营销策划技术培训课件

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1、营销策划技术营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销策划技术项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品上市及品牌策划项目六 促销策划项目一项目一 营销策划的步骤和框架内容营销策划的步骤和框架内容浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 营销策划的基础营销策划的基础 市场营销策划的内容市场营销策划的内容 市场营销策划的步骤市场营销策划的步骤 市场营销策划的逻辑程序市场营销策划的逻辑程序 营销方案写作通用框架营销方案写

2、作通用框架 市场营销策划书编制的原则市场营销策划书编制的原则 + + + + + + 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销策划以全面和细致的市场分析为基础营销策划以全面和细致的市场分析为基础市场营销分析框架营销策划的基础分析类别分析类别分析内容分析内容市场容量分析客户数量、购买偏好、收入支出、变化趋势环境因素分析政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素、发展变化趋势行业竞争分析其他竞争行业、行业发展阶段、本企业销售额、市场占有率、获利能力、财务比率、竞争对手分析、SWOT分析营销活动分析企业营销目标、现有营销手段、营销组织

3、管理、营销活动评价营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 市场调研策划市场调研策划 企业战略策划企业战略策划 战略性市场营销策划战略性市场营销策划市场机会研究策划市场机会研究策划市场细分策划市场细分策划目标市场选择策划目标市场选择策划市场定位策划市场定位策划战术性市场营销策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销组合策划市场营销手段策划市场营销手段策划营销策划技术营销策划的内容浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第一步：明确策划问题第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料第二步：收集、

4、整理资料第三步：寻求策划线索第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第四步：产生创意第五步：确立策划方案第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进第六步：策划方案的实施与改进 营销策划技术策划的步骤浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室+ 明确问题的方法明确问题的方法+ 专注于重要的问题专注于重要的问题+ 善于细分问题善于细分问题+ 改变原来的问题改变原来的问题+ 运用运用“为什么为什么”的技巧的技巧+ 确定策划问题的要点确定策划问题的要点+ 充分做好前期准备工作充分做好前期准备工作+ 明确重点明确重点+ 设定目标设定目标营销策划技术明确策划问题浙

5、江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室( (一一) )收集现成资料：收集现成资料： 1 1、书籍、报刊杂志资料；、书籍、报刊杂志资料； 2 2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的 资料、企业其他部门的资料；资料、企业其他部门的资料； 3 3、普查与统计资料；、普查与统计资料； 4 4、登记资料；、登记资料； 5 5、可利用的调查报告。、可利用的调查报告。( (二二) )市场调查：市场调查： 对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到 的市场空间进行调查的市场空间进行调

6、查。( (三三) )整理资料整理资料营销策划技术收集、整理资料浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。索及寻求创意的过程。营销策划技术寻求策划线索浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 创意是策划的必备要素，创意是将暗示、创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、

7、突发念头等层次的想法灵感、突发念头等层次的想法, ,酝酿可能实酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。的想法。营销策划技术产生创意浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室+ 可行的策划方案：可行的策划方案：+ 方案确实可行方案确实可行+ 高层主管或策划委托者的信任与支持高层主管或策划委托者的信任与支持+ 其它部门的配合其它部门的配合+ 制定策划方案应注意：制定策划方案应注意：+ 简明具体地表现企划内容简明具体地表现企划内容+ 对效果与结果进行尽可能准确的预测对效果与结果进行尽可能准确的预测+ 企划创

8、意不可贪多企划创意不可贪多+ 在预定的截至时间进行尽可能多的预测在预定的截至时间进行尽可能多的预测+ 注入个性注入个性营销策划技术确立策划方案浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 实施策划方案先期准备实施策划方案先期准备 策划的实施策划的实施 注意反馈注意反馈, ,不断改进不断改进营销策划技术策划方案的实施与改进调调查查分分析析占占领领目目标标市市场场宏观环境分析宏观环境分析 市场细分市场细分微观环境分析微观环境分析确定目标市场确定目标市场产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略（政策、法律、经济、技术、（政策、法律、经济、

9、技术、社会文化、生态环境分析）社会文化、生态环境分析）（市场及竞争对手分析）（市场及竞争对手分析）（产品开发、品牌、包装等）（产品开发、品牌、包装等）（价格制度、价格变动、价格战等）（价格制度、价格变动、价格战等）（长渠道（长渠道 or 短渠道）短渠道）（人员推销、广告、（人员推销、广告、SP、PR）企企业业营营销销活活动动 开开拓拓市市场场 市市场场竞竞争争SWOT分析分析消费者分析消费者分析（企业优劣势分析、机会威胁（企业优劣势分析、机会威胁分析）分析）确定确定目标目标市场市场市场市场定位定位 系统定位系统定位市场营销策划的逻辑程序浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场

10、营销教研室市场营销教研室标题标题前言前言背景、目的背景、目的I I、 形势分析形势分析我们的处境我们的处境、 营销目标营销目标我们欲往何方我们欲往何方IIIIII、营销战略、营销战略达到目标的指导方针达到目标的指导方针IVIV、 营销策略营销策略达到目标的具体套路达到目标的具体套路V V、 组织安排组织安排谁来执行谁来执行、 时间进度时间进度何时做何事何时做何事、 效果评估效果评估该方案产出成果的衡量该方案产出成果的衡量、 附件附件营销策划技术营销方案写作通用框架浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 营销宏观环境营销宏观环境“天下天下” 行业市场与

11、竞争分析行业市场与竞争分析“他他” 企业历史背景分析企业历史背景分析“我我” 消费者分析消费者分析“你你”营销策划技术I、形式分析我们的处境浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 特定产品、特定地区的：特定产品、特定地区的： 1 1政治环境。政治环境。 2 2法律环境。法律环境。 3 3经济环境。经济环境。 4 4社会文化环境。社会文化环境。 5 5技术环境。技术环境。 6 6自然环境。自然环境。 7 7人口环境。人口环境。 8 8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。营销策划技术营销宏观环境“天下”浙江金融职业

12、学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 市场规模市场规模 市场特性市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者竞争者排队一上位、同位、下位竞争者( (以市场占以市场占 有率或销售额为依据有率或销售额为依据) ) 竞争格局辨认竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、是否形成了市场领导者、挑战者、 追随者、补缺者追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、 竞争优势竞争优势 本企业的营销机会本企业的营销机会营销策划技术行业市场与竞争分析“他”企业历史背景分析“我”企业的性质企业的性质销售额与利润历史数据销售额

13、与利润历史数据企业经营理念与总体规划、目标企业经营理念与总体规划、目标企业组织结构企业组织结构企业优势、劣势企业优势、劣势企业以往营销活动回顾、分析企业以往营销活动回顾、分析 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室消费者分析“你”本企业的目标市场区域。本企业的目标市场区域。存在哪些市场细分存在哪些市场细分? ?本企业的目标群。本企业的目标群。在那里有多少消费者在那里有多少消费者? ?这这些些消消费费者者是是什什么么样样子子的的? ?他他们们怎怎样样生生活活、怎怎样样使使用用该该产品及相关产品产品及相关产品? ?他们卖多少他们卖多少? ?为

14、什么购买，在产品中寻求何种特性为什么购买，在产品中寻求何种特性? ?购买过程，购买时的影响因素。购买过程，购买时的影响因素。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室、营销目标我们欲往何方销售标准目标销售标准目标顾客关联标准目标顾客关联标准目标销售成本标准目标销售成本标准目标利润利润营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室A销售标准目标总销售额总销售额各产品或产品大类销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各地理区域销售额各业务员销售额各业务员销售额各业务部销售额各业务部销售额各顾客类

15、型销售额各顾客类型销售额各市场细分销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各种规模订单销售额各销售区销售额各销售区销售额对各中间商销售额对各中间商销售额市场占有率市场占有率销售额变化百分率销售额变化百分率市场占有率变化百分率市场占有率变化百分率 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室B顾客关联标准目标品牌认知度品牌认知度指名购买率首选率指名购买率首选率产品使用率产品使用率重复购买率重复购买率品牌形象评价品牌形象评价产品质量认知产品质量认知投诉次数投诉次数营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营

16、销教研室C销售成本标准目标总销售成本总销售成本各产品或产品大类销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率销售成本变化率营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室D利润总利润总利润各类产品或各产品大类利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各地理区域利润各

17、业务员利润各业务员利润各业务部利润各业务部利润各顾客类型利润各顾客类型利润各市场细分利润各市场细分利润各种规模订单利润各种规模订单利润各销售区利润各销售区利润对各类中间商销售利润对各类中间商销售利润 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室III营销战略达到目标的指导方针A A谋略原则谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B B市场细分与目标市场决策市场细分与目标市场决策 1 1该产品所应采用的市场细分标准。该产品所应采用的市场细分标准。 2 2各细分市场的容量、获利性及发展前景。各细分市场的容量、获利性

18、及发展前景。 3 3选择单一目标市场还是多个目标市场。选择单一目标市场还是多个目标市场。 4 4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。 C.C.营销定位营销定位 1 1同业中有哪些未被涉及的差异点。同业中有哪些未被涉及的差异点。 2 2定定位位角角度度：产产品品特特征征、性性能能、风风格格；服服务务范范围围、方方法法、设设施施、人人员员；人人员员外外表表印印象象、综综合合素素质质、业业务务技技术术能能力力、职职业业伦伦理理感感；形形象象企业文化理念、形象定位关键语。企业文化理念、形象定位关键语。 3 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。定位策略：第一、第

19、二、比附、逆反等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室IV营销策略达到目标的具体套路营销组合策略营销组合策略4P4P策略组合策略组合A A产品策略产品策略B. B. 价格策略价格策略C C渠道策略渠道策略D D促销策略促销策略营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室A产品策略为满足顾客我们应该提供什么产品或服务为满足顾客我们应该提供什么产品或服务该产品或服务的准确性质、核心利益是什么该产品或服务的准确性质、核心利益是什么产品系列、花色品种产品系列、花色品种产品的包装形态及设计产品的包

20、装形态及设计品牌考虑品牌考虑 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室B.价格策略价位价位具体价格、价格尾数具体价格、价格尾数价格折让价格折让价格体系价格政策价格体系价格政策营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 C渠道策略分销该产品应采用什么渠道分销该产品应采用什么渠道 需要什么物流设施需要什么物流设施 渠道应如何分布渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征所用渠道应具备什么主要特征 各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务

21、谈判条件顾客信誉、业务谈判条件 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室D促销策略可提供的促销费用是否充足、大体数量。可提供的促销费用是否充足、大体数量。促促销销组组合合及及主主导导手手段段：有有机机综综合合型型、广广告告主主导导型型、公公关关主导型、推广主导型、推广(SP)(SP)主导型、人员推销主导型。主导型、人员推销主导型。广广告告媒媒体体与与发发布布，创创意意与与作作品品，广广告告概概念念、卖卖点点、主主题题、标题、文案、设计、制作。标题、文案、设计、制作。公公关关活活动动概概念念、主主题题、内内容容、目目标标公公众众、关关键键公公

22、众众、新新闻配合与新闻背景资料。闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。促销组合的整合。促销组合的整合。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 V组织安排谁来执行执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。是否需要成立临时工作组织。是否需要成立临时工作组织。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室时间进度何时作何

23、事活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。项目进度横道图甘特图项目进度横道图甘特图( (时间一活动二维图表时间一活动二维图表) )。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室费用预算执行计划的投入执执行行该该计计划划需需要要哪哪些些资资源源，人人员员、信信息息、器器材材、场场所所、传传媒设施等。媒设施等。上述资源的货币价值。上述资源的货币价值。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室效果评估该计划产出成果的衡量计划成败如何测度，主要测度控制指标。计划

24、成败如何测度，主要测度控制指标。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室附件 计划内容的支持文件、附属文件、资料等。计划内容的支持文件、附属文件、资料等。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销策划书编制的原则+逻辑思维原则逻辑思维原则+简洁朴实原则简洁朴实原则+可操作原则可操作原则+创意新颖原则创意新颖原则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 市场营销调研的类型和方法市场营销调研的类型和方法 市场调研的流程市场调研的流

25、程 市场营销调研策划的内容及格式市场营销调研策划的内容及格式 市场营销调研报告市场营销调研报告营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室项目二项目二 市场营销调研策划市场营销调研策划+ + + + 市场营销调研的类型和方法+ 市场营销调研的类型市场营销调研的类型+ 市场营销调研的方法市场营销调研的方法+ 调研方法的选择调研方法的选择营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销调研的类型+消费者调查：消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。行为

26、特征等。+市场竞争调查：市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。品牌忠实度等。+流通渠道调查：流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。间商品质、交易条件等。+市场趋势调查：市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。来环境变化等。+商圈调查：商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。争状况。+企业形象调查：企业形象调查：知名度、美誉度、偏好知名度、美誉度、偏

27、好 度、形象度、形象因素评价。因素评价。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室文案调研（二手资料的收集）内部资料来源：内部资料来源：（1 1）生产经营方面的资料）生产经营方面的资料 内部财务会计系统内部财务会计系统 经营与营销经营与营销 生产生产 产品设计技术产品设计技术 物资供应物资供应（2 2）企业市场环境资料）企业市场环境资料 顾客资料顾客资料 竞争者资料竞争者资料 渠道资料渠道资料 宏观环境资料宏观环境资料外部资料来源：外部资料来源： （1 1）国际组织和政府资料）国际组织和政府资料（2 2）行业内部资料）行业内部资料（3 3）图

28、书馆和研究机构）图书馆和研究机构（4 4）文献目录与行业目录）文献目录与行业目录营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场调研（原始资料的收集）定性调查：小组座谈、深度访问、实定性调查：小组座谈、深度访问、实 验法验法定量调查：函电调查、入户访问、拦定量调查：函电调查、入户访问、拦 截访问、观测法截访问、观测法营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研方法的选择+文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法

29、，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。所有的调查课题都离不开文案调查。+实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。+实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问

30、调查应用得比较少。个人访问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室统计分析、统计分析、应用应用研究对象研究对象/样本定义样本定义需要谁的信息？需要谁的信息？如何细分顾客？如何细分顾客？质量控质量控制措施制措施调查调查执行执行确定调确定调查方法查方法定性？定量定性？定量？自己执行？自己执行或是专业公或是专业公司协助？司协助？定性定性/ /定量研究定量研究抽样原则抽样原则统计技术统计技术方法方法设计设计市场营销调研的基本流程解决什么解决什么问题？问题？确定确定问题问题调查调查内容内容需要了解需要了解

31、哪些具体哪些具体信息？信息？营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销调研策划的内容格式调查主题调查主题背景环境背景环境目标确定目标确定调查方法选择及调查单位确定原则调查方法选择及调查单位确定原则调查资料整理和分析方法调查资料整理和分析方法调查步骤和时间安排调查步骤和时间安排资金预算及项目安排资金预算及项目安排小组成员确定和工作安排小组成员确定和工作安排调查项目资料、调查问卷（后附）调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷附：调查问卷营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销调

32、研报告撰写内容程序报告提要报告提要调研设计调研设计概况描述概况描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室题页（封面）题页（封面） 调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。目录表目录表调研结果和有关建议的概要调研结果和有关建议的概要本文（主体部分）本文（主体部分） 详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。结论和建议结论和建议 对结果的总结结论，结合

33、企业提出优势与困难，并提出解决方法，对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。即建议。附件附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。调查资料、图表、统计资料、专业资料等。营销调研报告的格式营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场调研策划及调研报告案例+ A A公司品牌调研策划方案公司品牌调研策划方案+ 可口可乐市场调研执行方案可口可乐市场调研执行方案+ 乳品市场调研报告乳品市场调研报告营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 战略性营销策划的逻辑程序图战略性

34、营销策划的逻辑程序图 战略性营销策划的框架内容战略性营销策划的框架内容 战略性营销策划书的编制格式战略性营销策划书的编制格式 战略性营销策划案例战略性营销策划案例项目三项目三 战略性市场营销策划战略性市场营销策划+ + + + 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室战略性营销策划的逻辑程序图环境分析环境分析宏观环境分析宏观环境分析行业环境分析行业环境分析微观环境分析微观环境分析SWOT分析分析营销战略目标营销战略目标目标市场战略目标市场战略市场细分与定位市场细分与定位营销组合策略营销组合策略4P具体的行动方案具体的行动方案费用预算费用预算

35、公司任务与目标公司任务与目标营销战略营销战略战略思想战略思想竞争分析竞争分析消费者分析消费者分析战略性营销策划的框架内容+ 策划的目的策划的目的+ 营销环境分析营销环境分析+ SWOT SWOT分析分析+ 战略目标战略目标+ 营销战略营销战略+ 策划方案各项费用预算策划方案各项费用预算 + 方案调整方案调整 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室策划目的+企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。+企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。+企业改革经营方向，需要

36、相应地调整行销策略。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。+市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。+市场竞争需要市场竞争需要, ,调整营销方案。调整营销方案。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室分析当前的营销环境状况宏观环境分析宏观环境分析: : 政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及趋势等；化、科技发展情况及趋势等； 当

37、前市场状况及市场前景分析：当前市场状况及市场前景分析： 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； 市场成市场成长状况，长状况，消费者的接受性；消费者的接受性；行业及竞争状况行业及竞争状况 消费者分析消费者分析: : 如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室SWOTSWOT分析分析优势优势劣势劣势威胁威胁机会机会+SWOTSWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境

38、分析阶段的基础上对公司现状的全面、是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。客观的分析过程。+常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。+要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是机会与威胁，这一转换过程就是SWOTSWOT分析。分析。SWOT分析营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金

39、融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场机会与问题分析 机会与威胁分析机会与威胁分析 机会分析机会分析: : 分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。成功了一半。 问题分析问题分析: : 一般存在的问题是一般存在的问题是: :企业知名度、形象企业知名度、形象, , 产品质量、功能、包装产品质量、功能、包装, , 产品价格、产品价格、 销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。的问题。 优势与劣势分析优势与劣势分析 从问题中找劣势予以

40、克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：总销售量为总销售量为万件，预计毛利万件，预计毛利万元；万元； 市场目标：市场占有率实现市场目标：市场占有率实现,成为本行业最具有核心成为本行业最具有核心竞争力的企业之一竞争力的企业之一营销策划技术浙

41、江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销战略营销宗旨营销宗旨目标市场的细分与选择目标市场的细分与选择目标市场定位目标市场定位营销组合策略营销组合策略产品策略产品策略 价格策略价格策略销售渠道销售渠道 促销策略促销策略具体行动方案具体行动方案营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营销宗旨 营销宗旨营销宗旨( (也称战略要点、重点、战略关键或营销要点也称战略要点、重点、战略关键或营销要点) ) 简明扼要地提出战略目标及重点简明扼要地提出战略目标及重点, , 或营销战略的总体或营销战略的总体思想、思路

42、、要求思想、思路、要求. .营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室目标市场的细分与选择市场细分的工作流程市场细分的工作流程市场细分的类型市场细分的类型对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估目标市场选择目标市场选择营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场细分的工作流程召开领导小组研讨会召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报对已有消费者资料简报的初步分析的初步分析对竞争对手的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行谈会了解

43、其需求、使用行为、满意度等等为、满意度等等内部数据分析以期了解服内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的本，推算不同消费需求的利润回报利润回报明确市场细分的目的以明确市场细分的目的以及对最终结果的假设及对最终结果的假设获取对消费者需求、获取对消费者需求、购买决策驱动因素的购买决策驱动因素的深刻认识深刻认识定义和选择目标细分定义和选择目标细分市场市场实施消费者调研以收集有实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度关其需求、行为、满意度等完整的信息等完整的信息了解细分市场的大小、机了解细分市场的大小、机会潜力会潜力构画目标细分市场轮廓用构画目标细分

44、市场轮廓用于今后实施定向营销计划于今后实施定向营销计划明确的项目目标明确的项目目标假设的细分市场假设的细分市场细化的工作计划细化的工作计划确定谁是购买的决策者确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的消费者需求、购买动机的清单清单初步的利润回报分析初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定经过严密科学评估后选定价值目标细分市场价值目标细分市场初步明确对目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会的商业机会活活动动成成果果浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系

45、市场营销教研室市场营销教研室市场细分的类型什么地方什么地方什么时间什么时间如何使用如何使用产品产品/服务服务使用场合使用场合地理位置地理位置人口特征人口特征使用行为使用行为利润潜力利润潜力价值观价值观/生生活方式活方式需求需求/动机动机/购买因素购买因素态度态度细分市场的细分市场的各种类型各种类型针对产品类针对产品类别和沟通渠别和沟通渠道的态度道的态度价格价格品牌品牌服务服务质量质量功能功能/设计设计一级城市一级城市二级城市二级城市农村农村年龄年龄性别性别收入收入教育程度教育程度使用量使用量费用支出费用支出购买渠道购买渠道决策过程决策过程收入收入获取成本获取成本服务成本服务成本宏观的价值取宏观

46、的价值取向和态度向和态度对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观价值观/态度态度产品产品/服务服务的的使用行为使用行为使用场合使用场合人口学人口学地理地理收入收入/价值价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？需求么？客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服

47、务使用情况和不同客户的盈利产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？征？外部可以观察到的外部可以观察到的/确定的不同客户的确定的不同客户的特点是什么？特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而客户的使用模式是否随地点变化而变化？变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？如何区分他们？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点务的观点/新产品开发的观点？新产

48、品开发的观点？购买因素购买因素需求需求1 1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。买力、获利空间等。2 2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？ 人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3 3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4 4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？ 5 5、选择适合本企业的细分市场、选择适合本企业的细分市场目标市场选择

49、选择以需求为基准的细分市场选择以需求为基准的细分市场营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于集中媒介沟通渠道易于组织分销易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素描述性的因素, 不足以预不足以预测其未来购买行为测其未来购买行为知道品牌知道品牌X牙膏主要俏于牙膏主要俏于南方南方, 购买

50、者是教育程度购买者是教育程度高的女性高的女性是驱动因素是驱动因素(好处是什么好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面可以帮助营销活动的方方面面建立策略面建立策略, 赢得目标人群赢得目标人群如果不结合其他信息就用如果不结合其他信息就用处不大处不大知道品牌知道品牌X牙膏使用者在牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠段的产品优惠是驱动因素是驱动因素(为什么有这为什么有这种要求种要求)为消费者人格背景提供更为消费者人格背景提供更完整的信息完整的信息为广告渠道策划提供思路为广告渠道策划提供思路

51、对产品对产品/服务的具体方向服务的具体方向往往不能给出明确的方向往往不能给出明确的方向知道品牌知道品牌X的消费者非常的消费者非常关心自已和家人的健康关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室什么是市场定位？确定产品与企业在目标市场的地位确定产品与企业在目标市场的地位 市场定位市场定位消费者需求消费者需求竞争产品竞争产品/品牌的在品牌的在消费者心中形象消费者心中形象公司现有的上市系公司现有的上市系列产品列产品/品牌品牌公司在市场公司在市场

52、中的形象中的形象定位的方定位的方法和内容法和内容定位的定位的策略策略市场定位的方法和内容+定位的内容定位的内容+产品定位：侧重于产品实体产品定位：侧重于产品实体定位定位+企业定位：即企业形象塑造企业定位：即企业形象塑造+竞争定位：确定企业相对与竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置竞争者的市场位置+消费者定位：确定企业的目消费者定位：确定企业的目标顾客群标顾客群+定位的方法定位的方法 使用者需求定位使用者需求定位 购买者需求定位购买者需求定位 使用者行为定位使用者行为定位 购买者行为定位购买者行为定位 产品属性的定位产品属性的定位 针对竞争的定位针对竞争的定位营销策划技术浙江金融职业学院经营

53、管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场定位的策略市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者拥有拥有40%的市场占有率的市场占有率拥有拥有30%的市场占有率的市场占有率市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者拥有拥有20%的市场占有率的市场占有率拥有拥有10%的市场占有率的市场占有率营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场定位市场定位价格价格产品产品促销促销心理心理消费者消费者渠道渠道 市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施! !营销组合策略营销组合策略4P4P浙江金融职

54、业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室产品策略产品定位。 关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。 产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。 要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。 包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务。 策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室价格策略 价格调整；价格调整； 拉大批零差价，调动批

55、发商、中间商积极性；拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性； 给予适当数量折扣，鼓励多购；给予适当数量折扣，鼓励多购； 以成本为基础，以同类产品价格为参考，以成本为基础，以同类产品价格为参考， 使产品价格更使产品价格更具竞争力；具竞争力； 若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。订。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室销售渠道 产品目前销售渠道状况如何产品目前销售渠道状况如何? ? 对销售渠道的拓展有何计划对销售渠道的拓展有何计划? ? 采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的

56、销售积极性或制采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源，选择、整合渠道资源， 建立适合自己的渠道模式和网络。建立适合自己的渠道模式和网络。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销策略 促销的目标和重点促销的目标和重点 主要的促销对象主要的促销对象 促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员促销组合策略的应用（广告、公关、销售促进、人员推广）推广） 促销工具的主次及相互配合支持安排促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时不同阶段、不同

57、地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略间的促销策略营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室行动方案+制订战术或行动方案的原则制订战术或行动方案的原则 1 1、战术是达成目标的具体行动。、战术是达成目标的具体行动。 2 2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。将战略付诸实现。 3 3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。+战术或行动方案

58、的内容战术或行动方案的内容 1 1、行动方案的步骤。、行动方案的步骤。 2 2、活动的项目、主题。、活动的项目、主题。 3 3、活动的时间、费用预算及负责人等。、活动的时间、费用预算及负责人等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室费用预算 提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之量的预算，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预

59、算分配比或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。例。 主要有：主要有： 促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用 活动费用：市场调研及策划费用等。活动费用：市场调研及策划费用等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室方案调整 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。时根据市场的反馈及时对方案进行调

60、整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。略取舍。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室战略性营销策划书的编制格式策划书封面策划书封面1 1、策划书的名称；、策划书的名称；2 2、策划机构或策划人的名称；、策划机构或策划人的名称；3 3、策划完成日期及本策划适用时间段；、策划完成日期及本策划适用时间段；4 4、保密等级。、保密等级。目录和前言目录和前言策划书的正文策划书

61、的正文（一）策划目的（前言）（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状（二）分析当前的营销环境状 1 1、宏观环境分析、宏观环境分析 2 2、行业分析、行业分析 3 3、竞争分析、竞争分析 4 4、企业自身及营销情况分析、企业自身及营销情况分析 5 5、消费者分析、消费者分析（三）（三）SWOTSWOT分析分析 优势、劣势、机会、威胁优势、劣势、机会、威胁（四）营销目标（四）营销目标 财务目标、营销只能目标财务目标、营销只能目标（五）营销战略（五）营销战略1 1、营销宗旨：、营销宗旨： 2 2、目标市场细分及选择、目标市场细分及选择 3 3、市场定位、市场定位 ( (六）营销组合策略六）

62、营销组合策略 1 1、产品策略：、产品策略： 产品定位。产品质量功能方案。产品品产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。牌。产品包装。产品服务等。 2 2、价格策略、价格策略 3 3、渠道策略、渠道策略 4 4、促销策略、促销策略（七）行动方案（七）行动方案（八）策划方案各项费用预算。（八）策划方案各项费用预算。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场营销策划案例展示+ 中国海尔营销战略策划方案中国海尔营销战略策划方案+ 智能达整体营销策划智能达整体营销策划营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管

63、理系 市场营销教研室市场营销教研室+ CIS CIS概述概述+ CIS CIS策划的主要内容策划的主要内容+ 企业企业CISCIS策划的基本程序策划的基本程序营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室项目四项目四 企业形象策划（企业形象策划（CISCIS） CIS概述+ CIS CIS是什么？是什么？+ CI CI系统的构成系统的构成+ CI CI的功能的功能+ 企业导入企业导入CISCIS的目的的目的+ 企业导入企业导入CISCIS的一般原则的一般原则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教

64、研室关于CIS CIS CIS是什么？是什么？ CIS CIS，是英文，是英文Corporate Identity SystemCorporate Identity System的简称，意的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CISCIS又称作又称作CICI。 具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介

65、加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室CI系统的构成CICI由由MIMI、VIVI、BIBI组成：组成： MI MI：理念识别系统，企业之：理念识别系统，企业之“心心” BI BI：行为识别系统，企业之：行为识别系统，企业之“手手” VI VI：视觉识别系统，企业之：视觉识别系统，企业之“脸脸”营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理

66、系 市场营销教研室市场营销教研室CI的功能+ 企业形象的两大基础企业形象的两大基础1 1、商品质量是企业形象的基石、商品质量是企业形象的基石2 2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁、营售能力是企业赢得顾客的桥梁+ CI CI的功能的功能1 1、CICI有利于重建企业文化有利于重建企业文化2 2、CICI有利增强产品竞争力有利增强产品竞争力3 3、CICI有利于多角化、集团化、国际化经营有利于多角化、集团化、国际化经营4 4、CICI有利于企业经营资源的运用有利于企业经营资源的运用5 5、CICI有利于获得消费者的认同有利于获得消费者的认同6 6、CICI有利于企业公共关系的运转有利于企业公共关系的

67、运转营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业导入CIS的目的+提升企业形象提升企业形象 塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；并起到加速推进作用； CIS CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。+确立并明确企业的主体性确立并明确企业的主体性 统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业

68、的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的确企业的主体个性和同一性，强化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。凝聚力和同心力。+有效快速地传递企业信息有效快速地传递企业信息 CIS CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。程序化，使得传播更加经济有效。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业导入CIS的一般原则系统性：要使系统性

69、：要使MIMI、BIBI、VIVI三者协调和谐三者协调和谐, ,形成一个规范的大系统，起到形成一个规范的大系统，起到1 11 11313的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。形象。统一性：不仅使统一性：不仅使MIMI、BIBI、VIVI内部各自统一，而且要使整个内部各自统一，而且要使整个CISCIS形成统一有效的形成统一有效的企业识别系统。企业识别系统。差异性：创造企业个性，以差异性：创造企业个性，以“异异”形成优势，以优势取得成功。形成优势，以优势取得成功。长期性：长期性：CISCIS是企业从是企

70、业从“外表外表”到到“灵魂灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。此一项只有始点而无终点的长期工作。操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室CIS策划的主要内容 理念识别（理念识别（MIMI）策划）策划 行为识别（行为识别

71、（BIBI）策划）策划 视觉识别（视觉识别（VIVI）策划）策划营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室理念识别（MI）策划MIMI（理念识别系统）的基本内容（理念识别系统）的基本内容企业理念的表现企业理念的表现企业理念的策划企业理念的策划营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室MI（理念识别系统）的基本内容 （1 1）企业价值观）企业价值观-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么为什么”的问题。的问题。 （2 2）经营哲学）经营哲学

72、-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做怎样做”的问题。的问题。 （3 3）企业精神）企业精神-以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。广泛认同一致的群体意识。 （4 4）行为准则）行为准则-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。 （5 5）事业领域（活动领域）事业领域（活动领域）-企业擅长

73、的专业或活动领域。企业擅长的专业或活动领域。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业理念的表现 标语、口号标语、口号 “ “创新经营，全球观点创新经营，全球观点”日本本田日本本田 广告广告 “ “装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服” 企业歌曲企业歌曲 步步高步步高广东步步高电子公司广东步步高电子公司 企业座右铭企业座右铭 条例、守则条例、守则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业理念的策划企业理念的定位和设计企业理念的定位和设计: :A

74、A、抽象目标型、抽象目标型 “ “立马沧海、挑战未来立马沧海、挑战未来”-”-宁波杉杉宁波杉杉B B、和谐诚实型、和谐诚实型 “ “小心，汲汲济世小心，汲汲济世” -” -北京同仁堂北京同仁堂 C C、质量、技术型、质量、技术型 “ “至尊英雄，卓越风范，赶超一流至尊英雄，卓越风范，赶超一流”-”-英雄股份英雄股份D D、市场经营型、市场经营型 “ “胜利是最重要的胜利是最重要的”-”-百事可乐百事可乐E E、优质服务型、优质服务型 “IBM “IBM就是服务就是服务”-IBM”-IBM公司公司营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室行为识

75、别（BI）系统的基本内容 企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。动，传达企业的管理特色。 对内行为识别内容：对内行为识别内容： 干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。为规范、文体活动、工作环境等。 对外行为识别内容：对外行为识别内容： 公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟公关活动、公益

76、活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。通等。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室视觉识别（VI）策划 也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：用要素两大部分： 基础要素是指：基础要素是指： 企业名称、品牌名称、标志、标准字、标

77、准色、辅助色、辅企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等； 应用要素是指：应用要素是指： 办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。服饰物、交通工具、广告展示等。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业CIS策划的基本程序一、准备阶段一、准备阶段 二、调查分析二、调查分析 三、企划阶段三、企划阶段 四、设计开发阶段四、设计开发阶段五、实

78、施管理作业五、实施管理作业营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室准备阶段+ 落实组织机构落实组织机构+ 确认确认CICI目标目标+ 制定基本计划制定基本计划+ 撰写撰写CI CI 提案书提案书 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室落实组织机构CICI委员会委员会 CI CI委员会的组成原则委员会的组成原则 权威性权威性 代表性代表性 协调性协调性 创见性创见性 CICI委员会的人员组成委员会的人员组成企业内部人员企业内部人员 CICI问题专家问题专家 专业公司人员专业公司人员 委员

79、会的组成方式委员会的组成方式 计划团体型计划团体型 部门负责型部门负责型 CICI推进中心推进中心 CICI执行委员会执行委员会CICI策划专家策划专家 平面设计人员平面设计人员市场调研人员市场调研人员文案人员文案人员 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室确认CI目标检讨导入动机检讨导入动机 迎接市场竞争的挑战迎接市场竞争的挑战 企业内部自觉的事例需要企业内部自觉的事例需要 确认导入目标确认导入目标从本企业的具体实际出发，确认确认一个远近适中，高低从本企业的具体实际出发，确认确认一个远近适中，高低适度的导入目标，过高过大或过低过小都适度

80、的导入目标，过高过大或过低过小都 是不成功的。是不成功的。 把握导入时机把握导入时机 最需要导入最需要导入CICI的企业的企业 导入导入CICI的最佳时期的最佳时期 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室制定基本计划编制编制CICI作业日程表作业日程表CICI的导入的推选，是一项复杂而长期的，因此在作业之际，的导入的推选，是一项复杂而长期的，因此在作业之际，必须有一个明细而周密的计划，写出时间表，一则保证相关必须有一个明细而周密的计划，写出时间表，一则保证相关部门，相关人员步调一臻，二则保证整项有条不紊。部门，相关人员步调一臻，二则保证整

81、项有条不紊。 CICI项目的预算内容项目的预算内容 CICI预算是预算是CICI项目资金费用的使用计划，包括概算在项目资金费用的使用计划，包括概算在CICI导入期导入期内从提案、调研、设计到管理实施所需的投资总额，具体投内从提案、调研、设计到管理实施所需的投资总额，具体投资项目，以及项目投资的使用范围、使用方法。资项目，以及项目投资的使用范围、使用方法。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室撰写CI提案书+企划案的主要内容企划案的主要内容标题。标题。 提案的目的。提案的目的。 引进引进CISCIS的理由和背景。的理由和背景。 引进计划。

82、引进计划。 CISCIS的计划方针。的计划方针。 具体的施行细则。具体的施行细则。 CISCIS计划的推动、组织、协办者。计划的推动、组织、协办者。 实施实施CISCIS计划所需的费用与时间计划所需的费用与时间营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调查分析CICI调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的工作，本身有严格的体系，包括以下因素：工作，本身有严格的体系，包括以下因素：调研内容调研内容 调研对象调研对象调研方法调研方法调研项目调研项目 调研程序调研程序 调研成果形式调研成果形式 营销策划技术

83、浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研内容企业营运状况（一般具有现成的资料）企业营运状况（一般具有现成的资料）财务状况财务状况管理水平管理水平行销状况行销状况 企业形象识别状况（企业形象识别状况（CICI调研重点）调研重点）企业内部、外部形象资产的构造企业内部、外部形象资产的构造 企业内部、外部形象资产的效力企业内部、外部形象资产的效力 竞争企业状况竞争企业状况企业营运状况企业营运状况 企业发展计划企业发展计划 企业形象识别系统的特征与效力企业形象识别系统的特征与效力 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研

84、室市场营销教研室调研对象企业内部企业内部公司高级主管、部门经理公司高级主管、部门经理 董事长、股东董事长、股东公司员工公司员工 企业外部企业外部消费者消费者 社会大众社会大众 国际社会国际社会 地方公共团体地方公共团体 大众传播界大众传播界 政府政府 金融机构金融机构 同业人士同业人士 希望就职者（潜在待业人员）希望就职者（潜在待业人员） 原材料供应商原材料供应商 销售代理商销售代理商 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研方法按调研对象，分为：按调研对象，分为：全面调查全面调查 典型调查典型调查 抽样调查：抽样调查：随机抽样随机抽样

85、系统抽样系统抽样定额抽样定额抽样 按性质，分为：按性质，分为：定时调查定时调查 定性调查定性调查 按资料收集的方法，分为：按资料收集的方法，分为：统计分析法统计分析法 观察法：直接观察法观察法：直接观察法 实际测实际测定法定法 行为记录法行为记录法 实验法：实验室实验实验法：实验室实验 自然实自然实验验 谈话法：个别谈话法谈话法：个别谈话法 小组谈小组谈话法话法 问卷法问卷法 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研项目在调研作业前，需开列明细表，在调研作业前，需开列明细表， 需调查的扬有内容，需调查的扬有内容，一般分为企业内部营一般分

86、为企业内部营 运和企业运和企业 形象丙个方面的若干项形象丙个方面的若干项目目 企业营运状态调研企业营运状态调研企业形象识别系统调研企业形象识别系统调研营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业营运状态调研企业营运调研项目企业营运调研项目收益指标收益指标成长指标成长指标稳定指标稳定指标 企业营运状态分析企业营运状态分析发展能力分析发展能力分析-企业资产负债表研判企业资产负债表研判经营业绩分析经营业绩分析-企业损益表研判企业损益表研判 财务分析财务分析-企业财务状况变动表及企业财务状况变动表及“财务状况说明书财务状况说明书”研判研判 企业营运

87、状态评估企业营运状态评估定量评估：财务管理情况入手定量评估：财务管理情况入手 定性诊断定性诊断 ：主要是对企业经营战略进行：主要是对企业经营战略进行“诊断诊断”，分析问题，找出症结，分析问题，找出症结 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企业形象识别系统调研企业形象识别系统的调查项目企业形象识别系统的调查项目 总体形象：企业使命、经营目标方针、理念的实现我与价值共有化、企业企业座右铭总体形象：企业使命、经营目标方针、理念的实现我与价值共有化、企业企业座右铭 、企业性格、标语、市场调查、企业性格、标语、市场调查 、产品开发、产品开发 、公

88、共关系、促销活动、公共关系、促销活动 视觉形象项目视觉形象项目 基本要素：企业标志、公司名称、标准字、标准色。基本要素：企业标志、公司名称、标准字、标准色。商品要素：工艺设计、包装形式等。商品要素：工艺设计、包装形式等。 宣传要素：企业介绍、产品说明书、广告、招牌、新闻报道等宣传要素：企业介绍、产品说明书、广告、招牌、新闻报道等 。 建筑及环境要素：办公楼、厂房、厂区环境、办公室等建筑及环境要素：办公楼、厂房、厂区环境、办公室等 。 业务用具要素：合同、信封、信纸、介绍信、文件袋、交通用具业务用具要素：合同、信封、信纸、介绍信、文件袋、交通用具 员工要素：统一制服、礼服、名牌、工作证、徽章、工

89、作帽等员工要素：统一制服、礼服、名牌、工作证、徽章、工作帽等 。 企业形象调查的评估企业形象调查的评估调查资料整理调查资料整理 企业形象诊断企业形象诊断 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研程序准备准备确定调研负责人员明确分工确定调研负责人员明确分工 确定调研内容与侧重点确定调研内容与侧重点 确定调研对象确定调研对象 确定调研方式并编制、印刷项目调查表确定调研方式并编制、印刷项目调查表 制定调研程序制定调研程序 调查实施调查实施逐一采访调研对象逐一采访调研对象 发、回收调查表或调研或问卷发、回收调查表或调研或问卷 收集识别样品收集识

90、别样品 研判研判对采访记录进行分类整理、统计、总结。对采访记录进行分类整理、统计、总结。 对调查表进行统计分析，对对调查表进行统计分析，对 项目的内容观点进行归类整理、评估。项目的内容观点进行归类整理、评估。 研究识别样品研究识别样品( (一般是实物一般是实物) )，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室调研成果形式在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字 ，形成形成 CI CI调研报告书，作为整调研

91、报告书，作为整 个调研阶段的成果体现。个调研阶段的成果体现。调研报告写作规范调研报告写作规范 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室企划阶段CI总概念的企划 何谓何谓“总概念总概念” ” 总概念的企划总概念的企划 稽核问题稽核问题形成创意形成创意 理念设定理念设定 制定策略制定策略 开发设计要领开发设计要领传播计划传播计划 总概念书的撰写总概念书的撰写 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室何谓“总概念” 依据依据CICI调研报告书，重新评估企业理念，构造新调研报告书，重新评估企业理

92、念，构造新的经营策略和的经营策略和CICI总方针，并作为未来管理作业的统称总方针，并作为未来管理作业的统称“总概念总概念”。总概念是企业识别系统的核心。总概念是企业识别系统的核心。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室稽核问题 对调研过程中发现的企业形象建设方面的问题逐对调研过程中发现的企业形象建设方面的问题逐一开列出来，进行归类分析，作出一份详尽的问题稽核一开列出来，进行归类分析，作出一份详尽的问题稽核表。表中要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。表。表中要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。然后将稽核表发给然后将稽核表发给CICI

93、人员和有关专家，听取意见，补充人员和有关专家，听取意见，补充修正。修正。 问题是总概念的发生点！问题是总概念的发生点！ 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室形成创意 参照稽核问题表中所有关问题，探求参照稽核问题表中所有关问题，探求CICI新概念、新方针，创造性新概念、新方针，创造性地解决问题，亦即一种创造精神。地解决问题，亦即一种创造精神。 常用的主要的创意技法是：常用的主要的创意技法是：头脑风暴法：一种集体协调创作的保险单技法。头脑风暴法：一种集体协调创作的保险单技法。 稽核取向法：一种综合分析方法的创意技法稽核取向法：一种综合分析方

94、法的创意技法 。 形态分析法：一种借助诸种形态因素的排列、组合、择优。形态分析法：一种借助诸种形态因素的排列、组合、择优。 类比法：一种集体讨论，各提设想，再进行比较、选取、类比法：一种集体讨论，各提设想，再进行比较、选取、归纳的技法。归纳的技法。 力行思考法：一种先开放思考，再整理、挑选的创意技力行思考法：一种先开放思考，再整理、挑选的创意技 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室理念设定与企业主管沟通，企业主管应直接对理念设定负责。开与企业主管沟通，企业主管应直接对理念设定负责。开拓拓CICI人员的创意思路人员的创意思路 。 与企业员

95、工沟通。可运用与企业员工沟通。可运用“CI“CI征集广告征集广告“形式，最好是形式，最好是有奖征集征集理念的过程，实际上宣传、普及的过程。有奖征集征集理念的过程，实际上宣传、普及的过程。 以以CICI提案人员为主导。提案人员为主导。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 制定策略企业理念设定后还需要有一整套切实可行的方法，确定导企业理念设定后还需要有一整套切实可行的方法，确定导入重点，确定形象策略。入重点，确定形象策略。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室 开发设计要领根据企业

96、导入根据企业导入CICI重点、理念定位、形象牲，运用企重点、理念定位、形象牲，运用企业名称、标志与一般的应用设计因素，以具体直观业名称、标志与一般的应用设计因素，以具体直观的形式开发企业形象的有效传达系统。的形式开发企业形象的有效传达系统。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室传播计划 即新设计系统的对内对外发布的策略、计划。即新设计系统的对内对外发布的策略、计划。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室总概念书的撰写CICI总概念书的框架：总概念书的框架：一、对于调查结果的概说一

97、、对于调查结果的概说 二、经营上的问题点二、经营上的问题点三、公司的活动及形象构筑方向三、公司的活动及形象构筑方向四、执掌公司未来的理念设定四、执掌公司未来的理念设定 五、五、CICI的开发的计划。的开发的计划。 六、六、CICI的导入的计划。的导入的计划。 七、七、CICI的实施计划。的实施计划。 八、今后的具体推广设想八、今后的具体推广设想九、九、CICI效果的评估方案效果的评估方案 CICI总概念报告书写出后，呈交企业的高级主管和有关人员审议。总概念报告书写出后，呈交企业的高级主管和有关人员审议。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研

98、室设计开发阶段行为识别系统设计行为识别系统设计视觉识别系统设计视觉识别系统设计营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室行为识别系统设计公司结构设计U型结构模式:又叫功能垂直结构模式，是一种以权利集中于企业调情为特点的管理体制 M型结构模式:又叫事业部型分权结构模式。以企业总部与中层管理者之间的分权为特点 营销行为规程设计 人员推销中CI意识的启蒙与培训 CI推展中的品牌战略企业营销机构设计 营销过程中CI策略的调整导入期-CI广告策略 成长期-CI品牌策略 成熟期-CI公关策略 衰退期-CI新产品开发策略 营销策划技术浙江金融职业学院经营管

99、理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室视觉识别系统设计视觉识别设计的基本要求视觉识别设计的基本要求理念渗透理念渗透语言差别、风俗习惯兼顾语言差别、风俗习惯兼顾 修改、别致、寓意深刻修改、别致、寓意深刻化繁为简、化静为动、化具象为抽象化繁为简、化静为动、化具象为抽象 和谐的要素组合和谐的要素组合设计方法设计方法 制定视觉符号的方格表示法，以保证视制定视觉符号的方格表示法，以保证视觉因素设计的准确度。觉因素设计的准确度。 设定应用尺寸规范系统设定应用尺寸规范系统视觉符号变体设计的规范系统视觉符号变体设计的规范系统设计基本符号组合规范设计基本符号组合规范象征图形的设计象征图形的

100、设计委托设计委托设计设计宗旨设计宗旨调研成果概要调研成果概要总概念总概念新识别系统新识别系统视觉识别设计设想视觉识别设计设想设计标准设计标准设计范围及有关规定。设计范围及有关规定。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室CI手册的内容1 1、序言、序言（1 1）企业负责人：董事长、总经理致辞。）企业负责人：董事长、总经理致辞。（2 2）企业经营理念、目前与未来发展状况。）企业经营理念、目前与未来发展状况。（3 3）引进）引进CISCIS的动机和目的。的动机和目的。（4 4）CICI手册使用方法说明。手册使用方法说明。2 2、基本要素、基本要

101、素（1 1）标志、标准字、标准色。）标志、标准字、标准色。（2 2）标志、标准字、标准色的变化设计。）标志、标准字、标准色的变化设计。（3 3）标志、标准字的制图法和标准色的使）标志、标准字的制图法和标准色的使用方法。用方法。（4 4）标志、标准字的误用范例。）标志、标准字的误用范例。（5 5）附属基本要素（包括企业造型、）附属基本要素（包括企业造型、象征图案、专用印刷字、版面编排方象征图案、专用印刷字、版面编排方式等）。式等）。3 3、基本要素组合、基本要素组合（1 1）基本要素的组合规定）基本要素的组合规定（2 2）基本要素组合系统的变体设计。）基本要素组合系统的变体设计。（3 3）基本要

102、素组合误用范例。）基本要素组合误用范例。4 4、应用要素、应用要素 各个系列的应用、说明与范例。各个系列的应用、说明与范例。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室实施管理作业内部传播实施内部传播实施内部传播方针内部传播方针 确认目的与意义确认目的与意义确认对象与内容确认对象与内容确认目标与预期效果确认目标与预期效果内部传播媒介内部传播媒介 : :编写编写CICI说明书和员工手册说明书和员工手册创办创办“简报简报”、“CI“CI消息消息”之类的内部媒体之类的内部媒体 视听教教视听教教例行会议、讨论、仪式。例行会议、讨论、仪式。外部传播实施外

103、部传播实施外部传播方针外部传播方针 外部传播媒介外部传播媒介 媒介分析媒介分析 媒介选择媒介选择CICI对外传播的公关实施对外传播的公关实施CICI对外发布笄书撰写对外发布笄书撰写营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室CI案例青岛华泰暖通青岛华泰暖通CICITCLTCL手机手机SISI专卖识别专卖识别营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室+ 新产品上市推广策划新产品上市推广策划+ 品牌策划品牌策划营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销

104、教研室项目五项目五 新产品上市推广及品牌策划新产品上市推广及品牌策划 新产品上市推广策划新品上市七步骤新品上市七步骤上市推广策划文案格式上市推广策划文案格式上市推广策划案例上市推广策划案例营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室新品上市七步骤第一步：发现市场机会第一步：发现市场机会 第二步：新品概念的提出第二步：新品概念的提出 第三步：新品可行性评估第三步：新品可行性评估 第四步：新产品开发及准备第四步：新产品开发及准备 第五步：新产品上市的计划与安排第五步：新产品上市的计划与安排 第六步：新产品上市计划执行第六步：新产品上市计划执行 第七

105、步：上市后表现追踪第七步：上市后表现追踪 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第一步：发现市场机会分析市场，了解市场整体趋势分析市场，了解市场整体趋势充分了解目标市场上的竞品充分了解目标市场上的竞品深入分析消费者需求状况深入分析消费者需求状况寻找空白阶段的细分市场区格寻找空白阶段的细分市场区格最终通过理性的分析找到市场空档最终通过理性的分析找到市场空档营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第二步：新品概念的提出从企业的角度初步形成产品创意从企业的角度初步形成产品创意从消费者的观点将

106、创意转化为产品概念从消费者的观点将创意转化为产品概念品牌：新产品叫什么名字？品牌：新产品叫什么名字？ 产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？标消费群是谁？ 目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？销售通

107、路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 包装特征：设计稿包装特征：设计稿 销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第三步：新品可行性评估新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？要求的生产设备要求的生产设备财务支持财务支持必备销售网络必备销售网络能把握市场上机会吗？能把握市场上机会吗？ 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销

108、教研室第四步：新产品开发及准备将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。宣品等附属物）变成实物。拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。市场优势为止。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第五步：新产品上市的计划与安排 新品上市计划新品上市计划上市计划给销售人员指引和说明上市计

109、划给销售人员指引和说明让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点具体的包装口味、价格的描述具体的包装口味、价格的描述新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作。及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作。新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。各项活动有条不紊的进行。 新产品上市细节工作安排新产品上市细节工作安排营销策划技术浙江

110、金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室新产品上市工作进度掌控表第六步：新产品上市计划执行确保计划的可执行性确保计划的可执行性计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行性计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行性容的设计上。容的设计上。计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。可执行可操作性。确保全过程对计划的执行力确保全过程对计划的执行力提高销售队伍对新品推广的关注度提高销售队伍对新品推广的关注度扼制扼制“新品不好销新品不好销”

111、的负面言论，树立新品必胜的信心的负面言论，树立新品必胜的信心 ；增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室第七步：上市后表现追踪严密监控全过程：严密监控全过程：销量销量促销促销铺货铺货价格价格回款等关键指标的表现回款等关键指标的表现及时发现、及时反馈、及时纠正及时发现、及时反馈、及时纠正 及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。中的不足之处，实现策划与

112、执行的完美结合。 市场评估市场评估 决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估 系统评估系统评估营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室产品上市推广策划文案格式一、上市的目的一、上市的目的(前言前言)二、市场背景分析二、市场背景分析 1 1 、品类市场的总体趋势分析、品类市场的总体趋势分析2 2 、消费者分析、消费者分析3 3 、竞争及该品类市场的区格市场占比分、竞争及该品类市场的区格市场占比分析析4 4 、得出结论：、得出结论： A A、新品定位的市场整体趋势看、新品定位的市场整体趋势

113、看 B B、产品选项迎合了某些市场机会、产品选项迎合了某些市场机会 二、企业现有产品二、企业现有产品SWOT分析分析三、新品描述及核心利益分析三、新品描述及核心利益分析1 、新品的口味、包装、规格、箱容、价、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。格、目标消费群等要素详细描述。 2 、各要素相对竞品的优势、各要素相对竞品的优势 3 、新品相对竞品的诸多好处之中有什、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势么特别优势 4 、最后得出结论：我们有充足的理由最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢（优势）会赢 四、新品上市进度规划四、新品上市进度规划 五、铺货进度计划五、铺货

114、进度计划 六、通路消费者促销：怎样的促销活六、通路消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。节的落实。 七、宣传活动：七、宣传活动： 企业投入的广告具体企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。放数字。 八、其他：八、其他： 新品销量预估、营销费用预算、产品损新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等益评估等 上市策划案例 索夫特推广方案索夫特推广方案 海尔品牌策划及上市推广海尔品牌策划及上市推广营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金

115、融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌策划品牌策划的程序内容品牌策划的程序内容品牌策划的文案格式内容品牌策划的文案格式内容品牌策划的案例品牌策划的案例营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌策划的程序内容品牌情势分析品牌情势分析品牌定位品牌定位 品牌策略品牌策略品牌构建品牌构建品牌推广品牌推广 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌情势分析企业内部调查企业内部调查 企业品牌策略访谈企业品牌策略访谈 产品开发问卷产品开发问卷 企业销售问卷企业销售问卷 企业外部调查

116、企业外部调查消费者研究消费者研究 竞争品牌研究竞争品牌研究 品牌优劣势分析品牌优劣势分析 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌定位定位选择与区隔市场定位选择与区隔市场大众市场大众市场利基市场利基市场区别化市场区别化市场定位焦点（核心价值）定位焦点（核心价值）仔细分析消费者的需求与欲望，根据消费者理性与感仔细分析消费者的需求与欲望，根据消费者理性与感性价值的平衡点，找出符合品牌本质的定位。性价值的平衡点，找出符合品牌本质的定位。品牌人性化描述品牌人性化描述围绕定位焦点创造个性并持续不断地沟通，使品牌深围绕定位焦点创造个性并持续不断地沟

117、通，使品牌深入消费者的情感体验。入消费者的情感体验。对品牌进行人性化描述，获得消费者深度的认同。对品牌进行人性化描述，获得消费者深度的认同。品牌关键词及关键图形原则品牌关键词及关键图形原则营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌策略品牌承诺品牌承诺品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足品牌策略首先就是提供一个强有力的承诺，承诺满足消费者的某一种欲求。消费者的某一种欲求。品牌个性品牌个性一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者接受。一个具有个性的品牌在市场上更易为消费者接受。品牌联想品牌联想要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产

118、生说要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生说明自己购买的理由。明自己购买的理由。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌构建品牌命名品牌命名 通用通用LOGOLOGO控制及设计控制及设计 COBCOB测试及焦点小组调查测试及焦点小组调查 品牌手册品牌手册 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌推广品牌表现原则界定品牌表现原则界定品牌媒介表现原则品牌媒介表现原则品牌市场表现原则品牌市场表现原则品牌公关表现原则品牌公关表现原则品牌入市（合同另签）品牌入市（合同另签）广告策划广

119、告策划营销策划营销策划促销促销营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌策划的文案格式内容一、前言一、前言二、行业市场环境分析二、行业市场环境分析三、目标市场分析三、目标市场分析 四、竞品分析四、竞品分析 五、消费者分析五、消费者分析 六、品牌分析六、品牌分析 七、战略设计七、战略设计 1 1、品牌战略目标、品牌战略目标2 2、近期、中期、远期发展方向、近期、中期、远期发展方向3 3、近期、中期、远期发展模式、近期、中期、远期发展模式 八、八、 品牌规划品牌规划1 1、品牌核心价值、文化、形象、消、品牌核心价值、文化、形象、消费群体、主要

120、竞争对手定位费群体、主要竞争对手定位2 2、品牌发展策略、品牌发展策略3 3、市场目标、市场目标4 4 、产品策略、产品策略5 5、 定价策略定价策略 6 6、 竞争策略竞争策略 7 7、市场策略、市场策略九、九、 品牌建设品牌建设 1 1、形象建设、形象建设 2 2、渠道建设、渠道建设3 3、终端建设、终端建设4 4、品牌传播、品牌传播 5 5、销售整合、销售整合十、品牌维护十、品牌维护 营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室品牌策划的案例奥美奥美建立伊利品牌方案建立伊利品牌方案品牌策划：恒安产品规划品牌策划：恒安产品规划 营销策划技术

121、浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室项目六 促销策划+ 营业推广（营业推广（SPSP）策划）策划+ 公关活动策划公关活动策划+ 广告策划广告策划+ 促销组合策略（活动）策划促销组合策略（活动）策划营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室项目六项目六 促销策划促销策划营业推广（SP）策划营业推广（营业推广（SPSP）的主要功效）的主要功效营业推广（营业推广（SPSP）的具体方法与手段）的具体方法与手段营业推广（营业推广（SPSP）策划的程序内容）策划的程序内容营业推广（营业推广（SPSP）策划的文

122、案格式）策划的文案格式营业推广（营业推广（SPSP）策划案例）策划案例营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营业推广（SP）的主要功效 激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！诚，直接促进销量提升！营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营业推广（SP）的具体方法与手段对最终消费者对最终消费者赠券赠券折扣折扣样品样品优惠优惠有奖竞猜有奖竞猜对奖对奖买一送一买一送一现金返回展销现金返回展销交易印花交易印花新购奖新购奖引荐奖

123、引荐奖礼品礼品开放企业设施开放企业设施购买地陈列购买地陈列免费使用培训免费使用培训周年庆典周年庆典模特表演模特表演对企业买手与中间商对企业买手与中间商产品推广津贴产品推广津贴合作广告合作广告试用业务会议试用业务会议贸易展览贸易展览批量折扣销售地陈列批量折扣销售地陈列特别服务特别服务折扣优惠折扣优惠中间商推销奖中间商推销奖商店产品展示商店产品展示装修店堂与门面装修店堂与门面季节折扣季节折扣营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营业推广（SP）策划的程序内容l确定目标对象确定目标对象l明确明确SPSP的目标：试用？中间商进货？形成热点？的目标

124、：试用？中间商进货？形成热点？l制定制定SPSP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告预算：管理成本、优惠幅度、配套广告l选择选择SPSP具体手段：注重不同价格段的敏感程度具体手段：注重不同价格段的敏感程度l制定制定SPSP实施方案：主要工作内容实施方案：主要工作内容l实施与效果评估实施与效果评估营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营业推广（SP）策划的文案格式营业推广一般文案格式营业推广一般文案格式一、前言一、前言二、市场及产品分析二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的四、活动目的五、活动的

125、时间五、活动的时间六、活动主题六、活动主题七、活动的策略或框架内容七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十、活动费用预算十一、活动效果评估十一、活动效果评估商演活动策划文案格式商演活动策划文案格式一、市场背景一、市场背景二、产品分析二、产品分析三、活动传播对象三、活动传播对象四、活动目的四、活动目的五、活动主题五、活动主题六、活动现场规划六、活动现场规划七、活动执行流程七、活动执行流程八、活动信息传播计划八、活动信息传播计划九、活动预算九、活动预算十、活动效果评估十、活动效果评估营销策划技术浙

126、江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室主主 题题 创创 新新 ， 执执 行行 到到 位位客户要求：圣诞业主联欢会客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑挑 战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主主 题：亲子联谊会，西方化题：亲子联谊会，西方化+童趣童趣执执 行：现场自助餐

127、行：现场自助餐+木偶戏木偶戏+游艺游艺学林雅园圣诞业主联谊会学林雅园圣诞业主联谊会活动策划的关键点营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室联合促销联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动抽奖活动销售促进/SP营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室销售促进/SP营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室销售促进/SP营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室营

128、业推广（SP）策划案例万客隆促销活动策划万客隆促销活动策划营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室公关活动策划公关公关= =认知管理认知管理认知管理的主要手段认知管理的主要手段认知管理的三个步骤认知管理的三个步骤公共关系策划的内容与程序公共关系策划的内容与程序公关策划方案的文案格式公关策划方案的文案格式公关策划案例公关策划案例营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室公关=认知管理l通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他 们改变行为方式及决

129、策，最终获取他们的认同。们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。l认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍 微软的巨额盈利与反垄断呼声微软的巨额盈利与反垄断呼声l认知管理的主要内容：认知管理的主要内容： 搞好与新闻界关系搞好与新闻界关系 合法游说合法游说 开展产品宣传开展产品宣传 商标、品牌、商誉、形象管理商标、品牌、商誉、形象管理 与员工沟通与员工沟通 配合开展广告策划配合开展广告策划 预测和处理危机预测和处理危机 向股东传达企业发展策略与业绩向股东传达企业发展策略与业绩营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营

130、销教研室市场营销教研室认知管理的主要手段l公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子l利用事件：利用事件： 来通过事件吸引公众注意力来通过事件吸引公众注意力l制造与发布新闻：制造与发布新闻： 形成新闻故事的概念创造形成新闻故事的概念创造l参与公益事业：关心社会热点参与公益事业：关心社会热点营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室认知管理的三个步骤l确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品l确定目标对象的现在的认知：诊断确定目标对象的现在的认知：诊断l确定改

131、变认知与实现认知的策略与方式：调理确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理n系列公关活动的策划系列公关活动的策划n选择公关主题与信息选择公关主题与信息n具体活动的计划具体活动的计划n公关计划实施与效果评估公关计划实施与效果评估营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室公共关系策划的内容与程序综合分析的步骤综合分析的步骤 1 1、认识问题；、认识问题； 2 2、将问题分隔排队；、将问题分隔排队； 3 3、说明偏差；、说明偏差； 4 4、鉴定偏差；、鉴定偏差； 5 5、寻找变化；、寻找变化； 6 6、寻找可能原因；、寻找可能原因； 7 7、核对可

132、能原因，找到真、核对可能原因，找到真正原因。正原因。制定计划所包含的内容制定计划所包含的内容 ( (一一) )制定目标系统；制定目标系统； ( (二二) )确定公众；确定公众； ( (三三) )确定主题；确定主题； ( (四四) )选择公共关系活动模式；选择公共关系活动模式； ( (五五) )选择公共关系活动的媒介；选择公共关系活动的媒介； 1 1、根据公关工作的目标、根据公关工作的目标、要求来选择。要求来选择。 2 2、根据不同的对象来选择。、根据不同的对象来选择。 3 3、根据传播内容来选择。、根据传播内容来选择。 4 4、根据经济条件来选择。、根据经济条件来选择。( (六六) )确定时间

133、；确定时间； ( (七七) )确定空间；确定空间； ( (八八) )公共关系经费预算。公共关系经费预算。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室公关策划方案的文案格式一、背景一、背景二、公关的目标二、公关的目标 根据公关调查的结果确根据公关调查的结果确定公关实际工作的目标。定公关实际工作的目标。三、公关的目标群三、公关的目标群 消费大众、公司员工、消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒体经销商、供应商、传播媒体等。主要影响者，次要影响等。主要影响者，次要影响者，再次要影响者。者，再次要影响者。四、公关的策略四、公关的策略五、公关的沟通媒

134、介五、公关的沟通媒介1 1、 大众传播媒介大众传播媒介2 2、 公司传播媒介公司传播媒介3 3、 其他传播媒介其他传播媒介六、公关的活动方式六、公关的活动方式（1 1）针对消费大众的活动方式；）针对消费大众的活动方式； （2 2）针对某一地区（或城市）大众）针对某一地区（或城市）大众的活动方式；的活动方式；（3 3）针对公司员工的活动方式；）针对公司员工的活动方式； （4 4）针对经销商的活动方式；）针对经销商的活动方式； 七、预算与评估七、预算与评估1 1、公关的预算、公关的预算 2 2、公关的成效评估、公关的成效评估营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销

135、教研室市场营销教研室公关策划案例20042004飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告策划广告策划的程序与内容广告策划的程序与内容广告策划文案的格式广告策划文案的格式广告策划的案例广告策划的案例营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告策划的程序与内容市场调查与研究市场调查与研究广告目标的确定广告目标的确定广告预算广告预算确定广告主题信息确定广告主题信息广告媒体决策广告媒体决策媒体播出计划媒体播出计划

136、广告效果评估广告效果评估营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室市场调查与研究消费者的研究消费者的研究 要调查其需求动机和购买特征要调查其需求动机和购买特征产品研究产品研究 主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品主要包括产品生产、产品外观、产品体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期配套和产品生命周期基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。基本市场研究：分为市场竞争调查和市场环境调查两项内容。竞争调查竞争调查: : 广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的供求历史和

137、现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品广告产品的市场占有率、竞争对手的市场销售情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。各自的销售政策、广告策略和销售渠道。市场环境调查市场环境调查: : 主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政主要了解目标市场所在地的人口、经济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。治经济形势、社会风尚和文化习俗。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告目标的确定目标目标沟通目标沟通目标销售目标销售

138、目标广告类型：广告类型：通知式广告通知式广告说服性广告说服性广告提醒式广告提醒式广告营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告预算v主要影响费用支出的因素有：主要影响费用支出的因素有：v产品所处的生命周期阶段；产品所处的生命周期阶段；v市场份额与消费者群体大小；市场份额与消费者群体大小；v竞争状况；竞争状况；v广告频率；广告频率；v产品消费特点等。产品消费特点等。v商务通商务通9999年投入年投入2 2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDAPDA的现实市的现实市场；场；“掌上电脑就是商务通掌上电脑就

139、是商务通”。v9999年年3 3月每城市每周播出月每城市每周播出8080分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟得半生不熟营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室确定广告主题信息v产生主题信息：多种角度与方法产生主题信息：多种角度与方法v“创意创意= =广告的一切广告的一切” ” ，商务通的做法：，商务通的做法：q“只点一下只点一下”商务通的独特卖点商务通的独特卖点q “ “呼机、手机、商务通一个都不能少呼机、手机、商务通一个都不能少”产品定位产品定位q “ “科技让你更轻松科技让你更轻松”企业

140、定位企业定位v“3B“3B原则原则”：美女：美女Beauty,Beauty,动物动物Beast,Beast,婴儿婴儿babybabyv“寂寞的胖衣服寂寞的胖衣服”和和“联想电脑联想电脑大猩狸与孩子篇大猩狸与孩子篇”v广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性v主题信息的表述：形式、文稿、表现力主题信息的表述：形式、文稿、表现力 生活片断生活片断 生活方式生活方式 幻境幻境 气氛与印象气氛与印象 技术专长技术专长 调研结论调研结论 音乐音乐 人格化等人格化等营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室

141、从产品的体验中寻找主题信息广告媒体决策l听众选择性；听众选择性；l地域性；地域性；l触及面；触及面；l频率；频率；l展露次数；展露次数；l每千人成本；每千人成本；l媒体特点；媒体特点；l广告信息量；广告信息量；l目标对象数。目标对象数。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室媒体播出计划l总体时间安排：总体时间安排： 根据销售季节和经济发展来安排广告根据销售季节和经济发展来安排广告l具体时间安排：具体时间安排： 具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断具体播出时间特性，如连续式、集中式、间断式、周期式等等式、周期式等等营销策划技术浙江金融职

142、业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告效果评估l沟通效果评估：沟通效果评估： 播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测播出前或后均可进行，可采取评分法、组合测试法和实验室法试法和实验室法l销售效果研究：销售效果研究： 可用统计分析的方法进行可用统计分析的方法进行营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室整体广告策划书的撰写一、前言一、前言 在广告计划书的前言中，应详在广告计划书的前言中，应详细说明广告计划的任务和目标，必细说明广告计划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。要时还应说明广告主的营销战

143、略。二、市场分析二、市场分析 1 1、企业经营情况分析、企业经营情况分析 2 2、产品分析、产品分析 3 3、市场分析、市场分析 4 4、消费者研究。、消费者研究。三、广告战略三、广告战略 1 1、广告的目标、广告的目标 2 2、广告的对象、广告的对象 3 3、广告地区、广告地区 4 4、广告主题创意及表现策略、广告主题创意及表现策略5 5、广告的媒介策略、广告的媒介策略根据广告战略中所列的重点，详细说明根据广告战略中所列的重点，详细说明广告实施的具体细节：广告实施的具体细节： （1 1）在报纸媒介）在报纸媒介 （2 2）杂志媒介）杂志媒介 （3 3）电视台）电视台 （4 4）广播电台）广播电

144、台 （5 5）促销、公关活动）促销、公关活动 （6 6）其他媒介）其他媒介四、媒介计划四、媒介计划五、广告预算及分配五、广告预算及分配六、广告效果预测六、广告效果预测七、附件七、附件营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广告策划的案例喜力啤酒夏季广告策划案喜力啤酒夏季广告策划案营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销组合策略策划促销沟通的信息流过程促销沟通的信息流过程促销组合促销组合影响促销组合的因素影响促销组合的因素各促销手段的功效各促销手段的功效促销策划的程序及内容促销策划的程

145、序及内容促销活动主题的设计与创新促销活动主题的设计与创新促销组合策略策划书的结构促销组合策略策划书的结构促销策划案例促销策划案例营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室信信息息源源编译编译信息信息媒体媒体解译解译信息信息汇汇反馈反馈反应反应噪声噪声促销沟通的信息流过程营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室广广告告销销 售售 促促 进进公公 共共 关关 系系人人 员员 推推 销销直直 接接 营营 销销促销组合营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室

146、市场营销教研室影响促销组合的因素l产品因素：产品因素：技术复杂性技术复杂性类别与单价类别与单价生命周期生命周期l消费者因素：消费者因素：消费者特征消费者特征 消费者购买特点消费者购买特点l企业自身因素：企业自身因素： 促销策略促销策略 品牌策略品牌策略定价策略定价策略 促销预算促销预算生命周期各阶段生命周期各阶段的促销手段的促销手段营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室生命周期各阶段的促销手段营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室各促销手段的功效n广告：公开展露、媒体多、可控性强、表

147、现力强广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强n人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本n销售促进：信息沟通、激励性、邀请性销售促进：信息沟通、激励性、邀请性n公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象n直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销策划的程序及内容确定目标听众确定目标听众确定促销沟通目标确定促销沟通目标确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息选择信息传递媒体选择信息传

148、递媒体决定促销组合决定促销组合促销预算促销预算检查促销效果检查促销效果营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室确定目标听众l目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础的基础营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室确定促销沟通目标l根据目标听众所处的阶段根据目标听众所处的阶段( (认知认知感情感情行为行为) )来来确立沟通目标确立沟通目标l两大类目标：刺激需求

149、欲望产生和维护增进企业两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象形象营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室确定促销沟通的信息（上）l信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由购买的理由v理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息服务信赖性等方面的理性信息v情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕

150、、内情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、与众不同等等等等 三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类 情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切 幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻v道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面用于

151、公益、公德等方面营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室确定促销沟通的信息（下）v信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众 引出结论方式引出结论方式 单面或双面论述单面或双面论述 表述次序表述次序v信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力形式，使主题更具吸引力v信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等营销策划技术浙江金融职

152、业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室选择信息传递媒体两大类：两大类： 人员推销与非人员媒体人员推销与非人员媒体营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室决定促销组合广告广告公关公关营业推广营业推广人员推广人员推广营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销预算量入为出、销售比例、竞争对杭等方法量入为出、销售比例、竞争对杭等方法营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销活动主题的设计与创新 促销主题是

153、促销活动的灵魂促销主题是促销活动的灵魂促销主题设计的要求促销主题设计的要求+促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题促销主题要从一个时间段中考虑，在这个时间段可以设计不同的主题，但是每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响之间必须有联系，整个活动主题一脉相承，一气呵成，形成具有震撼效果的品牌影响力。力。+促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；一定要贴

154、近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；+促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；+促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。 主题促销活动主要有三种：主题促销活动主要有三种： 以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动以产品为主题的促销活动；以

155、季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。等。营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销组合策略策划书的结构一一 、前言、前言 开展促销的背景、原因、目开展促销的背景、原因、目的或必要性。的或必要性。二、二、 市场状况分析市场状况分析1 1、目情市场状况、目情市场状况 2 2、竞争分析、竞争分析 3 3、消费者分析、消费者分析4 4、产品分析、产品分析 5 5、产品定位分析、产品定位分析6 6、定价策略分析、定价策略分析三、销售目标三、销售目标四、促销的策略或计划四、促销的策略或计划（一）（一） 促销的目标促销的目标（二）策略：（二）策略： 1 1、广告表现策略、广告表现策略 2 2、媒体运用策略、媒体运用策略 3 3、促销活动策略、促销活动策略 4 4、公关活动策略、公关活动策略 5 5、人员推广、人员推广五、行动方案或具体活动安排五、行动方案或具体活动安排六、促销预算六、促销预算营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室促销策划案例伊莱克斯3-15方案-盛世长城营销策划技术浙江金融职业学院经营管理系浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室市场营销教研室