第五章产品策略

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1、第五章 产品策略第一节 产品组合策略一、产品及其分类(一)产品的概念 产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。的能满足人们消费需求的一切物品或服务。 产品概念具有两个方面的特点： 首先，产品不仅是指物质实体，而且指包括能满足人们某种需要的服务。 其次，对企业而言，产品不仅仅指物质实体，而且还包括随同物质实体出售时所提

2、供的系列服务。7/25/20241市场营销学所研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成。1. 产品整体概念的三层次论产品整体概念的三层次论 (1)核心产品核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。 (2)形式产品形式产品。形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的形式产品是指产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。品质、特征、造型、商标和包装等。它是核心

3、产品的表现形式，会给消费者带来各种心理上的满足，起到促销的作用。如顾客在4S店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。 (3)延伸产品延伸产品。延伸产品是指顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、延伸产品是指顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。目前好多汽车经销商开始组织汽车俱乐部，就是对汽车的延伸产品进行系统的开发。7/25/202422. 产品整体概念的五层次论产品整体概念的五层次论 用三个层次来表述产品整

4、体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念。 (1)核心产品核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，即“产品三层次论”中的核心产品。 (2)形式产品形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式，即“产品三层次论”中的形式产品。 (3)期望产品期望产品。期望产品是指购买者购买产品时期望得到的东西。期望产品实际是指一系列属性和条件，如旅客对旅店服务产品的期望，包括干净整洁的房间、毛巾、卧具、电话、衣橱及电视等，消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证等。 (4)延伸产品。延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式

5、产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，即“产品三层次论”中的延伸产品。 (5)潜在产品潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景，如3G、4G手机已发展成为便携信息终端，手机概念已不再局限于通话功能。7/25/20243(二二)产品的分类产品的分类1. 根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品 (1)有形产品即实体产品有形产品即实体产品，是能看得见摸得到的产品，该类别产品种类非常丰富。 (2)无形产品即服务。无形产品即服务。服务是无形的、

6、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、银行业务、酒店服务、家居维修等。作为结果，它们一般要求更多的质量控制。 有形产品和无形服务具有一定的关联性。7/25/202442. 根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品 (1)耐用品。耐用品。产品使用寿命较长，通常有多种用途，例如电视机、洗衣机等。耐用品一般需要较多的人员推销和服务。 (2)非耐用品即消费品非耐用品即消费品。一般具有一种或多种消费用途，产品消费快，购买频繁，例如香皂、啤酒等。这类产品一般采用密集分销，产品到处都可以买到，通过大力做广告吸引顾客试用并形成偏好。3. 根

7、据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品 (1)消费品消费品。指消费者日常生活用品。根据顾客购买习惯，消费品又可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。 便利品便利品。指顾客频繁购买的商品，如香烟、报纸、牙膏、洗发水等。消费者对产品已有相当的了解，价格也较低，购买时间短，以方便为主。 选购品选购品。指顾客在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面有针对性比较的产品，如家电、家具、服装等。 特殊品特殊品。指具备独有特征和品牌标记的产品。由于产品具有一定的特色，消费者愿意付出努力去购买，比如汽车、名牌手表、名牌香水和名牌西服等。 非渴求

8、品非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品，如人寿保险、墓地、百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。 (2)工业品工业品。工业品是指要经过加工、制造或转售的物品。工业品可分为材料和部件、资本项目以及供应品和服务等。7/25/20245二、产品组合策略概述 (一一)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 (1)产品项目。产品项目。按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格及外观等的产品就是一个产品项目。尺寸、价格及外观等的产品就是一个产品项目。 (2)产品线。产品线。指一组密切相

9、关的产品项目指一组密切相关的产品项目。它可从多方面加以理解：满足同类需求的产品项目，如不同型号的电视机等；互补的产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如小学生的文具等。 (3)产品组合产品组合。指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式指企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，例如某自选采购中心经营的家电、百货、鞋帽和文教用品等。 产品组合包括三个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度和产品组合关联度。各产品组合深度之和构成产品组合的长度。 以宝洁中国公司为例。经过产品整合，宝洁公司目前在中国主要经销3大类22个品牌的产品。在每一品牌下面，又有多种规格的产品。

10、 (1)产品组合宽度产品组合宽度：指一个企业拥有产品线的数量。指一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有3条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。 (2)产品组合深度产品组合深度：指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。尚美系列的产品组合深度是11，健康系列产品的组合深度是6，家居系列产品的组合深度是5。产品组合的长度则为22。 (3)产品组合关联性产品组合关联性：指一个企业的所有产品线之间的相关程度。指一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的产品基本是日化用品，关联程度较高。7/25/20246 产 品 组 合 宽 度 产品组合深度尚 美健

11、康家 居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔吉列博朗 护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客7/25/20247(二二)产品组合策略的调整产品组合策略的调整 1. 产品组合宽度调整策略产品组合宽度调整策略 产品组合宽度调整策略是指增加或减少企业所拥有产品线的数量。产品组合宽度调整策略是指增加或减少企业所拥有产品线的数量。宽度较大的产品组合，有利于企业充分利用现有资源，发掘生产潜力，更广泛地满足各类需要，占有更广的市场；产品线较小的产品组合，便于企业集中力量，实行专门化生产或经营，更深入地满足某一类需求，容易管理，但不易分散风险。 2. 产品组合深度调整策略

12、产品组合深度调整策略 产品组合深度调整策略即从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调产品组合深度调整策略即从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调整。整。增加产品组合的深度，可以满足消费者某些尚未被满足的需求。 上海大众在2008年成功推出LAVIDA朗逸系列1.6L、2.0L紧凑型轿车后，于2010年3月又推出带TSI涡轮增压发动机和DSG双离合变速器的LAVIDA朗逸1.4TSI车型，该车型的推出不仅为LAVIDA朗逸品牌注入更多新鲜活力，也进一步完善了LAVIDA朗逸的产品线，为消费者带来更多个性化选择。7/25/202483. 产品组合长度调整策略产品组合长度调整策略 产品组合

13、长度调整策略是指增加或减少产品的品种数量。产品组合长度调整策略是指增加或减少产品的品种数量。 （1） 扩大产品组合策略扩大产品组合策略 向下扩展。向下扩展是指企业产品最初定位于市场的高端，随后增加中、低档产品项目。例如，茅台集团，这几年相继推出了茅台迎宾酒、茅台王子酒等价格中低档的品牌。 向上扩展。向上扩展是指定位于低端市场的企业向高端发展，使自己的产品线组合更完整。定位于中低端市场的雅戈尔后来推出了面向高端市场的“金雅戈尔”。 双向扩展。定位于中端市场的公司可以向上和向下两个方面扩展产品线。丰田汽车在其中档车花冠的基础上，向高档市场推出凌志和佳美，向低档市场推出威驰。 （2） 缩减产品组合策

14、略缩减产品组合策略 降低产品组合的宽度或深度，删除一些产品系列或项目。剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。2009年诺基亚共推出了大约20款智能手机，为了更好地与苹果和RIM等对手竞争，诺基亚2010年智能手机型号数量将缩减一半。4. 提高或降低产品组合的相关度提高或降低产品组合的相关度 产品组合中各产品线的相关程度越高，就越有利于巩固企业在行业中的地位，充分利用现有的生产条件、市场营销条件；产品线之间的相似程度越低，则企业涉及的生产领域或行业就越广泛，市场越多元化。7/25/20249第二节 产品生命周期一、产品生命周期的概念 一般来说，产品在市

15、场上都存在一个产生、发展、成熟到衰退的过程。产品生命周期产品生命周期(Product Life Cycle，简称，简称PLC)是指产品从投入市场到最后被市场是指产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个时期。淘汰的整个时期。产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品的使用寿命是产品的自然寿命，即具体产品实体从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。 研究产品生命周期的意义： (1)产品生命周期理论告诉我们，任何产品都有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程，不可能在市场上永远畅销，因此，企业必须努力开发新产品。 (2)借助产品生命周期理论，企业可分析和判断自己产品生命周期所

16、处阶段，并据此制定科学的营销策略，从而就能够在最大程度上延长产品的生命周期。 (3)由于技术进步迅速，人们的需求变化加快，产品生命周期具有缩短的趋势，因此，企业要加快开发新产品的速度和步伐，以在最大程度上获取竞争优势。 产品市场生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。7/25/202410二、产品生命周期阶段 完整的产品市场生命周期可分为导入期完整的产品市场生命周期可分为导入期(Introduction)、成长期、成长期(Growth)、成、成熟期熟期(Mature)和衰退期和衰退期(Decline)四个

17、阶段。销售额和利润随产品推进市场时间而四个阶段。销售额和利润随产品推进市场时间而发生变化，通常表现为类似正态分布的曲线，被称为产品生命周期曲线图。发生变化，通常表现为类似正态分布的曲线，被称为产品生命周期曲线图。 生命周期的各阶段一般是以产品销售增长率为标准进行划分的。一般来说，如果产品销售增长率小于10%，则为导入期；大于10%，为成长期；在0.110%之间，为成熟期；如果产品销售出现了负增长，则表明该产品进入了衰退期。7/25/202411三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策(一一)导入期的特点及营销对策导入期的特点及营销对策 导入期特点：生产批量小，制造成本高；营销费用高；销售数量

18、少；产品价格常偏高。 1. 快速掠取策略快速掠取策略 以高价格和高促销费用推出新产品。以高价格和高促销费用推出新产品。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施条件：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌。 2. 缓慢掠取策略缓慢掠取策略 以高价格和低促销费用将新产品推入市场。以高价格和低促销费用将新产品推入市场。实施条件：市场规模相对较小，竞争威胁不大；大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当高价能为市场所接受。 3. 快速渗透策略快速渗透策略 以低价格和高促销费用推出新产品以低价格

19、和高促销费用推出新产品。该策略可以使企业产品以最快的速度打入市场，并带来较高的市场占有率。实施条件：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 4. 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 以低价格和低促销费用推出新产品。以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以实现更多的净利。实施条件：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。7/25/202412(二二)成长期的特点及营销对策成长期的特点及营销对策 成长期的主要特点

20、有：产品销售强劲；产品质量日趋稳定；企业形成规模化生产；市场竞争日趋激烈。 企业采取的策略： 1. 改进产品改进产品 集中力量提高产品质量，增加花色品种。 2. 开辟新市场开辟新市场 不断细分市场，吸引更多的消费者，扩大市场份额。 3. 密集分销密集分销 利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。 4. 树立品牌形象树立品牌形象 促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产品建立起品牌信赖度。7/25/202413(三三)成熟期的特点及营销策略成熟期的特点及营销策略 成熟期的主要特点：生产量和销售量很高，但销售量增长幅度变慢；利润开始下降；市场竞争异常激烈。 产品处于成熟期，企业

21、采取的策略： 1. 改进产品改进产品 通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现有用户使用量。如，小鸭圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多，而且机体对衣服的磨损降到最低程度，强调了小鸭圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。 2. 改进市场改进市场 通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，美国杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞和绳索，以后用于服装领域，现在用于轮胎的衬布等，使该产品在一种市场饱和后又在一个新的市场焕发生机。 3. 改进营销组合改进营销组合 改变市场组合因素，以增加销售量，比如运用降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告和加强销售服务

22、等手段刺激现有顾客增加使用率，以达到保持市场占有率的目的。 4. 转移生产基地转移生产基地 把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。7/25/202414(四四)衰退期的特点及营销策略衰退期的特点及营销策略 衰退期的主要特点：产品陈旧且日趋“老化”；产品销售量急剧下降；利润明显下降，甚至出现亏损；竞争者大批退出市场，企业濒临破产危机。 产品处于衰退期，企业采取的策略： 1. 立即放弃策略立即放弃策略 当企业现有产品并无潜在市场机会或新一代产品已经上市且前途看好时，应当机立断放弃老产品，把生产、渠道、宣传等转移到新产品上。 2. 逐步放弃策略逐步放弃策略 企业逐步压缩衰退

23、产品的产量，把资源集中在最有利的子市场和渠道上，放弃没有盈利机会的市场。 3. 自然淘汰策略自然淘汰策略 企业继续使用过去的营销策略，直到该产品完全退出市场为止。当企业在该市场占有绝对支配地位、且产品竞争者退出市场后该市场仍有一定潜力时，通常可采用本策略。7/25/202415四、延长产品生命周期的方法 产品生命周期的长短，受到技术进步、市场竞争、政府干预、消费者需求等多种因素的制约。如果企业营销手段有效，也可以适当延长产品生命周期。 (一一)加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买加大促销的力度，促使消费者增加使用率，扩大购买 即使产品处在成长期或成熟期，企业仍然要重视提高产品质量和服

24、务质量，综合运用人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系等促销手段，培养消费者的品牌偏好，促成购买习惯，增加使用频率，以扩大销售。 (二二)对产品进行改进对产品进行改进 要根据产品的市场反应，改进产品的特性，开发产品的功能，革新产品的造型包装，以巩固老客户，争取新顾客。 (三三)开拓新市场开拓新市场 由于不同区域的市场消费存在着明显的差异性，企业可以利用这种差异开拓新的市场领域，如有的产品在本地市场已开始衰退，可以转销外地市场，城市市场滞销可以向农村市场发展。 (四四)开拓产品新的使用领域开拓产品新的使用领域 产品新的用途一旦开拓出来，其市场生命周期必然得以延长。如纸，过去主要用于书写和印刷，后

25、扩展到餐巾纸、装饰纸、卫生纸及纸桌布等。7/25/202416第三节 新产品策略一、新产品概念 (一一)新产品的定义新产品的定义 营销学所讲的新产品是相对于企业而言的，只要是以前没有生产或经营过的产新产品是相对于企业而言的，只要是以前没有生产或经营过的产品，都叫新产品。品，都叫新产品。比如一汽大众推出的带涡轮增压功能的速腾1.4TSI紧凑型轿车。 (二二)新产品的类型新产品的类型 1. 全新产品全新产品 由于技术进步而新发明的产品由于技术进步而新发明的产品，这种新产品问世往往会改变人们的生产或生活方式。例如，汽车、飞机、电视机等产品第一次进入市场都是全新产品。从国内生产企业来看，目前具有3D功

26、能的平板电视可以说是全新产品。 2. 换代新产品换代新产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。例如，脚踏缝纫机革新为电动缝纫机，CRT电视机革新为平板电视机等。 3. 改进新产品改进新产品 对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定改进，以满足更多购买者需对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定改进，以满足更多购买者需要的产品。要的产品。例如，将直板或翻盖式手机变成滑盖式手机。 4. 仿制新产品仿制新产品 仿制新产品是指企业仿制市场上已有的产品，仿制新产品是指企业仿制市场上已有的产品

27、，这对该企业来说是新产品。山寨产品可以说是仿制新产品。7/25/202417二、新产品开发原则 据国外一项调查显示，新产品开发成功率极低：消费品为40%、工业品为20%、服务产品仅为18%。 新产品开发成功率低的原因：主观原因：对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求；对市场调研不细，没能掌握顾客的实际需求； 对新产品的市场规模估计过高；对新产品的市场规模估计过高； 开发成本过高，超过预算，资金短缺；开发成本过高，超过预算，资金短缺； 新产品投放市场后，企业没能熟练运用推广手段进行宣传，或产品新产品投放市场后，企业没能熟练运用推广手段进行宣传，或产品定价失误，或售后服务跟不上；定价失误，或售后服

28、务跟不上； 没能掌握好产品推出时机。没能掌握好产品推出时机。客观原因：国内外竞争对手抢先进入市场，竞争加剧；国内外竞争对手抢先进入市场，竞争加剧； 银行贷款利率升高，投资风险增大；银行贷款利率升高，投资风险增大； 科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度；科学技术发展速度较快，新产品开发步伐赶不上科技发展速度； 市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业新产品面向范围更小的市场需求变化加快和市场趋于分散，迫使企业新产品面向范围更小的目标市场。目标市场。7/25/202418新产品开发的基本原则：新产品开发的基本原则： (1)深入进行市场调查研究，了解和掌握顾客尚未满足的需求和市场规

29、模。 (2)新产品开发要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情、消费习惯、社会心理、产品价值观等。 (3)新产品要适应科学技术发展趋势，以免新产品投放市场时在科学技术上已是老化产品而很快进入衰落期。 (4)新产品开发速度要快。 (5)新产品开发要有创新精神，技术要领先，产品要有特色。7/25/202419三、新产品开发程序新产品开发程序一般可分为以下七个步骤：(一一)创意产生创意产生 又叫构思，是指为满足一种新需要而提出的设想。(二二)创意筛选创意筛选 企业根据自己的资源条件和长期目标，对各个产品构思进行抉择。(三三)产品概念产品概念 对产品创意或构思的详尽描述，是成型的产品设想，它以文字、图

30、形、模型等描述出来。(四四)商业分析商业分析 进一步分析新产品将来的销售额、成本、利润等，以判断该产品是否符合企业的目标。(五五)产品开发产品开发 指把概念产品交给研制部门或工程制造部门变成实体产品。(六六)市场试销市场试销 制造少量正式产品，投放到一定范围的市场进行销售试验，以了解目标顾客的意见和要求。(七七)商业化商业化 企业进行大批量生产和销售。7/25/202420第四节 品 牌 策 略一、品牌的概念 (一一)品牌及其相关概念品牌及其相关概念 1. 品牌品牌 品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自

31、己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。可口可乐、百事可乐将碳酸饮料生产商区别开来；麦当劳、肯德基将快餐食品的服务商区别开来；奔驰、宝马将豪华汽车的生产商区别开来。 2. 名牌名牌 名牌就是著名的品牌，即在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有名牌就是著名的品牌，即在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。 名牌的“著名”表现在以下四个方面： (1)知名度。知名度。知名度是指某一品牌被社会公众认识和了解的程

32、度。 (2)美誉度。美誉度。美誉度是指某一品牌被社会公众信任和赞许的程度。 (3)市场表现。市场表现。品牌在市场上的表现通常有两个衡量指标，一是市场覆盖率，二是市场占有率。前者是指某一品牌所辐射的市场范围的大小，后者是指某一品牌在全部同类产品销售量(或销售额)中所占的比重。 (4)无形资产价值无形资产价值。品牌的无形资产价值是指某一品牌在某一评估时点(年度)上的市场竞争力，它反映了该品牌所处的地位。不等同于交易价值。7/25/2024213. 商标商标 商标是一个法律概念，它是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标是一个法律概念，它是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。当前国际上对于商标

33、权的认定通行两种原则：一是“使用在先”原则；二是“注册在先”原则。我国奉行的是注册制度，即法律只保护注册品牌。 商标具有以下三个特点： (1)专有性。专有性。专有性又叫独占性或排它性，是指商标权归商标权人所独有，不经商标权人允许，任何单位和个人都不得使用该商标。 (2)时间性。时间性。时间性是指商标权仅在法律规定的存续期限内有效，如果超出有效期而又没有提出续展就不再受法律保护。我国商标法规定的注册商标有效期为10年；国际注册商标根据马德里协定注册的有效期为20年。 (3)地域性。地域性。地域性是指在哪一个国家申请注册和获得商标专用权，就受哪一个国家的法律保护，而在其他国家则不受法律保护(参加国

34、际条约另有规定的除外)。4. 驰名商标驰名商标 驰名商标驰名商标(Famous Trademark)是指为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商是指为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。标。驰名商标需要经过有关机关(国家工商总局商标局、商标评审委员会或人民法院)依照法律程序进行认定。驰名商标依法受到优于普通注册商标的特别保护。7/25/202422(二二)品牌的构成品牌的构成 1. 品牌名称品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、百事可乐；松下、索尼；杉杉、罗蒙、雅戈尔。 2. 品牌标志品牌标志 品牌标志是指品牌中易于识别，但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊

35、颜色等构成。例如汽车品牌的标志。 3. 商标商标 商标在实质上是一种法律名词，是指经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一部分。它作为区别不同种类商品的标记，往往印在商品的包装、标签上。企业产品品牌或品牌的一部分在工商管理部门注册登记以后，就享有其使用专用权，并受到法律保护，其他任何企业都不得仿效使用。 需要注意的是，品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。7/25/202423(三三)品牌的内容品牌的内容 1. 属性属性 品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。例如，奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好、声誉高及行驶速度快等。 2. 利益利益 品牌体现着某种特定的利

36、益，顾客购买商品实质是购买某种利益。就奔驰而言，“工艺精湛、制造优良”的属性可转化为“安全”这种功能性利益；“昂贵”的属性可转化为情感性利益，“这车令人羡慕，让我感觉到自己很重要并受人尊重”；“耐用”属性可转化为功能性利益，“多年内我不需要买新车”。 3. 价值价值 品牌体现了生产者的某些价值感。例如奔驰代表着高效、安全、声望等。 4. 文化文化 品牌还附加了特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看，奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。 5. 个性个性 品牌也反映一定的个性。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老板、一只飞奔的猎豹。 6.

37、使用者使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。我们更愿意看到驾驶奔驰轿车的是有成就的企业家或高级经理，而不是他们的女秘书。7/25/202424二、品牌的作用(一一)品牌对企业的作用品牌对企业的作用 1. 品牌有助于促进产品销售，树立企业形象品牌有助于促进产品销售，树立企业形象 2. 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3. 品牌有助于扩大产品组合，拓展细分市场品牌有助于扩大产品组合，拓展细分市场 (二二)品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用 1. 品牌便于消费者识别、选购商品品牌便于消费者识别、选购商品 2. 品牌有利于维护消费者利益品牌有利于维护消费

38、者利益 3. 品牌有利于促进产品改良，使消费者受益品牌有利于促进产品改良，使消费者受益三、品牌设计原则(一一)简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记(二二)新颖别致，暗示属性新颖别致，暗示属性(三三)容易发音，利于通用容易发音，利于通用(四四)品牌名称与品牌标志协调互映品牌名称与品牌标志协调互映(五五)符合传统民俗，为公众喜闻乐见符合传统民俗，为公众喜闻乐见7/25/202425四、品牌策略(一一)品牌归属策略品牌归属策略 企业决定使用本企业企业决定使用本企业(制造商制造商)的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌归属策略。时兼用，叫做

39、品牌归属策略。品牌归属有三种可供选择的策略。 1. 生产者品牌生产者品牌 生产者品牌是企业使用属于自己的品牌。生产者品牌是企业使用属于自己的品牌。在以往的品牌运营中，由于产品设计、产品质量和产品特色取决于生产者，加之市场供求关系对生产企业的压力还不太大，品牌几乎都为生产者所有，是制造商设计的制造标记。 2. 中间商品牌中间商品牌 随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，品牌的作用日益为人们所认知，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。西方国家许多享有盛誉的百货公司、超级市场、服装商店等都使用自己的品牌，有些著名商家(如沃尔玛、家乐福等)经销的大部分商品都是自己的品牌。

40、3. 交叉品牌交叉品牌 企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰”品牌，而在家乐福超市则用家乐福自己的品牌。7/25/202426(二二)品牌数量策略品牌数量策略 决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌做出抉择，这是品牌数量策略。决定使用自己品牌的企业，还要对使用多少品牌做出抉择，这是品牌数量策略。 1. 统一品牌策略统一品牌策略 企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。例如，美国通用电器公司对于其生产的所有产品包括医疗设备、航空产品、机电产品、能源

41、设施等都统一使用了“GE”品牌。 优点：有助于节约品牌设计、品牌推广等费用；有助于新产品打开销路；集中资源于一个品牌，有助于企业创名牌。 缺点：企业产品如果有一个出现了问题，就会破坏掉整个品牌的声誉和形象。例如，2010年丰田汽车招回事件对丰田全系列车的销售都产生了负面影响。 2. 多品牌策略多品牌策略 企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业的每项产品都使用各自不同的企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。企业的每项产品都使用各自不同的品牌品牌，如美国宝洁公司生产的洗发水就有“潘婷”、“海飞丝”、“飘柔”、“润妍”和“沙宣”等品牌；不同产品线采用不同品牌不同产品线采用不同品牌，科龙集团以

42、“科龙”空调为核心品牌，以“容声”冰箱、“华宝”空调，“科龙”、“三洋”冷柜为分品牌的多品牌策略；不同目标顾客使用不同的品牌不同目标顾客使用不同的品牌，如上海诺华营养食品有限公司生产的一种固体饮料，卖给儿童叫“阿华田”，卖给老年人则叫“乐口福”。 优点：提高企业产品商场货架占用空间，提高顾客购买机率；可以满足不同购买者的需要，占领更多的细分市场；企业各品牌之间竞争，可以提高企业的经营绩效；可以降低或分解品牌经营风险。 缺点：增加企业的品牌设计、品牌推广等费用；导致企业资源分散，管理难度增大，不利于培养优势品牌。7/25/2024273. 复合品牌策略复合品牌策略 企业对于其生产或经营的各种产品

43、在使用同一个主品牌的同时，再根据各企业对于其生产或经营的各种产品在使用同一个主品牌的同时，再根据各种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌。种产品的不同性能和特点分别使用不同的副品牌。这是当前比较流行的一种品牌策略，尤其是主品牌有较高知名度和生产多系列产品的企业多采用此种策略。 美国通用汽车公司生产的所有汽车都叫“GM”品牌，但不同类型的汽车又分别有自己的副品牌凯迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)、雪佛兰(Chevlet)等； 我国联想集团生产的各种电脑都叫“联想”品牌，但不同规格的电脑又分别叫“天禧”、“天鹤”、“天鹊”、“同禧”等； 广东美的集团公司生产的所有空调都叫“美的”

44、品牌，但不同性能的空调又分别叫“冷静星”、“超静星”、“智灵星”、“健康星”等。 复合品牌策略通常是实行统一品牌策略的企业对市场进一步细分和对产品进行深度开发的结果。 复合品牌策略兼具统一品牌策略和多品牌策略的优点，同时又避免了它们各自的缺点。其优点主要有：能够使各种产品享有公司良好的声誉；突出产品的特色和个性，适应不同目标顾客的需要；为企业进一步开发新产品留下了更多的空间；副品牌能突出产品特点，具有促销功效。7/25/202428(三三)品牌延伸策略品牌延伸策略 品牌延伸品牌延伸(Brand Extension)，是指将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或，是指将原有品牌名称使用到一个新类别

45、的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场、风险，实现品牌价值最大化的一种品牌策服务上，以期望减少新产品进入市场、风险，实现品牌价值最大化的一种品牌策略。略。例如，海尔集团成功地推出了海尔(Haier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。 1. 品牌延伸类型品牌延伸类型 1)纵向延伸纵向延伸 品牌纵向延伸是指将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。品牌纵向延伸是指将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，过是典型

46、的纵向延伸。 从产品档次来看，品牌纵向延伸策略有三种选择，第一种是产品线向下延伸，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸扩大产品的市场占有率；第二种是向上延伸策略，即企业以中低档产品的品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场；第三种是品牌双向延伸，即品牌原来定位于中档品牌，随着市场的发展，企业对品牌作向上和向下两个方向的延伸。 2)横向延伸横向延伸 品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。娃哈哈品

47、牌最初从儿童营养液延伸到果奶，再到纯净水、茶饮料、碳酸饮料、绿豆沙、八宝粥，甚至到童装；海尔从家电行业延伸到医药行业，这都是横向延伸。7/25/2024292. 品牌延伸法则品牌延伸法则 (1)新老产品之间要有较高的关联度新老产品之间要有较高的关联度 关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌，最好是与主业相关的产业，或者向产业链的上下游延伸。生产彩电的TCL，2005年做起了小家电产业，推出市场不久，销量不断提升，消费者产生很强的产业联想，接受度比较高；而奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，而且管理能力缺失，失败在所难免。 (2)品

48、牌延伸不能引起品牌间的冲突品牌延伸不能引起品牌间的冲突 活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业，居然用同样的品牌生产矿泉水，真不知道消费者在喝水的时候会不会感觉到洗衣粉的味道。 马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？品牌无节制延伸，不但不能借助原有品牌的作用，反而因为品牌延伸的失败伤害到原有的品类，改变了消费者对原有品牌的好感。 (3)品牌核心价值要有包容力品牌核心价值要有包容力 登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带

49、等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。7/25/2024303. 品牌延伸的优点与风险品牌延伸的优点与风险 品牌延伸是一把双刃剑，存在有利的一面，也存在不利的一面。 1)品牌延伸的优点品牌延伸的优点 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。 优点主要有：品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确；品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，降低新产品的市

50、场导入费用；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。 2)品牌延伸的风险品牌延伸的风险 品牌延伸的风险主要体现在：容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力；不利于单一品牌的纵向延伸，例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额；不同的定位造成品牌形象的冲突。7/25/202431第五节 包装策略一、包装的含义、种类与作用 (一一)包装的含义包装的含义 包装是指设计并制作产品的容器和外部包扎装物的一系列活动。包装是指设计并制作产品的容器和外部包扎装物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指包装物的设计、制

51、作过程。其二，包装即包装物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。 (二二)包装的种类包装的种类 1. 销售包装销售包装 销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。 2. 运输包装运输包装 运输包装又称外包装或大包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。 (三三)包装的作用包装的作用 1. 保护商品保护商品 2. 便于运输、携带和储存便于运输、携带和储存 3. 便于使用便于使用 4. 美化商品，促进销售美化商品，促进销售 5. 包装还能提供创新的机会包装还能提供创新的机会7/25/202432二、包装的设计原则 (1) 安全 (2)

52、适于运输，便于保管、陈列、携带和使用。 (3)美观大方，突出特色。 (4)包装与商品价值相匹配。 (5)尊重民族、风俗习惯。 (6)符合法律规定，兼顾社会利益。三、包装的策略 (一一)类似包装策略类似包装策略 包装物上都采用相同的外型图案、近似的色彩、共同的特征。 (二二)分类包装策略分类包装策略 企业依据产品的不同档次、用途和营销对象等采用不同的包装。 (三三)组合包装策略组合包装策略 按人们消费的习惯或特殊的需要，将多种相关的商品组合装在同一包装物中。 (四四)复用包装策略复用包装策略 在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移做他用。 (五五)附赠品包装策略附赠品包装策

53、略 在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。 (六六)改变包装策略改变包装策略 企业包装策略随着市场需求的变化而改变。7/25/202433自 测 题名词解释名词解释 产品产品 核心产品核心产品 形式产品形式产品 延伸产品延伸产品 产品线产品线 产品组合宽度产品组合宽度 产品组合深度产品组合深度 产品生命周期产品生命周期 新产品新产品 品牌品牌 驰名商标驰名商标 品牌延伸品牌延伸问答题问答题 1. 何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？ 2. 什么是产品组合？什么是产品组合？ 3. 产品市场生命周期各阶段有哪些市场特征？产品市场生

54、命周期各阶段有哪些市场特征？ 4. 阐述导入期和成熟期的市场策略。阐述导入期和成熟期的市场策略。 5. 品牌与商标有何区别？品牌与商标有何区别？ 6. 品牌策略包括哪些？应如何选择使用？品牌策略包括哪些？应如何选择使用？ 7. 品牌延伸应遵循哪些法则？品牌延伸应遵循哪些法则？ 8. 包装策略主要有哪些？包装策略主要有哪些？ 9. 访问海尔集团网站，查看该集团的产品，将该公司的所有产品线或单个访问海尔集团网站，查看该集团的产品，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，研究其产品组合的广度、深度和关联度。产品列出来，研究其产品组合的广度、深度和关联度。 10. 美国派克公司的高档金笔被人们视为身份与气度的象征。为扩大市场，美国派克公司的高档金笔被人们视为身份与气度的象征。为扩大市场，该公司在该公司在1984年推出一种低价钢笔，结果以失败而告终。请结合本案例分年推出一种低价钢笔，结果以失败而告终。请结合本案例分析产品线向下延伸策略的优点与缺陷。析产品线向下延伸策略的优点与缺陷。7/25/202434