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1、 网网网网络舆情与危机中的媒体关系管理络舆情与危机中的媒体关系管理络舆情与危机中的媒体关系管理络舆情与危机中的媒体关系管理一、一、领导者的新任务领导者的新任务 a vast aspect of our jobs today outside of the really major decisions, as big as anything else is coping with the media, its sheer scale, weight and hyperactivity. (A most unhappy medium, a speech given by outgoing Briti
2、sh Prime Minister Tony Blair in London.)“要适应时代发展要求，努力提高与媒体打交道的能力，切实做到善待媒体、善用媒体、善管媒体，充分发挥媒体凝聚力量、推动工作的积极作用。” 李长春二、善解媒体：二、善解媒体：二、善解媒体：二、善解媒体：媒介发展现状与媒体关系新动向媒介发展现状与媒体关系新动向媒介发展现状与媒体关系新动向媒介发展现状与媒体关系新动向（一）传统媒体主导舆论：传统媒体时代的媒体关系工作流程广播组织电视公众报纸媒体关系公共关系网络、手机出现以后，私媒体前移，公众近用(accessibility)：广播电视组织私媒体报纸公众网络手机私媒体引爆、碎片
3、化、全媒体跟进私媒体关系、全媒体关系直接面对公众广播电视舆论流公众事实流报纸网络传统媒体手机私媒体传统媒体的价值：传统媒体的价值：1、短于发现，长于发掘2、整合信息，建构意义3、组织舆论，引导社会事件陈光标事件厦大事件传统媒体介入成为舆论拐点（二）网络舆情特色明显：据CNNIC第3次互联网报告，截至 2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿。“草根媒体”、“私媒体”出现。网络媒介把关人的缺失，增加了公众近用(accessibility)媒体的可能性 新媒体环境下的四大现象：新媒体环境下的四大现象：1、“群体智慧”现象:人肉搜索美国洛杉矶时报：“中国的人肉搜索让国
4、际刑警组织都黯然失色。”“中国最危险职业”依次为：矿工、官员、记者、警察（2010年2月8日红网）2、一滴水见太阳。悲情个案最易发酵美国华尔街日报报社流传着一句写作箴言是：“一千万人的死亡只是一项统计数字，而一个人的死亡却是一场悲剧。”3、搭车卖货，殃及池鱼领导吃豪华餐事件：年外滩跨年夜发生踩踏事件。其中一个“不起眼”的细节遭到舆论聚焦：外滩源演出当晚，黄浦区部分领导就在附近的高端餐厅空蝉日本菜餐厅用餐。该餐厅只有四个包间，餐标只有三档：每人1888元、2888元、3888元，不点菜。该高档餐厅属于黄浦区国资公司，区领导去吃饭可直接签单。河北大学与方舟子南平小学生事件厦门大学系列事件4、网络推
5、手与网络打手横行( (三三) )社会扁平全民议政社会扁平全民议政媒介的社会化必然引导社会走向扁平化、平民化民主社会、民众广泛参政议政、监督政府政府官员、社会名流和富裕阶层要有媒体意识、镜头意识，必须谨言慎行（四）媒介社会化与社会媒介化：1、媒介化的认知环境 2、媒介化的思维环境 3、媒介化的舆论环境 三、常态下的媒体关系管理组织要高度重视公关宣传的作用：组织要高度重视公关宣传的作用：南加州大学安南保传播学院战略公关研究中心（USC ANNENBERG Strategic Public Relations Center）2007年完成了一项对520家机构的调查：上市企业： 30%非上市企业： 2
6、3%政府机构： 11%非营利机构： 36%建构媒体关系的两大原则：建构媒体关系的两大原则：1、真实面对媒体2、诚实面对公众四、危机中的媒体关系管理q 危机传播（危机传播（crisis communicationcrisis communication）：）：q危机传播是指“在高度不确定的状况下尽量控制，并力图以合于道德的手法，赢回社会大众的信心。”（Heath,R.L.(1994). Management of corporate communication: From interpersonal contacts to external affairs. Hillsdale, NJ: Law
7、rence Erlbaum. 转引自张依依公共关系理论的发展与变迁），五南图书出版股份有限公司，2007年2月，P162） 危机的特征：危机的特征：不可完全预知不可完全预知破坏严重破坏严重时间紧迫时间紧迫过程不可控过程不可控 后果不确定后果不确定1、要树立正确的组织生存哲学 组织要建立正确的“人生观”、“价值观”、“伦理观” 正道直行，是非自远 冠生园、三鹿、双汇2、建立一套预案：“凡事预则立，不预则废。”要制订“突发事件处置计划”（contingency plan）预案的内容：预案的内容：“三个预备三个预备”：一是做好机构预备，责任到人。二是做好制度预备，完善流程。三是做好措施预备，措施得当
8、。3、要对全员开展新闻意识的培训：让员工了解什么样的事件对媒体来说，最有“新闻价值”。 西方新闻学公式：平常人+不平常事=新闻不平常人+平常事=新闻重大事件，镜头要放低民生第一4、要重视舆情分析：舆情新趋势仇官仇富仇教授2009年两会期间，财经记者一篇手记让某省政协主席成了网上的热门人物，当时记者问到他官员财产公示的问题，他反问记者：“如果要公布，为什么不公布老百姓财产？”南方都市报随后刊发了一副时事漫画脱吧！到你了!。该漫画迅速走红网络，被4000多个网站转载，其中凯迪的帖子9天时间里点击超过78万，回帖已经过千页，顶帖1.6万人次。 5、知己知彼，摸清底细：A、危机产生于哪个方面原因？B、
9、民众关切是什么？.当前作业面媒体关系出版案例：北京“721”暴雨灾害舆情与政府应对1215.docC、己方存在哪些内部矛盾：“堡垒是最容易从内部攻破的”。D、信息的波散力如何：松花江污染6、以“四坏”原则来应对危机事件：设想最坏的结果做好最坏的打算发布“最坏”(最真实)的真相采取“最坏”(最严厉)的处理措施避免出现“挤牙膏”、“连续剧”效应严防次生议题 ，次生议题会重新推高舆论，是败坏舆情环境的重要因素。7、迅速、科学地展示“过程”真实：过程真实，结果才真实；黑格尔：有些人总爱忘记这一点，只看结果，不看过程。他们总喜欢把真实视为一种制成品，却没有意识到，“真实”不是别的，而是一种缓慢的成熟过程
10、。8、选择时机，抢占先机选择时机，抢占先机TCLTCL集团年报发布时机的启示：集团年报发布时机的启示： TCL集团2007年4月30日发布2006年年报，TCL2006年亏损总额达19亿多元，并且由于连续两年亏损，公司股票将被实施退市风险警示，股票简称由“TCL集团”变更为“*STTCL”，戏称“披星戴帽”。9 9、要审慎应对采访、要审慎应对采访（1）要小心应对电话采访。电话采访是最陌生的采访 :围城：“电话是偷懒人的拜访，吝啬人的通信，最不够朋友！并且，你注意到么？一个人的声音往往在电话里变得认不出，变得难听。”“延迟十分钟”技巧如果避不开，则要注意如果避不开，则要注意“标准反应标准反应”，
11、即平静、真诚、委，即平静、真诚、委婉、准确，不留口实婉、准确，不留口实. . q(2)统一、主流、全面地向媒体传播信息：统一、主流、全面地向媒体传播信息：q统一说话，避免政出多门；q联络主流，注意抓大放小；q把握主动，坚持三“T”原则 ：qTell your own tale （以我为主提供信息）qTell it fast（尽快提供信息）qTell it all（提供全部信息） 英国公关专家里杰斯特（3）本着“不受访则已，一旦受访则认真对待”的理念，把每一次受访的准备工作做足、做准；（4）不要在自已不熟悉的业务领域，轻易地接受采访、发表意见；（5）对重要的受访内容，要提供书面稿件，并告知记者以
12、书面稿件为准。（6）掌握新闻发言技巧 A、遵循国际惯例 B、注重仪式建构 空间要素：空间要素：一个布置庄肃、庄严有序的新闻发布场景有助于建构新闻发布的秩序及权威性； 时间要素时间要素：有序准备而不是急遑上阵。虽然晚了，步子不能乱； 角色要素角色要素：一个有权威的、高级别的政府官员出席新闻发布会，同样有助于建构新闻发布的秩序和权威性； 语言要素语言要素：把握语言环境，庄重的语言有助于建构仪式。 （7）不发表情绪化言论。你一激动，记者就高兴！记者既能“化腐朽为神奇”，亦能“化神奇为腐朽”。李华亭事件（8）少做“解释”，专注“解决”： 在愤怒的情绪面前，有些解释无济于事，甚至激化事态，引火烧身： 蒙牛总裁杨文俊：“三聚氰胺是好还是不好，它本身没有定论”10、转危为安与转危为机转危为安是危机公关的起码追求。转危为机则是危机公关的高级境界。管理哲学永恒的亮点在于：把面前的每一事件均视为一种机会。在动态中、在不平衡中取得平衡。谢谢！
