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1、2、促销组合战略、促销组合战略两种基本策略：推动、拉引。两种基本策略：推动、拉引。注意：教材注意：教材P376的图有错误。的图有错误。推动：通过销售渠道将产品推动：通过销售渠道将产品“推动推动”到到最终消费者手中。最终消费者手中。拉引：生产者将营销活动对准最终消费拉引：生产者将营销活动对准最终消费者，引导他们购买最终产品。者，引导他们购买最终产品。需要考虑的因素：产品及市场类型、买需要考虑的因素：产品及市场类型、买主准备阶段、产品生命周期。主准备阶段、产品生命周期。产品及市场类型产品及市场类型消费品市场：消费品市场：一般采取拉引的策略；一般采取拉引的策略；促销次序：广告、促销、人员销售、促销次
2、序：广告、促销、人员销售、公共关系。公共关系。商业市场：商业市场：往往采取推动策略；往往采取推动策略；促销次序：人员销售、促销、广告、促销次序：人员销售、促销、广告、公共关系。公共关系。买主准备阶段买主准备阶段知晓、了解：广告、公共关系。知晓、了解：广告、公共关系。喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。喜欢、偏好、信任：人员销售、广告。由于人员销售成本高，应该在顾客购由于人员销售成本高，应该在顾客购买的最后阶段使用。买的最后阶段使用。产品生命周期产品生命周期打入市场阶段：广告和公共关系有利打入市场阶段：广告和公共关系有利于提高知晓度，促销促进消费者试用。于提高知晓度，促销促进消费者试用。发展阶段：
3、广告、公共关系作用依然发展阶段：广告、公共关系作用依然强大，但刺激减小，促销也可减少。强大，但刺激减小，促销也可减少。成熟阶段：相对于广告促销变得重成熟阶段：相对于广告促销变得重要。要。衰退阶段：广告起提醒作用，人员衰退阶段：广告起提醒作用，人员销售、公共关系可以停用，促销继续起销售、公共关系可以停用，促销继续起作用。作用。第十四章第十四章广告、促销及公共关系广告、促销及公共关系第一节第一节广告广告广告：由广告主付费，以非人员方式表广告：由广告主付费，以非人员方式表达和促进经营、商品或服务的一种方式。达和促进经营、商品或服务的一种方式。现代广告业是一个巨大的市场，据统计现代广告业是一个巨大的市
4、场，据统计1993年广告客户花费高达年广告客户花费高达1380亿美元。亿美元。下表是美国最大的下表是美国最大的10家广告客户。家广告客户。名名次次公司名称公司名称美国总广告美国总广告支出（百万）支出（百万）美国总销售美国总销售额（百万）额（百万）广告占销售广告占销售额比例（）额比例（）公司公司23972397美元美元1551915519美元美元15.515.5飞利浦飞利浦莫里莫里斯斯18441844美元美元3838738387美元美元4.84.8通用汽车公司通用汽车公司15391539美元美元109668109668美元美元1.41.4西尔斯公司西尔斯公司13101310美元美元5083850
5、838美元美元2.62.6百事可乐公司百事可乐公司10391039美元美元1830818308美元美元5.75.7福特公司福特公司958958美元美元7566175661美元美元1.31.3美国电话电报美国电话电报公司公司812812美元美元6158061580美元美元1.31.3雀巢公司雀巢公司794794美元美元34793479美元美元21.221.2强生公司强生公司763763美元美元72037203美元美元10.610.61 1克莱斯勒汽车克莱斯勒汽车公司公司761761美元美元3784737847美元美元2.02.02001年（电视）全年广告量投放数据分析年（电视）全年广告量投放数据
6、分析单位：十亿元人民币单位：十亿元人民币一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月合合计计6.13 4.475.46.11 7.555.95.316.036.83 7.23 6.81 7.6275.392001年平面媒体各月份广告投放数据年平面媒体各月份广告投放数据（单位：百万元人民币）（单位：百万元人民币）一一月月二二月月三三月月四四月月五五月月六六月月七七月月八八月月九九月月十十月月十十一一月月十十二二月月合合计计2,0581,9742,9273,1442,8462,7972,5932,7163,2132,5002,8412,9
7、9632,6052001年前十位品牌（电视）广告费用年前十位品牌（电视）广告费用（单位：百万人民币）（单位：百万人民币）第二节第二节广告中的主要决策广告中的主要决策一、确定目标一、确定目标二、确定广告预算二、确定广告预算三、广告战略三、广告战略四、广告评估四、广告评估五、组织广告宣传五、组织广告宣传一、确定目标一、确定目标广告目标：指一个特定的时期针对特广告目标：指一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。这些目标应当根据以往有关目标市场、这些目标应当根据以往有关目标市场、定位以及营销组合的决策来确定，他们规定位以及营销组合的决策来确定，他
8、们规定了在整个营销计划中广告工作的地位和定了在整个营销计划中广告工作的地位和作用。作用。目的是：宣传、劝说、提醒。目的是：宣传、劝说、提醒。可能的广告目标可能的广告目标宣传广告宣传广告向市场推荐新产品，向市场推荐新产品，介绍新产品的用途，介绍新产品的用途，解释新产品的使用。解释新产品的使用。说明可得到的功能，说明可得到的功能，纠正错误印象，减纠正错误印象，减少顾客畏惧心理，少顾客畏惧心理，建立公司形象。建立公司形象。劝说广告劝说广告建立品牌优势，鼓励建立品牌优势，鼓励选择新品牌，改变顾选择新品牌，改变顾客对产品特性的理解。客对产品特性的理解。鼓励顾客现在购买，鼓励顾客现在购买，鼓励顾客接受销售
9、鼓励顾客接受销售呼吁。呼吁。提醒广告提醒广告让顾客意识到不久的让顾客意识到不久的将来将会用到此产品，将来将会用到此产品，让顾客知道到何处去让顾客知道到何处去购买。购买。在销售淡季让顾客在销售淡季让顾客记住此产品，让顾记住此产品，让顾客首先能想到该产客首先能想到该产品。品。二、确定广告预算二、确定广告预算除了上一章讲到的四种方法外，还需考除了上一章讲到的四种方法外，还需考虑以下特定因素：虑以下特定因素：1、产品生命周期、产品生命周期2、市场份额、市场份额3、竞争与干扰、竞争与干扰4、广告次数、广告次数5、产品差异、产品差异1、产品生命周期、产品生命周期新产品需要庞大的广告预算，成熟品牌新产品需要
10、庞大的广告预算，成熟品牌的预算相对较低（以广告占销售额的比率而的预算相对较低（以广告占销售额的比率而论）。论）。2、市场份额、市场份额高市场份额品牌的广告费用占销售额的高市场份额品牌的广告费用占销售额的比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市比例通常要比低市场份额品牌要高；建立市场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份场份额或从竞争者夺取份额都比维持现有份额需要更多广告费用。额需要更多广告费用。3、竞争与干扰、竞争与干扰在竞争者多而且广告费用高的市场，品在竞争者多而且广告费用高的市场，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。4、广告次数、广告次数当需要多次反复将品牌信息传递给消费当需要多次反复将品牌信息传递给消费者时，广告预算必须增加。者时，广告预算必须增加。5、产品差异、产品差异在产品分类中一种品牌与其他产品品牌在产品分类中一种品牌与其他产品品牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告品与竞争者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差异。向消费者指出这些差异。
