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1、中国乳业暗战：中国乳业暗战：PKBy By 当期中国乳业：安全问题堪忧当期中国乳业：安全问题堪忧今年以来,国内乳业就接二连三地发生问题:三聚氰胺问题奶粉重返江湖、乳业新国标被质疑倒退25年、圣元奶粉疑致婴儿性早熟、问题洋奶粉频叩国门、问题奶粉疑重新包装上市一波又一波的乳业安全事件,一次又一次地刺激着国内消费者的神经,考验着消费者的心理承受力。 但伴随着乳品消费蛋糕越做越大， 一些全国性乳制品 企业以令人瞠目的速 度跑马圈地、扩张版 图，中国乳业也陷入了恶性竞争。激烈的同行业竞争激烈的同行业竞争业内习惯将三聚氰胺事件发生前的十年称为中国乳业的“黄金十年”。从无到有，从少到多，中国乳品行业在过去十
2、年迎来了一个高速发展期中国人 均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。提到中国乳品企业的竞争，不得不提伊利与蒙牛。可以说，当前中国的乳业竞争格局，就是这两大企业两极格局。 内蒙古伊利实业集团股份有内蒙古伊利实业集团股份有限公司限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1992年，伊利集团前身呼市加民奶食品总厂改为股份制改革试点企业；1993年，以定向募集方式设立伊利集团；1996年3月12日，“伊利股份”在上交所挂牌上市；2010年，荷兰合作银行发布了年度“全球乳业20强”榜单，伊利首次
3、上榜，名列第17位。 潘刚潘刚，伊利实业集团股份有限公司董事长。 在潘刚率领下，伊利集团持续进步，不断刷新各项业绩纪录，成为了中国乳品行业的第一品牌和领军企业。 现在，伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。 蒙牛乳业集团蒙牛乳业集团是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一。1999年，成立；2004年，香港上市；2005年，成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。 总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产30
4、0多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。 蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。 牛根生牛根生，蒙牛乳业集团的创始人， 牛根生带领蒙牛创造了多项全国纪录，例如：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名。 同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。 ： 相同的产品，共同的市场相同的产
5、品，共同的市场相同的产品，共同的市场相同的产品，共同的市场PKPK产品创新产品创新营销创新营销创新发展战略发展战略 竞争从蒙牛创立之初就没有停止过，并在伊利2003年度从光明手中夺得中国乳业老大座次的同时升级为升级为PK对决对决。经过04、05、06三个年度的比拼，两家企业已成长为中国乳品业两家企业已成长为中国乳品业的两极。的两极。PK产产品品品品创创新新新新 为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值，避免价格战。液态奶产品液态奶产品PK液态奶是中国乳品业最重要、最核心的部分，
6、占据中国乳品业的60%市场，液态奶的市场份额将很大程度上决定企业的排名，这是蒙牛和伊利争夺的主战场，他们在液态奶产品的UHT奶、乳饮料、酸奶等三个主阵地展开猛烈的争夺。UHTUHT奶奶奶奶功能型：伊利功能型：伊利“早餐奶早餐奶”VS蒙牛蒙牛“晚上好奶晚上好奶”高端型：蒙牛高端型：蒙牛“特仑苏特仑苏”VS伊利伊利“金典金典”PKUHTUHT奶奶奶奶 功能型：伊利功能型：伊利“早餐奶早餐奶” VS 蒙牛蒙牛“晚上好奶晚上好奶” 在经过长期价格大战后，伊利在2005年首先推出了功能型的伊利“早餐奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。 蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递
7、，牛奶的营养与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功能奶。产产品品品品创创新新新新PKUHTUHT奶奶奶奶 高端型：蒙牛高端型：蒙牛“特仑苏特仑苏” VS 伊利伊利“金典金典” 2006年蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在2006年度的IDF大会上获得“新产品开发大奖”。 伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典”销售助力。产产品品品品创创新新新新PKUHTUHT奶市场奶市场奶市场奶市场小结：小
8、结：小结：小结：持续的产品创新，使两家巨头在价格竞争激烈的UTH市场中稳定地提高了市场占有率，并保持了较高的盈利能力。但蒙牛产品种类更丰富，获益也更大。另外，根据AC尼尔森数据，截止2006年6月，蒙牛和伊利的市场份额分别为： 31.7%，22.7%，这也正是两家在该产品领域竞争最好的评述。产产品品品品创创新新新新PK乳饮料乳饮料乳饮料乳饮料低端型：伊利低端型：伊利“酸酸乳酸酸乳” VS 蒙牛蒙牛“优酸乳优酸乳高端型：蒙牛高端型：蒙牛 “心情二次方心情二次方” VS 伊利伊利 “C小调小调”产产品品品品创创新新新新PK乳饮料乳饮料乳饮料乳饮料 低端型：伊利低端型：伊利“酸酸乳酸酸乳” VS 蒙
9、牛蒙牛“优酸乳优酸乳 在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。 蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从04年的8亿元飙升至05年的30亿元，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。产产品品品品创创新新新新PK乳饮料乳饮料乳饮料乳饮料 高端型：蒙牛高端型：蒙牛 “心情二次方心情二次方” VS 伊利伊利 “C小调小调” 为避免低端产品的过度竞争，蒙牛推出了高端产品“心情二次方”，伊利也随继推出对抗产品“C小调”，宣传其即营养又健康。近期蒙牛又推出了“真果粒”， 含有可嚼
10、果粒的常温乳饮料，解决了营养和技术两大难题，定位于白领女性，继续走高端路线。伊利也对外宣称，率先在其优酸乳中添加OLIGO益生元和CPP(酪蛋白磷酸肽)促钙因子，使得优酸乳不但口感好、有滋味，而且更益于健康。乳饮料市场乳饮料市场乳饮料市场乳饮料市场小结：小结：小结：小结：从两家2006年中期报告分析来看，乳饮料市场争夺的结果是，蒙牛占优，其产品收入达17亿元。PK酸奶酸奶 ：奶源地之战与技术之争奶源地之战与技术之争酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也是一直不断，
11、但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之战和技术之争。奶源地之战奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源基地。技术之争技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过LAB
12、S益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸奶的酸奶市场酸奶市场酸奶市场酸奶市场小结：小结：小结：小结：伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞争。PK冷饮产品冷饮产品PK相比较液态奶品，冷饮产品的成长性和利润空间更大，伊利和蒙牛为争夺这一市场投入巨大。截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就会推出一个新品，产品线从低价格到10元包办。值得称道的是，伊利“巧乐滋”这一老品牌在20
13、03年创造了2亿元惊人业绩之后，继续在2006年创造了四亿元的销售额。蒙牛也推出一系列的产品，其中的“随变”、“绿色心情”也有不俗表现。冷饮产品市场冷饮产品市场冷饮产品市场冷饮产品市场小结：小结：小结：小结：由于2005、2006连续两个暖冬，冷饮市场总量增速加快，伊利和蒙牛的冷饮收入也快速增长。伊利因为在产品创新、市场推广等方面的持续投入取得了很好的战绩，在2006年上半年，伊利冷饮就实现了44.66%的增度，销售收入达到13.36亿元，全年预计收入将达30亿，将坐稳冷饮市场的头把交椅。产产品品品品创创新新新新PK奶粉市场奶粉市场PK奶粉市场是乳品市场中的金娃娃，利润率极高。伊利是这一领域的
14、高手，在2005年推出婴幼儿配方奶粉，取得了三位数的增长，估计2006年伊利奶粉市场的收入将会突破20亿，已经领军中国奶粉行业的。蒙牛在这一领域的表现无法与伊利相提并论，正如牛根生自己所说，在奶粉市场中，蒙牛是一只“丑小鸭”。为提高其奶粉领域的竞争力，2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元，利用阿拉福兹先进技术和管理经验生产奶粉，并开发其他乳制品，真正开始进军奶粉市场。蒙牛的奶粉产业能否走向辉煌，能否从“丑小鸭”成长为“白天鹅”，我们拭目以待。产产品品品品创创新新新新PK营销创营销创新新新新 伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地
15、方。蒙牛蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。伊利伊利深吟“政府”营销之道，在方面长期投入巨大，无论是对地方政府还是中央政府，伊利都做得比较出色。2005年末伊利投巨资3000万元支持地方基础设施建设，鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”，与全国妇联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的普及教育。另外，伊利在中央党校等单位联
16、合举办的以“新农村新发展新机遇”为主题的“建设社会主义新农村论坛”活动中，由于伊利在建设社会主义新农村进程中做出了杰出贡献，带领500万农牧民发家致富，荣获“建设社会主义新农村行业龙头企业”称号。另外，伊利的高利税是其政府营销最有力、最简单、也是最直接的方式，其纳税总额已近50亿元，其中2005年纳税9亿元，是蒙牛的两倍还多，在2006年度纳税数额将超10亿元。“神舟神舟”事件事件营销“超女超女”娱乐营销娱乐营销“送奶工程送奶工程”公益营销公益营销“NBA”体育营销体育营销PK营销创营销创新新新新PK “奥运奥运”营销营销1“世博世博”营销营销2营销创营销创新新新新PK营销创营销创新新新新 小
17、结： 两家公司在营销领域的持续投入，既培养了中国乳业市场又提高了公司的知名度、美誉度和忠诚度，极大的扩大了顾客基础，增加了销售量，近几年的超高速发展就是他们营销创新的最大成就。PK20102015深耕国内市场牵手奥运借机出海伊利伊利伊利伊利发发展展展展战战略略略略 战略是企业主要活动的出发点，蒙牛PK伊利，从根本上说就是两家乳业巨头发展战略的演义。PK发发展展展展战战略略略略伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海伊利：先深耕国内市场，牵手奥运，借机出海伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标，即：2010年，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一；2015年，进入世界乳业10强，成为
18、全球最具竞争力的大型乳业集团之一。多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重要战略举措。2006年初，潘刚对外界透露，“一定要是高水平的国际化、多方位的国际化，包括产品的国际化、技术的国际化、标准的国际化、管理的国际化等，才有可能使伊利最终成为国际乳业发展趋势的引导者”。PK发发展展展展战战略略略略 蒙牛蒙牛 中国牛中国牛 世界牛世界牛蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛：市场国际化，争取进行前蒙牛：市场国际化，争取进行前10强强蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名
19、，并争取进入前10名。创业之初就确立了“蒙牛中国牛世界牛”的三步走战略，风险投资的获得以及香港上市，成为其国际化的推进剂。在2002年，蒙牛产品就开始进入港澳地区，又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国塞班岛等国家和地区。在中国乳业中，蒙牛的牛奶出口量居全国第一，且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此，相继与阿拉福兹、达能合资，以增强其在奶粉和酸奶领域的地位，为国际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作，以提高其产品在国际市场知名度。蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额，寻求开发新市场，巩固加强原料鲜奶的供应，发展富有成效的副品牌，实现乳
20、产品多元化，增强自身生产能力，不断提高雇员及管理层表现”。PK发发展展展展战战略略略略小结：伊利与蒙牛战略上都希望成功世界乳业巨头，其实现途径也大同小异，只不过蒙牛的国际化走得早一些，伊利的乳品多元化做得好一些。PK发发展展展展战战略略略略 PK在乳品销售总量乳品销售总量方面，伊利稍占上风具体到各产品情况又各不相同：（1）伊利的奶粉产品远强于蒙牛，两者不在同一水平；（2）伊利的冷饮产品要强于蒙牛，且在2006年下半年有扩大这种优势的可能；（3）液态奶产品蒙牛的占有率较大，而且也有扩大优势的可能。伊利的液态奶、冷饮和奶粉三大类产品发展比较均衡，而蒙牛发展不够均衡，在奶粉产品发展不够理想。 我们还
21、可以看到，不论伊利还是蒙牛只要在他们产品创新做的好的领域，其销售收入、占有率等都会强于对方。我们可以用八个字来总结两家企业PK的结果：不分仲伯，各有千秋。PK偿债指标营运指标盈利指标流动比率流动比率=流动资产流动资产/流动负债流动负债反映短期偿债能力/变现能力速冻比率速冻比率=速动资产速动资产/流动负债流动负债反映资产对日常债务支付能力的迅速性 流流流流动动比率比率比率比率速速速速动动比率比率比率比率资产负债资产负债率率率率资产负债率资产负债率=负债总额负债总额/资产总额资产总额反映长期偿债能力/债务对企业资金的支持程度偿债指标偿债指标伊利近三年的流动比率、速动比率与资产负债率伊利近三年的流动
22、比率、速动比率与资产负债率偿债指标（百万/人民币）2009-12-312008-12-312007-12-31流动资产6831.295417.864635.92流动负债9037.438201.035087.17流动比率流动比率0.76 0.66 0.91 速动资产4995.645417.862898.55速动比率速动比率0.55 0.66 0.57 总资产14598.8213908.2913152.14总负债10539.8110071.149442.2资产负债率资产负债率0.72 0.72 0.72 偿债指标蒙牛近三年的流动比率、速动比率与资产负债率蒙牛近三年的流动比率、速动比率与资产负债率偿
23、债指标（百万/人民币）2009-12-312008-12-312007-12-31流动资产8014.475101.53763.58流动负债4553.945766.113363.39流动比率流动比率1.76 0.88 1.12 速动资产7299.574277.052886.14速动比率速动比率1.60 0.74 0.86 总资产14096.1311315.289681.28总负债5184.436577.34569.65资产负债率资产负债率0.37 0.58 0.47 偿债指标伊利，蒙牛近三年的流动比率、速动比率与资产负债率对比伊利，蒙牛近三年的流动比率、速动比率与资产负债率对比发布期2009-1
24、2-312008-12-312007-12-31偿债指标偿债指标偿债指标偿债指标伊利蒙牛伊利蒙牛伊利蒙牛流动比率流动比率流动比率流动比率0.761.76 0.660.88 0.911.12 速动比率速动比率速动比率速动比率0.551.60 0.660.740.570.86资产负债率资产负债率资产负债率资产负债率0.720.370.720.580.720.47偿债指标偿债指标偿债指标小小结：流流动比率、速比率、速动比率：比率：伊利在这两个反映短期内资产对日常债务偿还能力及偿还速动的指标上均低于蒙牛1.反映了蒙牛短期内偿债能力很强，能够保证债权人的资金安全，企业信贷管理正走在良性循环的轨道；2.但
25、是，从另一个角度也说明了蒙牛可能不善举债经营，经营过于保守，将导致企业短期资金的利用效率较差；而伊利对短期资金的利用率高。资产负债率：率：伊利在这个反映企业长期偿债能力的指标上低于蒙牛1.反映了蒙牛财务成本较低，风险较小，偿债能力强，经营较为稳健，对于投资行为的态度比较慎重；2.但是，从另一个角度也说明了蒙牛对前途信心不足，利用债权人资本进行经营活动的能力很差，募集资金无法到位3.而伊利的高资产负债率在另一个方面也反映了其对行业前景有信心。应收账款周转率应收账款周转率=赊销净额赊销净额/平均应收平均应收账款余额账款余额反映公司一年内将应收账款转化为现金的次数存货周转率存货周转率=销售成本销售成
26、本/平均存货平均存货反映存货变现速度 应应收收收收账账款款款款周周周周转转率率率率存存存存货货周周周周转转率率率率总资产总资产周周周周转转率率率率总资产周转率总资产周转率=销售成本销售成本/平均资产总额平均资产总额反映盈利能力营运指标营运指标营运指标伊利，蒙牛近三年的应收账款周转率、存货周转率伊利，蒙牛近三年的应收账款周转率、存货周转率与总资产周转率对比与总资产周转率对比发布期2009-12-312008-12-312007-12-31营运指标（营运指标（营运指标（营运指标（%）伊利蒙牛伊利蒙牛伊利蒙牛应收账款周转率应收账款周转率应收账款周转率应收账款周转率117.2355.37107.777
27、8.2270.6469.87存货周转率存货周转率存货周转率存货周转率8.1826.388.4423.288.8518.82总资产周转率总资产周转率总资产周转率总资产周转率1.951.821.972.112.192.22营运指标营运指标小小结： 应收收账款周款周转率：率：伊利应收账款周转率远大于蒙牛，可见伊利其对应收账款的控制能力较好，有一套很好、很强的资金运行体系。 存存货周周转率：率：伊利存货周转率小于蒙牛，且双方在2009年均有下降， 伊利的存货周转率约为蒙牛的1/3-1/2，但因为伊利每次存货总是蒙牛存 货的 2-3倍，所以伊利的存货周转能力较强，每季出售商品能力较强。总资产周周转率：率
28、：伊利与蒙牛的总资产周转率不相上下，双方总资产周转率2009年均有下降，因08年三氯氰胺对其产生的一些影响，使他们的品牌信誉受到严重影响。盈利指标毛利率毛利率=（销售收入售收入-销售成本）售成本）/销售收入售收入反映公司在产品市场的竞争力资产净利利润率率=除税前利除税前利润总额/平平均均总资产反映公司从一元受托资产中得到的净利润 毛利率毛利率毛利率毛利率资产资产净净利利利利润润率率率率ROAROA营业营业利利利利润润率率率率营业利利润率率=经营性利性利润/销售收入售收入反映产品营业业务的获利能力盈利指标盈利指标伊利，蒙牛近三年的毛利率、营业利润率伊利，蒙牛近三年的毛利率、营业利润率与资产净利润
29、率对比与资产净利润率对比发布期2009-12-312008-12-312007-12-31盈利指标盈利指标盈利指标盈利指标伊利蒙牛伊利蒙牛伊利蒙牛毛利率毛利率毛利率毛利率35.1326.6526.8219.5725.8922.53经营利润率经营利润率经营利润率经营利润率2.745.07-9.47-4.750.445.23盈利指标盈利指标对比盈利指标对比盈利指标小小结： 毛利率：毛利率：伊利的毛利率于蒙牛，可见伊利在产品市场的竞争力强于蒙牛。 经营利利润率：率：伊利经营利润率小于蒙牛，且双方在2008年均有下降， 是因为三聚氰胺事件的影响。PK伊利蒙牛财务分析小结： 综上所述，伊利不论在偿债、营
30、运与盈利上都领先于蒙牛。PK展望展望虽然经过几年的快速成长，伊利和蒙牛都已成长为国内乳业巨头，但我们可以看到他们在技术、管理等方面与世界乳业巨鳄相比还有很大的差距，要想与他们并肩，伊利和蒙牛都还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将很快面临与狼共舞的惊险。另外，国内市场的快速成长，使得国际资本纷纷投资于第二梯队企业，如夏进、太子奶等均已获得国际资本的巨大投入，有可能会成为第二、第三个蒙牛。再者许多世界乳业大鳄也扩大或开始与国内企业合作，借机进入中国市场，如：三鹿与恒天然的合作。而且还有一些是伊利、蒙牛他们自己请进来的，如蒙牛与阿拉、达能的合作，有可能是养虎为患，为虎所伤，造成品牌与市场的流失，也有可能因为文化、管理的差异，而影响业务的正常发展。这些都有可能使国内乳业竞争多极化，给伊利和蒙牛的发展带来变数。 PK 我们希望伊利和蒙牛能够继续演义出更加精彩的对决，更祝愿他们如牛根生所说象德国的奔驰和宝马，在竞争中成长为世界级的优秀企业。但任重道远！ Thank youThank you！
