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1、第八章通信营销组合分销渠道策略 第八章通信营销组合分销渠道策略 8.1分销渠道概述 8.2分销渠道的分类 8.3分销渠道的设计 8.4分销渠道的管理 8.5直销分销渠道发展趋势 习题八 第八章通信营销组合分销渠道策略 8.1分销渠道概述分销渠道概述8.1.1 电信分销渠道的概念电信分销渠道的概念市场营销管理(菲利普科特勒著)中采用斯特恩和艾尔安塞利的观点，认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。电信分销渠道也指电信营销渠道或配销渠道，是指电信产品或服务从电信企业转至最终消费者手里所必须经历的一系列流通环节连接起来形成的通道。它由位于起点的电信企业和位于终点的消费者
2、，以及中间商组成。第八章通信营销组合分销渠道策略 电信分销渠道的概念包含以下三层意思：(1) 它是电信产品或服务及其所有权转移的通道；(2) 起点是电信企业，终点是消费者；(3) 是相互依存的组织和个人的集合。分销渠道作为一种通道，可使商品实体和所有权从生产领域转移到消费领域。分销渠道的各种机构是由几种类型的流程连接起来的，按菲利普科特勒的归纳分为商流、物流、货币流、信息流和促销流。它们各自的流程如图8-1所示。(1) 商流：指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。在这一活动中，实现商品的所有权由一个机构向另一个机构的转移。第八章通信营销组合分销渠道策略 (2) 物流：也称实
3、体流，是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构进行的运输过程，同时还包括与其相关的产品包装、装卸、流通、加工等活动。(3) 货币流：指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运动。一般是顾客通过银行或其他金融机构将货款付给中间商，再由中间商扣除佣金或差价后支付给制造商。一般来说，货币流与商流正好反方向运动。第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-1 分销渠道中五种不同的流程 第八章通信营销组合分销渠道策略 (4) 信息流：指产品从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理等活动。它既包括制造商向
4、中间商及其顾客传递产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及其顾客向制造商传递购买力、购买偏好、对产品及其销售状况的意见等信息。信息流的运动是双向的。(5) 促销流：指企业为增加产品销售，通过广告、公关宣传、人员促销、营业推广等促销活动对顾客产生影响的过程。在以上“五流”中，商流和物流是最为主要的，是整个产品分销活动得以实现的关键，对分销渠道的研究也主要针对这两个流程。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.1.2 电信分销渠道的作用电信分销渠道的作用分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。产品分销渠道在市场营销中所起的作用，主要表现为以下几个方面：(
5、1) 实现产品从生产者到消费者的转移。产品分销渠道的起点同生产相接，终点同消费者相接，产品通过这条渠道源源不断地从生产者流向消费者。对产品生产者来说，产品价值得到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需求得到了满足。第八章通信营销组合分销渠道策略 (2) 调剂余缺，平衡供需。首先，中间商在实现产品从生产者向消费者转移的过程中，通过产品由零集整和散整为零，即将小批量的产品汇集成大批量，再将大批量的产品分割成许多小批量提供给消费者，从而解决了供需双方在产品数量上的矛盾。其次，生产者在花色品种、供货的时间和地点上都存在差异，因此中间商会根据不同地区市场的不同需要，把产品分成不同的等
6、级，按产品的不同花色、品种进行分类，有针对性地满足消费者的需要。另外，对于季节性产品，中间商可以通过汇集、储存、加工以及集散等手段，按季节供应给消费者，达到购销两旺。第八章通信营销组合分销渠道策略 (3) 简化交易，提高效益。在现实中，中间机构自身特有的功能，使其能够保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益，如图8-2所示。第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-2中间商简化交易过程 第八章通信营销组合分销渠道策略 (4) 分销渠道是重要的信息来源。中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面能给消费者以消费指导，向消
7、费者传递产品的信息。通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。(5) 有利于企业开拓市场，增进销售。现代产品社会的生产规模日益集中，这决定了企业市场的辐射面在扩大，即潜在顾客将分布在更广阔的区域内。这样广阔的营销活动对生产企业来说是很难顾及到的。产品交换所体现的“天然属性”，使得专门通过媒介进行交换的商业分销渠道具有市场扩散的作用。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.1.3 中间商的类型中间商的类型电信分销渠道的起点是电信企业，终点是消费者，中间环节是中间商。中间商是指在生产者与消费者之间参与产品交易业务，促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组
8、织和个人。相对生产者和消费者而言，中间商是专门从事产品流通的独立行业，即商业。根据中间商在产品流通过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成如图8-3所示的类型。第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-3中间商类型 第八章通信营销组合分销渠道策略 1. 经销商经销商经销商是指在从事产品交易的业务活动中拥有产品所有权的一种中间商。经销商一旦购进产品，就得到了产品的所有权。他们独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出产品的风险。经销商包括零售商和批发商。(1) 零售商是指向最终消费者提供商品和服务的中间商。零售商是销售系统中数量最多的组织。按经营商品类别不同，零售商分为百货公司、超级市场、专卖店、便
9、利店等；从着眼于价格竞争来看，零售商分为折扣商店、仓库商店等；从是否设铺面来看，零售商分为邮购和电话订货零售商、自动机售货、流动售货等；从管理系统不同的各种零售组织来看，零售商分为联营商店、连锁店、协同商业百货商店、消费者合作社等。第八章通信营销组合分销渠道策略 (2) 批发商是介于生产者和零售商之间的中间商。它按营销商品种类的多少来分，可以分为一般批发商和专业批发商；按照服务地区分，可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商；按服务的内容分，可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 代理商代理商代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售产品，收取佣金的一种
10、中间商。代理商与生产企业之间的关系不是买卖关系，而是被委托人与委托人的关系，不拥有产品所有权。其主要类型有如下几种。(1) 企业代理商：按照生产企业规定的售价、销售地点等条件销售产品，并向生产企业提供市场信息，提出产品设计样式及定价等。他们获取一定的佣金。(2) 销售代理商：一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的全部产品，不受地区限制，并拥有一定的售价决定权。一个生产企业在同一时期只能委托一家销售代理商，且本身不能进行直接销售活动，因此销售代理商实际上是生产企业的全权独家代理商。正因为如此，销售代理商要对生产企业承担较多的义务。第八章通信营销组合分销渠道策略 (3) 采购代理商：一般与顾客有
11、长期联系，能利用其消息灵通、及时把握市场信息的特点，代客户采购价廉质高的货物，并且也负责为客户收货、验货、储运，最后将货物运交客户。(4) 寄售代理商：又称佣金商或佣金行，他们受生产者的委托进行现货(多见于农产品)的代销。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 经纪商经纪商经纪商既无产品所有权，也无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后收取一定的佣金，较为常见的如房地产经纪商。经纪商是电信企业可采用的一种有效的中间商形式，尤其是在技术含量高、资费水平高的电信新业务的推销中，经纪商是大有作为的。目前，一些电信企业为职工规定了住宅电话、移动电话
12、、宽带的发展数量，并制定了相应的奖励办法，实质上是采用了经纪商分销渠道方式。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.2分销渠道的分类分销渠道的分类分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商的选择，以及分销渠道的分析评价和变革等内容。图8-4所示为消费品分销渠道结构，图8-5所示为工业品分销渠道结构，图8-6所示为窄渠道与宽渠道的分销结构。第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-4 消费品分销渠道结构 第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-5 工业品分销渠道结构 第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-6窄渠道与宽渠道 第八章通信营销组合分销渠道策略 1. 直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道直接渠道
13、就是企业直接把产品销售给顾客，没有中间环节，例如中国移动营业厅、中国电信营业厅和中国联通营业厅就分别属于GSM、3G、天翼等业务的直接渠道；间接渠道就是企业的产品经过中间商转手买卖后到达顾客手中，比如诺基亚手机，经过中国移动定制采购后，再捆绑销售给客户。对于诺基亚而言，这就是间接渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 长渠道和短渠道长渠道和短渠道如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。连续通过两个以上中间商的分销环节，比如既经过批发商又经过零售商两个环节或两个以上环节的，叫做长渠道；只通过一个中间商的分销环节，比如只经过零售商或批发商一个环节的，叫做短
14、渠道。比如某芯片产品，经过一级代理、二级代理甚至三级代理后到达客户手中，这种销售模式为长渠道。而中间环节比较少的分销渠道称为短渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道生产企业在决定通过运用中间商建立间接分销渠道时，还应根据有关因素来决定中间商的多寡，即在间接分销中是采取宽渠道还是窄渠道的决策。产品生产者通过两个或两个以上的中间商同时并行地销售自己的产品，称为宽销售渠道；只选用一个中间商销售自己的产品，称为窄销售渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 4. 新的渠道系统新的渠道系统20世纪80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式
15、和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道营销系统等。1) 垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。一个渠道成员拥有其他成员，或与其他渠道成员签有合同，或有能力迫使渠道成员合作，依靠经营规模、讨价还价的能力以及消除重复服务来达到经济节约的目的。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。第八章通信营销组合分销渠道策略 2) 水平渠道系统水平渠道系统指同一销售层上的两家或两家以上的公司联合起来的渠道系统，通过共同合作，企业可以联合资金、生产力或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工
16、作。他们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。3) 多渠道营销系统多渠道营销系统指对同一或不同的分市场采用多条渠道来营销的系统。这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 第八章通信营销组合分销渠道策略 8.3分销渠道的设计分销渠道的设计8.3.1 影响电信分销渠道选择的因素影响电信分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素很多。生产企业在选择分销渠道时，只有对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择。1. 市场因素市场因素(1) 目标
17、市场范围。市场范围宽广，适用长、宽渠道；反之，适用短、窄渠道。(2) 顾客的集中程度。顾客集中，适用短、窄渠道；顾客分散，适用长、宽渠道。(3) 顾客的购买量、购买频率。购买量小，购买频率高，适用长、宽渠道；相反，购买量大，购买频率低，适用短、窄渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 (4) 消费的季节性。没有季节性的产品一般都均衡生产，多采用长渠道；反之，多采用短渠道。(5) 竞争状况。除非竞争特别激烈，通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的销售渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 产品因素产品因素(1) 物理化学性质。体积大、较重、易腐烂、易损耗的产品适用短渠道或直接渠道、专用渠道；
18、反之，适用长、宽渠道。(2) 价格。一般地，价格高的工业品、耐用消费品适用短、窄渠道；价格低的日用消费品适用长、宽渠道。(3) 时尚性。时尚性程度高的产品适宜短渠道；款式不易变化的产品，适宜长渠道。(4) 标准化程度。标准化程度高、通用性强的产品适宜长、宽渠道；非标准化产品适宜短、窄渠道。(5) 技术复杂程度。产品技术越复杂，需要的售后服务要求越高，适宜直接渠道或短渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 企业自身因素企业自身因素(1) 财务能力。财力雄厚的企业有能力选择短渠道；财力薄弱的企业只能依赖中间商。(2) 渠道的管理能力。渠道管理能力强和经验丰富，适宜短渠道；管理能力较弱的企业适宜
19、长渠道。(3) 控制渠道的愿望。愿望强烈往往选择短而窄的渠道；愿望不强烈，则选择长而宽的渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 4. 中间商因素中间商因素(1) 合作的可能性。如果中间商不愿意合作，只能选择短、窄的渠道。(2) 费用。如果利用中间商分销的费用很高，只能采用短、窄的渠道。(3) 服务。中间商提供的服务优质，企业采用长、宽渠道；反之，只有选择短、窄渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 5. 环境因素环境因素(1) 经济形势。经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。(2) 有关法规。如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.
20、3.2 电信分销渠道选择策略电信分销渠道选择策略1. 渠道长度策略渠道长度策略在分销渠道中，中间环节的多少表示了渠道的长度。中间环节越多，渠道越长；中间环节越少，渠道越短。企业在营销中要依靠中间商的力量销售产品，就必须采用分销策略来选择分销渠道模式，即运用长渠道策略或短渠道策略来选择企业分销渠道。企业分销渠道设计首先是要决定采取什么类型的分销渠道，是派推销人员上门推销或以其他方式自销，还是通过中间商分销。如果决定中间商分销，还要进一步决定选用什么类型和规模的中间商。这些问题的决策只有系统地、综合地考虑多种因素，才能作出决断。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 渠道宽度策略渠道宽度策略渠道宽度
21、的选择主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。通常有以下几种可供选择的形式：(1) 密集分销(广泛分销)策略。电信企业在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售产品，尽可能地加宽分销渠道，以便客户随时随地买到所需的电信产品。(2) 选择分销策略。电信企业在目标市场上有选择地把产品只交给少数经过精心挑选的、比较合适的中间商来经销。第八章通信营销组合分销渠道策略 与密集分销策略相比，采用这种策略具有较强的控制力，成本也较低。选择分销中的常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度。虽然市场重叠率会方便顾客的选购，但也会在零售商之间造成一些冲突。低重叠率会增加经销商的忠诚度，但也降低了顾客的
22、方便性。 (3) 独家分销策略。电信企业在某一时期内，在特定的目标市场上只选择一家中间商来销售本企业产品，给予它独家经销权。即生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。第八章通信营销组合分销渠道策略 独家分销的特点是竞争程度低。一般情况下，只有当公司想要与中间商建立长久而密切的关系时才会使用独家分销。因为它比其他任何形式的分销更需要企业与经销商之间的联合与合作，其成功是相互依存的。它比较适用于服务要求较高的专业产品。2010年，苹果iPhone手机与中国联通绑定销售，就属于苹果公司的独家分销策略。(4) 复合式分销策略。电信企业通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的
23、市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 规定渠道成员彼此的权利和责任规定渠道成员彼此的权利和责任在确定了渠道的长度和宽度之后，电信企业还要规定与中间商彼此之间的权利和责任，如对不同地区、不同类型的中间商和不同的购买量给予不同的价格折扣，提供质量保证和跌价保证，以促使中间商积极进货。还要规定交货和结算条件，以及规定彼此为对方提供哪些服务，如产方提供零配件，代培技术人员，协助促销；销方提供市场信息和各种业务统计资料。在电信企业同中间商签约时应包括以上内容。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.3.3 电信分销渠道评估电信分销渠道评估1. 经济性的标准评估经济
24、性的标准评估经济性的标准评估主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。(1) 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商，哪种方式的销售额更高。(2) 比较由本企业设立销售网点来直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，哪种方式的支出大。企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 可控性标准评估可控性标准评估一般来说，采用中间商时可控性小，企业直接销售时可控性大；分销渠道长时可控性难度大，渠道短时可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。3. 适应性标准评估适应性标准评估假如生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其他销售
25、方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.4分销渠道的管理分销渠道的管理8.4.1 渠道成员的管理渠道成员的管理1. 选择渠道成员选择渠道成员如果企业选择间接渠道进入市场，便面临着选择中间商的决策。中间商选择得是否得当，直接关系着企业的市场营销业绩。选择中间商时要广泛收集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务水平等方面的信息，然后进行比较，确定最恰当的人选。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 激励渠道成员激励渠
26、道成员激励渠道成员是指激发渠道成员的动机，使其产生内在动力，朝着所期望的目标前进的活动过程，目的是调动渠道成员的积极性。直接激励指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场开拓方面的成绩。直接激励主要有返利政策、价格折扣、开展促销、提供市场基金、设立奖项和补贴等形式。在市场机制日益成熟的今天，直接激励的作用在不断地被削弱。制造商们越来越意识到间接激励的重要性。第八章通信营销组合分销渠道策略 所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。通常的做法有以下几种形式：(1) 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存和先进先出库存管理。(2) 帮助零售
27、商进行零售终端管理。(3) 帮助经销商管理其客户往来，加强经销商的销售管理工作。(4) 库存保护。使经销商保持一个适度的库存量，以免断货之虑。第八章通信营销组合分销渠道策略 (5) 开拓市场。使中间商获得广阔的发展空间，这是一种较为长远的激励措施，是中间商最希望得到的。(6) 产品及技术支持。所有以上这些措施都存在一定的短期性。从长远看，应该实施伙伴关系管理，也就是制造商和中间商结成合作伙伴，风险共当，利益共享。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 评估渠道成员评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。通常的评估指标主要有销售配额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货
28、时间、对损坏或遗失商品的处理情况、与企业促销和培训的合作情况等。如果某一渠道成员的绩效过分低于既定标准，需找出主要原因，同时还应考虑可能的补救方法。当放弃或更换中间商将会导致更坏结果时，生产者只好容忍这种令人不满的局面。当不致出现更坏的结果时，生产者应要求工作成绩欠佳的中间商在一定时期内有所改进，否则就要取消他的资格。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.4.2 渠道冲突的管理渠道冲突的管理分销体系是由企业与中间商的合作来维持的。由于渠道成员之间目标的不一致或渠道成员对经济前景的知觉差异，以及存在利益的冲突而可能会产生渠道冲突。渠道冲突可能会推动企业与渠道成员关系的发展，但如果这种冲突没有得到很
29、好的控制，很可能会破坏企业与渠道成员的合作，损害渠道利益和企业形象，甚至会导致企业整体分销系统的瓦解。第八章通信营销组合分销渠道策略 1. 渠道冲突的类型渠道冲突的类型一般来讲，渠道冲突可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突等三种类型。(1) 垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。例如，企业在服务、价格、广告等方面的政策可能会导致其与经销商的矛盾、批发商和零售商之间的矛盾等。(2) 水平渠道冲突：指在同一层次渠道成员之间的冲突。例如，一些经销商在价格、广告等方面的政策可能导致其与其他经销商的冲突、同一区域内不同零售商之间的冲突等。(3) 多渠道冲突：指多个渠道的成员之间的冲突
30、。例如，一个渠道的成员降低价格或毛利时可能会引起其他多个渠道成员的抱怨等。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 渠道冲突的原因渠道冲突的原因引起渠道冲突的原因很多，主要有如下几点：(1) 在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希望得到现金支持，而买方总想以低价购进并希望有一定的信用条件。(2) 在经营目标上，生产者总是希望市场占有率、销售量和利润不断增长，而零售商在销售和利润达到一定程度后却往往不愿再努力。(3) 在产品销售上，生产者希望中间商销售自己的品牌，中间商则对产品不问品牌，只看销路。第八章通信营销组合分销渠道策略 (4) 在利益分配上，生产者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消费者，而中
31、间商却喜欢把这种折扣据为己有。(5) 生产者和经销商都希望对方负担广告费，承担运输、仓储任务等。由此可见，销售渠道发生冲突是客观存在的。引起冲突的原因也是多方面的，需要企业具体问题具体分析，采取有针对性的策略来解决。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 渠道冲突的解决渠道冲突的解决促进渠道成员的合作是解决渠道冲突的一种有效方法。由于渠道中每一个成员的行动对其他成员经营目标的实现，常常起着很大的促进或阻碍作用。要成功地控制冲突，就要求渠道中有控制权的成员以及其他成员把渠道看做大家的命运共同体，要有参与成员合作、共求发展的宗旨和信念。要有效地控制冲突与促进合作，应做好以下几方面工作：(1) 分析渠
32、道中的潜在冲突。经常分析和发现可能存在的冲突，采取措施防止冲突发生，将可能发生的较大的冲突转化为较小的冲突。第八章通信营销组合分销渠道策略 (2) 有计划地监测冲突。随时观察渠道中的每一个环节，特别是渠道中容易发生呆滞或受阻的环节，将这些环节作为监测重点。特别注意冲突发生的线索，如交易对象的抱怨、延期付款、延期交货等。通过监测还可以了解交易人的满意程度，得到改进工作的建议。(3) 制定解决冲突的策略。 共同管理策略，即在处理冲突时，渠道控制者应以其他成员得到更大满意为出发点，充分听取渠道其他成员的意见和建议。第八章通信营销组合分销渠道策略 协商、规劝和洽谈策略，这一策略一般是在各方权利均衡的状
33、态下采用的。 运用控制权，实行奖惩制度的策略。实行奖惩制度，促使其他成员采用本企业所希望的行动，如自愿联合组织中的批发商和特许人所采取的提供援助或者禁止提供援助，公司系统所用的利益分配制度和奖金制度，鼓励最佳执行者，调整不符合条件的成员。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.4.3 分销渠道的调整分销渠道的调整企业在设计了适当的分销渠道之后，还需要根据市场情况的变化及时调整分销渠道。分销渠道的调整是企业根据分销渠道的适应性、灵活性的要求，在利润的驱使下，或处于不平衡状态，或企业很有把握预测调整分销渠道会带来更大利润时，对中间商或者整个分销系统进行的调整。一般包括增减渠道中间商、增减某一分销渠道、
34、调整整个分销渠道等三方面。第八章通信营销组合分销渠道策略 1. 增减渠道中间商增减渠道中间商企业在做出增减渠道中间商这种调整决定时，需要作具体分析，如增加或减少某个中间商，将会对公司的利润带来何种影响。一般来说，在某销售区域增加一家批发商，不仅要考虑这样做将有多大的直接收益，如销售量、销售额、利润的增加额，还要考虑新增的批发商对其他批发商的销售量、成本与情绪会带来什么影响。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 增减某一分销渠道增减某一分销渠道当制造商在某目标市场只通过增减个别中间商不能解决根本问题时，就要增减某一分销渠道，否则就会有失去这一目标市场的危险。例如，某化妆品公司发现其经销商只注意成
35、人市场而忽视儿童市场，引起儿童护肤产品销路不畅，为了促进儿童化妆品市场的开发，就可能需要增加一条新的市场营销渠道。第八章通信营销组合分销渠道策略 3. 调整整个分销渠道调整整个分销渠道调整整个分销渠道即对以往的分销渠道作通盘调整。这类调整是难度最大的，因为要改革企业的整个分销渠道，而不是在原有基础上修修补补。例如，汽车制造厂放弃原来的直销模式，而采用代理商来销售产品。分销渠道的通盘调整，不仅仅是改变渠道，而且会带来其他营销策略的一系列变动。因此，这类调整通常由企业的最高管理层来决策。上述调整方法，前一种属于结构调整，它立足于增加或减少原有分销渠道的某些层次。后两种属于功能性调整，它立足于将一条
36、或多条渠道的分销工作在渠道成员中重新分配。企业的分销渠道是否需要调整，调整到什么程度，取决于市场营销渠道的整体分销效率。如果矛盾突出且无法协商解决，一般就应当进行调整。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.5直销直销分销渠道发展趋势分销渠道发展趋势8.5.1直销的发展直销的发展直销指产品的所有权直接从生产者手中转移到用户或消费者手中，省去传统市场营销渠道中的诸多中间环节，近年来发展迅速。直销即“无固定场所销售”(Non-store Retailing)，是一种不经过门市而直接向客户推销商品或客户自由选购商品的销售方式。常见的无店铺销售有四种类型：直复营销、自动售货、购货服务和人员直销，如图8-7
37、所示。第八章通信营销组合分销渠道策略 图8-7 无店铺销售 第八章通信营销组合分销渠道策略 1. 直复营销直复营销(Direct Marketing)直复营销是一种为了在任何地方都可获得可度量的反应和/或达成交易而使用一种或者多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。其重点在“获得一个可量度的反应”，即从客户处获得订单。直复营销的主要形式包括直邮销售、直接广告(在媒体上刊登答卷式广告)、电话销售、网络销售、电视购物，以及目录销售等。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 自动售货自动售货(Automatic Vending)自动售货利用自动售货机销售，客户使用硬币或电脑记录卡，立即可以获得货物或服务
38、。一般商品以轻便的日用品或零食为主，包括香烟、饮料、糖果、点心、报纸、车票等;一般服务包括自动洗衣、电动游戏、行李存放、自动计时停车等。3. 购货服务购货服务(Buying Service)购货服务以特定的客户为服务对象，争取大企业、医院、学校等为购物会员，会员可以凭证向事前约定的商店购买打折商品，商店向购物服务中心付佣金。第八章通信营销组合分销渠道策略 4. 人员直销人员直销(Direct Selling)人员直销典型的方式是由推销人员逐户零售或以家庭销售聚会的方式出售商品。就其渠道特征而言，人员直销是直接销售渠道，是以人员推销来达成销售商品或服务给客户的目的的。人员直销流程为：生产商(直销
39、公司)直销人员(直销商)客户。通常，人员直销根据销售进行方式、组织和佣金结构的不同可以分成两大类，即单层次人员直销和多层次人员直销。无论何种人员直销都是以“人”为主的销售，是通过与客户和潜在客户的人际口头沟通，说服其购买产品或服务的过程。这种双向沟通渠道有许多优势：客户可以讨论、讨价还价，有及时互动的反应，公司可以及时获得反馈并可针对个别客户的特殊需求调整营销策略。第八章通信营销组合分销渠道策略 在市场竞争日益激烈的今天，渠道扁平化是趋势。无店铺销售由于具有以下特征而受到厂商的关注：(1) 直销商替代批发商和零售商的职能，减少了销售环节，降低了流通费用，使产品价格更具有市场竞争力。(2) 直销
40、商不通过店铺销售，节约了拥有或租用店铺的成本和装修、美化、陈列商品的开支，降低了流通费用。(3) 为客户提供主动、方便的面对面服务，减少客户购物的时间，降低精力成本，还可以提供个性化服务。(4) 建立信任之后，可以维持稳定的客户群。(5) 避开传统的货架竞争。(6) 提供创业和就业的机会。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.5.2 渠道的联合渠道的联合1. 垂直渠道系统的发展垂直渠道系统的发展20世纪下半叶，由于商业趋于集中和垄断，垂直市场营销系统或垂直渠道系统得到新的发展。垂直渠道系统是一个由生产者、批发商和零售商组成的专业化管理和集中计划的组织网络。在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益
41、，采取了不同程度的一体化经营或联合经营。渠道成员中有实力者通过控股、契约或影响力迫使其他成员合作。垂直渠道系统相对于传统的渠道系统而言，更有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自的利益而造成的冲突，通过其规模、谈判实力和减少重复服务而有计划地取得规模经济和最佳的市场效果。目前，垂直渠道系统主要有以下三种类型：第八章通信营销组合分销渠道策略 (1) 公司式垂直渠道系统。公司式垂直渠道系统指由一家企业拥有和管理的若干工厂、批发和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次，甚至整个渠道。例如，大生产商通过前向一体化，拥有和统一管理若干生产和商业机构，采取工商一体化经营；又如，大零售商通过后向一体化，拥有
42、和统一管理若干批发机构、生产厂家，综合经营零售、批发、加工、生产等业务。(2) 管理式垂直营销系统。在西方国家，许多制造商(即使是某些大制造商)不能耗费巨资来建立推销其产品所需要的全部商业机构，因此，有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理系统。例如，美国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，为食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。第八章通信营销组合分销渠道策略 (3) 契约式垂直渠道系统。契约式垂直渠道系统指不同层次
43、的独立企业为了实现其单独经营所不能达到的经济性，而以契约为基础进行统一行动。契约式垂直系统近年来发展迅速，主要有以下三种形式： 特约经销组织。这种渠道系统又可分为三种形式：第一种是制造商创办的零售特约经销系统，如福特汽车公司选择满足有关销售和服务条件的独立经销商出售自己的汽车；第二种是制造商创办的批发特约经销系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场的装瓶商购买公司的浓缩饮料，生产装瓶后出售给当地的零售商；第三种是服务公司创办的零售特约经销系统，由一个服务公司组织整个系统，以便更有效地为目标客户提供服务，如出租汽车、快餐服务等。第八章通信营销组合分销渠道策略 批发商创办的自愿连锁。这种连锁不同于一般
44、连锁商店，它由批发商组织若干中小零售商自愿形成联营组织，与大零售商或大型连锁组织抗衡。这些参加联营的零售商依然保持各自的独立性和经营特点，只是在采购中心的统一管理下进货，实行联购分销。此外，联营组织还为各个成员提供各种服务。 零售商合作组织。为了和大型零售商竞争，一群独立的中小零售商可以组成联合经营体来从事批发业务和可能的生产活动。这些参加联营的零售商通过联营组织，以共同名义集中采购，联合宣传和培训，利润按成员的购买量进行分配。第八章通信营销组合分销渠道策略 2. 水平渠道系统的发展水平渠道系统的发展企业为了在激烈的竞争中谋求生存和发展，不但在渠道系统内部采取垂直一体化经营，而且在同一层次的渠
45、道成员之间采取横向联营的方式，共同开发市场营销机会。这些水平渠道系统的建立，往往由于单个企业缺乏开发该市场营销机会所需要的资金、技术、生产设备或市场营销设施，或者无法独自承担巨大的风险，或者期望与其他公司合作以带来协同效应。例如，银行与百货公司订立协议，在百货公司内设置储蓄办事处和自动出纳机，从而以较低的成本进行市场扩张；而百货公司则可以借此为其客户提供存取款项的便利。第八章通信营销组合分销渠道策略 8.5.3 多渠道系统的发展多渠道系统的发展随着市场细分和可供利用的新渠道不断产生，越来越多的企业在激烈的竞争中一改以前只向单一市场使用单一渠道的进入方式，而是采用多种渠道将相同的产品送达多个市场的细分市场。例如，某电脑公司除了直接向组织用户出售个人电脑外，还通过大众化的电器零售商、电脑专卖商、电话销售、互联网等出售产品。多渠道系统的发展增加了企业的市场覆盖，通过增加销售成本低的新渠道来有效降低渠道成本，以及提供更适合不同客户要求的渠道。但是，采取多渠道策略的企业必须有效防止和解决渠道冲突和控制问题。第八章通信营销组合分销渠道策略 习习 题题 八八1. 分销渠道有哪几个不同的流程？请分析它们之间的关系。2. 中间商有哪几种，分别起什么样的作用。3. 说明什么是宽渠道，什么是窄渠道，分别各举一个通信行业的例子。4. 举例说明分销发展的趋势。
