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1、调查问题卷设计张建勇调查问卷的含义l含义：l调查问卷，又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据，而设计出的出一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工具。它是收集来自于被访者信息的正式的一览表。调查问题卷的特征l客观性。现代市场调查问卷重点突出，一份问卷只有一个主题。问卷围绕这个主题设置相关的问题，每个问题的询问形式，回答方式都具有明确的规定性，都是具体的、清楚的，问题之间既互相独立，又相互关联，具有明显的客观性。l简明性。现代市场调查问卷有一套完整的格式，一份问卷一般包括标题、导语、调查内容、编码、作业记载等几部分，而且问卷主体大都采用封闭式问题，列出答案供被调查者选择。问
2、卷简单明了、主题突出。调查问题卷的特征l真实性。现代市场调查问卷在设计时充分考虑被调查对象的社会阶层、行为规范等社会文化特征，将实质性问题与控制性问题相结合，根据问题的逻辑性将问题有顺序有目的的加以排列，尽量对问题的回答质量加以甄别，问卷设计严密，能保证收集的信息具有较高的质量与真实性l反馈快。现代市场调查问卷大都采用封闭式问题设计，列出完备的答案供被调查者选择，简单明了，大大提高问卷的调查效率。同时还经常采取图文并茂的方式，以提高被调查者的兴趣。一份设计完整的问卷，简单易用，只要具备基本文化程度的访员，经过培训就可以使用问卷进行调查，大大提高了现代市场调查的效率。问卷的类型l类型l按使用方法
3、不同l自填式问卷和访问式问卷l按出题方式不同l结构型问卷、半结构型问卷和无结构型问卷l按问卷发放方式不同l留置问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、面访式问卷、电话访问式问卷和网上调查问卷调查问卷的结构l标题l概括说明调查的研究主题l如“汽车消费状况调查”l问卷说明l向被调查者说明调查的目的、意义，以引起被调查者的重视和兴趣l对自填式问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他说明事项等调查问卷的结构调查问卷的结构调查问卷的结构l案例1调查问卷的结构l案例2调查问卷的结构l被访者基本情况l被访者的一些主要特征l调查主题内容l对人们的行为进行调查。包括对被访者本人行为进行了解或通过被访者了解他入的行为。l对人
4、们的行为后果进行调查。l对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调玄。调查问题卷的结构l编码l编码是将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程l大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。l作业证明的记载l访问员姓名；编号l审核员姓名；l编码员姓名；l访问起止时间、问卷编号；l受访者的姓名、地址、电话号码等；调查问卷的设计原则l目的性原则l问卷必须紧密与调查主题相关。l例：调查主题要素调查某化妆品的用户消费感受l使用者。包括他的基本情况，使用化妆品的情况l购买力和购买欲。收入水平、受教育程度、职业等；化妆品的消费特点；使用该化妆品的效果评价l产品本身。对包装与商品的评
5、价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较。调查问卷的设计原则l一般性原则l问卷的设计具有普遍意义。例：问题：你通常选择哪一种广告媒体：答案：a.报纸 b.车票 c.电视 d.墙幕广告 e.气球答案：a.报纸 b.电视 c.杂志 d.广播 e.其他例：问题：你拥有哪一种信用卡：答案：a.长城卡 b.牡丹卡 c.龙卡 d.维萨卡 e.金穗卡调查问卷的设计原则l逻辑性原则调查问卷的设计原则l明确性原则l命题是否准确？提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答等。例：问题：你通常用多长时间读报：答案：a.1060分钟 b.半小时左右 c.1小时以上例：问题：您的婚姻
6、状况：答案：a.已婚 b.未婚调查问卷的设计原则l便于整理分析的原则l调查指标是能够累加和便于累加的l指标的累计与相对数的计算是有意义的l能够通过数据清楚明了地说明所调查的问题l可接受性l问卷比较容易让被调查者接受l效率原则l在上述原则的基础上，问卷设计在保证获得同样信息的前提下，应选择最简捷的询问方式，以节约调查成本。调查问卷中的题型l直接性问答题、间接性问答题和假设性问答题l直接性问答题l在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问答题例：您的年龄？您的职业？您最喜欢的音响是什么牌子的？您曾经购买过XXXX牌子的化妆品吗？l这种提问对统计分析比较方便，但遇到一些敏感性问题时，或者是涉及到态度、
7、动机方面的问题时，可能无法得到所需要的答案调查问卷中的题型l间接性问答题l指那些不宜于直接询问，而采用间接的提问方式得到所需答案的问答题l被访问者对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实表达意见的问答题例：有些人认为目前的个人所得税政策应该调整，有些人认为目前的个人所得税政策仍然是合适的，您怎么看待目前的个人所得税政策调查问卷中的题型l假设性问答题l通过假设某一情景或现象存在而向被访问者提出的问答题。例： 如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择哪一种？调查问卷中的题型l开放性问题和封闭性问题l开放性问题l一种只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答的问题类型。例
8、： 您觉得软包装饮料有哪些优缺点？ 产品色彩中哪些颜色是您所喜欢的？（追问：您最喜欢什么颜色？） 您为什么认为XXX品牌更好？（追问：还有什么？）调查问卷中的题型u开放式问题的优点开放式问题可以使应答着给出它们对问题的一般性反应，充分表达自己的意见和看法开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。开放式问题也许会为封闭式问题提出额外的选项。调查问卷中的题型u开放式问题的缺点标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入进行定量分析。要求被访者有一定文字表达能力，否则无法正常进行调查。回答率较低，需占用较多的调查时间。编辑和编码费时费力。容易形成访问员误差。可能导致向外向性格的、善于表达自己意见的应答者
9、发生倾斜不适用于一些需自我管理的问卷。如果没有访问者追问，一个浅显的、不完整的或不清晰的答案就可能记录在问卷上调查问卷中的题型l封闭式问题l是一种需要应答着从一系列应答选项中做出选择的问题例： 平常您一天耗费多少时间阅读报纸？（请在答案旁的数字处打上“”） （1）不到半小时 （2）半小时到1小时 （3）1小时到2小时 （4）2小时以上调查问卷中的题型u封闭式问题的优点可以减少访谈人员误差选项也许可以提醒应答着的记忆，从而提供一个更实际的答案；同时，应答者无需对有关主体进行解释，从而避免了向善于表达自己意思的人偏斜的倾向标准化程度高，编码和数据录入大大简化对文化程度较低的人也可以适用回答效率高，
10、节省调查时间调查问卷中的题型l封闭式问题的缺点l调研人员必须花费很多的时间来斟酌一系列可能的答案l封闭式问题的选项范围可能带来误差l选项的排列次序可能带来误差调查问卷中的题型l事实性、行为性、动机性和态度性问答题l事实性问答题例： 您使用过XXX牌子的化妆品吗？ （1）使用过 （2）没有使用过l这类问答题的主要目的是为了获得有关事实性资料。因此，问答题的意思必须清楚，使被调查者容易理解并回答调查问卷中的题型l行为性问答题例： 您最近一周是否去过XXX超市？ （1）去过 （2）没有去过l动机性问答题例： 您为什么购买XXX牌子的化妆品？l有意识动机、半意识动机、无意识动机调查问卷中的题型l态度性
11、问答题例： 您是否喜欢XXX牌子的化妆品？u几种题型的综合使用例： 您家里目前有空调吗？ （1）有 （2）没有 若有，是什么牌子的？ 。调查问卷中答案设计的主要类型l二项选择法l真伪法或二分法，是指提出的问题仅有两种答案可以选择l两种答案是对立的、排斥的例： 您家里现在有电脑吗？ （1）有 （2）没有l优点：易于理解和可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析也比较容易l缺点：难以反映被调查者意见与程度的差别l适用于互相排斥的两项选择一项的问题，及询问较为简单的事实性问题调查问卷中答案设计的主要类型l多项选择题l所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被访问者可任选其中的一项或几项调查问卷中答案设
12、计的主要类型l不可能涵盖所有可能选择的答案，可增加“其他（请注明） 来解决。调查问卷中答案设计的主要类型u使用这种方法，设计者应注意：要考虑到全部可能出现的结果，即答案可能出现的重复和遗漏要注意选择答案的排列顺序一般多项选择答案应控制在10个以内调查问卷中答案设计的主要类型l顺位法l也叫排序法，是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序。调查问卷中答案设计的主要类型u顺位法便于被访者对其意见、动机、感觉等做衡量和比较性表达，也便于对调查结果加以统计。但调查项目不宜过多，过多则容易分散，很难顺位，同时所询问的排列顺序也可能对被访者产生某种暗示。u这种方法适用于对要求答案有先后顺序的问题调查问卷
13、中答案设计的主要类型l回忆法l指通过回忆，了解被访者对不同商品、品牌等方面印象的强弱。例： 请尽可能地列出最近在电视广告中出现的电脑品牌？ 。l调查时可根据被访者所回忆的品牌的先后和快慢以及各种品牌被回忆出的频率进行分析研究调查问卷中答案设计的主要类型l比较法l把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进行比较并做出肯定回答的方法调查问卷中答案设计的主要类型l投影技法l是一种无结构的、非直接的询问方式，可以激励被调查者将他们所关心问题的潜在动机、态度和情感反映出来。l投影技法主要有l联想技法l完成技法l结构技法调查问卷中答案设计的主要类型l联想技法l在调查者面前设置某一刺激物，然后了解
14、其最初联想事物的一种方法。例： 请您说出由下面的词引发的联想。 酒 。例： 请您说出由下面的词所联想到的食品。 电视 。调查问卷中答案设计的主要类型l完成技法l给出不完全的一种刺激情境，要求被调查者完成。l常用的方法有：句子完成法和故事完成法例： 如果我有十万元，我会 。例： 某位消费者在一家商场花了很长时间才选中一组价格适宜、造型新颖的家庭影院，在他即将下决心购买时，却遇到售货员的怠慢，这位消费者将做出何种反应，为什么？ 。调查问卷中答案设计的主要类型l结构技法l与投影技法很相近，最常用的是主体统觉法。l让被访者看一些内容模糊、意义模棱两可的图画，然后据图画编一段故事并加以解释。l由于这种图
15、画本身没有特定的含义，被访者往往会通过对意义的解释，将其性格和态度反映出来，据此了解其内心活动和潜在需求l一次成功的问卷设计应该达到两个目的l设法取得对方的合作l能将所要调查的问题明确地传达给被调查者，并获得真实、准确的答案。问卷开头设计的技巧l引言l首先，引言中向被调查者交待清楚该项调查的主体是谁，为什么要进行调查，为什么要向您调查l其次，承诺保密l再次，如果接受调查有赠品，则要说明赠品情况l填表说明的设计l包括问卷的填写方法和填写要求以及有关注意事项，有时也包括对问卷中某些概念的解释问卷开头设计的技巧l作业证明记载的设计p主要满足调查管理和监督的要求l被调查者姓名或名称l访问地点l调查员姓
16、名l访问时间各种问答题的设计技巧l问卷设计中的常见错误例： 从总体上看，您认为XXX的营销策略如何？（请在合适答案旁的数字处打上“”） （1）基本合理 （2）存在一些弊端 （3）存在严重弊端 （4）不知道 概念抽象概念抽象 各种问答题的设计技巧例： 您认为XXX超市现在是否需要调整？（请在合适答案旁的数字处打上“”） （1）全面地调整 （2）部分地调整 （3）维持现状 问题含糊问题含糊 各种问答题的设计技巧例： 您认为XXX化妆品对你的吸引力在哪里？（请在合适答案旁的数字处打上“”） （1）迷人的色泽 （2）芳香的气味 （3）满意的效果 （4）精美的包装 （5）合理的价格 （6）其他 （1）色
17、泽 （2）气味 （3）效果 （4）包装 （5）价格 （6）其他诱导性和提示性 问题带有倾向性问题带有倾向性 各种问答题的设计技巧例： 很多人认为安利产品价格过高，你认为呢？（请在合适答案旁的数字处打上“”） （1）非常昂贵 （2）比较昂贵 （3）一般 （4）不太贵 （5）很便宜提法带有明显的肯定倾向，“很多人认为”无疑会对应答者造成一种心理暗示例： 你认为安利的价格水平如何呢？（请在合适答案旁的数字处打上“”） （1）非常昂贵 （2）比较昂贵 （3）一般 （4）不太贵 （5）很便宜各种问答题的设计技巧例： 你觉得你和你的家人对现有的住房条件是否满意？ （1）不满意 （2）无所谓 （3）满意 问
18、题有多重含义问题有多重含义 例： 你对XXX品牌的售后服务是否满意？ （1）服务态度不好 （2）服务不及时 （3）服务网点太少 （4）服务很到位 问题与答案不协调问题与答案不协调 各种问答题的设计技巧例： 您一般通过哪种方式获得商品信息？ 经常偶尔很少电视广播报纸杂志因特网下列获取信息的渠道，您的使用频率如何？设计问句时的技巧l避免笼统、抽象或过于专业化的问题例： 你对XXX超市的印象如何？ 你认为XXX超市商品品种是否齐全、营业时间是否恰当，服务态度怎样？l避免用不确切的词例： 您是否经常看电影？ 你上月看了几次电影？设计问句时的技巧l避免使用含糊不清的词例： 您使用哪个牌子的洗发液？最喜欢
19、、最常用、最近使用、最先想到？上一次、上一周、上一月、 ?5W1Hl问句要尽量获得具体或事实行答案例： 您认为XXX奶粉好吗？营养、口味、溶解性？您是否爱跳舞？爱好的标准是什么？化意见为事实您过去三个月跳过几次舞？设计问句时的技巧l问句要克服偏差，追求精确例： XX啤酒泡沫丰富、味道清纯，你对它印象如何？ 问题带有引导的含义，失去客观性问题带有引导的含义，失去客观性 例： 您没有购买音响的原因是？ （1）买不起 （2）住房拥挤 （3）不会用 问题引起反感问题引起反感 （1）价格不合适 （2）住房不允许 （3）用处不大设计问句时的技巧例： 您一天抽多少支烟？ 问卷没有给与被调查者充分的答案选择问
20、卷没有给与被调查者充分的答案选择 加一条过滤性问题，如“您是否抽烟”例： 您业余时间下棋还是跳舞？设计问句时的技巧l避免提问令被访者难堪、禁忌和敏感的问题例： 您是否逃过税？逃过几次？数量多少？l释疑法例： “根据统计法的有关规定，我们将对您个人情况实行严格保密。请问您”l假定法 “假如，你会”设计问句时的技巧l转移法例： 针对目前个人所得税的起征标准，有人认为偏低了，应该提高起征标准，您同意这种看法吗？l模糊法例： 请问您本人的月收入是？ （1）300元以下 （2）300800元 （3）8001500元 （4）15003000元 （5）3000元以上设计问句时的技巧l问句要考虑时间性例： 您
21、去年家庭生活费支出是多少？用于食品、衣服的费用支出是多少？您家上月的生活费支出是多少l要对问句确定界限，避免混淆l一个问句一个要点例： 你为什么由甲奶粉换为乙奶粉？为什么换？为什么由甲换为乙？为什么不是其他奶粉l拟定问句要有明确的界限。如年龄、家庭人口、经济收入不设定明确界限，容易产生歧义设计答案时的技巧l答案要穷尽l即要将问答题所有的答案尽可能地列出，才能使每个被访者都有答案可选例： 您的婚姻状况是？ （1）未婚 （2）已婚 （3）离异（4）丧偶例： 您不购买XX品牌商品的原因是： （1）不了解其性能 （2）价格太贵 （3）使用不方便 （4）性能不好 （5）售后服务不好 （6）无质量保证（7
22、）其他（请注明） 。设计答案时的技巧l答案需互斥例： 您平均每月支出中，花费最多的是： 食品 服装 书籍 报纸杂志 日用品 娱乐 交际 饮料 其它 设计答案时的技巧l定距、定比问题的答案设计例： 请问您本人的月收入是？ （1）300元以下 （2）300800元 （3）8001500元 （4）15003000元 （5）3000元以上l划分的档次不宜太多，每一档的范围不宜太宽l在无法确定档次的数目是，采取宁多勿少的做法l各档的数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象l注释和填涂表即要恰当l答案的形式应尽量满足分析的需要在大多数人所属的范围内进行适当的分档，将两端列为开口组问题顺序编排的技巧l编排不当可
23、能造成的误差l造成无回答或中途终止访问l造成访问员或被调查者回答错误l排序不当造成对被调查者的诱导问题顺序编排的技巧l问题顺序编排的技巧l运用过滤性问题甄别合适的应答者l在得到一个合格的应答者以后用一个能引起应答者兴趣的问题开始访谈l先问一般性问题l将需要思考的问题放在问卷的中间l在关键点插入提示l把敏感性问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后例如，有关洗发水的问卷也许会这样开始：“在过去6个星期里，你曾经购买过洗发水、护发素吗？” 然后，在问及有关洗发水的购买频率，在过去3个月里购买的品牌，对所购品牌的满意度，以后再购买的意向，理想的沈发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统
24、计方面的问题。问卷格式编排的技巧l问卷格式方面的常见问题l版面拥挤，信息不清l问卷中重要的地方没有突出l纸张低劣，印刷粗糙l问卷格式编排的技巧l应避免味节省用纸而挤压版面空间l同一个问题，应排版在同一页l问卷格式的编组应按问卷大小规格来设计l字间距和行间距要适当，并且整份问卷要一致l问卷的问题按信息的性质可分为几部分，以标题相分l外表质量精美不同访问方式的问卷设计技巧l小组访谈问卷的设计技巧l要明确问题的追问设计不同访问方式的问卷设计技巧l说明词应详细表述l资料的整理和记录不同访问方式的问卷设计技巧l电话访谈问卷设计的技巧l说明词要简明扼要l问句要简短、明白、口语化l样本资料要简洁询问l问卷设计要易于记录不同访问方式的问卷设计技巧l邮寄访问问卷的设计技巧l说明词要详尽l问题要少而精l促进回收的设计l网络问卷的设计技巧l网上调查问卷中附加多谋体资料l注意问卷的合理性l提供选择性信息l注意特征标志的重要作用l注意保护调查对象的个人隐私调查问卷样例l全国学生科学素养状况抽样调查问卷l苏州电台音乐台94.8兆赫受众收听情况调查问卷
