间接出口（一）间接出口间接出口的形式主要有：间接出口的形式主要有：一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司，后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场；二是生产企业不转移产品的所有权，只是委托外贸公司代理出口产品；三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。（二）直接出口（二）直

194、接出口直接出口的形式主要有：一是在国外建立企业驻外办事处；二是在国外建立销售子公司；三是在国内建立出口经营部，直接与外商签订药品销售合同，通过国外公司、机构驻我国的采购处、分公司和分支机构出口产品；四是直接将产品出售给最终用户；五是参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品。这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口。第十三章医药国际市场营销二、合同进入方式二、合同进入方式（一）许可证经营（二）特许经营三、投资进入方式三、投资进入方式（一）合资经营医药合资经营形式主要有三种：一是合作生产医药原材料或产品；二是合作进行医药产品的科研；三是营销性合资。（二）独资经营独资经营

195、的主要形式有：创建和购并。四、加工进入方式四、加工进入方式五、以医带药进入方式五、以医带药进入方式第十三章医药国际市场营销第四节第四节医药国际市场营销策略医药国际市场营销策略一、医药国际市场产品策略一、医药国际市场产品策略医药产品延伸策略医药产品延伸策略（一）（一）（二）（二）(三)医药产品改良策略医药产品改良策略医药产品创新策略医药产品创新策略医药企业可以通过两种方式来获得新产品。一种是兼并收购方式，另一种是依靠自己的力量来研究开发新产品。第十三章医药国际市场营销（二）医药国际市（二）医药国际市场价格策略场价格策略1统一定价策略2多元化定价策略3控制定价策略4转移定价策略.（一）医药国际市（

196、一）医药国际市场产品定价的主要场产品定价的主要影响因素影响因素1成本2国际市场需求和竞争情况3国内外法规4汇率变动情况5经济周期与通货膨胀情况（三）国际市场中三）国际市场中常用的价格术语常用的价格术语1离岸价格2成本加运费价格3到岸价格二、医药国际市场价格策略二、医药国际市场价格策略第十三章医药国际市场营销三、医药国际市场渠道策略三、医药国际市场渠道策略（一）医药国际市场分销渠道的含义（一）医药国际市场分销渠道的含义医药国际市场分销渠道是指医药产品由一个国家的生产者流向国外最终消费者或用户所经历的路径。它涉及的范围很广，不但包括母国的销售渠道，还包括目标市场国的销售渠道，由制造商、中间商、国外

197、最终消费者和用户构成。其中，中间商包括国内中间商和国际中间商。国内中间商包括出口商和出口代理商，国际中间商包括进口经销商和进口代理商.（二）选择医药国际市场分销渠道的影响因素（二）选择医药国际市场分销渠道的影响因素成本（Cost）；资金（Capital）；控制（Control）；覆盖（Coverage）；特性（Character）；连续性（Continuity）。四、医药国际市场促销策略四、医药国际市场促销策略（一）广告策略（一）广告策略（二）人员推销策略（二）人员推销策略1、营销人员的招聘策略招聘主要有两种人才来源：一是当地人。二是外派人员。2、营销人员的培训策略3、营销人员的激励策略（三）

198、公共关系策略（三）公共关系策略（四）营业推广策略（四）营业推广策略第十三章医药国际市场营销第二节第二节医药国际市场营销环境医药国际市场营销环境第十三章医药国际市场营销一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题一、我国医药企业开展国际市场营销存在的问题（一）西药制剂企业存在的问题（二）中药企业存在的问题（三）原料药和药用辅料企业存在的问题二、二、 我国医药企业开拓国际市场的策略我国医药企业开拓国际市场的策略（一）尽快树立起国际市场营销观念（二）进一步提高医药产品质量（三）注重品牌营运打造国际知名品牌（四）拓展跨国融资渠道（五）西药制剂企业加强研发（六）中药企业坚持两条腿走路（七）原辅料企业增强在国际市场上的运作能力感谢您的关注！