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1、第第二二章章量化营销的战略管理量化营销的战略管理新新产品定价产品定价l撇脂定价 (market-skimming pricing)一推出就定高价，以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时，则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。 先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍收入人数abABC（一）高价策略（一）高价策略1 1概念概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略获取超额利润，在短期
2、内收回投资并取得较高收益的一种定价策略2 2优点优点 有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于树立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润有利于获得更多利润3 3缺点缺点 会损害消费者利益会损害消费者利益 不利于拓展市场不利于拓展市场 容易诱发竞争容易诱发竞争4 4适用范围适用范围 产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品 市场资源不足的紧缺商品市场资源不足的紧缺商品 能独家生产经营的新产品能独家生产经营的新产品 企业生产能力一时难以扩大的产品企业生产能力一时难以扩大的产品
3、 新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略（与价格定位相配套）雷诺公司定价策略?雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支每支0.5，而卖给零售商的价格高达，而卖给零售商的价格高达10，零售商又以零售商又以20卖给顾客。尽管价格如此高卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡昂，但由于圆
4、珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10美元，零售价也仅卖到美元，零售价也仅卖到0.7美元一支，美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。但此时雷诺公司已经大捞一把了。新新产品定价产品定价l渗透定价 (market-penetration pricing) 在导入期以低价销售，尽快占有市场 先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累经验而增进生产效率，销售量增加而分摊固 定成本，使单位成本下降格兰仕 市场占有率达到70%收入人数abABC
5、 （二）低价策略（二）低价策略1 1概念概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略扩大为目标的定价策略2 2优点优点 易为顾客接受，迅速打开销路易为顾客接受，迅速打开销路 可以有效地排斥竞争者介入可以有效地排斥竞争者介入 迅速增加销售额和扩大市场占有率迅速增加销售额和扩大市场占有率3 3缺点缺点 影响同类产品的销路及其寿命周期影响同类产品的销路及其寿命周期 不利于新产品高质量形象的确立不利于新产品高质量形象的确立 若提价会引起顾客的反感若提价会引起顾客的反感4 4适用范围适用范围 需求弹
6、性大的产品需求弹性大的产品 可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品 潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场 消费者购买力较为薄弱的市场消费者购买力较为薄弱的市场 新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略（与价格定位相配套）撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握 （三）中间价格策略（三）中间价格策略1 1概念概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高价与低价之又称满意定价策略，
7、是指将新产品价格定在高价与低价之间，使各方都满意的定价策略间，使各方都满意的定价策略2 2优点优点 厂商、中间商和消费者各方均满意厂商、中间商和消费者各方均满意 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3 3缺点缺点 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 易丧失市场份额及获得高额利润的机会易丧失市场份额及获得高额利润的机会 新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略（与价格定位相配套）收入人数abABC（
8、四）新产品定价策略选择应考虑的因素（四）新产品定价策略选择应考虑的因素 企业生产能力的大小企业生产能力的大小 新技术是否已公开及是否易于实施和采用新技术是否已公开及是否易于实施和采用 需求弹性的大小需求弹性的大小 消费者的理性程度消费者的理性程度 新产品定价策略（与价格定位相配套）新产品定价策略（与价格定位相配套）收入人数abABC收入与人数的关系收入与人数的关系研究商机研究商机u撇脂策略撇脂策略收入高的人收入高的人减少减少产品生品生产，做品牌；，做品牌；（思考：撇那些脂？（思考：撇那些脂？ 如何撇脂？）如何撇脂？）u渗透策略渗透策略普通大众普通大众如何渗透？如何渗透？观察客察客户处于于ABC
9、哪个位哪个位置？高端或低端？置？高端或低端？策略方向属于策略方向属于a或或b方向方向?策略策略选择：可与渠道：可与渠道传播、播、产品市品市场矩矩阵、定价策略、定价策略、品牌策略品牌策略结合合旅行社新产品的定价（价格定位）旅行社新产品的定价（价格定位） 价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量价格与质量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置假旅游这几个产品的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置
10、时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。地位的象征。 旅行社新产品的定价（价格定位）旅行社新产品的定价（价格定位） 低价策略：低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定模经营优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通过降低质量来获得低价优势。
11、高价，但不能通过降低质量来获得低价优势。 旅行社新产品的定价（价格定位）旅行社新产品的定价（价格定位） 高价策略：高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的游要求越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所收入。当然，目前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高在地有足够客源就可选择这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消
12、费者地位和财富的高价定位；标志商品高价运用有以下几种：标志消费者地位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品质而进行的高价定位；标志服务高水平而进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值。品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附加价值。 旅行社新产品的定价（价格定位）旅行社新产品的定价（价格定位） 组合价格策略：组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅行社
13、提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行旅游热的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象组合设计，确立自己灵活多变的价格机制形象宏宏观环境分析三大模型境分析三大模型uSWOTSWOT矩矩阵u波士波士顿矩矩阵u产品品/ /市市场矩矩阵量化量化营销战略的略的环境分析境分析内部条件优势（Strength）劣势（Weakness）产权技术特殊能力产品创新成本优势规模经济性良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应性强的经营战略设备老化产品线范围窄技术开发滞后管理不善营销能力
14、较弱产品成本高资金紧张企业形象一般竞争地位恶化战略实施纪录不佳 外部环境机会（Opportunity）威胁（Threat）可以进行纵向一体化市场增长迅速能争取到新的用户群有可能进入新市场领域可以增加互补产品在同行业中竞争业绩优良出现新的行业或新的需求竞争压力增大市场增长较慢政府政策不利新的竞争者进入用户的需求正在转移替代品的销售量正在逐步上升用户讨价还价能力增强.SWOT矩矩阵BCG矩矩阵业务转换方向金金牛牛明明星星相对市场占有率 市场增长率￥？低高低高放弃1.010%资金投向战略选择收获发展问问题题瘦瘦狗狗清算22产品产品/ /市场矩阵市场矩阵现有产品现有产品新产品新产品市场渗透战略增加市场
15、份额增加市场份额 增加产品用途 增加使用频率 增加使用数量产品开发战略产品改进产品线扩展为同一市场开发新产品市场开发战略扩展现有产品的市场扩展现有产品的市场 区域扩展 选择新的目标市场多角化战略纵向一体化 向前一体化 向后一体化从事相关经营的多角化（同心多角化）从事不相关经营的多角化（复合多角化）现有市场现有市场新市场新市场秦人商务什么人什么人该读研究生？研究生？就就业与与读研研读研到研到底有哪些收益底有哪些收益？哪哪些些来来自自研研究究生生教教育育本本身身，哪哪些些其其实是是来来自自于外界于外界？哪哪些些是是你你能能短短期期看看到到的的？哪哪些些是是长远影影响响一一个人的？个人的？研究生收益
16、矩研究生收益矩阵研究生的研究生的研究生的研究生的收益有收益有收益有收益有2 2 2 2个个个个维维度度度度：职职业业发发展展展展个个个个人人人人成成成成长长，职职业业发发展展展展的的的的收收收收益益益益外外外外显显并并并并马马上上上上能能能能够够兑兑现现。个个个个人人人人成成成成长长的的的的收收收收益益益益内内内内在在在在，但但但但对对于于于于人人人人的的的的职职业业和和和和人人人人生生生生都都都都有有有有深深深深远远影响影响影响影响。个个个个人人人人努努努努力力力力学学学学校校校校资资源源源源，一一一一部部部部分分分分的的的的收收收收益益益益来来来来自自自自于于于于个个个个人人人人努努努努力
17、力力力，而而而而另一部分另一部分另一部分另一部分则则来自于学校的来自于学校的来自于学校的来自于学校的资资源提供。源提供。源提供。源提供。研究生收益矩研究生收益矩阵26研究生收益矩阵研究生收益矩阵职业发展职业发展职业发展职业发展个人成长个人成长个人成长个人成长uu进入或巩固管理职位进入或巩固管理职位进入或巩固管理职位进入或巩固管理职位uu很多行业重视的加分项很多行业重视的加分项很多行业重视的加分项很多行业重视的加分项uu系统梳理职业经历和经验系统梳理职业经历和经验系统梳理职业经历和经验系统梳理职业经历和经验uu搭建系统的思考框架搭建系统的思考框架搭建系统的思考框架搭建系统的思考框架uu大量商业实
18、战经验大量商业实战经验大量商业实战经验大量商业实战经验uu重新定位、独立思考的机会重新定位、独立思考的机会重新定位、独立思考的机会重新定位、独立思考的机会uu拓展眼界和人脉资源拓展眼界和人脉资源拓展眼界和人脉资源拓展眼界和人脉资源uu求职平台求职平台求职平台求职平台uu院系内本身的资源院系内本身的资源院系内本身的资源院系内本身的资源uu学校的文化底蕴学校的文化底蕴学校的文化底蕴学校的文化底蕴uu教授的学术魅力教授的学术魅力教授的学术魅力教授的学术魅力个人努力个人努力个人努力个人努力学校资源学校资源学校资源学校资源秦人商务分析分析分析分析这这个收益表我个收益表我个收益表我个收益表我们们能学会很多
19、能学会很多能学会很多能学会很多： 其其其其一一一一，研研研研究究究究生生生生的的的的收收收收益益益益更更更更多多多多来来来来自自自自个个个个人人人人努努努努力力力力而而而而非非非非学学学学校校校校平平平平台台台台，学学学学校校校校更更更更多多多多提提提提供供供供了了了了一一一一个个个个展展展展示示示示你你你你的的的的才才才才能能能能的的的的平平平平台台台台。学学学学校校校校经经常常常常炫炫炫炫耀耀耀耀的的的的研研研研究究究究生生生生毕毕业业后后后后的的的的就就就就业业年年年年薪薪薪薪，与与与与其其其其说说与与与与研研研研究究究究生生生生教教教教学学学学质质量量量量相相相相关，不如关，不如关，不
20、如关，不如说说与研究生入与研究生入与研究生入与研究生入学前学前学前学前的学的学的学的学习习成果相成果相成果相成果相关关关关。收益矩收益矩阵分析分析 在在在在国国国国外外外外所所所所有有有有的的的的研研研研究究究究生生生生招招招招生生生生负负责责人人人人和和和和毕毕业业生生生生的的的的访访谈谈中中中中，大大大大家家家家一一一一致致致致反反反反对对本本本本科科科科生生生生读读直直直直接接接接攻攻攻攻读读研研研研究究究究生生生生他他他他们们没没没没有有有有工工工工作作作作经经验验可可可可梳梳梳梳理理理理，能能能能力力力力和和和和资资源源源源又又又又薄薄薄薄弱弱弱弱到到到到挂挂挂挂不不不不上上上上希希
21、希希望望望望仅仅通通通通过过研研研研究究究究生生生生教教教教育育育育提提提提高高高高职职业业能能能能力力力力意意意意义义不不不不大大大大，这这也也也也是是是是哈哈哈哈佛佛佛佛商商商商学学学学院院院院的的的的人开玩笑人开玩笑人开玩笑人开玩笑说说：Rubbish inRubbish inRubbish inRubbish in，Rubbish outRubbish outRubbish outRubbish out的意的意的意的意思。思。思。思。收益矩收益矩阵分析分析 其其其其二二二二，在在在在职职研研研研究究究究生生生生显显然然然然比比比比脱脱脱脱产产研研研研究究究究生生生生收收收收益益益益更更
22、更更大大大大，因因因因为为在在在在职职研研研研究究究究生生生生的的的的理理理理论论时时间间更更更更短短短短，往往往往往往往往上上上上课课的的的的理理理理论论，第第第第二二二二周周周周就就就就开开开开始始始始实实践践践践了了了了，个个个个人人人人成成成成长长更更更更快快快快。而而而而且且且且在在在在职职研研研研究究究究生生生生人人人人脉脉脉脉资资源源源源更更更更好好好好如如如如果果果果你你你你有有有有一一一一份份份份正正正正在在在在迅迅迅迅速速速速上上上上升升升升的的的的工工工工作作作作，你你你你很很很很难难放放放放弃弃弃弃来来来来脱脱脱脱产读书产读书。收益矩收益矩阵分析分析30研究生收益矩阵研
23、究生收益矩阵职业发展职业发展职业发展职业发展个人成长个人成长个人成长个人成长uu进入或巩固管理职位进入或巩固管理职位进入或巩固管理职位进入或巩固管理职位uu很多行业重视的加分项很多行业重视的加分项很多行业重视的加分项很多行业重视的加分项uu系统梳理职业经历和经验系统梳理职业经历和经验系统梳理职业经历和经验系统梳理职业经历和经验uu搭建系统的思考框架搭建系统的思考框架搭建系统的思考框架搭建系统的思考框架uu大量商业实战经验大量商业实战经验大量商业实战经验大量商业实战经验uu重新定位、独立思考的机会重新定位、独立思考的机会重新定位、独立思考的机会重新定位、独立思考的机会uu拓展眼界和人脉资源拓展眼
24、界和人脉资源拓展眼界和人脉资源拓展眼界和人脉资源uu求职平台求职平台求职平台求职平台uu院系内本身的资源院系内本身的资源院系内本身的资源院系内本身的资源uu学校的文化底蕴学校的文化底蕴学校的文化底蕴学校的文化底蕴uu教授的学术魅力教授的学术魅力教授的学术魅力教授的学术魅力个人努力个人努力个人努力个人努力学校资源学校资源学校资源学校资源秦人商务 最最最最后后后后，对对于于于于你你你你，读读研研研研究究究究生生生生到到到到底底底底值值不不不不值值？我我我我建建建建议议从从从从两两两两个个个个地地地地方思考：方思考：方思考：方思考： 第第第第一一一一，你你你你是是是是否否否否已已已已经经拥拥有有有有
25、，或或或或者者者者几几几几乎乎乎乎免免免免费费获获得得得得这这些些些些收收收收益益益益？比比比比如如如如一一一一个个个个在在在在喜喜喜喜欢欢的的的的行行行行业业迅迅迅迅速速速速上上上上升升升升的的的的职职位位位位，你你你你大大大大可可可可以以以以不不不不管管管管“管管管管理理理理职职位位位位”“”“”“”“行行行行业业加加加加分分分分”“”“”“”“求求求求职职平平平平台台台台”，如如如如果果果果你你你你有有有有很很很很好好好好的的的的自自自自我我我我学学学学习习能能能能力力力力，也也也也许许“系系系系统统梳梳梳梳理理理理”“”“”“”“系系系系统统思思思思考考考考方方方方式式式式”等等等等也
26、也也也没没没没有有有有必必必必要。回要。回要。回要。回顾顾一下已有一下已有一下已有一下已有资资源源源源对对你做你做你做你做选择选择很重要。很重要。很重要。很重要。读研研值不不值？ 第第第第二二二二，你你你你的的的的付付付付出出出出和和和和收收收收益益益益是是是是否否否否值值得得得得？研研研研究究究究生生生生花花花花费费在在在在1-31-31-31-3万万万万元元元元，以以以以及及及及大大大大概概概概三三三三年年年年的的的的时时间间，大大大大量量量量的的的的学学学学习习或或或或社社社社交交交交精精精精力力力力。你你你你完完完完全全全全可可可可以以以以投投投投入入入入到到到到其其其其他他他他地地地地方方方方，获获得得得得你你你你发发自自自自内内内内心心心心想想想想要要要要的的的的东东西西西西，比比比比如其他学科，一个如其他学科，一个如其他学科，一个如其他学科，一个爱爱好，一段恋情，一段天好，一段恋情，一段天好，一段恋情，一段天好，一段恋情，一段天伦时伦时光光光光毕毕竟，人生比功成名就重要的事情，多了去了。竟，人生比功成名就重要的事情，多了去了。竟，人生比功成名就重要的事情，多了去了。竟，人生比功成名就重要的事情，多了去了。读研研值不不值？
