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1、第九章第九章 广告媒体广告媒体河北大学新闻传播学院 宋伟龙第一节 广告媒体的主要类型和媒体评估的一般标准第二节 广告媒介的选择与组合第三节 广告的发布时机和媒介排期策略第一节 广告媒体的主要类型和媒体评估的一般标准一、广告媒体的概念及特点二、广告媒体的分类三、媒体研究的主要内容四、媒介评估的一般尺度五、现代广告的五大媒体六、新兴的广告媒体一、广告媒体的概念指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具；或者说，凡是能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可称为广告媒体。它是信息运载的一种工具。广告媒体的特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。（2）广告媒体本身
2、是一个不断被开发和利用的过程。（3）媒体开发仍存在一定的禁区。如：文物古迹、纪念碑等。（4）任何媒体都有局限性。二、广告媒体的分类1、按媒体的物质自然属性分类2、从接受者的感觉角度分类3、从传播空间角度分类1、按媒体的物质自然属性分类（1）印刷品媒体 （2）电波媒体（3）邮政媒体（4）户外媒体 （5）珍惜品（礼品）媒体 （6）其他2、从接受者的感觉角度分类（1）视觉广告媒体 （2）听觉广告媒体3、从传播空间角度分类（1）国际性广告媒体（2）全国性广告媒体（3）地区性广告媒体（4）POP广告媒体三、媒体研究的主要内容1、媒体的传播范围与对象2、媒体被收听收看的情况3、媒体的费用4、媒体的威信5、
3、媒体的传真程度6、媒体的适用性7、媒体的使用条件8、媒体的效果 广告目标对象与媒体传播对象的相交程度媒体的质量参数广告目标人数媒体传播对象人数媒体传播对象广告目标对象四、媒介评估的一般尺度1、发行量2、受众3、有效受众4、每千人成本（CPM）五、现代广告的五大媒体1、现代广告大的四大媒体和五大媒体 报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄（DM） 户外2、几种主要的广告媒体的特性报纸1、传播范围与读者对象2、阅读状况3、其他特征4、报纸的综合效果优点：报纸广告的阅读较电波广告更主动，所以较容易被记忆；优点：报纸广告的阅读较电波广告更主动，所以较容易被记忆； 读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记
4、忆强度；读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度； 报纸出版周期短，有利于临时性短期广告；报纸出版周期短，有利于临时性短期广告； 本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强。缺点：报纸内容庞杂，印刷质量不高、颜色单调，传真度差。缺点：报纸内容庞杂，印刷质量不高、颜色单调，传真度差。 保存时间短，反复阅读性差保存时间短，反复阅读性差杂志1、传播范围与读者对象2、阅读状况3、其他特点4、杂志媒体的综合效果优点：优点：针对性强，选择性好，可以针对特定读者对象的心里特点进行广告设计；保存时间长，复制质量高，读者传阅率高。缺点：缺点：杂志出版周期长，
5、广告购买前置时间长，时效性差；读者对象范围较固定广播1、传播范围和收听对象2、收听状况3、广播媒体的其他特点4、广播媒体的综合效果优点：优点：广告信息传播迅速、及时、范围广；成本低；接收方便缺点：缺点：只有声音，不如电视那样引人注意，展露时间短，受众选择余地小电视1、传播范围与视听对象2、收视效果3、其他特征4、电视媒体的综合效果优点：优点：综合视觉和听觉符号，感官吸引力强，受众注意力高度集中，传播面广，受众人数多缺点：缺点：绝对成本高，广告拥挤，瞬间即逝，受众选择余地小直接邮寄（DM）优点：优点：受众有高度选择性，灵活性强，信息传播高度个人化，同一媒体内无广告竞争缺点：缺点：相对来说成本较高
6、，邮寄广告过多会引起受众反感，邮寄名单获得比较困难户外优点：优点：灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少，区域性强，提醒性能好缺点：缺点：受众选择性差，广告创造性受到限制六、新兴广告媒体（一）因特网（二）商务楼宇联播网（三）手机短信（一）互联网1、互联网发展的历史 2、网络媒体的特性3、网络广告形式4、互联网广告的特点与优势5、互联网广告的局限性和问题 （二）商务楼宇联播网商务楼宇联播网福建楼宇电视广告发展超过报纸电视台国内楼宇电视广告竞争及发展格局分析兴起的内在和外在原因1、直接命中目标受众2、有效受众的超低千人成本(CPM)3、良好的接触度4、低干扰、高品位的媒体环境（三）手机短信SMS中国
7、目前手机用户达4.2亿户，手机与互联网的结合已经使其成为了一个重要的大众传播媒体。人们通过手机不仅可以通话，还可以上网、阅读新闻、收发E-mail、游戏娱乐、订购商品与服务，而且已经成为网络媒体的延伸与组成要素，成为一种新的媒体手机媒体。 第二节 广告媒介的选择与组合一、媒介的选择和组合的一般概念二、媒介选择的原则三、媒介组合的原则四、媒介选择和组合的步骤一、媒介的选择和组合的一般概念媒介的选择 指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。媒介组合 指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。二、媒介选择的
8、原则1、目标消费者（受众）的媒介接触习惯2、投入产出比3、媒介与营销策略和广告策略的配合程度4、竞争者因素三、媒介组合的原则1、媒介组合应该有助于扩大广告的受众总量2、媒介组合应该有助于对广告进行适当的重复3、媒介组合应该有助于广告信息的互相补充4、媒介在周期上的配合5、效益最大化的原则 组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒
9、介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群群群群- -即目标消费群。即目标消费群。即目标消费群。即目标消费群。
10、组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒体媒体媒体媒体上上上上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要
11、多种重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒体媒体媒体媒体配合，延长受众对广告的配合，延长受众对广告的配合，延长受众对广告的配合，延长受众对广告的注意时间。注意时间。注意时间。注意时间。组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒体媒体媒体媒体有着不同的传播特性，比如有着不同的传播特性，比如有着不同的传播特性，比如有着不同的传播特性，比如电电电电视视视视广告对于吸引消费者的注意力有所帮
12、助，但不能传递太大的信息量，广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸报纸报纸报纸、杂杂杂杂志志志志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视电视电视电视或或或或报纸报纸报纸报纸发布，发布，发布，发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：但促销活动的详
13、细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：但促销活动的详细规则可以由店头海报传递。（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报！）因此，详情请见店头海报！）因此，详情请见店头海报！）因此，详情请见店头海报！）因此，媒体媒体媒体媒体的组合，应该充分考虑信息的互补。的组合，应该充分考虑信息的互补。的组合，应该充分考虑信息的互补。的组合，应该充分考虑信息的互补。组合应考虑组合应考虑组合应考虑组合应考虑媒体媒体媒体媒体周期性的配合：不同的周期性的配合：不同的周期性的配合：不同的周期性的配合：不同的媒体媒体媒体媒
14、体有不同的时间特征，比如有不同的时间特征，比如有不同的时间特征，比如有不同的时间特征，比如电视电视电视电视、报纸报纸报纸报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志杂志杂志杂志一般以月为单位，不宜发一般以月为单位，不宜发一般以月为单位，不宜发一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在布即时的新闻。在布即时的新闻。在布即时的新闻。在媒体媒体媒体媒体组合中，应该考虑时间上的配合。组合中，应该考虑时间上的配合。组合中，应该考虑时间上的配合。组合中，应该考虑时间上的配
15、合。组合的效益最大化原则：在多种组合的效益最大化原则：在多种组合的效益最大化原则：在多种组合的效益最大化原则：在多种媒体媒体媒体媒体上同时发布大版面、长时段的广告不一定达上同时发布大版面、长时段的广告不一定达上同时发布大版面、长时段的广告不一定达上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广
16、告费用。以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。 四、媒介选择和组合的步骤1、对广告目标市场策略和诉求策略的把握2、对可供选择的媒介进行评估3、确定广告发布的主要媒介4、确定媒介之间的组合第三节 广告的发布时机和媒介排期策略一、广告发布时机策略的内涵 1、广告发布的时序策略 2、广告发布的时限策略 3、广告发布的时点策略 4、广告发布的频率策略二、广告发布的媒介排期 1、影响广告媒介排期的因素 2、几种常见的广告排期方式完思考题：1、几种主要广告媒体各自的优缺点有哪些？基本概念：基本概念：广告媒体广告发
17、布的时序策略广告发布和其他相关活动在时间上的配合（1）提前策略（2）同步策略（3）延迟策略影响广告媒介排期的因素（1）购买者流动率（2）购买频率（3）遗忘率几种常见的广告排期方式（1）连续式（2）集中式（3）时段式（4）脉冲式网络广告的局限性1、对象范围还较小2、适合在internet上做广告的产品还有限3、网站投资较高，投资仍存在较大风险4、目前网络的传输速度对广告表现有较大限制5、目前对国际互联网广告的管理还较薄弱网络新媒体的特性（1）实时性和时效性（2）无限性（3）全球性（4）多媒体性（5）交互流动性（6）高效检索性其他网络广告主要形式1、搜索引擎排位2、企业自设网站3、IP定向广告投放 3、一箭双雕的网络调查4、广告于娱乐的网上游戏 5、企业网上征文（图片、FLASH大赛）6、激扬文字、畅抒胸怀的网上论坛7、在线软件 8、电子邮件
