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1、Chapter 3 Internet Consumers & Market Research 企业在网上销售产品之前,首先需要了解自己会遇到的网上消费者是哪一类群体,他们在网络市场环境中的行为是怎样的。了解谁在上网?谁会在网上购物?他们会购买什么商品?中国的上网人口1.031.111.371.622.102.531.230.00.51.01.52.02.53.02005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 2008.06网民人数亿人，2008.06谁上网谁上网? ? Internet在国外的使用情况网络使用者的数量网络使用者的数量越来越多越来越
2、多网络的使用时间网络的使用时间在网上花费的时间越来越在网上花费的时间越来越多多对网络功能和服务越来越熟悉对网络功能和服务越来越熟悉可能使用可能使用更多的服务更多的服务. .网络使用的范围网络使用的范围( (人们从事活动的范围人们从事活动的范围)电子电子邮件邮件, ,搜索引擎搜索引擎, ,查询产品和服务查询产品和服务使用网络的人口结构使用网络的人口结构9999年前年轻年前年轻, ,单身单身, ,高高收入和高学历的男性占多数收入和高学历的男性占多数, ,目前女性目前女性, ,低收入低收入者和中老年人上网比重明显增加。者和中老年人上网比重明显增加。谁上网?Internet在中国的使用情况我国网民结构
3、在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。与2008年底相比，年底相比， 目前目前30-39岁网民所占比重明显增大，半年来占比从岁网民所占比重明显增大，半年来占比从17.6%上升到上升到20.7%。另。另外，外，40岁以上的网民规模整体有上升趋势，岁以上的网民规模整体有上升趋势，10-29岁的年轻群体占比例下降岁的年轻群体占比例下降明显。明显。 上网人员的年龄结构与2008年末相比，目前网民重心仍在逐渐向低学历倾斜，学历程度在小学及以下和高中的网民占比有所上升。 上网人员的学历结构Internet使用情况的数据来源中国互联网络发展状况统计报告GV
4、UCENTERhttp:/“internetusersnumber”网上消费者的行为模式* * * *了解了解了解了解谁谁是网上用是网上用是网上用是网上用户户 网上的行网上的行网上的行网上的行为为方式方式方式方式决策制定过程决策制定过程Decision making process环境特点环境特点(Environmental Characteristics)个人特点个人特点(Personal Characteristics)买方决策买方决策(buyers decision)买不买,何时,那里买刺激刺激(Stimuli)营销-价格,促销,产品和质量供应商控制的系统供应商控制的系统(Vendors
5、 controlled systems)物流支持-支付,配送技术支持-网站设计,智能代理客户服务-电子邮件,呼叫中心,一对一服务网上消费者的行为模式-环境特点 p76社会因素社会因素( (social variablessocial variables) ): :顾客的购买动机和行为与他所处的社会阶层有着密切的关顾客的购买动机和行为与他所处的社会阶层有着密切的关系。系。社会阶层是由人们的职业、收入、所受教育和居住区域构社会阶层是由人们的职业、收入、所受教育和居住区域构成的。成的。共同的价值观、生活方式、思维法是和生活目标。共同的价值观、生活方式、思维法是和生活目标。人们会受到家庭成员、朋友、同
6、事的影响。人们会受到家庭成员、朋友、同事的影响。 每一类群体中都有意见领袖，由于他们的个性、技能或其每一类群体中都有意见领袖，由于他们的个性、技能或其他因素，其行为影响着其他人的行为，企业营销人员在促他因素，其行为影响着其他人的行为，企业营销人员在促销活动中找寻意见领袖。销活动中找寻意见领袖。消费者的分类(consumer types)Individual consumers,who get much of the media attention.Organizational buyers,who do most of the shopping in cyberspace. Include g
7、overnments,private corporations, resellers and public organizations, the products or services they buy are generally used to create other products by adding value to the products or resale without any further modifications.从购买群体的大小:消费者的分类理智型理智型:analyticalbuyers,whodo:analyticalbuyers,whodosubstantia
8、lresearchbeforemakingsubstantialresearchbeforemakingthedecisiontopurchaseproductsorthedecisiontopurchaseproductsorservicesservices特点特点: :以理智以理智为主主, ,感情感情为辅.购买之前之前, ,收集商品有关信息收集商品有关信息, ,了解市了解市场行情行情, ,进行分行分析和思考。析和思考。购买过程中程中, ,主主观性性较强, ,不愿不愿别人介入人介入, ,受广告宣受广告宣传的影响小。的影响小。顾客购买的态度:消费者购买行为的决策过程发起人发起人Initiato
9、r:第一个提出或想要去购第一个提出或想要去购买产品或服务的人买产品或服务的人. 影响人影响人Influencer:其建议或观点对最终其建议或观点对最终购买决定造成形象的人购买决定造成形象的人.决策人决策人Decider: 做出最终购买决定或部做出最终购买决定或部分决定的人分决定的人.购买者购买者Buyer:执行购买行为的人执行购买行为的人用户用户User:最终使用产品的人最终使用产品的人.决策制定过程决策制定过程Decision making process 出现的角色出现的角色购买决策制定模型1.需求确认needidentification:营销人员使顾客意识到理想与现实的不平衡,并使其确信
10、自己的产品或服务能弥补这种不平衡.2.信息搜索informationsearch:内部搜索是指在大脑中回忆信息的过程.外部搜索是通过各种外界渠道搜集信息;产品目录,广告和促销活动能够影响消费者的决策制定.3.评估alternativeevaluation:结合内外部搜集的信息建立一套标准.4.购买、支付和交货purchaseanddelivery5.客后服务afterpurchase,serviceandevaluation网络购买决策制定模型1998Okeefe&McEachern1998Okeefe&McEachern建立了一个研建立了一个研究框架究框架, ,称称为消消费者决策支持系者决策
11、支持系统(ConsumerDecisionSupportSystem)(ConsumerDecisionSupportSystem)。购买过程中的每一程中的每一阶段都可由段都可由CDSSCDSS辅助手助手段和一般段和一般internetinternet辅助手段支持。助手段支持。CDSSCDSS支持支持过程中的特定决策程中的特定决策,Internet,Internet可可以提供信息和促以提供信息和促进交流。交流。电子商务的市场调查MarketingresearchMarketingresearch定定义:市市场调查的的目的是找出描述消目的是找出描述消费者者, ,产品品, ,营销手段手段和商家之和
12、商家之间关系的信息关系的信息, ,从而从而发现市市场机机会会, ,制定制定营销计划划, ,更好的理解更好的理解购买过程程和和评估估营销成果。成果。市场调查的步骤 generic marketing research process p94问题定义和调查目标调查方法和数据搜集计划数据收集和数据分析结构,建议和执行为什么网上杂货销售要比网上书籍销售发展的慢?主要原因是什么?文案调查; 实地调查( 询问法,观察法,实验法,抽样调查法)购物中心发放调查问卷,上门调查,电话调查和邮寄调查在线市场调查调查手段:借助电子邮件进行一对一的交流,在聊天室聚集消费群体,在网站上开展网上投票或分析顾客在网上的点击流
13、.(设立奖品)。优势:速度快,花费小,使参与者在匿名的情况下解除戒心,说出真实想法。局限:网民组成的样本缺乏代表性.可能会失去因为技术问题无法参与在线调查的消费者。市场细分 定定义: :将消将消费者市者市场分分为几个几个逻辑上的群上的群体体, ,以便以便进行市行市场调查, ,广告和广告和销售。售。任任务:分析消分析消费者和者和产品品间的关系。的关系。根据根据: :地理分布地理分布, ,人口分布人口分布, ,心理特点和追心理特点和追求的利益等求的利益等细分。分。作用作用:增加反增加反应效果。效果。. .根据地理位置根据地理位置细分市分市场在在电子商子商务中意中意义不大。不大。许可营销(邮件)会员
14、制营销(AMAZON)(子网站超连接到 则AMAZON将支付15%或4美圆)(网站间合作)病毒营销(奖励)衍生品牌直销实例:1.耐克从1999年起就开始在它的网站上通过耐克ID方案向顾客提供定制化的运动鞋,顾客可以选择鞋的款式,颜色,材料.通过网络耐克将这些订单送到中国和朝鲜的特定加工厂.2.General Mills 在网站上,消费者可以从100种不同的原料中选择配料来设计自己喜欢的麦片.一一对一一营销并非只是限于并非只是限于销售活售活动, ,成功成功的公司的公司总是鼓励是鼓励顾客参与客参与产品品, ,服服务和解和解决方案的开决方案的开发. .要建立要建立长久的一久的一对一关系一关系, ,公
15、司必公司必须不断不断地和地和顾客客进行个行个别交流交流.了解了解顾客的需客的需求求, ,公司定制公司定制产品和服品和服务满足足这些需求些需求,从而使从而使该产品品对顾客更有价客更有价值,保持客保持客户的忠的忠诚度度, ,为公司公司带来效益来效益. .网网络的出的出现可以更好的帮助公司了解可以更好的帮助公司了解顾客的需求和客的需求和购买习惯. .关系的建立顾客受到营销影响顾客决定对某营销媒介作出反应顾客做出购买决策详细的交易/行为数据收集数据库更新根据行为建立顾客档案,进行顾客分类根据单个顾客对4P进行修正选择能最好地服务/接触顾客的新媒介 网上营销模式顾客忠诚度(customer loyalt
16、y) :是顾客愿意长期选择某个供应商或品牌的程度. 吸引一个新顾客的成本是留住老顾客的5-8倍; 对价格的敏感度将会降低, 减少营销等成本以及推荐新的顾客. p85电子商务的引入促使顾客的整体忠诚度下降, 公司可以借助提高顾客满意度来提高顾客忠诚度(可通过满足顾客的内在需求)客户服务在产品生命周期各阶段的体现1.需要阶段: 帮助消费者决定他的需要(如借助产品图片,录像介绍,文字说明,评论文章和下载的演示文件).2.获得阶段: 帮助消费者获得产品和服务.(如在线订购,谈判,结束交易,下载软件和配送)3.占有阶段: 向顾客提供持续的支持(如在线用户交流,在线技术支持,常见问题解答等)4.推出阶段:
17、当产品或服务对顾客不再有用时, 帮助客户处理产品.(如在线转售)客客户服服务的形式和工具的形式和工具1.1.常常见问题回答回答(FAQ)(FAQ)是一份常是一份常见问题及答案的文字列表及答案的文字列表, ,它以一种廉价的方式它以一种廉价的方式来估来估计顾客可能提出的客可能提出的问题, ,并并给出解答出解答. .2.2.2.2.实时实时客客客客户户服服服服务务聊天系聊天系聊天系聊天系统统(real-time customer service (real-time customer service chat systems)chat systems)企企企企业业的客的客的客的客户户服服服服务务代表
18、与一个或多个客代表与一个或多个客代表与一个或多个客代表与一个或多个客户实时户实时互互互互动动地地地地交流文字信息。交流文字信息。交流文字信息。交流文字信息。3.3.3.3.自自自自动应动应答系答系答系答系统统(automated response system)(automated response system)发发送送送送订单订单确确确确认认的的的的电电子子子子邮邮件和回复件和回复件和回复件和回复问题问题的的的的电电子子子子邮邮件。件。件。件。4.4.4.4.个性化网个性化网个性化网个性化网页页它可以它可以它可以它可以记录顾记录顾客的客的客的客的购买历购买历史和个人偏好。史和个人偏好。史和
19、个人偏好。史和个人偏好。Cookies是一种能够让网站服务器把少量数据储存到客户端的硬盘或内存，或是从客户端的硬盘读取数据的一种技术。Cookies是当你浏览某网站时，由Web服务器置于你硬盘上的一个非常小的文本文件，它可以记录你的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。 Windows 9X系统计算机中，Cookies文件的存放位置为C:WindowsCookies，在Windows NT/2000/XP的计算机中，Cookies文件的存放位置为C:Documents and Settings用户名Cookies。 它的命令格式为：用户名网站地址数字.txt Cookies,Web
20、bugThree Computers: Users S BWhat information is sent to a server by a Web bug?The IP address of the computer that fetched the Web bugThe URL of the page that the Web bug is located onThe URL of the Web bug image, which contains the information to be communicated between the Web page visited and the
21、 site collecting the dataThe time the Web bug was viewedThe type of browser that fetched the Web bug imageA previously set cookie valuehttp:/www.bugnosis.org/faq.html#why%20bug%20me“骑背”战略是对一小部分人的增值服务收取较高的费用,而对大多数人所使用的一般服务收取一个标准的或较低的服务费,大部分人是“骑在”这一小部分人身上的.数据挖掘 Data mining多维结构时间商品商店1 2 3 4 5 6 7饮料食品服装
22、玩具电器ABC四维模型四维模型时间、商品、商店、供应商产品维时间维地区维广州北京20012002电脑食品地点产品2000年份产品维时间维地区维时间维产品维地区维drilling down(钻探)Rolling up地区地区2001(销售额销售额)2002(销售额销售额)上海9001105北京650940地区地区 2001 (销售额销售额)第一季度第二季度 上海300200 400北京250220 180日常生活中到商店购买东西，常常可以发现有些商品是进行捆绑式销售的。把好销的商品和不好推销的捆绑在一起；把配套销售机率大的商品捆绑在一起。Neural Computing: it is a mac
23、hine learning approach by which historical data can be examined for patterns。Association analysis: it is an approach that uses a specialized set of algorithms that sorts through large data sets and expresses statistical rules among items。顾客的满意度建立一对一的市场定义网络的一对一模式建立一对一市场的效果-培养客户的忠诚度培养忠诚度的方法忠诚度的分类顾客的满意度进行网络服务网络服务的发展提供的方式出现在各购物环节服务的类型服务借助的网络工具
