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1、新新新新闻闻稿策划与撰写稿策划与撰写稿策划与撰写稿策划与撰写2010 PRAP China Public Relations Consultants, Inc.2010 PRAP China Public Relations Consultants, Inc. 20102010年年年年1 1月月月月2121日日日日2此次培训所要解决的三大问题n决定媒体是否决定媒体是否选用公关新用公关新闻稿的关稿的关键因素是什么？因素是什么？n如何完成一篇如何完成一篇规范的公关新范的公关新闻稿？稿？n如何培养自身撰稿能力和使用撰稿人？如何培养自身撰稿能力和使用撰稿人？1、新闻价值篇4“新闻价值”的价值n新新闻价
2、价值是是记者者报道、道、编辑刊刊发与否的与否的标准准n新新闻价价值是公司是公司选择事事实、规划稿件和公关事件的划稿件和公关事件的依据依据 新新闻价价值媒体媒体记者者公司公司5何为新闻价值n一个事一个事实所包含的足以构成新所包含的足以构成新闻的各种要素的的各种要素的总和和时新性：新闻事实越新，越能满足受传者的需求，越能吸引读者的注意l今天发生的事总比前天发生的事更有新鲜感重要性：事实越重要，社会意义越大，新闻价值越大。它由求近（利益接近）需求心理决定l政治家总关心政治新闻显著性：新闻中涉及的人物、地点、事件、时间等因素具有一定的知名度，新闻价值较大l胡锦涛总有特殊待遇接近性：地理上的接近性主要是
3、由利害关系决定的，地距同新闻价值成反比；心理上的接近性是由求知欲和好奇心所致，心理距离同新闻价值成反比l北京市的新闻总是北京媒体报道得更详细趣味性：新闻事实所具有的调动新闻受传者共同兴趣从而引起注意的有趣程度，趣味性越大，新闻价值越大l物以稀为贵6新闻价值对于公关的意义n新新闻价价值可以帮助判断一个企可以帮助判断一个企业行行为是否是否值得得报道道巧妇难为无米之炊不是所有的企业行为都是新闻n新新闻价价值可以帮助策划有可以帮助策划有报道价道价值的公关稿件的公关稿件提炼升华从五要素来挖掘和凸显企业行为的意义n新新闻价价值可以帮助策划真正有影响的公关事件可以帮助策划真正有影响的公关事件从五要素的角度来
4、策划企业行为使之成为新闻新闻价值是相对的，不是绝对的挖掘到新闻价值，公关新闻稿就完成了60%7企业行为的新闻价值n企企业品牌品牌层面的公关事件面的公关事件 对应新新闻价价值大小大小负面新闻业绩发布、高管变动、企业战略社会公益市场策略或者活动战略产品8企业新闻稿的基本思路和方向n顶天立地的新天立地的新闻价价值天：行业大趋势、中国（全球）经济、慈善教育事业等地：所服务客户推出的某一产品、公益和市场活动等l产品技术类案例1：节能降耗成为平板竞争新焦点TCL自然光破解世界难题通过报道TCL自然光打破了国际品牌在液晶显示核心技术领域的垄断，凸显了客户的技术研发实力l产品技术类案例2：标准落地盒子问世闪联
5、上演中国式突围借势闪联标准晋升国际标准这一热点新闻，传播TCL闪联盒子对闪联标准产业化和全球数字家庭的意义，体现TCL技术研发的前瞻性和行业领军形象l社会公益类案例：李东生800万设立希望工程首个企业家个人公益基金在发达国家，以基金会的形式来助学非常普遍。华萌基金的设立为中国企业家参与教育公益提供了一条可借鉴的良性道路我国高中阶段教育不容乐观：2006年高中毛入学率仅为59.8%，即便在经济发达的广东省，也仅为61%，十七大报告明确将加快普及高中阶段教育列入新时期教育发展的重要任务之一9产品技术类案例1TCL自然光稿件深圳特区深圳特区报10产品技术类案例1TCL自然光稿件新新快快报11产品技术
6、类案例2TCL闪联盒子传播北京商北京商报12社会公益类案例华萌基金传播深圳商深圳商报中国青年中国青年报13新闻稿的价值形成新新闻价价值企企业新新闻口碑和口碑和体体验品牌影品牌影响力响力对媒体媒体对受众受众 对客客户2、稿件撰写篇15新闻稿的六要素n5W+1Hwhat何事who何人when何时where何地why为何how如何16n三段式三段式标题导语（第一部分）（第一部分）主体（第二部分）主体（第二部分）背景（第三部分）背景（第三部分）新闻稿的一般结构17n标题作用：奠定记者/读者对整篇稿件的第一印象写作要求：简明、准确、生动、信息丰富写作方法：l一行题：范例：希望工程首个企业家公益基金启动特
7、点：简单明了，但信息量有限l两行或者多行题：范例：华盟基金未来五年至少注资800万李东生倾情助学实现互联互通闪联标准突围产业化困局国际家电市场酝酿绿色壁垒行业巨头展开新一轮角逐国产平板彩电开打节能降耗牌特点：相互补充，信息丰富：交待内容/点出背景/强调意义新闻稿的一般结构18新闻稿的一般结构n导语含义：开篇的第一句话或者第一段话产生：电报新闻时代（二十世纪初）的产物作用：是整篇稿件的精华，表达新闻最重要的内容重要性：关乎记者和读者在读完标题之后是否继续看这篇稿件分类：l第一代导语：5W+1H完全加入（客户和记者最易接受的样式）l第二代导语：6要素中最能体现新闻价值的要素l第三代导语：强调内容流
8、畅生动和对读者的吸引力，形式更自由19公关新闻稿的一般结构n导语写作方法：l叙述情节，简洁明了l略加评论，画龙点睛l引用原话，真实生动l稍作描绘，现场感强l提出问题，启发引导l其他l对于记者而言，导语是展示其杰作的橱窗，如果记者未能在导语中表现水平，那么他就没有水平 威廉梅茨l对于客户而言，导语体现了公关人对新闻事件的理解程度和媒体素养最常用最常用样式式20新闻稿的一般结构n主体主体含义：新闻稿最主要的部分，是导语的展开和深化作用：l满足读者详细了解新闻内容的欲求l解释和证明导语的观点写作要求：l素材典型充分：紧紧围绕导语展开l结构层次分明：呈倒金字塔结构，依信息重要程度排列21n背景背景含义
9、：与核心事实相关的其他信息功能：l补充核心事实，帮助读者理解l烘托核心事实，凸显新闻价值要求：l紧紧围绕核心事实l言简意赅新闻稿的一般结构22n背景背景范例：新闻稿的一般结构23n倒金字塔倒金字塔标题：第一印象导语：提纲挈领主体：展开深化背景：补充烘托新闻稿的一般结构新新闻事事实的重要程度的重要程度3、培养提高篇25功夫在“稿”外n新新闻稿是稿是综合素合素质的体的体现理解客户：记者式的采访沟通能力吃透行业：持续的行业积累和快速的学习领悟能力媒体素养：懂得媒体的真正需要，才能有平等的话语权26培养外部撰稿人n寻找合适人找合适人选同行业记者、自由撰稿人合作中磨合n准确到位的沟通准确到位的沟通全面的
10、信息详尽的要求自己要考虑成熟撰撰 稿稿 任任 务 单拟表及完稿表及完稿时间建建议拟题体体 裁裁字字 数数目目标媒体媒体资料目料目录写作背景写作背景写作目的写作目的文章提文章提纲特特别注意注意27写作练习28写作练习 正在美国进行国事访问的中国国家主席胡锦涛18日下午参观了美国微软公司总部。 胡胡锦涛参涛参观美国微美国微软公司公司总部部29写作练习胡锦涛参观美国微软公司总部 正在美国进行国事访问的中国国家主席胡锦涛18日下午参观了美国微软公司总部。 微软公司总部位于华盛顿州西雅图附近的雷德蒙德市。当地时间17时许，胡锦涛乘车来到微软公司总部会议中心，与在门口迎候的公司董事长兼首席软件设计师比尔盖
11、茨、华盛顿州州长葛瑞格尔等亲切握手，公司员工代表在大厅列队热烈鼓掌欢迎。 盖茨对胡锦涛的到来表示热烈欢迎。他说，微软同中国有着非常好的合作关系，胡锦涛主席这次来访具有里程碑的意义。他表示，中国政府强调自主创新，微软坚持以创新为本，这使双方合作有了更坚实的基础。他赞赏中国政府在保护知识产权方面采取的积极政策措施和取得的重要成就。 公司首席执行官鲍尔默介绍了微软公司在中国的发展情况。他说，微软中国公司在微软具有独特的地位，是微软公司在美国以外建立的机构设置最全的子公司，希望双方继续开展长期合作。公司首席技术官蒙迪为胡锦涛演示了微软公司最新研发的“办公新天地”软件。随后，胡锦涛前往微软“未来之家”参
12、观。“未来之家”是微软产品的展示区，“未来之家”内部家电等系统均用无线网络连接，所有室内用品均进行信息存储，同时配备了先进的声控、掌纹识别等人工智能技术。 参观过程中，胡锦涛对信息技术给人们工作生活条件带来的变化兴致浓厚，不时向微软公司有关负责人提问。胡锦涛高度评价微软公司在信息技术的创新和发展上取得的业绩，对微软公司同中方的合作感到满意，希望双方继续努力，不断扩大交流合作。 微软公司成立于1975年，目前在世界85个国家和地区设有办事机构，拥有6万多名员工。1992年，微软设立北京代表处，现设有微软中国公司，在华正式员工总数1500多人。2006年1月，微软中国研究开发集团在北京成立。（完）30鸣 谢Thank You All
