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1、顾客的服务期望n n本章内容要点本章内容要点本章内容要点本章内容要点n服务期望的意义与型态n影响顾客服务的因素 服务期望的意义与型态n n期望的服务期望的服务期望的服务期望的服务n渴望的服务渴望的服务(desired service)顾客希望得顾客希望得到的服务水平到的服务水平渴渴望得到的绩效水平望得到的绩效水平n适当的服务适当的服务(adequate service)顾客能够顾客能够接受的服务水平接受的服务水平n预测的服务预测的服务(predicted service):顾客相信顾客相信他们可获得的服务水平。他们可获得的服务水平。PS.Miller (1997)提出四种期望的类型：理想的(i
2、deal)、预期的(expected)、最低容忍限度(minimally tolerable)、渴望的(deserved) 两种顾客期望层级适当的服务渴望的服务容忍区域:两种顾客期望层级之间距适当的服务渴望的服务容忍区域容忍区(Zone of Tolerance)的变异性n n不同的顾客拥有不同的容忍区域不同的顾客拥有不同的容忍区域不同的顾客拥有不同的容忍区域不同的顾客拥有不同的容忍区域n n容忍区域因服务构面而变化容忍区域因服务构面而变化容忍区域因服务构面而变化容忍区域因服务构面而变化n n容忍区域因第一次服务与补救服务而有差异容忍区域因第一次服务与补救服务而有差异容忍区域因第一次服务与补救
3、服务而有差异容忍区域因第一次服务与补救服务而有差异影响渴望服务的因素个人需求持久性的服务强化因子容忍区域适当的服务渴望的服务期望的服务影响顾客服务的因素n n渴望服务期望的来源渴望服务期望的来源渴望服务期望的来源渴望服务期望的来源n n持久性的服务强化因子持久性的服务强化因子n n衍生的服务期望：其它人所鞭策的服务期望衍生的服务期望：其它人所鞭策的服务期望衍生的服务期望：其它人所鞭策的服务期望衍生的服务期望：其它人所鞭策的服务期望n n个人的服务哲学：顾客对服务个人的服务哲学：顾客对服务个人的服务哲学：顾客对服务个人的服务哲学：顾客对服务( (者者者者) )的认知的认知的认知的认知n n个人需
4、求个人需求n n功能功能功能功能n n身体身体身体身体n n心理心理心理心理n n社会社会社会社会影响适当服务的因素短暂性的服务强化因子预测的服务容忍区域适当的服务渴望的服务认知的服务替代方案自我认知的服务角色情境因素期望服务影响顾客服务的因素(续1)n n适度服务期望的来源适度服务期望的来源适度服务期望的来源适度服务期望的来源n n短暂性的服务强化因子：紧急状况愈紧急，容短暂性的服务强化因子：紧急状况愈紧急，容短暂性的服务强化因子：紧急状况愈紧急，容短暂性的服务强化因子：紧急状况愈紧急，容忍区域愈小忍区域愈小忍区域愈小忍区域愈小n n认知的服务可替代方案：替代方案愈多，容忍认知的服务可替代方
5、案：替代方案愈多，容忍认知的服务可替代方案：替代方案愈多，容忍认知的服务可替代方案：替代方案愈多，容忍区域愈小区域愈小区域愈小区域愈小n n自我认知的服务角色：顾客对自己影响服务水自我认知的服务角色：顾客对自己影响服务水自我认知的服务角色：顾客对自己影响服务水自我认知的服务角色：顾客对自己影响服务水平的程度的认知平的程度的认知平的程度的认知平的程度的认知n n有额外交待需求但不被满足时，容忍区会较小有额外交待需求但不被满足时，容忍区会较小有额外交待需求但不被满足时，容忍区会较小有额外交待需求但不被满足时，容忍区会较小n n有被交待遵守规定，但未遵照规定而导致不满意时，有被交待遵守规定，但未遵照
6、规定而导致不满意时，有被交待遵守规定，但未遵照规定而导致不满意时，有被交待遵守规定，但未遵照规定而导致不满意时，容忍区会变大容忍区会变大容忍区会变大容忍区会变大n n情境因素：超越服务提供者所能控制的服务质情境因素：超越服务提供者所能控制的服务质情境因素：超越服务提供者所能控制的服务质情境因素：超越服务提供者所能控制的服务质量，情境因素会降低适当的服务水平，扩大容量，情境因素会降低适当的服务水平，扩大容量，情境因素会降低适当的服务水平，扩大容量，情境因素会降低适当的服务水平，扩大容忍区域忍区域忍区域忍区域影响渴望服务和预测服务的因素公开的服务承诺预测的服务容忍区域适当的服务渴望的服务隐含的服务
7、承诺口 碑过去经验期望的服务期望的服务影响顾客服务的因素(续2)n n影响渴望服务和预测服务的因素影响渴望服务和预测服务的因素影响渴望服务和预测服务的因素影响渴望服务和预测服务的因素n n公开的服务承诺：服务人员的沟通广告公开的服务承诺：服务人员的沟通广告,文宣文宣,契约契约n n隐含的服务承诺：价格隐含的服务承诺：价格(高单价会带给人高单价会带给人高质量的知觉高质量的知觉)n n口碑口碑(word of mouth)：由公司以外的：由公司以外的第三者的陈述第三者的陈述n n过去经验：顾客对先前相关服务的感受过去经验：顾客对先前相关服务的感受PS.预测服务:顾客相信他们可获得的服务水平。顾客服
8、务期望的性质与决定因素公开的服务承诺 广告 个人销售 契约 其它沟通媒介预测的服务容忍区域适当的服务渴望的服务隐含的服务承诺 有形物 价格口 碑 个人来源 专家(消费者报导、公众报导、顾问)过去经验持久性的服务强化因子 衍生的期望 个人的服务哲学个人需求短暂性的服务强化因子 紧急状况 服务问题认知的服务替代方案自我认知的服务角色情境因素 坏天气 大灾难 偶发的过度需求认知的服务期望的服务期望的服务缺口缺口5资料来源:Reprinted with permission from Valarie A. Zeithaml(1993)服务营销人员能影响期望因素的方式可控制的因素可控制的因素较不可控制的因素较不可控制的因素公开的服务承诺隐含的服务承诺持久性的服务强化因子个人需求短暂性的服务强化因子认知的服务替代方案自我认知的服务角色口碑沟通过去经验情境因素预测的服务
