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1、我们的品牌策略方便群企划本部2003年09月16日品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛
2、肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口
3、味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美美 味味时时 尚尚实实 在在我们的产品我们的产品1.中国是世界上人口最多的国家， 代表最大的消费基数；2.由于经济发展与生活演变，产生 了不同的消费态度，包括年龄、 性别、地域、城乡差距，乃至价 值观、不同族群等的差异，表示 经营中国市场必须拥有更多的产经营中国市场必须拥有更多的产 品线，及明确的产品定位品线，及明确的产品定位。3.70年代（2433岁）族群崛起， 伴
4、随中国经济发展脚步成为最具 有消费力的一群，品牌消费观念 也逐渐被重视。0100002000030000400005000060000700005-910-1415-1920-2425-2930-3435-3940-4445-4950-5455-5960-6465-6970-7475-79男男女女注：1975年计划生育开始我们的消费者我们的消费者我们的产品定位中国人口分布图中国人口分布图中心城市20城镇16农村64数据来源：国家统计局20022002年中国购买力分布图年中国购买力分布图(数据来源：北京广播学院黄升民教授)消费品市场的喷泉式效应消费品市场的喷泉式效应我们的市场我们的市场我们的销售
5、区域精耕城区片区直营通路城区市场县城乡镇乡村区域渠道康师傅桶/碗康师傅杯康师傅珍袋康师傅大食袋面霸碗/袋料珍多新面族劲拉面巧玲珑挂面脆奇好滋味福满多超级福满多福香脆康师傅核心口味策略96-200396-2003年康师傅产品市场结构变化年康师傅产品市场结构变化1%-20%18%8%13%-11%13%注:2003年成长率系根据1-8月实际成长率推估 明确的产品策略 1.桶、碗、袋、大食袋收刮高价面的主流市场 2.随心杯开发点心面市场成功 3.品质精进再精进 品牌策略奏效 1.以核心口味经营为主策略以核心口味经营为主策略，巩固主流市场 2.新的核心口味增加，（如泡椒牛肉）对总体销量的贡献 3.广告
6、投资维系品牌知名度与持续建立美味的形象康师傅成功背景探讨红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜香辣椒香酸辣红烧牛肉排骨麻辣爆椒泡椒鸡肉海鲜食用人群基础浓淡适中香辣椒香酸辣康师傅口味包装设计色彩管理康师傅口味包装设计色彩管理珍袋珍碗康桶大食袋随心杯 康师傅品牌进化论美味美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒系列泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃杯面杯面MINI SIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味 享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍碗珍
7、袋珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面桶面大袋大袋BIGSIZE葱烧排骨口味推广区域葱烧排骨口味推广区域东北持续推广葱烧排骨东北持续推广葱烧排骨九月份华北、华东、华南全面上市九月份华北、华东、华南全面上市香香 菇菇 炖炖 鸡鸡 口口 味味 推推 广广 区区 域域东北不上市东北不上市鲜鲜 虾虾 鱼鱼 板板 口口 味味 推推 广广 区区 域域沿海区域推广沿海区域推广香辣香辣系列口味推广区域系列口味推广区域爆椒牛肉爆椒牛肉/ /羊肉口味推广区域羊肉口味推广区域03年一月西北、华中上市爆椒年一月西北、华中上市爆椒03年九月河南上市爆椒牛肉年九月河南上市爆椒
8、牛肉03年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉年九月苏北、安徽上市爆椒牛肉西北、华中辣区域西北、华中辣区域定位：核心口味定位：核心口味产品：麻辣、香辣产品：麻辣、香辣产品诉求：真材料产品诉求：真材料+好手艺好手艺 这个味对辣！这个味对辣！东北、山西、北京非辣区：东北、山西、北京非辣区：定位：辣系列定位：辣系列产品：麻辣牛肉、香辣牛肉产品：麻辣牛肉、香辣牛肉以以“辣辣”作诉求作诉求香喷喷香喷喷 火辣辣火辣辣重庆重庆油辣子版：油辣子版：产品：麻辣牛肉、麻辣排骨产品：麻辣牛肉、麻辣排骨定位：核心口味定位：核心口味USP诉求：川味油辣子，地道的川辣诉求：川味油辣子，地道的川辣 口味，这个味对辣！口味，这个味对辣
9、！麻辣麻辣系列口味推广区域系列口味推广区域泡椒牛肉口味推广区域泡椒牛肉口味推广区域 2003年一月西南上市年一月西南上市 03年年6月华中鄂西上市月华中鄂西上市福满多新传播策略福满多家族族谱福满多家族族谱福满多香脆面福满多香脆面福满多香脆面福满多香脆面福满多福满多福满多福满多超级福满多超级福满多三口之家班级同学之家班级同学之家新年轻族群新年輕團体幸福幽默的好味道活泼欢乐的活泼欢乐的好味道好味道年轻/活力的好味道福滿多快樂大家庭福滿多快樂大家庭30% 30% 70%70%高价面高价面高价面高价面平价面平价面平价面平价面干吃面干吃面干吃面干吃面20% 20% 80%80%30% 30% 70%70
10、%产品力产品力产品力产品力( (理性价值理性价值理性价值理性价值) )品牌力品牌力品牌力品牌力( (感性价值感性价值感性价值感性价值) )产品力与品牌效益平价面感性价值应占品牌资产的20%,干吃面应占30%本品产品力到位率已达90%,相应品牌投资不足项目重要度超福福满多香脆面好滋味克重10%面条15%新口味20%核心(优势)口味40%包装15%重点补强重点补强重点补强重点补强香酥脆能入味区域核心口味补强核心口味精进/补足包装/定位精进/明确本品产品力到位率本品产品力到位率本品产品力到位率本品产品力到位率80%80%20% 20% 80%80%0404年完成年完成年完成年完成20% 20% 80
11、%80%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%20% 20% 60%60%20% 20% 90%90%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%20% 20% 80%80%0303年完成年完成年完成年完成20% 20% 80%80%30% 30% 70%70%好滋味好滋味好滋味好滋味超级福满多超级福满多超级福满多超级福满多香脆面香脆面香脆面香脆面20% 20% 80%80%30% 30% 70%70%产品力产品力产品力产品力品牌品牌品牌品牌品牌价值塑造
12、现状及补强现状及补强现状及补强现状及补强_品牌知名度已达80%-进入品牌好口味美誉度的强化阶段- -需要塑造另外需要塑造另外需要塑造另外需要塑造另外50%50%的品牌价值的品牌价值的品牌价值的品牌价值, ,持续投资持续投资持续投资持续投资 稳定品牌稳定品牌稳定品牌稳定品牌福满多福满多福满多福满多20% 20% 80%80%_品牌的认知度60%-进入品牌个性化差异塑造阶段- -抢占年轻族群市场的抢占年轻族群市场的抢占年轻族群市场的抢占年轻族群市场的Mind ShareMind Share 投资巨大，工程浩大投资巨大，工程浩大投资巨大，工程浩大投资巨大，工程浩大, ,贡献巨大贡献巨大贡献巨大贡献巨
13、大_品牌认知度一般,但相对品牌竞争较少-进入品牌个性化差异塑造阶段 对对对对“ “好吃口味好吃口味好吃口味好吃口味” ”的干吃面的品牌塑造有决定性作用的干吃面的品牌塑造有决定性作用的干吃面的品牌塑造有决定性作用的干吃面的品牌塑造有决定性作用 成为继成为继成为继成为继“ “红牛红牛红牛红牛” ”之后的第之后的第之后的第之后的第1 1支支支支“ “烤羊肉串烤羊肉串烤羊肉串烤羊肉串” ”口味的口味的口味的口味的11品牌品牌品牌品牌_品牌价值在平价面中重要度相对较大,其中康师傅的支持占到15%,另外则必须由“聪明主妇的选择”来补足使使使使“0.8“0.8元的好滋味元的好滋味元的好滋味元的好滋味” ”长
14、期的品牌价值长期的品牌价值长期的品牌价值长期的品牌价值/ /个性认知塑造个性认知塑造个性认知塑造个性认知塑造执行10%执行015%来自康师傅执行5%福满多核心口味执行效果红烧牛肉占比逐步下降，相应排骨口味占比维持在15%以上辣口味相应占比下降 地区麻辣麻辣麻辣麻辣牛肉牛肉牛肉牛肉香辣香辣香辣香辣排骨排骨排骨排骨香辣香辣香辣香辣牛肉牛肉牛肉牛肉红烧牛红烧牛红烧牛红烧牛肉肉肉肉红烧红烧红烧红烧排骨排骨排骨排骨三鲜三鲜三鲜三鲜伊面伊面伊面伊面新增口味新增口味新增口味新增口味合计口味销量曲口味销量曲口味销量曲口味销量曲线线线线21%21%3%3%12%12%43%43%14%14%6%6%东北11.1
15、11.165.765.712.812.810.410.4麻辣牛肉麻辣牛肉麻辣牛肉麻辣牛肉华北-天18.618.637.637.618.718.725.125.1麻辣牛肉麻辣牛肉华北-青21.821.843.243.216.816.818.218.2麻辣牛肉麻辣牛肉西北13.613.619.419.466.966.9爆椒羊肉爆椒羊肉西南747410.310.39.99.92 2泡椒牛肉泡椒牛肉华中20.520.537.537.531.431.4爆椒牛肉爆椒牛肉 华东8.58.561.761.726.226.22.42.4爆牛爆牛/麻排麻排华南14.614.6272728.628.629.829.
16、8麻辣排骨麻辣排骨福满多产品核心口味:核心口味持续推广核心口味持续推广03年 04年区域第1口味 红烧牛肉第2口味 新口味东北56%56%麻辣牛肉麻辣牛肉麻辣牛肉麻辣牛肉华北45%45%麻辣牛肉麻辣牛肉麻辣牛肉麻辣牛肉西北58%58%爆椒羊肉西南麻牛麻牛麻牛麻牛70%70%泡椒牛肉泡椒牛肉泡椒牛肉泡椒牛肉华中33%33%爆椒牛肉爆椒牛肉爆椒牛肉爆椒牛肉华东61%61%红排/爆牛/麻排华南31%31%麻辣排骨麻辣排骨麻辣排骨麻辣排骨超级福满多主力口味-广半浓半香的浓牛和红牛 + 辣为主力口味 占83% 地区麻辣麻辣麻辣麻辣牛肉牛肉牛肉牛肉香辣香辣香辣香辣牛肉牛肉牛肉牛肉浓香浓香浓香浓香牛肉牛肉牛
17、肉牛肉红烧红烧红烧红烧牛肉牛肉牛肉牛肉排骨排骨排骨排骨炖鸡炖鸡炖鸡炖鸡海贝海贝海贝海贝鲜虾鲜虾鲜虾鲜虾梅菜梅菜梅菜梅菜扣肉扣肉扣肉扣肉京都京都京都京都炸酱炸酱炸酱炸酱新增口味新增口味新增口味新增口味合计口味销量口味销量口味销量口味销量曲线曲线曲线曲线4%4%30%30%23%23%20%20%17%17%10%10%3%3%1%1%东北2611371574川辣牛肉川辣牛肉川辣牛肉川辣牛肉华北-天2120192019.8川辣牛肉川辣牛肉华北-青22.818.818.919.220.3川辣牛肉川辣牛肉西北16.436.92123.32.4酸豆角酸豆角西南32.725.914.415.311.7泡椒
18、仔鸡泡椒仔鸡华中41.113.51614.714.6酸豆角酸豆角华东24.316.329.613.69.76.6川辣排骨川辣排骨/雪菜雪菜华南39.515.911.728.74.2川辣排骨川辣排骨超级福满多产品主力口味:主力口味强化推广主力口味强化推广 红牛红牛+辣辣 80%区域第1主力 红烧牛肉红牛目标占比第4季 辣口味推广整体辣口味占比区域口味补强东北37%37%50%50%川辣牛肉川辣牛肉川辣牛肉川辣牛肉35%35%酸辣肉丝华北19%19%50%50%川辣牛肉川辣牛肉川辣牛肉川辣牛肉35%35%西北23%23%40%40%酸豆角牛肉酸豆角牛肉酸豆角牛肉酸豆角牛肉50%50%西南15%15
19、%30%30%泡椒仔鸡泡椒仔鸡泡椒仔鸡泡椒仔鸡60%60%华中16%16%40%40%酸豆角牛肉酸豆角牛肉酸豆角牛肉酸豆角牛肉50%50%华东29%29%40%40%川辣排骨川辣排骨川辣排骨川辣排骨30%30%加强排骨华南12%12%40%40%川辣排骨川辣排骨川辣排骨川辣排骨40%40%加强海鲜区域区域区域区域口味口味口味口味 20% 20% 03年年4季度季度0404年年年年我们的投资策略产业特性的差异分析产业特性的差异分析 A&PA&PA&PA&P的的的的翘翘板投资策略翘翘板投资策略翘翘板投资策略翘翘板投资策略现阶段是现阶段是现阶段是现阶段是未来是未来是未来是未来是AP(17:83)AP
20、(17:83)AP(17:83)AP AP AP AP 对于对于对于对于A A A A的运用大于的运用大于的运用大于的运用大于P P P P A&PA&PA&PA&P总比例问题总比例问题总比例问题总比例问题饮料方便面方便面广告投资日本篇方便面广告投资日本篇三洋食品方便面GRPs表现4全年保持音量, 但季节性明显, 特别在每年9月4不同另外两个领导品牌,没有单一产品连续性投放4北海道一番以袋装面为主, 杯面为副4没有发现季节性产品42003年用很重的GRP去支持新产品星杯面的上市GRP整年持续有广告曝光整年持续有广告曝光整年持续有广告曝光整年持续有广告曝光, , 每年每年每年每年5 5月和月和月
21、和月和9 9月出现高峰月出现高峰月出现高峰月出现高峰三洋食品全产品GRPs走势GRP三洋食品产品GRPs走势 采用多种类产品组合投放策略采用多种类产品组合投放策略采用多种类产品组合投放策略采用多种类产品组合投放策略, , , , 没有一种产品连续性投放没有一种产品连续性投放没有一种产品连续性投放没有一种产品连续性投放平时采用平时采用平时采用平时采用2-42-42-42-4个产品组合，而高峰期最多有个产品组合，而高峰期最多有个产品组合，而高峰期最多有个产品组合，而高峰期最多有6 6 6 6种产品同时投放种产品同时投放种产品同时投放种产品同时投放GRP三洋食品-袋面GRPs走势北海道一番以袋装面为
22、主北海道一番以袋装面为主北海道一番以袋装面为主北海道一番以袋装面为主, , , , 杯面为副杯面为副杯面为副杯面为副GRP三洋食品杯面杯面GRPs走势北海道一番以袋装面为主北海道一番以袋装面为主北海道一番以袋装面为主北海道一番以袋装面为主, , , , 杯面为副杯面为副杯面为副杯面为副GRP主力产品主力产品 : : 味噌拉面和盐拉面每年也有广告支味噌拉面和盐拉面每年也有广告支持持, ,而出现月份每年大致也一样而出现月份每年大致也一样日清GRPs表现日清全产品GRPs走势 GRP整年持续有广告暴光，每年整年持续有广告暴光，每年9月月12月左右出现高峰月左右出现高峰日清全产品GRPs走势GRP采用
23、多种类产品投放策略采用多种类产品投放策略采用多种类产品投放策略采用多种类产品投放策略, , , , 每月最少有每月最少有每月最少有每月最少有4 4 4 4种产品种产品种产品种产品, , , , 而高峰期最多有而高峰期最多有而高峰期最多有而高峰期最多有8 8 8 8种产品同时投放种产品同时投放种产品同时投放种产品同时投放杯面为主题广告杯面为主题广告杯面为主题广告杯面为主题广告, , , , 每月持续曝光以维持每月持续曝光以维持每月持续曝光以维持每月持续曝光以维持“日清日清日清日清”品牌高知名度品牌高知名度品牌高知名度品牌高知名度GRP日清杯面Cup Noodle GRP走势UFOUFOUFOUF
24、O是主力产品是主力产品是主力产品是主力产品, , , , 每年每年每年每年2-82-82-82-8月也有投放月也有投放月也有投放月也有投放, , , , 与综合面类交替出现与综合面类交替出现与综合面类交替出现与综合面类交替出现GRP日清UFO GRP走势除杯面外除杯面外除杯面外除杯面外, , , , 也有支持袋装面的广告也有支持袋装面的广告也有支持袋装面的广告也有支持袋装面的广告, , , , 分分分分2 2 2 2种口味交替投放种口味交替投放种口味交替投放种口味交替投放GRP日清袋面 GRP走势多元化口味在不同时间推出多元化口味在不同时间推出多元化口味在不同时间推出多元化口味在不同时间推出,
25、 , , , 其中无持续投放类产品其中无持续投放类产品其中无持续投放类产品其中无持续投放类产品, , , , 基本采用基本采用基本采用基本采用2-32-32-32-3月为一个阶段的方式投放月为一个阶段的方式投放月为一个阶段的方式投放月为一个阶段的方式投放, , , , 口味与季节性没有特别大的联系口味与季节性没有特别大的联系口味与季节性没有特别大的联系口味与季节性没有特别大的联系GRP日清其他口味 GRP走势主要发现长销型产品（如三洋酱油拉面）在长销型产品（如三洋酱油拉面）在长销型产品（如三洋酱油拉面）在长销型产品（如三洋酱油拉面）在9 9 9 9月成为投资主力月成为投资主力月成为投资主力月成
26、为投资主力新产品集中于秋冬季推出，采用新产品集中于秋冬季推出，采用新产品集中于秋冬季推出，采用新产品集中于秋冬季推出，采用2-32-32-32-3个月为一个波段，且投资时个月为一个波段，且投资时个月为一个波段，且投资时个月为一个波段，且投资时间至少间至少间至少间至少3 3 3 3个月以上个月以上个月以上个月以上季节型产品（如季节型产品（如季节型产品（如季节型产品（如UFOUFOUFOUFO）由由由由2 2 2 2、3 3 3 3月发动，投资高峰在月发动，投资高峰在月发动，投资高峰在月发动，投资高峰在5 5 5 5、6 6 6 6月夏天月夏天月夏天月夏天多元产品组合应用，平时多元产品组合应用，平
27、时多元产品组合应用，平时多元产品组合应用，平时2-42-42-42-4个产品组合，高峰期达到个产品组合，高峰期达到个产品组合，高峰期达到个产品组合，高峰期达到6-86-86-86-8个个个个总体投资高峰在总体投资高峰在总体投资高峰在总体投资高峰在9 9 9 9月出现，秋冬季毕竟是消费季月出现，秋冬季毕竟是消费季月出现，秋冬季毕竟是消费季月出现，秋冬季毕竟是消费季产品产品产品产品媒体使用原则媒体使用原则媒体使用原则媒体使用原则在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，在销售旺季来临之季（面头）投放广告，增强通路信心，迅速抢占通路资金为目的。迅速抢占通路资金为目的。金牛产品：金牛产品：康师
28、傅红牛、福满多红牛康师傅红牛、福满多红牛主力产品：主力产品：康师傅香菇、鲜虾、福满康师傅香菇、鲜虾、福满多其它口味、超福、多其它口味、超福、 面面霸、好滋味霸、好滋味于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。于消费旺季集中投放，以取得有效促进消费者消费为目标。平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量平价面产品全年销售平稳，可考虑在淡季维持较低广告量新产品：新产品：康师傅泡椒牛肉、爆椒牛康师傅泡椒牛肉、爆椒牛羊肉、排骨口味、油辣子、羊肉、排骨口味、油辣子、华南煲汤、新面族华南煲汤、新面族季节产品：季节产品：康师傅辣系列、康师傅拌康师傅辣系列、康师傅拌面、干脆面面、干脆面依据新
29、产品上市进度安排媒体，以获取消费者知名度为目依据新产品上市进度安排媒体，以获取消费者知名度为目标，并参考竞品因素，调整相应的媒体音量标，并参考竞品因素，调整相应的媒体音量依产品销售特性分别于冬季、夏季及开学期间（依据学生依产品销售特性分别于冬季、夏季及开学期间（依据学生作息时间安排）投放作息时间安排）投放我们的产品定义及媒体投放原则方便面各类产品销售及广告投资曲线方便面各类产品销售及广告投资曲线金牛产品及主力产品开始投资金牛及主力产品维持，并加入新产品上市金牛产品在年度第二个销售高峰投放3.13%方便面各类产品销售及广告投资曲线方便面各类产品销售及广告投资曲线创意策略创意策略03-0403-04年高价面媒体投放整体计年高价面媒体投放整体计划划03-0403-04年平价价面媒体投放整体计年平价价面媒体投放整体计划划
