天冰冰淇淋营销策划书

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1、天冰冰淇淋系列产品天冰冰淇淋系列产品营销策划营销策划 产品项目简介公司简介 市场分析市场分析一一. .营销环境分析营销环境分析( (宏观环境宏观环境) )20082008年年以以来来，我我国国经经济济运运行行面面临临异异常常复复杂杂的的局局面面。国国际际金金融融市市场场急急剧剧动动荡荡，国国际际经经济济环环境境中中不不稳稳定定因因素素明明显显增增多多，全全球球经经济济运运行行进进入入下下行行周周期期。面面对对困困难难和和挑挑战战，广广大大中中部部企企业业要要以以“两两会会”精精神神指指导导和和践践行行科科学学发发展展观观，在在变变革革中中把把握握国国家家经经济济发发展展的的脉脉搏搏，坚坚定定发

2、发展展信信心心，在在危危机机中中转转危危为为安安，实实现现经经济济又又好好又又快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。快发展，从而保持国民经济平稳较快增长。20082008年经济形势的基本特点年经济形势的基本特点 ： 20082008年年宏宏观观调调控控政政策策的的累累积积成成效效开开始始明明显显显显现现，再再加加上上外外部部经经济济环环境境的的改改变变，出出口口和和投投资资增增幅幅开开始始趋趋降降或或趋趋稳稳，受受需需求求约约束束，经经济济增增长长率率开开始始高高位位回回调调。第第一一季季度度GDPGDP增增长长率率为为10.6%10.6%，上上半半年年为为10.4%10.4%，前前三三个个季

3、季度度为为9.9%9.9%，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道，经济持续升温的态势已经扭转，开始步入下行通道 。居居民民消消费费价价格格总总水水平平(CPI)(CPI)自自5 5月月份份开开始始同同比比涨涨幅幅持持续续回回落落，从从4 4月月份份的的8.5%8.5%回回落落到到1111月月份份的的2.4%2.4%；工工业业品品出出厂厂价价格格指指数数(PPI)(PPI)自自9 9月月份份同同比比涨涨幅幅也也开开始始回回落落，其其中中9 9月月份份为为9.1%9.1%，较较8 8月月份份回回落落1 1个个百百分分点点；1010月月份份为为6.6%6.6%，较较9 9月月份份回回落落2.

4、52.5个个百百分分点点；1111月月份份为为2.0%2.0%，较较1010月月份份回回落落4.64.6个个百百分分点点，涨涨幅幅创创近近3131个个月月新新低低。 美美国国金金融融问问题题发发展展引引发发世世界界经经济济走弱的可能性加大走弱的可能性加大 二二.营销环境分析营销环境分析(微观环境微观环境)雀雀巢巢( (意意大大利利) )公公司司有有一一个个庞庞大大的的冷冷链链网网络络，包包括括几几十十个个生生产产厂厂（其其中中有有些些为为公公司司所所有有，其其他他由由合合作作厂厂商商所所有有）；几几百百辆辆卡卡车车，在在生生产产厂厂和和三三个个主主要要的的冷冷仓仓库库以以及及冷冷仓仓库库和和零

5、零售售商商冷冷仓仓库库之之间间运运送送商商品品；几几十十个个二二级级分分销销商商；以以及及数数以以百百计计的的小小货货车车，用用1010万万个个冷冷冻冻箱箱将将冰冰淇淇淋淋运运输输到到零零售售商商店店。Piergiorgio Piergiorgio MarasiMarasi（意意大大利利雀雀巢巢公公司司供供应应链链冰冰淇淇淋淋和和冷冷冻冻食食品品项项目目和和质质量量经经理理），要要求求瑞瑞士士集集成成商商IP01IP01设设计计一一个个系系统统，帮帮助助该该公公司司更更有有效效地地控控制制分分销销过过程程，并并力力求求确确保保冰冰淇淇淋淋在在抵抵达达商商店店之之前前，维持在指定的冷冻温度。维持

6、在指定的冷冻温度。典典型型：RFIDRFID传传感感标标签签。携携带带传传感感器器的的大大型型卡卡车车驶驶入入生生产产车车间间时时，读读写写器器就就会会接接收收冷冷藏藏库库内内标标签签上上的的信信号号。该该标标签签可可以以将将数数据据传传输输200200米米远远。安安装装在在配配送送中中心心的的读读写写器器会会收收集集标标签签上上的的时时间间和和温温度度读读数数。每每个个传传感感器器标标签签上上都都带带有有唯唯一一的的IDID号号并并记记录录有有温温度度数数据据和和记记录录时时间间。最最后后一一次次读读取取数数据据是是在在，配配有有读读写写器器的的小小卡卡车车驶驶近近店店铺铺时时，读读写写器器

7、会会收收集集冷冷冻冻箱箱内内标标签签上上的的数数据据。卡卡车车返返回回车车厂厂后后，所所有有保保存存在在这这辆辆货货车车读读写写器器上上的的数数据据都都会会由由另另一一台台读读写写器器接接收收，然然后后传传到到数数据据库库。MarasiMarasi将将此此系系统统现现场场数数据据自自动动采采集集并并传传送送资资料料库库的的过过程程称称为为“一一大大创新。创新。” 其其他他的的如如：旗旗下下产产品品包包装装设设计计公公司司和和纸纸盒盒生生产产公公司配合较好。司配合较好。 三三. .市场概况市场概况冰冰淇淇淋淋市市场场发发生生着着翻翻天天覆覆地地的的变变化化，从从过过去去的的防防暑暑降降温温食食品

8、品逐逐步步转转化化为为以以享享受受为为主主的的休休闲闲食食品品。从从夏夏季季集集中中销销售售逐逐渐渐向向一一年年四四季季都都有有销销售售的的方方向向发发展展，季季节节性性的的差差异异正正在在逐逐步步淡淡化化，市场容量显著增大市场容量显著增大 。目目 前前 就就 武武 汉汉 市市 场场 而而 言言 ， 中中 档档 产产 品品 占占 主主 导导 . . 种种种种迹迹象象表表明明，武武汉汉冷冷饮饮市市场场正正发发生生微微妙妙变变化化。过过去去，液液体体饮饮料料一一统统河河山山。现现在在，以以冰冰淇淇淋淋为为代代表表的的固固体体饮饮料料以以咄咄咄咄逼逼人人的的态态势势与与之之平平分分秋秋色色。目目前前

9、，冰冰淇淇淋淋的的销销售售份份额额已已从从1010上上升升至至5050。 近近年年，武武汉汉“冷冷战战”场场上上狼狼烟烟四四起起，各各路路诸诸侯侯云云集集，使使冷冷食食业业呈呈现现多多品品牌牌、多多品品种种、多多品品位位的的生生产产和和销销售售格格局局。武武汉汉产产的的“五五丰丰”、“美美怡怡乐乐”、“美美登登高高”等等占占有有天天时时地地利利之之便便，上上海海的的“圣圣麦麦乐乐”、“爱爱贝贝”，内内蒙蒙的的“伊伊利利”，山山东东的的“美美猴猴王王”以以及及浙浙、皖皖、赣赣、湘湘等等地地的的零零星星产产品品不不失失时时机机地地纷纷纷纷抢抢滩滩。“外外籍籍兵兵团团”更更是是不不惜惜重重金金，挥挥

10、师师远远征征登登陆陆武武汉汉，如如国国际际最最大大的的冰冰淇淇淋淋制制造造商商，联联合合利利华华生生产产的的“和和路路雪雪”等等，通通过过行行之之有有效效的的促促销销手手段段，已已在在江江城城站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。站稳脚跟，并逐步蚕食市场份额。纵纵观观武武汉汉冷冷饮饮市市场场，内内内内外外外外百百余余品品牌牌的的系系列列冰冰淇淇淋淋产产品品，色色彩彩斑斑驳驳，风风味味各各异异，价价格格参参差差。透透过过热热闹闹非非凡凡的的 冷冷战战硝硝烟烟 ，武武汉汉冷冷饮饮市市场场是是一一种种呈呈 纺纺槌槌型型 的的消消费费状状态态，即即中中档档产产品品占占主主导导，高高档档产产品品虽虽现现上上升升

11、趋趋势势，仍仍与与逐逐步步萎萎缩缩的的低低档档产产品品一一样样占占小小头头。无无论论是是 土土产产 还还是是 洋洋货货 ，价价格格适中的冰淇淋产品是当然的适中的冰淇淋产品是当然的 大户大户 。商机网商机网 2009-04-132009-04-13夏夏天天未未到到，武武汉汉冰冰淇淇淋淋市市场场提提前前启启动动，超超市市里里四四五五十十种种新新品品打打擂擂台台。记记者者昨昨在在多多家家超超市市见见到到，明明治治、蒙蒙牛牛、和和路路雪雪等等品品牌牌冰冰淇淇淋淋，都都在在猛猛推推新新品品，仅仅果果味味、果果粒粒类类就就有有1010多多种种新新产产品品。据据中中百百仓仓储储买买手手程程磊磊介介绍绍，过过

12、去去每每年年最最多多也也就就2020多多种种新新品品。“冰冰淇淇淋淋市市场场竞竞争争越越来来越越激激烈烈，厂厂家家通通过过换换新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。新包装、推新口味等方式，刺激顾客购买欲。”二、消费者分析二、消费者分析一一. .目标消费者目标消费者构成：构成：7-287-28岁青少年和白领阶层岁青少年和白领阶层主要阶层：学生阶层，白领阶层主要阶层：学生阶层，白领阶层性格特点：性格特点：7-157-15岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力岁：爱幻想，富有想象力，青春有活力16-1816-18岁岁：喜喜爱爱时时尚尚、标标榜榜个个性性；多多愁愁善善感感，感感情情丰富丰富19-2819

13、-28岁岁：热热爱爱生生活活，喜喜欢欢悠悠闲闲、娱娱乐乐化化、轻轻松松的的生活方式生活方式总体上对视觉信息较为敏感总体上对视觉信息较为敏感二二. .潜在消费者潜在消费者主主要要构构成成：8 8岁岁以以下下的的少少年年儿儿童童和和即即将将成成为为白白领领的的人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。人群，另外就是经常光顾无名冰淇淋店的消费者。特性：特性：一一部部分分人人群群年年龄龄过过小小，家家长长不不同同意意他他们们吃吃冰冰淇淇淋淋，同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。同时思维意识还没成长到受广告影响的程度。一一部部分分人人群群平平时时工工作作过过于于忙忙碌碌，没没有有闲闲暇暇享享受受悠

14、悠闲闲的的时时光光，但但是是一一旦旦忙忙碌碌停停止止，极极有有可可能能成成为为购购买群体。买群体。剩剩下下的的就就是是一一些些注注重重口口感感的的人人群群，相相对对看看重重口口味味但但不不太太注注重重品品牌牌，到到一一般般的的冰冰淇淇淋淋店店里里面面吃吃现现做做的的冰冰淇淇淋淋，但但是是喜喜爱爱时时尚尚，这这可可以以作作为为划划入入潜潜在在消费者的一个依据。消费者的一个依据。三、产品分析三、产品分析产品特征分析产品特征分析 1. 1. 产品的性能产品的性能 (1) (1) 符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢符合消费者时尚魔幻的心理，喜欢 生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满生活的神秘色彩，喜欢冒险，充满

15、 幻想幻想 (2) (2) 超大颗坚果及脆果给消费者感官多超大颗坚果及脆果给消费者感官多 重享受重享受 (3) 15(3) 15岁岁2525岁青少年岁青少年 2.2.产品价格产品价格 单价一般为单价一般为4646元左右，走中高端路线元左右，走中高端路线 3.3.产品外观与包装产品外观与包装 常常换换常常新新，引引领领时时尚尚有有情情趣趣。每每种种产产品品的的包包装装从从颜颜色色、图图案案设设计计上上都都能能向向消消费费者者传传达达一一定定的的产产品品信信息息，甚甚至至引引起起一一些些情情感感波波动。动。4.4.与和路雪产品比较与和路雪产品比较 (1) (1) 雀雀巢巢产产品品的的价价格格偏偏高

16、高于于和和路路雪雪。（可可能能失失去去一一些些没没有有品品牌牌忠忠诚诚并并且且重重视视价价格格的的消费者）消费者） (2)(2)雀雀巢巢产产品品口口味味多多，组组合合花花样样丰丰富富，口口感感好，不经常调价格。好，不经常调价格。 产品生命周期产品生命周期(1)(1) 雀雀巢巢瑰瑰冠冠花花心心筒筒是是20062006年年推推出出的的产产品品受到消费者好评，现处于成长受到消费者好评，现处于成长成熟期。成熟期。(2)(2)企企业业将将此此产产品品作作为为冰冰淇淇淋淋系系列列的的主主导导大大众众化化产产品品，想想通通过过适适时时改改进进它它的的形形象象来维持它在市场上的地位。来维持它在市场上的地位。产

17、品定位分析产品定位分析1.1.产品的预期定位产品的预期定位企企业业希希望望在在原原来来产产品品所所秉秉承承的的时时尚尚、魔魔幻幻特特性性基基础础之之上上，再再添添加加一一些些个个性性化化元元素素（更更加加细细分市场）分市场）2.2.消费者对产品定位的认知消费者对产品定位的认知 (1)(1)消消费费者者都都了了解解到到雀雀巢巢瑰瑰冠冠花花心心筒筒是是定定位位为为时时尚尚魔魔幻幻的的中中高端产品高端产品 (2)(2)消费者很满意它推出的四种口味和包装消费者很满意它推出的四种口味和包装 3.3.产品定位的效果产品定位的效果 (1)(1)基本上达到的预期的效果基本上达到的预期的效果 (2)(2)产产品

18、品定定位位在在营营销销中中有有点点困困难难，毕毕竟竟更更进进一一步步细细分分市市场场会会带带来来一一些些宣宣传传上上的的困困难难：怎怎么么样样去去更更好好的的呈呈现现这这些些个个性性，以及资金投入问题。以及资金投入问题。四、企业和竞争对手的竞争状况四、企业和竞争对手的竞争状况1 1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位（1 1）市场占有率）市场占有率目目前前市市场场占占有有率率排排在在前前五五位位的的为为伊伊利利、和和路路雪雪、蒙蒙牛牛、雀雀巢（巢（8%8%）和美登高。）和美登高。 （2 2）消消费费者者认认知知（雀雀巢巢冰冰激激凌凌味味道道很很纯纯正正 ，但但是是价价格格偏高）偏高） （3

19、 3）企业自身的资源和目标）企业自身的资源和目标（借借用用全全球球开开发发体体系系，开开发发附附加加值值更更高高的的冰冰激激凌凌产产品品。把把重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力重心重新转向中高档市场；雀巢拥有最强的研发能力 ） 2 2、企业的竞争对手：、企业的竞争对手： （1 1）和路雪）和路雪 （2 2）和和路路雪雪19941994年年进进入入中中国国，经经过过十十年年的的努努力力，和和路路雪雪20032003年年在在中中国国的的销销量量超超 过过了了1010亿亿元元，市市场场占占有有率率在在10%10%左左右右，并并实实现现了了1010年年以以来来的的第第一一次次盈盈利利。对对

20、广广 告告投投入入也也不不惜惜“血血本本”，每每年年的的广广告告宣宣传传投投入入占占到到了了整整个个行行业业广告投入的广告投入的35%35%。 （3 3）和路雪）和路雪 优优势势：雄雄厚厚的的资资金金；拥拥有有很很高高的的知知名名度度和和美美誉誉度度；多多样样化化的的品品种种结结构构，新新颖颖的的包包装装、造造型型以以及及品品名名；完完善善的的冷冷冻冻流流程程；物物流流管管理理（物物流流外外包包一一个个大大地地区区只只给给一一家家服服务务商商；采采用用铲铲板板式式运运作作的的企企业业，保保证证质质量量，产产品品破破损损少少，并并且装卸快，明显提高了配送效率且装卸快，明显提高了配送效率 ）。）。

21、 劣劣势势：目目前前，国国内内消消费费者者普普遍遍对对冰冰淇淇淋淋缺缺乏乏认认识识，一一味味追追求求价价廉廉；和和路路雪雪的的产产品品由由于于一一味味坚坚守守性性价价比比，所所以以难难 以以 被被 更更 广广 大大 群群 体体 的的 消消 费费 水水 平平 所所 接接 受受 。和路雪的策略：和路雪的策略：1 1、和和路路雪雪考考虑虑到到中中国国冰冰淇淇淋淋消消费费属属于于冲冲动动型型消消费费和和户户外外消消费费，他他们们打打市市场场时时一一直直注注意意不不失失时时机机地地增增加加产产品品的的可可得得性性：一一方方面面加加大大市市场场物物资资投投入入，配配送送冰冰柜柜、阳阳伞伞；另另一一方方面面

22、重重视视对对销销售售队队伍伍的的建建设设，投投入入资资金金对对销销售售人人员员进进行行培培训训，使产品直接走到消费者的身边。使产品直接走到消费者的身边。 2 2、看看好好家家庭庭整整体体消消费费市市场场，开开发发 家家庭庭装装 产产品品，使使和和路路雪大规模进入连锁超市。雪大规模进入连锁超市。 3 3、在在逐逐渐渐的的调调低低产产品品定定价价，或或用用小小包包装装等等讨讨巧巧的的方方式式实实现现降降价价，比比如如新新推推出出的的迷迷你你可可爱爱多多，以以及及早早些些时时候候推推出出的的小小梦梦龙龙等等。（这这一一策策略略帮帮助助和和路路雪雪从从消消费费者者敬敬而而远远之之的的进进口品牌转变为可

23、以普遍接受的本土消费品口品牌转变为可以普遍接受的本土消费品 ）3 3、企业与竞争对手的比较、企业与竞争对手的比较 优优势势：品品牌牌设设计计成成淡淡蓝蓝色色与与和和路路雪雪区区分分，在在产产品品外外包包装装设设计计比比和和路路雪雪更更漂漂亮亮；拥拥有有雀雀巢巢这这个个品品牌牌的的重重视视消消费费者（雀巢品牌的效应）者（雀巢品牌的效应） 劣劣势势：雀雀巢巢冰冰淇淇淋淋的的知知名名度度不不如如和和路路雪雪；在在营营销销策策略略上上，广广告告投投入入量量不不够，太过于重视促销；够，太过于重视促销； 机机会会：通通过过大大量量打打广广告告（广广告告新新的的创创意意），使使自自己己产产品品定定位位更更明

24、明确确，并并且且从从情情感感诉诉求求细细分分上上有有别别于于和和路路雪雪（填填补和路雪情感诉求的空白点）补和路雪情感诉求的空白点） 威威胁胁：和和路路雪雪冰冰淇淇淋淋价价格格总总趋趋势势下下调调（雀雀巢巢将将如如何何定定价价自自己己的的产产品品）；和和路路雪雪设设置置专专卖卖店店的的渠渠道道策策略略（雀雀巢巢是是否跟进）否跟进）企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析1 1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况、企业和竞争对手以往的广告活动的概况 项项目目 名名称称开展时间开展时间 开展目的开展目的投入费用投入费用主要内容主要内容和路和路雪雪可可爱多爱多20072007年年度度至今至今

25、（ 林林 俊俊杰杰、金金莎莎代言）代言）以以“唱唱享享甜甜蜜蜜一一刻刻”为为主主题题，以以全全新新的的形形象象出出现现，走走出出一一条条更更加加贴贴近近年年轻轻人人的的路路线线与与音音乐乐时时尚尚相相接轨接轨 价价格格不不菲菲 代代言言主主题题曲曲 发发现现爱爱 男男主主角角林林俊俊杰杰则则骑骑着着单单车车 追追 一一辆辆搭搭载载着着女女主主角角金金莎莎的的和和路路雪雪“公公车车”两两人人最最终终重重逢逢，写写下下了了爱爱情情的的圆圆满满结局结局 雀雀巢巢瑰瑰冠冠花花心心筒筒20072007年年 度度至至今今（雀雀巢巢新新蓝蓝冰冰精精灵灵热热依依扎扎 代言代言）在在原原有有的的向向消消费费者者

26、传传达达魔魔幻幻概概念念基基础础上上，继继续续传传达达一一种种时时尚尚价价 格格 也也很很 高高 ，但但 是是 比比之之 和和 路路雪要低雪要低热热依依扎扎穿穿着着缀缀有有细细腻腻精精致致蕾蕾丝丝的的怀怀旧旧蓝蓝色色迷迷你你裙裙，还还带带有有蓝蓝色色羽羽毛毛的的时时尚尚发发型型，在在广广告告中中魔魔术术般般的的表表现现瑰瑰冠冠花花心筒心筒 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 项目项目名称名称目标市场目标市场目标市场特性目标市场特性合理之处合理之处和路和路雪雪可可爱爱多多追追求求时时尚尚新新观观念念的的年年轻轻人人；恋恋爱爱一一族族（ 1818岁岁 2828

27、岁）岁）渴渴望望爱爱情情，憧憧憬憬爱爱情情 享享受受爱爱情情；不不太太在在乎乎价价格格，重重要要的的是快乐的感觉是快乐的感觉符符合合它它的的核核心心精精神神：快快乐乐、积积极、主动极、主动 雀雀巢巢瑰瑰冠冠花花心心筒筒1515岁岁 2525岁岁青青少少年年喜喜欢欢生生活活的的神神秘秘色色彩彩，喜喜欢欢冒冒险险，充充满满幻幻想想符符合合它它的的核心精神：核心精神：魔魔幻幻、时时尚尚 广告策略广告策略一、广告的目标一、广告的目标 （1 1）企企业业提提出出的的目目标标：希希望望用用另另外外一一种种手手段段来来传传达达它它的魔幻时尚色彩，获得更多消费者的青睐，扩大市场份额。的魔幻时尚色彩，获得更多消

28、费者的青睐，扩大市场份额。 （2 2）可可以以达达到到的的目目标标：稳稳住住原原来来的的消消费费者者，同同时时增增添添一些新的消费群体。一些新的消费群体。 （3 3）希希望望通通过过一一些些具具有有童童话话色色彩彩的的故故事事来来传传达达它它的的魔魔幻时尚色彩。幻时尚色彩。二、产品定位策略二、产品定位策略1 1、企业以往的定位策略、企业以往的定位策略 （1 1）以往产品定位：魔幻、时尚）以往产品定位：魔幻、时尚 （2 2）定定位位效效果果：赢赢得得了了其其大大部部分分的目标消费者的目标消费者 （3 3）评评价价：能能够够突突出出产产品品的的特特色色，但但是是希希望望通通过过某某种种概概念念（个

29、个性性化化色色彩彩）来进一步引起消费者的共鸣。来进一步引起消费者的共鸣。2 2、产品定位策略、产品定位策略（1 1）进行新的产品定位的必要性）进行新的产品定位的必要性 A A、消消费费者者需需求求（更更进进一一步步的的找找寻寻产产品品的的细细分分点点来来共共鸣鸣自自己己的的不不同同时时期期的情感）的情感） B B、产产品品竞竞争争（产产品品市市场场的的细细分分更更能能够突出产品的特性，卖点）够突出产品的特性，卖点） C C、营营销销效效果果（或或许许能能够够吸吸引引更更多多的的消费者）消费者）（2 2）对产品新定位的表述）对产品新定位的表述 在在原原来来魔魔幻幻、时时尚尚的的基基础础上上再再添

30、添加加“个个性性”的的观观念念（进进一一步步进进行行情感细分）情感细分）三、广告诉求策略三、广告诉求策略1 1、广告的诉求对象及其特性、广告的诉求对象及其特性 诉诉求口味求口味诉求对象诉求对象 诉求对象的特性诉求对象的特性芝芝士士蓝蓝莓莓 16161818岁岁好奇心强、叛逆好奇心强、叛逆 香香 芋芋16161818岁岁心心思思细细腻腻，感感情情丰丰富富，多多愁愁善感善感巧克力巧克力 19192828岁岁处处于于恋恋爱爱期期的的消消费费者者享享受受一一种夏日浪漫的情怀种夏日浪漫的情怀香草香草 7 71515岁岁快乐活泼、天真、青春活力快乐活泼、天真、青春活力2 2、诉求方法策略：、诉求方法策略：

31、 通通过过真真人人主主体体和和带带有有魔魔幻幻、童童话话、传传奇奇色色彩彩的的环环境境场场景景的的结结合合来来体体现现不不同同口口味味产产品品的的个个性性以以及及象象征征意意义义，最最终终达达到到个个性化诉求的目的。性化诉求的目的。广告表现策略广告表现策略1.1.广告主题策略：广告主题策略：主题主题: :魔幻你的心情魔幻你的心情 * *神神秘秘蓝蓝莓莓 快快乐乐香香草草 魔魔情情巧巧克克力力 感感性性香香芋芋* * 依依据据：品品牌牌核核心心理理念念，即即时时尚尚、魔魔幻幻，求求新新求变。求变。 根根据据每每种种口口味味冰冰淇淇淋淋代代表表的的含含义义给给产产品品定定一一个个独独有有的的性性格

32、格，以以对对消消费费者者进进行行更更细细致致的的划划分分，引引起起特特定定消消费费者者的的情情感感共共鸣鸣，使使其其对对产产品品的的选选择择不不只只停停留留在在口口感感的的选选择择上上，更更是是一一种种特特定定心心情下的选择。情下的选择。 主主要要围围绕绕“魔魔幻幻”来来确确定定该该产产品品广广告告策策略略的的主题。主题。2.2.广告创意策略广告创意策略核核心心内内容容：产产品品的的不不同同口口味味代代表表不不同同的个性及心情。的个性及心情。广广告告创创意意说说明明：产产品品有有四四种种口口味味，芝芝士士蓝蓝莓莓，香香草草，巧巧克克力力，香香芋芋口口味味，每每一一种种口口味味都都有有相相关关的

33、的童童话话传传说说，我我们们的的创创意意旨旨在在将将这这些些元元素素与与产产品品品品牌牌本本身身具具有有的的个个性性结结合合起起来来，为为产产品品特特性性的的展展现现找找到到一一种种良良好好的的易易于于被被目目标标受众接受的方式。受众接受的方式。 蓝蓝莓莓的的象象征征意意义义: :诱诱惑惑、神神秘秘，跟跟森森林林有有关关，于于是是在在广广告告中中我我们们会会用用到到这这些些元元素素，由由此此也也会会利利用用代代言言人人以以一一种种魔魔法法小小女女巫的形象出现在广告作品中。巫的形象出现在广告作品中。巧巧克克力力的的故故事事： 跟跟爱爱情情有有关关是是爱爱情情的的象象征征，通通过过演演绎绎一一个个

34、骑骑士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。士拯救公主的爱情故事来表现巧克力的魔情。香香草草的的传传说说：月月神神与与猎猎神神黛黛安安娜娜的的化化身身，为为古古希希腊腊祭祭祀祀用用的的芳芳香香植植物物。而而古古老老的的亚亚洲洲药药草草典典籍籍则则称称其其为为延延年年益益寿寿的的保保健健药药草草。香香蜂蜂草草能能助助人人放放松松心心情情，促促进进消消化化，自自古古至至今今，都都是是希希腊腊人人常常用用的的药药草草之之一一。瑞瑞士士药药草草书书上上记记载载：c c 香香蜂蜂草草可可以以驱驱赶赶黑黑色色的的思思绪绪”，飘飘着着淡淡淡淡柠柠檬檬香香的的香香蜂蜂草草总总是是带带给给人人类类快快乐乐和和激

35、激励励，让让人人青青春春活活跃跃。于于是是在在广广告告策策略略中中会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。会让代言人以青春活泼的花仙子形象出现在作品中。香香芋芋的的传传说说：香香芋芋形形状状象象人人的的心心脏脏，又又似似人人的的眼眼泪泪，又又名名降降珠珠果果，传传说说它它是是林林黛黛玉玉的的化化身身。香香芋芋茎茎枝枝纤纤细细柔柔弱弱不不能能自自，是是因因黛黛玉玉体体弱弱多多病病，过过惯惯了了寄寄人人篱篱下下的的生生活活。香香芋芋怕怕旱旱，是是因因本本来来就就怕怕旱旱，经经神神瑛瑛灌灌溉溉才才成成了了仙仙，再再加加上上黛黛玉玉眼眼泪泪都都干干了了，更更怕怕旱旱了了。现现在在每每小小枝枝都都

36、是是三三五五七七片片叶叶单单数数。从从前前开开大大红红花花，结结红红果果，果果内内有有种种子子。现现在在有有时时只只开开很很少少的的淡淡绿绿色色小小花花，不不结结果果，不不结结种种，都都是是因因为为黛黛玉玉爱爱情情的的不不幸幸，难难以以成成双双成成对对、开开花花结结果果。只只在在地地下下结结土土黄黄色色馨馨香香、甘甘甜甜的的香香芋芋果果。香香芋芋的的叶叶片片，香香芋芋果果像像泪泪珠珠，像像心心形形，是是献献给给宝宝玉玉的的眼眼泪泪和和爱爱心心。通通过过这这个个传传说说，体体现现的的个个性性是是林林妹妹妹妹式式的的多多愁愁善善感感，所所以以代代言言人人会会以以林黛玉的形象出现在广告作品中。林黛玉

37、的形象出现在广告作品中。3.3.广告表现策略广告表现策略风格：针对不同口味有不同的表现风格风格：针对不同口味有不同的表现风格蓝蓝莓莓和和巧巧克克力力口口味味的的产产品品广广告告风风格格上上是是神神秘秘感感和和魔魔幻幻感感较较强的，色调上以暗色调为主强的，色调上以暗色调为主场场景景选选择择上上，蓝蓝莓莓口口味味的的是是在在森森林林里里面面，有有大大片片蓝蓝莓莓和和草草房房子子，小小女女巫巫，当当然然还还有有雀雀巢巢蓝蓝莓莓口口味味冰冰淇淇淋淋; ;巧巧克克力力口口味味的的是是在在欧欧式式城城堡堡里里，公公主主被被困困，骑骑士士解解救救公公主主，有有华华丽丽的的宫宫殿殿，阴阴森森的的城城堡堡，英英

38、勇勇的的骑骑士士，美美丽丽的的公公主主，还还有有不不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。香香草草和和香香芋芋口口味味的的产产品品广广告告风风格格上上是是清清新新和和童童话话式式的的，色色调上以浅色调为主调上以浅色调为主场场景景选选择择上上，香香草草口口味味的的是是在在仙仙境境里里面面，主主人人公公花花仙仙子子有有小小动动物物和和精精灵灵相相伴伴，还还有有吃吃不不完完的的雀雀巢巢香香草草冰冰淇淇淋淋。香香芋芋口口味味的的是是在在潇潇湘湘馆馆，“一一带带粉粉垣垣, ,数数楹楹修修舍舍, ,有有千千百百竿竿翠翠竹竹遮遮映映” ，代代言言人人一一幅幅林林妹妹妹妹的的模模样样托托

39、腮腮凝凝思思，还还有有雀雀巢巢香芋冰淇淋，表现一种多愁善感的少女情怀。香芋冰淇淋，表现一种多愁善感的少女情怀。通通过过以以上上针针对对不不同同口口味味演演绎绎的的广广告告，意意旨旨在在给给每每种种口口味味以以鲜鲜明明的的个个性性，让让受受众众在在选选择择时时选选择择指指向向更更加加明确。明确。各各种种媒媒介介广广告告表表现现：平平面面媒媒体体（主主要要是是杂杂志志）；户户外外媒媒体体；环环境境媒媒体体 （展展览览馆馆吊吊旗旗，poppop陈陈列列台台，公公车车拉拉环环等等），流动媒体（车身广告等）；电视媒体流动媒体（车身广告等）；电视媒体整体风格以前述风格为准整体风格以前述风格为准广广告告表表

40、现现材材质质：电电视视广广告告的的画画面面，平平面面媒媒体体纸纸张张等等，依依据据不不同同媒媒体体的的需需求求，材质与之相适应。材质与之相适应。4.4.广告媒介策略广告媒介策略* *总总体体阐阐述述：针针对对产产品品表表现现以以视视觉觉冲冲击击力力为为主主，因因此此采采用用视视觉觉系系的的媒媒体体，在在平平面面，电电视视，户户外外广广告告媒媒体体方方面面选选择择较较多多，地地域域选选择择上上户户外外媒媒体体以以繁繁华华市市中中心心为为主主，平平面面媒媒体体则则选选择择时时尚尚杂杂志志，校校园园青青春春杂杂志志为为主主，电电视视媒媒体体时时段段集集中中在在休休闲闲时时段段，POPPOP广广告告可

41、可以以集集中中在在商商场场和和校校园园超超市市旁旁设设置置展展台。台。* *媒媒体体选选择择依依据据：冰冰淇淇淋淋是是一一种种时时尚尚冷冷饮饮，成成为为年年轻轻一一族族体体现现个个性性的的一一种种载载体体，风风格格和和视视觉觉要要求求比比较较高高，能能适适应应年年轻轻人人对对时时尚尚元元素素追追逐逐和和被被吸吸引引的的特特性性。因因此此，媒媒体体选选择择上上，视视觉觉性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。性要求较高，所以户外媒体，电视媒体，平面媒体成为首选。*选择的主要媒体：选择的主要媒体：平平面面类类：知知音音女女孩孩、女女友友 校校园园、新锐新锐户外类：公交站台，商场广告位

42、，车身户外类：公交站台，商场广告位，车身环环境境类类：展展台台，公公车车拉拉环环，墙墙面面，地地面面，阶梯等阶梯等电视类：时尚频道，都市频道电视类：时尚频道，都市频道* *媒体组合策略媒体组合策略1 1：媒体广告风格一致：媒体广告风格一致2 2：各媒体推出的主打产品要一致：各媒体推出的主打产品要一致3 3：针针对对不不同同媒媒体体特特性性选选择择合合适适的的媒媒体体表表现现特特定定的的风风格格（如如：POPPOP广广告告可可以以搞搞怪怪活活泼泼一一点点，电电视视广广告告可可以以煽煽情情科科幻幻一一点点，站台型户外广告可以将不同风格完整的体现出来等等）站台型户外广告可以将不同风格完整的体现出来等

43、等）活动计划活动计划1. 1. 促销活动计划促销活动计划(1) (1) 在不同的城市送证券在不同的城市送证券(2) (2) 应用买一种口味和另一种口味搭在一起搞促销应用买一种口味和另一种口味搭在一起搞促销(3)(3)进行抽奖活动和其他一些企业合作进行抽奖活动和其他一些企业合作2.2.公共关系活动计划公共关系活动计划 (1)(1)举行一次冰淇淋节举行一次冰淇淋节 (2)(2)赞助音乐活动赞助音乐活动 (3)(3)策策划划在在校校园园里里推推出出“魔魔幻幻校校园园”概概念念的的活活动动，以以“蓝蓝冰冰精精灵灵”为为创创意意点点。让让消消费费者者尝尝冰冰淇淇淋淋同同时时感受魔幻冰淇淋的情感价值。感受魔幻冰淇淋的情感价值。广告费用预算广告费用预算预预算算委委托托单单位位：雀雀巢巢公公司司 负负责责人人：XXXXXX预算单位：广告公司预算单位：广告公司 负责人：负责人：XXX XXX 广告预算项目：广告策划广告预算项目：广告策划 期限：期限：一个月一个月 广告预算总额：广告预算总额：177177万左右万左右 预算员：预算员：XXX XXX 广告预算时间：广告预算时间：20090520 20090520 预算书编号：预算书编号：2009093320090933