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1、第四章第四章 旅游知觉与旅游行为旅游知觉与旅游行为u旅游者知觉（概念、特性、影响因素）u旅游者对旅游环境的知觉u旅游感觉对旅游活动的影响u旅游活动中的社会知觉1 1、对目的地的知觉、对目的地的知觉旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。其中，旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。旅游目的地的选择。实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感，影响忠诚度。旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉VSVS1 1、对目的地的知觉、对目的地的知觉旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分
2、为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。其中，旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感，影响忠诚度。旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉马秋芳（马秋芳（2006） 旅游学刊旅游学刊游客满意度评定：游客满意度评定：整体上，这次旅行与你期望的怎样(1=远远差于我所期望的，5=远远好于我所期望的)；期望差异期望差异这次旅游值得你时间金钱和精力的付出吗(1=非常不值，5=非常值得)；花费所获花费所获与你所去过的类似旅游城市经历相比，此次西安之行怎样(1=最糟糕的,5=最好的)；与其他目的地比与其他目的地比总体上你对此次西
3、安之行是否满意(1=非常不满意，5=非常满意)。游客忠诚度评定：游客忠诚度评定：今后你有可能再次访问西安吗(1=根本不可能，5=一定会)你会把西安推荐给你的亲朋好友吗(1=根本不会，5=一定)马秋芳（2006） 旅游学刊结论游客满意度与游客推荐意向之间存在着很强的正相关系深圳华侨城游客信息来源统计深圳华侨城游客信息来源统计董观志 1999 经济地理信息信息渠道渠道电视电视报纸报纸杂志杂志广告广告朋友朋友同事同事其他其他双重双重渠道渠道比例（%）21.97 14.969.0617.3128.7864.96旅京入境游客旅游认知差异比较研究谢 晖 ，保继刚 2006 旅游学刊 1 1、对目的地的知觉
4、、对目的地的知觉旅游者对旅游点（旅游目的地）的知觉通常可以分为两个阶段：旅游决策阶段和旅游消费行为实施阶段。其中，旅游决策阶段的知觉印象影响旅游者对旅游目的地的选择。实施阶段的知觉印象影响旅游者对旅游行为的满足感和享受感。旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉1 1、对目的地的知觉、对目的地的知觉在旅游决策阶段，知觉的信息来自经验、媒体宣传、广告激励作用。旅游进行阶段，知觉的信息来自旅游者亲身经历、感受（外国游客对中国旅游的知觉）旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉外国游客对中国旅游的知觉外国游客对中国旅游的知觉旅京入境游客旅游认知差异比较研究外国游客对中国旅游的知觉外国游客对中
5、国旅游的知觉意象意象 选择目的地极为重要的阶段 意象的概念最早由Boulding于1956年提出， 其探讨了意象在人类经济活动或其他领域中所扮演的角色。1960年， 凯文林奇(K.Linch)将意象理论应用于城市研究， 在实证研究基础上提出了城市意象理论， 其所指出的城市意象五元素： 道路(path)、边界(edge)、 区域(domain)、 节点(node)和标志物(1andmark)。游客对旅游地的知觉游客对旅游地的知觉 目的地意象色彩认知 作为潜在或现实游客对某一旅游目的地所持有的一种印象， 旅游目的地意象往往使游客产生一定的色彩认知， 而部分目的地也乐于以色彩来定位自己， 如 “北京
6、的五色之都” 、“七彩云南”、“荷兰阿姆斯特丹的多彩之城”、“法国南部图卢兹的玫瑰之城”。橙色代表，寓意悠久隽永的人文传统；蓝色代表，寓意简洁大方的现代气质；紫色代表，寓意时尚绚丽的都市生活；绿色代表，寓意自然和谐的居住环境；用灰色代表，寓意大度包容的文化积淀。 2 2、对距离的知觉、对距离的知觉 实际距离：两地之间的实际公里数。 感知距离：除公里外，还有人们所用的时间、消耗精力、资 金和体验等。而实际距离具有以下两种作用：阻止作用阻止作用激励作用激励作用旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉阻止和激励作用的表现阻止和激励作用的表现 中国城市居民关于目的地选择的态度和行为之间存在明显不一
7、致，态度上偏好远城自然景观，行为上选择近城目的地。（吴必虎， 1997 ）吴必虎， 1997，地理学报2 2、对距离的知觉、对距离的知觉 实际距离：两地之间的实际公里数。 感知距离：除公里外，还有人们所用的时间、消耗精力、资 金和体验等。而实际距离具有以下两种作用：阻止作用激励作用旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉3 3、对时间的知觉（时间比）、对时间的知觉（时间比） 时间知觉是对现实世界各种现象客观的持续性和顺序性的反映。一般：“旅途要快，游览要慢，旅游活动安排要准时”“一快、二慢、三准时一快、二慢、三准时”旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉3 3、对时间的知觉（时间比）
8、、对时间的知觉（时间比） 时间知觉是对现实世界各种现象客观的持续性和顺序性的反映。时序知觉：对客观事件的顺序性的知觉，能告诉人们不同事件发生的先后。持续知觉：对客观事件持续性的知觉，能告诉人们某一事件延续的时间长短。旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉人的时间知觉与活动内容、情绪、动机、态度有关。人的时间知觉与活动内容、情绪、动机、态度有关。一般来说，对持续时间越注意，就越觉得时间长；一般来说，对持续时间越注意，就越觉得时间长；对于预期性的估计要比追溯性的估计时间显得长些。对于预期性的估计要比追溯性的估计时间显得长些。时间知觉明显地依赖于刺激的物理性质和情境。例时间知觉明显地依赖于刺激
9、的物理性质和情境。例如，对较强的刺激觉得比不太强的刺激时间长。如，对较强的刺激觉得比不太强的刺激时间长。人们对较长的时间间隔，往往估计不足，而对较短人们对较长的时间间隔，往往估计不足，而对较短的时间间隔，则往往会高估。的时间间隔，则往往会高估。4 4、对交通的知觉、对交通的知觉 （安全、速度、舒适、服务）（安全、速度、舒适、服务）飞机：时间、安全性和舒适性；火车：速度、时间、舒适度；旅游巴士：车窗的宽敞程度、座椅的舒适性等。旅游者对旅游环境的知觉旅游者对旅游环境的知觉案例对黄山市公共交通整体满意度也为3.66；从维度上看，“公共交通的安全性”评价最高（均值为3.81），其次是“公共交通的时间性
10、”（3.6），“公共交通的便捷性”和“公共交通的合理性”分别为3.57和3.5；同时回归方程分析表明，“公共交通的时间性”和“公共交通的便捷性”2个维度对黄山市公共交通整体满意度产生显著影响。第五章第五章 旅游知觉与旅游行为旅游知觉与旅游行为u旅游者人格类型与旅游行为u旅游者生活方式与旅游行为u旅游者人格结构与旅游行为气质类型举例气质类型举例(希波克拉特的希波克拉特的“四液说四液说”)胆汁质胆汁质 笨蛋，我不想喝水，我要汉堡包！多血质多血质 还有半杯水，真好！黏液质黏液质 半杯有水，半杯没水，问题何在？抑郁质抑郁质 咳，只剩半杯水了，真糟！ 某丁女士（30岁、某大学教师）与张太太（52岁、全职
11、家庭主妇）、周老师（35岁、某中学历史教师）、李小姐（19岁、某单位职工）一起作为某单位员工的家属随团赴神农架旅游。得知其他人去年曾随该单位组织的旅游团游览过武当山，从未去过武当山的丁女士很想从其他人那里了解武当山，就主动挑起了关于武当山的话题。大家的发言主动而热烈，各自的感受却大相径庭。丁女士：“武当山这么有名，我却没去过，到底怎么样呢？”李小姐：“怎么样？不怎么样！没什么好玩的，就山上那个金顶还有点儿看头，金光闪闪的。”周老师：“武当山的建筑很有特色，是道教宫观建筑的典范。尤其是武当金顶，那可是我们国家建筑史上的杰作”丁女士：“我特别想亲眼看看那个金顶”张太太：“什么金顶？我怎么不知道？”
12、丁女士：“那你去武当游的什么？”张太太：“游什么，去拜祖师爷嘛！”早就听说武当山是善男信女烧香许愿的绝佳去处，丁女士接着便问张太太：“武当山供奉的是哪位祖师爷？”“反正是祖师爷，我也不知道叫啥名字。”张太太回答道。“游客的感受与书上的记载可不完全是一回事。”丁女士暗自感慨。 ( ( 田利军、张惠华、是丽娜田利军、张惠华、是丽娜旅游心理学旅游心理学，中国人民大学出版社，中国人民大学出版社20062006年年版版) )第五章第五章 旅游者的个性心理旅游者的个性心理u人格类型与旅游行为（类型）u生活方式与旅游行为u人格结构与旅游行为1 1、旅游人格、旅游人格在旅游决策阶段，知觉的信息来自经验、媒体宣
13、传、广告激励作用旅游进行阶段，知觉的信息来自旅游者亲身经历、感受（外国游客对中国旅游的知觉）旅游人格类型与旅游行为旅游人格类型与旅游行为2 2、旅游人格类型、旅游人格类型普拉格皮尔斯的精确型和随兴型人格类型说梅奥贾维斯的旅游人格类型旅游人格类型与旅游行为旅游人格类型与旅游行为精确型与随精确型与随兴型旅游人格特征型旅游人格特征主要性格主要性格偏偏爱的旅游点的旅游点旅游交通工具旅游交通工具理想的目理想的目标学学习的途径的途径精确型精确型沉稳、被动、深思熟虑迪斯尼世界、拉斯维加斯、故宫汽车、游览车、游轮、飞机松驰身心、适度刺激、纪念品博物馆、导游、旅游指南随随兴型型喜好交际、好奇、富有冒险精神野外生
14、存、南极、非洲打猎自行车、步行激发活力、高度剧烈的刺激、成长接触家庭、与人交谈、随机随兴2 2、旅游人格类型、旅游人格类型普拉格皮尔斯的精确型和随兴型人格类型说梅奥贾维斯的旅游人格类型旅游人格类型与旅游行为旅游人格类型与旅游行为梅奥梅奥贾维斯的旅游人格斯的旅游人格类型型 梅奥和贾维斯在进行了大规模的旅游者人格调查后，提出五种旅游者人格类型： 寻求清静型寻求清静型 这类旅游者愿意在湖边幽静的环境中度假，喜欢新鲜空气和户外活动，爱好整洁，注意健康，不愿意冒风险。海外旅游型海外旅游型 这类旅游者与寻求清静型的相反，活跃、富于进攻性；注意衣着，追求新鲜感；外向自信，喜欢主动与人交往。所以，愿意去遥远的
15、地方旅行。 史学家型史学家型 这类旅游者对所有的人、事、物感兴趣。度假旅游对他们来说是长见识、学习、受教育的好机会。对儿童最有好处。这类家庭不会去危险地带旅游，而会去海底世界、动物园、博物馆等。厢型旅行车类型厢型旅行车类型 这类旅游者象搬家一样，把家背着走。大多数人属于“居家型”，喜欢随身携带私人的用品。他们多数年纪较长，个体保守，生活节俭。他们通常有较充实的时间去自由自在闲逛，喜欢野外的生活，不急于赶行程，悠哉游哉地边旅行边休息。事后付款型事后付款型 这类旅游者是持信用卡族，对于“即时享受人生，事后慢慢付账”一点也不会感到不安。他们爱好高冒险性的旅游活动，志在认识与享受这个花花世界，而且喜欢
16、四处漂泊。旅游偏好量表 这个量表的回答选择上：1是不重要；2是比较不重要；3是无所谓重要不重要；4是比较重要；5是很重要。 1、异国情调 123452、冒险刺激 123453、舒适方便 12345 4、豪华享受 123455、纪念品和购物 123456、祥和安静 123457、与当地人打交道 123458、学习机会 123459、来回票价 1234510、弹性安排 12345（1）传统旅游型）传统旅游型 第3、4、5、6、9题的五项合计得分超过20分以上的人为传统型旅游者。注重舒适享受，不喜欢冒险刺激，不想承担风险，也不认为旅游和个人成长有什么关系，因此在旅途中只要稍有不顺心、小挫折，便认为是
17、很大的挑战，结果甚至足以影响其后半生。（2）现代旅游型）现代旅游型 第1、2、7、8、10题的五项合计超过20分以上的人为现代型旅游者。喜欢冒险，热爱新奇的事物，有对所遇到的一切都希望试一试的勇气和兴趣。旅行时乐于和人交谈，喜欢交朋友，乐于接受机遇和挑战，总能在旅游中体验到自己的蜕变与成长。1 1、生活方式、生活方式生活方式是生活主体同一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的复杂有机体，基本要素分为生活活动条件、生活活动主体和生活活动形式3部分。是划分阶级、阶层和其他社会群体的一个重要标志。生活方式与旅游行为生活方式与旅游行为2 2、生活方式与旅游行为、生活方式与旅游行为国籍民族职业
18、年龄性别生活方式与旅游行为生活方式与旅游行为1 1、气质、气质概念概念气质与旅游行为气质与旅游行为 是人生来就有的典型的、稳定的心理活动的动力特征。（1）气质的动力性。气质是人心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性和指向性方面的特征。（2）气质的天赋性（3）气质的稳定性 2 2、气质分类、气质分类气质与旅游行为气质与旅游行为 胆汁质多血质粘液质抑郁症3 3、不同气质与旅游、不同气质与旅游气质与旅游行为气质与旅游行为气质类型气质类型行为倾向行为倾向旅游宣传与开发旅游宣传与开发胆汁质胆汁质/多血质多血质活动性强、有变化、新活动性强、有变化、新鲜奇异甚至带有冒险性鲜奇异甚至带有冒险性突了突了“新异新异
19、”黏液质黏液质/抑郁质抑郁质安全舒适、活动性不太安全舒适、活动性不太强、有一定熟悉感强、有一定熟悉感突出突出“安全安全”、“休息休息”3 3、不同气质与旅游、不同气质与旅游气质与旅游行为气质与旅游行为急躁型急躁型(服务要点服务要点:服务速度快,工作效率高,不拖拉；避免与他们争执冲突,出现矛盾主动回避,切忌激怒他们；注意提醒他们不要丢失东西。)活泼型活泼型(服务要点服务要点:多介绍、安排新异有趣、富有刺激性的活动；对他们主动热情的交谈要诚恳以待；提供服务速度快,多变花样,避免罗嗦呆板。)3 3、不同气质与旅游、不同气质与旅游气质与旅游行为气质与旅游行为稳重型稳重型(服务要点服务要点:安排住房僻静
20、,不过多打扰；活动项目不要安排太紧凑,内容不要太繁杂；有事交代,应直截了当,说慢点，不要滔滔不绝；凡事不要过多催促,允许他们考虑。)忧郁型忧郁型(服务要点服务要点:特别尊重,处处照顾他们；说话态度温和诚恳,切勿命令指责,不和他们开玩笑,不在他们面前说无关的事,以免引起误会；安排住房清净而不冷僻,随时关照不打扰他们；有事与他们商量,要把话说清楚,说话慢一点,以免引起他们的猜忌和不安.)1 1、性格、性格概念概念性格与旅游行为性格与旅游行为 在心理学中，性格指由人对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式。性格特征具有社会评价意义，与气质存在区别和联系：区别：区别：气质反映了心理活动的动力特点，性格反
21、映了人对现实的态度和习惯的行为方式。气质主要是先天的，性格是先天和后天的合金。气质本身无好坏之分，性格具有社会评价意义。气质的可塑性较小，性格的可塑性较大。气质形成得早，表现在先；性格形成得晚，起作用的时间也晚。性格与气质的关系性格与气质的关系联系：联系：气质使性格具有某种独特的色彩或形式气质影响性格的形成和发展速度性格对气质有重要的调节作用性格与气质的关系性格与气质的关系同是勤劳的性格特征同是勤劳的性格特征:多血质的人表现出精神饱满，精力充沛；黏液质的人会表现出踏实肯干，认真仔细；同是友善的性格特征同是友善的性格特征:胆汁质的人表现为热情豪爽;抑郁质的人表现出温柔。 气质使性格具有某种独特的
22、色彩或形式气质使性格具有某种独特的色彩或形式气质对性格的影响：气质对性格的影响：气质使性格具有某种独特的色彩或形式气质影响性格的形成和发展速度性格对气质有重要的调节作用性格与气质的关系性格与气质的关系 当某种气质与性格有较大的一致性时，就有助于性格的形成与发展，相反会有碍于性格的形成与发展。如胆汁质的人容易形成勇敢、果断、主动性的性格特征，而黏液质的人就较困难。而粘液质者比多血质者更容易形成谨慎、运载韧不拨的性格特征。 气质影响性格的形成和发展速度气质影响性格的形成和发展速度气质对性格的影响：气质对性格的影响：气质使性格具有某种独特的色彩或形式气质影响性格的形成和发展速度性格对气质有重要的调节
23、作用性格与气质的关系性格与气质的关系 性格一定程度上可掩盖和改造气质，使气质服从于生活实践的要求。如飞行员必须具有冷静沉着、机智勇敢等性格特征，在严格的军事训练中，这些性格的形成就会掩盖或改造胆汁质者易冲动、急躁的气质特征。性格对气质有重要的调节作用性格对气质有重要的调节作用2 2、性格结构、性格结构性格与旅游行为性格与旅游行为态度特征（他人、学习工作、自己）表现：正值、真诚；认真，刻苦，墨守成规，懒惰；自信，自卑。意志特征（行为目标、行为控制、果断性、面对困难）表现：明确目的、被动；约束自己，放任自流；果断，优柔寡断；恒心，缺乏勇气。情绪（强度、稳定性、持久性、主导心境）认知方面3 3、性格
24、类型、性格类型性格与旅游行为性格与旅游行为机能类型说（理智型、情绪型、意志型）内外倾向说（内向、外向）独立顺从说（独立型、顺从型）4 4、性格的测量、性格的测量性格与旅游行为性格与旅游行为问卷法投射法：投射测验要求被试对一些模棱两可或模糊不清、结构不明确的刺激作出描述或反应，通过对这些反应的分析来推断被试的内在心理特点。逻辑假定：人们对外在事物的看法实际上反映出其内在的真实状态或特征。投射测验：投射测验： 一个漫画画了一对恋人，其中一个人的旁边加了一句对另一个人所说的话：“我决定与你断交！”假如你是漫画中的另外一个人，请你选出你的回答。投射测验：投射测验：oA.“这太不公平了！”oB.“为什么
25、，说出你的理由。” oC.“我不答应。” oD.“我的生活真不幸!”oE.“我没觉得我有难以容忍的缺点。”oF. “我有什么缺点希望你能原谅。”oG. “这是我们关系发展的必然结果！” oH.“我早已料到会有今天!” oI.“我会找到属于我的幸福!”解释：解释：p“这太不公平了！”强调障碍的外向攻击。p“为什么，说出你的理由。”自我防御的外向攻击。p“我不答应！”需求为主的外向攻击。p“我的生活真不幸!”强调障碍的内向攻击。p“我没觉得我有难以容忍的缺点”自我防御的内向攻击。 解释：解释：p“我有什么缺点希望你能原谅。”需求为主的内向攻击。p “这是我们关系发展的必然结果！”强调障碍的免于攻击。p“我早已料到会有今天!”自我防卸的免于攻击。p“我会找到属于我的幸福!”需求为主的免于攻击。4 4、性格与旅游、性格与旅游性格与旅游行为性格与旅游行为严谨性人格特质对所有的漂流体验偏好均有正向影响；外向性人格特质对“快乐刺激”、“了解当地文化”、“享受美好环境”漂流体验偏好有正向影响；开放性人格特质对“舒心轻松”漂流体验偏好有正向影响；宜人性人格特质对“享受美好环境”和“了解当地文化”漂流体验偏好有负向影响。
