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1、太白酒全国推广营销企划案我们对白酒市场的看法与了解一、宏观综述宏观综述白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状名优白酒市场份额上升名优白酒市场份额上升区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域市场出现短期消费热点区域市场出现短期消费热点全国白酒总体走势450白酒行业进入分化重组期川酒挺立川酒挺立鲁酒势减鲁酒势减晋酒遭灾晋酒遭灾黔酒改组黔酒改组湘酒独秀湘酒独秀皖酒崛起皖酒崛起苏酒振兴苏酒振兴豫酒起伏豫酒起伏鄂酒上扬鄂酒上扬龙江抬头龙江抬头行业格局呈金字塔状30元以上1030元10元以下5%5%3
2、0%30%60%60%盈利亏损近平衡1.2%1.2%近近80%80%18.00%18.00%91%91%9%9%盈利企业利润近平衡企业利润太白企业宏观面机会点白酒行业进入分化重组期白酒行业进入分化重组期名优白酒市场份额上升名优白酒市场份额上升区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域品牌与国家品牌抗衡，割据一方区域市场出现短期消费热点区域市场出现短期消费热点太白企业宏观面威胁点白酒全行业整体滑坡白酒全行业整体滑坡行业格局呈金字塔状行业格局呈金字塔状区域市场出现短期消费热点区域市场出现短期消费热点二、消费者分析白酒主体消费人群综述2525至至5050岁岁初中至高中学历初中至高中学历收入收入500250
3、05002500元元商业商业/ /服务业、工厂服务业、工厂/ /制造业从业人员制造业从业人员及党政机关公务员及党政机关公务员白酒消费走势综述随学历及收入的上升，购买白酒的比随学历及收入的上升，购买白酒的比率呈下降趋势。率呈下降趋势。理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费理性消费增强，暴饮暴食，盲目消费明显减少。明显减少。主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。主动饮酒比率不高，低度酒消费上升。受山西假酒案影响，消费首选放心酒。受山西假酒案影响，消费首选放心酒。受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。受秦池标王影响，普遍对广告酒存疑。城镇范围白酒消费者分析白酒消费者性别构成白酒消费者年龄构成白酒消费者学历构成白酒
4、消费者收入构成白酒消费者职业构成白酒消费者职务构成口味喜好* *河南、山东的受访者最常喝的都是浓香型的白酒，但他们自河南、山东的受访者最常喝的都是浓香型的白酒，但他们自 认为是清香型、淡香型或醇香型的。认为是清香型、淡香型或醇香型的。喜喜 欢欢不不 喜喜 欢欢香香 型型口口 味味喝后感觉喝后感觉浓香型，酒香轻淡不浓烈*轻香绵软、醇和顺口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多饮不上头粮食味较重、酱香型呛鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上头对白酒价值与功用的认知l酒桌上喝中低度酒能活跃气氛，促进人们思想感情的交流，增进人们的感情。l适量饮用中高度白酒能清除工作疲劳，缓解现代人的工作压力。高度
5、酒泡药材，喝后能强身健体。l喝低度酒主要是为了应酬，喝得多也没关系；一般来说，好酒都是高度的，宜品不宜多饮。l酒能同时满足人的生理要求与心理要求。适度的饮酒使人心情舒畅，能使感情交流，商务交流变得简单而富有成效。同时可体现男人的豪爽，男子汉的气概。饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康。消费者白酒饮用场合饮用习惯通常在餐馆和家中饮用白酒，在不同场所中饮用的习惯有所不同。饮用场所饮用场所饮用品种饮用品种价价格格度度数数同同 饮饮 者者饮饮 用用 量量酒瓶材质酒瓶材质包包装装当地流行品牌十余元，二十至四十元左右（依场合不同而不同）中、低度
6、酒，三、四十度的酒朋友、同事、合作单位人员较大餐餐馆馆家家庭庭本地产低价白酒或流行品牌的低价位品种十元以下较餐馆饮用酒的度数高自己/亲朋(节假日较多)不大喜欢透明的白酒，一方面可看清白酒中有无杂质，喝起来较放心，另一方面也可以知道瓶中还有多少酒。对有防伪包装的酒，饮用较为放心。饮用习惯白酒购买影响因素价价 格格口口 味味品品 牌牌口口 碑碑包包 装装托入办事、托入办事、 给领导送礼给领导送礼 ：讲究档次，包装精美，价格在200400元左右的高档酒，注重酒的价值（价格高、包装好），品牌响的，象五粮液、茅台价格、口味是最先考虑的，且会选择适合自己的口味，符合自身经济承受能力，价格在10元以下。主要
7、选择当地品牌。 节节 日日 互互 访访 酒酒 楼楼 消消费费选择流行品牌，跟着感觉走。价格在50元左右中档酒，包装够档次，注重价格，口味、品牌及广告影响大选 择 跟 主宾 和 主 人的 档 次 决定 ， 通 常是 相 互 协商。购买考虑因素家家 庭庭 消消 费费消费者对广告、促销的认知与态度在十分繁杂的广告噪声中，人们对广告、促销的记忆不清晰，仅仅知道白酒的广告很多，同时人们反感高频次的电视广告。喜欢感情诉求的广告孔府家酒叫人想家。记忆较深的名人广告与姜昆讲相声的唐杰忠做仰韶酒广告，记住品牌。宰相刘罗锅中的六王爷做的钢山酒的广告，与电视剧情相关，使人记住。对促销小姐接受对促销小姐推荐会去尝试，
8、再次购买要看酒的品质。但请客吃饭，仍会选择流行的、熟悉的品牌，不失面子。对促销的态度促销是直接的，最好能够活跃酒桌上的气氛，形成开席前的一段谈论话题。广告记忆广告记忆对促销对促销的态度的态度对白酒广告记忆与促销的态度人们在饮酒时谈论白酒的话题人们关注的话题主要是酒的品质和酒的流行，这对酒的传播起到很大的作用，这种口碑的作用很有针对性的在目标消费群体中流传，而且带有极强的可信度。这种议论很快扶起一个品牌，同时也会很快喝倒一个品牌。一年喝倒一个品牌的神话也不足为奇。喝酒前喝酒前的话题的话题喝酒时喝酒时的话题的话题 l现在流行喝什么品牌的白酒，这种酒的口味好。l什么品牌的酒有促销，有中奖机会，可碰碰
9、运气，是酒桌上很好的话题，能活跃气氛l现在市场上什么牌子的可能有假酒，喝了上头、不爽。l行酒令、猜枚l社会时事、当前形势l关心话题商务、情感交流以附近熟悉的商店为主，要能防止购到假酒。消费低档次，或中低档次的酒。由于消费量较大，以食品批发城成件购买。消费以流行酒为主，以便待人接客有面子。选择可靠性强、商家信誉好的大商场、大超市等场所。主要消费中上、高档酒，由于价格较高会谨慎购买。高档酒包装精美，内包装具有一定收藏价值。去能自带酒水的酒楼会到酒楼附近的商店购买白酒，因为价格低。根据客人级别与朋友亲密程度选择酒的档次。家庭消费节日消费酒楼购买送礼消费者购买场所的选择白酒的购买场所与其饮用场合及用途
10、有关白酒的购买场所与其饮用场合及用途有关品牌转换原因一年喝倒一个外来品牌已是多年来的话题，消费者不断转换品牌，追逐一个一个新的品牌，外来品牌的销售周期很短。l人们凭感觉酒的质量下降，没有原来的感觉。l品牌（或品种）新鲜而不会有假酒，同时入市初期厂家制造较用心品品牌牌转转换换主主要要因因素素心理上感受心理上感受实际上的判断实际上的判断l由于流行的外来品牌销量大，利润可观，造假者出现，致使该品牌品质下降，消费者认为这种酒喝了上头，头痛几天才能缓解。喝了这种酒，下次就不会再喝了。最常饮用品牌见下页表：度度 数数香香 型型产产地地品品牌牌地地区区山山东东江江苏苏湖湖南南河河南南青岛济南济宁南京扬州长沙
11、衡阳洛阳郑州瑯玡台趵突泉金贵稻花香邵阳大曲德山大曲浏阳河金六福古绵纯仰韶宋河全兴北京二锅头浓香浓香浓香浓香湖北本地四川本地四川北京浓香浓香38。或30。38。或36。38。或44。46。38。或52。35。42。太白企业消费面机会点场合消费追随流行风潮场合消费追随流行风潮消费者在一定程度上不能辨别酒的口味差异消费者在一定程度上不能辨别酒的口味差异品牌酒消费上升，对初入市厂家较放心品牌酒消费上升，对初入市厂家较放心礼品酒消费对包装要求有欣赏价值礼品酒消费对包装要求有欣赏价值对现场促销要求较高对现场促销要求较高太白企业消费面威胁点太白酒口味无特色，品牌无历史太白酒口味无特色，品牌无历史消费者对包装
12、防伪要求较高消费者对包装防伪要求较高消费者对高频次酒广告持怀疑态度消费者对高频次酒广告持怀疑态度流行品牌消费容易退潮流行品牌消费容易退潮对现场促销要求较高对现场促销要求较高三、市场竞争竞争综述白酒产品品种白酒产品品种湖南广告使用频次及效果湖南促销使用频次及效果湖南白酒酒楼价分布江苏广告使用频次及效果江苏促销使用频次及效果江苏白酒酒楼价分布河南广告使用频次及效果河南促销使用频次及效果河南白酒酒楼价分布山东广告使用频次及效果山东促销使用频次及效果山东白酒酒楼价分布小糊涂仙价格空间今世缘价格空间稻花香价格空间金六福价格空间浏阳河价格空间成功白酒新品牌分析（酒鬼）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功
13、能利益的差异（利益点）：独特的酒鬼香（兼香型）2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：“酒鬼”名称，包装（麻袋、白底黄盒、精制）3 3、独特的支持点：、独特的支持点：原料独特（湘西无污染香糯米）工艺特殊（土家族、苗族传统+川贵酒工艺）。4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：“酒鬼”的名字，直截了当，创造奇特记忆；包装麻袋另类美感突显。5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质芳香浓郁，醇和绵甜，回味悠长，兼有泸型之芳香，茅型之细腻，米香之幽雅（中国名酒第六香型）（独占性）成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差
14、异（利益点）：茅台镇传世佳酿（浓香的精品）2 2、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：“茅台酒”样式，简洁、精制。3 3、独特的支持点：、独特的支持点：溶洞酒窖，茅台历史，专家好评，国际获奖。4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：人生哲理写照；强借“茅台”风格，进入记忆。5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质清凉透明，窖香浓郁，口感绵甜，回味悠长，留香持久（堪称茅台镇又一传世佳酿）成功白酒新品牌分析（古绵纯）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：低度酿好酒的川酒典型（川酒一绝，低度佳酿）。2 2、感官上的差异（利益点）：、感
15、官上的差异（利益点）：细头、肩饰专用瓶、标贴、外盒特色3 3、独特的支持点：、独特的支持点：独特（眉山）气候，优质水源，“百年老窖”，低度特酿之工艺。4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：一声川语“古绵纯要得”（像纤夫吆喝声）；独特细颈、饰肩专用瓶5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒质清澈，柔和协调，入口不辣，绵甜甘冽，回味爽净，多饮不上头。（高度好酒易寻，低度好酒难求）低度代表，百年老窖。成功白酒新品牌分析（川居老酒）1 1、功能利益的差异（利益点）：、功能利益的差异（利益点）：（十五年陈酿）；传统的秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（无假酒，防伪高手）。2 2、
16、感官上的差异（利益点）：、感官上的差异（利益点）：铁罐、防伪拉封、长瓶。3 3、独特的支持点、独特的支持点：古法，四大秘酿（精制、夏曲、陈酿、深藏）（深藏之奥秘）4 4、独特有意味的记忆点差异：、独特有意味的记忆点差异：防伪包装，专利产品的强势传播；特殊的细长瓶，有另类感。5 5、各有特色酒质描述：、各有特色酒质描述：酒风凌厉，刚中带柔，香绵醇化，甘冽清爽，有酒劲而不上头（传统四大秘酿，十五年陈酿）营销策略市场推广原则： 充分结合充分结合主市场统、次市场分，城市市场统、县乡市场分，大媒介统，小媒介分，大活动统，小活动分。 以点带面以点带面由旺销区域向周边扩张。 避实就虚避实就虚避免与竞争品牌的
17、正面遭遇战。 滚动投放滚动投放投放与销量挂钩、控制节奏。 紧扣产品紧扣产品充分利用产品设置活动方案。 先后分明先后分明先攻餐饮、场合消费，后带动礼品家庭消费。价格策略：价格策略：价格策略：先高后低，留足弹性略高于同价位酒留足各环节让利空间各省区实行统一到位价开瓶费计入定价成本中农村市场推广方案内容一、推广目标 二、推广策略 1、策略概要 2、区域市场策略 3、推广阶段划分 4、媒介选择与组合三、分阶段执行方案一、推广目标1、扩大品牌知名度及影响力，强化诉求，驱动消费，配合实现全年销售目标，缓解市场压力。2、针对已开发市场，注重维护品牌及提升品牌形象，稳定市场份额，继续挖掘销售潜力，3、针对潜在
18、开发市场，扩大品牌认知范围，加强产品概念诉求，快速开发新市场。4、在潜在开发市场，加强销售代理商对太白的信心，从而减轻终端阻力攻守俱备配合两极执行的推广策略，成熟市场防御导向下深耕细部市场，非成熟市场采用缓慢渗透的竞争策略。两级执行媒体执行上，成熟市场和非成熟市场分开实施；另外一级市场和二级市场分开执行。冷热交加跳跃式媒介行程保证销售旺季、农闲时等几个投放强点有足够的强度，淡季视地区有一定投放维持。大小结合大众媒体（电视）结合小众媒体，倍增媒体效果。二、推广策略1、策略概要2、区域市场策略市场的优先安排次序，结合各地消费能力以及太白的铺货和销售情况而定：一级市场：市级周边市场二级市场：县级周边
19、市场已开发计划开发。（待定）3、推广阶段划分配合农闲、农忙的季节变化安排。 准备期 进攻期进攻期 维持期维持期第一阶段（3月-6月）第二阶段（7月-8月）第三阶段（9月底-10月）第四阶段（11月-2月）强攻期强攻期4、媒介选择与组合 大众媒体与小众媒体整合使用，强调范围同时强调传播力度。l具体媒体选择大众媒体电视：周边市级无线电视台、县级有线电视台，例如安康电视台、紫阳县有线台小众媒体户外广告：墙标、条幅、POP、招贴、挂旗、店堂牌、礼品烟灰缸（酒店用）例如在安康地区可以选择有线或无线电视覆盖整体安康，同时选择布幅或招贴、店堂牌、挂旗在终端地区布置悬挂。配合以出租车贴进行流动性即兴宣传。在安
20、康县级地区可选择墙体及招贴、挂旗与县级有线台配合。烘势整体气氛推进3、4月的销售启动5、6月的淡季 产品任务旺季投入电视广告农忙时调整 广告任务由大众媒体向农忙时的小众媒体（墙体等）转变 媒介任务第一阶段（3月-6月）准备期三、分阶段执行方案第一阶段（3月-6月）准备期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县市级电视POP、招贴、挂旗（售点用）3、4月投入电视广告，小众媒体的联系制作同时展开，在5、6月停止电视广告，主要投入小众媒体。注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以太白品牌广告语为主相对农闲时，提高销售 产品任务继续树立品牌形
21、象强调产品对消费者的利益点，提高销售。 广告任务投入电视广告。 媒介任务第二阶段（7月-8月）进攻期第二阶段（7月-8月）进攻期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县市级电视POP、招贴、挂旗以电视广告为主，小众媒体继续投入，终端建设继续加强。注：墙体选择应为国家级或省级公路两旁，涂刷应离地面至少1.5米，以太白品牌广告语为主维持前期推广效果 产品任务维持消费者的广告记忆 广告任务小众媒体（墙体）为主 媒介任务第三阶段（9月底-10月）维持期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县市级电视POP、招贴、挂旗停止投入电视广告，
22、小众媒体加大投放。第三阶段（9月底-10月）维持期配合品类销售的传统旺季，达成全年销售目标 产品任务加大密度，加大强度， 广告任务大众媒体结合小众媒体，密确配合。 媒介任务第四阶段（11月-2月）强攻期第四阶段（11月-2月）强攻期媒体策略和媒体组合墙标、条幅、店堂牌、礼品烟灰缸、菜谱（酒店用）、车体+县、市级电视POP、招贴、挂旗投入较大强度和密度的电视广告，终端推广和小众媒体的投放同时加强。婚宴市场推广方案一、对婚礼程序的解析前期准备前期准备结婚登记（民政机关）购物（各商业点）婚照（婚纱影楼）婚庆（汽车租凭公司或朋友帮忙婚宴承办（酒店）新房布置一、对婚礼程序的解析婚礼婚礼化妆（婚礼影楼）花
23、车装饰（花店）酒店布置（酒店）录像司仪二、我们所要做的经过分析与讨论，我们决定在婚礼程序过程中挑选二种执行力较强的方式作为本次活动的主题，借五一期间，婚宴的喜庆，提升产品知名度及美誉度,拉近与消费者之间的距离。三、活动方式方式一方式一主题：“五一“好酒送佳人时间：2001年5月1日3日内容：凡在5月13日期间举行婚宴的新人，在太白集团当地的分公司或指定销售地点购买婚宴用酒时，太白人将以2001年最新奉献“太白老窖新一代”特价供应，并举行买二赠一活动。三、活动方式方式二方式二主题：久结同心，贺新人时间：2002年5月1日3日等内容：凡在5月13日等期间举行婚宴的新人凭结婚证，在太白集团指定销处购
24、买太白老窖新一代36瓶以上均可获赠“花车卡”一张，凭花车单可在指定花店免费进行“豪华扎车”一次建议：东西南北各定扎车点四、媒介配合活动告之一活动告之一4月23日5月3日，在当地收视率较高的二家电视媒体进行交叉刊播、品牌广告，做为高空支持，以游飞文案告之活动，力求广泛告之。游飞字幕：太白集团为祝贺即将在五一举行婚礼的对对新人，特举办五一好酒“送佳人“活动，真心的希望他们白头偕老，百年好合，咨询电话：XXXXXX四、媒介配合电视字幕：在新的世纪里，太白集团为庆贺即将在五一举办婚礼的新人们，特举行五一好酒送佳人活动，借以助兴4月23日选择当地较有影响力的报纸进行一期活动详情告之报版,我们最主要的策略
25、是广泛告之，因为报纸可以最有效的传达这些概念，所以我们选择报纸作为活动告之的重要窗口。建议：18版，套红设计稿，以保障传播效果活动补充：活动补充：以上两种活动方式只可任选一种.凡享受以上活动的新人还可获得太白集团最真挚的祝福。祝福语及新人姓名将在5月10日在当地有影响力的报纸刊登。太白通路终端运作计划目前的市场环境来看，终端进一步建设是必须的，得终端者得市场，惟有零售点的销售才是真正的销售，惟有来自终端的市场信息才是最有效的信息。怎样才能在这个已炙手可热的终端市场中获取我们的预定目标？我们认为这重在一个“细”字，只有清晰的策略，经常的沟通，完美的服务，才是获胜终端的利刃，才能从众多的竞争者中脱
26、颖而出。把通路做得更细，精耕细作之下，必有良田，以下是具体方案：第一阶段的关键是业务工作的准确、及时、到位，对业务人员有三点要求：岗前监督、岗后检查、加强沟通、及时反馈信息，实战步骤如下：（一）通路精耕的第一阶段（一）通路精耕的第一阶段1、制定客房档案表、客户服务表、订货表（一）通路精耕的第一阶段此三表记录终端客户的详细信息、业务人员必须即时反馈以上信息，包括随时记录经营状况，这是所有工作基础。（一）通路精耕的第一阶段2、基础资料整理： 根据业务反馈的客户档案信息，绘制业务分布 网点，并按区域整理客户档案，在地图上标示 出客户所在地、编号，再根据此图具体确定业 务人员工作区域、工作路线，使业务
27、工作固定 化、明朗化。（一）通路精耕的第一阶段3、客户简单分级：按零售点所处方位大致分为 卖场（大型商场、超市）、干杂店 A 大型商场、卖场的产品展示是重点，实施“绿色通 道计划”，选择几家大型的重点超市商场，在酒类 专场附近推出“太白绿色通道”，辅以造型优美的 展示方式，将太白的产品突显出来；在通道计划 设一专业的导购员，宣传介绍太白产品，辅以DM 宣传页，海报报贴等，这一计划可以长期开展； 在销售旺季，辅以适当的促销方式（一）通路精耕的第一阶段BA级客户：地处学校、幼儿园、住宅区附近的商铺B级客户：十字路口，繁华地带商铺C级客户：一般商铺作为重点客户的A、B级，要设固定的业务人员定期访问，
28、A级客户每周至少两次，B级客户每周至少一次，C级客户两周不少于一次。业务人员要做好与客户的沟通，保证信息及时反馈，填写好报表，同时保证供货供应、POP、促销品的分配，使市场的铺货率不于80%。（一）通路精耕的第一阶段4、路线调整与C级店开发： 经过2个月的营运后，A级B级店的销售，进货情况相对稳定后，调整人力以每人管理200300家的数量，每周拜访1次的频率指定人员负责管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发，C级店可按每人每天50家店按路线访问。 第一阶段的通路建设大概需要三个月时间， 这一阶段的核心是业务工作到位。（二）通路的精耕的第二阶段这一阶段的核心是根据第一阶段的资料、信息反馈、数据
29、分析、合理修订客户级别、整顿拜访频率。核心是以销售量为基础的数据分析。（二）通路的精耕的第二阶段1、密切关注三表，及时补充度新增资料，分析客 户新情况，及是找出存在的问题。2、数据分析：准确计算各店产品销售情况，测出 两量：一是每店平均销量，二是每店太白产品 销量与总销量百分比，从这两个量中得出太白 销售所需的经营信息。平均销售量的分析用于 预测销售量。（二）通路的精耕的第二阶段3、通路中的产品存货分析： 结合销售量分析确定市场需求量计划，从而进 行生产量计划，分析存货的生产批号、找出问 题所在，解决问题，安排促销计划。4、通路产品周转率分析； 确定进货的时间数量，减少运输、库存等费用。（二）
30、通路的精耕的第二阶段5、客户等级标准的重新设定： 根据产品销量与总销量的百分比，将客户重新 排序如下： A级：累积销量达总销量的40%的客户 B级：累积销量达总销量的25%39%的客户 其余为C级客户（二）通路的精耕的第二阶段 由此制订新的访问频率，确定业务员的职责范围，具体操作如下：A级：访问频率每周两次，方针是稳固占有，资源支持。业务人 员的具体工作是严格产品上架率，保证供货、产品外观陈 列、展示的生动化。在POP、促销品、销售奖励上给予支持。B级：访问频率每周一次，方针是稳固占有、抢占货架、挖潜促 销、提升销量。B级店内可辅以店面、店头促销。C级：访问频率每8天1次，方针是维持进货，少量
31、多次，保证上 架和陈列。（二）通路的精耕的第二阶段6、路线调整： 根据最新确定的A、B、C级店，观察其分布情况， 结合业务代表工作能力，在节约时间、人力资源、 保证访问频率的基础上，重新分配工作区域，划 定工作路线。 第二阶段重在分析、调整、开始新的运作，这种 调整不能一次到位，必须随时更新，定期检查。（二）通路的精耕的第二阶段 在通路建设的两个阶段中，业务人员的素质是至关重要的，对业务员的工作考核必不可少，考核指标主要包括： A 产品铺货率 B 产品市场占有率 C 终端客户资料、销售记录 D 终端客户拜访记录 E 概念终端的建立与维护 F 及时处理客户投诉或异议 业务工作考核是通路畅通的标志
32、，是通路精耕细作的检验标准。（三）通路精耕的组织、检查 通路精耕要求公司安排，强行实施，规定明确的时间进度，各办事经理负责，全面推行；办事处对A、B店进行定期、不定期的检查，对下属的业务工作进行定期检查、分析；业务主任需对批发商，配货商的市场覆盖面进行详细了解，并对业务人员实施日常检查。全国及各地媒体运作方案机会点分析-地区性考虑市场划分市场划分区分市场的目的区分市场的目的: :更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效更有效的运用有限的预算，将其投放在能产生最大效益的市场上。益的市场上。 *进攻市场进攻市场这些市场都是在太白相对较少投入就能有一定产出的市场。其竞争度低、发展指数低，如成都
33、、重庆、西安等人口密集型城市-按照经验，此类市场的媒体投放量一般为目标竞争品牌（即希望追赶其市场份额的品牌）的1.5-2倍。*机会市场机会市场这些市场是有一定的占有率，但如要提高现有的市场份额就需要较大的投入:其竞争度高，发展指数低- 这类市场的媒体投放量一般与目标竞争品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市*防守市场防守市场这类市场一般较难进入或是已取得了较高的市场份额，如想进一步提高现有的市场份额就必须有极大的投入，但这种投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其竞争度高，发展指数高- 这类市场的媒体投放重量一般采用维持现状的原则。机会点分析-目标消费者媒介消费习惯目标传播人群媒体接触习惯
34、分析目标传播人群媒体接触习惯分析将有限的预算重点投放在报纸及广播媒体上。报纸以都市类和家庭类为主，广播以交通台和音乐台为主。媒介策略-投放地区策略将大部分资源集中在进攻型市场。各个市场选定正确的竞争品牌。媒介策略投放时间策略在进攻型市场的各地区主要以竞争品牌的投放，结合销售的季节性安排媒体投放。在其他市场主要根据自身销售季节性来安排媒体投放。媒介策略-媒体安排策略知名度低提高广告的 到达率* 报纸加广播报纸加广播, 高发行量的都市报及晚报组合:, 音乐台和交通台组合播放, 组合方式以达到尽可能大的覆盖面.知名度无 法转化成 购买行为提高目标传 播人群的广 告接触频次*节目的选择: 目标受众群多
35、为年轻人, 我们的投放 重点将集中在如交通类、娱乐类等。 以增加在目标观众群上的暴露频次。*报纸的安排:-应用于品牌形象及配合促销活动。问题点问题点解决之道解决之道媒体安排媒体安排市场过于 分散，媒 体费用预 算高媒介的正确 选择和时机*时机的选择:-灵活掌握时机，重点抓住重要事件时期，新闻性强，报纸阅读率高，以达到更少预算，更高的效果。问题点问题点解决之道解决之道媒体选择媒体选择品牌印象 不明确媒体选择与 品牌策略相 对应*节目调性的选择:-选择与品牌策略调性相对应的媒体和节目，如；-专业杂志-电视家装栏目等媒介策略-媒体安排策略保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势媒体服务原则红天媒体服务体系
36、-服务原则专业性服务媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划电视剧导向的地方媒体市场媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期反映敏捷，密切关注各大媒体的走势和机会点，使媒体投资效益最大化红天媒体服务体系-优势与特点l强大的执行网络与2000多家媒体有密切联系及档案快速准确落实媒介购买，如：1天完成几十家媒体下单迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）红天媒体服务体系-优势与特点l较好的媒体公共关系定期举办媒体沟通会版面安排优势 软性新闻操作优势竞争对手的动向反馈，全面的监测能力l深具竞争力的价格红天媒体服务体系-优势与特点客户部客户部媒体工作简报媒
37、体工作简报媒介部媒介部媒介总监（媒介总监（1人）人）媒介计划媒介计划（经理（经理2，计划，计划2）媒介购买媒介购买（经理（经理2，购买，购买2）监播监播（监播人员（监播人员2）-竞争性分析（品类竞争性分析（品类/品牌品牌/地区）地区）1、分地区购买、分地区购买 2、购买方式、购买方式 -全国性监播全国性监播.媒介特性分析（电视收率媒介特性分析（电视收率/覆盖率）覆盖率） -东北地区东北地区 -全国性购买网络全国性购买网络- SRG双周双周监播报表监播报表-目标消费者媒介接触行为分析目标消费者媒介接触行为分析-华东地区华东地区 -良好的直接媒体关系良好的直接媒体关系 -收集播放证明收集播放证明-
38、收视成本分析收视成本分析-华北地区华北地区 -新媒体购买机会新媒体购买机会-有必要，将电视广告有必要，将电视广告-媒介策略媒介策略 -西南地区西南地区 （合办节目（合办节目/片商）片商） ,录像购买后分析录像购买后分析-媒介目标媒介目标-中南地区中南地区 -竞争对手媒体策略跟踪竞争对手媒体策略跟踪-媒介选择媒介选择-西北地区西北地区 3、在全国经得起比、在全国经得起比-媒介比重媒介比重-其他地区其他地区 较的价格优势较的价格优势-媒介走势媒介走势-媒介预算分配媒介预算分配-折扣折扣红天媒体服务体系-媒体作业内容媒介计划竞争性分析行为分析/收视率/成本分析媒介目标/媒介策略年度/月度计划价格体系
39、媒介购买l折扣谈判l执行控制l媒介公关l媒体机会媒介财务l收付控制媒介资讯l品类/行为l媒体咨询l监播媒介总监l控制l协调媒体功能管理功能客户功能客户华北东北华东中南西南西北红天媒体服务体系-媒体作业程序八、我们将如何为太白服务红天每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向红天的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行红天全方位品牌管理步骤（外部）红天全方位品牌管理步骤（外部）行销改进行销改进行销改进行销改进传播改进传播改进传播改
40、进传播改进品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比品牌忠诚度评比 价差效应价差效应价差效应价差效应 满意度满意度满意度满意度/ / / /忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度 品质认定品质认定品质认定品质认定/ / / /领导性评估领导性评估领导性评估领导性评估 品质认定品质认定品质认定品质认定 领导性领导性领导性领导性/ / / /受欢迎度受欢迎度受欢迎度受欢迎度 联想性联想性联想性联想性/ / / /区隔性评估区隔性评估区隔性评估区隔性评估 价值认知价值认知价值认知价值认知 品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性 企业联想企业联想企业联想企业联想知名度评估知名度评估知名度评估知名度评估 品牌知名度品牌知名
41、度品牌知名度品牌知名度 市场状况评估市场状况评估市场状况评估市场状况评估 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 市场价格市场价格市场价格市场价格 通路覆盖通路覆盖通路覆盖通路覆盖红天全方位品牌管理步骤（外部）红天全方位品牌管理步骤（外部）评估要素评估要素评估要素评估要素红天全方位品牌管理步骤（内部）红天全方位品牌管理步骤（内部）红天全方位品牌管理步骤（内部）红天全方位品牌管理步骤（内部）评估要素评估要素评估要素评估要素执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及
42、时反馈竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现促销推广的品牌主题化表现等促销推广的品牌主题化表现等促销推广的品牌主题化表现等促销推广的品牌主题化表现等对太白合作的服务模式简化程序，注重配合，确保效率与品质简化程序，注重配合，确保效率与品质精英组成，优先服务太白精英组成，优先服务太白定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业项目合作，以出色个案密切配合项目合
43、作，以出色个案密切配合效果评估，检验红天执行配合效果评估，检验红天执行配合红天客户服务原则红天客户服务原则J 客户是合作伙伴，长期合作，共同发展；J 公司高层垂直管理太白客户服务工作；J 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务；J 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导；J 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投资 与回报；J 国际性合作联络和内部资源多重支持。工工 作作 程程 序序 工作授权与确认v 太白授权工作时应提供书面部署（客户工作布置单）。 重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦 提供书面文件。v 太白签字确认红天准备的会议记录、创意、媒体等工 作部署文件。v 红
44、天在完成每项工作后须提交太白签字确认，包括媒 体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同 意之后，红天方可进入下一步工作。v 太白对红天提交的工作及时给予确认或提出修改意见。工工 作作 程程 序序日常联络日常联络v 红天定期向客户报告工作进程。v 红天整理会议内容并于会后的48小时之内，提供 书面会议记要备案。v 红天准备各种策划文件和工作部署提交客户确认。v 红天定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。工工 作作 程程 序序 文件存档管理文件存档管理所有太白批准签字、付款的创意的版权归太白所有。红天应将广告涉及的模特形象、租片等商务法律文件整理，并提交太白存档。红天对所有太白签字确认的
45、创意进行复制，提供电子文件交客户存档。红天保存所有会议记录和经太白签字确认的文件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)。广告工作时间广告工作时间在获得客户书面工作布署之后，红天承诺按以下时间表完成工作 工作项目工作日期/天媒体媒体 媒体策划方案 510个工作日 媒体排期表/全国6个工作日 媒体排期表/地方3个工作日 平面设计与出片制作：平面设计与出片制作： 创意概念5个工作日 文案平面设计稿2个工作日 完稿3个工作日 分色打样2个工作日 软片1个工作日 广播及广播及TVCTVC创意：创意： 325 个工作日 紧急情况下红天将配合客户要求加急工作工作流程ClientClients briefs
46、 brief( (市场状况市场状况, , 销售销售, , 渠道渠道, , 市场策略市场策略/ /目标目标) )广告公司的前期准备广告公司的前期准备( (市场市场/ /消费者调查消费者调查, , 竞争对手的了解和分析竞争对手的了解和分析.).)问题问题/ /机会的发现机会的发现广告传播策略的发展和建议广告传播策略的发展和建议/ /市场活动的建议市场活动的建议创意策略和媒介策略的发展创意策略和媒介策略的发展创意概念和媒介计划创意概念和媒介计划创意执行和媒介购买创意执行和媒介购买广告投放广告投放、监测、监测广告战役总结广告战役总结/ /效果评估效果评估太白整合传播效果之太白整合传播效果之动态预测与评
47、估系统动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果选择红天的理由与信心 对服务行业的深入了解和专业储备,为合作打下 良好基础 对整合行销传播的丰富经验,为效果提供有力保 证 对先进工作流程的学习和灵活简化,为沟通质量 和效率带来提升 对太白客户的高度重视及全面投入,为作品品 质和传播有效性提供保证 超值的媒体价格,快速的反应能力,出色的执行 能力,国际性的背景和经验，不可替代的全面支 持伙伴打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？打市场？卖产品？做广告？办会议？搞活动？上媒体？专业的事，交给专门的人专心去做！专业的事，交给专门的人专心去做！我们相信我们相信专业的事专业的事专门的人专门的人专心去做专心去做方能胜券在握！方能胜券在握！Thanks谢谢聆听！实效，提升，服务红天一直在努力！太白创精品红天显智慧20022002年好合年好合
