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1、第三讲 消费者的需要与动机需要与动机概述有关需要的理论动机与营销策略一、消费者需要与动机概述动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机过程需要内驱力反应目标（需要消退）诱因动机强度Expectancy Theory Drive TheoryBiological Vs. Learned NeedsFocuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.Behavior is Largely Pulled by Expect
2、ations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.动机的特征动机的不可观察性和内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性动机的复杂性动机的后果与目标相关的行为信息处理和决策涉入程度涉入对象对产品类别的涉入对品牌的涉入对广告的涉入对传播媒介的涉入对决策过程的涉入测量消费者涉入程度： 发展涉入组合个人对产品种类的兴趣个人对产品种类的兴趣不恰当选择的负面结果不恰当选择的负面结果错误购买的概率错误购买的概率产品类别的快乐价值产品类别的快乐价值产品类别的符号价值产品类别的
3、符号价值增加涉入的战略运用显著的刺激运用显著的刺激与消费者建立联系与消费者建立联系 运用新奇的刺激运用新奇的刺激激发享乐需要激发享乐需要增加消费者增加消费者的注意力的注意力引用名人的引用名人的赞同意见赞同意见影响消费者动机的因素与消费者个人的相关程度消费者需要消费者价值观消费者的目标知觉风险与态度的一致性消费者需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。生理性需要与社会性需要物质需要与精神需要马斯洛对需要的分类需要的两角度分类法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementRein
4、forcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysical well-beingSelf controlIndependenceSensory stimulationCognitive stimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic需要的特征动态性层次性冲突性双趋冲突双避冲突趋避冲突二、有关需要的理论本能说驱力理论精神分析说马斯洛需要层次论双因素理论本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：1.它不是通过学习获得的2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全
5、相同驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。原始驱力与习得驱力诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）适度唤醒弗洛依德精神分析论自我（自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者诱惑与道德之间的协调者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的满足定位于直接的满足马斯洛的需要层次理论生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现马斯洛需要层次论基本内容马斯洛需要层次论基本内
6、容u人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。u按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。u人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛需要层次论的营销意义马斯洛需要层次论的营销意义u越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。u越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。u产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一
7、种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。u越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。u只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。双因素理论保健因素 降低不满激励因素 唤起进取心、产生激励 三、动机与营销策略如何发现消费者购买某种产品的动机如何根据动机的层次性制定营销策略怎样减少不同动机之间的冲突发现消费者的购买动机显性动机大汽车更舒适它的品质超群我的好几位朋友开卡迪拉克消费行为购买卡迪拉克它显示我成功它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感隐性动机常用的动机研究技术词语联想语句完成故事完成卡通技术第三人称技术Exhibit 3.7: Projective Techni
8、ques手段目标链分析目的l识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系特征、利益（后果）及价值属性和特征 利益 价值所提供产品的关键特征能给顾客带来什么为什么顾客认为这些利益是重要的手段目标链的例子特征 利益 价值奶酪风味味道好客人喜欢好客社会赞誉高卡努里发胖重量增加没吸引力自尊受挫薯片佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘含氟增强珐琅质防蛀牙健康、快乐儿童好妈妈抽象抽象具体具体属性利益价值基于多重动机的营销策略多重动机的传播消费者最重视的动机隐性动机基于动机冲突的营销策略双趋冲突双避冲突趋-避冲突下一次课讲授消费者的知觉阅读教材第7章Mind your pricing cues （第3小组报告）
