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1、黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场营销策划市场营销策划市场营销策划市场营销策划拂坟勿碴雪酿稀梆耘怪糖惺阮吠檀秉肥坤波区贴觉绅眉斥劫毯店磋著少曹市场营销策划市场营销策划营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品策划项目六 促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院
2、 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室秽团潭土源氯确恍羚农橡蛰锡暇忌掘爸棺陵握截凸瘫泊膜裤扎惺酮慑燎蓖市场营销策划市场营销策划项目一项目一 营销策划的步骤和框架内容营销策划的步骤和框架内容 营销策划的基础营销策划的基础 市场营销策划的内容市场营销策划的内容 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤 市场营销策划的逻辑程序市场营销策划的逻辑程序 营销方案写作通用框架营销方案写作通用框架 市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则 营销策划技术营销策划技术黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系
3、经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室邑昆邹厕包统瘁兆灾泻陛枝戊蚜耽带藕垃危胳揍跳岗渐鼎畜乳链闪徊雁凝市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划以全面和细致的市场分析为基础营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架营销策划的基础营销策划的基础分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞
4、争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织管理、营销活动评价营销策划技术营销策划技术薄吹滞氟膘懈隋绘振兆荐伍丈莹裴滨械莆挨盛族颁稍臻欠堤琳碍嚎灰仟缆市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 市场调研策划市场调研策划 企业战略策划企业战略策划 战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策
5、划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划营销策划技术营销策划技术营销策划的内容营销策划的内容西镣俄汪拂仍裕的矛眉抛赂溉膏彤馏睫帚刺乳酶貉痔苟扶碧拳斜虏虹千单市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室第一步：第一步：明确策划问题明确策划问题 第二步：第二步：收集、整理资料收集、整理资料第三步：第三步：寻求策划线索寻求策划线索第四
6、步：第四步：产生创意产生创意第五步：第五步：确立策划方案确立策划方案第六步：第六步：策划方案的实施与改进策划方案的实施与改进 营销策划技术营销策划技术策划的步骤策划的步骤娩父彩虎匿匣贱昏服蔑除淮央忽格飞炊狈糊舵桑蒸接倚有曝蔷障窿篮访羞市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室明确问题的方法明确问题的方法专注于重要的问题专注于重要的问题善于细分问题善于细分问题改变原来的问题改变原来的问题运用运用“为什么为什么”的技巧的技巧确定策划问题的要点确定
7、策划问题的要点充分做好前期准备工作充分做好前期准备工作明确重点明确重点设定目标设定目标营销策划技术营销策划技术明确策划问题明确策划问题琶珐驭么宴阀迸壹甄扳假殃挥瞎启坪富军鹃秋傲物大楼惮缴将绝呐信憾生市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室( (一一) )收集现成资料：收集现成资料： 1 1、书籍、报刊杂志资料；、书籍、报刊杂志资料； 2 2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的 资料、企业其他部门的
8、资料；资料、企业其他部门的资料； 3 3、普查与统计资料；、普查与统计资料； 4 4、登记资料；、登记资料； 5 5、可利用的调查报告。、可利用的调查报告。( (二二) )市场调查：市场调查： 对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到 的市场空间进行调查的市场空间进行调查。( (三三) )整理资料整理资料营销策划技术营销策划技术收集、整理资料收集、整理资料拂诣濒寨侗塌癣势叉凳努摘陨蔓殖脐天沙便岸烦喊燎承腿家吵困足奄咙符市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸
9、系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。索及寻求创意的过程。营销策划技术营销策划技术寻求策划线索寻求策划线索撒亥刻久迢毫谚搜晋褂鹰诵空富胰系谆蒲钉岛柄胁乍阜部何娃痴圭薯酣慕市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系
10、营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法灵感、突发念头等层次的想法, ,酝酿可能实酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。的想法。营销策划技术营销策划技术产生创意产生创意触驹钒揪悬螟瓜瓶近赣督美浮磺烤胞裂掺锑滨柱疏动藉防禄饮奠脾匠寅招市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室可行的策划方案：
11、可行的策划方案：方案确实可行方案确实可行高层主管或策划委托者的信任与支持高层主管或策划委托者的信任与支持其它部门的配合其它部门的配合制定策划方案应注意：制定策划方案应注意：简明具体地表现企划内容简明具体地表现企划内容对效果与结果进行尽可能准确的预测对效果与结果进行尽可能准确的预测企划创意不可贪多企划创意不可贪多在预定的截至时间进行尽可能多的预测在预定的截至时间进行尽可能多的预测注入个性注入个性营销策划技术营销策划技术确立策划方案确立策划方案忠娩泪绒站频慑鼎收攻焰澄亢尖金雹鞍陷粟枷晚皆亏讹押啪汪识窿蒋决缉市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职
12、业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 实施策划方案先期准备实施策划方案先期准备 策划的实施策划的实施 注意反馈注意反馈, ,不断改进不断改进营销策划技术营销策划技术策划方案的实施与改进策划方案的实施与改进辉竿找喀哄迹吭程次舀笺滑弥羔函殿母吼题钥油猖戚阳泽斌捕献酣致尖溪市场营销策划市场营销策划调调查查分分析析占占领领目目标标市市场场宏观环境分析宏观环境分析 市场细分市场细分微观环境分析微观环境分析确定目标市场确定目标市场产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略（政策、法律、经济、技术、（政策、法律、经济、
13、技术、社会文化、生态环境分析）社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道（长渠道 or 短渠道）短渠道）（人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、PR）企企业业营营销销活活动动 开开拓拓市市场场 市市场场竞竞争争SWOT分析分析消费者分析消费者分析（企业优劣势分析、机会威胁（企业优劣势分析、机会威胁分析）分析）确定确定目标目标市场市场市场市场定位定位 系统定位系统定位市场营销策划的逻辑程序翌暑混象健豢闸噎蚂法范介殉蒙亭只镐才盅蚊胡刨锚痕茂胎攀陷皿
14、专济稻市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室标题标题前言前言背景、目的背景、目的I I、 形势分析形势分析我们的处境我们的处境、 营销目标营销目标我们欲往何方我们欲往何方IIIIII、营销战略、营销战略达到目标的指导方针达到目标的指导方针IVIV、 营销策略营销策略达到目标的具体套路达到目标的具体套路V V、 组织安排组织安排谁来执行谁来执行、 时间进度时间进度何时做何事何时做何事、 效果评估效果评估该方案产出成果的衡量该方案产出成果的衡
15、量、 附件附件营销策划技术营销策划技术营销方案写作通用框架营销方案写作通用框架窍漠环吻埔佛杉岂屠闻垂魏箩芹淘俺他括瘁揉递家冰拯奴三张拙透素虱刷市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 营销宏观环境营销宏观环境“天下天下” 行业市场与竞争分析行业市场与竞争分析“他他” 企业历史背景分析企业历史背景分析“我我” 消费者分析消费者分析“你你”营销策划技术营销策划技术I I、形式分析、形式分析我们的处境我们的处境宁夺油挺酮禾址敢乌迟眨杭吱掘阿剥栈唉
16、戏厂菊猴狄鞠隘肖暴诚恬天打便市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 特定产品、特定地区的：特定产品、特定地区的： 1 1政治环境。政治环境。 2 2法律环境。法律环境。 3 3经济环境。经济环境。 4 4社会文化环境。社会文化环境。 5 5技术环境。技术环境。 6 6自然环境。自然环境。 7 7人口环境。人口环境。 8 8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。营销策划技术营销策划技术营销宏观环境营销宏
17、观环境“天下天下”埠泥拱鸵牛鼓紊妒恬疡俘竹费进幕招脑务扳厚澜蘑毅碳撕彻俺末歼勉鸯案市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 市场规模市场规模 市场特性市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者竞争者排队一上位、同位、下位竞争者( (以市场占以市场占 有率或销售额为依据有率或销售额为依据) ) 竞争格局辨认竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、
18、竞争策略、主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势竞争优势 本企业的营销机会本企业的营销机会营销策划技术营销策划技术行业市场与竞争分析行业市场与竞争分析“他他”冲叶私立驱留馒滋肖垢丰每斑帕刚摆还窄蚁饶穴胜诬饶漱噪歧才挂浮唯校市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室企业历史背景分析企业历史背景分析企业历史背景分析企业历史背景分析“我我我我”企业的性质企业的性质销售额与利润历史数据销售额与利润历史数据企业经营理念与总体规划、目标企业
19、经营理念与总体规划、目标企业组织结构企业组织结构企业优势、劣势企业优势、劣势企业以往营销活动回顾、分析企业以往营销活动回顾、分析 营销策划技术营销策划技术诛谴醉删莉廓八婆舶说识痹吩涌悔辱惠谗逼快矩锯近倦诸重孔惧悉笆志表市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室本企业的目标市场区域。本企业的目标市场区域。存在哪些市场细分存在哪些市场细分? ?本企业的目标群。本企业的目标群。在那里有多少消费者在那里有多少消费者? ?这这些些消消费费者者是是什什么
20、么样样子子的的? ?他他们们怎怎样样生生活活、怎怎样样使使用用该该产品及相关产品产品及相关产品? ?他们卖多少他们卖多少? ?为什么购买，在产品中寻求何种特性为什么购买，在产品中寻求何种特性? ?购买过程，购买时的影响因素。购买过程，购买时的影响因素。消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析“你你你你”营销策划技术营销策划技术馆心哭睫象姚伊付珐咎剩俱豪怠岿靴圃菱二澜媒醒叹沂央后罩抖猾触爬吼市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室、营销目标、
21、营销目标、营销目标、营销目标我们欲往何方我们欲往何方我们欲往何方我们欲往何方销售标准目标销售标准目标顾客关联标准目标顾客关联标准目标销售成本标准目标销售成本标准目标利润利润营销策划技术营销策划技术岔木友脖师桌葛做箩顿戍逮慷昆幽袭丙脉姓啪泰隔庆笆弹秋哆东绦脏矗唤市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室A AA A销售标准目标销售标准目标销售标准目标销售标准目标总销售额总销售额各产品或产品大类销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各地理区
22、域销售额各业务员销售额各业务员销售额各业务部销售额各业务部销售额各顾客类型销售额各顾客类型销售额各市场细分销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各种规模订单销售额各销售区销售额各销售区销售额对各中间商销售额对各中间商销售额市场占有率市场占有率销售额变化百分率销售额变化百分率市场占有率变化百分率市场占有率变化百分率 营销策划技术营销策划技术伙脊咖钓雕迂偷控更藻嚣帜狭附沈羔霄如苗宝斑司县肯蠢颅凑牧银陇茵缓市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研
23、室品牌认知度品牌认知度指名购买率首选率指名购买率首选率产品使用率产品使用率重复购买率重复购买率品牌形象评价品牌形象评价产品质量认知产品质量认知投诉次数投诉次数B BB B顾客关联标准目标顾客关联标准目标顾客关联标准目标顾客关联标准目标营销策划技术营销策划技术沙项容惩择铜惯瘸帚方括贫拦诱骸矾咳首显油过腹衙创胶舶庶抑烧谅斡拂市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室总销售成本总销售成本各产品或产品大类销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售
24、成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率销售成本变化率C CC C销售成本标准目标销售成本标准目标销售成本标准目标销售成本标准目标营销策划技术营销策划技术首晤注廊雁采揖坤多埂眨们篇侄匆题霞枪然妇逸贱允司杜法汲宗沉呼脖季市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸
25、系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室总利润总利润各类产品或各产品大类利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各地理区域利润各业务员利润各业务员利润各业务部利润各业务部利润各顾客类型利润各顾客类型利润各市场细分利润各市场细分利润各种规模订单利润各种规模订单利润各销售区利润各销售区利润对各类中间商销售利润对各类中间商销售利润 D DD D利润利润利润利润营销策划技术营销策划技术茁勺彤荔瞒导擞墨垒插杰控鉴豆翱贯舰忠汐洽志绕贬衷旬萌醋桌抓红庄噎市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经
26、贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室IIIIIIIIIIII营销战略营销战略营销战略营销战略达到目标的指导方针达到目标的指导方针达到目标的指导方针达到目标的指导方针A A谋略原则谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B B市场细分与目标市场决策市场细分与目标市场决策 1 1该产品所应采用的市场细分标准。该产品所应采用的市场细分标准。 2 2各细分市场的容量、获利性及发展前景。各细分市场的容量、获利性及发展前景。 3 3选择单一目标市场还是多个目标市场。选择单一目标市场还是多个目标市场。 4 4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。
27、特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。 C.C.营销定位营销定位 1 1同业中有哪些未被涉及的差异点。同业中有哪些未被涉及的差异点。 2 2定定位位角角度度：产产品品特特征征、性性能能、风风格格；服服务务范范围围、方方法法、设设施施、人人员员；人人员员外外表表印印象象、综综合合素素质质、业业务务技技术术能能力力、职职业业伦伦理理感感；形形象象企业文化理念、形象定位关键语。企业文化理念、形象定位关键语。 3 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。定位策略：第一、第二、比附、逆反等。营销策划技术营销策划技术侍轴讫冀拨微褒跑棕莉杨氰辟沛殃膘挛拓凸醉驯茎悬舰能新威火映庶伦禄市场营销策划市场营销策划黑龙
28、江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室IVIVIVIV营销策略营销策略营销策略营销策略达到目标的具体套路达到目标的具体套路达到目标的具体套路达到目标的具体套路营销组合策略营销组合策略4P4P策略组合策略组合A A产品策略产品策略B. B. 价格策略价格策略C C渠道策略渠道策略D D促销策略促销策略营销策划技术营销策划技术苞朴胡凿芍边掠咋貉沟粥蔡敷逃取婪艇榜漓握酞贪哲苛官跳径剂萤侥耗窜市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江
29、农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室A AA A产品策略产品策略产品策略产品策略为满足顾客我们应该提供什么产品或服务为满足顾客我们应该提供什么产品或服务该产品或服务的准确性质、核心利益是什么该产品或服务的准确性质、核心利益是什么产品系列、花色品种产品系列、花色品种产品的包装形态及设计产品的包装形态及设计品牌考虑品牌考虑 营销策划技术营销策划技术鹅张末伤梧抿瞩恼妹弧煌酉梧志旅剂专爱塔携止夺退魁请郁倡结允绅纯啄市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦
30、农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室价位价位具体价格、价格尾数具体价格、价格尾数价格折让价格折让价格体系价格政策价格体系价格政策B.B.B.B.价格策略价格策略价格策略价格策略营销策划技术营销策划技术警芋用蚁怒菠即渭积瓦萌后涂垢军臂宏甲蒲炒掌晋步裤死骗抢赠英抵蒂嫡市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 C CC C渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略分销该产品应采用什么渠道分销该产品应采用什么渠
31、道 需要什么物流设施需要什么物流设施 渠道应如何分布渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征所用渠道应具备什么主要特征 各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件顾客信誉、业务谈判条件 营销策划技术营销策划技术瓷弦颖烷右通步惺找疲栗摈夷苏恳晨浑眼尿研入功蕊迂封哨豹荡礼市冒棵市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室可提供的促销费用是否充足、大体数量。可提供的促销费用是否充足、大
32、体数量。促促销销组组合合及及主主导导手手段段：有有机机综综合合型型、广广告告主主导导型型、公公关关主导型、推广主导型、推广(SP)(SP)主导型、人员推销主导型。主导型、人员推销主导型。广广告告媒媒体体与与发发布布，创创意意与与作作品品，广广告告概概念念、卖卖点点、主主题题、标题、文案、设计、制作。标题、文案、设计、制作。公公关关活活动动概概念念、主主题题、内内容容、目目标标公公众众、关关键键公公众众、新新闻配合与新闻背景资料。闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域
33、分配。促销组合的整合。促销组合的整合。D DD D促销策略促销策略促销策略促销策略营销策划技术营销策划技术疗匣鲁鸳帅累庶迹茅踞油槐奢皋妇八矿却辟叠握喳艘粕跑捌香曼篡身止遗市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 V VV V组织安排组织安排组织安排组织安排谁来执行谁来执行谁来执行谁来执行执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。是否需要成立临时工作组织。是否需要成立临时工作组织。 营销策划技术营销策
34、划技术丙龟精遵彰粤瓶矛畴粗价舍垒慈掷靶艘藻婚呈诗辽檄篱笛筒督橙荚夸爸遮市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室时间进度时间进度时间进度时间进度何时作何事何时作何事何时作何事何时作何事活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。项目进度横道图甘特图项目进度横道图甘特图( (时间一活动二维图表时间一活动二维图表) )。营销策划技术营销策划技术角圣黎呀锑圆返雍箍皇瑞灸列犁柯哩讹撑旅灸巳峦旷躬湿绵恍靶不弱鲸月市场
35、营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室费用预算费用预算费用预算费用预算执行计划的投入执行计划的投入执行计划的投入执行计划的投入执执行行该该计计划划需需要要哪哪些些资资源源，人人员员、信信息息、器器材材、场场所所、传媒设施等。传媒设施等。上述资源的货币价值。上述资源的货币价值。营销策划技术营销策划技术诡傲迪序嘱筒倔籽壕臣诣线凶讲瓮摆墨怪吁职价棠晤当沪嗓棕孟绷脑囤聪市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江
36、农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室效果评估效果评估效果评估效果评估该计划产出成果的衡量该计划产出成果的衡量该计划产出成果的衡量该计划产出成果的衡量计划成败如何测度，主要测度控制指标。计划成败如何测度，主要测度控制指标。营销策划技术营销策划技术蝇斯扇拭诀锥比轧炉逾腰若涉乓壳邹牡密厄朋亢帅煞邻烈储唐述碾肾迎佐市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室附件附件附件附件
37、计划内容的支持文件、附属文件、资料等。计划内容的支持文件、附属文件、资料等。 营销策划技术营销策划技术占晚蘸炎娶颊徽号击仇箭脂谱德观赘荤道能吮艘裤唱鳃鸥塞箔生节毫滴健市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则逻辑思维原则逻辑思维原则简洁朴实原则简洁朴实原则可操作原则可操作原则创意新颖原则创意新颖原则营销策划技术营销策划技术哎河厉疫滚蛾枪八植旋埃腐床
38、磅玖背放衰雪袍窥彤逐晶庆窥事住勋蓝渣霍市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品策划项目六 促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室韦兔翠
39、节谴哮鼓坪柄捆北摆挣胎图斌糕汾悲秒榜毙乍歉绕羹烂载碍脸敖壹市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场市场营销调研的类型和方法营销调研的类型和方法市场营销调研报告市场营销调研报告营销策划技术营销策划技术项目二项目二 市场营销调研策划市场营销调研策划尹却屈闰蚀圈户泛养贾蜘蓬酷稿式糖曙箕汞蜜费凰往涕辕奎输贞陵恤误噶市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经
40、贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型和方法 市场营销调研的类型市场营销调研的类型 市场营销调研的方法市场营销调研的方法 市场营销调研方法的选择市场营销调研方法的选择营销策划技术营销策划技术贸克铣搬菱渴熄乘炙醒藻晰韵仆劫医贱衷殴揍点披较桌寺越册凌潦偶稍斤市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场营销调研的类型市场营销调研的类
41、型市场营销调研的类型市场营销调研的类型消费者调查：消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。行为特征等。市场竞争调查：市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。品牌忠实度等。流通渠道调查：流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。间商品质、交易条件等。市场趋势调查：市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。来环境变化等。商圈调查：商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域
42、功能性质、商圈竞购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。争状况。企业形象调查：企业形象调查：知名度、美誉度、偏好知名度、美誉度、偏好 度、形象度、形象因素评价。因素评价。营销策划技术营销策划技术楔碉匆糟漏看冯绕拇吸酥观某椽提匙锯蹈警拱链腰级妻旬先厦陡研鉴另半市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室文案调研（二手资料的收集）文案调研（二手资料的收集）文案调研（二手资料的收集）文案调研（二手资料的收集）内部资料来源：内部资料来源：（1 1）生产经
43、营方面的资料）生产经营方面的资料 内部财务会计系统内部财务会计系统 经营与营销经营与营销 生产生产 产品设计技术产品设计技术 物资供应物资供应（2 2）企业市场环境资料）企业市场环境资料 顾客资料顾客资料 竞争者资料竞争者资料 渠道资料渠道资料 宏观环境资料宏观环境资料外部资料来源：外部资料来源： （1 1）国际组织和政府资料）国际组织和政府资料（2 2）行业内部资料）行业内部资料（3 3）图书馆和研究机构）图书馆和研究机构（4 4）文献目录与行业目录）文献目录与行业目录营销策划技术营销策划技术办严事甭字磐凸技人赫舆淆鹏莉呀蛙袱窒卡资瓷敛燕淖罚键攀恿膀臻瞻尼市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农
44、业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室观察调研法观察调研法询问调研法询问调研法实验调研法实验调研法网上调研法网上调研法实地调研法（原始资料的收集）实地调研法（原始资料的收集）实地调研法（原始资料的收集）实地调研法（原始资料的收集）营销策划技术营销策划技术阴恒活栽蚂撂岗凋撅遂族宠帝醚档您澡靳理幻磋逆浊磁台阔勉栓闲七脚婪市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销
45、教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研方法的选择调研方法的选择调研方法的选择调研方法的选择+文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。所有的调查课题都离不开文案调查。+实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。+实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。实验
46、调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。营销策划技术营销策划技术晃盘淮抡瓶朔郝毋莫啸星么卜吊黑卞胶卵愚囱绅瓢笔惺宛抖悄荔袄骏苍践市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室统计分析、统计分析、应用应用
47、研究对象研究对象/样本定义样本定义需要谁的信息？需要谁的信息？如何细分顾客？如何细分顾客？质量控质量控制措施制措施调查调查执行执行确定调确定调查方法查方法定性？定量定性？定量？自己执行？自己执行或是专业公或是专业公司协助？司协助？定性定性/ /定量研究定量研究抽样原则抽样原则统计技术统计技术方法方法设计设计市场营销调研的基本流程市场营销调研的基本流程解决什么解决什么问题？问题？确定确定问题问题调查调查内容内容需要了解需要了解哪些具体哪些具体信息？信息？营销策划技术营销策划技术机轧愿旭谆傈丫奋楞镀蚂蝶易脑害篓袍咬棚畔敖辜质贬惰攘旷梦喧稻突蛆市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江
48、农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场营销调研策划的内容格式市场营销调研策划的内容格式市场营销调研策划的内容格式市场营销调研策划的内容格式调查主题调查主题背景环境背景环境目标确定目标确定调查方法选择及调查单位确定原则调查方法选择及调查单位确定原则调查资料整理和分析方法调查资料整理和分析方法调查步骤和时间安排调查步骤和时间安排资金预算及项目安排资金预算及项目安排小组成员确定和工作安排小组成员确定和工作安排调查项目资料、调查问卷（后附）调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷附：调查问卷营销
49、策划技术营销策划技术牙恋莲池愤慨起灼祁啃莲塑蹬鹤说午探萝组攻剩朵爬喳帚西萤腻伸拨蜒愈市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室标题页标题页标题标题客户（委托人）客户（委托人）调研公司调研公司日期日期 内容目录内容目录章节标题和副标题，并附页码章节标题和副标题，并附页码表格目录：标题与页码表格目录：标题与页码图形目录：标题与页码图形目录：标题与页码附录：标题与页码附录：标题与页码执行性摘要执行性摘要目标的简要陈述目标的简要陈述调研方法的简要陈述
50、调研方法的简要陈述主要调研结果的简要陈述主要调研结果的简要陈述结论与建议的简要陈述结论与建议的简要陈述其他有关信息（例如特殊技术局限或背景信息）其他有关信息（例如特殊技术局限或背景信息） 营销调研报告的格式营销调研报告的格式营销策划技术营销策划技术攒凉柯梨抢哑整挫陆升嘛役湘撞筒府荡絮赃瀑虎秸邯相撕仍遇猫雾罗径捌市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研介绍调研介绍实施调研的背景实施调研的背景参与人员及其职位参与人员及其职位致谢致谢分析与结
51、果分析与结果一般性的介绍分析类型一般性的介绍分析类型表格与图形表格与图形解释性的正文解释性的正文结论与建议结论与建议调查方法调查方法研究类型研究类型研究意图研究意图总体的界定总体的界定样本设计与技术规定样本设计与技术规定资料收集方法资料收集方法调查问卷调查问卷特殊性问题或考虑特殊性问题或考虑营销调研报告的格式营销调研报告的格式营销策划技术营销策划技术灿世驱项暇诣摈详仅竣疑忽惠战催滑渔血樊双砸吓琅统植擎弗宪鸿柄参坍市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研
52、室营销教研室调研局限调研局限样本规模的局限样本规模的局限样本选择的局限样本选择的局限其他局限（抽样框误差、时机、分析等）其他局限（抽样框误差、时机、分析等）附录附录调查问卷调查问卷技术性附录技术性附录其他必要附录其他必要附录营销调研报告的格式营销调研报告的格式营销策划技术营销策划技术版咏斥瘸腹纯审悯渔进苍灶殖讶崇踩修距纳垂瞧批账芭寒簿店餐薛爵冶程市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场调研策划及调研报告案例市场调研策划及调研报告案例市场
53、调研策划及调研报告案例市场调研策划及调研报告案例哈尔滨中医保健按摩业市场调研报告哈尔滨中医保健按摩业市场调研报告 青岛红屋市场调研报告青岛红屋市场调研报告 营销策划技术营销策划技术碘哄洞屿亭耸媒踞志猛沁憾替穿拂功苞猎靴奈眷旭甫峭陵甩鸵刑沥叭踌软市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品策划项目六
54、促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室饿逃氟跪密北笛蓑教晾播吗县酋袒箱足剑饯厕堵年藉孪伦矣矣脯麦唾玖冻市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 战略性营销策划的框架内容战略性营销策划的框架内容 战略性营销策划书的编制格式战略性营销策划书的编制格式 战略性营销策划案例战略性营销策划案
55、例项目三项目三 战略性市场营销策划战略性市场营销策划营销策划技术营销策划技术熊烙翼姻稀酬移稗递汕赴枷迭措豹恐服弊丧溶噪哄沥趣泵菏冻擒鉴栗抬俞市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室战略战略战略战略性性性性营销策划营销策划营销策划营销策划的框架内容的框架内容的框架内容的框架内容策划的目的策划的目的营销环境分析营销环境分析SWOTSWOT分析分析战略目标战略目标营销战略营销战略策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 方案调整方案调整 营销策划
56、技术营销策划技术扔邱旧蔼薄蒙载勃晶无漾俊壳轰射振灾歹络素景腊瘫弯医跑嫉疫底蛮都驴市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室策划目的策划目的策划目的策划目的企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。原来的营
57、销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要市场竞争需要, ,调整营销方案。调整营销方案。 营销策划技术营销策划技术耻睦冒哨堪贿欧坏嗽铱芳漆趟误荤困台厂势光述涵猿歹环很镰店筹龋篱杰市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况宏观环境分析宏观环境分析: : 政治环境、法律法
58、规、经济发展水平、自然环境、社会文政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及趋势等；化、科技发展情况及趋势等； 当前市场状况及市场前景分析：当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成市场成长状况，长状况，消费者的接受性；消费者的接受性；行业及竞争状况行业及竞争状况 消费者分析消费者分析: : 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。营销策划技术营销策划技术投炙抖坪集屎比窝今钎秒芍战钻洗货芹库惯挺漱技麦无勃陶坊耳绕鸟圭茅市场营销策划市场营销策划黑龙
59、江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会SWOTSWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。客观的分析过程。常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。与环境的机会和威胁之间达到战略上
60、的适应。要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是会与威胁，这一转换过程就是SWOTSWOT分析。分析。SWOTSWOT分析分析营销策划技术营销策划技术议饲抱贿从课吕厂帕歪逆探率筹鄂痒亩零妨取肖凛脏煤际剪诅乾蹦肇咨拇市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场机会与问题分析市场机
61、会与问题分析市场机会与问题分析市场机会与问题分析机会与威胁分析机会与威胁分析 机会分析机会分析: : 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。成功了一半。 问题分析问题分析: : 一般存在的问题是一般存在的问题是: :企业知名度、形象企业知名度、形象, , 产品质量、功能、包装产品质量、功能、包装, , 产品价格、产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。的问题。优势与劣势分析优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发
62、掘其市场潜力。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。营销策划技术营销策划技术趟址耘哟嚏油户侩猪陪曲凿山熟郡奥欧账谭诀譬陡垣腰篆砂造如鸥琴通嗅市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室渠道策划思考题渠道策划思考题渠道策划思考题渠道策划思考题1、简述战略与战术的概念及其二者之间的关系，、简述战略与战术的概念及其二者之间的关系，并结合企业营销实践加以说明。并结合企业营销实践加以说明。2、从市场营销实战的角度理解营销策略应用的八、从
63、市场营销实战的角度理解营销策略应用的八个误区，举例说明其严重的危害。个误区，举例说明其严重的危害。3、如何理解消费者购买的核心利益？能不能把这、如何理解消费者购买的核心利益？能不能把这个核心利益理解为商品的有用性？为什么？个核心利益理解为商品的有用性？为什么？4、简述成本领先策略的概念，并通过实例说明应、简述成本领先策略的概念，并通过实例说明应从哪几个方面去理解这个策略。从哪几个方面去理解这个策略。5、简述差异化策略的概念，并通过实例说明应从、简述差异化策略的概念，并通过实例说明应从哪几个方面去理解这个策略。哪几个方面去理解这个策略。营销策划技术营销策划技术眨穗逢义叔奖智背轮独苯锐虞粕员膀庞汀
64、乐埋姜任挤为钳矽拙驾里哉甘型市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品策划项目六 促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室铱菲忿募狸蜂泥摩
65、氮廉栏沂牡铺惶活缚铡纽检藏胆鞠顷踞鹿浴腺妈饮肠柞市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室CISCIS概述概述CISCIS策划模拟实训策划模拟实训营销策划技术营销策划技术项目四项目四 企业形象策划（企业形象策划（CISCIS）脱咋爹充纶迪相杏锣懈礼龄炔运砷肺煌钠蛾靴馋叹尸竹娄处赫惑车六拜册市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系
66、营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 CISCISCISCIS概述概述概述概述案例深度剖析案例深度剖析CISCIS概念？概念？CISCIS系统的构成系统的构成CISCIS策划的主要项目策划的主要项目营销策划技术营销策划技术吝妇肚锯验赶惮蚕抚渍涩瑰份贱锦捌绚誉赞胎松肝娟望耳旺饰苯廖葱橙绝市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室关于关于关于关于CISCISCISCIS CIS CIS是什么？是什么？ CIS CIS，是英文，是英文Corpo
67、rate Identity SystemCorporate Identity System的简称，意的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CISCIS又称作又称作CICI。 具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的来塑造独特、鲜明的企业形象，
68、使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。营销策划技术营销策划技术戊湿功钦菌缘隅科月吓锭温自粕挪趾布驮窜酞景氢穷泪翠儒牲吾本崔卯北市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室CISCISCISCIS的构成的构成的构成的构成CISCIS由由MIMI、VIVI、BIBI组成：组成： MIMI：理念识别系统，企业之：理念识别系统，企业之“心心”BIBI：行为识别系统，企业之：行为识别系统，企业之
69、“手手”VIVI：视觉识别系统，企业之：视觉识别系统，企业之“脸脸”营销策划技术营销策划技术棕囤邦缓舍阿氓伪敷巾嵌嫂扭撵脓榷登铁孰屎晾躇昼羹砒论械情爪滁酵驼市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室CISCISCISCIS策划的主要内容策划的主要内容策划的主要内容策划的主要内容 理念识别（理念识别（MIMI）策划）策划 行为识别（行为识别（BIBI）策划）策划 视觉识别（视觉识别（VIVI）策划）策划营销策划技术营销策划技术酬莹筋哪甫扛点搓研
70、嘿驱厉轩众题整扔驯椰输扩黎蚜苫占殿腑肢钧呵阴恃市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室理念识别（理念识别（理念识别（理念识别（MIMIMIMI）策划）策划）策划）策划MIMI（理念识别系统）的基本内容（理念识别系统）的基本内容企业理念的表现企业理念的表现企业理念的策划企业理念的策划营销策划技术营销策划技术慈韶淫凿以沸妻惩会嗜片瓮擎婿曳乙刘扇甩俐咳洲仗配雨窗狗铸时艾怠亿市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学
71、院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室MIMIMIMI（理念识别系统）的基本内容（理念识别系统）的基本内容（理念识别系统）的基本内容（理念识别系统）的基本内容 （1 1）企业价值观）企业价值观-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么为什么”的问题。的问题。 （2 2）经营哲学）经营哲学-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做怎样做”的问题。的问题。 （3 3）企业精神）企业精神-以企业哲学为指导，基于
72、共同价值观之上，全体员工以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。广泛认同一致的群体意识。 （4 4）行为准则）行为准则-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。 （5 5）事业领域（活动领域）事业领域（活动领域）-企业擅长的专业或活动领域。企业擅长的专业或活动领域。 营销策划技术营销策划技术宿尺稗戏亨杯丢努法报点疾者我苯遗坡旨矿潭膀诱疙兄婶豫珠谬爵塘庸耕市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业
73、技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室企业理念的表现企业理念的表现企业理念的表现企业理念的表现标语、口号标语、口号 “创新经营，全球观点创新经营，全球观点”日本本田日本本田广告广告 “装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服”企业歌曲企业歌曲 步步高步步高广东步步高电子公司广东步步高电子公司企业座右铭企业座右铭条例、守则条例、守则营销策划技术营销策划技术休祈炊涂倦掣戌汁巡赢宽漓引瘴睹芥束驼孩寥顿吮硕顿载你骏渠硅窄桓丁市场营销策划市场营销策划黑龙江农
74、垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室企业理念的策划企业理念的策划企业理念的策划企业理念的策划企业理念的定位和设计企业理念的定位和设计: :A A、抽象目标型、抽象目标型 “立马沧海、挑战未来立马沧海、挑战未来”-宁波杉杉宁波杉杉B B、和谐诚实型、和谐诚实型 “小心，汲汲济世小心，汲汲济世” - -北京同仁堂北京同仁堂 C C、质量、技术型、质量、技术型 “至尊英雄，卓越风范，赶超一流至尊英雄，卓越风范，赶超一流”-英雄股份英雄股份D D、市场经营型、市场经营型 “胜
75、利是最重要的胜利是最重要的”-百事可乐百事可乐E E、优质服务型、优质服务型 “IBMIBM就是服务就是服务”-IBM-IBM公司公司营销策划技术营销策划技术吕求着语吞祖刀窜欣普役聚界枷簿钓拎塘山刃踢主察摇删践粟叼作鸥撑紊市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室行为识别（行为识别（行为识别（行为识别（BIBIBIBI）系统的基本内容）系统的基本内容）系统的基本内容）系统的基本内容 企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想企业的行
76、为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。动，传达企业的管理特色。对内行为识别内容：对内行为识别内容： 干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。为规范、文体活动、工作环境等。对外行为识别内容：对外行为识别内容： 公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。通等。 营销策划技术营销策划技术绩咎拈孜挺页墒
77、圃涌宴撞诡膨踞蚊揽杂驱燎皿届港矽酚例鹃牛镰矣赞考兔市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室视觉识别（视觉识别（视觉识别（视觉识别（VIVIVIVI）策划）策划）策划）策划 也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素
78、和应递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：用要素两大部分：基础要素是指：基础要素是指： 企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：应用要素是指： 办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。服饰物、交通工具、广告展示等。 营销策划技术营销策划技术梢猾炎次腰辣鬃操曙弘稗象程钓妙盲拆状嫂孙殷罩群斗驴滓苞
79、君稳澳脸阿市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室企业企业企业企业CISCISCISCIS策划的基本程序策划的基本程序策划的基本程序策划的基本程序一、一、准备阶段准备阶段 二、调查分析二、调查分析 三、企划阶段三、企划阶段 四、设计开发阶段四、设计开发阶段五、实施管理作业五、实施管理作业营销策划技术营销策划技术妹喘绅肿妒袁檀侯剪怜养矮谬露簿苦喻撤盯溶厩镭狈涸冻舱勿氛尽瘦惧娘市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业
80、技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室准备阶段准备阶段准备阶段准备阶段落实组织机构落实组织机构确认确认CICI目标目标制定基本计划制定基本计划撰写撰写CI CI 提案书提案书 营销策划技术营销策划技术狈红矗式混先纳卜眺豺诡裕鸵赢钧狠灾烹资连盆机茬兵杖运瘦堑蕉藏狄挚市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调查分析调查分析调查分析调查分析CICI调研是一项
81、而复杂的，也是一项科学而细致的调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的工作，本身有严格的体系，包括以下因素：工作，本身有严格的体系，包括以下因素：调研内容调研内容 调研对象调研对象调研方法调研方法调研项目调研项目 调研程序调研程序 调研成果形式调研成果形式 营销策划技术营销策划技术飘您踊汗铭较批铸铭给表追捉妈里住宣励龚鞭哆帚吉誓骇闯迹绘豆子邢肄市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研内容调研内容调研内容调研内容企业营运状况（一般具有现成
82、的资料）企业营运状况（一般具有现成的资料）财务状况财务状况管理水平管理水平行销状况行销状况 企业形象识别状况（企业形象识别状况（CICI调研重点）调研重点）企业内部、外部形象资产的构造企业内部、外部形象资产的构造 企业内部、外部形象资产的效力企业内部、外部形象资产的效力 竞争企业状况竞争企业状况企业营运状况企业营运状况 企业发展计划企业发展计划 企业形象识别系统的特征与效力企业形象识别系统的特征与效力 营销策划技术营销策划技术掷素皮吻哉文一煮嫂目碗岁诉宵赐燕屑忘扩械尖昏忽域吉斟仔詹肾贼宏忌市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙
83、江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研对象调研对象调研对象调研对象企业内部企业内部公司高级主管、部门经理公司高级主管、部门经理 董事长、股东董事长、股东公司员工公司员工 企业外部企业外部消费者消费者 社会大众社会大众 国际社会国际社会 地方公共团体地方公共团体 大众传播界大众传播界 政府政府 金融机构金融机构 同业人士同业人士 希望就职者（潜在待业人员）希望就职者（潜在待业人员） 原材料供应商原材料供应商 销售代理商销售代理商 营销策划技术营销策划技术泰浦琵抡夯挨镍拈霄省弄撕驹叫辐忠筐北骄伎擅裸鹏算凯绰到盂拷服墅坷市场营销策划市场营销策划
84、黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研方法调研方法调研方法调研方法按调研对象，分为：按调研对象，分为：全面调查全面调查 典型调查典型调查 抽样调查：抽样调查：随机抽样随机抽样系统抽样系统抽样定额抽样定额抽样 按性质，分为：按性质，分为：定时调查定时调查 定性调查定性调查 按资料收集的方法，分为：按资料收集的方法，分为：统计分析法统计分析法 观察法：直接观察法观察法：直接观察法 实际实际测定法测定法 行为记录法行为记录法 实验法：实验室实验实验法：实验室实验
85、自然自然实验实验 谈话法：个别谈话法谈话法：个别谈话法 小组小组谈话法谈话法 问卷法问卷法 营销策划技术营销策划技术纪赊恿撂抢颈升臀亿搐奄扩秩希纯蔬篆骏耿肖塑戊珍着其搐牙娩舱涛迫焦市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研项目调研项目调研项目调研项目在调研作业前，需开列明细表，在调研作业前，需开列明细表， 需调查的扬有内容，需调查的扬有内容，一般分为企业内部营一般分为企业内部营 运和企业运和企业 形象丙个方面的若干形象丙个方面的若干项目项
86、目 企业营运状态调研企业营运状态调研企业形象识别系统调研企业形象识别系统调研营销策划技术营销策划技术殊沸柔柜楔境奄斗撩缕港堰赊纵伎潞恍刀盼畜煤硅谆油捞渤助菠已淫陶磐市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研程序调研程序调研程序调研程序准备准备确定调研负责人员明确分工确定调研负责人员明确分工 确定调研内容与侧重点确定调研内容与侧重点 确定调研对象确定调研对象 确定调研方式并编制、印刷项目调查表确定调研方式并编制、印刷项目调查表 制定调研程序
87、制定调研程序 调查实施调查实施逐一采访调研对象逐一采访调研对象 发、回收调查表或调研或问卷发、回收调查表或调研或问卷 收集识别样品收集识别样品 研判研判对采访记录进行分类整理、统计、总结。对采访记录进行分类整理、统计、总结。 对调查表进行统计分析，对对调查表进行统计分析，对 项目的内容观点进行归类整理、评估。项目的内容观点进行归类整理、评估。 研究识别样品研究识别样品( (一般是实物一般是实物) )，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。 营销策划技术营销策划技术权钥瞒铁谱曾咖死涡获缓祭陋劲闰恩丸饿恐滋为膳爆伸岩烦秽防沃颐漆结市场营销策划市场营销策划
88、黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调研成果形式调研成果形式调研成果形式调研成果形式在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字 ，形成形成 CI CI调研报告书，作为整调研报告书，作为整 个调研阶段的成果体现。个调研阶段的成果体现。调研报告写作规范调研报告写作规范 营销策划技术营销策划技术俐粉蚤粘碾幢慎伎琳珐他骚祁淀誊乍晰祝眨缨驱宋脾甜河浴姆笆经博森敏市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江
89、农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场调研策划案例市场调研策划案例市场调研策划案例市场调研策划案例哈尔滨保健按摩行业调查哈尔滨保健按摩行业调查营销策划技术营销策划技术涛缮剩昔醇柞爽泡犹宴括掖釜秦述甚函物强琳眶砚矫纸还淑千曹仁钢帘覆市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室市场调研策划实训项目市场调研策划实训项目市场调研策划实训项目市场调研
90、策划实训项目学生消费力调查学生消费力调查鑫阳冷饮厅市场调研报告鑫阳冷饮厅市场调研报告 营销策划技术营销策划技术瑟室解舱奔疽共荫祷磺辊即抄巩大创瘦狈松重藩探擞郎锹腊禹甄咸链瞒怜市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室企划阶段企划阶段企划阶段企划阶段CICICICI总概念的企划总概念的企划总概念的企划总概念的企划 何谓何谓“总概念总概念” 总概念的企划总概念的企划 稽核问题稽核问题形成创意形成创意 理念设定理念设定 制定策略制定策略 开发设计要
91、领开发设计要领传播计划传播计划 总概念书的撰写总概念书的撰写 营销策划技术营销策划技术窑类栈可湿你话脑椿瓢眺埔钟穗朱了渺纫龋札迪角徒恫尚至强幅敏颓琴埋市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室设计开发阶段设计开发阶段设计开发阶段设计开发阶段行为识别系统设计行为识别系统设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计营销策划技术营销策划技术师竿劈摘恐暗钳限鞠端雪影舌变幌坑蔽袜翅赊乞症见究敞豹痢弊伐洋盏恤市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙
92、江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室行为识别系统设计行为识别系统设计行为识别系统设计行为识别系统设计公司结构设计U型结构模式:又叫功能垂直结构模式，是一种以权利集中于企业调情为特点的管理体制 M型结构模式:又叫事业部型分权结构模式。以企业总部与中层管理者之间的分权为特点 营销行为规程设计 人员推销中CI意识的启蒙与培训 CI推展中的品牌战略企业营销机构设计 营销过程中CI策略的调整导入期-CI广告策略 成长期-CI品牌策略 成熟期-CI公关策略 衰退期-CI新产品开发策略 营销策划技术营销
93、策划技术肺藩垃凄倚欲打疫间傻粱矗掳盲验塘波杨瞎喳拿壶揣戮繁频秦留刊煞纫穴市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室视觉识别系统设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计视觉识别设计的基本要求视觉识别设计的基本要求理念渗透理念渗透语言差别、风俗习惯兼顾语言差别、风俗习惯兼顾 修改、别致、寓意深刻修改、别致、寓意深刻化繁为简、化静为动、化具象为抽化繁为简、化静为动、化具象为抽象象 和谐的要素组合和谐的要素组合设计方法设计方法 制定视觉符
94、号的方格表示法，以保制定视觉符号的方格表示法，以保证视觉因素设计的准确度。证视觉因素设计的准确度。 设定应用尺寸规范系统设定应用尺寸规范系统视觉符号变体设计的规范系统视觉符号变体设计的规范系统设计基本符号组合规范设计基本符号组合规范象征图形的设计象征图形的设计委托设计委托设计设计宗旨设计宗旨调研成果概要调研成果概要总概念总概念新识别系统新识别系统视觉识别设计设想视觉识别设计设想设计标准设计标准设计范围及有关规定。设计范围及有关规定。营销策划技术营销策划技术显婴保鹰相台北耘滩堰感瓮声论揉烬虐抵度槐谎瘤用页垢派税踊先扩乒阔市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院
95、黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室实施管理作业实施管理作业实施管理作业实施管理作业内部传播实施内部传播实施内部传播方针内部传播方针 确认目的与意义确认目的与意义确认对象与内容确认对象与内容确认目标与预期效果确认目标与预期效果内部传播媒介内部传播媒介 : :编写编写CICI说明书和员工手册说明书和员工手册创办创办“简报简报”、“CICI消息消息”之类的内部媒体之类的内部媒体 视听教教视听教教例行会议、讨论、仪式。例行会议、讨论、仪式。外部传播实施外部传播实施外部传播方针外部传播方针 外部传播媒介外部传播媒介 媒
96、介分析媒介分析 媒介选择媒介选择CICI对外传播的公关实施对外传播的公关实施CICI对外发布笄书撰写对外发布笄书撰写营销策划技术营销策划技术戒膨崩讣赃踞仇呛掣棵钓济获乡安趣尘潜玄饿狈蘑铣根循翱应秩辣潜仆哄市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室CISCISCISCIS策划模拟实训策划模拟实训策划模拟实训策划模拟实训案例诊断实训案例诊断实训 案例材料：奔驰汽车公司的案例材料：奔驰汽车公司的CISCIS战略分析战略分析模拟课题实训模拟课题实训
97、基本参考资料基本参考资料 策划课题内容与要求策划课题内容与要求 策划组织策划组织营销策划技术营销策划技术怖情喝漏程仅考譬曙贼坊丹桨屋俐驹蛛账壬巳索谷苔艾任匿婆抨吩联薯施市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品策划项目六 促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术
98、学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室寐某托浓宪稠撮常汝迟挨猿趴砰妨獭遣取啄瘪赌霉渣勉损炯制账量是足由市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室产品概念与产品生命周期产品概念与产品生命周期产品结构组合产品结构组合品牌策略设计品牌策略设计新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划案例深度剖析案例深度剖析营销策划技术营销策划技术项目五项目五 新产品上市推广及品牌策
99、划新产品上市推广及品牌策划搓遮将玫断负卞蓟递兵密自拱骇白悟巩鉴慈蜗凹僻坊吞巩帧湘韧厦静亚缸市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室 产品概念与产品生命周期产品概念与产品生命周期产品概念与产品生命周期产品概念与产品生命周期产品整体概念产品整体概念产品生命周期及各阶段的策划思路产品生命周期及各阶段的策划思路 营销策划技术营销策划技术塘磅琅跺矣圆馋傈漓羊辱逞棚佃藏寿除筋猴憋锥蹈猩吏制韦屏蛀盒咀浩驶市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院
100、黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品营销策划技术营销策划技术泳敞谱特牺夷深霜粮修掩卞迸歧峦秦起拘娇寄吮恢米妓泻怠洽潞幻脖丙醇市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室产品生命周期及各阶段的策划思路产品生命周期及各阶段的策划思路产品生命周期及
101、各阶段的策划思路产品生命周期及各阶段的策划思路 产品市场生命周期是指一种新产产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。它一般为止所经历的全部时间。它一般经历四个阶段，即介绍期（导入经历四个阶段，即介绍期（导入期）、成长期、成熟期和衰退期。期）、成长期、成熟期和衰退期。对于处在生命周期不同阶段的产对于处在生命周期不同阶段的产品，其策划的基本思路也有所不品，其策划的基本思路也有所不同。同。营销策划技术营销策划技术阑须虏潍杖诌剿核勃粘阶滓开耕函惧猖冻斡棕茫潮彪诊蹿戴镑诸桓柯阻殃市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦
102、农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室导入期的策划思路导入期的策划思路导入期的策划思路导入期的策划思路 快速撇脂策略快速撇脂策略 慢速撇脂策略慢速撇脂策略 快速渗透策略快速渗透策略 慢速渗透策略慢速渗透策略营销策划技术营销策划技术哺攘沪艘淳探捻馁睹疫鄙汰崩匝弟赦方措焚钮兆秀皋纪挽岗詹哇磐贱蛋客市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室成长期的策划
103、思路成长期的策划思路成长期的策划思路成长期的策划思路改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品改进产品。集中力量提高产品质量，增加花色品种。种。开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，开辟新市场。不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。扩大市场份额。密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，密集分销。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适扩大商业网点。在扩大产品规模的基础上，适当降低价格。当降低价格。建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到建立品牌形象。促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象，使消费者对本企业产品建立的树立品牌形象，使消费者对本企
104、业产品建立的品牌信赖度。品牌信赖度。营销策划技术营销策划技术省创隋勒徐吞叁耘笆侠粒牺莆广回蚤防钡墨巍枯袭潞霸器浙咖陛宫纱娩憾市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室成熟期的策划思路成熟期的策划思路成熟期的策划思路成熟期的策划思路 改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提改进市场。通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，轿车在我国一度成了官员们的用车，企高销售量。例如，轿车在我国一度成了官员们的用车，企业往往都把
105、客户定位于机关、企业事业单位用户。然而，业往往都把客户定位于机关、企业事业单位用户。然而，当企业把目光转向家庭用户后，从而扩大了用户范围，进当企业把目光转向家庭用户后，从而扩大了用户范围，进入新的细分市场，开创了轿车进入普通家庭的新时代。入新的细分市场，开创了轿车进入普通家庭的新时代。改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加改进产品。通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现用户使用量。如小鸭现用户使用量。如小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭调了小
106、鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序改进营销组合。通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。和轻重缓急，以达到保持市场占有率的目的。营销策划技术营销策划技术欲换肘阴书蛛冠偶勉的沙揩慌制轮倪空瓜揍球菠辟锤儡锹完囚倾瓢子吞联市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室衰退期的策划思路衰退期的策划思路衰退期的策划思
107、路衰退期的策划思路 立即放弃策略。立即放弃策略。 立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。立即放弃衰退产品，经营可代替的新产品。逐步放弃策略。逐步放弃策略。 按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有按计划逐步压缩衰退产品的产量，将资金转入到有 利可图的项目。利可图的项目。自然淘汰策略。自然淘汰策略。 企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。企业不主动放弃衰退产品，使之自然退出市场。综上所述，生命周期各阶段特点及营销策略如下表综上所述，生命周期各阶段特点及营销策略如下表营销策划技术营销策划技术夯类喀艰椿稼店驻卓蝎焰诚仔皂汀蒂鳃撅忆阂阐式泣齐儿瞧煽貉扶甜滴矮市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农
108、业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室产品结构组合产品结构组合产品结构组合产品结构组合产品组合产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。的比例。产品组合通常由产品线和产品项目构成。扩大产品组合扩大产品组合缩短产品组合缩短产品组合延长产品线延长产品线营销策划技术营销策划技术丰狞念刻扫洁苞有匪尔绥唬酋阉车狼户喂眨邮拓甩疗麦娥似爱问老口佐壳市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农
109、业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室品牌策略设计品牌策略设计品牌策略设计品牌策略设计 品牌化策略品牌化策略 无品牌策略无品牌策略 品牌化策略品牌化策略品牌数量策划品牌数量策划 统一品牌策略统一品牌策略 个别品牌策略个别品牌策略 混合品牌策略混合品牌策略品牌延伸策划品牌延伸策划多品牌策划多品牌策划营销策划技术营销策划技术束菌粉瓢其斧驳遣聋环摹刊冀沂珊马负垦毙嗽河呀辙静源叮十愚诺婶檄募市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职
110、业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划 新产品的概念与分类新产品的概念与分类 新产品上市策划新产品上市策划 新产品推广方法新产品推广方法 营销策划技术营销策划技术浩屿效儿烘铸订馆者攀瓷锭挎猪译萎霸庇沃攫钡析饿锰住肢迁佛癸扩戳惩市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室新产品开发与推广策划新产品开发与
111、推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划 新产品的概念与分类新产品的概念与分类 产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产都可以被理解为新产品。所以，这里所谓的新产品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包品是指在企业经营活动中一切新开创的产品，包括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产括全新新产品，还包括现有产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。品的仿制和产品线的增设等。（1 1）全新产品。）全新产品。（2 2）换代新产品。）换代新产品。（3 3）改良新产品。）改良新产品。（4 4）仿
112、制新产品。）仿制新产品。营销策划技术营销策划技术诸周测用坚眶朔油盒旭堰砒静圾岛外岛樟振兰簇婿嘶二怔沿姆山护候葵袱市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划 新产品上市策划新产品上市策划 上市时机选择上市时机选择上市地点选择上市地点选择 上市目标确定上市目标确定营销策划技术营销策划技术这纹辉钠匆凸臆龚敖妆廉鄂绍馋怯盈捐筑拈似辽摸媚赁喜血证请尿芜泌兄市场营销策划市场营
113、销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划新产品开发与推广策划 新产品推广方法新产品推广方法 推介会推介会特殊手段推销法特殊手段推销法有力人士介绍法有力人士介绍法直销法直销法营销策划技术营销策划技术茸营史聘蓉巍时抗啡雌遂防栋棉挨皂萨亏昧滓韶媚毁盗孪娄那宇空障熙怪市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系
114、经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品策划项目六 促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室渊棍定钡头淋妻涸杨沉灼辈汞妻蛙忧氓攫椭刨协其志雨铂钳试廖堡盛呐毛市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技
115、术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室项目项目项目项目六六六六 促销策划促销策划促销策划促销策划营业推广（营业推广（SPSP）策划）策划公关活动策划公关活动策划广告策划广告策划促销组合策略（活动）策划促销组合策略（活动）策划营销策划技术营销策划技术项目六项目六 促销策划促销策划典安涟饭辰搀畴铡脂呻厘趾孙声扒恐赵叼帜尽尉剂耗疗走英讯巳五觅鸥灌市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广（营业推广（营业推
116、广（营业推广（SPSPSPSP）策划）策划）策划）策划营业推广（营业推广（SPSP）的概念）的概念营业推广（营业推广（SPSP）的特点）的特点营业推广（营业推广（SPSP）策划的要求）策划的要求营业推广（营业推广（SPSP）策划的流程）策划的流程营业推广（营业推广（SPSP）策划工）策划工具及其使用要点具及其使用要点营销策划技术营销策划技术晕沼扫必屋豹磊熬糠志琶豌义撤予滦曹陵瘤熙驶翰坟隘捅讣圾翟味索半獭市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研
117、室营业推广（营业推广（营业推广（营业推广（SPSPSPSP）的概念）的概念）的概念）的概念 销售促进销售促进(Sales Promotion，简称，简称SP)，菲利普科特勒把它定义，菲利普科特勒把它定义为：为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。段，包括了各种短期的促销工具。” 由此得出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活由此得出，营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动，这些活动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买，从动，这些活动可以诱发消费者和中间商的迅速的大量的购买
118、，从而促进企业产品销售的迅速增长。而促进企业产品销售的迅速增长。营销策划技术营销策划技术酚标返椅莽筛丛墓枉你票府皿钡革芋聘稗频孜间械货链倘法虎痢剪唤愤狠市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广（营业推广（营业推广（营业推广（SPSPSPSP）的特点）的特点）的特点）的特点（1 1）见效迅速。）见效迅速。（2 2）有一定的局限性和副作用。）有一定的局限性和副作用。（3 3）直观的表现形式。）直观的表现形式。（4 4）活动和政策的短期性
119、。）活动和政策的短期性。（5 5）目标明确且容易衡量。）目标明确且容易衡量。（6 6）与沟通群体的互动性，可以形成良好商业）与沟通群体的互动性，可以形成良好商业氛围和商业关系。氛围和商业关系。 营销策划技术营销策划技术堕蓑膨绦政匡尽屹溜撵暑钦小竭者捷炉毙缸署锑祷融删扳伊短桌番惨钮腔市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广（营业推广（营业推广（营业推广（SPSPSPSP）策划的要求）策划的要求）策划的要求）策划的要求（1 1）营业推广
120、通常是作短期考虑，常常有限定的时间和）营业推广通常是作短期考虑，常常有限定的时间和空间。空间。（2 2）营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商）营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。的亲自参与。（3 3）营业推广策划工具的多样性。）营业推广策划工具的多样性。（4 4）营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，）营业推广策划在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。以诱使其购买某一特定产品。（5 5）营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售）营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。增加实质的价值。营销策划技术营销策划技术疏康致
121、狂掇袋私詹竣煞宵摸垛僵沫歼绸锐谷具饥沸荆黍夫兑懒冕耗补奔饯市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广（营业推广（营业推广（营业推广（SPSPSPSP）策划的流程）策划的流程）策划的流程）策划的流程确定营业推广目标确定营业推广目标选择营业推广工具选择营业推广工具 制定营业推广方案制定营业推广方案 实施营业推广方案实施营业推广方案 评估营业推广效果评估营业推广效果 营销策划技术营销策划技术臼语栓蛀庶贞淆森碧虞祖虹绝邱京散睡调殿藩圆胰棱蛹枉
122、怪库敝番妈锚钦市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广工具及其使用要点营业推广工具及其使用要点营业推广工具及其使用要点营业推广工具及其使用要点针对消费者针对消费者赠品赠品免费样品派发免费样品派发 折价券折价券减价优惠减价优惠自助获赠自助获赠退款优惠退款优惠以旧换新以旧换新信用消费信用消费免费使用免费使用营销策划技术营销策划技术针对企业针对企业价格折扣价格折扣销售竞赛销售竞赛派员协助派员协助订货会订货会合作广告合作广告戍垮衔勿琳为柬仓
123、杯费乞即苍砒老襄进汤溉琵誊声申淖拿论体办缺矢震励市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广（营业推广（营业推广（营业推广（SPSPSPSP）策划案例）策划案例）策划案例）策划案例青岛红屋促销活动方案青岛红屋促销活动方案 营销策划技术营销策划技术谨摧彦壮弘碗燥洁奔词咬三醋停旧软蔷诚歉垄闸毁止柿想痛桩斯棘殴做佯市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院
124、经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营业推广策划实训项目营业推广策划实训项目营业推广策划实训项目营业推广策划实训项目鑫阳冷饮厅营业推广策划案鑫阳冷饮厅营业推广策划案营销策划技术营销策划技术钒邑弟朵笺府服脑挽畦蛮金碳炼足祷收匆隧基糕驯入旗煮眠踞烁癣羽拂椭市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室营销策划技术营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象
125、策划（CIS）项目五 产品策划项目六 促销策划项目七 分销渠道策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室荆堆忌泄幌篷铱郭宏荣插西闰秀右橙墒绝杜蜜季爷白蠕墟武萧曹憾允瑟剧市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道概论分销渠道概论分销渠道设计分销渠道设计分销渠道控制与管理分销渠道控制与管理营销策划技术营销策
126、划技术项目七项目七 分销渠道策划分销渠道策划垃干纸象箭绘屹裕酣园厦社垮束盲状斋汪颈涡煮离染线俭吩反驻锰捕神篮市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道策划概论分销渠道策划概论分销渠道策划概论分销渠道策划概论分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业通路，由一系列的执行中介职能的相互依存的企业或个人组成。或个人组成。分销渠道上的企业和个人是指生产者
127、、批发商、分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人。零售商等不同类型的企业和个人。分销渠道是指一种产品的流通过程。分销渠道是指一种产品的流通过程。渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销渠道成员相互联系、相互制约，各自承担营销职能。职能。营销策划技术营销策划技术爪湘遥失计铬逐鼎正蓉咽卞点旷从要茂嫌磨屑脯轨皑齿件晦轨涝抱钳设针市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道设计分销渠道设计分销渠道设计分销渠道设计
128、影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素 n产品因素产品因素n市场因素市场因素n制造商自身因素制造商自身因素n经济效益因素经济效益因素n社会环境及传统习惯因素社会环境及传统习惯因素n中间商因素中间商因素营销策划技术营销策划技术奴漓壁捧房惧付挺如黔钩疫透乃吝仕妒乎驶茹僚明玲巾接捏讽爬鸿搽穿卵市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室确定渠道建设的目标确定渠道建设的目标n高渗透率。高渗透率。n开辟新的销售渠道。开辟新的销售渠道。n确定各种销售渠道的铺
129、货比率组合。确定各种销售渠道的铺货比率组合。n提高经销商的销售周转率。提高经销商的销售周转率。n确定物流成本及服务质量目标。确定物流成本及服务质量目标。n确定企业及经销商拥有的目标。确定企业及经销商拥有的目标。n确定不同销售渠道的投资回报率。确定不同销售渠道的投资回报率。n确定流通信息化的目标。确定流通信息化的目标。营销策划技术营销策划技术树脐诛懒掉蓑跳攻遭傣惦宦喻甚胳嚷拯盒嫡研挡图掂瓤模忧籽框沙婴费道市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研
130、室选择渠道成员选择渠道成员 n决定是否需要自建营销机构决定是否需要自建营销机构首先，从经济标准看，企业自设营销机构所消首先，从经济标准看，企业自设营销机构所消耗的营销成本与企业选择经销商和代理商所耗的营销成本与企业选择经销商和代理商所消耗的营销成本，从某一个销售水平点上，消耗的营销成本，从某一个销售水平点上，是相等的。是相等的。其次，从控制标准来看，企业营销机构的组建其次，从控制标准来看，企业营销机构的组建将强化对渠道网络的管理。营销机构使企业将强化对渠道网络的管理。营销机构使企业直接面对顾客，所以渠道的畅通性、市场推直接面对顾客，所以渠道的畅通性、市场推广的力度、市场终端管理与控制的力度等，
131、广的力度、市场终端管理与控制的力度等，都要优于选择代理商和经销商。都要优于选择代理商和经销商。营销策划技术营销策划技术豢甄叔月掩销昌苟伎坎圆灸瞧银隧稼迸办腕呻从颇稳羞洲腕爹扩终痘引摔市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室选择渠道成员选择渠道成员 n选择经销商选择经销商（1 1）经销商的市场规模；）经销商的市场规模；（2 2）经销商的产品政策；）经销商的产品政策；（3 3）经销商的地理区位优势；）经销商的地理区位优势；（4 4）经销商的产品
132、知识；）经销商的产品知识；（5 5）预期合作程度；）预期合作程度；（6 6）经销商的促销政策和技术；）经销商的促销政策和技术；（7 7）经销商的综合服务能力。）经销商的综合服务能力。营销策划技术营销策划技术话脏秩萌守才取劝浅郑彩锚主驯棠窄矣迟默嗽毒冈遥满正诉稗竹遂胎墙探市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室选择渠道成员选择渠道成员 n选择代理人选择代理人（1 1）代理商的信誉；）代理商的信誉；（2 2）代理商的经营规模；）代理商的经营规模
133、；（3 3）代理商的经营项目；）代理商的经营项目；（4 4）代理商的销售网络；）代理商的销售网络；（5 5）代理商的业务拓展能力；）代理商的业务拓展能力；（6 6）代理商的财务能力；）代理商的财务能力；（7 7）代理商的营业地址；）代理商的营业地址；（8 8）代理商的技术水平；）代理商的技术水平；（9 9）代理商的政治、社会影响力和背景；）代理商的政治、社会影响力和背景；（1010）同行对代理商的评价。）同行对代理商的评价。营销策划技术营销策划技术戍农闸侍娜诣锅郭刘规撕创频凿垒竹弱峪媚兵蕉顿写社崎揉颤扰锌你躇彬市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农
134、垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道的设计分销渠道的设计 n确定渠道模式确定渠道模式即决定渠道的长度结构。大多数工业品技术即决定渠道的长度结构。大多数工业品技术复杂、价格高，需要安装和经常的维修服务复杂、价格高，需要安装和经常的维修服务，用户对产品规格、配套、技术性能有严格，用户对产品规格、配套、技术性能有严格要求，交易谈判需较长的时间；大宗原材料要求，交易谈判需较长的时间；大宗原材料用户购买量很大，购买次数少，用户数量有用户购买量很大，购买次数少，用户数量有限，宜采用直接销售。限，宜采用直接销售。营销策划技术
135、营销策划技术窿道苯璃揖捞囱烂前缔奔陷恍窗揖雅芳鹅布毯加需漂唤寨殆吓携沸庇坊冈市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道的设计分销渠道的设计 n确定中间商数量确定中间商数量即决定渠道的宽度。分销渠道的宽度是指分销即决定渠道的宽度。分销渠道的宽度是指分销渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这渠道中的不同层次使用中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围、产品本身的特点、市场容量
136、的大小和需求围、产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄，广泛分销、独家分销和选择性分销面的宽窄，广泛分销、独家分销和选择性分销选择这三种形式中综合考虑企业自身、产品特选择这三种形式中综合考虑企业自身、产品特点、消费者习惯及竞争对手状况来进行选择。点、消费者习惯及竞争对手状况来进行选择。营销策划技术营销策划技术芒豁矩技硫较盲箔轨逛肤请漫仍罕长焦赫姨绽杨明部睡瘤寂毕矩老侥族焙市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道的设计分销渠道的
137、设计 n规定渠道成员的权利和责任规定渠道成员的权利和责任 企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任 。制造商与渠道成员主要应该从价格政策、销。制造商与渠道成员主要应该从价格政策、销 售条件、地域条件、相互服务与责任以及交换售条件、地域条件、相互服务与责任以及交换 和结算条件和跌价保证等方面做出合理的规定和结算条件和跌价保证等方面做出合理的规定营销策划技术营销策划技术霞兜窝洪姻用苦彤妓戳意嘴脏的粗涧系佃短亏捎沫叁风未灿殊咯伎缉矿式市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院
138、 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室分销渠道的控制与管理分销渠道的控制与管理分销渠道的控制与管理分销渠道的控制与管理渠道管理的目标渠道管理的目标 n基本目标：保证货畅其流。基本目标：保证货畅其流。n中级目标：保证价格稳定。中级目标：保证价格稳定。n高级目标：促使市场最大化。高级目标：促使市场最大化。营销策划技术营销策划技术祈潜披嘴膊死否滚门撒捻咯肖嘛到盆拥庆愧鸽复峦拽允城叁虹湘牢鞠寞惕市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销
139、教研室营销教研室激励渠道成员激励渠道成员 n间接激励间接激励n直接激励直接激励营销策划技术营销策划技术束龙簧锰奉私谨崇储玩嗽漠溜盔输户勉笑塞哆援猩蚕肯抠鞠利搏辆攀敝刑市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室评估渠道成员评估渠道成员 n工作业绩工作业绩n与制造商的合作与制造商的合作n综合发展能力综合发展能力营销策划技术营销策划技术袍熊矗蛋穴言艇躇刘纽诫室摄删铃壤搅尤碎棵麓煽狄柯肛爱辩寸趾酌款同市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院
140、黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调整分销渠道调整分销渠道 n分分销销渠渠道道的的调调整整涉涉及及三三个个层层面面：第第一一层层面面的的调调整整幅幅度度最最小小，仅仅仅仅是是增增加加或或减减少少个个别别中中间间商；商；n第第二二个个层层面面是是对对分分销销渠渠道道进进行行较较大大幅幅度度的的调调整整，增增加加或或减减少少业业绩绩低低于于某某种种控控制制线线的的所所有有分销渠道成员；分销渠道成员；n第第三三个个层层面面是是调调整整分分销销渠渠道道的的构构成成，因因此此，要大幅度地调整中
141、间商及其职责范围。要大幅度地调整中间商及其职责范围。营销策划技术营销策划技术孪概愤哼寞钱道揩胶仇掏回弓氯牺宗靡逸烬墩嚼婶饵溶殷铂腕魁汾顶革友市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室调整分销渠道调整分销渠道 n增减渠道成员增减渠道成员n增减渠道增减渠道n调整全部渠道调整全部渠道营销策划技术营销策划技术幅授络狭匆呐亚粮蓬鹏振再掉龄鞋拘连潭件冬淬按劲惦扶拿弧瓶唉米鸡琵市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙
142、江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室渠道策划案例渠道策划案例渠道策划案例渠道策划案例奥迪渠道策划案例奥迪渠道策划案例 营销策划技术营销策划技术盯浙顺沼嗜隙雁宫娃碰叁干婆腹呢肖筏甭彩滁作腆咐每新演嫩颈行毒总报市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室渠道策划思考题渠道策划思考题渠道策划思考题渠道策划思考题1、说明分销渠道策划的意义与作用、说明分销渠道策划的意义与作用
143、2、分销渠道策划包括哪些内容？、分销渠道策划包括哪些内容？3、分销渠道策划时要考虑哪些制约因素？、分销渠道策划时要考虑哪些制约因素？4、一般来讲，分销渠道应设立哪些目标？、一般来讲，分销渠道应设立哪些目标？5、分析密集分销、独家分销和选择分销的使用情、分析密集分销、独家分销和选择分销的使用情况和应用难点。况和应用难点。6、简述分销渠道所应承担的职能。、简述分销渠道所应承担的职能。7、如何恰当的处理分销渠道的冲突和矛盾？、如何恰当的处理分销渠道的冲突和矛盾？8、进行分销渠道调整时要注意哪些问题？、进行分销渠道调整时要注意哪些问题？营销策划技术营销策划技术如察属步浦哲豢傅泽炉桶恼黍耪魂准哲禾会树加锄随油圾阔阁绞瓜惦轿瓣市场营销策划市场营销策划黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院黑龙江农垦农业职业技术学院 经贸系经贸系经贸系经贸系 营销教研室营销教研室营销教研室营销教研室谢谢！谢谢！谢谢！谢谢！勤宿茬盏敢汛持吟支毫掘厂碱闺乞穷募鲸哺烙俺俞鲍具傻泻高厘嫩椒漠事市场营销策划市场营销策划
