《万科城花新园住宅项目营销计划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万科城花新园住宅项目营销计划（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、万科城花新园项目组201211万科城花新园2013年营销计划报告架构报告架构报告架构报告架构Part1Part1市场情况分析市场情况分析Part2Part220122012年工作总结年工作总结Part3Part320132013年工作计划年工作计划1.1.整体市场整体市场2.2.竞品市场竞品市场1.1.销售总结销售总结2.2.产品总结产品总结3.3.费用总结费用总结1.1.目标分析目标分析2.2.推售思考推售思考3.3.蓄客计划蓄客计划4.4.推广策略推广策略3.3.客户总结客户总结5.5.拓客执行拓客执行市场情况分析1.1.整体市场整体市场2.2.竞品市场竞品市场Part1关键字：调控、刚需
2、、价格关键字：调控、刚需、价格2.20122.2012年闵行市场回顾年闵行市场回顾现象现象3 3：受大势影响，：受大势影响，20122012年，闵行区区域月度整体成交价格呈下行趋势，春节后的年，闵行区区域月度整体成交价格呈下行趋势，春节后的11.511.5个月同个月同样是市场年度样是市场年度“起市起市”时间点，也是年度第一个时间点，也是年度第一个“时间窗口时间窗口”。市场开始回暖p区域整体月度价格呈现下行趋势，10月月度成交价格相较1月下浮20%。p区域市场2012年前10个月供需比为1.1：1，整体新增供应量略大与成交量。p2012年，区域市场自3月份开始回暖，310月份月度平均成交量6.3
3、万方。3.20123.2012年竞品情况回顾年竞品情况回顾竞品标图新虹桥雅苑碧林湾三期贝尚湾中大九里德万源城本案古北新城二期主力房型：96112M二房、97M、133151M三房成交均价：31956元/M主力房型：87121M二房、123142M三房成交均价：18929元/M主力房型：83107M二房成交均价：20650元/M主力房型：8590M二房成交均价：24006元/M装修报价：3500元/M主力房型：7392M二房成交均价：22898元/M主力房型：7288M二房、8892M三房成交均价：33207元/M装修报价：3000元/M项目名称项目名称m=70m=7070m=9070m=909
4、0m=11090m=110110m=130110m=130130m=150130m=150150m=170150m170m170古北新城二期古北新城二期00171435100万源城万源城 64545560123贝尚湾贝尚湾 43142003800中大九里德中大九里德 023210560碧林湾三期碧林湾三期 0152901542新虹桥雅苑新虹桥雅苑 6155261200项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房四房其他其他1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化年去化套数套数去化率去化率1212年去化
5、年去化套数套数去化率去化率古北新城二期古北新城二期3150.82%4542.45%万源城万源城 20871.48%33244.09%00.00%00.00%贝尚湾贝尚湾 4330.28%14237.67%3880.85%00.00%中大九里德中大九里德 2629.89%1418.67%619.35%碧林湾三期碧林湾三期 00.00%5924.38%1768.00%00.00%650.00%新虹桥雅苑新虹桥雅苑 916.98%6522.11%1726.98%00.00%主要竞品去化房源房型分布主要竞品去化房源面积分布首置刚需的二房、小三房和刚改的三房为去化主力7290M的二房、8595M的小三房
6、和95110M的三房为去化主力3.20123.2012年竞品情况回顾年竞品情况回顾由于万源城的热销，竞品市场表现为以由于万源城的热销，竞品市场表现为以80M80M 左右的两房和左右的两房和90M90M 左右的小三房为去化主力，面对的左右的小三房为去化主力，面对的客群为首置刚需客户；另外，客群为首置刚需客户；另外，130140M130140M 左右三房也受到一些再改需求的客户的青睐。左右三房也受到一些再改需求的客户的青睐。项目名称项目名称一房一房二房二房三房三房四房四房其他其他古北新城二期古北新城二期3061万源城万源城 838342142111贝尚湾贝尚湾 98235235924中大九里德中大
7、九里德 616125碧林湾三期碧林湾三期 46183183816新虹桥雅苑新虹桥雅苑 44229229464市场可售房源房型分布项目名称项目名称m=70m=7070m=9070m=9090m=11090m=110110m=130110m=130130m=150130m=150150m=170150m170m170古北新城二期古北新城二期02686821450万源城万源城 3464464313023贝尚湾贝尚湾 91242242009242中大九里德中大九里德 034261547250碧林湾三期碧林湾三期 501211216452592新虹桥雅苑新虹桥雅苑 4140158158532704市场可
8、售房源面积分布3.20123.2012年竞品情况回顾年竞品情况回顾目前竞品市场中，可售余量集中在以万源城、贝尚湾和碧林湾三期为代表的目前竞品市场中，可售余量集中在以万源城、贝尚湾和碧林湾三期为代表的7090M7090M 的两房和小三的两房和小三房首置刚需房源，同时古北新城也有一定量房首置刚需房源，同时古北新城也有一定量97M97M 的三房，新虹桥雅苑也有较多的三房，新虹桥雅苑也有较多100M100M 左右的大两左右的大两房房项目名称推盘活动优惠政策古北新城二期2012年9月1日开盘推100套96-112平米的经典2房、133-146平米3房、151平米4房；无毛坯，均价32000元/平10月1
9、日加推22套3房无无万源城3.24加推2期限量精装特价房源，为88平米3房无均价32000元/平，装修标准约3000元/平5.19开盘推90平精装房前50位订房送奔驰SMART一辆，并可享受优惠价7万元购置产权车位均价38000元/平，装修标准约3500元/平，开盘92折优惠，并赠送5-6平面积8月18号加推71平精装2房购房可享受5万购置产权车位的优惠均价35000元/平，装修标准约3500元/平贝尚湾8月5日开盘推出65-89平精装1房和2房无均价25000元/平，装修标准约3500元/平贝尚湾于10月13日加推100套左右房源，户型以65-89平精装1房和2房为主无均价25000元/平，
10、装修标准约3501元/平中大九里德续销。在售90-155平的2房-4房，现房销售，均价20000元/平无1-9月，优惠200元/平米；9月以后95折优惠碧林湾三期续销。毛坯在售74平米1房，91平米2房，135平米3房，均价26000元/平米无无新虹桥雅苑续销。60平米1房、83-116平米2房、120-147平3房10月，搜房会员可享9折优惠；10月20日专场看房另有限时优惠；推出3套特价房均价18800元/平均价约25000元/平，优惠：全款94折，贷款96折3.20123.2012年竞品情况回顾年竞品情况回顾20122012年主要竞品中，除古北新城二期由于位于内中环绝对的优势地段而热销外
11、，其他热销项目均在年主要竞品中，除古北新城二期由于位于内中环绝对的优势地段而热销外，其他热销项目均在价格上有所优惠或让利换来相对较好的去化量价格上有所优惠或让利换来相对较好的去化量项目名称总面积（M）已售面积（M）可售余量13年预计新推量13年推售房源说明古北新城二期19565976255354268M44套97M小三房；预售已取得万源城F街区2490006509413000M（大概150套左右）69000M左右户型仍为70平米左右的两房，90平米左右的三房（其中29811M预售已取得）贝尚湾50000010604410000M（大概100套左右）22750M左右户型为330套左右的8590M
12、二房，9套138M三房，24套165M四房中大九里德230000136952176500目前可售余量147套均在10年9月取得的预售证，80161的二房、三房、四房房源都有，分布比较均衡碧林湾三期12154840881212010目前可售余量243套，11年11月取得的预售证，以116套7089M二房、61套9092M的二房和46套6366M的一房三种户型为主新虹桥雅苑10800038621318590目前可售余量323套，最后一批房源也在11年9月取得的预售证，以230套83115M二房、41套60M的一房和46套118147M的三房为主3.20123.2012年竞品情况回顾年竞品情况回顾目
13、前竞争项目可售市场余量目前竞争项目可售市场余量1010万方，万方，20132013年预计新增推量在年预计新增推量在9.69.6万方左右，由此预计万方左右，由此预计20132013年竞争市年竞争市场整体面临近场整体面临近2020万方的竞争压力万方的竞争压力主要竞争来源于万源城F街区和贝尚湾两个项目：p万源城F街区近530套左右的7586的两房和近220套左右的8895的三房是城花新园明年主要的竞争房源p贝尚湾330套左右的8590的两房，9套138平方的三房，24套165平方四房都会对城花新园明年推售的产品造成威胁市场情况小结市场情况小结1 12 23 34 45 52012年工作总结Part2
14、1.1.销售情况销售情况2.2.产品复盘产品复盘3.3.客户分析客户分析4.4.费用分析费用分析关键字：产品、费用、客户关键字：产品、费用、客户主力户型主力户型成交套数成交套数成交面积成交面积成交均价成交均价总销金额总销金额11#17#（3月份续销）115、140户型49套（共88套）5702.0826972.56（全88套）16146925529#31#（5月份开盘）95户型72套7290.9024526.7817882230116#26#（8月份开盘）115、140户型106套（已签约）8套（已售未签）13150.3127500.2636163691330#（10月份开盘）115、140户
15、型43套（已签约）6套（已售未签）5373.8327362.15147039539车位开盘（3月份）215套5254.63315.78174231001.1.销售情况分析销售情况分析20122012已售货量盘点已售货量盘点截止至目前为止，截止至目前为止，20122012年城花新园共签约年城花新园共签约270270套公寓和套公寓和215215套车位，总面积套车位，总面积31517.1231517.12平方，总签约金额平方，总签约金额8.668.66亿亿截止至目前，城花新园完成率为截止至目前，城花新园完成率为85%85%，在销售目标上良好完成。，在销售目标上良好完成。但是由于工程原因，城花新园但是
16、由于工程原因，城花新园1212年大部分货量，特别是年大部分货量，特别是115115和和140140大面积产品集中在下半年开盘，大面积产品集中在下半年开盘，8 8月底、月底、1010月中旬、月中旬、1111月中旬、月中旬、1212月中旬多频次的开盘在一定程度上造成了客户蓄水的不连贯性月中旬多频次的开盘在一定程度上造成了客户蓄水的不连贯性（备注：此数据截止至10月底）2.2.销售情况分析销售情况分析20122012剩余货量盘点剩余货量盘点1111月初月初32#32#加推，加推，6666套套115（33）,140（33）1212月中旬月中旬21#21#开盘，开盘，6666套套21#：115（33），
17、140（33）1111月底月底 27#28#27#28#开盘，开盘，9595户型户型5656套套27#：95（36）28#：95（20）21#21#21#21#27#27#27#27#28#28#28#28#32#32#32#32#1111月月1212月月1 1月月城花新园公寓按照全年城花新园公寓按照全年12.412.4亿计划安排，亿计划安排，今年还需完成今年还需完成3.743.74亿。亿。其中包含新都名苑拆迁房公寓，总销预计其中包含新都名苑拆迁房公寓，总销预计88008800万万新都名苑拆迁房新都名苑拆迁房1111月底，月底，4444套套95产品今年共计128套，占2012年推案量的25%特
18、点：面积紧凑、功能完善的舒适小三房，较为经典，成为客户较为热捧的产品115产品共计221套，占2012年推案量的44%特点：三房两厅一卫，两间卧室朝南，超强大收纳系统，户型比较经典，但是今年115进行了装修配置的简配，很多客户都觉得装修配置过于，特别是方太的厨具和科勒的座便器95951151153.3.对产品认识对产品认识20122012产品复盘产品复盘3.3.对产品认识对产品认识20122012产品复盘产品复盘140A140A140B140B140A产品今年共计套26套，占2012年推案量的5%，目前还剩8套，占比31%特点：三房两厅两卫，主卧和客餐厅的舒适度极高，但实用功能和115户型有很
19、大程度的冲突，从总价和实用功能来说客户更为偏爱115户型，因此对于140A的产品后续不建议140B产品今年共计132套，占2012年推案量的26%特点：四房两厅两卫，照顾了两个孩子的家庭或者三代同堂所居的需要，在市场上和115的客户形成了明显的偏差，因此得到目标客户的热爱，目前所推出的66套，目前只剩下2套，得到市场的热捧3.3.对产品认识对产品认识20122012产品复盘产品复盘户型总套数已售套数已售套数比例已售面积签约金额95户型128套72套56%7290.96178879826115户型221套123套66%14036.31382166493140A26套17套65%2354.1464
20、542920140B122套59套48%8215.262271468854.4.客户情况分析客户情况分析115/140115/140客户居住板块情况分析客户居住板块情况分析（11#17#16#26#30#11#17#16#26#30#）经过三次集中的经过三次集中的115/140115/140开盘，客户集中区域已经初步显现，七宝仍然为第一位，但开盘，客户集中区域已经初步显现，七宝仍然为第一位，但是莘庄在本次是莘庄在本次30#30#开盘中比例上升，其次为徐汇，外区域客户导入的比例开始增加开盘中比例上升，其次为徐汇，外区域客户导入的比例开始增加4.4.客户情况分析客户情况分析115/140115/1
21、40客户工作板块分析客户工作板块分析（11#17#16#26#30#11#17#16#26#30#）工作板块中，第一位集中的仍然是七宝，其次为受九号线牵引的徐汇，在三次集中开工作板块中，第一位集中的仍然是七宝，其次为受九号线牵引的徐汇，在三次集中开盘中比例也比较高（其中还包含漕河泾板块）盘中比例也比较高（其中还包含漕河泾板块）4.4.客户情况分析客户情况分析115/140115/140客户媒体渠道情况分析客户媒体渠道情况分析（11#17#16#26#30#11#17#16#26#30#）媒体中第一效果的仍然是搜房，其次仍然是老业主介绍和非业主介绍，中介中效果目媒体中第一效果的仍然是搜房，其次仍
22、然是老业主介绍和非业主介绍，中介中效果目前最好的是太平洋前最好的是太平洋区域开始稍微集中区域开始稍微集中除了七宝，居住区以莘庄除了七宝，居住区以莘庄为集中区域，工作区以徐为集中区域，工作区以徐汇为集中，但是总体来说汇为集中，但是总体来说客户仍然较为分散客户仍然较为分散通过12年至今的115和140成交客户分析，得出以下几个客户特性：客户描摹置业目的显著置业目的显著自住改善为主，其次为新自住改善为主，其次为新上海人定居上海的首置上海人定居上海的首置层次中高端，购买能力较强层次中高端，购买能力较强私营业主居多、高级白领及私营业主居多、高级白领及富二代为其次富二代为其次客户类型集中客户类型集中年龄大
23、多集中在年龄大多集中在31353135岁，其次岁，其次为为26302630岁，事业处于蓬勃发展岁，事业处于蓬勃发展期，以小太阳家庭为主，其次为期，以小太阳家庭为主，其次为青年持家青年持家获知途径单一获知途径单一除了启用中介的一部除了启用中介的一部分，还是以搜房、介分，还是以搜房、介绍为主要途径绍为主要途径置业动因、关注度集中置业动因、关注度集中首要关注地段、然后是首要关注地段、然后是 品牌和物业，新上海人品牌和物业，新上海人较为关注精装较为关注精装4.4.客户情况分析客户情况分析115/140115/140客户描摹结论客户描摹结论5.20125.2012年营销费用分析年营销费用分析费用基本情况
24、分析费用基本情况分析已发生费用已发生费用（1-101-10月份）月份）已发生未结算的费用已发生未结算的费用（1-101-10月份）月份）11-1211-12月份月份（预计发生）（预计发生）11-1211-12月份月份（预计结算）（预计结算）营销推广费用4361063.864102149.865520004654149.86物业服务费1328000246400246400广告公司服务费500000100000100000代理佣金5713772.725713772.722649919.478363692.19中介费用2889899.742825037.744260729.57085767.24合计
25、14792736.3212640960.327809048.9720450009.29 合计：22601785.29万（备注：11-12月份费用为预估，按照12.4亿计划安排，中介按照50%货源计算）全年按照全年按照12.412.4亿销售额计划计算，按照亿销售额计划计算，按照2%2%的营销费用计算，目前城花的费用还在可的营销费用计算，目前城花的费用还在可控制范围内，主要具有风险的费用为控制范围内，主要具有风险的费用为11-1211-12月份的中介费用月份的中介费用城花新园城花新园1212年小结年小结1 12 23 34 4新的起点2013年工作设想Part3关键字：目标、渠道、形象关键字：目标
26、、渠道、形象1.1.整体目标整体目标2.2.推售思考推售思考3.3.推售策略推售策略4.4.储客计划储客计划4.4.拓客计划拓客计划1.1.销售目标分解销售目标分解20132013年销售目标总论年销售目标总论6 6月月7 7月月6 6月月3030日预售许可证日预售许可证3333、3434、3535、36#36#，154154套套33#：115（54套），9层34#：115（33套），140（11套），11层35#：115（20套），5层36#：115（36套），6层7 7月月3030日预售许可证日预售许可证37#37#开盘，开盘，4848套套37#：95（48套），13层8 8月月33#33#
27、33#33#34#34#34#34#37#37#37#37#35#35#35#35#36#36#36#36#全年共计全年共计202202套公寓（其中套公寓（其中9595户型户型4848套，套，115115户型户型143143套，套，140140户型户型1111套），套），475475套车位套车位全年按照全年按照115/140115/140均价均价2850028500均价、均价、9595户型户型2550025500均价、车位均价、车位100000/100000/套（备注：价格为预估）套（备注：价格为预估）总销总销6.766.76亿，加上亿，加上1212年的续销年的续销1.51.5亿亿，共8.26
28、亿1111月月1111月份车位月份车位16-26-2116-26-21下面，下面，260260个个标四段，标四段，215215个个16-26-21车位2.2.销售前提销售前提20132013年销售目标前提年销售目标前提要求2）：为了上半年的库存去化，不断制造新鲜话题给到新老业主，也为了下半年的完美收官，对于35号B地块的规划和具体方案希望在2012年底尽快落实，给到2013年最大的刺激点和卖点（备注：以下营销计划按照第二季度先行推出两栋楼进行排布）u35#B商业地块事件u房展会3.3.年度推售策略年度推售策略20132013年推售策略思考年推售策略思考2月3月4月5月8月10月9月7月1月12
29、年剩余货源，总金额大约1.48亿，50套货源左右，在1-4月进行平稳去化，价格方面现场收取折扣，争取实际价格提升，为下半年价格提升做准备4月份开始准备储客，希望工程部配合，在5月底先行推出33#34#两栋房源，以115和140户型为主，共98套房源6月底加推35#36#两栋楼，共56套115户型6月核心目标核心目标-最后年度，完美收官最后年度，完美收官小步快跑，合理安排销售节奏，保证客户储备需要小步快跑，合理安排销售节奏，保证客户储备需要由于7月底正值盛夏，因此快销95户型较为合适在7月底进行开盘，共48套房源消化库存和售卖车位11月u车位u沿河景观样板段开放3.3.年度营销策略年度营销策略渠
30、道策略渠道策略媒体策略媒体策略活动策略活动策略精根细作，发挥极致精根细作，发挥极致控制节奏，有效铺排控制节奏，有效铺排维持人气，价值渗透维持人气，价值渗透1-4月结合前期老客户的成交单位，展开企业拜访，开展老客户的维系活动，并且现场结合“新春答谢会”、“商业规划发布会”“河带景观落成”持续维持项目人气5-7月份在控制费用的同时通过多频次的周末暖场小活动，维持现场人气，促进客户成交评估原有渠道有效性，对有效渠道进行维护和深挖，最大限度的挖掘有效渠道的极致通过对前期客户的分析进行线下拓客执行动作，严格监督，发挥机动部队的作用重大营销节点时期，线上推广以“大虹桥区域+稀缺性产品”的组合形式进行价值释
31、放，在控制费用的同时一定限度的达到引爆市场，引发关注的目的而在平稳去化期，控制线上媒体费用，对于费效比高的媒体发挥其最大化功效销售策略销售策略小步快跑，稳步溢价小步快跑，稳步溢价合理控制推售节奏，争取每一次推盘对于客户储备能有充足的储备期合理安排节奏稳步溢价，间接占队，配合最后收官之年，最终做到利润最大化一部影片的启迪4.4.年度推广计划年度推广计划推广思路设想推广思路设想启示如何演绎一个大品牌的完美收官？如何演绎一个大品牌的完美收官？让旧的成为经典与大众桑塔纳的共通点与大众桑塔纳的共通点再会，城花与业主的情感沟通原点与业主的情感沟通原点线上线上再会，城花效果：在全国万科乃至地产业界内造就一个
32、产品系的经典收官落幕效果：在全国万科乃至地产业界内造就一个产品系的经典收官落幕区域概念延续产品稀缺性经典收官紧迫感核心诉求核心诉求虹桥之后，再无城花虹桥之后，再无城花线下线下情感深挖情感深挖老业主旧照片征集真情复刻CF片年末大型收官感谢会4.4.年度推广计划年度推广计划推广策略核心推广策略核心4.4.年度推广计划年度推广计划推广策略核心推广策略核心诉诉求求虹桥之后虹桥之后 再无城花再无城花 答谢客户，保持项目热度高密度造势，引爆市场关注，促进成交强化品牌形象，平稳收官绝版开盘绝版开盘热销加推热销加推强力储客、开盘强力储客、开盘尾盘去化期尾盘去化期1212年库存去化期年库存去化期1313年引爆劲
33、销期年引爆劲销期2012答谢会河景样板段商业启动会【推广高潮】推广爆发持续推广【推广小高潮】线下集中邀约2013答谢会目目的的1234567812月份月份阶阶段段n再次借力虹桥，强调区域价值n强调品牌下的自身稀缺n诠释收官价值古北下一站古北下一站 万科醇熟社区万科醇熟社区n之前主题不变再会再会 城花城花n延续之前风格强调项目n项目售罄倒计时车位开盘活动诉诉求求尾盘去化期尾盘去化期20132013年引爆劲销期年引爆劲销期月份月份再会城花虹桥之后再无城花线线上上线线下下系系列列活活动动户外短信、夹报、DM直投、派单、CALL客网络电视巡展户外房展会再会，城花游园会沿河景观开放仪式再会，城花真情复刻
34、老照片&旧故事征集再会，城花再会城花2013年客户答谢会12345678910111220122012年库存去化期年库存去化期房展会2012年度答谢会元宵节团购会城花联盟商业品牌发布阶阶段段细细分分4.4.年度推广计划年度推广计划分阶段推广执行分阶段推广执行徐汇莘庄九亭龙柏航华古美5.5.年度执行拓客计划年度执行拓客计划 20132013年拓客执行思考年拓客执行思考p对于居住区集中的龙柏、航华、古美、九亭、莘庄以派单和老社区陌拜为主；p对于工作区域集中地区域如徐家汇和漕河泾以派单为主p对客户集中较多的企业企业进行工会联系，进行企业宣讲；p对于4S店集中区域吴中路、漕宝路进行4S店洽谈，进行联合营销（全年推广费用387.05万）25-7月-2437
