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1、第四章第四章第四章第四章 报价阶段技巧与策略报价阶段技巧与策略报价阶段技巧与策略报价阶段技巧与策略v报价，不仅仅局限于商品的价格，而是报价，不仅仅局限于商品的价格，而是泛指谈判一方向谈判对手提出的所有要泛指谈判一方向谈判对手提出的所有要求，包括商品的质量、数量求，包括商品的质量、数量 、价格、价格 、包装包装 、运输、运输 、保险、保险 、支付、支付 、商检、商检 、索赔、仲裁等各项交易条件。、索赔、仲裁等各项交易条件。v其中价格条款最为显著，地位最为重要。其中价格条款最为显著，地位最为重要。一、报价的定义一、报价的定义v合理性合理性合乎情理，能解释的通。合乎情理，能解释的通。 v综合性综合性
2、报价时，不仅要考虑按报价所获利报价时，不仅要考虑按报价所获利益，还要考虑该报价能否被对方接受，即报价益，还要考虑该报价能否被对方接受，即报价能否成功的机率问题。能否成功的机率问题。v艺术性艺术性报价要报价要“狠狠”，要有信心，坚定而，要有信心，坚定而果断；简洁、明了，所用概念、术语、语言及果断；简洁、明了，所用概念、术语、语言及条件务必严谨、准确条件务必严谨、准确 ；卖方的报价必须是最高；卖方的报价必须是最高的，买方的报价应该是最低的。的，买方的报价应该是最低的。二、报价的原则二、报价的原则 注意：报价应该坚定、明确、完整，注意：报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明，因为对方肯定会对有关内
3、容提出问题。不加解释和说明，因为对方肯定会对有关内容提出问题。案例案例1 1有一次，日本一家公司与美国一家公司进行有一次，日本一家公司与美国一家公司进行一场许可证贸易谈判。谈判伊始，美方代表便滔一场许可证贸易谈判。谈判伊始，美方代表便滔滔不绝地向日方介绍情况，而日方代表则一言不滔不绝地向日方介绍情况，而日方代表则一言不发，认真倾听，埋头记录。当美方代表讲完后，发，认真倾听，埋头记录。当美方代表讲完后，征求日方代表的意见，日方代表却迷惘地表示征求日方代表的意见，日方代表却迷惘地表示“听不明白听不明白”，只要求，只要求“回去研究一下回去研究一下”。几星期后，日方出现在第二轮谈判桌前的已几星期后，日
4、方出现在第二轮谈判桌前的已是全新的阵容，由于他们声称是全新的阵容，由于他们声称“不了解情况不了解情况”，美方代表只好重复说明了一次，日方代表仍是埋美方代表只好重复说明了一次，日方代表仍是埋头记录，以头记录，以“还不明白还不明白”为由使谈判不得不暂告为由使谈判不得不暂告休会。休会。到了第三轮谈判，日方代表团再次易将换兵到了第三轮谈判，日方代表团再次易将换兵并故伎重演，只告诉对方回去后一旦有结果便会并故伎重演，只告诉对方回去后一旦有结果便会立即通知美方。立即通知美方。半年多过去了，正当美国代表团因得不到日半年多过去了，正当美国代表团因得不到日方任何回音而烦躁不安、破口大骂日方没有诚意方任何回音而烦
5、躁不安、破口大骂日方没有诚意时，日方突然派了一个由董事长亲率的代表团飞时，日方突然派了一个由董事长亲率的代表团飞抵美国，在美国人毫无准备的情况下要求立即谈抵美国，在美国人毫无准备的情况下要求立即谈判，并抛出最后方案，以迅雷不及掩耳之势，催判，并抛出最后方案，以迅雷不及掩耳之势，催逼美国人讨论全部细节。措手不及的美方代表终逼美国人讨论全部细节。措手不及的美方代表终于不得不同日本人达成了一个明显有利于日方的于不得不同日本人达成了一个明显有利于日方的协议。协议。事后，美方首席代表无限感慨地说：事后，美方首席代表无限感慨地说：“这次这次谈判，是日本在取得偷袭珍珠港之后的又一重大谈判，是日本在取得偷袭珍
6、珠港之后的又一重大胜利胜利!” !” 爱迪生在做某公司电气技师时，他的一项发爱迪生在做某公司电气技师时，他的一项发明获得了专利。一天，公司经理派人把爱迪生叫明获得了专利。一天，公司经理派人把爱迪生叫到办公室，表示愿意购买爱迪生的专利，并让爱到办公室，表示愿意购买爱迪生的专利，并让爱迪生开个价。迪生开个价。爱迪生想了想，回答道：爱迪生想了想，回答道：“我的发明对公司我的发明对公司有怎样的价值，我不知道，请您先开个价吧。有怎样的价值，我不知道，请您先开个价吧。”“那好吧，我出那好吧，我出4040万，怎么样？万，怎么样？”经理爽快经理爽快地先报了价。谈判顺利结束了。事后爱迪生这样地先报了价。谈判顺利
7、结束了。事后爱迪生这样说：说：“我原来只想把专利卖我原来只想把专利卖500500美元，因为以后美元，因为以后的实验还要用很多钱，所以再便宜些我也肯卖的。的实验还要用很多钱，所以再便宜些我也肯卖的。”案例案例2 2刘某要在出国定居前将私房出售，经过几次刘某要在出国定居前将私房出售，经过几次磋商，他终于同一个外地到本城经商的张某达成磋商，他终于同一个外地到本城经商的张某达成意向：意向：2020万元，一次付清。万元，一次付清。后来，张某看到了刘不小心从皮包中落出来后来，张某看到了刘不小心从皮包中落出来的护照等文件，他突然改变了态度，一会儿说房的护照等文件，他突然改变了态度，一会儿说房子的结构不理想，
8、一会儿说他的计划还没有最后子的结构不理想，一会儿说他的计划还没有最后确定，总之，他不太想买房了，除非刘愿意在价确定，总之，他不太想买房了，除非刘愿意在价格上作大的让步。刘某不肯就范。双方相持不下。格上作大的让步。刘某不肯就范。双方相持不下。当时，刘的行期日益逼近，另寻买主已不大当时，刘的行期日益逼近，另寻买主已不大可能，刘不动声色。当对方再一次上门试探时，可能，刘不动声色。当对方再一次上门试探时，刘说：刘说：“现在没有心思跟你讨价还价。过半年再现在没有心思跟你讨价还价。过半年再说吧，如果那时你还想要我的房子，你再来找我。说吧，如果那时你还想要我的房子，你再来找我。”说着还拿出了自己的飞机票让对
9、方看。说着还拿出了自己的飞机票让对方看。案例案例3 3张某沉不住气了，当场拿出他准备好的张某沉不住气了，当场拿出他准备好的2020万万元现金。元现金。其实，刘某也是最后一搏了，他作了最坏的其实，刘某也是最后一搏了，他作了最坏的准备，以准备，以1515万元成交。万元成交。v分析：分析：（1 1）张某突然改变了态度是抓住刘某什么心理？）张某突然改变了态度是抓住刘某什么心理？（2 2）刘某取得谈判的胜利是抓住张某什么心理？）刘某取得谈判的胜利是抓住张某什么心理？v张某是抓住刘某行期紧迫，急于出国和需要金钱张某是抓住刘某行期紧迫，急于出国和需要金钱的心理来迫使刘某在价格上做出大的让步。的心理来迫使刘某
10、在价格上做出大的让步。v刘某是抓住张某不能久等的心理而发出最后通牒，刘某是抓住张某不能久等的心理而发出最后通牒，迫使对方不得不立即做出成交的决定。迫使对方不得不立即做出成交的决定。v刘某采用了欲擒故纵的策略，既很好地掩饰了自刘某采用了欲擒故纵的策略，既很好地掩饰了自己，又逼迫对方，从而取得谈判的胜利。己，又逼迫对方，从而取得谈判的胜利。v案例说明：商务谈判心理，既有助于培养自身的案例说明：商务谈判心理，既有助于培养自身的心理素质，又有助于揣摩谈判对手心理，实施心心理素质，又有助于揣摩谈判对手心理，实施心理策略，促成谈判成功。理策略，促成谈判成功。 1 1书面报价书面报价比较正式、规范。但书面报
11、价的白纸黑字，比较正式、规范。但书面报价的白纸黑字，客观上限制了企业的条件变化。对实力强大的谈客观上限制了企业的条件变化。对实力强大的谈判者有利。判者有利。 2 2口头报价口头报价口头报价具有很大的灵活性，可以见机行事，口头报价具有很大的灵活性，可以见机行事，没有约束感。对实力弱者有利没有约束感。对实力弱者有利 。三、报价的方式三、报价的方式应以书面报价为主，口头报价补充。应以书面报价为主，口头报价补充。由谁先报价？由谁先报价？v一般地说，先报价比较有利。因为先报价一般地说，先报价比较有利。因为先报价的一方通过报价实际上为谈判规定了一个的一方通过报价实际上为谈判规定了一个框框，使最终协议有可能
12、在此范围内达成，框框，使最终协议有可能在此范围内达成，而且在整个谈判过程中或多或少地支配着而且在整个谈判过程中或多或少地支配着对方的期望水平。对方的期望水平。 四、报价的时机选择四、报价的时机选择先报价的不利之处先报价的不利之处v当己方对市场行情及对手的意图没有足当己方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，冒然先报价，往往起到限制够了解时，冒然先报价，往往起到限制自身期望值的作用自身期望值的作用v先报价的一方由于过早地暴露了自己心先报价的一方由于过早地暴露了自己心中的牌，处于明处，为对方暗中组织进中的牌，处于明处，为对方暗中组织进攻，逼迫先报价一方沿着他们设定的道攻，逼迫先报价一方沿着他们设定
13、的道路走下去提供了方便路走下去提供了方便后报价的利处后报价的利处v对方在明处，自己在暗处，可以根据对对方在明处，自己在暗处，可以根据对方的报价及时地修改自己的策略，以争方的报价及时地修改自己的策略，以争取最大的利益取最大的利益后报价的不利之处后报价的不利之处v被对方占据了主动，而且必须在对方划被对方占据了主动，而且必须在对方划定的框框内谈判定的框框内谈判v按商业习惯按商业习惯由发起谈判的一方先报价。由发起谈判的一方先报价。货物买卖谈判，多半是由卖方先报价，买货物买卖谈判，多半是由卖方先报价，买方还价。方还价。v谈判的冲突程度谈判的冲突程度在冲突程度较高的商在冲突程度较高的商务谈判中，先报价比后
14、报价更为合适。务谈判中，先报价比后报价更为合适。 v双方实力不相当双方实力不相当实力强的先报。实力强的先报。v双方谈判经验不相当双方谈判经验不相当有经验的先报。有经验的先报。v行内经验不相当行内经验不相当内行、熟悉的先报。内行、熟悉的先报。v注意：注意：1.1.如果对方是如果对方是“行家行家”，自己不是，自己不是“行家行家”，以后报价为好，以后报价为好2.2.如果对方不是如果对方不是“行家行家”，自己是，自己是“行家行家”，以先报价为好，以先报价为好3.3.双方都是双方都是“行家行家”。则先后报价无实质。则先后报价无实质性区别性区别4.4.在高度竞争的场合，先报价有利在高度竞争的场合，先报价有
15、利v“喊价要狠喊价要狠”，只要能找到理由加以辩护，只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。卖方报最高价格；买就尽量提高开盘价。卖方报最高价格；买方报最低价。方报最低价。v实践证明，如果卖主开价较高，则往往在实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格上成交；相反，如果买主还价较高的价格上成交；相反，如果买主还价很低，则往往在较低的价格上成交。很低，则往往在较低的价格上成交。v大多数的最终协议结果往往在这两个价格大多数的最终协议结果往往在这两个价格的中间，或者接近中间的价格上成交。的中间，或者接近中间的价格上成交。 五、报价的起点五、报价的起点 v19751975年年1212月，在柏林召开的欧
16、洲共同体各月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。体经费的谈判。v各国首脑们原来以为英国政府可能希望削各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减减3 3亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人会提出削减人会提出削减3.53.5亿英镑，所以，他们就在亿英镑，所以，他们就在谈判中，提议可以考虑同意削减谈判中，提议可以考虑同意削减2.52.5亿英镑。亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在这样讨价还价谈判下来，会在3 3亿英镑左右亿英镑左右的数目上达成协议。的数目上达成协议。案例：撒切尔夫人与共同体各国首脑
17、的谈判案例：撒切尔夫人与共同体各国首脑的谈判v可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，报出了撒切尔夫人狮子大开口，报出了1010亿英镑亿英镑的高价，使首脑们瞠目结舌，一致加以坚的高价，使首脑们瞠目结舌，一致加以坚决的反对。决的反对。v可撒切尔夫人坚持己见，在谈判桌上始终可撒切尔夫人坚持己见，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协的姿态，共同体各国表现出不与他国妥协的姿态，共同体各国首脑首脑这些绅士们，简直拿这位这些绅士们，简直拿这位“铁娘铁娘子子” ” 没有任何办法。没有任何办法。v最后，不得不迁就撒切尔夫人。最后，不得不迁就撒切尔夫人。v结果不
18、是在结果不是在3.53.5亿英镑，也不是在亿英镑，也不是在2.52.5和和1010亿英镑的中间数亿英镑的中间数6.256.25亿英镑，而是在亿英镑，而是在8 8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减欧洲共同体每年负担的经费削减8 8亿英镑。亿英镑。v撒切尔夫人用报高价的手法获得了谈判的撒切尔夫人用报高价的手法获得了谈判的巨大成功。巨大成功。v卖方一旦报出了价，就成了一个无法逾越卖方一旦报出了价，就成了一个无法逾越的上限，因此报价一定要高；的上限，因此报价一定要高；v报价越高，为自己留的让步余地就越大；报价越高，为自己留的让步余地就越
19、大；v报价的高低影响着对方对己方潜力的评价；报价的高低影响着对方对己方潜力的评价；v报价是给予对方的期望值，期望的水平越报价是给予对方的期望值，期望的水平越高，成功的可能性也越高。高，成功的可能性也越高。 如对方是老客户，双方有较真诚的友谊如对方是老客户，双方有较真诚的友谊和合作关系，可不必把价格报得很高。和合作关系，可不必把价格报得很高。 为什么为什么“喊价要狠喊价要狠”？两种典型的报价方式在世界上广为应用两种典型的报价方式在世界上广为应用 ：（一）吊筑高台（欧式报价（一）吊筑高台（欧式报价 ）v卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如数
20、量折扣、价格折扣、佣金和支付条种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠（延长支付期限、提供优惠信贷等）件方面的优惠（延长支付期限、提供优惠信贷等），逐步接近买方的条件，达到成交的目的。，逐步接近买方的条件，达到成交的目的。v要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方比较有利的。商，最后的结果往往对卖方比较有利的。六、报价的方式六、报价的方式 应对：要求对方出示报价或还价的依据，应对：要求对方出示报价或还价的依据，或者本方出示报价或还价的依据。或者本方出示报价或还价的依据。 （二）抛放低球（日式报价）（二）抛放低球（
21、日式报价）v卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会条件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。相应提高价格。v一个低于己方实际要求的谈判起点，能够吸引对一个低于己方实际要求的谈判起点，能够吸引对方，击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱方，击败参与竞争的同类对手，然后再与被引诱上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到上钩的卖方进行真正的谈判，迫使其让步，达到自己的目的。自己的目的。应对：其一，把对方的报价内容与其他卖主的报价应对：其一，把对方的报价内容与其他卖主的报价内容一一进行比较和计算，并
22、直截了当地提出异议。内容一一进行比较和计算，并直截了当地提出异议。其二，不为对方的小利所迷惑，自己报出一个一揽其二，不为对方的小利所迷惑，自己报出一个一揽子交易的价格。子交易的价格。七、报价的策略七、报价的策略v报价时机策略报价时机策略v报价起点策略报价起点策略v报价表达策略报价表达策略v报价差别策略报价差别策略v价格解释策略价格解释策略v价格分割价格分割v采用心理策略采用心理策略v中途变价策略中途变价策略（一）中途变价策略（一）中途变价策略v中途变价即抬价中途变价即抬价许多人常常在双方已许多人常常在双方已商定好的基础上，又反悔变卦，抬高价格，商定好的基础上，又反悔变卦，抬高价格，而且往往能如
23、愿以偿。抬高价往往会有令而且往往能如愿以偿。抬高价往往会有令人意想不到的收获。人意想不到的收获。v中途变价策略作用还在于：卖方能较好地中途变价策略作用还在于：卖方能较好地遏制买方的进一步要求，从而更好地维护遏制买方的进一步要求，从而更好地维护己方的利益。己方的利益。v美国谈判专家麦科马克有一次代表公司交涉一美国谈判专家麦科马克有一次代表公司交涉一项购买协议，对方开始的开价是项购买协议，对方开始的开价是5050万元，他和万元，他和公司的成本分析人员都深信，只要用公司的成本分析人员都深信，只要用4444万元就万元就可以完成这笔交易。可以完成这笔交易。v1 1个月后，他开始和对方谈判，但对方却又声明
24、个月后，他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报价有误，现在开价原先的报价有误，现在开价6060万元，这反倒使万元，这反倒使麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。v直到最后，当他以直到最后，当他以5050万元的价格与对方成交时，万元的价格与对方成交时，竟然感到非常满意。这是因为，他认为是以低竟然感到非常满意。这是因为，他认为是以低于对手要价于对手要价1010万之差达成了交易，而对方则成万之差达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。功地遏制了他的进一步要求。案例案例（二）价格分割（除法报价）（二）价格分割（除法报价）v保险公司为动员液化石油气用户
25、参加保险，宣传保险公司为动员液化石油气用户参加保险，宣传说：说：“参加液化气保险，每天只交保险费参加液化气保险，每天只交保险费1 1元，元，若遇到事故，则可得到高达若遇到事故，则可得到高达1 1万元的保险赔偿金。万元的保险赔偿金。”这种做法，用的就是该策略。这种做法，用的就是该策略。v相反，如果说，每年交保险费相反，如果说，每年交保险费365365元的话，效果就元的话，效果就差的多了。差的多了。人们会觉得人们会觉得365元是个不小的数字。而用元是个不小的数字。而用“除法报价法除法报价法”说成每天交说成每天交1元，人们听元，人们听起来在心理上就容易接受了。起来在心理上就容易接受了。（三）加法报价
26、（三）加法报价v文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商先报笔价，高价，画家可能根本不会买。但文具商先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。出让步了。采用加法报价策略，卖方多半是靠所出售采用加法报价策略，卖方多半
27、是靠所出售的商品具有系列组合性和配套性。买方一的商品具有系列组合性和配套性。买方一旦买了组件旦买了组件1，就无法割舍组件，就无法割舍组件2和和3了。了。 （四）差别报价（四）差别报价v是指在商务谈判中针是指在商务谈判中针对客户性质、购买数对客户性质、购买数量、交易时间、支付量、交易时间、支付方式等方面的不同，方式等方面的不同，采取不同的报价策略。采取不同的报价策略。（五）对比报价（五）对比报价v是指向对方抛出有利于本是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类的商
28、品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务商品在性能、质量、服务与其他交易条件等方面做与其他交易条件等方面做出有利于本方的比较，并出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。以此作为本方要价的依据。 （六）数字陷阱（六）数字陷阱v指卖方在分类成本中指卖方在分类成本中“掺水分掺水分”，将自己制作的，将自己制作的商品成本构成计算表给买方，用以支持本方总要商品成本构成计算表给买方，用以支持本方总要价的合理性。价的合理性。v适用：商品交易内容多，成本构成复杂，成本计适用：商品交易内容多，成本构成复杂，成本计算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下使用。使用。
