《6-品牌危机管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《6-品牌危机管理（55页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 第六章第六章 品牌危机管理品牌危机管理永远战战兢兢，永远如履薄冰。永远战战兢兢，永远如履薄冰。海尔集团首席执行官张瑞敏张瑞敏无论你的无论你的品牌多么品牌多么有名、多有名、多么强大，么强大，都不可能都不可能不遇到危不遇到危机。机。美国美国911911事件事件 三鹿奶粉三鹿奶粉三聚氰胺事件三聚氰胺事件 第一节 品牌危机管理一、品牌危机概述二、品牌危机的引发原因三、品牌危机的管理过程四、品牌危机的防范和处理一、品牌危机管理概述(1) 品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。n(2) 品牌危机的五
2、大特性 n突发性反应时间的仓促性n破坏性品牌价值的危害性n扩散性影响效果的强烈性n关注性舆论的高度关注性n被动性决策消息的不完备性品牌危机管理失败的综合案例 “华旗华旗”倒旗：一个曾被倒旗：一个曾被誉为誉为“中国果茶第一杆旗帜中国果茶第一杆旗帜”的的“华旗华旗”，于，于19931993年夏天停产、年夏天停产、关门了。关门了。19931993年年4 4月月1616日，由技日，由技术监督部门委托一家杂志社等单术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，为华旗没有参加未予发布
3、，结果，社会上误认为社会上误认为“华旗华旗”是不合格是不合格产品，一时间，退货如潮，仅两产品，一时间，退货如潮，仅两个月功夫，个月功夫，“华旗华旗”便倒旗了。便倒旗了。 华旗果茶系列华旗果茶系列 美国洛克希德美国洛克希德马丁公司前任马丁公司前任CEOCEO奥古斯丁奥古斯丁说：说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。也孕育着成功的种子。” 英特尔公司前总裁兼英特尔公司前总裁兼CEOCEO格洛夫说：格洛夫说：“优秀的企业优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机
4、中发展自己。业在危机中发展自己。n(3) 品牌危机的种类 按危机的程度，可分为两类： 一是突发性品牌危机； 二是渐进性品牌危机。 星巴克二、品牌危机的引发原因二、品牌危机的引发原因 (1) 外部因素外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素n政治法律环境因素 19941994年，中国年，中国政府分布了一系列政府分布了一系列关于传销非法的法关于传销非法的法律文件，一时间使律文件，一时间使得已成功沿用这种得已成功沿用这种经营模式的安利、经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入等品牌集体陷入“冬天冬天” ” 。 俄罗斯灰色清
5、关俄罗斯灰色清关n宏观经济环境因素 19971997年年7 7月月2 2日，在亚日，在亚洲金融危机中，有大量洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、现在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入因债务危机而几乎陷入破产境地。破产境地。 次贷危机次贷危机19971997年年1010月，一些马来西亚人烧毁了乔治月，一些马来西亚人烧毁了乔治索索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。n社会文化因素
6、跨国强势品牌跨国强势品牌几乎每年都有因社几乎每年都有因社会文化差异因素而会文化差异因素而引发的品牌危机，引发的品牌危机，这类危机如果解决这类危机如果解决不好，企业品牌形不好，企业品牌形象将会毁于一旦。象将会毁于一旦。n媒介导向因素 媒介作为媒介作为“无冕之王无冕之王”的作的作用日益增强。它用日益增强。它是一把是一把“双刃剑双刃剑”，不仅是危机，不仅是危机事件的传播者，事件的传播者，还是危机事件的还是危机事件的引发者。引发者。n公众变化因素 公众的商品公众的商品知识、法律知识、知识、法律知识、维权知识和环保维权知识和环保意识都在提高，意识都在提高，一旦利益受到侵一旦利益受到侵犯，他们将会用犯，他
7、们将会用知识去辨别、用知识去辨别、用法律来保护自己。法律来保护自己。APPAPP金光集团毁林危机事件金光集团毁林危机事件生活用纸生活用纸 工业用纸工业用纸 文化用纸文化用纸纸制品纸制品n行业竞争因素 行业间行业间恶意诋毁、恶意诋毁、假冒伪劣商假冒伪劣商品的威胁，品的威胁，对品牌都可对品牌都可能产生株连能产生株连危机。危机。金华火腿危机事件金华火腿危机事件 龙口粉丝受损事件龙口粉丝受损事件(2) 内部因素内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化n产品质量因素 产品自身质量问题主产品自身质量问题主要由产品品质引发，危要由产品品
8、质引发，危机表现形式包括产品不机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、安全、品质不稳定、 夸夸大产品功效、偷换原材大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品业管制标准更新、产品遭受故意破坏。遭受故意破坏。“秦池秦池” ” 落马落马“三株三株”虚假广告虚假广告 在科技日新月异的年代，在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可题也愈发凸现，其结
9、果可能会让消费者心理上产生能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为极大恐慌，甚至视品牌为“公害公害”。 麦当劳薯条反式脂肪酸事件麦当劳薯条反式脂肪酸事件n产品质量因素案例：汰渍洗衣粉质监风波有有汰渍汰渍，真的没污渍吗？，真的没污渍吗？ n组织内部因素 具体表现形态包括：具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌会引发不同程度的品牌危机。危机。茅台原老总乔洪事
10、件茅台原老总乔洪事件 三星总裁李健熙偷税事件三星总裁李健熙偷税事件n品牌策略因素品牌盲目延伸品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确品牌传播名不符实品牌传播名不符实过度的价格战过度的价格战功能或情感性差异化不足功能或情感性差异化不足n品牌盲目延伸品牌盲目延伸 一些企业为一些企业为了尽可能发掘品牌了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例荣昌制药品牌延伸失败案例n品牌个性定位不准确品牌个性定位不准确 品牌品牌个性定位是个
11、性定位是指品牌在消指品牌在消费者心目中费者心目中所建立的独所建立的独树一帜的人树一帜的人格化特征。格化特征。春兰空调系列春兰空调系列温馨、浪漫、柔和、宁静温馨、浪漫、柔和、宁静春兰虎、春兰豹摩托车系列春兰虎、春兰豹摩托车系列强悍、坚韧、牢固强悍、坚韧、牢固n品牌传播名不符实品牌传播名不符实 品牌传播失品牌传播失误，主要表现为误，主要表现为虚假宣传虚假宣传和和商业商业欺诈欺诈，这种危机，这种危机对品牌形象和产对品牌形象和产品声誉十分有害，品声誉十分有害，导致公众对品牌导致公众对品牌丧失信心。丧失信心。欧典地板真是创建于欧典地板真是创建于年进口的百年品牌？年进口的百年品牌？n过度的价格战过度的价格
12、战 20002000年，中国年，中国市场上轰轰烈烈的市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使彩电价格战，致使很多厂商利润受到很多厂商利润受到严重的影响，同时严重的影响，同时也损害了各自的品也损害了各自的品牌形象。牌形象。彩彩 电电 世世 界界 奇奇 观观n功能或情感性差异化不足功能或情感性差异化不足 品牌是复杂的实体，却品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值们视为功能性和情感性价值的归集。的归集。 维护品牌的竞争优势是维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独
13、特的功能来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。维护情感价值方面。 我国改革开放我国改革开放3030年，年，经济发展全球瞩目，有近经济发展全球瞩目，有近200200种产品产量位居世界种产品产量位居世界第一，是无可争议的第一，是无可争议的“制制造大国造大国”。 但产品销售额和获利但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权产品中拥
14、有自主知识产权的品牌还不到的品牌还不到10%10%。因此，。因此，是名符其实的是名符其实的“贴牌大国贴牌大国”和和“品牌小国品牌小国”。芭比娃娃芭比娃娃劳力士劳力士 瑞士钟表业瑞士钟表业中国钟表业中国钟表业 三、品牌危机的管理过程 (1)品牌危机管理系统(2)品牌危机预警管理识别品牌危机成因要素评估品牌危机成因要素制定品牌危机预警方案(3)品牌危机反应管理迅速反应，立即成立品牌危机小组诚实面对，积极沟通勇于承担责任，获得舆论认同善于在危机中树立品牌(4)品牌危机恢复管理测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验恢复正常运营，重振品牌形象四、品牌危机的防范和处理(1)品牌危机的防范组织全体成员树立危
15、机意识 设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统 调查研究危机的历史 检测组织内外部环境 做好与外部的沟通工作 制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施做好品牌的保护措施：法律保护、生产保护 、技术保护 具备防范危机行动时所需的资源：与媒体、政府部门等建立良好的关系n(2)品牌危机的处理n危机处理的一般措施 迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公共的理解 迅速收回不合格产品 设立一个专门负责的发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理n危机处理的原则 主动性 、快捷性、诚意性、真实性、统一性、 全员性、创新性n危机分类处理实例n企业内部危机处理
16、管理经营失误案例：宝洁公司推出的佳洁士深层洁白牙贴广告宣传失实引发消费者和媒体质疑案例 产品质量问题案例：肯德基的“苏丹红一号”事件雀巢的奶粉碘超标事件n企业外部危机处理案例：“瓶三株口服液喝死一条老汉”事件年中国市场十大品牌危机事件一览表年中国市场十大品牌危机事件一览表宝洁宝洁化妆品退货变退市事件化妆品退货变退市事件欧典地板欧典地板“假洋血统假洋血统”实践实践麦当劳薯条反式脂肪酸事件麦当劳薯条反式脂肪酸事件菱帅刹车问题引发强制召回上书事件菱帅刹车问题引发强制召回上书事件珍奥核酸直销牌照得而复失事件珍奥核酸直销牌照得而复失事件百度闪电裁员惹众议事件百度闪电裁员惹众议事件迪士尼香港春节拒客事件迪
17、士尼香港春节拒客事件博士伦永久性停售润明事件博士伦永久性停售润明事件海航涉嫌拒载少女致残事件海航涉嫌拒载少女致残事件苏泊尔并购遭同行阻扰事件苏泊尔并购遭同行阻扰事件7年中国市场十大品牌危机事件一览表年中国市场十大品牌危机事件一览表汰渍洗衣粉质监风波汰渍洗衣粉质监风波贵州茅台乔洪事件贵州茅台乔洪事件华为等企业辞工潮华为等企业辞工潮 伊莱克斯伊莱克斯“裸照事件裸照事件” ” 摩托罗拉爆炸门摩托罗拉爆炸门LGLG翻新事件翻新事件 西门子贿赂风波西门子贿赂风波 TCLTCL亏损过冬亏损过冬 娃哈哈达能危机娃哈哈达能危机 中国制造：玩具与牙膏中国制造：玩具与牙膏 一、品牌保护概述二、品牌法律保护三、品牌
18、自我保护四、品牌经营维护 五、品牌社会保护第二节第二节 品牌保护品牌保护第二节 品牌保护 一、品牌保护概述(1)品牌保护的内涵 品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。 品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。 维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。 华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制
19、度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。 案例：华西都市报的品牌维护策略案例：华西都市报的品牌维护策略 (2)品牌保护的必要性n缺乏品牌保护的不良现象在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。n缺乏品牌保护的严重后果据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。 假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上
20、、精神上和肉体上的多重伤害。恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。 可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。 二、品牌法律保护 (1)品牌法律保护的含义 所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。 品牌的法律维护包括商标权的及 时获得、驰名商标的法律保护、证 明商标与原产地名称的法律保护、 以及品牌受窘时的反保护。 小知识：1904年，清政府颁布了我国第一部商标法商标注册试办章程. 新中国成立后，商标保护逐步走向正规，1982年出台了新的商标法.2001年10月27日对商标法进行了第
21、二次修正，使得我国商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度，并强调诚实信用，遏制强注商标行为. (2)品牌法律保护的途径 1.品牌法律上的保护 立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。 司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。 小知识：美国70年前就颁发并至今执行着 购买美国产品法，要求政府机构在政府 采购等业务中要购买本国的货物和服务。 2.品牌商标权的保护 取得商标专用权，是商标保护的首要措施。 维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。 防止商标设计误区。 选择适当的商标形式。 商标权的基本特征
22、：依法授予性、独占性、时间性、地域性。案例：“娃哈哈”品牌防御性注册 n“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三个字的元音“a”是小孩最早容易发的音，易于模仿，音韵和谐，朗朗上口，而且也易赢得父母的喜爱，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。n1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请娃哈哈品牌注册，并于1989年9月10日核准注册，从而防止了其他企业或个人抢先注册。同时，为了防御其他企业注册相近商标，娃哈哈集团公司又注册了娃娃哈、哈娃娃、哈哈娃等3个防御
23、商标。 n“娃哈哈”的国际注册n随着集团公司的快速发展，产品市场不断扩展。企业认识到仅在国内进行商标注册已远远不够，为了进一步扩展市场，有效开展对外贸易，开拓国际市场，争创世界名牌商标，维护自己在国际市场的合法权益，在国外进行商标注册已迫在眉睫。n于是，娃哈哈集团公司于1992年4月通过国家工商局商标局向世界知识产权组织国际局提出“娃哈哈”商标的国际注册申请，并指定了法国、德国、意大利、波兰、俄罗斯联邦5国申请领土延伸。1992年5月29日，国际局正式对娃哈哈集团公司的5件商标注册申请进行受理，1993年8月获准“娃哈哈”商标在5国注册，保护期均为20年。与此同时， “娃哈哈”公司还分别向香港
24、、日本、韩国、美国等国家和地区进行了逐一注册申请。 “娃哈哈”商标的地域辐射为其产品进入国际市场打下了良好基础。 3.品牌专利权的保护 企业要加强专利申请意识。 明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。 明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。(3)品牌法律保护的特征权威性强制性外部性品牌法律保护的特征品牌法律保护的特征n三、品牌自我保护n(1)品牌自我保护的含义 所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护措施。 (2)品牌自我保
25、护的途径 1.设计时的品牌自我保护：设计具有显著性的注册商标品牌名称具有独特性 2.注册时的品牌自我保护： 3.宣传中的品牌自我保护：商标要及时注册 重视商标的国外注册及时续展到期商标 对众多商标实行分类注册字、图多样化注册宣传要适度，不能自我泄密切忌相互攻击、诋毁借用热门话题宣传自己，塑造品牌形象n四、品牌经营维护n(1)品牌经营保护的含义 所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动 。n(2)品牌经营保护的必要性 由于消费者心理社会经济发展技术变革或者竞争对手的转变，会导致消费行为竞争策略政府政策等方面的变化，都会影响品牌的命运。另
26、外，企业本身的战略或经营方向上采取各种行动或做出各种改变，也有可能导致品牌推向市场的方式要进行或大或小的调整。因此，有效的品牌经营维护活动就更加的重要。品牌经营维护是品牌资产得以维持和增值的源泉。n(3)品牌经营保护的途径 n正确使用注册商标n以市场为中心，全面满足消费者需n苦练内功，维持高品质的品牌形象n严格管理，锻造强势品牌n实施“差异化”策略，进行品牌再定位n不断创新，锻造企业活力n保持品牌的独立性n运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地n五、品牌社会保护n(1)品牌社会保护的含义 所谓品牌的社会保护，是指综合全社会的众多力量，包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者的保护等对企业品牌资产的保护。 (2)品牌社会保护的途径 n传媒对品牌的保护n政府对品牌的保护n消费者对品牌的保护n社会团体对品牌的保护 云南知名品牌保护
