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1、一、服务市场营销概念一、服务市场营销概念二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略1 1、服务的含义和特征、服务的含义和特征2 2、服务市场营销应树立市场需要观念、服务市场营销应树立市场需要观念归纳小结归纳小结1 1、服务有形化策略和服务有形化策略和 服务技巧化策略服务技巧化策略 2 2、服务营销的优质服务战略服务营销的优质服务战略复习思考题复习思考题实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出归纳小结归纳小结服务市场营销理论目录服务市场营销理论目录理论理论分析一分析一: :顾客的感受顾客的感受 情景一：顾客投诉服务质量一情景一：顾客投诉服务质量一情景二：顾客投诉服务质量二情景二
2、：顾客投诉服务质量二实训四、案例分析实训四、案例分析情景三：情景三：“多角牌多角牌”饭煲饭煲 分析二分析二: :恼人的袋子恼人的袋子实训二、资料分析实训二、资料分析实训二、情景模拟实训二、情景模拟案例二：联想向服务型企业转变案例二：联想向服务型企业转变 服服务务市市场场营营销销实实训训目目录录情景四：电脑小票纠纷情景四：电脑小票纠纷情景五：一箱红提的纠纷情景五：一箱红提的纠纷 情景六：煤气炉爆炸事件情景六：煤气炉爆炸事件实训一、调查分析实训一、调查分析分析三分析三: :加维德百货大楼加维德百货大楼 案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益案例一：赔钱公司赔出了信誉和效益 实训实训上一页上一页下一页下一
3、页结构图结构图退出退出理论理论n了解了解服务的涵义服务的涵义和特征和特征n理解服务市场营销的理解服务市场营销的市场需要观念市场需要观念n掌握服务市场营销策略和优质服务战略掌握服务市场营销策略和优质服务战略 知识目标实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论学习目标学习目标n能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务态度为顾客服务态度为顾客服务n能初步运用服务市场营销策略和优质服务战能初步运用服务市场营销策略和优质服务战略为企业营销目标服务略为企业营销目标服务 能力目标走进营销走进营销 某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板某日，
4、顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。营业员说：营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。”但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这么高，样品悬挂这么高，拿取不方便，拿下来你不要怎么办？拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不耐烦地并指着伞具柜台不耐烦
5、地说：说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？”边说边边说边拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员帮其取下来，并说：帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。只要伞没问题，我肯定买。” ” 营业员又营业员又说：说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。那万一你不要怎么办？真麻烦。” 在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将在林小姐一再坚持下，营业员才慢慢腾腾、非常不情愿的将那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终买到了自己心仪已久那把悬挂的黄伞取了下来。林小姐虽然最终
6、买到了自己心仪已久的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物的伞，却窝了一肚子气，发誓再不到此商场购物。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、市场营销观念1 1、服务的涵义、服务的涵义 作为服务市场营销基石的作为服务市场营销基石的“服务服务”概念概念, ,营销学营销学界界一一般是从区别于有般是从区别于有形形的实物产品的角度来进行研究和界定的。的实物产品的角度来进行研究和界定的。菲利普菲利普科特勒把服务定义为科特勒把服务定义为“一方一方能够向另一能够向另一方提供方提供的的基本基本上上是无形的是无形的任何活动或利益，任何活动或利益，并且不导致任何所有权并且不导致任何所有权
7、的产生的产生。它的产生可能与某种它的产生可能与某种有有形产品密切形产品密切联系联系在一起在一起，也可能毫无联系也可能毫无联系”。由此可见，所谓。由此可见，所谓服务服务，就是提供，就是提供可以可以直接满足消费者需求的一种无形产品直接满足消费者需求的一种无形产品，这种产品不涉及所这种产品不涉及所有权有权，也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销也不要运输和贮藏。实物产品的销售是一种物的销售售，而服务的而服务的销售则销售则是一种操作活动的销售是一种操作活动的销售。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、服务市场营销观念2 2、服务的特征、服务的特征不可感知性不可感知性 不
8、可分离性不可分离性差异性差异性不可贮存性不可贮存性实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论一、服务市场营销观念 服务的服务的销售销售是一种操作活动的销售是一种操作活动的销售。具有：。具有：不可感知性不可感知性、不可分离性不可分离性、差异性、不可贮存性、差异性、不可贮存性等特征。等特征。 服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。市场需要观念市场需要观念, ,就是强调营销者要善于识别顾客就是强调营销者要善于识别顾客的需要的需要, ,并用营销手段来满足这些需要。并用营销手段来满足这些需
9、要。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论1、服务的有形展示策略、服务的有形展示策略2、服务的技、服务的技巧巧化策略化策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略所谓所谓服务的有形化服务的有形化，就，就是指服务机构有策略地提供服务是指服务机构有策略地提供服务的有形线索的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务并由此促进服务营销营销的一种方法的一种方法。简单地说就是简
10、单地说就是指服务的包装化、品牌化和指服务的包装化、品牌化和承诺化承诺化。主要有：。主要有：服务环境服务环境，包括服务地点、建筑、场地、包括服务地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛等；服务服务品牌品牌，包括，包括服务机构的名称和标识符号等服务机构的名称和标识符号等；服务承诺服务承诺；服务服务定价定价；服务广告服务广告。1、服务的有形展示策略、服务的有形展示策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略2、服务的技、服务的技巧巧化策略化策略实训实训上一页上一页下
11、一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略功能质量功能质量技术质量技术质量实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略技术质量技术质量实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略功能质量功能质量实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略 服务营销的策略包
12、括服务有形化策略和服务技巧化策略，前者为了克服服务无形性对服务营销不利的一面，后者为了利用服务无形性对服务营销有利的一面，二者之间是辩证统一的。服务营销战略主要指优质服务战略问题，定点超越法、流程分析法是提高服务质量的两种重要方法。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论二、服务营销的策略与战略二、服务营销的策略与战略归纳小结归纳小结复习思考题复习思考题1 1、什么是服务？简要分析服、什么是服务？简要分析服务的特征务的特征2 2、服务市场营销为什么要树、服务市场营销为什么要树立立市场需要观念市场需要观念3 3、简要分析服务的有形展示、简要分析服务的有形展示和技能化策略和技能
13、化策略实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训一：调查分析实训一：调查分析步骤：步骤： 在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由学生自选某在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，由学生自选某企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误之处，企业进行服务质量、服务态度调查分析，指出其成功与失误之处，并写出策划方案。并写出策划方案。具体要求：具体要求：1 1、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（、精心进行服务质量、服务态度调查分析相关资料准备。（1010分）分）2 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。、认真选择调查分析对象（某企业
14、某产品），妥善安排时间。（2020分）分）3 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（4545分）分）4 4、写出改变现状的分析策划报告（、写出改变现状的分析策划报告（2525分）分）实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 温馨提示：温馨提示：“尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆尊敬的顾客，勿让我们的衣服划花您的妆容容” 如果您在换衣间试换衣服时，看到这样温馨而充满人性化的场如果您在换衣间试换衣服时，看到这样温馨而充满人性化的场“自由鸟自由鸟”专柜试衣间门后的一句温馨提示。一句普通而温专柜试衣间门后的一句温馨提示
15、。一句普通而温馨的提示语却可以给我们留下很多的启示馨的提示语却可以给我们留下很多的启示 在许多卖场，我们随处可见在许多卖场，我们随处可见“不许试吃！不许试吃！”、“小心口小心口红！红！”等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的商等等诸如此类硬邦邦的提醒，虽然对一个诺大的商场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提场而言，这样的提示是非常有必要的，但生硬的语气及其提示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。示后面硕大的几个感叹号还是让人觉得心里不怎么舒服。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析1 1实训实训上一页上一页下一
16、页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析1 1实训二：资料分析实训二：资料分析2 一顾客要购买红酒，红酒促销员就向他介绍沙城红酒。促销员在介绍过程中，只知道说：“沙城红酒非常好，价格又便宜”，但到底怎么好，她说不清楚，当时有另外一位同事在场，他帮着说：“沙城红酒历史悠久，包装华丽，家宴或送礼都显得特别有档次。”这样，在这位同事的极力配合下，这位顾客买了两瓶沙城红酒。顾客买酒是用来送礼的，所以要求促销员送一个袋子，由于这款酒没有专用袋子。促销员在顾客多次要求与同事的劝说下才勉强给了一个袋子。本来这位顾客还要连带买其它物品，由于一个袋子闹得不太愉快，无心
17、购买别的商品就悻悻地走了。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：资料分析实训二：资料分析3 3实训二：资料分析实训二：资料分析2实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论分析要点实训二：资料分析实训二：资料分析3 3实训二：资料分析实训二：资料分析3 3 加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一，加德维百货大楼（德）是世界上最著名的大型商场之一，除了经营的产品繁多、停车方便外，所推出的服务项目之多令除了经营的产品繁多、停车方便外，所推出的服务项目之多令人感叹。其中主要有：马克以上的商品，免费送货上门；人感叹。其中主要有：马克以上的商品，免
18、费送货上门；皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱；顾皮鞋快修；刻字部；顾客衣帽存放间；自动式物品存放箱；顾客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、信封、客休息厅；宠物临时照管处；公用电话、照相部；邮票、信封、信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、飞机票；信纸自动售货机；复印室；银行代理处；代售车、船、飞机票；代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小代售影剧票；失物招领处；代客艺术包装礼品；服装裁剪和小修理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加修理；汽车修理；急诊室；代办保险业务；代销彩票；成衣加工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等
19、。在这些项目中，工；门帘、窗帘、沙发套制作；工具租赁等等。在这些项目中，有的并非独创并且相当部分是收费项目，但真正值得称道的是，有的并非独创并且相当部分是收费项目，但真正值得称道的是，项目较为齐全，涉及的服务面极广，只要你在购物中临时有什项目较为齐全，涉及的服务面极广，只要你在购物中临时有什么需求，足不出户就能办到。么需求，足不出户就能办到。 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。在三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室在三
20、楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室试穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮试穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌高，但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌倦了这个倦了这个“游戏游戏”，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕下，猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来
21、，撕心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，心裂肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼惜的泪水充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身疼惜的泪水充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留下疤痕。留下疤痕。 第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有第二天，游女士来到服务中心，强烈投诉员工服务质量糟糕，原因有二：二：1 1、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止，、当员工看到无人监护的两个小孩在卖场打闹时，无人加以劝告和制止，对惨剧的发生负有不可推卸的责任对惨剧
22、的发生负有不可推卸的责任；2 2、孩子摔伤后，竟没有一位员工说一句安、孩子摔伤后，竟没有一位员工说一句安慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。慰的话，更没有人伸手帮一把，让顾客感到非常心寒。 假如你是该商场服务中心总经理，你将如何处理？假如你是该商场服务中心总经理，你将如何处理？实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟1 1模拟要点：模拟要点：实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟1 1上午八点，一名五十来岁的女顾客走进某购物广场，这位上午八点，一名五十来岁的女顾客走进某购物广场
23、，这位顾客挑选的是大宗电器，调试了半天，总算选好了。结算时，顾客挑选的是大宗电器，调试了半天，总算选好了。结算时，顾客拿出一张空白支票，要在上面填上相关内容。这时顾客发顾客拿出一张空白支票，要在上面填上相关内容。这时顾客发现自己没有戴老花眼镜，看不清字，没有办法填。顾客要求接现自己没有戴老花眼镜，看不清字，没有办法填。顾客要求接待大宗购物处接待人员替她填写，该员工以怕写错为由，拒绝待大宗购物处接待人员替她填写，该员工以怕写错为由，拒绝顾客的请求。顾客说：顾客的请求。顾客说：“慢慢写不会错的。慢慢写不会错的。”结果被该员工断结果被该员工断然拒绝，言辞非常冷淡。顾客很失望，到商场外找司机来填，然拒
24、绝，言辞非常冷淡。顾客很失望，到商场外找司机来填，没想到司机也填错了。顾客没办法，只有回去向公司重新申请没想到司机也填错了。顾客没办法，只有回去向公司重新申请一张支票。一张支票。顾客花费了许多手续，终于又申请到一张支票，急急忙忙顾客花费了许多手续，终于又申请到一张支票，急急忙忙赶回商场，没想到她挑选好的大件物品，因为无人看管，已经赶回商场，没想到她挑选好的大件物品，因为无人看管，已经被还原到原处了。这就意味着顾客必须重新挑选商品。这样一被还原到原处了。这就意味着顾客必须重新挑选商品。这样一来，已经到了下午四点钟。顾客越想越生气，于是提出投诉。来，已经到了下午四点钟。顾客越想越生气，于是提出投诉
25、。假如你是该商场总经理，你将如何处理这位顾客的投诉。假如你是该商场总经理，你将如何处理这位顾客的投诉。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟2 2模拟要点：模拟要点：实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟2 2某日，一对老夫妇提着两个某日，一对老夫妇提着两个“多角牌多角牌”饭煲来到某购物广场顾客服饭煲来到某购物广场顾客服务中心，要求换货。总台小姐将顾客带至家电服务中心，家电服务中心人务中心，要求换货。总台小姐将顾客带至家电服务中心，家电服务中心人员接待后检查发现饭煲已经使用过，于是向顾客
26、说：员接待后检查发现饭煲已经使用过，于是向顾客说：“不好意思，这两个不好意思，这两个饭煲您用过了，我们无法再次销售，所以不能给您换。饭煲您用过了，我们无法再次销售，所以不能给您换。”老人一听顿时火老人一听顿时火了：了：“如果不用我怎么知道不好用呢？不能换，就退掉！如果不用我怎么知道不好用呢？不能换，就退掉！”接待员听了，便又给她讲了有关接待员听了，便又给她讲了有关“消法消法”三包的退换货规定三包的退换货规定 ，但顾，但顾客无心听取，一直吵闹不休。这时，另一接待员将已清理干净的饭煲拿了客无心听取，一直吵闹不休。这时，另一接待员将已清理干净的饭煲拿了过来，对顾客说到：过来，对顾客说到：“不好意思，
27、您这饭煲已使用过，不过我们考虑未超不好意思，您这饭煲已使用过，不过我们考虑未超过过7 7天，就给您换一次，但您这次一定要选择好，以后不能出现类似的情天，就给您换一次，但您这次一定要选择好，以后不能出现类似的情况，好吗？况，好吗？”，“好的，好的，没问题，我去选两个美的饭煲好的，好的，没问题，我去选两个美的饭煲”。服务中。服务中心人员给老人办理了退货手续，他们到心人员给老人办理了退货手续，他们到“美的美的”专柜选购。这时专柜选购。这时“多角牌多角牌”的促销员经过的促销员经过, ,看到她的两个饭煲已退，便去找顾客理论，坚持不许顾看到她的两个饭煲已退，便去找顾客理论，坚持不许顾客退换，顾客火冒三丈，
28、本来说要买的客退换，顾客火冒三丈，本来说要买的“美的美的”饭煲也不看了，扭头气乎饭煲也不看了，扭头气乎乎地离开了卖场。乎地离开了卖场。假如你是该商场总经理，你是如何看待这一事件的。假如你是该商场总经理，你是如何看待这一事件的。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟3 3模拟要点：模拟要点：实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟3 3顾客服务中心收到这样一个投诉，顾客杨某一家在买完单顾客服务中心收到这样一个投诉，顾客杨某一家在买完单时无意中发现，他的小票上多录入了时无意中发现，他的小票上多
29、录入了2 2件他并没有购买的商品，件他并没有购买的商品，与此同时，跟随他身后买单的家人，也发现小票上多录入了与此同时，跟随他身后买单的家人，也发现小票上多录入了2 2件并没有购买的商品。杨某当时非常气愤地跑到顾客服务中心，件并没有购买的商品。杨某当时非常气愤地跑到顾客服务中心，大骂：大骂：“你们这简直是诈骗犯你们这简直是诈骗犯!”!”，而且一直嚷嚷：，而且一直嚷嚷：“如果不如果不对这件事做出合理解释，我就投诉到消协对这件事做出合理解释，我就投诉到消协”。并口口声声说。并口口声声说“要炒掉这样的员工，要狠狠地处罚她要炒掉这样的员工，要狠狠地处罚她”。闻讯而来的主管马上。闻讯而来的主管马上拿过电脑
30、小票进行核实，发现情况确实如此，而且错误出自同拿过电脑小票进行核实，发现情况确实如此，而且错误出自同一个收银员。一个收银员。假如你是这位主管，你将如何处理这一事件。假如你是这位主管，你将如何处理这一事件。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟4 4一位顾客来到某商场生鲜水果区购物时，看到红提柜前的人特别多，一位顾客来到某商场生鲜水果区购物时，看到红提柜前的人特别多，走过去一看才知道原来这儿的红提比别的商场便宜好几块钱一斤，当时便想走过去一看才知道原来这儿的红提比别的商场便宜好几块钱一斤，当时便想买一箱回去。顾客拿取红提的时候，营业员小姐告诉
31、他商场规定该商品每位买一箱回去。顾客拿取红提的时候，营业员小姐告诉他商场规定该商品每位顾客只能限购顾客只能限购5 5斤，由于随行的朋友还有几个，顾客便说：斤，由于随行的朋友还有几个，顾客便说：“我们一起来的有我们一起来的有好几个人，如果每人可以买好几个人，如果每人可以买5 5斤，那我就帮他们多买一些。斤，那我就帮他们多买一些。”营业员听后二话营业员听后二话不说就给他提了一箱，让顾客去计量处称重。不说就给他提了一箱，让顾客去计量处称重。顾客到收银台处结账时，商场的负责人看到此顾客一个人提了一箱红顾客到收银台处结账时，商场的负责人看到此顾客一个人提了一箱红提，便和收银员说：提，便和收银员说：“如果
32、一人买一箱，就不卖，否则就拿回去散称。如果一人买一箱，就不卖，否则就拿回去散称。”顾顾客当时听后便打电话叫同行的朋友一起到收银台来，当朋友来后，负责人又客当时听后便打电话叫同行的朋友一起到收银台来，当朋友来后，负责人又口气非常生硬的说：口气非常生硬的说：“你们不能这样买！你们不能这样买！”，顾客当时便问：，顾客当时便问：“为什么？既为什么？既然不行，为什么在计量时不提醒我？然不行，为什么在计量时不提醒我？”负责人又大声说：负责人又大声说：“我说不行就不行！我说不行就不行！”说完便让防损员将红提搬走，当时这几位顾客非常气愤，丢下已选购好的说完便让防损员将红提搬走，当时这几位顾客非常气愤，丢下已选
33、购好的其它好几百块钱的商品走出了商场，边走边大声抱怨：其它好几百块钱的商品走出了商场，边走边大声抱怨：“今后我们绝不到你今后我们绝不到你们商场购物！们商场购物！”假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件。假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟5 5模拟要点：模拟要点：实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟5 5在某购物广场，顾客吴某购买了一台价值约在某购物广场，顾客吴某购买了一台价值约1100多元的某多元的某品牌双盘式煤气炉。不久后的一天，吴某母
34、亲在厨房做饭时煤品牌双盘式煤气炉。不久后的一天，吴某母亲在厨房做饭时煤气炉发生了爆炸，炉具表面的玻璃钢全部炸裂，喷出的火焰不气炉发生了爆炸，炉具表面的玻璃钢全部炸裂，喷出的火焰不仅烧伤了吴母的头发、脸面，而且全身多处也大面积烧伤（当仅烧伤了吴母的头发、脸面，而且全身多处也大面积烧伤（当时是夏天，吴母身穿遇火易燃的薄丝面料衣服）。事故发生后，时是夏天，吴母身穿遇火易燃的薄丝面料衣服）。事故发生后，吴某马上把母亲送入医院，并让家人用照相机、摄影机对事故吴某马上把母亲送入医院，并让家人用照相机、摄影机对事故现场进行了拍摄，随后吴某打电话到商场顾客服务中心投诉，现场进行了拍摄，随后吴某打电话到商场顾客
35、服务中心投诉，要求商场对事故发生做出合理解释并对患者予以要求商场对事故发生做出合理解释并对患者予以20万元的经济万元的经济赔偿。假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件？模拟开赔偿。假如你是该商场经理，你将如何处理这一事件？模拟开始：始： 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训二：情景模拟实训二：情景模拟6 6实训二：情景模拟实训二：情景模拟6 6在这种紧急情况下必须进行迅速而冷静的处理，步骤如下：在这种紧急情况下必须进行迅速而冷静的处理，步骤如下：1 1、先先聆聆听听事事情情的的经经过过，通通知知厂厂家家与与商商场场相相关关负负责责人人去去医医院院探望病人并做好安抚
36、工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。探望病人并做好安抚工作，避免事情传播扩大而造成负面影响。2 2、请请病病人人家家属属出出示示在在商商场场购购买买该该商商品品的的电电脑脑小小票票及及销销售售小小票，核实确认患者使用的产品确系我商场出售的商品。票，核实确认患者使用的产品确系我商场出售的商品。3 3、由由当当地地权权威威质质量量检检查查部部门门和和厂厂家家技技术术部部门门去去事事故故现现场场进进行实地考察鉴定，并出具有效的质检报告，明确事故的责任人。行实地考察鉴定，并出具有效的质检报告，明确事故的责任人。4 4、听听取取事事故故现现场场目目击击者者对对事事故故发发生生的的详详细细讲讲解解并并及
37、及时时做做好好笔录，记录完毕后请患者家属确认并亲自签字。笔录，记录完毕后请患者家属确认并亲自签字。5 5、及及时时听听取取质质量量检检查查部部门门的的现现场场鉴鉴定定反反馈馈及及出出具具有有效效的的质质检报告，明确事故责任人。检报告，明确事故责任人。6 6、根根据据有有效效调调查查报报告告和和质质检检报报告告，明明确确事事故故的的责责任任人人并并将将报告结果告之投诉者，再根据报告结果确定处理方案。报告结果告之投诉者，再根据报告结果确定处理方案。实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论模拟要点：模拟要点： “宁愿亏自己，不得亏顾客。宁愿亏自己，不得亏顾客。” 这是某友谊商店自
38、定的一条规这是某友谊商店自定的一条规矩。到矩。到1994年年8月月20日止，该公司共为日止，该公司共为1400多位顾客调换和退赔价值多位顾客调换和退赔价值28万元的商品，商店因此净损失万元的商品，商店因此净损失10多万元。但与此相应的效果是：多万元。但与此相应的效果是：友谊商店上半年实现销售收入和利税分别为友谊商店上半年实现销售收入和利税分别为2.2亿元亿元和和1471万元，均万元，均比上年同期有大幅度的增长。比上年同期有大幅度的增长。一般情况，顾客买了不称心的商品，调换和退货时得先找营业员，一般情况，顾客买了不称心的商品，调换和退货时得先找营业员，再找部门经理，碰上一方不当班，只得再找部门经
39、理，碰上一方不当班，只得“打道回府打道回府”。为了解决调。为了解决调退难，友谊商店于退难，友谊商店于1994年年3月中旬成立月中旬成立“赔钱赔钱”公司。顾客对商品的公司。顾客对商品的款式、花色品种不称心，只要没损坏质量就可以找款式、花色品种不称心，只要没损坏质量就可以找“赔钱赔钱”公司退公司退货或调换；如果是因为商品质量确有问题，不仅可以退货，而且对货或调换；如果是因为商品质量确有问题，不仅可以退货，而且对往返多次的顾客还补偿一点往返多次的顾客还补偿一点“辛苦费辛苦费”。案例思考与讨论：案例思考与讨论：“宁愿亏自己，不得亏顾客宁愿亏自己，不得亏顾客”这条规矩的奥妙何在？我们从中能这条规矩的奥妙
40、何在？我们从中能获得哪些有益的启示？获得哪些有益的启示？【详见教材案例详见教材案例详见教材案例详见教材案例】 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析一实训四：案例分析一现代商业竞争就是市场竞争，是顾客争夺战。谁能赢得广大顾现代商业竞争就是市场竞争，是顾客争夺战。谁能赢得广大顾客，谁就能生意兴隆。案例中的某友谊商店，创办客，谁就能生意兴隆。案例中的某友谊商店，创办“赔钱赔钱”公司，公司，真心实意为顾客解决难题。从表面上看，此举实在有点不明智，半真心实意为顾客解决难题。从表面上看，此举实在有点不明智，半年时间就赔年时间就赔了了10万元。但如此一来，顾客购物再不
41、需像以前那样担万元。但如此一来，顾客购物再不需像以前那样担心出了问题没处找，因而增加了对该店的信任程度，做回头生意的心出了问题没处找，因而增加了对该店的信任程度，做回头生意的顾客越来越多，商店的效益自然也就不成问题了。将这笔钱花在消顾客越来越多，商店的效益自然也就不成问题了。将这笔钱花在消费者身上，这种经营策略比做什么广告都要强，其效应远不是花费者身上，这种经营策略比做什么广告都要强，其效应远不是花10万元广告费所能比拟的。从这个意义上来说，维护消费者权益其实万元广告费所能比拟的。从这个意义上来说，维护消费者权益其实就是维护了企业自身的利益。就是维护了企业自身的利益。“赔钱赔钱”公司实际上并不
42、赔钱，因为公司实际上并不赔钱，因为它赢得了广大顾客的信任。它赢得了广大顾客的信任。综观案例，我们可以从中获得以下几点有益启示：综观案例，我们可以从中获得以下几点有益启示：（一）在激烈的市场竞争中，企业必须树立创新意识（一）在激烈的市场竞争中，企业必须树立创新意识（二）高档次事业需要有高素质员工（二）高档次事业需要有高素质员工（三）奉行（三）奉行“顾客是上帝顾客是上帝”的经营宗旨，还须爱护本店员工的经营宗旨，还须爱护本店员工实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论【详见教材案例详见教材案例详见教材案例详见教材案例】 实训四：案例分析一实训四：案例分析一 近近两两年年来来，中中
43、国国ITIT产产业业的的“领领头头羊羊”联联想想集集团团做做出出了了几几件件令令业业界界震震惊惊的的事事情情：20012001年年6 6月月1111日日，经经过过长长达达一一年年半半的的谈谈判判，联联想想集集团团与与远远方方OLOL( (美美国国在在线线) )终终于于达达成成协协议议，宣宣布布成成立立合合资资公公司司，共共同同建建设设FM365FM365网网站站，发发展展消消费费者者互互动动服服务务业业务务。20012001年年8 8月月2828日日，联联想想总总裁裁杨杨元元庆庆亲亲自自出出席席联联想想帮帮助助华华凌凌空空调调公公司司建建设设ERP(ERP(企企业业资资源源统统筹筹管管理理)
44、)项项目目的的签签字字仪仪式式而而且且在在广广州州同同时时举举行行的的联联想想“开开天天”商商用用电电脑脑大大型型发发布布会会，显显示示了了联联想想对对服服务务业业务务的的高高度度重重视视。20022002年年3 3月月2121日日，联联想想又又有有惊惊人人之之举举：正正式式宣宣布布入入股股亚亚洲洲物物流流及及其其附附属属公公司司ITIT咨咨询询企企业业汉汉普普国国际际，涉涉及及现现金金近近50005000万万元元。联联想想的的这这一一系系列列不不寻寻常常的的举举动动，向向外外界界明明确确传传达达了了这这样样一一个个信信号号：其其已已开开始始正正式式向向服服务务型型企企业业转转变变。也也许许有
45、有人人对对此此会会产产生生这这样样的的疑疑问问：在在位位列列世世界界第第三三名名的的中中国国电电脑脑市市场场上上，联联想想占占据据了了30%30%的的份份额额，并并且且每每年年还还在在以以20%20%的的增增长长率率不不断断发发展展，对对于于这这样样一一个个发发展展态态势势良良好好的的企企业业，为为什什么么要要伤伤筋筋动动骨骨地地搞搞所所谓谓的的转转型型? ?有有此此必必要要吗吗？而而这这一一转转型型对对我我国国国国内内同同种种类类型型的的其其他他企企业业又又有有何何启启示示? ? 【详见教材案例详见教材案例详见教材案例详见教材案例】 实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理
46、论实训四：案例分析二实训四：案例分析二实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论实训四：案例分析二实训四：案例分析二分析要点分析要点实训四：案例分析二实训四：案例分析二分析要点分析要点实训实训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出理论理论 服服务务市市场场营营销销理理论论实实训训一、一、服务的涵义和特征服务的涵义和特征二、二、应树立应树立市场需要观念市场需要观念三、三、有形展示和技能化策略有形展示和技能化策略实训二：资料分析实训二：资料分析实训三：情景模拟实训三：情景模拟神态自然，角色扮演逼真神态自然，角色扮演逼真知识运用得当，言之有理知识运用得当，言之有理 实训三：案例分析实训三：案例分析说明了什么，为什么说明了什么，为什么? ?启示启示服务质量的含义和测量服务质量的含义和测量标准标准提高服务质量的方法提高服务质量的方法 服务质量的管理服务质量的管理概念概念/特征：特征：不可感知性不可感知性/不可分离性不可分离性/差异性差异性/不可贮存不可贮存性性就是强调营销者要善于识别顾就是强调营销者要善于识别顾客的需要客的需要,并用营销手段来满足这并用营销手段来满足这些需要些需要实训一：调查分析实训一：调查分析二、二、服务营销优质服务战略服务营销优质服务战略认真调查认真调查,深入分析改变现状策深入分析改变现状策划报告划报告实训实训理论理论退出退出
