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1、1特制分析公司公司徽标徽标竹盐竹盐牙膏牙膏调查分析调查分析 2特制分析目录目录一一. LG集团发展简史二二. LG竹盐牙膏发展简史竹盐牙膏发展简史四四. LG 竹盐牙膏中国市场分析六六. 解决问题的对策解决问题的对策三三. LG 竹盐牙膏在中国五五. LG竹盐牙膏在中国市场的成果及问题竹盐牙膏在中国市场的成果及问题3特制分析一一. LG集团发展简史集团发展简史 LG = Lucky Goldstar，LG集团，集团，1995年前称年前称为为Lucky Goldstar，韩国第三大公司。前身是，韩国第三大公司。前身是乐喜化学工业会社乐喜化学工业会社。现。现在在LG一般认为是一般认为是Life i
2、s Good的缩写。的缩写。 LG集团创立于集团创立于1947年年，年销售额高达年销售额高达730亿亿元（元（2011年数据）年数据），全球目前拥有，全球目前拥有17万万员工。是员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。领导世界产业发展的国际性企业集团。在在2011年世界五百强中排名年世界五百强中排名171位。位。LG总部创创始始人人 莲莲庵庵具具仁仁会会 4特制分析LG集团的主要涉及的领域电机电子电机电子公益公益体育体育金融金融贸易服务贸易服务机械金属机械金属化学、能源化学、能源5特制分析LG集团的发展阶段1947195919601969197019791980198919902000200
3、0 第一第一阶段阶段第二第二阶段阶段第三第三阶段阶段第四第四阶段阶段第五第五阶段阶段第六第六阶段阶段创建了乐喜创建了乐喜化学工业社，化学工业社，开辟化学与开辟化学与电子产业的电子产业的新纪元。新纪元。构建基础工构建基础工业领域，成业领域，成立湖南炼油，立湖南炼油，实现电子与实现电子与电气产业的电气产业的正常化。正常化。步入顶级企步入顶级企业行列，具业行列，具滋暻就任第滋暻就任第二代会长，二代会长，决定把扎实决定把扎实的发展政策的发展政策和国际化为和国际化为主要政策主要政策进入国际进入国际化与开发化与开发高端技术高端技术时代时代企业更名为企业更名为LG，开始，开始挑战世界超挑战世界超一流企业。一
4、流企业。面向未来的面向未来的飞跃飞跃 ，LG集团以正道集团以正道经营为基础，经营为基础，实现实现21世纪世纪超一流超一流LG集集团。团。 6特制分析LG集团的企业文化LG所代表的意义所代表的意义 LG是是LifesGood：是具有改善优质生活的含义和各种不同品牌形是具有改善优质生活的含义和各种不同品牌形象。象。整体设计整体设计 ：世界、未来、年轻、人类、技术等世界、未来、年轻、人类、技术等5个概念加以形个概念加以形象化，基本上象化，基本上L和和G摆在外圆的内部，表示人类是摆在外圆的内部，表示人类是LG经营的中心。经营的中心。象征：象征： 在世界各地与顾客建立亲密的关系，为了满足顾客而努在世界各
5、地与顾客建立亲密的关系，为了满足顾客而努力的力的LG人的决心。人的决心。“一只眼睛一只眼睛 ”表示指向目标、集中性、微笑。右表示指向目标、集中性、微笑。右边空白边空白 非对称形状，象征适应变化及创造。非对称形状，象征适应变化及创造。 颜色颜色 表示表示LG人的挑人的挑战意志、超越种族对世界的关心、温暖和亲切，象征技术和信任。战意志、超越种族对世界的关心、温暖和亲切，象征技术和信任。7特制分析 “LG Way”原则原则 是是LG职工思考及行动的基础，它的目的是以职工思考及行动的基础，它的目的是以 “为顾客创造价值为顾客创造价值” 和和“以人为本的经营以人为本的经营”为经营理念，努力实践正道经营，
6、最终实现为经营理念，努力实践正道经营，最终实现“一等一等LG”。 经营理念经营理念 LG的的“经营理念经营理念”是指是指“为顾客创造价值为顾客创造价值”与与“以人为本的经以人为本的经营营”，涵盖企业活动的目的和公司运营原则。，涵盖企业活动的目的和公司运营原则。 行动方式行动方式 LG的的“正道经营正道经营”是是LG人特有的行动方式，意味着凭借伦理经人特有的行动方式，意味着凭借伦理经营，不断培养实力，开展堂堂正正的营，不断培养实力，开展堂堂正正的公平竞争公平竞争。 目目 标标 为了实现为了实现“一等一等LG”的目标，不能只追求规模方面的发展，更的目标，不能只追求规模方面的发展，更要以实质性的竞争
7、优势为基础，不断提高要以实质性的竞争优势为基础，不断提高市场价值市场价值。将依靠挑战精神。将依靠挑战精神和拼搏精神，最终实现和拼搏精神，最终实现“一等一等LG”的目标。的目标。 8特制分析二二. LG竹盐牙膏发展简史竹盐牙膏发展简史LG集团的创始人莲庵具仁会于集团的创始人莲庵具仁会于1947年创建了乐喜化学工业社年创建了乐喜化学工业社(现现LG化学化学) 。1947年的母体企业年的母体企业LG生活健康。具有代表性的便是竹盐品牌。生活健康。具有代表性的便是竹盐品牌。 1954年凭借自主技术成功地开发出韩国最早的牙膏，战胜了美国年凭借自主技术成功地开发出韩国最早的牙膏，战胜了美国“高露洁高露洁牙牙
8、膏膏”，迅速占领了韩国国内市场。，迅速占领了韩国国内市场。1959年成立了乐喜油脂，开始了生产年成立了乐喜油脂，开始了生产 LG日用化学：口腔护理用品、头发洗护日用化学：口腔护理用品、头发洗护用品、皮肤清洁用品。用品、皮肤清洁用品。LG集团乐喜（现集团乐喜（现LG化学）于化学）于1983年后，并重新进入化妆品行业，扩大合成年后，并重新进入化妆品行业，扩大合成产业。产业。LG竹盐牙膏竹盐牙膏1992年在韩国首次上市年在韩国首次上市 2001年正式进入中国市场年正式进入中国市场2008年，年，LG竹盐牙膏终于成为第一个得到竹盐牙膏终于成为第一个得到“中国驰名商标中国驰名商标”美称的外资牙膏美称的外
9、资牙膏产品产品 。9特制分析竹盐的由来竹盐的由来在数千年的造盐历史中，韩国人研制出一种特殊的盐在数千年的造盐历史中，韩国人研制出一种特殊的盐竹盐。竹盐。竹盐是将韩国西海岸的竹盐是将韩国西海岸的天然盐天然盐灌进灌进3年生年生竹筒竹筒内，用内，用黄土黄土封口，码进铁锅，再放入黄土做成的窑中，用封口，码进铁锅，再放入黄土做成的窑中，用松木松木并撒上并撒上松脂松脂的火力在的火力在1000度至度至1500度的高温中度的高温中9次煅烧而成的天次煅烧而成的天然物质。然物质。10特制分析竹盐的作用竹盐竹盐解毒之王解毒之王平衡人体平衡人体高能量物质高能量物质超强还原力超强还原力含有天然含有天然硫磺硫磺和松脂和松
10、脂可化解解可化解解重金重金毒素毒素含大量矿物质含大量矿物质和微量元素和微量元素竹盐进入人体后竹盐进入人体后能放射出远红外线能放射出远红外线等高能量物质等高能量物质竹盐具有竹盐具有抗衰老抗氧化抗衰老抗氧化清除体内清除体内自由基自由基的能力的能力11特制分析竹盐牙膏的作用牙膏成份：牙膏成份：山梨醇山梨醇、水水、水合硅石、竹盐、单氟、水合硅石、竹盐、单氟磷酸钠磷酸钠（含量（含量048%）、）、氯化钠氯化钠等等 作用：作用： 能清除牙渍能清除牙渍,亮白牙齿亮白牙齿,清新口气清新口气,含天然竹青盐成分能减轻口腔含天然竹青盐成分能减轻口腔细菌细菌,抑制牙菌斑滋生、坚固牙齿、改善抑制牙菌斑滋生、坚固牙齿、改
11、善龋齿龋齿、清新清新口气、健康牙齿。口气、健康牙齿。 12特制分析三三. LG 竹盐牙膏在中国1998年年 中国市场的LG竹盐牙膏完全依赖进口 2000年年 LG竹盐牙膏则全面实现国产化 2001年年8月月 正式进入中国日用品市场。20022004年年 LG竹盐牙膏销售额增长了400%。 2006年年 LG竹盐牙膏被体育总局训练局指定 “运动员指定产品” 2008年年 独家支持“中国魅力，和谐社区，五城市健康跑”活动，为北京奥运加油。2008年年3月月 LG竹盐牙膏成为第一个得到“中国驰名商标”的外资牙膏产品 现在现在 已经成长为中国知名牙膏品牌，占据了有意义的市场位置。 13特制分析LG竹盐
12、牙膏的功效 LG竹盐牙膏:A . 最为大众所熟知的，就是其最为大众所熟知的，就是其“三防三防”(防牙龈炎，防防牙龈炎，防牙菌斑，防牙过敏牙菌斑，防牙过敏)功效。功效。B. 天然杀菌消炎作用，能迅速恢复细胞组织，对口腔天然杀菌消炎作用，能迅速恢复细胞组织，对口腔溃疡有良好的预防功效。溃疡有良好的预防功效。C. 对牙齿再矿化有明显的促进作用。对牙齿再矿化有明显的促进作用。14特制分析4. LG 竹盐牙膏中国市场分析4SSOWTSTP4P4C市场营销环境分析市场营销环境分析营销战略、策略营销战略、策略15特制分析市场营销环境分析市场营销环境分析中国牙膏行业总产值变化中国牙膏行业总产值变化200820
13、072008年中国牙膏行业总产值约为年中国牙膏行业总产值约为 102亿亿元，同比增长元，同比增长 27%，总产量约为，总产量约为 70亿亿支支,同比增长同比增长 5%。 2007年中国牙膏行业总产值年中国牙膏行业总产值 80. 36亿元，亿元， 同比增长同比增长 15. 9%，总产量达到，总产量达到 66. 73 亿支，同比增长亿支，同比增长1147% 16特制分析现状分析现状分析123行业特点：产值增长，现代渠道，外资企业，监管加强，成行业特点：产值增长，现代渠道，外资企业，监管加强，成 本上升本上升市场特点：成熟期，市场细分程度高，价格竞争激烈，个性市场特点：成熟期，市场细分程度高，价格竞
14、争激烈，个性 化需求，新品涌现化需求，新品涌现份额现状：第一阵营三大巨头占据份额现状：第一阵营三大巨头占据55%，第二阵营本土领军，第二阵营本土领军 品牌品牌25%，第三阵营非主流品牌，第三阵营非主流品牌20%17特制分析各品牌牙膏使用率分布各品牌牙膏使用率分布18特制分析 供求关系供求关系：需求升级，不同年龄层，不同购买需求升级，不同年龄层，不同购买 力，差异化和集中化竞争力，差异化和集中化竞争营销手段营销手段：电视广告为主，产品定位，建立品牌形电视广告为主，产品定位，建立品牌形 象象产品方面产品方面：功能性牙膏，全效牙膏，新产品，新概功能性牙膏，全效牙膏，新产品，新概 念念中国牙膏市中国牙
15、膏市场前景分析场前景分析产品结构产品结构：城市市场高档化，农村市场低价位城市市场高档化，农村市场低价位 19特制分析产品STP分析S:市场细分市场细分 t:目标市场目标市场P:市场定位市场定位20特制分析Segmentation：竹盐因功效独特有固定的采集点。竹盐因功效独特有固定的采集点。主打主打“盐盐”的概念，主要面向预防牙龈炎等口腔疾病、美白、的概念，主要面向预防牙龈炎等口腔疾病、美白、清新口气的高端市场。清新口气的高端市场。Targeting：口腔疾病众多的儿童、老人和喜欢新鲜的口腔疾病众多的儿童、老人和喜欢新鲜的年轻消费者。年轻消费者。Positioning：以主要解决牙齿的根本问题（
16、牙床、口以主要解决牙齿的根本问题（牙床、口腔）为市场的定位。腔）为市场的定位。 21特制分析产品4P分析4P产品渠道价格促销22特制分析Product (1) LG 竹盐牙膏的功能除了固齿、防蛀外，还有消炎、止血、清热、竹盐牙膏的功能除了固齿、防蛀外，还有消炎、止血、清热、杀菌等功效，是现在市场上所有品牌牙膏的功能集大成者。杀菌等功效，是现在市场上所有品牌牙膏的功能集大成者。（2）LG竹盐牙膏能预防多种口腔疾病，如口腔溃疡、牙龈炎、间歇竹盐牙膏能预防多种口腔疾病，如口腔溃疡、牙龈炎、间歇性牙疼、牙酸等。这是其他品牌牙膏没有提出来的功能。性牙疼、牙酸等。这是其他品牌牙膏没有提出来的功能。（3）L
17、G竹盐牙膏是把竹和盐这两种东西加工转变成为一种独特的药竹盐牙膏是把竹和盐这两种东西加工转变成为一种独特的药物。竹盐本身就是本产品的一大卖点。而且人们对盐的消炎、抗菌作物。竹盐本身就是本产品的一大卖点。而且人们对盐的消炎、抗菌作用的认识已经有千年历史了。用的认识已经有千年历史了。（4）LG竹盐牙膏的外包装相对于竞品来说不是很醒目，集中陈列也竹盐牙膏的外包装相对于竞品来说不是很醒目，集中陈列也很难从货架上凸显出来。很难从货架上凸显出来。23特制分析 LG竹盐牙膏的市场增长率就一直保持在惊人的竹盐牙膏的市场增长率就一直保持在惊人的30%。2002年，年，LG竹盐牙膏就在最挑剔的北京市场，夺得竹盐牙膏
18、就在最挑剔的北京市场，夺得6%的市场份额。的市场份额。LG日化日化2004年曾公开宣布：计划大力度推广竹盐系列产品，年曾公开宣布：计划大力度推广竹盐系列产品，2006年末年末LG竹竹盐牙膏在北京、上海、广州、沈阳等主要地区的市场占有率将达到盐牙膏在北京、上海、广州、沈阳等主要地区的市场占有率将达到10%。LG竹盐牙膏在终端的货架占有率已经超过竹盐牙膏在终端的货架占有率已经超过10%，这就意味着，这就意味着其市场占有率至少已经接近或者达到了其市场占有率至少已经接近或者达到了10%。其崛起之迅猛，堪称牙。其崛起之迅猛，堪称牙膏市场的一支奇兵膏市场的一支奇兵. 2007- 2011年中国竹盐牙膏产品
19、产值年中国竹盐牙膏产品产值及增速及增速 24特制分析PriceLG竹盐牙膏竹盐牙膏220g30元元LG竹盐清新牙膏竹盐清新牙膏150g45元元LG竹盐牙膏竹盐牙膏170g78元元LG竹盐名药源御白牙膏竹盐名药源御白牙膏85g26元元LG竹盐名药源老虎草牙膏竹盐名药源老虎草牙膏100g19.8元元LG竹盐名药源滋养牙膏竹盐名药源滋养牙膏145g30元元LG竹盐阳光香橙牙膏竹盐阳光香橙牙膏100g20元元LG竹盐阳光清雅洋甘菊牙膏竹盐阳光清雅洋甘菊牙膏100g20元元（以上均为2支套装）25特制分析PlaceA . 主要通过批发商、代理商、零售商，在大型卖场主要通过批发商、代理商、零售商，在大型卖
20、场 、商场、超市、便利店中销售。商场、超市、便利店中销售。B. 现在网上销售也逐渐兴起现在网上销售也逐渐兴起26特制分析Promotion （1）超市促销：与超市合作，凭小票可获赠竹盐牙膏。）超市促销：与超市合作，凭小票可获赠竹盐牙膏。与食品的大品牌合作进行促销活动。与食品的大品牌合作进行促销活动。（2）广场促销：）广场促销： 免费试用，店员推荐树立好口碑免费试用，店员推荐树立好口碑 （3）活动促销：组织消费者活动）活动促销：组织消费者活动 ，进行折扣，进行折扣（4）媒体广告）媒体广告 户外广告户外广告 张贴横幅店招展示张贴横幅店招展示 （5）生动陈列）生动陈列 零点陈列优惠销售零点陈列优惠销
21、售 27特制分析LG竹盐牙膏SWOTSWOT历史悠久、历史悠久、产品定位明产品定位明确、包装新确、包装新颖设计独特、颖设计独特、功能强大是功能强大是其他品牌牙其他品牌牙膏的集大成膏的集大成者。者。广告力度不广告力度不够、产品功够、产品功能不能深入能不能深入人心、进入人心、进入中国市场较中国市场较晚晚对追求口腔对追求口腔健康的消费健康的消费者而言，这者而言，这些特性能满些特性能满足消费者在足消费者在各方面的需各方面的需求。求。高露洁、佳洁高露洁、佳洁士和中华三大士和中华三大品牌已占据三品牌已占据三分之二的市场。分之二的市场。各品牌牙膏也各品牌牙膏也陆续推出口腔陆续推出口腔护理类牙膏。护理类牙膏。
22、28特制分析LG竹盐产品组合细分细分类型类型品品 种种多功多功能能竹盐、精品竹盐、精品美白美白原生白原生白护龈护龈UDCA清新清新口气口气清新源清新源LG牙膏主打“盐”的概念，细分产品种类较少，主要是美白和清新口气29特制分析产品4C分析顾客成本方便沟通4C30特制分析顾客：在消费者心目中，国内品牌以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体好为利益点，价位适中。国外品牌以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高 。现在消费者对产品要求较高希望既能美白、防蛀也能清新口气。成本：对于消费者来说价格较适中，主要面向中、高端市场。方便：产品通过大型商场、卖场、超市、便利店、网络等均有销售。沟通：企业主
23、要通过网络、电视广告、公益事业、产品活动促销与消费者进行沟通31特制分析产品4S分析 23满意：对于其产品特性方面较为满意满意：对于其产品特性方面较为满意服务：服务一般、属于间接性服务服务：服务一般、属于间接性服务速度：购置地点较多、随买随取。速度：购置地点较多、随买随取。诚意诚意：2诚意诚意：诚意诚意：诚意诚意：努力开发新产品满足顾客新需求，努力开发新产品满足顾客新需求，控制产品质量等控制产品质量等4132特制分析LG竹盐牙膏在中国市场的成果及问题竹盐牙膏在中国市场的成果及问题成果：成果：成功的打开了中国竹盐牙膏的市场，成功的打开了中国竹盐牙膏的市场，成为成为第一个得到第一个得到“中国驰名商
24、标中国驰名商标”的外资牙膏产品的外资牙膏产品 ，占据了一，占据了一定的市场额。定的市场额。问题：问题：知名度不够、竹盐牙膏的外包装相对于竞品来说不是很醒目 、价格偏高、产品细分不多过于单一等。33特制分析解决问题的对解决问题的对1. 加大广告的宣传力度，使用多渠道多方式的宣传方加大广告的宣传力度，使用多渠道多方式的宣传方式。如：网络、电视、报刊、公益活动、公交宣传等。式。如：网络、电视、报刊、公益活动、公交宣传等。2. 改善产品的包装设计，使其更具突出性。改善产品的包装设计，使其更具突出性。3. 适当扩大中低端市场销售，降低价格。适当扩大中低端市场销售，降低价格。4. 扩大产品线的深度，提高产品竞争力。扩大产品线的深度，提高产品竞争力。34特制分析资料收集：许岚、赵倩倩、张月民、张峰资料收集：许岚、赵倩倩、张月民、张峰PPT制作：张峰、张月民制作：张峰、张月民PPT宣讲：赵倩倩、张峰宣讲：赵倩倩、张峰Word文档制作：许岚文档制作：许岚本分析仅代表本小组意见本分析仅代表本小组意见35特制分析
